Corregido 02ago2021 Alvaro Garcia

UNIVERSIDAD TÉCNICA PRIVADA COSMOS
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO PARA LA

PIZZERÍA SICILIANA UBICADA EN LA ZONA SARCOBAMBA DE LA
CIUDAD DE COCHABAMBA
Proyecto de grado presentado para optar al
Título de Licenciatura en Ingeniería Comercial
POSTULANTE: ÁLVARO EDUARDO GARCÍA SOLARES
TUTOR: MGR. EDUARDO MANCILLA HEREDIA
Cochabamba – Bolivia
2021
DEDICATORIA
A nuestro creador, que me ha guiado y me brindo fortaleza para seguir adelante, a mi
esposa Arely y mi hija Valeria, mis motivaciones para seguir adelante día a día y
nunca rendirme, mi mamá por apoyarme y esforzarse para brindarme una educación
de calidad, mis hermanas por educarme con buenos sentimientos, hábitos y valores,
lo cual me ha ayudado a salir adelante en momentos difíciles, a Leticia y Alberto, que
son una inspiración para salir adelante y a mis abuelos Juana y Manuel que me
guían desde el cielo y creen en mí.

AGRADECIMIENTO
Agradezco a la Universidad Técnica Privada Cosmos por haberme aceptado y
abierto sus puertas de su seno científico para poder estudiar mi carrera. A mi
estimado Director de carrera, tutor y amigo Mgr. Eduardo Mancilla que me orientó y
apoyó a seguir adelante con mis metas y por ultimo al plantel docente que brindó su
conocimiento y apoyo durante todo el proceso académico.

ÍNDICE
CAPÍTULO I...................................................................................................................3
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA............................................................................3
1.1. ASPECTOS GENERALES..................................................................................3
1.2. ANTECEDENTES................................................................................................3
1.2.1. Descripción de la situación del problema.........................................................5
1.2.2. Árbol del problema............................................................................................6
1.2.3. Formulación del problema................................................................................8
1.3. OBJETIVOS.........................................................................................................8
1.3.1. Objetivo General...............................................................................................8
1.3.2. Objetivos Específicos.......................................................................................8
1.4. JUSTIFICACIÓN..................................................................................................9
1.4.1. Justificación practica.........................................................................................9
1.4.2. Justificación teórica..........................................................................................9
1.4.3. Justificación metodológica................................................................................9
1.5. DELIMITACIÓN DEL PROYECTO....................................................................10
1.5.1. Alcance Temporal...........................................................................................10
1.5.2. Alcance Geográfico........................................................................................10
CAPÍTULO II................................................................................................................11
CONTEXTUALIZACIÓN..............................................................................................11
2.1. GEOGRAFÍA......................................................................................................11
2.2. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS......................................................................12
2.3. CLIENTES..........................................................................................................15
2.4. PROVEEDORES...............................................................................................15
2.5. HISTORIA..........................................................................................................16
2.6. MISIÓN...............................................................................................................16
2.7. VISIÓN...............................................................................................................17
2.8. VALORES..........................................................................................................17
2.9. ORGANIGRAMA................................................................................................18
CAPÍTULO III...............................................................................................................20
FUNDAMENTOS TEÓRICOS.....................................................................................20
3.1. ANÁLISIS FODA................................................................................................20
3.1.1. Matriz de Fortaleza, Oportunidad, Debilidad y Amenaza (FODA).................20
3.2. MARKETING......................................................................................................22
3.2.1. 5 Fuerzas de Michael Porter..........................................................................22
3.2.1.1. Amenaza de la entrada de los nuevos competidores.................................23
3.2.1.2. Poder de negociación de los proveedores..................................................23
3.2.1.3. Poder de negociación de los compradores.................................................23
3.2.1.4. Amenaza en tus ingresos por productos sustitutos....................................24
3.2.2. Canales de Distribución..................................................................................26
3.2.3. Cliente Potencial.............................................................................................26
3.2.4. Delivery...........................................................................................................27
3.2.5. Estrategia........................................................................................................27
3.2.6. Estrategia de Marketing..................................................................................32
3.2.7. Estudio de Mercado........................................................................................33
3.2.8. Marketing........................................................................................................35
3.2.9. Plan de Marketing...........................................................................................36
3.2.9.1. Objetivos en un plan de marketing..............................................................38
3.2.9.2. Estructura de un plan de marketing............................................................39
3.2.10. Focus group.................................................................................................40
3.2.11. Marketing 5.0...............................................................................................41
3.2.12. Publicidad y propaganda.............................................................................43
3.2.13. Responsabilidad Social Empresarial...........................................................43
3.2.14. Merchandising.............................................................................................44
3.2.15. Matriz de Evaluación de Factores Externos EFE.......................................46
3.2.16. Matriz de Evaluación de Factores Internos EFI..........................................47
3.2.17. Matriz Interna y Externa IE..........................................................................49
3.2.18. Marketing Mix..............................................................................................52
3.2.18.1. Producto...................................................................................................52
3.2.18.2. Precio.......................................................................................................53
3.2.18.3. Plaza........................................................................................................54
3.2.18.4. Promoción................................................................................................54
3.2.18.5. Personas..................................................................................................55
3.2.18.6. Procesos..................................................................................................55
3.2.18.7. Presencia física........................................................................................56
3.2.19. Imagen Corporativa.....................................................................................56
3.2.20. Influencer.....................................................................................................57
3.2.21. Mercado.......................................................................................................59
3.2.22. Mercado Influyente......................................................................................60
3.2.23. Mercado Meta..............................................................................................60
3.2.24. Segmentación de Mercado de Consumidores............................................62
3.2.24.1. Medibles...................................................................................................63
3.2.24.2. Accesibles................................................................................................63
3.2.24.3. Sustanciales.............................................................................................63
3.2.24.4. Accionables..............................................................................................63
3.2.25. Servicio Postventa.......................................................................................64
3.3. FINANCIERA.....................................................................................................64
3.3.1. Indicadores Financieros..................................................................................64
3.3.2. Flujo de caja de inversión...............................................................................65
3.3.3. Valor Actual Neto............................................................................................66
3.3.3.1. Fórmula del valor actual neto (VAN)...........................................................66
3.3.3.2. Ventajas e inconvenientes del VAN............................................................67
3.3.3.3. Ventajas del valor actual neto.....................................................................67
3.3.3.4. Desventajas del valor actual neto...............................................................68
3.3.4. Tasa Interna de Retorno TIR..........................................................................68
3.3.5. Periodo de Recuperación de Inversión PRI...................................................69
3.3.6. Relación de Costo Beneficio..........................................................................69
3.3.7. Rentabilidad....................................................................................................70
3.3.8. Retorno de la inversión en marketing.............................................................71
CAPÍTULO IV...............................................................................................................72
DISEÑO METODOLÓGICO........................................................................................72
4.1. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN......................................................................72
4.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN...............................................................................72
4.3. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN......................................................................73
4.4. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN......................................................................74
4.5. FUENTES DE INFORMACIÓN..........................................................................74
4.6. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN..........................................................................75
4.7. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN............................75
4.8. POBLACIÓN Y MUESTRA................................................................................76
4.9. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN...........................................................78
4.10. PROCEDIMIENTO.........................................................................................78
4.11. MUESTREO....................................................................................................79
CAPÍTULO V................................................................................................................80
ANÁLISIS DE RESULTADOS.....................................................................................80
5.1. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS Y ANÁLISIS DE DATOS.......................80
5.1.1. Análisis de la encuesta...................................................................................80
5.1.2. Análisis de la entrevista................................................................................105
5.1.3. Análisis de la observación............................................................................110
5.1.4. Análisis de la planilla de registro..................................................................115
5.1.5. Análisis del sector gastronómico..................................................................116
5.2. ANÁLISIS BIVARIADO..............................................................................118
5.3. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA............................................................124
5.4. ANÁLISIS DEL ESTUDIO DE MERCADO......................................................124
CAPÍTULO VI.............................................................................................................126
PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING..............................................................126
6.1. NATURALEZA DEL PROYECTO....................................................................126
6.1.1. Justificación de la empresa..........................................................................126
6.1.2. Propuesta de valor........................................................................................126
6.2. MATRIZ FODA.................................................................................................127
6.2.1.1. Fortaleza Oportunidad...............................................................................128
6.2.1.2. Fortaleza Amenaza...................................................................................129
6.2.1.3. Debilidad Oportunidad...............................................................................129
6.2.1.4. Debilidad Amenaza...................................................................................129
6.3. 5 FUERZAS DE PORTER...............................................................................130
6.3.1. Rivalidad de los competidores......................................................................130
6.3.2. Nuevos competidores...................................................................................131
6.3.3. Negociación con los proveedores................................................................131
6.3.4. Negociación con los clientes........................................................................132
6.3.5. Productos sustitutos.....................................................................................132
6.4. PLAN DE MARKETING...................................................................................132
6.4.1. Nombre.........................................................................................................133
6.4.2. Modelo de negocio.......................................................................................133
6.4.3. Logotipo........................................................................................................133
6.4.4. Eslogan.........................................................................................................136
6.4.5. Tipografía y colores......................................................................................136
6.4.6. Marketing Mix................................................................................................138
6.4.6.1. Producto....................................................................................................138
6.4.6.2. Precio.........................................................................................................144
