UNIVERSIDAD DE HUÁNUCO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA PROFESIONAL DE MARKETING Y NEGOCIOS

INTERNACIONALES

TESIS

“EL MARKETING RELACIONAL Y EL POSICIONAMIENTO DE LA

EMPRESA ARABELLA BEAUTY CENTER S.R.L, HUÁNUCO –
2018”

ALUMNA:

GÓMEZ CANTA, INGRID VERONICA

ASESOR:

DR. MARTEL CARRANZA, CHRISTIAN PAOLO

HUÁNUCO – PERÚ

2018

I
DEDICATORIA

A Dios, por haberme dado vida y salud, por

estar conmigo a cada paso que doy,
cuidándome y dándome fortaleza para
continuar.

A mis padres Eloy Gómez y Rosario Canta, por

haberme apoyado en todo momento, por sus
enseñanzas y sus consejos, sus valores, por la
motivación constante que me ha permitido ser
una persona de bien, pero más que nada, por
su amor.

A mis hermanos kelvin Gómez y Karla Gómez,

por haberme ayudado en todo momento y por
su cariño que me transmiten.

ii
 AGRADECIMIENTO
A mis maestros, que compartieron conmigo sus conocimientos para convertirme en
una profesional, por su tiempo, dedicación y por su pasión por la actividad docente.

A mi asesor de tesis, Dr. Martel Carranza, Christian Paolo, por su dedición y

esfuerzo. Sus enseñanzas, conocimientos y motivación que han sido parte esencial
de la elaboración de tesis.

Mi agradecimiento a la empresa Arabella Beauty Center S.R.L, quien me brindó la

aceptación de desarrollar mi trabajo de investigación y de la misma manera
agradecer a todos los clientes de la empresa por su tiempo y por apoyarme en
contestar preguntas sobre la empresa y poder obtener los resultados para mi
trabajo de investigación.

iii
 ÍNDICE

DEDICATORIA ...................................................................................................... ii

AGRADECIMIENTO ............................................................................................. iii

ÍNDICE .................................................................................................................. iv

RESUMEN ........................................................................................................... vii

ABSTRACT......................................................................................................... viii

INTRODUCCION .................................................................................................. ix

CAPÍTULO I ......................................................................................................... 11

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................. 11

1.1. Descripción del Problema ....................................................................... 11

1.2. Formulación del problema ....................................................................... 12

1.3. Objetivos General.................................................................................... 13

1.4. Objetivos Específicos .............................................................................. 13

1.5. Justificación............................................................................................. 14

Justificación Teórica ...................................................................................... 14

Justificación Práctica ..................................................................................... 14

Justificación Metodológica ............................................................................. 14

1.6. Limitaciones del problema ......................................................................... 14

1.7. Viabilidad del problema .............................................................................. 15

CAPÍTULO II ........................................................................................................ 16

MARCO TEÓRICO .............................................................................................. 16

2.1. Antecedentes ............................................................................................. 16

2.1.1. Antecedentes internacionales .............................................................. 16

2.1.2. Antecedentes nacionales .................................................................... 18

2.1.3. Antecedentes Locales.......................................................................... 20

iv
 2.2. Bases teóricas............................................................................................ 22

2.2.1. Posicionamiento................................................................................... 22

Definición ....................................................................................................... 22

Objetivo del Posicionamiento......................................................................... 23

El Método para fijar el Posicionamiento ......................................................... 23

Tipos de estrategias de posicionamiento ....................................................... 25

DIMENSIONES .............................................................................................. 26

2.2.1 Marketing Relacional ............................................................................ 32

Definición ....................................................................................................... 32

Beneficios Del Marketing Relacional ............................................................. 34

Características Del Marketing Relacional ...................................................... 36

Objetivos del Marketing Relacional ................................................................ 36

Tipos de estrategias Relacional ..................................................................... 37

Los puntos fuertes del marketing de relaciones ............................................. 39

DIMENSIONES .............................................................................................. 40

2.3. Definiciones conceptuales ......................................................................... 44

2.4. Hipótesis .................................................................................................... 45

2.4.1. Hipótesis general ................................................................................. 45

2.4.2. Hipótesis específicas ........................................................................... 45

2.5. Variables .................................................................................................... 45

2.5.1. Variable Dependiente .......................................................................... 45

2.5.2. Variable Independiente ........................................................................ 45

2.6. Operacionalización de variable .................................................................. 46

CAPÍTULO III ....................................................................................................... 47

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 47

3.1. Tipo de investigación ................................................................................. 47

3.1.1. Enfoque ............................................................................................... 47

v
 3.1.2. Alcance o nivel ..................................................................................... 47

3.1.3. Diseño.................................................................................................. 48

3.2. Población y muestra ................................................................................... 49

3.3. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos ................................... 49

3.4. Técnicas para el Procesamiento y Análisis de la Información ................... 50

CAPÍTULO IV....................................................................................................... 83

RESULTADOS ..................................................................................................... 83

4.1. Selección y Validación de los Instrumentos. .............................................. 83

4.2. Presentación de Resultados. ..................................................................... 86

4.3. Contrastación de la Hipótesis. ............................................................... 110

CAPÍTULO V...................................................................................................... 115

DISCUSIÓN DE RESULTADOS ........................................................................ 115

CONCLUSIONES .............................................................................................. 119

RECOMENDACIONES ...................................................................................... 120

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................. 121

ANEXOS ............................................................................................................ 123

vi
 RESUMEN

La presente tesis de investigación titulada “El Marketing Relacional y el

Posicionamiento de la Empresa Arabella Beauty Center S.R.L, Huánuco – 2018”.

La empresa se encuentra ubicada en el Jr. Dos de mayo 940, Huánuco, ofrece

servicios de venta de cosméticos, joyerías y accesorios que va más enfocado para
damas, se realizó esta presente investigación para medir el grado de relación entre
las variables de Marketing Relacional y Posicionamiento utilizando como
herramienta el cuestionario.

Guzmán J. (2014), el marketing relacional es una de las vertientes del marketing

que en el presente se ha convertido en una estrategia eficaz para que las
organizaciones puedan mantener clientes satisfechos y con la posibilidad de
considerarse fieles.

Lambin (1995), el posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa

desean ser percibida por los compradores objetivos.

La tesis ha demostrado que existe una relación entre el marketing relacional y el

posicionamiento, luego de someterse al coeficiente de Pearson, en la cual arrojo el
valor de 0,578, el cual manifiesta que hay una relación positiva considerable entre
las dos variables, el enfoque de investigación es cuantitativo y cuyo diseño de
investigación es descriptivo – correlacional, la muestra estuvo conformada por 322
clientes de la empresa Arabella.

Palabras Claves: Comunicación, Innovación, Imagen percibida, Marketing

Externo, Marketing Interno, Marketing Interactivo, Marketing Relacional,
Posicionamiento, Redes sociales.

vii
 ABSTRACT

This research thesis entitled "Relationship Marketing and Positioning of the

Company Arabella Beauty Center S.R.L, Huánuco - 2018".

The company is located in the Jr. Dos de Mayo 940, Huánuco, offers services of
sale of cosmetics, jewelery and accessories that is more focused for ladies, this
research was conducted to measure the degree of relationship between the
variables of Relationship Marketing and Positioning using the questionnaire as a
tool.

Guzmán J. (2014), relationship marketing is one of the aspects of marketing that

has now become an effective strategy for organizations to maintain satisfied
customers and with the possibility of being considered loyal.

Lambin (1995), the positioning defines the way in which the brand or the company
wants to be perceived by the objective buyers.

The thesis has shown that there is a relationship between relational marketing and
positioning, after submitting to the Pearson coefficient, in which I throw the value of
0.578, which shows that there is a considerable positive relationship between the
two variables, the focus of research is quantitative and whose research design is
descriptive - correlational, the sample consisted of 322 clients of the company
Arabella.

Keywords: Communication, Innovation, Perceived Image, External Marketing,

Internal Marketing, Interactive Marketing, Relationship Marketing, Positioning,
Social Networks.

viii
 INTRODUCCION

El presente trabajo de investigación titulada “El Marketing Relacional y el

Posicionamiento de la Empresa Arabella Beauty Center S.R.L, Huánuco – 2018”,
fue realizado para apreciar si la empresa utiliza y conoce sobre el marketing
relacional, con el objetivo de determinar la relación que existe entre el marketing
relacional y el posicionamiento de la Empresa Arabella Beauty Center S.R.L,
Huánuco – 2018; logrando así reafirmar las relaciones que tiene la empresa con su
público objetivo, asimismo creando una relación duradera, usando estrategias que
haga que el cliente vuelva y traiga con el más clientes, obteniendo mayor clientela
y generando ganancias en ventas para la empresa. A la vez diferenciarnos de la
competencia es importante para resaltar, dándoles una experiencia y satisfacción
como servicio esto hará que los clientes se sientan identificados y prefieran a la
empresa logrando un posicionamiento.

Para la consecución de resultados la presente tesis está dividida en cinco capítulos

que a continuación se detalla:

En el capítulo I, se presenta la descripción del problema, la formulación del

problema, objetivos generales y específicos, justificación de la investigación,
limitaciones de la investigación y viabilidad de la investigación.

En el capítulo II, está distribuido el marco teórico, antecedentes está seleccionado

en tres partes: internacionales, nacionales y locales; luego encontramos las bases
teóricas de nuestras variables Marketing Relacional y Posicionamiento, a la vez
encontraremos la hipótesis general como las hipótesis específicas y la
Operacionalización de variables.

En el capítulo III, podremos observar la metodología que utilizaremos para la

investigación, también la población y la muestra a estudiar y las técnicas e
instrumentos de recolección de datos, que en nuestro caso es la encuesta y las
técnicas para el procesamiento de la información.

ix
En el capítulo IV, se apreciará los resultados obtenidos por la investigación, donde
se hizo el procesamiento de los datos sobre las encuestas aplicadas a los Clientes
de la empresa Arabella, también la contratación de la hipótesis general y las
hipótesis específicas.

En la investigación podemos observar la relación entre la marketing relacional y

posicionamiento, luego de someter al coeficiente de Pearson que arrojo un valor de
0.619, el cual manifiesta que hay una correlación positiva considerable, entre las
variables de estudio.

En el capítulo V, se observará sobre la discusión de resultados de acuerdo a la

contratación de resultados del trabajo de campo, enfocado en nuestra variable
independiente y la variable dependiente, y también encontraremos las conclusiones
y recomendaciones de la presente investigación. Y por último las bibliográficas y
Anexos.

x
 CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Descripción del Problema

Actualmente, gran parte de las empresas en el mundo en el sector

comercial están desarrollando modelos de negocio basados en marketing
relacional. El Marketing relacional se enfoca en la creación y entrega de valor
para el cliente cumpliendo sus expectativas y dejando, por tanto, satisfecho al
cliente, o bien otorgando valores positivos a su negocio si se trata de una
empresa. En este caso es necesario saber su cadena de valor o conjunto de
actividades derivadas de la relación a través de las cuales se crean valor o se
incurre en menores costes (Christopher, Payne y Ballantyne, 1991). Los
principios primordiales que rigen el marketing relacional en el mercado actual:
información, inversión, individualización, interacción, integración y la existencia
de una intención real por parte de la organización (Renart y Parés, 2002). Las
empresas centradas en el cliente tendrán oportunidades para crecer y
prosperar. Las estrategias de creación de relaciones solo pueden ser efectivas
cuando son tangibles, sostenibles y suponen una ventaja competitiva, tanto
para el proveedor como para el cliente (Burnett, 1997).

En el Perú, el marketing relacional es un tema bastante abandonado

ya que son muy pocas las empresas que conocen las técnicas y estrategias
dirigidas a retener o mejorar la rentabilidad de sus clientes actuales; algo que
hoy en día es considerado mucho más importante. Sin embargo, el marketing
relacional o Custoner Relation Managent (CRM) afronta uno de los problemas
más frecuentes en las empresas sea la falta de consistencia entre los
empleados al momento de interactuar con sus clientes (Ricardo, 2011). Una
empresa nacional que aplica el marketing relacional es la empresa WONG, que
tiene como objetivo “Tratar al cliente de uno a uno”. Meta que persiguen con
los catálogos personalizados de Wong, en el mes de octubre lanza nueva
campaña de posicionamiento bajo la idea de “ceder el poder al consumidor”

11
 esto le ayudo aumentar la fidelidad al cliente como prestando el mejor servicio
o asiendo sus espectáculos que alegran a la gente como el corzo de WONG o
dando siempre a conocer que es una empresa peruana.

En la cuidad de Huánuco se registró que muchas de las empresas no

utilizan o ignoran sobre la utilización del marketing relacional, teniendo un
contacto de amistad con el cliente con el objetivo de conocer a más profundo
lo que necesita dentro del establecimiento convirtiéndolo en una experiencia
saciable, logrando el posicionamiento de la empresa en el mercado. El negocio
Arabella se dedica a la venta de productos cosméticos, perfumería y joyería; la
empresa tiene una relación con el cliente de compre y venta, más no se
preocupa por como haya recibido el servicio si fue satisfactorio para el cliente
y el deseo de volver al establecimiento a adquirir el servicio. Considerando que,
en los últimos años, el mercado está en constante cambio y los clientes son
más exigentes al momento de recibir un servicio o un producto, es importante
que la empresa Arabella emplee marketing relacional, en la cual apuesta por el
“tú a tú”, creando experiencias únicas en cada cliente para que, además de
disfrutar del producto o servicio, puedan recordarla como algo memorable. Es
por ello se evaluó, el presente trabajo de investigación concentrando su
atención en determinar cuál es la relación que existe entre el marketing
relacional sobre el posicionamiento del negocio comercial Arabella, Huánuco –
2018.

1.2. Formulación del problema

 Problema general

¿Cuál es la relación que existe entre el marketing relacional y el

posicionamiento de la Empresa Arabella Beauty Center S.R.L., Huánuco –
2018?