6.4.6.3. Plaza..........................................................................................................145
6.4.6.4. Promoción.................................................................................................146
6.4.6.5. Personas...................................................................................................151
6.4.6.6. Procesos....................................................................................................152
6.4.6.7. Presencia Física........................................................................................154
6.4.7. Estrategias Competitivas..............................................................................155
6.4.8. Ventajas competitivas y comparativa...........................................................156
6.4.9. Protocolos de atención.................................................................................156
6.4.10. Servicio de delivery gratuito......................................................................156
6.4.11. Promociones constantes...........................................................................157
6.4.12. Capacidad de producción instalada..........................................................158
6.4.13. Uniforme....................................................................................................158
6.5. WEB MARKETING...........................................................................................160
6.6. PIEZAS CREATIVAS DE COMUNICACIÓN...................................................160
6.7. ESTUDIO ECONÓMICO FINANCIERO..........................................................162
6.7.1. Matriz de Evaluación de Factores Externos.................................................163
6.7.2. Matriz de Evacuación de Factores Internos.................................................164
6.7.3. Parámetros Económicos Financieros...........................................................165
6.7.4. Propuesta de ventas.....................................................................................165
6.7.5. Retorno sobre la Inversión.............................................................................166
CONCLUSIONES......................................................................................................168
RECOMENDACIONES..............................................................................................170
BIBLIOGRAFÍA..............................................................................................................1
ANEXOS........................................................................................................................7
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1: Ingreso por gastronomía en Cochabamba..................................................4

Cuadro 2: Cuadro de personal requerido...................................................................19
Cuadro 3: Ejemplo de una matriz IE...........................................................................51
Cuadro 4: Variables de segmentación de mercado...................................................64
Cuadro 5: Técnicas e instrumentos de recolección de información...........................75
Cuadro 6: Población estimada para el estudio de mercado por distritos, distrito N° 3
......................................................................................................................................76
Cuadro 7: Entrevista.................................................................................................106
Cuadro 10: Entrevista...............................................................................................107
Cuadro 15: Cuadro de observación pizzería Elis.....................................................110
Cuadro 16: Cuadro de observación pizzería Maesma.............................................111
Cuadro 17: Cuadro de observación pizzería El Padrino...........................................112
Cuadro 18: Cuadro de observación pizzería Picolini................................................112
Cuadro 19: Cuadro de observación pizzería La Malcriada......................................114
Cuadro 20: Cuadro de observación pizzería Da Vinci..............................................115
Cuadro 21: planilla de registro Pizzería la Siciliana.................................................116
Cuadro 22: Tabla de dependencia e independencia................................................119
Cuadro 23: Tabla de contingencia Edad / Género...................................................119
Cuadro 24: Pruebas de chi-cuadrado Edad / Género..............................................120
Cuadro 25: Tabla de contingencia Edad * Pizzería de consumo regular.................121
Cuadro 26: Prueba Chi-cuadrado Edad * Pizzería de consumo regular..................121
Cuadro 27: Cuadro de contingencia Horario de pedidos * Edad.............................122
Cuadro 28: Prueba Chi-cuadrado Horario de pedidos * Edad.................................122
Cuadro 29: Cuadro de contingencia Edad * Feedback............................................123
Cuadro 30: Prueba Chi-cuadrado Edad * Feedback................................................123
Cuadro 31: Matriz FODA Pizzería La Siciliana.........................................................127
Cuadro 32: Estrategias FODA Pizzería La Siciliana................................................128
Cuadro 33: Menú QR Pizzería la Siciliana...............................................................140
Cuadro 34: Presupuesto de promociones................................................................151
Cuadro 35: Inversión en vehículos...........................................................................163
Cuadro 36: Matriz EFE.............................................................................................164
Cuadro 37: Matriz EFI...............................................................................................164
Cuadro 38: Indicadores Financieros proyectados en base al plan de marketing....165
Cuadro 39: Propuesta de ventas costos e ingresos.................................................166
Cuadro 40: Retorno sobre la inversión Pizzería La Siciliana...................................167
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Árbol de problemas......................................................................................6

Gráfico 2: Organigrama..............................................................................................18
Gráfico 3: 5 Fuerzas de Porter...................................................................................22
Gráfico 4: Edad...........................................................................................................80
Gráfico 5: Género.......................................................................................................81
Gráfico 6: Cantidad de personas que conocen la Pizzería Siciliana..........................81
Gráfico 7: Cantidad de personas que compraron alguna vez un producto de la
Pizzería Siciliana..........................................................................................................82
Gráfico 8: Nivel de satisfacción en los tiempos de atención......................................83
Gráfico 9: Nivel de satisfacción sobre la calidad del producto...................................84
Gráfico 10: Nivel de satisfacción del servicio de entrega a domicilio.........................84
Gráfico 11: Nivel de satisfacción trato con el cliente..................................................85
Gráfico 12: Nivel de aceptación Imagotipo.................................................................86
Gráfico 13: Pizzerías de preferencia..........................................................................87
Gráfico 14: Tiempo de entrega en local.....................................................................88
Gráfico 15: Tiempo de entrega por delivery...............................................................89
Gráfico 16: Frecuencia de consumo de pizza............................................................90
Gráfico 17: Horario de consumo de pizza..................................................................91
Gráfico 18: Sabores de preferencia Jamón y queso..................................................92
Gráfico 19: Sabores de preferencia Hawaiana...........................................................92
Gráfico 20: Sabores de preferencia Veggie...............................................................93
Gráfico 21: Sabores de preferencia con pollo............................................................94
Gráfico 22: Importancia de la masa............................................................................94
Gráfico 23: Importancia de la salsa............................................................................95
Gráfico 24: Importancia del queso..............................................................................96
Gráfico 25: Importancia de ingredientes extras..........................................................96
Gráfico 26: Tiempo de espera....................................................................................97
Gráfico 27: Ambiente del local....................................................................................98
Gráfico 28: Trato con el cliente...................................................................................98
Gráfico 29: Precios.....................................................................................................99
Gráfico 30: Presentación del producto.......................................................................99
Gráfico 31: Interés por servicio postventa................................................................100
Gráfico 32: Promociones de interés.........................................................................100
Gráfico 33: Precio regular por una pizza de 6 porciones.........................................101
Gráfico 34: Precio que dispone a pagar por una pizza de 6 porciones...................102
Gráfico 35: Motivo por el cual pagarían ese monto..................................................102
Gráfico 36: Compraría productos por porciones individuales..................................103
Gráfico 37: Cantidad de porciones que compraría semanalmente..........................104
Gráfico 38: Precio que dispondrían a pagar por 1 porción......................................104
Gráfico 39: Medio por el cual preferiría recibir la información..................................105
Gráfico 40: 5 Fuerzas de pizzería Porter La Siciliana..............................................130
Gráfico 41: Flujograma de pedidos en el local.........................................................153
Gráfico 42: Flujograma de pedido por Facebook – Instagram - Whatsapp.............154
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen 1: Departamento de Cochabamba.................................................................11

Imagen 2: Municipio de Cercado................................................................................11
Imagen 3: Croquis de la pizzería................................................................................12
Imagen 4: Bebidas......................................................................................................12
Imagen 5: Menú de la Pizzería Siciliana.....................................................................13
Imagen 6: Pizza sabor Siciliana..................................................................................13
Imagen 7: Pizza sabor Carnivora................................................................................14
Imagen 8: Pizzas sabor Margarita y Pepperoni..........................................................14
Imagen 9: Pasos para elaborar una matriz EFE.........................................................49
Imagen 10: Formula del van.......................................................................................66
Imagen 11: Imagotipo Pizzería La Siciliana..............................................................133
Imagen 12: Imagotipo Blanco y negro......................................................................134
Imagen 13: Uso incorrecto de la marca....................................................................135
Imagen 14: Imagotipo blanco y negro.......................................................................135
Imagen 15: Color HEX: #70292d..............................................................................136
Imagen 16: Color HEX: #eee1c1..............................................................................137
Imagen 17: Ejemplo de tarjeta Pizzería La Siciliana................................................137
Imagen 18. Folder Pizzería La Siciliana....................................................................138
Imagen 19: Pizza Hawaiana.....................................................................................139
Imagen 20: Menú Pizzería La siciliana.....................................................................139
Imagen 21: Cuñapes.................................................................................................141
Imagen 22: Humintas................................................................................................141
Imagen 23: Torta de Pencos.....................................................................................142
Imagen 24: Rollo de Jamón y Queso........................................................................142
Imagen 25: Empanadas............................................................................................143
Imagen 26: Sonso.....................................................................................................143
Imagen 27: Queque de Chocolate............................................................................144
Imagen 28: Publicidad pagada Pixel Game..............................................................147
Imagen 29: Promoción 2 pizzas a 90 Bs..................................................................148
Imagen 30: Soporte de Teléfono de Carton..............................................................149
Imagen 31: Bolígrafos Pizzería La Siciliana.............................................................149
Imagen 32: Huevos Kinder Surprise.........................................................................150
Imagen 33: Kit de Lápices de colores Pizzería La Siciliana.....................................150
Imagen 34: Ambiente del local Pizzería La Siciliana................................................155
Imagen 35: Uniforme pizzería La Siciliana...............................................................158
Imagen 36: Uniforme pizzería La Siciliana...............................................................159
Imagen 37: Gorro Pizzería La Siciliana....................................................................159
Imagen 38: Propuesta Caja deslizable.....................................................................161
Imagen 39: Panfleto Pizzería La Siciliana................................................................162
RESUMEN
El proyecto de grado se encuentra enmarcado en la elaboración de un plan de
marketing orientado al incremento de ventas de la Pizzería Siciliana, la cual se
encuentra ubicada en la zona de Sarcobamba, Cochabamba, como propósito
principal se tiene el incremento en ventas, implementación de distintos procesos en
pro de la empresa permitiéndola gracias a esto poder posicionarse dentro del
mercado de pizzas, para la investigación se utilizó el método mixto; trabajando de
esta manera con métodos cualitativos y cuantitativos utilizando los métodos de
investigación exploratorio y explicativo, aplicando los métodos deductivo e inductivo
considerando el tipo de investigación que requiere el proyecto, recolectando datos a
través de distintas metodologías como la encuesta con una muestra representativa
de 378 personas, entrevista al cheff, administrador y comunity manager, observación
y planilla de registro, en dicha investigación se pudo identificar el posicionamiento de
la empresa dentro del sector, las preferencias de los consumidores y los factores que
favorecerían durante la compra de este producto, por último en la propuesta del plan
de marketing se propone alternativas para poder incrementar las ventas,
promociones, productos alternos, mejoras en el servicio al cliente tanto como un
análisis situacional actual de la empresa considerando distintas estrategias que esta
podría aplicar para poder mejorar su situación actual presentando su respectivo
presupuesto, recomendando implementar protocolos de atención para simplificar el
proceso de compra y distintas campañas publicitarias, considerando la búsqueda de
nuevos nichos de mercado emergentes, viabilizando de esta manera las metas
anuales proyectadas para la empresa.

1
INTRODUCCIÓN
En el siguiente proyecto se lleva a cabo un plan de marketing para la Pizzería
Siciliana, la cual se encuentra ubicada en la calle Tadeo Haenke y Ismael Céspedes
Edificio Mejia local 2, en el capítulo 1 se detalla los aspectos generales,
antecedentes, objetivos y justificación del plan de marketing, en el capítulo 2 se
desarrolla la contextualización del proyecto en diferentes aspectos de interés para el
desarrollo del plan de marketing, en el capítulo 3 se explica el marco contextual con
el que se podrá llevar a cabo el plan de marketing, en el capítulo 4 se desarrolla el
diseño metodológico mediante el cual se desarrolla la investigación, en el capítulo 5
se detalla el análisis de los resultados obtenidos gracias a la investigación realizada
para el plan de marketing y en el capítulo 6 inicialmente se realiza un análisis
situacional de la empresa mediante una matriz F.O.D.A., posteriormente se realiza la
aplicación de las 5 fuerzas de Porter, continuando con la propuesta del plan de
marketing realizando un marketing mix, implementando estrategias competitivas,
ventajas competitivas y comparativas, protocolos de atención, la implementación de
servicios de delivery gratuitos, promociones constantes y un estudio económico
financiero que favorecerá en las ventas de la Pizzería Siciliana, adicionalmente
otorgara un mejor posicionamiento dentro del mercado de pizzas la zona de
Sarcobamba.
2
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. ASPECTOS GENERALES
El presente capitulo describe los antecedentes generales de la situación actual de
los servicios gastronómicos en el departamento de Cochabamba, sector que fue
afectado por las restricciones decretadas debido a la pandemia SARS COVID –
19 así como, la detección de la situación problemática en la Pizzería Siciliana, el
objetivo general, los específicos y el alcance del estudio de investigación.
1.2. ANTECEDENTES
En los últimos años se presenta una creciente demanda gastronómica en el
departamento de Cochabamba. Se puede encontrar una gran variedad de
empresas gastronómicas y productos de comida rápida y típica del departamento,
dentro de estas se encuentran restaurantes, centros de comida rápida, franquicias
y comerciantes informales ya sean foodtrucks o bien puestos de comida rápida en
garajes.
Ante lo mencionado se pudo determinar que la venta de servicios gastronómicos
es un negocio rentable dentro de la ciudad, sin embargo, esta ventaja debe ser
explotada de manera competitiva, debido a que una gran parte de las empresas,
microempresas y comerciantes no se encuentran correctamente posicionados
dentro del mercado, por lo que un buen posicionamiento y oferta comercial
diferenciada podría ser un factor que favorece a la empresa.

3
Debido a lo mencionado anteriormente se toma en cuenta que los servicios
gastronómicos en Cochabamba, en todas sus variedades, ofrecen distintos tipos
de productos, ya sea de comida típica, comida dietética, vegana, rápida e incluso
en la actualidad frutas para merendar siendo una gran parte de las empresas
pertenecientes al grupo de comida chatarra.
En estudios realizados se puede verificar que los ingresos generados por el sector
gastronómico en Cochabamba se incrementaron un 100% en los 5 años y formo
parte del 17% del producto interno bruto (PIB) departamental, la gastronomía
cochabambina es un mercado creciente que gracias a ella se genera empleo,
aporta en la economía y cumple la función de alimentar a la población (Lanza,
2017, https://www.lostiempos.com/actualidad/cochabamba/20171122/crece-
interes-exportar-comida-cochabambina).
Cuadro 1: Ingreso por gastronomía en Cochabamba
Año Venta en dólares

2011 345 000 000
2012 411 000 000
2013 523 000 000
2014 635 000 000
2015 699 000 000
Fuente: Los Tiempos 2017 noviembre 22
Ante los datos presentados y estudios que realizaron se pudo determinar que hasta
agosto de 2017 la inscripción de las empresas creció un 46% con relación al
semestre anterior motivo por el cual se presentó una sobreoferta en el mercado.
4
Adicionalmente es necesario tomar en cuenta que la mayor parte de los restaurantes
se encuentran en barrios pequeños, los cuales al poco tiempo cierran.
1.2.1. Descripción de la situación del problema
Ante la alta competitividad que presenta el sector gastronómico al ser un mercado de
oferta variada y de alta demanda, surge la necesidad de contar con un
posicionamiento adecuado para que cualquier empresa del sector sea reconocida,
cuente con una amplia cartera de clientes, sin embargo, la Pizzería Siciliana presenta
un flujo de caja disminuido por ventas bajas, uno de los factores por los que se
presenta lo mencionado es debido a que la Pizzería Siciliana cuenta con un plan de
marketing que impulse las ventas.
Adicionalmente el brote del virus COVID – 19 repercutió de manera directa en el
sector gastronómico, ocasionando pérdidas durante un prolongado periodo, debido a
esto y las bajas ventas presentadas la empresa se encuentra en una situación crítica,
adicionalmente se presentan limitaciones por las restricciones decretadas por la
Gobernación del Departamento de Cochabamba, el distanciamiento social y el
incremento en los insumos necesarios para que la empresa pueda mantenerse
operativa.
5
1.2.2. Árbol del problema
Gráfico 1: Árbol de problemas
Fuente: Elaboración propia 2021
Causas
 La Pizzería Siciliana presenta baja afluencia de clientes.
 La empresa no se encuentra adaptada a los cambios e innovación que
demanda la actualidad.
 La Pizzería Siciliana presenta poca variedad de productos.
 El envío a domicilio presenta un costo extra.
6
 Las plataformas virtuales de alimentación presentan un alto nivel competitivo.
 Existen distintas restricciones por decretos emitidos por la Gobernación de
Cochabamba, como porcentaje autorizado de comensales y los horarios de
atención.
Efectos:
 Al contar con baja afluencia de clientes repercute de manera directa en las
ventas.
 La empresa es poco conocida en el sector gastronómico.
 Al presentar una gama limitada de productos limita las elecciones que tiene el
cliente al momento de comprar, lamentablemente debido a este factor puede
llegar a generar desinterés por parte de la clientela.
 Genera insatisfacción en la clientela el hecho de encontrarse sujetos a un
costo adicional que implica el envío del producto a domicilio.
 Debido al crecimiento del servicio bajo la modalidad delivery es indiferente la
distancia del local al domicilio del consumidor por consecuente la competencia
que se encuentra fuera del distrito debe ser considerada como amenaza.
 Debido a las restricciones decretadas el horario de circulación varía según
determinación del COED
El desarrollo económico del sector gastronómico puede brindar un beneficio a la
empresa, las causas son factores que pueden ser aprovechados con el fin de
generar mayores ingresos para la empresa y mejorar el manejo de los recursos de
esta.
7
1.2.3. Formulación del problema
¿De qué manera contribuirá el plan de marketing a incrementar las ventas para la
Pizzería Siciliana?
1.3. OBJETIVOS
1.3.1. Objetivo General
Elaborar un plan de marketing estratégico y operativo que permita incrementar las
ventas de la Pizzería Siciliana.
1.3.2. Objetivos Específicos
 Realizar un análisis interno y un análisis externo de la empresa considerando
los recursos adecuados y necesarios en el proyecto.
 Desarrollar un estudio de mercado que permita la identificación de mercado
meta y el comportamiento de la demanda y oferta.
 Desarrollar estrategias de marketing para el adecuado posicionamiento de la
pizzería.
 Realizar un estudio económico-financiero que determine la rentabilidad y las
opciones económicas viables.
8
1.4. JUSTIFICACIÓN
1.4.1. Justificación practica
La empresa no cuenta con un plan de marketing adecuado a su capacidad de venta.
Al ofertar un producto “Pizzas” de calidad, existe la posibilidad de posicionar a la
Pizzería La Siciliana como una de las mejores pizzerías de la zona siempre y cuando
la empresa se posicione dentro del mercado.
La Pizzería Siciliana requiere un plan de marketing que ayude a incrementar las
ventas, el beneficio que aporta un plan de marketing es descubrir deseos y
necesidades de la población y tratar de satisfacer mediante la oferta de bienes y
servicios acordes a las exigencias del mercado independientemente al
posicionamiento que la empresa llegaría a obtener gracias la propuesta.
1.4.2. Justificación teórica
El respectivo proyecto se origina debido a las ventas bajas que presenta la Pizzería
Siciliana y la necesidad de cubrir los costos de producción, administración y genere
beneficio.
1.4.3. Justificación metodológica
Para lograr los objetivos propuestos, se recurrirá al empleo de distintas herramientas
que ayuden a obtener información de primera mano, introducir esta información de
manera ordenada y sistemática. Con la cual se pueda identificar los factores que
pueden llegar a ser mejorados y que la empresa llegue a ser reconocida dentro del
9
sector gastronómico, para esto se utilizaran estudios realizados mediante la
aplicación de encuesta, entrevista, observación y planillas de registro, lo cual
ayudara en la identificación de mercados potenciales, preferencias y situación actual
de la empresa.
1.5. DELIMITACIÓN DEL PROYECTO
El proyecto consiste en elaborar un plan de marketing para la Pizzería Siciliana que
presenta una baja en sus ventas.