12
  Problemas específicos

a. ¿Cuál es la relación que existe entre marketing externo y el

posicionamiento de la Empresa Arabella Beauty Center S.R.L.,
Huánuco – 2018?

b. ¿Cuál es la relación que existe entre el marketing interno y el

posicionamiento de la Empresa Arabella Beauty Center S.R.L.,
Huánuco – 2018?

c. ¿Cuál es la relación que existe entre el marketing interactivo y el

posicionamiento de la Empresa Arabella Beauty Center S.R.L.,
Huánuco – 2018?

1.3. Objetivos General

Determinar la relación que existe entre el marketing relacional y el
posicionamiento de la Empresa Arabella Beauty Center S.R.L., Huánuco
– 2018.

1.4. Objetivos Específicos

a. Determinar la relación que existe entre el marketing externo y el

posicionamiento de la Empresa Arabella Beauty Center S.R.L.,
Huánuco – 2018.

b. Determinar la relación que existe entre el marketing interno y el

posicionamiento de la Empresa Arabella Beauty Center S.R.L.,
Huánuco – 2018.

c. Determinar la relación que existe entre el marketing interactivo y el

posicionamiento de la Empresa Arabella Beauty Center S.R.L.,
Huánuco – 2018.

13
1.5. Justificación

Justificación Teórica

Esta investigación buscó dar a conocer el beneficio que tienen las

empresas medianas y pequeñas al emplear el marketing relacional,
identificando como actuar al momento de tener el contacto con el cliente, como
influye el marketing relacional a que el cliente vuelva a decidir a comprar
cualquier producto en tu establecimiento y no te cambie por ningún motivo por
otra empresa que ofrezca el mismo servicio.

Justificación Práctica

La utilización del marketing relacional logró objetivos beneficiosos

para las empresas, obteniendo mayor posicionamiento, en la cual ayudo a
tener mejor éxito de desempeño en el mercado consiguiendo nuevos clientes,
mayor resultado, como incrementos en las ventas, que los clientes prefieran
ir al negocio que a la competencia y para optar por tomar una buena decisión
ante las adversidades que se presenta.

Justificación Metodológica

Esta investigación ayudó a que conozcan más sobre las herramientas

que son necesarias para aplicar un marketing relacional y un posicionamiento
eficiente para ambas partes (empresa – cliente).

1.6. Limitaciones del problema

En el proceso de la elaboración del proyecto de la investigación se

presentaron algunos inconvenientes como la falta de tiempo por mi persona
debido a los horarios en la universidad y los contratiempos que se presentaron,
por otro lado, está la poca información que se puede obtener de la empresa ya
que se mantienen ocupados en el trabajo, a la vez la escasez de libros en la
biblioteca de la Universidad, sobre el tema investigado. No se cuento con los
recursos financieros idóneos para realizar el proyecto de investigación de
soporte a su desarrollo.

14
1.7. Viabilidad del problema

Este proyecto fue viable ya que se puso todo el esfuerzo para poder
realizar el proyecto de investigación y donde se llevó a cabo y se analizó en
la empresa Arabella dedica a la venta de productos cosméticos, perfumería y
joyería. Se cuento con instrumentos como libros, internet, etc., sin dificultades
de ningún aspecto ya que se cuenta con recursos económicos, para que esta
investigación sea realizada y sirva de mucho para la empresa.

15
 CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes

2.1.1. Antecedentes internacionales

Título: Marketing Relacional para las Microempresas de Servicios

(Caso: Cafeterías del Municipio de Chalco Estado de México).

Autor: Rodriguez Aguilar, Rocio Viviana.

Universidad: Universidad UAEM Amecameca.

Año: 2014.

Conclusiones:

 Cabe mencionar que brindarle al cliente una buena atención, un

trato amable, un ambiente agradable, comodidad, un trato
personalizado y una rápida atención permitirá ganar la confianza
y preferencia de éste.
 Mantener un contacto con el cliente permitirá crear una estrecha
relación, hacerle sentir lo importante que es para el negocio,
influirá en su comportamiento y por supuesto en la rentabilidad
del negocio.
 Generar relaciones rentables con los clientes e identificándolos
coadyuvara a diseñar estrategias e implementar acciones para
lograr una fidelización.
 En esta investigación permitirá que los clientes puedan recibir
una buena calidad de servicio con una atención sumamente
personalizada que involucra conocer un poco más a la persona,
saber qué es lo que quiere y espera, con el fin de satisfacer de
mejor manera sus necesidades.
 Con la aplicación del marketing relacional aplicadas a las
Cafeterías del Municipio de Chalco ejecutada de manera

16
 planificada y organizada ayudará a conseguir los objetivos de la
empresa, una rentabilidad a largo plazo y gozar de una clientela
que le dé ese sustento, también contribuirán al aumento de
fidelización de clientes que dará como resultado un aumento en
las ventas, aumento en consumo y además atraer nuevos
clientes por recomendación.

Título: Marketing Relacional para generar Fidelidad hacia los clientes

de La Boutique Very Chic, Sector Norte, Ciudad de Guayaquil.

Autor: Quintero Benites, Tito.

Universidad: Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil.

Año: 2018.

Conclusiones:

 Al realizar el análisis situacional mediante las encuestas a 351

clientes del establecimiento se pudo conocer que los clientes
creen conveniente que se le brinden mayores facilidades,
especialmente descuentos preferenciales, personalización de
productos para una mayor fidelización mejor seguimiento
mediante las redes sociales, grupos de compras y el diseño de
un sitio web no solo para mejorar su satisfacción respecto a la
oferta sino también para recomendar el establecimiento a
terceros.
 Como parte de las estrategias de marketing relacional
consideradas en la propuesta para mejora de la situación actual
del establecimiento están la promoción de ventas
comprendiendo descuentos por días festivos y por cumpleaños
de los clientes, esto para que se cree un lazo afectivo con la
marca, también están la alianzas con otras empresas 96 para
realizar publicidad en sus puntos de venta, el realizar un mayor
seguimiento en las redes sociales y la creación de un club de
compras frecuentes cuyos miembros serán preferenciales.

17
 Título: Diseño de un Plan de Marketing Relacional, para la
Fidelización de Clientes en la Empresa de Ferro Aleaciones y
Plásticos, de la Ciudad De Guayaquil.

Autor: Sanchez Rodriguez, Jhonnatan Marcelo.

Universidad: Universidad de Guayaquil.

Año: 2015.

Conclusiones:

 Los clientes son el alma vital de la empresa; sin ellos la empresa

no existe. El estudio y desarrollo de una política de marketing
relacional en una unidad de negocios es de vital importancia
para una organización que maneja clientes y más aún cuando
se trata de una industria en que la mayor variable de retención,
es un buen servicio.
 Que el estudio de marketing relacional entrega una herramienta
fundamental para conocer a fondo sus clientes y consumidores
y saber la percepción de ellos hacia la empresa e industria.
 Según datos de la empresa se evidencia que en promedio el
60% de clientes perciben un mal servicio, esto podría ser motivo
de abandono futuro.

2.1.2. Antecedentes nacionales

Título: Plan de Marketing Relacional para la Fidelización de Cliente

de la Empresa Salubridad, Saneamiento Ambiental y Servicios
S.A.C (Ssays).

Autor: Andrade Aguilar, Renzo Valery.

Universidad: Universidad Nacional Mayor de San Marcos.

Año: 2016.

18
Conclusiones:

 Es necesario que entre la empresa y los clientes exista una

excelente relación, por lo que la creación de un área de atención
al cliente permitirá definir correctamente los procedimientos,
responsabilidades, autoridades y los canales pertinentes dentro
del proceso de atención al cliente de los servicios.
 Factores como la capacidad de respuesta, la imagen personal
de los trabajadores, el trato ofrecido al cliente, etc., y la correcta
realización del servicio en sí, reflejan en su totalidad la calidad
del servicio que perciben los clientes por lo que tratar de
comunicar la calidad de un servicio mediante imágenes o
palabras no resulta tan eficaz como la de hacer partícipe al
cliente de una experiencia positiva de servicio y que este sirva
de medio difusor a otros clientes potenciales de su entorno
(conocidos y socios estratégicos).

Título: Marketing Relacional y la Calidad Del Servicio en las

Empresas de Transporte de Pasajeros con Ruta Andahuaylas –
Lima, Viceversa, 2014.

Autor: Gárate Luque, Víctor Raúl.

Universidad: Universidad Nacional José María Arguedas.

Año: 2015.

Conclusiones:

 Siendo el objetivo general determinar el grado de relación entre

el marketing relacional y calidad del servicio en las empresas de
transporte de pasajeros con ruta Andahuaylas –Lima, viceversa,
2014; la correlación de Pearson arrojó el siguiente resultado:
0.589, que significa una correlación positiva moderada.
Entonces se puede concluir que SÍ existe relación significativa
entre estas dos variables.

19
 Título: Marketing Relacional y Fidelización de los Clientes en la
Empresa Laboratorios Biosana S.A.C - Lima 2017.

Autor: Ortiz de Orue Lucuna, Rocio

Gónzales Morales, Alexander Marcelo

Universidad: Universidad Peruana Unión.

Año: 2017.

Conclusiones:

 Por lo tanto, se concluye que los niveles del marketing

relacional y fidelización de los clientes de la empresa
Laboratorios Biosana S.A.C, presentan una correlación
altamente positiva y significativa. Demostrando que, a mayor
nivel de marketing relacional, los clientes tienen mayor
fidelización.
 Se concluye que, en la dimensión de confianza, tienen un nivel
promedio de 80.2%, ya que los clientes consideran que, si hay
alguna inconformidad con el producto, la empresa se enfoca en
solucionarlo y brindarle resultados positivos. Se determina que
en cuanto al compromiso tiene 74.5% en promedio, lo cual
demuestra que la empresa invirtió tiempo y recursos en la
relación con el cliente. En cuanto a la a dimensión de
satisfacción, hay un 77.4% promedio, que lo relacionan al
ofrecer productos de calidad y con precios consistentes.

2.1.3. Antecedentes Locales

Título: Gestión de la calidad y el Posicionamiento de la Empresa

Natur Center de la ciudad de Huánuco – 2018.

Autor: Alejandro Jacinto, Edith Selene.

Universidad: Universidad de Huánuco.

Año: 2018.

20
Conclusiones:

 Existe una relación favorable entre la gestión de la calidad que

desarrolla la empresa Natur center y el posicionamiento
obtenido, como se ha observado la empresa le ha tomado
importancia en una adecuada gestión del personal y
comercialización de productos reconocidos y de calidad
garantizada, lo que le ha permitido obtener la lealtad y confianza
hacia la empresa. Esto le ha ayudado a crecer empresarialmente
y lograr un posicionamiento, aumentado más sucursales en la
ciudad de Huánuco.
 Se concluye que le empresa Natur Center se ha enfocado en la
implementación de programas de capacitación para los
trabajadores, para que puedan ofrecer una atención de calidad
que le ha permitido lograr su desarrollo empresarial.

Título: “Marketing Relacional para el Posicionamiento de la Marca

“Casa Portales” de la Ciudad De Huánuco 2018”.

Autor: Laos Pinedo, Karla Vanessa.

Universidad: Universidad de Huánuco.

Año: 2018.

Conclusiones:

 En relación a uno de los objetivos específicos la confianza influye

significativamente en el posicionamiento de la marca “CASA
PORTALES” siendo esta relación positivamente media,
determinando así que la empresa está en constante interés en sus
medios de comunicación como redes sociales y es transparente
al ofrecer sus productos.
 En relación a uno de los objetivos específicos el compromiso
influye significativamente en el posicionamiento de la marca
“CASA PORTALES” siendo esta relación positivamente media,

21
 determinando así que la empresa está en constante interés ya que
muestra por ofrecer nuevas promociones y ofertas dentro de los
días o festividades más importantes, además de los nuevos
sabores en la carta que ofrece recurrentemente.
 Una también de las conclusiones a la cual llegamos es que con la
aplicación del marketing relacional buscaremos atraer nuevos
clientes creando consistencia en la relación a largo plazo
convirtiéndolos en clientes potenciales y logrando impacto como
marca en la ciudad de Huánuco.

Título: La ventaja competitiva y el Posicionamiento de Marca de la

Cevichería El Pulpo Huánuco 2017.

Autor: Meléndez Diaz, Marlon Junnior.

Universidad: Universidad de Huánuco.

Año: 2018.

Conclusiones:

 La ventaja competitiva se relaciona significativamente con el

posicionamiento de marca en la Cevichería El Pulpo, Huánuco
– 2017. Según las encuestas realizadas, dijeron que siempre el
sabor de los platos es de su agrado. En tal sentido existe
relación entre la ventaja competitiva y el posicionamiento ya
que existe preferencia de sus clientes.

2.2. Bases teóricas

2.2.1. Posicionamiento

Definición

La posición de un producto es la forma como los consumidores

lo definen, de acuerdo con atributos importantes. Es el lugar que el

22
producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los otros
productos de la competencia (kotler, 1980).

El posicionamiento define la manera en que la marca o la

empresa desean ser percibida por los compradores objetivos (Lambin,
1995).

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto,

según las percepciones de los clientes, con relación a
otros (Santesmases, 1999).

El posicionamiento en el mercado, significa hacer que un

producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los
consumidores meta, en relación con los productos competidores. Por
consiguiente, los gerentes de marketing buscan posiciones que
distingan a sus productos de las marcas competidoras y que les den la
mayor ventaja estratégica en sus mercados metas. Kotler y Armstrong
(2007).

Objetivo del Posicionamiento

Según Díaz (2002), el objetivo del posicionamiento es la mente

del cliente para garantizar su fidelidad y por ende las utilidades de la
organización; esto se logra mediante una estrategia acertada y
coherente con el resto de los elementos de la mezcla (producto, precio
y distribución) y sustentada por una ventaja competitiva.

El Método para fijar el Posicionamiento

El Posicionamiento es un proceso que consta de tres etapas

generales.