1.5.1. Alcance Temporal
La investigación realizada para la elaboración del presente proyecto, tuvo una
duración de 3 meses, de abril a junio del año 2021, distribuido en los siguientes
aspectos:
- Trabajo de campo, recolección, análisis e interpretación de datos. (abril)
Formulación de la propuesta del plan de marketing. (mayo y junio)
1.5.2. Alcance Geográfico
El plan de marketing se realizó en la Pizzería Siciliana ubicada en la Av. Tadeo
Haenke e Ismael Céspedes edificio Mejia, local 2, Zona Sarcobamba, distrito 3,
Municipio de Cercado, Departamento Cochabamba.
10
CAPÍTULO II
CONTEXTUALIZACIÓN
2.1. GEOGRAFÍA
La Pizzería se encuentra en el departamento de Cochabamba en el Municipio de
Cercado para la zona Sarcobamba en la avenida Tadeo Haenke e Ismael Céspedes
Edificio Mejia local 2, con coordenadas -17.38261047709748, -66.18311978179042
(Google Maps, 2021, https://www.google.com.bo/maps)
Imagen 1: Departamento de Cochabamba
Fuente: Google Maps 2021
Imagen 2: Municipio de Cercado
11
Imagen
Imagen 3:
1: Croquis de la pizzería
2.2. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
A continuación, se detallan los productos ofertados, pizzas en sus diferentes sabores
y tamaños y bebidas ya sea gaseosas, jugos, agua de la marca de coca cola.
Imagen 3: Bebidas
Fuente: Coca Cola 2020
12
Imagen 4: Menú de la Pizzería Siciliana
Fuente: Pizzería La Siciliana 2021
Imagen 5: Pizza sabor Siciliana
13
Imagen 6: Pizza sabor Carnivora
Imagen 7: Pizzas sabor Margarita y Pepperoni
14
2.3. CLIENTES
Los clientes que frecuentan la pizzería son de ambos géneros, entre los 18 a 55 años
de edad en su mayoría habitantes dentro de la zona de Sarcobamba y sus zonas
próximas a la sucursal que frecuentan la demanda constante de servicios de comida
rápida por las necesidades alimenticias que requieren diariamente y el poco tiempo
del que disponen para el proceso de elaboración de estos mismos.
2.4. PROVEEDORES
Los proveedores de los insumos para el proceso productivo son:
- Coca Cola
- Del Valle
- La Cascada
- Sancor (Queso)
- Pil
- Sofía
- Kris
- Famosa
- Avicola Aviclar
- Nacional
- Cartonbol
- IC Norte
- Productores agrícolas minoristas y mayoristas de Cochabamba
15
- Yacimientos Petrolíferos fiscales bolivianos
- Empresa de Luz y Fuerza Eléctrica Cochabamba S.A.
- Servicio Municipal de Agua Potable y Alcantarillado
2.5. HISTORIA
La Pizzería tiene origen en el año 2018 posterior a la culminación de los estudios
técnicos de la cheff a cargo, inicialmente se realizaron pruebas piloto mediante
distintos procesos productivos hasta llegar a encontrar el sabor que caracteriza a la
pizzería, se comenzó con un servicio de distribución local dentro de la zona sin
contar con un punto geográfico para la atención presencial, posteriormente se realizó
todo el proceso de registro legal de la pizzería y apertura de la primera sucursal en la
calle Tadeo Haenke e Ismael Montes, la cual presento una aceptación media por
parte de los clientes de la zona, la pizzería se mantuvo operativa en el local hasta el
primer trimestre del año 2020, debido al brote de la pandemia COVID-19 en el país,
velando la seguridad e integridad de los clientes se procedió al cierre del local
enfocándose netamente a los clientes de la zona y a las contrataciones por parte de
las distintas empresas del sector mediante envíos a domicilio, procedimiento que se
mantiene hasta la actualidad.
2.6. MISIÓN
Ofrecer a nuestros comensales la variedad idónea de pizzas, masas y bebidas para
la degustación en nuestras instalaciones, eventos sociales y en su domicilio,
16
brindándole una opción alimenticia elaborada de manera artesanal con ingredientes
de calidad y frescos. (Pizzería la Siciliana, 2018)
2.7. VISIÓN
Satisfacer las necesidades alimenticias y de atención de nuestros comensales en
nuestras distintas opciones de venta, conjuntamente tener el reconocimiento de la
ciudad cochabambina y el resto de sus municipios como una de las mejores
pizzerías artesanales del departamento. (Pizzería la Siciliana, 2018)
2.8. VALORES
Según la constitución de la pizzería, esta destaca los siguientes valores:
- Excelencia: Realizar los procesos en forma eficiente y de mejora continua
para lograr la satisfacción de los clientes.
- Disciplina: Cumplir las políticas y normas de la empresa La Siciliana.
- Responsabilidad ambiental: Contribuir con actividades encaminadas a la
protección del medio ambiente.
- Solidaridad: Apoyar a las actividades que contribuyan al bienestar de los más
vulnerables.
- Honestidad: Centrar nuestros conocimientos y esfuerzos cuidando los detalles
para que la experiencia y expectativa de los clientes sea inolvidable.
- Compromiso: Demostrar vocación de servicio y sentido de pertenencia,
ejerciendo el liderazgo necesario en todos los procesos.
- Respeto: Dar un buen trato a los clientes.
17
- Calidad: Operar los procesos productivos y de atención al cliente en base a
protocolos y procedimientos internos brindando un servicio confortable para
los comensales.
2.9. ORGANIGRAMA
La empresa fue creada con una estructura orgánica ya establecida que se mantiene
vigente hasta la fecha, la cual complementa las diferentes áreas funcionales
necesarias para que esta sea operativa. El organigrama es la representación gráfica
de los puestos requeridos para funcionamiento operativo de la empresa, este es
representado en la siguiente figura.
Gráfico 2: Organigrama
Fuente: Pizzería la Siciliana 2018
En el cuadro adjunto se detalla el personal óptimo para el correcto funcionamiento de
la pizzería.
18
Cuadro 2: Cuadro de personal requerido
NOMBRE DEL CARGO NUMERO DE PERSONAS
Administrador 1
Encargado Operacional 1
Representante de Atención al Cliente 1
Backup 1
Cajero 1
Cheff Jefe de Cocina 1
Auxiliar de Cocina 1 1
Transportista 1 y 2 2
TOTAL PERSONAS 9
La pizzería está conformada por un administrador que se ocupa del manejo legal,
financiero y RR.HH., un encargado operacional que ocupa el proceso de control,
retroalimentación y manejo del personal operativo, un representante de atención al
cliente que se ocupara de la atención y recepción de los comensales en el local, un
backup que brindara soporte según sea requerido operativamente previa autorización
del encargado operacional, ya sea en atención al cliente, cocina o caja, un cajero que
se ocupara de los cobros, entre otras funciones, un cheff de cocina y un auxiliar de
cocina y 2 transportistas encargados del recojo de insumos para el correcto
funcionamiento operativo, transporte del personal administrativo y entregas a
domicilio.
19
CAPÍTULO III
FUNDAMENTOS TEÓRICOS
3.1. ANÁLISIS FODA
3.1.1. Matriz de Fortaleza, Oportunidad, Debilidad y Amenaza (FODA)
Las siglas FODA, DOFA o DAFO son un acrónimo de las palabras fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas, e identifican una matriz de análisis que
permite diagnosticar la situación estratégica en que se encuentra una empresa,
organización, institución o persona, a fin de desarrollar con éxito un determinado
proyecto.
FODA resulta de la traducción del inglés SWOT, el acrónimo de strengths
(fortalezas), weaknesses (debilidades), opportunities (oportunidades) y threats
(amenazas). Esta matriz fue desarrollada en el Instituto de Investigaciones de
Stanford, Estados Unidos, entre 1960 y 1970, con la colaboración de M. Dosher, el
Dr. O. Benepe, A. Humphrey, Birger Lie y R. Stewart. El propósito era descubrir por
qué fallaba entonces la planificación corporativa al nivel gerencial.
El éxito de esta herramienta en el ámbito empresarial, hizo que pronto fuera
implementada en otras áreas. Son muestra de ello los proyectos de investigación-
acción comunitarios, proyectos organizacionales de diferentes naturaleza y proyectos
personales (en el ámbito del autoconocimiento). El estudio de la matriz FODA
permite identificar problemas, prever escenarios, predecir complicaciones, observar
20
soluciones, visualizar puntos débiles de la entidad y transformarlos en fortalezas y
oportunidades.
Un análisis riguroso de los datos recabados permitirá formular y seleccionar las
estrategias a seguir. La importancia de la matriz FODA reside en que permite
analizar todos los elementos que envuelven un negocio o proyecto para, de esta
manera, cumplir con los objetivos planteados. (A. Imaginario, 2019, https://www.sig
nificados.com/foda/)
La matriz FODA es una herramienta de diagnóstico de una determinada entidad
(persona, comunidad, empresa u organización), a fin de evaluar su estado actual y,
al mismo tiempo, calcular escenarios eventuales que puedan comprometer el
desarrollo de planes futuros. Conozcamos sus variables de análisis principales. (A.
Imaginario, 2019, https://www.significados.com/foda/)
Fortalezas y debilidades
Se trata de identificar las fortalezas y debilidades de una entidad, paso crucial para
saber con qué recursos humanos, materiales o ambientales se puede contar de
manera concreta (fortalezas) y cuáles se echan en falta o deben ser fortalecidos
(debilidades). (A. Imaginario, 2019, https://www.significados.com/foda/)
Oportunidades y amenazas
Una vez identificadas las fortalezas y debilidades, es necesario identificar las
oportunidades y amenazas, es decir, circunstancias favorables (oportunidades) o
desfavorables (amenazas) para el desarrollo del proyecto en cuestión.
21
Por ejemplo, cuáles son las condiciones del entorno (colaboradores o competidores
cercanos, clientes, demografía, condiciones políticas, condiciones ambientales,
leyes, etc.) y cuáles pueden ser los grupos de interés, a favor o en contra (gobiernos,
sindicatos, instituciones, comunidades, accionistas). Cualquiera de estos elementos
puede ser, según la circunstancia, una amenaza o una oportunidad. Juzgarlo
dependerá de cada realidad. (A. Imaginario, 2019,
https://www.significados.com/foda/)
3.2. MARKETING
3.2.1. 5 Fuerzas de Michael Porter
El ser capaz de clasificar y usar estas fuerzas es lo que hace que se pueda
conseguir un mejor análisis de tu empresa en todos los sentidos. Se pueden diseñar
nuevas estrategias y se puede comenzar a usar junto fuerzas Porter para poder
detectar nuevas amenazas o encontrar un sinfín de nuevas oportunidades. Este
análisis hace referencia sobre todo a las empresas que compiten con el mismo
producto. (Sejres, 2016, http://ctcalidad.blogspot.com/2016/08/las-5-fuerzas-de-
porter-estrategia.html)
22
Gráfico 3: 5 Fuerzas de Porter
Fuente: http://ctcalidad.blogspot.com/2016/08/las-5-fuerzas-de-porter-estrategia.html
3.2.1.1. Amenaza de la entrada de los nuevos competidores
Es una de las fuerzas más famosas y que se usa en la industria para detectar
empresas con las mismas características económicas o con productos similares en el
mercado. Este tipo de amenazas puedes depender de las barreras de entrada. Hay 6
tipos de barreras diferentes: la economía de escalas, la diferenciación, el
requerimiento de capital, el acceso a canales de distribución o las ventajas de los
costos independientes. (Sejres, 2016, http://ctcalidad.blogspot.com/2016/ 08/l as-5-
fuerzas-de-porter-estrategia. html)
3.2.1.2. Poder de negociación de los proveedores
Proporciona a los proveedores de la empresa, las herramientas necesarias para
poder alcanzar un objetivo. (Sejres, 2016, http://ctcalidad.blogspot.com /2016/08/l as-
5-fuerzas-de-porter-estrategia.html)
23
3.2.1.3. Poder de negociación de los compradores
En este punto se tienen problemas cuando los clientes cuentan con un producto que
tiene varios sustitutos en el mercado o que puede llegar a tener un costo más alto
que otros productos si tu producto llega a tener un costo más alto que otros similares
en el mercado. Si los compradores están bien organizados, esto hace que sus
exigencias sean cada vez más altas y que exijan incluso una reducción de precios
notable. (Sejres, 2016, http://ctcalidad.blogspot.com/2016/08/l as-5-fuerzas-de-porter-
estrategia.html)
3.2.1.4. Amenaza en tus ingresos por productos sustitutos
En este punto, una empresa comienza a tener serios problemas cuando los
sustitutos de los productos comienzan a ser reales, eficaces y más baratos que el
que vende la empresa inicial. Esto hace que dicha empresa tenga que bajar su
precio, lo que lleva una reducción de ingresos en la empresa. (Sejres, 2016,
http://ctcalidad.blo gspot.com/2016 /08/las-5-fuerzas-de-porter-estrategia.html)
Porter dijo en su libro que las seis barreras de entrada antes nombradas serían muy
útiles si se aprenden a usar la barrera de uno puede ser una oportunidad para otro:
 La economía de escalas. Los volúmenes altos en las empresas permiten que
los costos se reduzcan, lo que ofrece la posibilidad de volver a ser
competitivos en el mercado.
24
 La diferenciación de productos. Si se es capaz de posicionar el producto
claramente en el mercado ofreciendo algo diferente se puede revalorizar ante
los ojos de los compradores, buscando tu producto al vero de mejor calidad y
buscar una mejor calidad en sus productos.
 Las inversiones de capital. En caso de problemas, la empresa puede mejorar
su posición con una inyección de capital en sus productos lo que puede hacer
que sobreviva ante empresas más pequeñas simulares.
 Desventaja de costos. Esta barrera juega a nuestro favor cuando las otras
empresas no pueden emular el precio de nuestros productos por que cuentan
con costos más elevados.
 Acceso a los Canales de Distribución. Cuando una empresa cuenta con varios
canales de distribución es complicado que puedan aparecer competidores y
sobre todo que los proveedores acepten el producto. Esto implicaría para las
empresas tener que compartir costos de promoción de distribución y reducción
de precios en general.
 Política gubernamental. Este punto puede jugar a tu favor, ya que, en muchos
puntos, las políticas gubernamentales son las que impiden la llegada de
nuevos competidores en todos los sentidos. Esto está regulado por leyes muy
estrictas. Rivalidad entre competidores: En este punto se puede competir
directamente con otras empresas de la industria que te dan el mismo
producto.
Esta rivalidad da como resultado:
25
 Que existan una cantidad de competidores más grande y que todos estén
equilibrados.
 Que el crecimiento de la industria sea mucho más lento.
 Que los costos y el almacenamiento sean más elevados.
 Que el producto no llegue a los clientes o no pueda diferenciar realmente su
utilidad.
 Que se tengan que buscar nuevas estrategias con costes mucho más
elevados.
 Que el mercado se sature
 Que existan competidores muy diversos.
 La rivalidad se caracteriza por que los competidores están enfrentados y que
ambos usen grandes estrategias de negocios. Además, por la intensidad de la
empresa para llevar a cabo sus proyectos y la forma en la que emplea su
imaginación por poder superar lo que hagan las demás empresas a su
alrededor, destacando con sus productos por encima de las demás.
Una empresa que destaca, a su vez, presiona a las empresas que están a su
alrededor, por lo que siempre existirá una rivalidad latente entre las empresas de un
mismo sector. (Sejres, 2016, http://ctcalidad.blogspot.com/2016/08/las-5-fuerzas-de-
porter-estrategia. html)
3.2.2. Canales de Distribución
26
El concepto del canal de distribución se entiende como el proceso que comprende un
producto desde su punto de partida hasta su punto final. Es decir, desde que es
enviado por su productor hasta que es recibido por el consumidor, no sin olvidarnos
de los intermediarios por los que transcurre. Por este motivo, el canal de distribución
de una empresa debe ser lo más rápido posible y al mismo tiempo eficaz. (Banda,
2016, https://www.economiasimple.net/glosario/canal-de-distribucion)
3.2.3. Cliente Potencial
El cliente potencial es toda aquella persona que puede convertirse en determinado
momento en comprador (el que compra un producto), usuario (el que usa un servicio)
o consumidor (aquel que consume un producto o servicio), ya que presenta una serie
de cualidades que lo hacen propenso ello, ya sea por necesidades (reales o ficticias),
porque poseen el perfil adecuado, porque disponen de los recursos económicos u
otros factores.
Potencialidad significa tener propensión y posibilidad para algo pero que aún no se
ha concretado, por tanto, el cliente potencial, que aún no es cliente en sí, es uno de
los factores fundamentales que tiene que tener en cuenta siempre toda empresa,
unidad de servicio, etc. (Gonzales, 2011, http://isbelg.over-blog.com/article-
definicion-de-cliente-potencial-y-caracteristicas-90392608.html)
3.2.4. Delivery
27
El término delivery no forma parte del diccionario elaborado por la Real Academia
Española (RAE), pero su uso es muy frecuente en nuestro idioma. Se llama delivery
al servicio de reparto que ofrece un comercio para entregar sus productos en el
domicilio del comprador. (Porto y Gardey, 2017, https://definicion.de/delivery/)
3.2.5. Estrategia
La estrategia es un procedimiento dispuesto para la toma de decisiones y/o para
accionar frente a un determinado escenario. Esto, buscando alcanzar uno o varios
objetivos previamente definidos. Es decir, la estrategia es un plan mediante el cual se
busca lograr una meta. Esto puede ser aplicado en diversos ámbitos como el militar o
el empresarial. Cabe señalar que la estrategia se diferencia de la táctica en que este
última es una medida más concreta. Así, la estrategia es el proceso planteado,
mientras que la táctica es la manera en la que se va a ejecutar. (Westreicher, 2020,
https://economipedia.com/definiciones/estrategia.html)
Clasificación de Estrategias Competitivas
 Estrategia de posicionamiento
En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca,
producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se
construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de
forma individual y respecto a la competencia.
28
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una
estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde
su imagen actual a la imagen que deseamos. Cuando llevamos a cabo una
estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los siguientes
factores:
• La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.
Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.
• El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores
pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
• El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que
sean relevantes para el consumidor.
• Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento
dentro de la comunicación de la compañía.
• La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.
• El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y
búsqueda de ventajas competitivas. (Moraño, 2010, https://bit.ly/3zMRx9v).
 Tipos de estrategias de posicionamiento:
Según Moraño (2010) los tipos de estrategias de posicionamiento son los siguientes:
29
 Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la
antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de
posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente
del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su
posicionamiento en varios atributos.
 En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden
ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos
prometidos por un dentífrico blanqueador.
 Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un
producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los
productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso.
 Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele
tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target
diferente al actual. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que
una celebridad sea la imagen asociada a la marca, de este modo es más
sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan
identificados o que aspiren a ser como esta celebridad.
 Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de
nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una
estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con
facilidad, así que conseguir que nuestra marca este comparativamente
posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de
compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la
30
mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos
variaciones:
 Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue
mantener su posición.
 Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede
fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción
más económica.
 En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta
relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos
aspectos, transmitiendo, por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un
precio muy elevado, que habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al
lujo.
 Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en
los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su
estilo de vida”
(Moraño,2010, https://bit.ly/3jaFEEF).
Parafraseando a Moraño, el posicionamiento es un elemento importante en toda
empresa y la selección y obtención de tal para Media Luna nos permitirá estar en la
mente y preferencia del consumidor basado en nuestro atributo que lo hace diferente
al resto de los competidores.