1) Posicionamiento analítico
En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el
posicionamiento actual que posee nuestra compañía. Consiste en
analizar, de manera interna, nuestra identidad corporativa,

23
 examinando nuestra misión, visión, cultura, objetivos y atributos a
proyectar; y de manera externa, la imagen percibida por los grupos
de interés, la imagen de la competencia y los atributos más
valorados por el público objetivo al que nos dirigimos, con el fin de
conocer cuál podría ser el posicionamiento ideal.
Con el posicionamiento analítico, conseguiremos fijar cuál es
nuestro posicionamiento actual con respecto a la competencia y en
el contexto en el que competimos, y cuáles son los atributos que
debemos potenciar para conseguir un posicionamiento ideal.

2) Posicionamiento estratégico
En esta fase, la dirección decide con los resultados obtenidos en el
Posicionamiento Analítico, unos atributos y unos objetivos a poner
en marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y
un plan de acciones tácticas a ejecutar para poner en marcha dicho
Posicionamiento.

Este proceso, por tanto, comienza con un imago grama o

representación visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal al
que queremos llegar tras la anterior etapa. Una vez representado,
se decide el mensaje, los medios y los soportes en los que
debemos poner en marcha la comunicación, sabiendo que dicha
comunicación es en parte controlada y en parte no lo es porque se
produce a través de medios que influyen en el resultado de la
misma. Por último, se definen las acciones concretas que se van a
realizar para obtener dichos resultados.

3) Control del posicionamiento

Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la
eficacia de nuestra comunicación a través del análisis nuevamente
de nuestra identidad e imagen percibida. Si es coincidente con
nuestros objetivos, nos mantendremos vigilantes y realizaremos
trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente

24
 con lo planificado, se tomarán las medidas pertinentes para llegar
al objetivo fijado.
Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que
siempre debe estar presente en la agenda de los directores, y que
no es estático, ya que la competencia y las percepciones de los
consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo de
posicionamiento ha de ser continuo.

Tipos de estrategias de posicionamiento

 Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como

puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que
basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden
fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor
facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios
atributos.

 En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto,

como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los
dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.

 Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad

de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los
deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que
quieren perder peso.

 Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario

concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere
diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una forma
bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la
imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo
posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan
identificados o que aspiren a ser como esta celebrity.

25
  Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los
atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas
competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las
personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra
marca este comparativamente posicionada por encima de las
demás, puede suponer una garantía de compra. No siempre nos
podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca
o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:

o Líder: es el que primero se posiciona en la mente del

consumidor y consigue mantener su posición.
o Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número
dos puede fundamentarse en aspectos como ser una
alternativa al líder o una opción más económica.

 En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia

en esta relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno
de los dos aspectos, transmitiendo, por ejemplo, desde un precio
muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente esté
vinculado a la exclusividad o al lujo.

 Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento

se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para
dirigirse a ellos según su estilo de vida.

DIMENSIONES

 IMAGEN PERCIBIDA

La imagen corporativa es el activo más valioso de una compañía. Los

edificios, equipos, productos en bodega, incluso las marcas, tienen un

26
 valor ínfimo comparado con el de la imagen corporativa, que se forja
a lo largo del tiempo y cuyo valor monetario es incalculable.

En un mundo tan competitivo como el actual, resulta sumamente

importante que las empresas se preocupen de la percepción que los
diferentes públicos tienen sobre sus organizaciones.

En la actualidad, la imagen que transmite una empresa es uno de los

factores fundamentales en las decisiones de sus clientes,
proveedores, entidades financieras y todo lo que lo rodea. Es un
elemento diferenciador de la competencia y que, por lo tanto, permite
que su negocio se posicione en la mente de los clientes.

CÓMO CUIDARLO:

1. Sitúa siempre a tus clientes en primer plano. Un servicio descortés e

impersonal puede ser desastroso; la mayoría de los clientes
descontentos nunca se queja, pero no volverán a comprar y contarán su
experiencia a muchos otros, lo que podría ahuyentar a una cantidad
mayor de clientes.
2. Hazles ver que todo es fácil. Asegúrate de que el personal esté bien
formado y sea competente para desempeñar las funciones necesarias.
3. No hables de los inconvenientes. Una actitud positiva y eficaz de “puedo
hacerlo” mantendrá satisfechos a tus clientes.
4. Aprovecha la creatividad y experiencia de tu personal. Delega tareas a
tus empleados, anímalos, dales autoridad y comunícate con ellos. Tu
personal será más productivo y dispondrás de más tiempo para dirigir tu
empresa en lugar de dedicarte a resolver problemas.
5. Escucha las peticiones, acepta los cambios y responde de forma positiva
a la incertidumbre. Los clientes pueden exigir cambios en sus pedidos
que afectan los arreglos convenidos anteriormente. La forma en que
respondas a estas peticiones es importante para el comprador e influirá
en cómo se sentirá para hacer otros pedidos futuros.
6. Aborda las tareas con confianza. Ejecútalas con eficacia y ocúpate con
rapidez de los problemas.

27
7. Haz hincapié en la calidad. El precio, la calidad y el servicio son los tres
factores principales de comparación a la hora de decidir hacer una
compra. Son pocas las veces en que las decisiones de comprar se basan
solamente en el precio.
8. Aumenta el nivel de conocimientos de sus clientes. Asegúrate de que tus
clientes conocen la gama completa de servicios ofrecidos para abrirse
camino en nuevos sectores. Comunícales información que influya en su
decisión de comprar, con relación al momento, la disponibilidad, el
transporte, etc.
9. Asegúrate de que el trabajo se haga a tiempo y de forma eficaz.
Establece, como norma de servicio, fechas límites internas para la
ejecución de las tareas.
10. Participa en tu comunidad y haz a su vez una contribución a ella. Dar
tiempo o dinero a un grupo u organización benéfica local despertará una
buena disposición de los conciudadanos y la comunidad, lo que te
beneficiará.
11. Sé sincero con tus clientes. Discute francamente los problemas con
ellos. Trata de forma directa y oportuna con las personas, para evitar
posibles situaciones negativas antes de que se produzcan. Haz
conscientes a las personas de que existe un problema y comunícate con
tus clientes en forma eficaz.

 DIFERENCIACIÓN
La diferenciación (o diferenciación del producto) es un término propio
del marketing que hace referencia a una característica de un producto
que lo diferencia y distingue de los demás productos de la
competencia.

La diferenciación normalmente se da en el producto y suele estar

basada en una característica innovadora; sin embargo, también
puede haber diferenciación, por ejemplo:

 en los atributos del producto, por ejemplo, al contar con una

función extra que los productos de la competencia no poseen.

28
  en el diseño del producto, por ejemplo, en su facilidad de uso,
en su durabilidad, en su rapidez.
 en el modelo del producto, por ejemplo, en su atractivo, en sus
colores, en la variedad.
 en la marca, por ejemplo, al contar con una marca atractiva que
destaca sobre el resto.
 en el precio, por ejemplo, al ofrecer los precios más bajos del
mercado.
 en la atención al cliente, por ejemplo, al caracterizarse por
brindar un excelente servicio al cliente.
 en la rapidez en la atención, por ejemplo, al tomar los pedidos
y entregar el producto con rapidez.
 en brindar una atención personalizada, por ejemplo, al
asesorar personalmente a los clientes al momento de su
compra.
 en brindar un servicio extra, por ejemplo, al ofrecer el servicio
de entrega a domicilio, el servicio de instalación, el servicio de
mantenimiento.

A través de la diferenciación una empresa busca la preferencia de los

consumidores, sin embargo, una característica diferenciadora puede
correr el riesgo de ser imitada por la competencia, por lo que siempre
debemos procurar ofrecer algo único, original y novedoso, que nos
permita diferenciarnos y distinguirnos de la competencia, pero que
también, sea difícilmente imitable por ésta.

En caso de iniciar una empresa o negocio, siempre debemos procurar

que el producto o servicio que vayamos a ofrecer cuente con una
característica diferenciadora pues, en caso contrario, los
consumidores (lo cuales ya están comprando) no tendrán motivos
para comprar nuestro producto y simplemente seguirán comprando
los productos de la competencia.

29
 COMUNICACIÓN

En los últimos años hemos experimentado un aumento de la

comunicación entre las empresas y los clientes. Hace veinte años no
era posible ir por la calle y mencionar a una compañía a través de una
red social para consultar un detalle de la factura o una duda. Los
canales han incorporado las redes sociales como uno más y las
empresas lo saben.

La importancia de comunicarse con los clientes

Comunicación asertiva

Una empresa flexible debe ser capaz de escuchar al cliente, y generar

cambios en los productos y servicios mucho más rápidamente que
una empresa grande. Justamente ese es el valor diferencial que
aporta la Pyme. Muchas veces las personas como consumidores
prefieren un pequeño negocio más allá del precio porque se conoce a
quien nos atiende y ellos conocen los gustos, saludan por el nombre,
dan facilidades de pago, etc…

Con todo esto quiero destacar entonces que para conseguir clientes,
la comunicación con ellos es fundamental; tanto desde nosotros hacia
ellos, como de ellos hacia nosotros.

¿Cómo podemos comunicarnos con ellos? Existen miles de opciones

y dependen de la cantidad de clientes que se quiera conseguir, del
tipo de negocio, y de los recursos disponibles, pero básicamente hay
dos estrategias: push y pull.

Estrategia PUSH

Con la estrategia push, se buscar llevar el producto al cliente, como

por ejemplo dando muestras gratis u ofreciendo nuestros productos
en otros locales comerciales para que ellos los exhiban.

30
Sería el caso de vender pasteles y llevarlos a los restaurantes del
barrio par que las incluyan en su menú, los muestren en la heladera o
los expongan justo al lado de la caja.

Estrategia PULL

La estrategia pull busca llamar a los clientes para que vengan hacia
el producto. Esto genera en el consumidor el deseo de comprar,
ofreciendo descuentos, promoviendo fotos de las tortas en Facebook
o haciendo un blog con notas donde indique los beneficios de comer
tus pasteles (¡un buen emprendedor tiene que conocer todos los
beneficios de sus productos!).

Otra forma pull es la recomendación boca a boca, que se logra

principalmente por entregar a los clientes un producto o servicio tan
sorprendente que lo quieran recomendar.

Por supuesto que también puede desarrollarse una estrategia

combinada que incluya acciones push y pull, es lo ideal siempre tener
un balance entre ambas, pero también depende del objetivo que tenga
el dueño.

Y de los clientes hacia nosotros la comunicación también es

fundamental. Su feedback nos sirve para poder seguir mejorando y
ofreciendo nuevos beneficios. Debemos poner al alcance de los
clientes la mayor cantidad de formas posibles para contactarnos,
cuanto más difícil lo hacemos más los alejamos y menos crecemos
como empresa.

Puede ser a través de una página web atractiva que incluya un

formulario de consulta, una dirección de mail que debemos monitorear
periódicamente, un teléfono de contacto, una dirección si es posible,
buzones de sugerencias, encuestas, chats de consulta, o una línea 0-
800 para consultas pre y post venta.

Un reconocido consultor, Edwards Deming decía que “los clientes son

la parte más importante de la cadena de producción de una empresa,

31
 porque con su feedback nos ayudan a diseñar un producto más
vendible”.

No te olvides, como dice David Ruda de la empresa Tarjeta

Naranja “Los clientes son los dueños del presente y del futuro de
nuestra empresa”.

2.2.1 Marketing Relacional

Definición

El marketing relacional es interactivo y personalizado. La información

entre el consumidor y empresa concurre de forma simultánea, en ambos
sentidos, y solo así la organización puede hacer frente a las exigencias el
mercado y adecuarlas a cada cliente y las necesidades que presente (Renart
y Parés, 2002).
Se trata del proceso de identificación, establecimiento,
mantenimiento, potenciación y, cuando sea necesario, terminación de
relaciones con consumidores y otros agentes de interés; aprovechando la
conjunción de los objetivos de todos los involucrados, mediante un
intercambio y cumplimiento de promesas (Grönroos 1999).

Guzmán J. (2014) El marketing relacional es una de las vertientes del

marketing que en el presente se ha convertido en una estrategia eficaz para
que las organizaciones puedan mantener clientes satisfechos y con la
posibilidad de considerarse fieles.

Alfaro M. (2004) Es la gestión estratégica de relaciones de

colaboración con clientes y otros actores con el objetivo de crear y distribuir
valor de forma equitativa, mediante el proceso de identificar, crear,
satisfacer, retener y potenciar relaciones rentables con los mejores clientes
de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas.

32
 El marKeting relacional como las diferentes acciones e iniciativas
desarrolladas por una empresa &hacia sus diferentes públicos o &hacia un
determinado público segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su
satisfacción en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos
ajustados a sus necesidades expectativas, como aporta para su
comprensión incluida la creación de canales de relación estables de
intercambio de comunicación y valor añadido, con el objeto de garantizar un
clima de confianza, aceptación y aportación de ventajas competitivas que
impida la fuga &hacia otros competidores. (Ponsoa, 2016)

Vilagines J, (2002) Expone el marketing relacional está basado en

varias áreas claves que llevan a la consecución de una relación a largo plazo
entre los clientes y la empresa; por ello se plantea los siguientes lineamientos
a seguir:

 Identificar y cualificar a los clientes actuales y potenciales, y actualizar

continuamente la base de datos para almacenar información relevante
que permita un aprendizaje sobre las necesidades de los clientes
actuales y potenciales. Esta información cubre un amplio espectro de
datos sobre la historia de compras, perfil demográfico, estilo de vida e
intereses.
 Adaptar los programas de marketing, y los productos y servicios para
que se adecuen a esas necesidades individuales específicas.
 Integrar el plan de comunicaciones dirigidas al consumidor individual
para establecer un diálogo efectivo.
 Controlar y gestionar la relación con cada cliente, a lo largo de su vida,
mejorando su valor para la empresa. De ello podemos deducir que el
marketing relacional gestiona de fuera hacia dentro, es decir primero se
requiere conocer que desea el cliente para luego pensar en desarrollar
un producto que pueda ofrecer al cliente para satisfacerlo; por otro lado,
las ventas y en un inicio el marketing las gestionaba de dentro hacia
fuera; es decir una vez desarrollado el producto tenía que buscar la

33
 manera de lograr la incorporación del producto al mercado, así como la
aceptación del cliente
Para Dvoskin, el marketing relacional implica un sistema basado en
herramientas tecnológicas que permite construir la lealtad de y hacia el
cliente. Para este autor, para desarrollar un programa de marketing
relacional se deben tener en cuenta tres pasos:

1.- Identificación del cliente.