 Estrategia de promociones de ventas
31
Definimos la promoción de ventas como un programa limitado temporalmente con el
que un vendedor pretende mejorar su oferta para que los destinatarios compren
inmediatamente o realicen cualquier otra acción. Rebajas, regalos, cupones,
muestras o descuentos son ejemplos de promociones de ventas. Un elemento clave
en la definición es el límite de tiempo. Las promociones generalmente se mantienen
durante un plazo bien definido que se anuncia a los consumidores. Los cupones
poseen fecha de caducidad, los regalos prevén un plazo de entrega y los reembolsos
tienen un periodo máximo de envío. Por esta razón, las rebajas indefinidas o los
premios permanentes no son considerados como promociones de ventas. El
segundo elemento clave de la definición radica en la participación del destinatario.
Generalmente las promociones requieren que los consumidores participen usando el
cupón, recogiendo el regalo, probando la muestra o comprando el producto antes de
una fecha determinada (Kotler, 2001,
https://www.monografias.com/docs/Fundamentos-De-Promocion-y-Ventas
F3J9FBXYMZ).
3.2.6. Estrategia de Marketing
Las estrategias de marketing son uno de los principales aspectos a trabajar dentro de
las labores relacionadas con el marketing, ya que establecen las vías a seguir a la
hora de conseguir los objetivos comerciales planteados por una empresa u
organización, por lo que su correcto diseño es esencial para su funcionamiento a
corto y largo plazo.
32
En ese sentido, es lógico señalar que las estrategias de marketing buscan
principalmente conocer las necesidades con las que se encuentra en el presente una
empresa y las que pueden tener los miembros o posibles clientes existentes en el
mercado. Dicho lo cual, un buen trabajo de marketing estratégico normalmente
ayuda a encontrar posibles nichos de mercado donde focalizar el esfuerzo de una
empresa o segmentos de mercado potencialmente útiles, siempre dentro de un
mercado cada vez más competitivo. Son acciones desarrolladas para la consecución
de objetivos, como dar a conocer nuevos productos o servicios. De este modo las
estrategias de marketing deben focalizarse en la consecución de unos puntos
básicos:
- Identificar los bienes o servicios en los que pueda ser rentable trabajar.
- Elegir un público objetivo que desee o necesite dicho bien o servicio.
- Trasladar una imagen de marca deseada por la empresa a dichos futuribles
clientes.
- Definir la estrategia comercial en relación a las variables del marketing mix.
(Sánchez,2020,https://economipedia.com/definiciones/estrategias-
demarketing.html)
3.2.7. Estudio de Mercado
Un estudio de mercado consiste en analizar y estudiar la viabilidad de un proyecto
empresarial. Se trata de un proceso largo y de gran trabajo, durante el cual se
recopila una gran cantidad de información relativa a clientes, competidores, el
33
entorno de operación y el mercado en concreto. De esta manera, a través del estudio
de mercado, la persona que tiene la idea de emprender, puede diseñar un buen plan
de negocio al que acogerse, ya sea para lanzar dicha nueva idea o para ofertar un
nuevo producto.
Por tanto, la definición de estudio de mercado más simple y concreta es: un conjunto
de acciones que se ejecutan con el fin de conocer la respuesta del mercado (de tu
target o público objetivo, de tus proveedores e, incluso, de tu competencia) ante un
nuevo producto o servicio. Se analizarán aspectos tan fundamentales como el precio
de los productos o el modo de comunicación y distribución de los mismos.
Gracias al estudio de mercado, tendremos una visión más clara de qué es lo que
nuestro target realmente necesita, qué es lo más demandado hoy en día en el
mercado. Con esta información, trataremos de adaptar nuestro producto o servicio al
máximo, para satisfacer y cumplir con las expectativas de nuestros consumidores y,
tratando siempre de ser únicos y poseer un elemento diferenciador respecto de la
competencia. (Nuño, 2017, https://www.emprendepyme.net/que-es-un-estudio-de-
mercado.html)
 Características del estudio de mercado
Las características según Nuño (2017) hacen referencia a un estudio de mercado se
realiza con el propósito de estudiar la viabilidad de nuestra idea de negocio o nuevo
34
producto o servicio. Pero, ¿qué datos nos ofrece este estudio de mercado? ¿Cuáles
son las principales características del estudio de mercado?:
Es un documento que comprueba la existencia de una necesidad en el mercado y
qué productos existen actualmente satisfaciéndola y de qué modo. Proporciona los
productos o servicios que actualmente existen en el mercado y que satisfacen esa
necesidad insatisfecha. Realiza una estimación de la cantidad de productos que el
mercado está demandando más.
Determinación de los principales canales de distribución y comercialización de los
productos, a través de los cuales llegaremos de mejor manera al consumidor final.
Por ejemplo, actualmente, uno de los principales canales de comercialización será
internet.
Detectar el riesgo que corremos en caso de que nuestro producto no se venda y no
sea demandado por los usuarios.
Conocer al detalle información sobre nuestra competencia directa, así como de los
bienes y servicios que ofrecen. Este análisis de la competencia nos ayudará a saber
más acerca de las empresas que compiten en el mismo mercado que nuestro
negocio.
Analizar los precios de los productos complementarios y sustitutivos. Por ejemplo,
nos encargamos de una empresa de alquiler de coches; sin embargo, durante este
período, el precio de la gasolina está alcanzando precios desorbitados. Si nuestro
35
cliente va a realizar un viaje, posiblemente se plantee ir por otro medio de transporte:
tren, avión o autobús, debido al precio tan elevado de la gasolina.
En definitiva, a través de un estudio de mercado, se van a analizar 5 puntos
importantes que no debemos pasar por alto:
- Estudio del producto o servicio.
- Análisis de la oferta.
- Análisis de la demanda.
- Análisis de los precios.
- Análisis de los canales de distribución y comercialización.
(Nuño, 2017, https://www.emprendepyme.net/que-es-un-estudio-de-mercado.html)
3.2.8. Marketing
El marketing, mercadotecnia, mercadeo o mercadología es el conjunto de actividades
y procesos destinados a crear y comunicar valor de marca, identificando y
satisfaciendo las necesidades y deseos de los consumidores.
Cuando hablamos de marketing estamos haciendo referencia a todas las actividades,
técnicas o estrategias que tienen como fin mejorar el proceso de venta, pudiendo
llegar incluso a modificar el diseño del producto si eso lo hace más atractivo para su
público objetivo. No solo en el sentido publicitario de atraer a más personas con un
producto y diseño bonito, sino también de identificar qué necesitan los clientes. Esto
36
es, estudiar qué necesitan, por qué lo necesitan, cómo lo quieren o por qué lo
desean.
Es por ello, que el marketing no solo se dedica a mejorar la venta, sino que envuelve
todo lo relacionado con mejorar el proceso de venta de un producto o servicio, desde
el estudio de la necesidad que va a cubrir, el nicho de mercado al que se va a dirigir,
su producción, su formato de venta, su logística, su comercialización y el servicio
post-venta.
Dicho esto, nos damos cuenta como la disciplina del marketing va mucho más allá de
la publicidad. El objetivo del marketing es mucho más amplio. Así, podríamos decir
que la publicidad es tan solo una parte del marketing.
El marketing no solo se centra en el producto y en su relación con los clientes o
potenciales clientes, sino que también está completamente alineado con los objetivos
de una empresa. Encargándose de analizar cómo la empresa es percibida en el
mercado y estudiando cómo mejorar o mantener esa percepción, para conseguir los
objetivos de la empresa en el corto y en el largo plazo. (Sevilla, 2015, https://ec
onomipedia.com/ definiciones/mercadotecnia-marketing.html)
3.2.9. Plan de Marketing
El plan de marketing es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las
personas que están vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organización porque describe aspectos tan importantes como los
objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cómo se los va a alcanzar,
37
los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades de
mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de control y monitoreo que
se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.
Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con el
área de marketing conozcan en qué consiste el plan de marketing y cuál es su
cobertura, alcance, propósitos y contenido, para que, de esa manera, estén mejor
capacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante instrumento de
la mercadotecnia. (THOMPSON, 2006,
https://core.ac.uk/download/pdf/62709571.pdf)
Según (ASOCIATION, 2006)” El plan de marketing es un documento compuesto por
un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y
amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los
programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y
utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la dirección estratégica de un
negocio, pero es más probable que se aplique solamente a una marca de fábrica o a
un producto específico. En última situación, el plan de marketing es un mecanismo
de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico
total. (Gutierrez, 2015, https://core.ac.uk/download/pdf/62709571.pdf)
Según (PERRAULT, 2006), el plan de marketing, es la formulación escrita de una
estrategia de marketing y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla
en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo siguiente:
38
 Qué combinación de marketing se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado
meta) y durante cuánto tiempo.
 Que recursos de la compañía (que se reflejan en forma de costes) serán
necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal vez).
 Cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o
semestrales, por ejemplo). El plan de marketing deberá incluir además
algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo
marcha mal.
(Gutierrez, 2015, https://core.ac.uk/download/pdf/62709571.pdf)
3.2.9.1. Objetivos en un plan de marketing
Podemos encontrar diferentes tipos de objetivos de marketing según los parámetros
en los que nos fijemos. Podemos encontrar objetivos de marketing generales y
específicos, al igual que podemos encontrar objetivos de marketing cualitativos y
cuantitativos. Algunos de los objetivos de marketing más importantes son los
siguientes:
 Aumento en el índice de ventas
 Desarrollar impacto de marca
 Aumentar la cuota de mercado para un producto o servicio
 Lanzamiento de nuevos productos o servicios
 Atraer a nuevos clientes
 Introducir la empresa en nuevos mercados a nivel internacional o local
 Introducir técnicas de fidelización y mejora de las relaciones con los clientes

39
 Aumentar los beneficios anuales, trimestrales o semestrales de la empresa
3.2.9.2. Estructura de un plan de marketing
Como se ha mencionado anteriormente, un plan de marketing es un documento
organizado por lo que debe contar con una estructura que sigue una serie de etapas
para su desarrollo y aplicación adecuada. Aquí mencionamos una vez más a Philip
Kotler, pues en su libro «Las preguntas más frecuentes sobre marketing» presenta
las 6 etapas de un plan de marketing. Estas son:
 Análisis situacional
Es la investigación y estudio inicial correspondiente a la empresa, los competidores y
el entorno en el que se mueve. Aquí se realiza un análisis DAFO (debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades) para determinar la situación actual de la
empresa en el mercado en comparación con la competencia. Este análisis se lleva a
cabo teniendo cuenta los aspectos socioeconómicos del negocio y sus principales
características.