2.- Diferenciación de los clientes.
3.- Interacción con los clientes.

Beneficios Del Marketing Relacional

1. INTERACTUAR:
Uno de los objetivos siempre debe de ser buscar la interacción con
tu cliente. Esto es fundamental para el éxito de tu estrategia de
marketing relacional. No se puede generar una relación duradera
con un cliente si no interactúas con él.

2. CREAR EXPERIENCIAS:
Gracias a esa interacción, vas a conocer mejor a tus clientes y vas a
saber qué ofrecerles. Crea algo diferente y cercano. Provoca
sensaciones. Haz que te recuerden generando sentimientos
positivos en tus clientes al usar tu servicio o producto. Crea algo
diferente, algo profundo y verás la diferencia.

3. DIFERENCIARTE DE TU COMPETENCIA:
Es posible que tu negocio esté estancado y necesite una renovación.
Es posible que las ventas estén bajando. O es posible que “no te
conozca”. Piensa en detalles, aunque sean pequeños. En la
decoración, en el trato al cliente, en el envase o empaque. Visualiza
antes lo que vayas a hacer y luego hazlo.

34
4. PERSONALIZAR.
El marketing relacional nos da la oportunidad de personalizar tus
ofertas, servicios, y promociones. Esto se traduce en un aumento
porcentual importante en aspectos clave como la conversión, la
notoriedad y las ventas. Si tienes un cliente habitual a tu negocio y
sabes que te compra ese artículo que tanto le gusta, ¿Por qué no le
haces una oferta única para él? Darás en el clavo y eso quedará
grabado en su memoria. Interactuaras con él, crearás una
experiencia, te diferenciarás de la competencia y lo habrás hecho de
una manera personalizada.

5. CONFIAR.
La confianza es absolutamente fundamental. A todas las empresas
le encantaría que todos sus clientes o sus potenciales clientes
confiaran en ellas, pero, nunca traiciones la confianza, aunque
pueda parecer mínima, que tus clientes depositan en ti, ya que
puede ser que no vuelvas a ver a ese cliente nunca más.

6. SATISFACE SUS NECESIDADES.

En este punto me refiero que gracias al marketing relacional puedes
conocer mucho mejor a tus clientes. Gracias al aumento de la
información que puedes obtener, podrás saber qué necesitan, qué
demandan y cómo satisfacer esas necesidades de la mejor manera
posible.

7. FIDELIZAR.
El fidelizar a tus clientes debe de ser un objetivo fundamental y
básico en tu negocio. Retener los clientes es más rentable que
conseguir nuevos así que crea un plan para retener a tus clientes.

35
Características Del Marketing Relacional

Una definición integradora de marketing relacional sugiere que es un

proceso social y directivo para establecer y cultivar relaciones con los
clientes creando vínculos con beneficios para cada una de las partes.

En consideración a lo anterior se debe considerar las siguientes

características:

 Establecimiento de acciones relacionales sobre un grupo de

consumidores conseguidos por medio de marketing transaccional.

 El marketing relacional se centra en maximizar el valor de un número

reducido y seleccionado de consumidores sobre el total del
segmento.

 Se integran de forma estructural numerosos elementos de antaño

autónomos como marketing, calidad de servicio, atención y
comunicación con los consumidores.

Objetivos del Marketing Relacional

A continuación, se detallan los objetivos del marketing relacional:

 Establecer relaciones firmes y duraderas con las personas o con las

organizaciones que directa o indirecta podrían influir en el éxito de las
actividades del marketing de la empresa.

 El marketing relacional tiene por objetivo establecer relaciones

mutuamente satisfactorias y de largo plazo, con los participantes
claves (consumidores, proveedores, distribuidores y otros socios de
marketing) con el fin de conservar e incrementar el negocio.

 El marketing relacional crea fuertes vínculos económicos, técnicos y

sociales entre las distintas partes.

36
Tipos de estrategias Relacional

La estrategia relacional debe abarcar la totalidad de los clientes,

productos o servicios, unidades de negocios y a cuantos públicos
interactúan con la misma, dentro de las relaciones de marketing relacional
se encuentran elementos que en su conjunción forman parte de las
estrategias de marketing relacional:

 Marketing one to one

Pone énfasis en los recursos de personalización y adaptación, tanto
de la comunicación como de los productos o servicios desarrolla
principalmente los procesos operativos y prácticos del marketing
individualizados, plantea un escenario basado en la identificación de
las diferencias entre los clientes y en la creación para la empresa de
ventajas competitivas.

 Marketing Directo
Es una personalización de los mensajes basados en el conocimiento
previo de los targets (segmentos de mercado) y una personalización
de las acciones que pueden llegar a ser bastantes sofisticadas
además gran parte de la estructura de marketing relacional se crean
a partir de proyectos y departamentos de marketing directos:
Las principales formas de marketing Directo se desarrollan a
continuación:
a. Venta Cara a Cara: Consiste en una fuerza de ventas
profesional para localizar prospectos, convertirlos en clientes,
forjar relaciones duraderas y hacer crecer las compras.

b. Marketing por correo Directo: Se realiza mediante envíos

individuales que incluyen cartas, anuncios, muestras, ofertas u
otra cosa que se dirigen a prospectos de listas de correo.

37
 c. Marketing por Catalogo: Implica vender por medio de
catálogos que se envían a una lista de clientes selectos o que se
proporcionan en tiendas.

d. Telemarketing: Consiste en usar el teléfono para vender

directamente a los consumidores.

e. Marketing por Televisión de Respuesta Directa: La cual

puede ser l publicidad de respuesta directa, que incluye anuncios
televisivos o infomerciales y los canales de compras en casa.

f. Marketing de Kioscos: Consiste en la colocación de

información y máquinas para hacer pedidos en tiendas,
aeropuertos y otros lugares.

 Programas de fidelización
Los programas de fidelización pueden formar parte de la estrategia
dirigida a fortalecer y favorecer la relación con los clientes solo cubre
una parte de la totalidad del fenómeno relacional.
Es el indicador de la retención futura de la base de clientes que se
trata de mejorar como intención de recompra futura. Adquiere, pue
atención primordial dentro del marketing relacional de reducir al
máximo la pérdida de clientes y el cambio de marca. Al medir la
naturaleza de las compras repetitivas a lo largo del tiempo, en sus
vertientes de frecuencia y profundidad.

 Customer Relationship Management

Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e
infraestructuras tecnológicas diseñadas con el objetivo de construir
una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo
y satisfaciendo sus necesidades. El CRM va más allá del marketing
de relación, es un concepto más amplio, es actitud ante los clientes y
ante la propia organización que se apoya en los procesos multicanal

38
 (teléfono, internet, correo, fuerza de ventas) para crear y añadir valor
a la empresa y a sus clientes.

 Marketing transaccional
El marketing transaccional consiste en atraer y satisfacer a los clientes
potenciales de una empresa, mediante la adecuada combinación de
los distintos elementos que constituyen el marketing mix (producto,
precio, plaza promoción), se caracteriza por tener una visión a corto
plazo que se concentra en el periodo definido por el inicio y el final de
un determinado intercambio comercial.

Los puntos fuertes del marketing de relaciones

 El cliente es el rey: Su opinión es decisiva (sobre todo tras haber

hecho uso del producto). Para conseguir que la estrategia orientada a
la satisfacción del cliente funcione, toda la organización debe estar
alineada en torno a ella: desde el propio equipo hasta otros actores
externos como proveedores o partners.

 Visión a largo plazo: El marketing relacional no busca que las

ventajas sean intensas y en un determinado momento. Las acciones
buscan una relación establece, de confianza y en la que tanto la
empresa como el consumidor puedan obtener beneficios. Las ventas
son de mayor calidad.

 “Win -win”: Apuesta por la mentalidad “ganas, gano”. Todos

podemos salir ganando en esta relación si intercambiamos valor.
Desde la empresa con los clientes y viceversa hasta la empresa con
los proveedores o colaboradores.

 Fidelización: La finalidad de toda estrategia de marketing relacional

es conseguir que el cliente consumidor fidelice con la marca y tenga
interés en repetir las transacciones y establecer futuras relaciones.

39
DIMENSIONES

 MARKETING EXTERNO

Marketing cuyas acciones se dirigen al mercado, en contraposición al

Marketing Interno que se dirige hacia el interior de la empresa.

LAS CUATRO CLAVES DE UN PROYECTO DE MARKETING

EXTERNO

En el escenario de partida se debe analizar nuestra empresa y su

comunicación hacia los clientes:

1. Evidenciar al máximo nuestras virtudes.

Destacar claramente nuestro valor diferencial, que a veces no es
aquella cosa que hacemos mejor sino aquella que ningún otro
competidor tiene.
2. Combatir abiertamente nuestros defectos. Identificarlos, buscar
soluciones, tener un argumentaría de réplica muy bien
pensado para aportar el máximo de información a nuestros
clientes con el objetivo de minimizar estos
hándicaps. Esconderlos, ignorarlos o negarlos los empeora.
3. Analizar a fondo nuestros clientes actuales y todos
aquellos clientes potenciales. Clasificarlos por tipologías e
identificar prioridades por volumen de negocio, por necesidades
de mejora o por mayores resultados esperados a corto plazo.
4. Siguiendo el orden de prioridades, ir poniendo en marcha
las acciones de marketing que cada tipología de cliente
requiera para mejorar:

El producto y el precio (mejoras en productos existentes o nuevos

productos o servicios)

o El servicio al cliente
o La promoción
o La comunicación

40
 MARKETING INTERNO

Se llama marketing interno o Endomarketing a las actividades

de comunicación que se encargan de promocionar los valores de marca,
la identidad corporativa e imagen corporativa de una compañía entre
sus propios empleados. Así, estos se sienten enganchados y motivados
en tu trabajo, lo que genera menos rotación y mayor productividad del
equipo.

Puntos clave para un correcto marketing interno

 Situación: Siempre es buen momento para hacer campaña por tu

marca, pero existen momentos más propicios como:
 Lanzamientos de nuevas campañas de marketing.
 Cambios de identidad corporativa.
 Momentos de crisis de la empresa.
 Grandes cambios en la estructura organizativa.
 Coherencia: La estrategia y el plan de marketing interno deben
estar integrados en el plan de marketing de la empresa y tener
coherencia tanto unos con otros como la estrategia corporativa de
la misma.
 Duración: Cuanto más permanezca en el tiempo esta estrategia
más estará presente en las actividades y en los empleados de la
misma.
 Enfoque: El enfoque es vital en el planteamiento de la estrategia,
pero para eso deberemos comprender a los empleados, los
objetivos y el mensaje que hay que transmitir para lograrlos.
Normalmente, por ello es conveniente realizar una investigación
previa mediante encuestas, reuniones informales, entrevistas, etc.
 Mensaje: El diseño del mensaje dependerá de la organización.
Siempre deberá apelar a la moral, haciendo hincapié en la filosofía
de la empresa y en los valores de esta.
 Canal: El canal de comunicación es también de gran importancia,
ya que el grado de implicación de la empresa y sus altos mandos

41
 percibido por los empleados influirá exponencialmente en la
trascendencia del mensaje y en la credibilidad de este. Se pueden
usar canales unidireccionales como vídeos convencionales o
carteles siempre que se apoye en otros como comunicaciones vía
email, reuniones de departamentos, etc.
 Plan estratégico: Realizar un plan en el que se contemple la partida
presupuestaria, los plazos de ejecución el seguimiento del grado
de implantación y la medición de resultados para, en caso de ser
necesario realizar cualquier corrección.

 MARKETING INTERACTIVO

El marketing interactivo consiste en la habilidad de dirigirse a un

individuo, recordando la reacción que éste tiene, para posteriormente
volver a interactuar con esa persona de una forma que tome en cuenta
su reacción inicial,

¿Qué implica el marketing interactivo?

La habilidad de recordar las acciones o reacciones se facilita cuando se

recolecta información del cliente en línea, para comunicarse de nuevo
con el cliente vía el Internet. Un ejemplo del uso de marketing interactivo
es Amazon, ya que la empresa maneja un sistema en que los clientes
graban sus preferencias conforme navegan y se les muestran
selecciones relacionadas a anteriores compras o productos consultados.

El marketing interactivo también permite a los clientes y los

prospectos participar en el proceso de crear la imagen de una marca en
las mentes de cierto mercado o grupo objetivo. ¿Cómo sucede esto?
Debido a que los consumidores ‘irrumpen’ en el mensaje de la marca y
lo complementa o modifican para acomodar a sus gustos el proceso de
construir la marca se realiza entre muchos participantes.

42
Este tipo de experiencias, donde se crea la forma en que una marca llega
o es percibida por los clientes, se ha convertido en una nueva
tendencia que crea valor entre los clientes.

Los clientes ahora esperan dar retroalimentación y que ésta sea

bienvenida por la marca. La aproximación de ser persuadidos sobre qué
deben comprar va siendo cada vez menos usada pues los prospectos
quieren contribuir con sus mensajes y así hacer a una marca mejor.

¿Cuándo comenzó el marketing interactivo?

La posibilidad del marketing interactivo más extensa y fácilmente ocurrió

con la llegada de Internet. Anteriormente lograr la retroalimentación de
los clientes o prospectos implicaba buscar y encuestar a consumidores
de las marcas actuales o potenciales.

Con el Internet existe una variedad de herramientas que permiten

solicitar retroalimentación, rastrear el comportamiento de los clientes,
ajustar el marketing y las ofertas de productos de acuerdo a sus deseos,
entre otros.

Posibles canales para el marketing interactivo

La aplicación del marketing interactivo puede ocurrir por distintas vías,

entre otras:

 Motores de búsqueda: optimizar el sitio para que suba en los

resultados también es una forma de tomar en cuenta lo que
quieren los usuarios y ofrecérselo para que encuentren más
fácilmente nuestras ofertas.
 Patrocinios: Asociarse con otras compañías que tienen más
presencia en línea puede ayudar a conectar con posibles
clientes.
 Apps: Según la forma en que se realice una app puede servir
de canal para obtener retroalimentación de clientes o de
prospectos que la instalan para probarla.

43
  Redes sociales: Aunque las redes sociales puedan ser usadas
como canal de atención a clientes o para marketing de
contenidos, también pueden servir para lograr
retroalimentación de los usuarios.

2.3. Definiciones conceptuales

1. Comunicación: es un proceso de intercambio de información

2. Customer Relationship Management: es una aplicación que permite
centralizar en una única Base de Datos todas las interacciones entre una
empresa y el cliente.
3. Diferenciación: Cualidad de las marcas y productos que distinguen
positivamente de la competencia.
4. Fidelización: Es escuchar al cliente, ofrecer novedades, mejoras y, en
suma, revierten en un mejor servicio, logrando conseguir nuevos clientes
y mantener a los antiguos.
5. Feedback: La reacción, respuesta u opinión que nos da un interlocutor.
6. Innovación: crear nuevos productos, servicios o procesos, que son
nuevos para la empresa.
7. Imagen Percibida: es el cómo realmente nos ven los consumidores.
8. Marketing: ES identificar y satisfacer las necesidades del cliente,
causándoles atracción, retención y fidelización.
9. Marketing Externo: Marketing cuyas acciones se dirigen al mercado,
haciendo uso de estrategias que se centren en su actividad diaria.
10. Marketing Interactivo: Es la comunicación a través de determinados
medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción en un grupo
seleccionado de consumidores, de forma personalizada, claro y directa.
11. Marketing Relacional: El marketing relacional es una manera de crear
una buena relación con los clientes, es decir, relaciones más cercanas y
que se conviertan en duraderas, buscando beneficios para ambos.
12. Posicionamiento: otorga a la empresa una imagen propia en la mente
del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia.

44
 13. Redes sociales: son sitios de internet que permiten a las personas
conectarse con personas conocidas y crear nuevas amistades y
compartir contenidos.

2.4. Hipótesis

2.4.1. Hipótesis general

El marketing relacional se relaciona significativamente con el

posicionamiento de la Empresa Arabella Beauty Center S.R.L., Huánuco
– 2018.

2.4.2. Hipótesis específicas

a. El marketing externo se relaciona significativamente con el

posicionamiento de la Empresa Arabella Beauty Center S.R.L.,
Huánuco – 2018.

b. El marketing interno se relaciona significativamente con el

posicionamiento de la Empresa Arabella Beauty Center S.R.L.,
Huánuco – 2018.

c. El marketing directo se relaciona significativamente con el

posicionamiento de la Empresa Arabella Beauty Center S.R.L.,
Huánuco – 2018.

2.5. Variables

2.5.1. Variable Dependiente

Posicionamiento

2.5.2. Variable Independiente

Marketing Relacional

45
 2.6. Operacionalización de variable

ITENS
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES
¿La empresa Arabella innova constantemente su
Innovación
servicio?
MARKETING ¿El servicio que brinda la empresa Arabella es distinto a
Diferenciación
EXTERNO la competencia?
¿La empresa Arabella es competidora por la variedad de
Competencia
productos que ofrece?
Personal ¿El personal de ventas ofrece una atención adecuada?
MARKETING MARKETING
Presentación ¿La presentación física del personal es apropiada?
RELACIONAL INTERNO
¿El ambiente de la atención al cliente es cómoda al
Ambiente
momento de comprar?
Redes sociales ¿Interactúa por las redes sociales con la empresa?
MARKETING
Publicidad ¿Se entera de las publicidades que hace la empresa?
INTERACTIVO
¿Le agradan las promociones de ventas que realiza la
Promoción empresa?
¿Son de calidad los productos que ofrece la empresa
Calidad
Arabella?
IMAGEN ¿Existe variedad de productos dentro de la empresa
Variedad
PERCIBIDA Arabella que satisfacen su necesidad?
Producto ¿Encuentra el producto que busca en la empresa?
¿La empresa brinda un valor agregado a sus productos al
Valor Agregado
momento de la compra?
DIFERENCIACIÓN Marca ¿Le parece llamativo la marca de la empresa Arabella?
POSICIONAMIENTO
Percepción ¿La empresa cuenta con un buen clima laboral?
¿Los productos que ofrece la empresa cumplen con sus
Satisfacción
expectativas al momento de comprar?

Capacidad de ¿Es adecuado la capacidad de respuesta que da el

COMUNICACIÓN
respuesta personal de ventas al momento de una duda o consulta?

¿Recomendaría usted los productos de la empresa

Recomendación
Arabella?

46
 CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. Tipo de investigación

La presente investigación es aplicada, es el tipo de investigación en la

cual el problema está establecido y es conocido por el investigador, por lo que

utiliza la investigación para dar respuesta a preguntas específicas.

3.1.1. Enfoque

Hernández (1998), el presente estudio corresponde a un enfoque

Cuantitativo, porque se buscará medir los contenidos de las variables, la

hipótesis y uno de sus propósitos fundamentales es medir magnitudes en la

sistematización, usando cifras y la estadística.

3.1.2. Alcance o nivel

Hernández (1998), el proyecto de investigación es Descriptivo-

Correlacional, Descriptivo porque su objetivo consiste en llegar a conocer las

situaciones, costumbres predominantes a través de la descripción exacta de

las actividades, objetos, procesos y personas, que se obtiene usando técnicas

(entrevistas, encuestas, observaciones y revisión de documentos), para luego

ser analizadas y dar una descripción específica, Correlacional, porque se va

a determinar la relación existente entre las variables, es decir entre la variable

independiente (marketing relacional) y la variable dependiente

(posicionamiento).

47
3.1.3. Diseño

Hernández (1998), el diseño de la investigación viene a ser no

experimental, es aquella que se realiza sin manipular deliberadamente las

variables. Se basa fundamentalmente en la observación de fenómenos tal y

como se dan en su contexto natural para analizarlos con posterioridad. En

este tipo de investigación no hay condiciones ni estímulos a los cuales se

expongan los sujetos del estudio. Los sujetos son observados en su ambiente

natural.

O1

M r

O2

Dónde:

M = Muestra

O1= Observación de la variable independiente

O2= Observación de la variable dependiente

r = relación entre dichas variables

48
3.2. Población y muestra

Población

Para el presenta trabajo de investigación, la población está constituido por

los clientes pertenecientes a la empresa Arabella – perfumería en la ciudad de

Huánuco, que se determinó un aproximado de 2,000 personas al mes.

Muestra

La muestra para el trabajo de investigación, vino a ser los clientes quienes

compran los productos que ofrece la tienda Arabella – perfumería, y se determinó

de tipo muestreo no probabilístico del tipo criterial, ya que se seleccionó a 322

personas que van constantemente a comprar a la empresa.

3.3. Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

La técnica e instrumento que se realizó para la recolección de datos para

la investigación es la encueta.

La encuesta es una técnica de preguntas, que se utiliza para saber qué

es lo que opina la gente sobre una situación, permitiendo obtener información

sobre las variables de estudio, donde se usó el instrumento, del cuestionario, en

la que estuvo dirigido a los clientes y compuesto por 18 preguntas con respuestas

cerradas de 4 alternativas.

49
3.4. Técnicas para el Procesamiento y Análisis de la Información

El presente proyecto de investigación aplico la siguiente técnica de

procesamiento y análisis de la información luego de obtenido la misma con las

técnicas e instrumentos de recolección de datos. Cuadros y gráficos estadísticos,

que son representaciones gráficas y visuales donde se muestra un resumen

analizado del conjunto de datos que se posee, distribuidas según las variables

que se estudian.

 Se utilizará el programa informático o paquete estadístico SPSS para el

procesamiento de los datos.

50
 CAPÍTULO IV

RESULTADOS

4.1. Selección y Validación de los Instrumentos.

Los instrumentos utilizados previos a la investigación fueron:

 Encuesta:

Fue elaborado con la finalidad de obtener la información del marketing

relacional y el posicionamiento del negocio comercial Arabella, Huánuco –
2018, en donde se estudia los integrantes de la muestra de estudio según los
indicadores establecidos, para la cual se organizó escala de medición la escala
de Likert, asimismo ello nos permite evidenciar el cumplimiento de la variable.

La validez de los instrumentos se logró mediante una prueba piloto sometida a

20 sujetos que no pertenecen a la muestra, también se utilizó la prueba de juicio de
expertos de docentes reconocidos en la Región de Huánuco (Mg. Simeón Soto
Espejo, Mg. Eddie Misael Samaniego Pimentel y Ing. Cecilia del Pilar Rivera López).
Donde los expertos opinaron que los ítems de la encuesta responden a los objetivos
de la investigación en estudio, entonces ambos instrumentos poseen validez de
estructura y contenido.

Para verificar la confiabilidad de la encuesta, se aplicó a un grupo de 20 clientes

con característica similares a la muestra de estudio llamado piloto y los resultados
presentamos en el siguiente cuadro:

83
CUADRO N° 01: Análisis de confiabilidad de la encuesta aplicada a los clientes
llamado piloto, de la tienda TÚ – Open Plaza.
El Marketing Relacional y el Posicionamiento del negocio comercial Arabella, Huánuco – 2018
Marketing Relacional Posicionamiento
N
Marketing Externo Marketing Interno Marketing Interactivo Imagen Percibida Diferenciación Comunicación
P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18
1 4 2 2 2 3 4 1 1 3 4 4 3 3 3 3 3 3 2
2 4 3 3 3 2 2 2 2 3 4 4 3 3 3 2 4 3 3
3 3 2 2 3 3 4 2 2 3 4 4 4 3 3 2 4 4 3
4 3 3 2 3 2 3 1 1 3 4 4 4 3 2 2 4 3 3
5 4 4 2 2 4 4 1 1 3 4 4 4 2 4 4 4 4 4
6 2 2 2 3 3 4 1 1 2 3 4 4 3 4 3 4 3 3
7 4 3 3 2 2 3 1 1 2 3 4 4 3 3 2 4 3 2
8 4 4 2 2 4 4 1 1 3 4 4 4 2 4 4 4 4 4
9 3 2 2 3 3 3 1 2 3 3 2 3 3 3 3 2 3 3
10 3 2 2 2 2 3 1 1 2 3 4 4 3 3 2 4 3 3
11 2 2 3 3 2 2 2 1 3 2 3 2 2 2 2 3 2 3
12 2 3 2 3 3 4 1 2 3 4 4 4 2 3 2 3 3 3
13 3 2 2 3 3 3 2 2 3 4 3 3 3 4 3 3 3 3
14 3 2 3 2 2 4 1 1 2 4 4 3 3 2 2 4 3 3
15 2 2 2 2 2 3 1 1 3 3 3 4 3 3 2 2 3 3
16 3 2 3 4 3 4 1 1 2 4 4 3 3 4 4 4 3 3
17 2 3 4 3 2 2 3 3 2 3 3 3 3 4 4 4 3 3
18 2 3 3 2 2 4 3 4 2 2 3 3 2 3 4 3 2 2
19 3 2 2 2 3 3 2 2 3 4 3 4 3 3 3 3 3 3
20 3 3 3 3 3 3 1 2 3 4 4 4 3 3 2 4 3 3
Fuente: Resultados de la Prueba Piloto 2018.

Los resultados obtenidos con el programa SPSS 20.0 se tienen en el cuadro

anterior, en donde se analizó la confiabilidad con la prueba de: ALFA– CRONBACH.
Con el propósito de verificar el grado de uniformidad y consistencia del instrumento
aplicado y la estabilidad de las puntuaciones a lo largo del tiempo, la ecuación es:

Donde:
N = número de ítems.
p = promedio de las correlaciones entre los ítems.
α = Coeficiente de confiabilidad.

Reemplazando los valores obtenidos en la ecuación, hallamos el siguiente resultado:

α = 0,654

84
Interpretación:

El resultado obtenido de 0,654 este valor supera al límite del coeficiente

de confiabilidad (0.60) lo cual nos permite calificar a la encuesta como confiable
para aplicarlo al grupo de estudio.

OPINIÓN DE EXPERTOS.

Validación de la propuesta de investigación:

La propuesta de investigación es el marketing relacional y el

posicionamiento del negocio comercial Arabella, Huánuco – 2018, fue puesta a
consideración de los siguientes expertos:

CUADRO N° 02: Opinión de Expertos

Evaluador Experto Grado Académico e Valoración

Institución donde Labora de la
Encuesta
Mg. Simeón Soto Magister en Gestión de 20.00
Espejo Proyectos
Universidad de Huánuco
Mg. Eddie Misael Magister en Gestión Pública 19.00
Samaniego Pimentel Universidad de Huánuco

Lic. Cecilia del Pilar Licenciada en Ingeniería 20.00

Rivera López Agrónoma
Universidad de Huánuco
Promedio de la Ponderación 19.70
Fuente: Resultados de opinión de los expertos de los instrumentos – 2018.

85
 Como el valor promedio obtenido para el instrumento correspondiente
a la encuesta es de 19,7 puntos en el cuadro anterior entre los expertos
afirman que el instrumento es aceptable porque se encuentra entre la escala
de excelente entre los valores considerados de 16 - 20 puntos en el
instrumento considerado; afirmamos que es aceptable la propuesta de
experimentación.

4.2. Presentación de Resultados.

En las siguientes tablas e imágenes que a continuación se muestran, se ve

reflejado los resultados obtenidos del experimento ejecutado sobre el
Marketing Relacional y el Posicionamiento del negocio comercial Arabella,
Huánuco – 2018.

Resultados de la Encuesta:

Se aplicó la encuesta a los clientes de la muestra de estudio del negocio

comercial Arabella – Perfumería, el cual se presenta a continuación en tablas
e imágenes, las estadísticas descriptivas y con la asignación de sus
respectivas gráficas.

86
 Tabla N°01: Edad

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

18-28 267 81,4 82,9 82,9

29-39 32 9,8 9,9 92,9

Válidos 40-50 16 4,9 5,0 97,8

51-61 7 2,1 2,2 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 01: Edad

Fuente: Tabla N° 1.
Elaboración: El investigador.