 Objetivos
Partiendo del análisis situacional se definen los objetivos de marketing y se establece
un cronograma para su cumplimiento. Es importante no olvidar que estos objetivos
deben estar alineados con los objetivos generales y, a su vez, ser alcanzables y
medibles.
40
 Estrategias
Las estrategias indican el camino más efectivo a seguir para el logro de los objetivos.
Si se quiere tener una mayor claridad sobre qué tipo de estrategias implementar,
resulta muy útil recurrir a las «4P del Marketing». Este concepto te ayudará a
clasificar y definir diferentes acciones como, por ejemplo:
 Actualizar y mejorar productos existentes o lanzar otros nuevos al
mercado (estrategia de producto).
 Lograr precios más competitivos en tus productos (estrategia de precio).
 Ampliar la cantidad de canales para lograr que más clientes accedan a tus
productos (estrategia de plaza de distribución).
 Incrementar la visibilidad de tu marca con distintos tipos de +
publicidad (estrategia de promoción).
3.2.10. Focus group
Focus Group es un método de investigación de mercado que tiene la función de
analizar y captar feedbacks sobre productos, servicios y campañas de marketing de
una empresa.
41
Suele reunir de 5 a 10 personas y siempre cuenta con un moderador que lidera el
intercambio de ideas. Las reuniones de focus group pueden demorar entre treinta
minutos y una hora y media. La función del moderador es enlistar las preguntas y
compartirlas con el grupo para que todos puedan responder. La cantidad de
preguntas puede variar de 10 a 15, siendo el principal propósito que cada
participante exprese sus ideas y opiniones.
Los participantes del grupo deben ser reclutados considerando puntos como su
histórico de compras, datos demográficos, psicografia o comportamiento de
consumo. Normalmente, los miembros del grupo no se conocen.
Para garantizar que el número máximo de diferentes ideas o reacciones sea captado,
las empresas acostumbran mantener varios grupos focales, muchas veces en
diferentes espacios físicos. A medida que los participantes responden las preguntas,
el moderador y otras personas presentes observan y hacen anotaciones.
(Lisboa, 2021, https://rockcontent.com/es/blog/focus-group/)
3.2.11. Marketing 5.0.
El marketing 5.0 es la combinación del marketing 3.0 con el marketing 4.0, y nace
como respuesta a un mundo polarizado, que tiene cierto temor a la era digital, y en
donde la brecha generacional excede las 5 generaciones. Por eso mismo, al estar en
una sociedad tan diferente, es necesario construir un puente para unir esta
polarización de ideologías, culturas y estilos de vida.
En otras palabras, el marketing 5.0 es la integración de un enfoque centrado en el

42
ser humano y en el valor que la tecnología le puede otorgar para comunicar, crear o
agregar valor en los puntos de contacto (touchpoints) del consumidor en su
Customer Journey.
Existen 5 componentes:
 Enfoque de un análisis de la información: Recolectar y analizar Big Data de
fuentes internas y externas. Toda decisión debe de tener su fundamento en
datos.
 Marketing efectivo: Se refiere a la descentralización de las decisiones por
equipos de trabajo, donde el concepto, el diseño, la propuesta, la
implementación, la aprobación de productos y campañas de marketing se
hagan de manera más rápida y eficiente. Este componente busca agilidad en
la organización y en la implementación.
 Marketing predictivo: Este componente te permitirá determinar qué acciones o
estrategias de mercadotecnia son más propensas a ser exitosas antes de
implementarlas, reduciendo así el riesgo de cometer un error. Estas
predicciones se realizan con herramientas de análisis y machine learning.
 Marketing personalizado: Es el componente encargado de brindar a los
clientes interacciones personalizadas con el uso de sensores e interfaces
digitales en los espacios físicos y digitales. Esto permitirá a los especialistas
de marketing, realizar interacciones uno-a-uno en tiempo real.
 Marketing aumentado (tecnologías digitales): Este último componente
combina la eficacia y velocidad de las interfaces digitales con la empatía y
servicio de una persona, en los puntos de interacción con tu cliente. El uso de
43
sensores, inteligencia artificial y plataformas digitales serán uno de los nuevos
pilares.
(Fregozo, 2021, https://blog.interius.com.mx/todo-lo-que-debes-saber-sobre-
marketing-5-0)
3.2.12. Publicidad y propaganda
La publicidad puede ser considerada como un bien para el consumidor, ya que le
ayuda a conocer los distintos productos del mercado, o puede ser considerada como
un modo de lograr insatisfacción y desigualdad social, creando nuevas necesidades
en algunos casos ficticias. La publicidad nos vende productos de consumo. Por otra
parte, la propaganda vende una ideología determinada, que pretende influir en la
ideología de la gente. (Color, 2019, https://www.abc.com.py/edicion-impresa/suple
mentos/escolar/la-publicidad-y-la-propaganda-990918.html)
3.2.13. Responsabilidad Social Empresarial
Es el compromiso y las obligaciones que asumen los miembros de una comunidad
entre ellos y, también, ante el resto de la comunidad como conjunto. Lógicamente, al
trasladarlo al terreno empresarial, el significado es el mismo, simplemente que esta
carga o compromiso es desempeñado, de manera voluntaria, por organizaciones
corporativas, de alguna manera, esto hace que las compañías vayan un paso más
allá y no solo beneficien a su entorno a través de la generación puestos de empleo y
la ampliación la oferta de productos y servicios.
44
Al tomar en cuenta la responsabilidad social empresarial, las organizaciones
impactan de manera directa e inmediata la vida de los ciudadanos y las comunidades
a través de programas que impulsan el desarrollo económico, la educación y muchas
otras causas sociales, además, la RSE también es una filosofía que se incorpora a la
visión de negocios, basándola en el respeto, los valores éticos, el cuidado del medio
ambiente y la sustentabilidad en general. (Content, 2019, https://rockcont
ent.com/es/blog/responsabilidad-social-empresarial/)
3.2.14. Merchandising
Concepto anglosajón formado por merchandise, cuyo significado es mercancía e –
ing (terminación que designa una acción). Por lo tanto, podemos definir
merchandising como el conjunto de acciones de promoción que un intermediario
realiza en su punto de venta.
Todas las acciones de merchandising tienen como objetivo final conseguir la
máxima rentabilidad del punto de venta, satisfacer a los clientes y posicionar la
empresa en el mercado, Para conseguir dichos objetivos se deben realizar las
siguientes acciones:
 Diseñar correctamente el envase y el empaquetado del producto.
 Tener un correcto lineal.
 Dotar el espacio de venta de fotos, vídeos y carteles para conseguir un
ambiente agradable.
 Incrementar con acciones dinámicas (degustaciones, demostraciones) para
que haya más movimiento de consumidores.
45
 Disponer de una correcta superficie de ventas.
 Aumentar la rotación de los productos.
 Eliminar stocks de poca compra.
Podemos distinguir cuatro tipos de merchandising.
- Merchadising de presentación: este tipo de merchandising consiste
en organizar correctamente el interior del punto de venta, así como
diseñar el recorrido y circulación que deben seguir los clientes. Para
conseguirlo se deberá tener en cuenta la altura del lineal de los
productos, conocer las zonas calientes y mejorar el aspecto del espacio
gracias a la limpieza y a la eliminación de obstáculos. Todo ello para
obtener un fuerte rendimiento del punto de venta.
- Merchandising de seducción: acciones que pretenden que comprar
se convierta en una actividad divertida gracias a la animación y al
diseño exterior de la tienda. Por lo tanto, se deberá tener un mayor
cuidado con la fachada, el rótulo, el escaparate y la entrada al
establecimiento.
- Merchandising de gestión: las acciones que engloban el
merchandising de gestión son:
 Estudiar a los tipos de clientes, el público objetivo.
 Optimizar el lineal, la rotación, la rentabilidad y la gestión del
espacio de ventas.
 Gestionar correctamente el surtido.
46
 Animar el punto de venta gracias a promociones y a la publicidad
en el punto de venta
- Merchandising de fidelización: su objetivo principal es conseguir la
máxima rentabilidad a partir de la fidelización del consumidor. Gracias a
la fidelidad del cliente se consigue incrementar las ventas de repetición,
así como las de las ventas cruzadas. Que el cliente se convierta en el
mejor embajador de nuestra tienda y así aumentar las oportunidades
del negocio.
(IFP, 2019, https://www.ifp.es/blog/objetivos-y-tipos-de-merchandising)
3.2.15. Matriz de Evaluación de Factores Externos EFE
La matriz es una herramienta de diagnóstico que permite realizar un estudio de
campo, permitiendo identificar y evaluar los diferentes factores externos que pueden
influir con el crecimiento y expansión de una marca, dentro del instrumento facilita la
formulación de diversas estrategias que son capaces de aprovechar las
oportunidades y minimizar los peligros externos.