Interpretación: Según la encuesta realizada el 89,92% de los clientes de la empresa

Arabella tienen edades entre 18 – 28 años, mientras que un 9,94% tienen edades
entre 29 – 39 años, el 4,97% tienen edades entre 40 – 50 años y el 2,17% tienen
edades entre 51 – 61 años. Estos datos se deben a que los jóvenes son los que más
prefieren asistir a la empresa, ya que ellos son los que más adquieren y usan
constantemente esos productos

87
 Tabla N°02: Género

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

Masculino 32 9,8 9,9 9,9

Válidos Femenino 290 88,4 90,1 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 02: Género

Fuente: Tabla N° 2.
Elaboración: El investigador.

Interpretación: La mayoría de los clientes del grupo de investigación, son del género
femenino, con un 90,06% y el 9,94% son cliente del género masculino. En la cual se
puede deducir que en la empresa Arabella ofrece más productos para belleza y
accesorio haciendo que atraiga más a mujer ya que son las que usamos más.

88
 Tabla N°03: Procedencia

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

Huánuco 172 52,4 53,4 53,4

Amarilis 94 28,7 29,2 82,6

Válidos Pillco Marca 40 12,2 12,4 95,0

Otro 16 4,9 5,0 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 03: Procedencia

Fuente: Tabla N° 3.
Elaboración: El investigador.

Interpretación: Con relación a la tabla podemos observar, que la mayoría de los

clientes de investigación son de Huánuco, representando el 53,42%, el 29,19% son
clientes que vienen de Amarilis, el 12,42% son de Pillco Marca y el 4,97% son de otros
lugares que vienen a comprar a la empresa. Estos datos se deben a que el lugar se
encuentra en el centro de Huánuco y es más adquisitivo por las personas que viven
cerca a ello.
89
 Tabla N° 04: ¿La empresa innova constantemente su servicio?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

A veces 141 43,0 43,8 43,8

Casi siempre 117 35,7 36,3 80,1

Válidos
Siempre 64 19,5 19,9 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 04: ¿La empresa innova constantemente su servicio?

Fuente: Tabla N° 4.
Elaboración: El investigador.

Interpretación: Con relación a la encuesta realizada podemos determinar que la

empresa Arabella – perfumería siempre innova constantemente su servicio con un
19,88 %, casi siempre con un 36,34% y a veces con un 43,79%. Podemos deducir
que la empresa en ocasiones se enfoca en cambiar, en modificar y en diferenciarse
en lo que es el servicio y esto recae en el valor que representa el cliente a para la
empresa.

90
 Tabla N° 05: ¿El servicio que brinda la empresa es distinto a la competencia?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

A veces 79 24,1 24,5 24,5

Casi siempre 156 47,6 48,4 73,0

Válidos
Siempre 87 26,5 27,0 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 05: ¿El servicio que brinda la empresa es distinto a la competencia?

Fuente: Tabla N° 5.
Elaboración: El investigador.

Interpretación: En esta pregunta nos afirma que el servicio que brinda la empresa
Arabella, el 27,02% de los clientes consideran que el servicio es siempre distinto a la
competencia, el 48,45% de los clientes es casi siempre distinto el servicio y el 24,53%
a veces es distinto el servicio que brinda frente a la competencia. Por lo cual podemos
deducir que la empresa Arabella se distingue positivamente con la competencia, a la
vez esto se observa por unas ciertas características ya sea, el lugar de accesibilidad,
por los productos y los precios.

91
 Tabla N° 06: ¿La empresa Arabella es competidora por la variedad de productos
que ofrece?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

A veces 31 9,5 9,6 9,6

Casi siempre 126 38,4 39,1 48,8

Válidos
Siempre 165 50,3 51,2 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 06: ¿La empresa Arabella es competidora por la variedad de productos

que ofrece?

Fuente: Tabla N° 6.
Elaboración: El investigador.

Interpretación: El 51,24% de encuestados afirman que la empresa Arabella siempre

es competidora por la variedad de productos que ofrece, el 39,13 casi siempre es
competidora por la variedad de productos que ofrece y el 9,63% a veces es
competidora por la variedad de productos que ofrece. La mayoría de los clientes
prefieren ir a comprar donde encuentra lo que buscan de manera fácil y rápida.

92
 Tabla N° 07: ¿El personal de ventas ofrece una atención adecuada?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

A veces 79 24,1 24,5 24,5

Casi siempre 196 59,8 60,9 85,4

Válidos
Siempre 47 14,3 14,6 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 07: ¿El personal de ventas ofrece una atención adecuada?

Fuente: Tabla N° 7.
Elaboración: El investigador.

Interpretación: La mayoría de los encuestados el 14,60% consideran que el personal

de ventas siempre ofrece una atención adecuada, mientras que el 60,87% casi
siempre el personal de ventas ofrece una atención adecuada y un 24,53% a veces
ofrece una atención adecuada el personal, esto es debido a como esté capacitado y
el estado de ánimo del personal al momento de brindar la atención al cliente.

93
 Tabla N° 08: ¿La presentación física del personal es apropiada?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

A veces 86 26,2 26,7 26,7

Casi siempre 172 52,4 53,4 80,1

Válidos
Siempre 64 19,5 19,9 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 08: ¿La presentación física del personal es apropiada?

Fuente: Tabla N° 8.
Elaboración: El investigador.

Interpretación: Esta pregunta nos afirma que el 19,88% de las clientes consideran
que siempre el personal tiene una presenta física apropiada, por otra parte, el 53,42%
revela que casi siempre cuentan con una presentación física apropiada el personal y
un 26,71 % a veces cuenta el personal con una presentación física apropiada, por ello
es importante que el personal se identifique con la empresa, facilitándole uniformes
adecuados y cómodos.

94
 Tabla N° 09: ¿El ambiente de la atención al cliente es cómoda al momento de
comprar?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

A veces 31 9,5 9,6 9,6

Casi siempre 133 40,5 41,3 50,9

Válidos
Siempre 158 48,2 49,1 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 09: ¿El ambiente de la atención al cliente es cómodo al momento de

comprar?

Fuente: Tabla N° 9.
Elaboración: El investigador.

Interpretación: En la tabla N° 9, podemos observar que el 49,07% siempre es

cómodo el ambiente al momento de la compra, el 41,30% casi siempre el ambiente
de atención es cómodo y el 9,63% consideran que el ambiente de la atención es
cómodo. Determinados que la empresa Arabella si cuenta con un buen ambiente, ya
que es amplio el establecimiento, cuenta con varios estantes de productos y con una
linda decoración dentro del establecimiento.

95
 Tabla N° 10: ¿Interactúa por las redes sociales con la empresa?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

Nunca 165 50,3 51,2 51,2

A veces 93 28,4 28,9 80,1

Válidos Casi siempre 40 12,2 12,4 92,5

Siempre 24 7,3 7,5 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 10: ¿Interactúa por las redes sociales con la empresa?

Fuente: Tabla N° 10.

Elaboración: El investigador.

Interpretación: Con la interacción por las redes sociales con la empresa observamos,
que el 7,45% de los encuestados siempre interactúan con la empresa por las redes
sociales, el 12,42% casi siempre, el 28,88 a veces y el 51,24% nunca interactúa con
la empresa por las redes sociales, en la cual la empresa Arabella no está invirtiendo
en usar las redes social, que hoy en día es fundamental para que una empresa llegue
a tener mayor clientela y lo que es más importante la interacción con los clientes sobre
lo que opina y las emociones que tiene ante una publicación.

96
 Tabla N° 11: ¿Se entera de las publicidades que hace la empresa?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

Nunca 111 33,8 34,5 34,5

A veces 117 35,7 36,3 70,8

Válidos Casi siempre 70 21,3 21,7 92,5

Siempre 24 7,3 7,5 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 11: ¿Se entera de las publicidades que hace la empresa?

Fuente: Tabla N°11.

Elaboración: El investigador.

Interpretación: El 7,45% de los encuestados siempre se enteran de las publicidades

que hace la empresa, por otro lado, el 21,74% casi siempre se enteran, el 36,34% a
veces se enteran y el 34,47% nunca se enteran de las publicidades, generando a ello
que mucha de las personas no tenga una comunicación con la empresa y no
generando una acción de visitar y comprar a la empresa, ocasionando a no tener un
vínculo con el cliente.

97
 Tabla N° 12: ¿Le agrada las promociones de ventas que realiza la empresa?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

Nunca 23 7,0 7,1 7,1

A veces 165 50,3 51,2 58,4

Válidos Casi siempre 102 31,1 31,7 90,1

Siempre 32 9,8 9,9 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 12: ¿Le agrada las promociones de ventas que realiza la empresa?

Fuente: Tabla N° 12.

Elaboración: El investigador.

Interpretación: La mayoría de los clientes encuestados siempre le agrada las

promociones que realiza la empresa con un 9,94%, el 31,68% casi siempre le agrada,
el 51,24% a veces y el 7,14% nunca le agrada las promociones que realiza la empresa.
La empresa Arabella al enfocarse en una buena promoción, generará un incremento
en sus ventas y atrayendo a más clientes.

98
 Tabla N° 13: ¿Son de calidad los productos que ofrece la empresa Arabella?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

A veces 39 11,9 12,1 12,1

Casi siempre 149 45,4 46,3 58,4

Válidos
Siempre 134 40,9 41,6 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 13: ¿Son de calidad los productos que ofrece la empresa Arabella?

Fuente: Tabla N° 13.

Elaboración: El investigador.

Interpretación: De acuerdo a la pregunta sobre la calidad de los productos que ofrece

la empresa Arabella el 41,61% consideran que siempre tiene una buena calidad sus
productos, el 46,27% que casi siempre y el 12,11% a veces, este es un factor positivo
para la empresa de contar con productos eficientes y sobre todo que un cliente
siempre busca la calidad.

99
 Tabla N° 14: ¿Existe variedad de productos dentro de la empresa Arabella que
satisfacen su necesidad?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

A veces 31 9,5 9,6 9,6

Casi siempre 87 26,5 27,0 36,6

Válidos
Siempre 204 62,2 63,4 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 14: ¿Existe variedad de productos dentro de la empresa Arabella que

satisfacen su necesidad?

Fuente: Tabla N° 14.

Elaboración: El investigador.

Interpretación: El 63,35% opinan que siempre la empresa Arabella cuenta con

variedad de productos, por otro lado, el 27,02% consideran que casi siempre cuenta
con la variedad de productos y el 9,63% a veces, enfocado a ello la empresa si se
preocupa por satisfacer al cliente contando variedad de productos y con distintas
opciones de acuerdo a lo que el cliente necesita.

100
 Tabla N° 15: ¿Encuentra el producto que busca en la empresa?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

A veces 39 11,9 12,1 12,1

Casi siempre 147 44,8 45,7 57,8

Válidos
Siempre 136 41,5 42,2 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 15: ¿Encuentra el producto que busca en la empresa?

Fuente: Tabla N° 15.

Elaboración: El investigador.

Interpretación: El 42,24% de los encuestados siempre encuentran el producto que

buscan en la empresa, el 45,65% casi siempre y el 12,11% a veces encuentra lo que
busca en la empresa, es punto importante para la empresa que el cliente encuentre
en su establecimiento el producto que busca y no en otro y evitamos perder clientes
que son importantes para la empresa.

101
 Tabla N° 16: ¿La empresa brinda un valor agregado a sus productos al momento
de la compra?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

A veces 187 57,0 58,1 58,1

Casi siempre 95 29,0 29,5 87,6

Válidos
Siempre 40 12,2 12,4 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 16: ¿La empresa brinda un valor agregado a sus productos al momento
de la compra?

Fuente: Tabla N° 16.

Elaboración: El investigador.

Interpretación: De acuerdo a la tabla N° 16, podemos observar que el 12,42%

siempre la empresa le brinda un valor agregado, el 29,50% casi siempre y el 58,07%
a veces, es importante darles un valor agregado a los productos porque así nos
diferenciamos más de la competencia.

102
 Tabla N° 17: ¿Le parece llamativo la marca de la empresa Arabella?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

A veces 39 11,9 12,1 12,1

Casi siempre 203 61,9 63,0 75,2

Válidos
Siempre 80 24,4 24,8 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 17: ¿Le parece llamativo la marca de la empresa Arabella?

Fuente: Tabla N° 17.

Elaboración: El investigador.

Interpretación: El 24,84% les parece que siempre es llamativo la marca de la

empresa, el 63,04% casi siempre y el 12,11% a veces es llamativo la marca de la
empresa, es importante para la empresa que la marca se fácil e impactante a los
clientes y así ello se sientan identificados y lo recuerden.

103
 Tabla N° 18: ¿La empresa cuenta con un buen clima laboral?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

A veces 141 43,0 43,8 43,8

Casi siempre 117 35,7 36,3 80,1

Válidos
Siempre 64 19,5 19,9 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 18: ¿La empresa cuenta con un buen clima laboral?

Fuente: Tabla N° 18.

Elaboración: El investigador.

Interpretación: De acuerdo a la pregunta sobre el clima laboral, los encuestados

opinaron que el 19,68% consideran que siempre cuentan con un buen clima, el
36,34% casi siempre y el 43,79% a veces, esto se ve reflejado en el compañerismo
que tienen en apoyar al cliente en su decisión de compra.

104
Tabla N° 19: ¿Los productos que ofrece la empresa cumple con sus expectativas al
momento de comprar?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

A veces 72 22,0 22,4 22,4

Casi siempre 170 51,8 52,8 75,2

Válidos
Siempre 80 24,4 24,8 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 19: ¿Los productos que ofrece la empresa cumple con sus expectativas
al momento de comprar?

Fuente: Tabla N° 19.

Elaboración: El investigador.

Interpretación: El 24,84% opinan que siempre los productos que ofrece cumple con
sus expectativas, el 52,80% casi siempre y el 22,36% a veces cumple con sus
expectativas al momento de la compra, esto es un punto importante para la empresa
que lo que ofrecemos cumpla con lo requerido por el cliente.

105
Tabla N° 20: ¿Es adecuado la capacidad de respuesta que da el personal de ventas
al momento de una duda o consulta?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

A veces 110 33,5 34,2 34,2

Casi siempre 164 50,0 50,9 85,1

Válidos
Siempre 48 14,6 14,9 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 20: ¿Es adecuado la capacidad de respuesta que da el personal de

ventas al momento de una duda o consulta?

Fuente: Tabla N° 20.

Elaboración: El investigador.

Interpretación: De acuerdo a la tabla N° 20, el 14,91% consideran que la es adecuada

la capacidad de respuesta que da el personal, el 50,93% casi siempre y el 34,16% a
veces. Determinamos que los personales de la empresa Arabella si apoya y cuenta
con un buen trato al momento de dar el servicio.

106
 Tabla N° 21: ¿Recomendaría usted los productos de la empresa Arabella?

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

A veces 31 9,5 9,6 9,6

Casi siempre 180 54,9 55,9 65,5

Válidos
Siempre 111 33,8 34,5 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8

Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 21: ¿Recomendaría usted los productos de la empresa Arabella?

Fuente: Tabla N° 21.

Elaboración: El investigador.

Interpretación: El 34,47% de los encuestados siempre recomendarían a la empresa,

el 55,90% casi siempre y el 9,63% a veces, eso le da a la empresa un gran
conocimiento por para de las personas que si prefieren a la empresa.

107
 Tabla N° 22: Marketing Relacional

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

Malo 15 4,6 4,7 4,7

Regular 259 79,0 80,4 85,1

Válidos
Bueno 48 14,6 14,9 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 22: Marketing Relacional

Fuente: Tabla N° 22.

Elaboración: El investigador.

Interpretación: Según la encuesta realizada a los clientes de la empresa Arabella, se

observa en el gráfico la variable independiente Marketing Relacional, cómo
reaccionan, el 37,27% de los clientes consideran que el marketing relacional se
percibe de manera buena y el 62,73% consideran que es regular. En la cual se
determina que regularmente la empresa tiene un contacto directo, dándole beneficios
y satisfaciendo al cliente.

108
 Tabla N° 23: Posicionamiento

Frecuencia Porcentaje Porcentaje Porcentaje

válido acumulado

Regular 202 61,6 62,7 62,7

Válidos Bueno 120 36,6 37,3 100,0

Total 322 98,2 100,0

Perdidos Sistema 6 1,8
Total 328 100,0
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

Imagen N° 23: Posicionamiento

Fuente: Tabla N° 23.

Elaboración: El investigador.

Interpretación: Según la encuesta realizada a los clientes de la empresa Arabella, se

observa en el gráfico la variable dependiente Posicionamiento, cómo reaccionan, el
37,27% de los clientes encuestados consideran que el posicionamiento se percibe de
manera buena y el 62,73% consideran que es regular. En la cual concluimos que la
empresa si tiene un posicionamiento regular, por lo que algunos clientes prefieren el
establecimiento por lo que ofrece y a manera con los atrae (experiencias).

109
4.3. Contrastación de la Hipótesis.

Hipótesis General:

Para comprobar la hipótesis, planteamos la hipótesis estadística siguiente:

HG: Existe relación estadísticamente significativa entre Marketing Relacional y

Posicionamiento.

Calculando el Coeficiente rxy de Correlación de Pearson:

N  xy    x  y 
rxy 
N  x    x N  y    y 
2 2 2 2

Donde:

x = Puntajes obtenido del Marketing Relacional.

y = Puntajes obtenidos del Posicionamiento.

rx.y= Relación de las variables.

N = Número de estudiantes.

Tabla N° 24: Correlación de Pearson.

VI VD

Correlación de Pearson 1 ,578

VI Sig. (bilateral) ,000

N 322 322
Correlación de Pearson ,578 1

VD Sig. (bilateral) ,000

N 322 322
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

110
 Se obtuvo un valor relacional de 0.578, el cual manifiesta que hay una
relación positiva considerable, entre las variables de estudio: Marketing
Relacional y Posicionamiento. De esta forma se acepta la hipótesis general.

Imagen N° 24: Correlación de Pearson

Fuente: Tabla N° 24.

Elaboración: El investigador.

Hipótesis Específicas:

Para comprobar las hipótesis específicas, planteamos las siguientes hipótesis

estadísticas:

HE1: Existe relación estadísticamente significativa entre los puntajes obtenidos

del Marketing Externo y Posicionamiento.

Tabla N° 25: Correlación de Pearson.

Marketing Posicionamiento
Externo

Correlación de Pearson 1 ,619

Marketing Externo Sig. (bilateral) ,000

N 322 322
Correlación de Pearson ,619 1

Posicionamiento Sig. (bilateral) ,000

N 322 322
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

111
 Se obtuvo un valor relacional de 0.619, el cual manifiesta que hay una
correlación positiva considerable, entre las variables de estudio Marketing
Externo y Posicionamiento. De esta forma se acepta la hipótesis específica.

Imagen N° 25: Correlación de Pearson

Fuente: Tabla N° 25.

Elaboración: El investigador.

HE2: Existe relación estadísticamente significativa entre los puntajes obtenidos

del Marketing Interno y Posicionamiento.

Tabla N° 26: Correlación de Pearson

Marketing Posicionamiento
Interno

Correlación de Pearson 1 ,572

Marketing Interno Sig. (bilateral) ,000

N 322 322
Correlación de Pearson ,572 1

Posicionamiento Sig. (bilateral) ,000

N 322 322
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

112
 Se obtuvo un valor relacional de 0, 572, el cual manifiesta que hay una
correlación positiva considerable, entre las variables de estudio: Marketing
Interno y Posicionamiento. De esta forma se acepta la hipótesis específica.

Imagen N° 26: Correlación de Pearson

Fuente: Tabla N° 26.

Elaboración: El investigador.

HE3: Existe relación estadísticamente significativa entre los puntajes obtenidos

del Marketing Interactivo y Posicionamiento.

Tabla N° 27: Correlación de Pearson.

Marketing Posicionamiento
Interactivo

Correlación de Pearson 1 ,149

Marketing Interactivo Sig. (bilateral) ,007

N 322 322
Correlación de Pearson ,149 1

Posicionamiento Sig. (bilateral) ,007

N 322 322
Fuente: Encuesta, 2018.
Elaboración: El investigador.

113
 Se obtuvo un valor relacional de 0.149, el cual manifiesta que hay una
correlación positiva media, entre las variables de estudio: Marketing Interactivo y
Posicionamiento. De esta forma se acepta la hipótesis específica.

Imagen N° 27: Correlación de Pearson

Fuente: Tabla N° 27.

Elaboración: El investigador.

114
 CAPÍTULO V

DISCUSIÓN DE RESULTADOS

Con relación a la hipótesis general: Determinar la relación que existe entre el

marketing relacional y el posicionamiento del negocio comercial Arabella, Huánuco –
2018.
La influencia del Marketing Relacional en el posicionamiento, se determinó aplicando
la prueba de hipótesis donde se obtuvo de 0.578, el cual manifiesta que hay una
relación positiva considerable entre las variables de estudio: Marketing Relacional y
Posicionamiento del negocio comercial Arabella – Huánuco, al crear una relación
valiosa duradera.
De los resultados obtenidos en la investigación, podemos apreciar en la tabla N° 24
que correlación de Pearson, Hipótesis General, el 0,578% existe totalmente relación
positiva considerable; asimismo en la tabla N° 6 el 51,24% de los clientes consideran
que la empresa Arabella es competidora por la variedad de productos que ofrece.
Resultados que arroja la investigación indica que para los clientes las estrategias de
relacionarse y enfocarse en cada cliente y a la vez en el producto que ofrecemos son
partes fundamentales para mantener un posicionamiento como empresa frente a la
competencia.
La habilidad que cada tienda pueda dar la forma de atender al cliente y engancharlo,
generarle ganas de volver ir a comprar en el establecimiento (experiencias), lograr que
el colaborador se identifique con la empresa, esto se reflejara en el crecimiento para
la empresa y preferencia por parte de los clientes.
Así mismo en el trabajo de investigación “Marketing Relacional para el
Posicionamiento de la Marca “Casa Portales” de la Ciudad De Huánuco 2018”,
realizado por Laos Pinedo, Karla Vanessa, en el año 2018, en sus conclusiones
manifiesta, con la aplicación del marketing relacional buscaremos atraer nuevos
clientes creando consistencia en la relación a largo plazo convirtiéndolos en clientes
potenciales y logrando impacto como marca en la ciudad de Huánuco.

115
De igual forma, Kotler y Armstrong (2007), concluye que el posicionamiento en el
mercado, significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable
en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos competidores.
Por consiguiente, los gerentes de marketing buscan posiciones que distingan a sus
productos de las marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratégica en
sus mercados metas.

Con relación a la hipótesis específico 1: Determinar la relación que existe entre el

marketing externo y el posicionamiento del negocio comercial Arabella, Huánuco -
2018.
Según los resultados obtenidos, se determinó que la Correlación de Pearson,
hipótesis especifica (Marketing Externo), Se obtuvo un valor relacional de 0.619, el
cual manifiesta que hay una correlación positiva considerable entre las variables de
estudio: Marketing Relacional (DIM 1 Marketing externo) y Posicionamiento.
HE1: Existe relación estadísticamente significativa entre los puntajes obtenidos del
Marketing Relacional (DIM 1 Marketing externo) y posicionamiento.

Así mismo en el trabajo de investigación “Plan de Marketing Relacional para la

Fidelización de Cliente de la Empresa Salubridad, Saneamiento Ambiental y Servicios
S.A.C (Ssays)”, realizado por Andrade Aguilar, Renzo Valery, en el año 2016,en sus
conclusiones manifiesta, es necesario que entre la empresa y los clientes exista una
excelente relación, por lo que la creación de un área de atención al cliente permitirá
definir correctamente los procedimientos, responsabilidades, autoridades y los
canales pertinentes dentro del proceso de atención al cliente de los servicios.

También, Alfaro M. (2004), afirma que la gestión estratégica de relaciones de

colaboración con clientes y otros actores con el objetivo de crear y distribuir valor de
forma equitativa, mediante el proceso de identificar, crear, satisfacer, retener y
potenciar relaciones rentables con los mejores clientes de manera que se logren los
objetivos de las partes involucradas.

116
Con relación a la hipótesis específico 2: Determinar la relación que existe entre el
marketing interno y el posicionamiento del negocio comercial Arabella, Huánuco –
2018.
Según los resultados obtenidos, se determinó que la Correlación de Pearson,
hipótesis especifica (Marketing Interno), Se obtuvo un valor relacional de 0,572, el cual
manifiesta que hay una correlación positiva considerable, entre las variables de
estudio: Marketing Relacional (DIM 2 Marketing Interno) y Posicionamiento. De esta
forma se acepta la hipótesis específica.
HE2: Existe relación estadísticamente significativa entre los puntajes obtenidos del
Marketing Relacional (DIM 2 Marketing Interno) y Posicionamiento.
De los resultados obtenidos en la investigación, podemos apreciar en la tabla N° 26
que correlación de Pearson, Hipótesis específico, el 0,572 existe relación positiva
considerable; así mismo en la tabla N° 09 el 49,07% de clientes consideran que
siempre es cómodo el ambiente de la atención al cliente al momento de comprar.
Resultado que arroja la investigación indica que el ambiente influye al momento de
comprar, enfocándose al principal participante que es el cliente que se sienta cómodo
y pueda observar todo con tranquilidad, todos los productos que ofrece la empresa.
Así mismo en el trabajo de investigación “Marketing Relacional para las
Microempresas de Servicios (Caso: Cafeterías del Municipio de Chalco Estado de
México)”, realizado por Rodriguez Aguilar, Rocio Viviana, en el año 2014, en sus
conclusiones se manifiesta que brindarle al cliente una buena atención, un trato
amable, un ambiente agradable, comodidad, un trato personalizado y una rápida
atención permitirá ganar la confianza y preferencia de éste.

También, Grönroos (1999), afirma que se trata del proceso de identificación,

establecimiento, mantenimiento, potenciación y, cuando sea necesario, terminación
de relaciones con consumidores y otros agentes de interés; aprovechando la
conjunción de los objetivos de todos los involucrados, mediante un intercambio y
cumplimiento de promesas.

117
Con relación a la hipótesis específico 3: Determinar la relación que existe entre el
marketing interactivo y el posicionamiento del negocio comercial Arabella, Huánuco –
2018.
Correlación de Pearson, hipótesis específica (Marketing Interactivo), Se obtuvo un
valor relacional de 0,149, el cual manifiesta que hay una correlación positiva media
entre las variables de estudio: Marketing Relacional (DIM 3 Marketing interactivo) y
Posicionamiento. De esta forma se acepta la hipótesis específica.
HE3: Existe relación estadísticamente significativa entre los puntajes obtenidos del
Marketing Relacional (DIM 3 Marketing interactivo) y Posicionamiento.
De los resultados obtenidos en la investigación, podemos apreciar en la tabla N° 10 el
51,24% de los clientes nunca interactúan por las redes sociales con la empresa,
provocando una baja interacción y logrando desconocer las emociones que tenga el
cliente ante una publicitación u ofertas que haga la empresa en las redes sociales.
Así mismo en el trabajo de investigación “Marketing Relacional para generar Fidelidad
hacia los clientes de La Boutique Very Chic, Sector Norte, Ciudad de Guayaquil”,
realizado por Quintero Benites, Tito, en el año 2018, en sus conclusiones manifiesta
que como parte de las estrategias de marketing relacional consideradas en la
propuesta para mejora de la situación actual del establecimiento están la promoción
de ventas comprendiendo descuentos por días festivos y por cumpleaños de los
clientes, esto para que se cree un lazo afectivo con la marca, también están la alianzas
con otras empresas, para realizar publicidad en sus puntos de venta, el realizar un
mayor seguimiento en las redes sociales y la creación de un club de compras
frecuentes cuyos miembros serán preferenciales.
También, Renart y Parés (2002), afirma que el marketing relacional es interactivo y
personalizado. La información entre el consumidor y empresa concurre de forma
simultánea, en ambos sentidos, y solo así la organización puede hacer frente a las
exigencias el mercado y adecuarlas a cada cliente y las necesidades que presente.
Por ese motivo es importante interactuar por las redes sociales, nos permite conocer
a nuestros clientes y acercarnos más a ellos.

118
 CONCLUSIONES

 Se ha determinado que el marketing Relacional se relaciona significativamente

con el posicionamiento del negocio comercial Arabella – Huánuco,
representado con un 0,578 en la correlación de Pearson, por lo que se concluye
que existe una relación positiva considerable entre las variables.
 Se ha determinado la relación entre el Marketing externo y el posicionamiento
del negocio comercial Arabella – Huánuco, con una correlación de Pearson de
0,619 el cual indica una correlación positiva considerable. El marketing externo
es uno de los factores importantes para crecer como empresa,
diferenciándonos, innovando y hacernos conocer a la competencia y así
logrando la particularidad como empresa llegar a tener un posicionamiento en
los clientes que prefieran y piensen antes de ir a la competencia.
 Se determinó la relación que existe entre el Marketing interno y el
posicionamiento del negocio comercial Arabella – Huánuco, siendo esta
relación positiva considerable, con 0,572 de la correlación de Pearson,
considerando que los clientes desean y prefieren un ambiente más cómodo,
decorativo de acuerdo a lo que se ofrece y con una buena atención esto hace
que el cliente a que tenga una linda experiencia y desee volver y porque no,
que recomienda a otras personas sobre el servicio de la empresa consiguiendo
mayores ventas y personales capacitados.
 Se ha determinado la relación que existe entre el Marketing interactivo y el
posicionamiento del negocio comercial Arabella – Huánuco, luego de
someterse a la correlación de Pearson arrojo como resultado de 0,149 el cual
indica que existe una correlación positiva media entre las variables. Esto se
refleja que la empresa que no está enfocando en usar los medios digitales y
promociones de manera adecuada, influyendo a no tener contacto con cada
uno de sus clientes y que no se enteran de ello, esto es una debilidad para la
empresa porque hay una parte del cliente que no se está satisfaciendo de la
mejor manera posible por estos medios de promoción.

119
 RECOMENDACIONES

 Se recomienda al administrador de la empresa Arabella, hacer uso del

marketing relacional, esforzándose en crear relaciones mutuamente
satisfactorias y a largo plazo con los mercados clave (cliente y proveedor), con
la finalidad de conseguir y mantener procesos de intercambio con ellos a largo
plazo, además de lograr su preferencia hacia la empresa, obteniendo un
posicionamiento en la mente del consumidor, siendo su primera opción.
 Se recomienda al administrador de la empresa Arabella, que siempre se esté
enfocando en lo externo de su empresa para así lograr una estabilidad y
competencia frente a otras tiendas, adaptarse a los cambios, mejorando y
trayendo novedosas ideas de lo exterior que atraigan a más clientes,
obteniendo mayores beneficios para la empresa.
 Es importante recalcar al administrador de la empresa Arabella, que cuente con
capacitaciones para el personal y que ellos se identifiquen con la empresa que
tengan la misma camiseta creando un ambiente de compañerismo y apoyo
para sí brindar una satisfactoria atención al cliente, esto también se enfoca en
el lugar de atención, la forma como lo das y como lo presentas, en la que incluye
la variedad y el valor agregado que le pones a cada diseño a tus productos
creándole valor e importancia al cliente.
 Si bien es cierto la empresa cuenta con una fan page, pero no hace que los
clientes conozcan o interactúen en la página. Se recomienda al administrador
de la empresa Arabella, que se enfoque en realizar las publicaciones en
momentos adecuados y oportunos haciendo esto que llegue a más clientes.
Las redes sociales nos dan la oportunidad de llegar hasta donde están nuestros
clientes potenciales, ayudándonos a segmentar y conseguir conocer a nuestros
clientes, de forma de que es lo que necesita y como lo quiere, dándonos ideas
innovadoras para la empresa.

120
 BIBLIOGRAFIA

 Alejandro Jacinto, Edith Selene (2018), Gestión de la calidad y el

Posicionamiento de la Empresa Natur Center de la ciudad de Huánuco – 2018.

 Andrade Aguilar, Renzo Valery (2016). Plan de Marketing Relacional para la

Fidelización de Cliente de la Empresa Salubridad, Saneamiento Ambiental y

Servicios S.A.C (Ssays).

 C. Canavos, George, (1998). Probabilidad y Estadística Aplicaciones y Métodos

 Gárate Luque, Víctor Raúl (2015). Marketing Relacional y la Calidad Del

Servicio en las Empresas de Transporte de Pasajeros con Ruta Andahuaylas –

Lima, Viceversa, 2014.

 Garrido, M. A., & Padilla, M. A. (2011). Estrategias CRM en empresas de

servicios: recomendaciones directivas para su implementación.

 Gilsanz López, Ainhize. (2009). Calidad de Servicio Electrónico: Una

Perspectiva Integradora en un Contexto de Servicios Puro.

 Hernández Sampieri, Roberto / Fernández Collado, Carlos / Baptista Lucio,

Pilar, (1999). Metodología de la investigación.

 Kotler Philip, Cámara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, (2002)

Prentice Hall. “Dirección de Marketing, Edición de Milenio, de Kotler Philip,

Cámara Dionicio, Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall.

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http://www.trecebits.com/2011/03/23/.

 Laos Pinedo, Karla Vanessa (2018), “Marketing Relacional para el

Posicionamiento de la Marca “Casa Portales” de la Ciudad De Huánuco 2018”.

121
 Meléndez Diaz, Marlon Junnior (2018), La ventaja competitiva y el

Posicionamiento de Marca de la Cevichería El Pulpo Huánuco 2017.

 Mesonero, Mikel y Alcaide, Juan Carlos. Marketing industrial: cómo orientar la

gestión comercial a la relación rentable y duradera con el cliente. ESIC Editorial,

2012.

 Ortiz de Orue Lucuna, Rocio y Gónzales Morales, Alexander Marcelo (2017),

Marketing Relacional y Fidelización de los Clientes en la Empresa Laboratorios

Biosana S.A.C - Lima 2017.

 Quintero Benites, Tito (2018). Marketing Relacional para generar Fidelidad

hacia los clientes de La Boutique Very Chic, Sector Norte, Ciudad de Guayaquil.

 Rodriguez Aguilar, Rocio Viviana (2014). Marketing Relacional para las

Microempresas de Servicios (Caso: Cafeterías del Municipio de Chalco Estado

de México).

 Sanchez Rodriguez, Jhonnatan Marcelo (2015). Diseño de un Plan de

Marketing Relacional, para la Fidelización de Clientes en la Empresa de Ferro

Aleaciones y Plásticos, de la Ciudad De Guayaquil.

 Soto, F. E., & Enrique, R. D. (2012). Gestión De Estrategias Costumer

Relationship Management (CRM) Sector Porcícola Bogotá.

122
ANEXOS

123
Matriz de consistencia
TITULO PROBLEMA
Problema General
¿Cuá l es l a rel a ci ón que
exi s te entre el ma rketing
rel a ci ona l y el
pos i ci ona mi ento del negoci o
comerci a l Ara bel l a , Huá nuco
– 2018?
Problemas Especificos
¿Cuá l es l a rel a ci ón que
exi s te entre ma rketing
externo y el pos i ci ona mi ento
del negoci o comerci a l
“EL MARKETING
Ara bel l a , Huá nuco – 2018?
RELACIONAL Y EL
POSICIONAMIENTO DE LA
¿Cuá l es l a rel a ci ón que
EMPRESA ARABELLA
exi s te entre el ma rketing
BEAUTY CENTER S.R.L,
i nterno y el pos i ci ona mi ento
HUÁNUCO – 2018”
del negoci o comerci a l
Ara bel l a , Huá nuco – 2018?
¿Cuá l es l a rel a ci ón que
exi s te entre el ma rketing
i ntera ctivo y el
pos i ci ona mi ento del negoci o
comerci a l Ara bel l a , Huá nuco
– 2018?
OBJETIVOS
Objetivo General
Determi na r l a rel a ci ón que
exi s te entre el ma rketing
rel a ci ona l y el
pos i ci ona mi ento del negoci o
comerci a l Ara bel l a , Huá nuco
– 2018.
Objetivos Especificos
Determi na r l a rel a ci ón que
exi s te entre el ma rketing
externo y el pos i ci ona mi ento
del negoci o comerci a l
Ara bel l a , Huá nuco – 2018.
Determi na r l a rel a ci ón que
exi s te entre el ma rketing
i nterno y el pos i ci ona mi ento
del negoci o comerci a l
Ara bel l a , Huá nuco – 2018.
Determi na r l a rel a ci ón que
exi s te entre el ma rketing
i ntera ctivo y el
pos i ci ona mi ento del negoci o
comerci a l Ara bel l a , Huá nuco
– 2018.
124
HIPÓTESIS
Hipótesis General
El ma rketing rel a ci ona l s e
rel a ci ona s i gni fi ca tiva mente
con el pos i ci ona mi ento del
negoci o comerci a l en
Ara bel l a , Huá nuco – 2018.
Hipótesis Especificos
El ma rketing externo s e
rel a ci ona s i gni fi ca tiva mente Di ferenci a ci ón
con el pos i ci ona mi ento del Comuni ca ci ón
negoci o comerci a l Ara bel l a ,
Huá nuco – 2018.
El ma rketing i nterno s e
rel a ci ona s i gni fi ca tiva mente
con el pos i ci ona mi ento del
negoci o comerci a l en
Ara bel l a , Huá nuco – 2018.
El ma rketing di recto s e
rel a ci ona s i gni fi ca tiva mente
con el pos i ci ona mi ento del
negoci o comerci a l Ara bel l a ,
Huá nuco – 2018.
VARIABLES METODOLOGÍA
Variable Independiente Enfoque
Ma rketing Rel a ci ona l Es de enfoque cua ntitativo.
Alcance
Ma rketing Externo El pres ente tra ba jo de
Ma rketing Interno i nves tiga ci ón
Ma rketing Intera ctivo es de a l ca nce Des cri ptivo -
Correl a ci ona l .
Variable Dependiente
Pos i ci ona mi ento Diseño
El di s eño de l a i nves tiga ci ón
Ima gen Perci bi da vi ene a s er no experi mental .
Poblacion y muestra
La pobl a ci ón a empl ea r
s erá n l os cl i entes que
a cuden a l a tienda Ara bel l a -
Perfumería , Huá nuco.
Población: 2,000 cl i entes en un
mes .
Muestra: 322 pers ona s .
 Operacionalización de variables

ITENS
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES
¿La empresa Arabella innova constantemente su
Innovación
servicio?
MARKETING ¿El servicio que brinda la empresa Arabella es distinto a
Diferenciación
EXTERNO la competencia?
¿La empresa Arabella es competidora por la variedad de
Competencia
productos que ofrece?
Personal ¿El personal de ventas ofrece una atención adecuada?
MARKETING MARKETING
Presentación ¿La presentación física del personal es apropiada?
RELACIONAL INTERNO
¿El ambiente de la atención al cliente es cómoda al
Ambiente
momento de comprar?
Redes sociales ¿Interactúa por las redes sociales con la empresa?
MARKETING
Publicidad ¿Se entera de las publicidades que hace la empresa?
INTERACTIVO
¿Le agradan las promociones de ventas que realiza la
Promoción empresa?
¿Son de calidad los productos que ofrece la empresa
Calidad
Arabella?
IMAGEN ¿Existe variedad de productos dentro de la empresa
Variedad
PERCIBIDA Arabella que satisfacen su necesidad?
Producto ¿Encuentra el producto que busca en la empresa?
¿La empresa brinda un valor agregado a sus productos al
Valor Agregado
momento de la compra?
DIFERENCIACIÓN Marca ¿Le parece llamativo la marca de la empresa Arabella?
POSICIONAMIENTO
Percepción ¿La empresa cuenta con un buen clima laboral?
¿Los productos que ofrece la empresa cumplen con sus
Satisfacción
expectativas al momento de comprar?

Capacidad de ¿Es adecuado la capacidad de respuesta que da el

COMUNICACIÓN
respuesta personal de ventas al momento de una duda o consulta?

¿Recomendaría usted los productos de la empresa

Recomendación
Arabella?

Instrumento

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 UNIVERSIDAD DE HUANUCO
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

Encuesta dirigida a los clientes del negocio comercial Arabella – Perfumería, Huánuco

Objetivo: Determinar la relación que existe entre el marketing relacional y el posicionamiento del negocio
comercial Arabella, Huánuco – 2018.
Instrucciones: Agradeceré marcar con un aspa (X) según sea su respuesta a cada interrogante. No se
considera la valoración bueno o malo; solo deberá contestar todas las preguntas.

Procedencia: ………………... Edad: ………. Género: Femenino Masculino

CASI
PREGUNTAS SIEMPRE A VECES NUNCA
SIEMPRE
¿La empresa Arabella innova constantemente su servicio?
¿El servicio que brinda la empresa Arabella es distinto a la
competencia?
¿La empresa Arabella es competidora por la variedad de
productos que ofrece?
¿El personal de ventas ofrece una atención adecuada?
¿La presentación física del personal es apropiada?
¿El ambiente de la atención al cliente es cómoda al
momento de comprar?
¿Interactúa por las redes sociales con la empresa?
¿Se entera de las publicidades que hace la empresa?
¿Le agradan las promociones de ventas de que realiza la
empresa?
¿Son de calidad los productos que ofrece la empresa
Arabella?
¿Existe variedad de productos dentro de la empresa
Arabella que satisfacen su necesidad?
¿Encuentra el producto que busca en la empresa?
¿La empresa brinda un valor agregado a sus productos al
momento de la compra?
¿Le parece llamativo la marca de la empresa Arabella?
¿La empresa cuenta con un buen clima laboral?
¿Los productos que ofrece la empresa cumplen con sus
expectativas al momento de comprar?
¿Es adecuado la capacidad de respuesta que da el personal
de ventas al momento de una dudo o consulta?
¿Recomendaría usted los productos de la empresa
Arabella?

Muchas gracias por su colaboración.

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Galería de Fotos

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