Las estrategias no surgen por arte de magia, porque es algo estudiado, analizado y
trazado, permitiendo aprovechar el entorno que estos compuestos por factores
demográficos, socioculturales, político / legal, tecnológicos, económicos,
ambientales, globales y competitiva. Shum, Y. M. (2018, 18 junio). Matriz de
evaluación de factores externos (Matriz EFE – MEFE). (YIMINSHUM., 2018,
https://yiminshum.com/matriz-evaluacion-factores-externos-matriz-efe-mefe/)
47
Al dar el primer paso dentro de la matriz EFE, es necesario ampliar la visión de
estratega y aumentar la sensibilidad e intuición sobre el entorno externo, ya que
dependiendo de la percepción que posee cada integrante del equipo de trabajo, se
puede aprovechar o desaprovechar las oportunidades, teniendo en cuenta que los
elemento evaluados son subjetivos, muy similar al de la MEFI o Matriz EFI), por lo
tanto se debe considerar utilizar otras herramientas de análisis como la Matriz DAFO
O FODA o las 5 fuerzas de Porter, se requiere los siguientes recursos:
 Todo el equipo de trabajo debe participar en el proceso, ya que cada persona
al tener una percepción diferente del entorno externo, puede ampliar e
identificar las oportunidades y amenazas.
 Realizar alianzas con marcas que realizan estudios de campo, para agilizar el
proceso y así disminuir la inversión, recuerda que un estudio de campo
realizado de manera independiente puede ser costoso y en ocasiones tomar
más tiempo de lo planificado.
 Destacar y documentar las informaciones vitales, para crear una base o un
punto de partida para la realización del análisis.
 A la hora de recolectar datos del entorno externo, es necesario tener
información del pasado, presente y del futuro.
(YIMINSHUM., 2018, https://yiminshum.com/matriz-evaluacion-factores-externos-
matriz-efe-mefe/)
3.2.16. Matriz de Evaluación de Factores Internos EFI
48
La matriz EFI o de evaluación de factores internos, evalúa las fortalezas y
debilidades, resultado del análisis interno de la empresa o micro entorno. La forma
de llevarla a cabo es la siguiente:
 Elaborar una lista de los factores internos derivados de la auditoría interna de
la Empresa
 Asignar a cada factor un valor que va de 0,0 a 10
 Asigna una calificación de 1 a 4 a cada factor
 Multiplican los valores por las calificaciones
 Sumar los totales ponderados y se obtiene el total ponderado de la empresa
La calificación total no puede ser inferior a 1 ni superior a 4, y el promedio, como en
el caso anterior, se sitúa en 2,5. Por debajo de esta cantidad significa que la empresa
es débil internamente.
Por encima de dicha cantidad significa que la empresa tiene una posición interna
fuerte. Lo normal es que en dicho análisis intervengan de 10 a 20 factores (Robles,
2015). Con la ejecución de la evaluación de los factores internos y externos, Media
Luna obtendrá el cuadrante donde se encuentra actualmente la empresa
permitiéndole definir acorde a ello el tipo de estrategia adecuada a aplicar. (Min,
2018, https://yiminshum.com/matriz-evaluacion-factores-externos-matriz-efe-mefe/)
49
Imagen 8: Pasos para elaborar una matriz EFE
Fuente: https://yiminshum.com/matriz-evaluacion-factores-externos-matriz-efe-mefe/
3.2.17. Matriz Interna y Externa IE
La matriz interna-externa coloca las diferentes divisiones de una organización dentro
de un cuadro de nueve celdas, La matriz IE se parece a la matriz BCG en que los
dos instrumentos requieren que las divisiones de la organización se coloquen dentro
50
de un diagrama esquemático; eso explica por qué las dos tienen el nombre de
matrices de cartera. Además, el tamaño de cada círculo representa el porcentaje de
las ventas que corresponde a cada división y las tajadas revelan el porcentaje de
utilidades que corresponde a cada división, tanto en la matriz del BCG como en la IE.
La matriz IE se puede dividir en tres grandes espacios que tienen diferentes
implicaciones estratégicas. En primer lugar, se puede decir que la recomendación
para las divisiones que caen en las celdas I, II o IV sería “Crecer y construir”. Las
estrategias intensivas (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o
desarrollo del producto) o las integrativas (integración hacia atrás, integración hacia
delante e integración horizontal) tal vez sean las más convenientes para estas
divisiones. En segundo, las divisiones que caen en las celdas III, V o VII se pueden
administrar mejor con estrategias para “Retener y mantener”; la penetración en el
mercado y el desarrollo del producto son dos estrategias comúnmente empleadas
para este tipo de divisiones. En tercero, una recomendación frecuente para las
divisiones que caen en las celdas VI, VIII o IX es “Cosechar o desinvertir”. Las
organizaciones de éxito son capaces de lograr una cartera de negocios colocados
dentro o en torno a la celda I en la matriz IE (Murillo, Chasiluisa, 2012,
https://dspace.ucuenca.edu.ec/bitstream/123456789/1104/ 1/tad1100.pdf)
51
Cuadro 3: Ejemplo de una matriz IE
Fuente: https://dspace.ucuenca.edu.ec/bitstream/123456789/1104/1/tad1100.pdf
 Tácticas
Se refieren a las acciones y actividades que se llevarán a cabo para poner en
marcha las estrategias. Estas tácticas se definen en función de los resultados de los
puntos anteriores y pueden combinar acciones de marketing offline y online para
entonces dar cumplimiento a un plan de marketing digital.
 Presupuesto
Toda la información presentada en las etapas previas proporcionará una visión de los
recursos con los que se cuenta y los recursos faltantes. Como resultado,
permitirá establecer los costos necesarios para la implementación de las estrategias
y tácticas definidas.
 Controles
En esta etapa final la empresa debe realizar la revisión periódica del plan de
marketing para verificar su funcionamiento y progreso. Asimismo, debes identificar el
52
grado de cumplimiento del mismo y definir medidas para corregir o mejorar las fallas
que se presenten.
3.2.18. Marketing Mix
Philip Kotler (2016) definía el marketing mix de servicios como el conjunto de
herramientas tácticas controlables que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en un mercado objetivo. Es decir, todo lo que la empresa puede
realizar para influir en su consumidor para la demanda de su producto, por lo que es
necesario el uso de las 7 p’s del Marketing,
Existen herramientas específicas tanto para el marketing de productos como para el
sector de servicios. Esta es una adaptación de la primera, logrando formar una
combinación final de las 7 p’s: producto, precio, distribución, comunicación,
personas, presencia física y procesos. Lo que finalmente conformaría el marketing
mix de servicios de Kotler. La definición y el comportamiento de cada una de estas 7
p’s del Marketing Mix de servicios:
3.2.18.1. Producto
Uno de las 7 p’s más importante es el producto, sea bien o servicio, se centra en
satisfacer las necesidades del consumidor. El producto puede ser intangible o
tangible. Dentro del producto se ubican aspectos relevantes como la imagen, la
marca, el empaque o los servicios post-venta. Así mismo, se deben tomar en cuenta
criterios acerca de la cartera de productos, de su estrategia de diferenciación de los
mismos, del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos. De la
53
misma forma, también se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de
marcas, garantías y servicios post-venta.
Un producto tiene un cierto ciclo de vida que incluye la fase de crecimiento, la fase
de madurez y la fase de declive de ventas. Es importante que los especialistas en
marketing reinventen sus productos para estimular una mayor demanda una vez que
llegue a la fase de declive de ventas. (Sotelo, 2021, https://onzamarketing.com/el-
marketing-mix-de-servicios-las-7-ps/)
3.2.18.2. Precio
El precio del producto es el monto que un cliente paga por disfrutar de un bien o
servicio. Las decisiones sobre el precio son de importancia vital en la estrategia de
marketing de cualquier empresa, siendo la variable de Marketing Mix que mayor
número de decisiones suele generar, pues determina los beneficios y la
supervivencia de su empresa.
Establecer el precio del producto tiene un gran impacto en toda la estrategia de
marketing y afecta en gran medida las ventas y la demanda del mismo. Los precios
siempre ayudan a formar la percepción de su producto a los ojos de los
consumidores, pues un precio bajo. Comúnmente, significa un bien inferior en los
ojos de los consumidores, ya que comparan su bien con un competidor. (Sotelo,
2021, https://onzamarketing.com/el-marketing-mix-de-servicios-las-7-ps/)
54
3.2.18.3. Plaza
Es el lugar o punto desde el que ofrecemos el producto a los clientes; es decir, lo
distribuimos. La ubicación o distribución es una parte muy importante de la definición
de la mezcla de productos. Debe posicionar y distribuir el producto en un lugar
accesible para su público y clientes potenciales. Esto viene de la mano con un
conocimiento intensivo del mercado al que se dirige. Existen distintas plataformas de
distribución, hoy en día, como tiendas online, redes sociales, tiendas físicas, entre
otras. (Sotelo, 2021, https://onzamarketing.com/el-marketing-mix-de-servicios-las-7-
ps/)
3.2.18.4. Promoción
La promoción puede impulsar el reconocimiento y las ventas de la marca. El principal
propósito de la promoción es crear interés en el bien o servicio y en la empresa para
que pueda diferenciarse de la competencia; comunicar y representar los beneficios
de los servicios disponibles; así como, persuadir a los clientes para que compren o
usen el bien o servicio.
La estrategia comunicativa de la empresa se puede desarrollar principalmente de 4
formas: publicidad, relaciones públicas, marketing directo y promoción en canales de
comunicación elegidos estratégicamente. (Sotelo, 2021,
https://onzamarketing.com/el-marketing-mix-de-servicios-las-7-ps/)
55
3.2.18.5. Personas
Si hay algo que define a los servicios es que no pueden sustraerse de las personas
que los suministran y por lo tanto el personal puede llegar a ser un factor clave en la
diferenciación de los servicios y en su posicionamiento. Los colaboradores de la
empresa son importantes en el marketing porque son ellos quienes brindan el
servicio. Es importante contratar y capacitar a las personas adecuadas para brindar
un servicio de alta calidad a los clientes; esta es una ventaja competitiva interna que
una empresa puede tener sobre otros competidores, la cual puede afectar
intrínsecamente la posición de una empresa en el mercado. (Sotelo, 2021,
3.2.18.6. Procesos
Se define como los mecanismos en la prestación de un servicio que afectan a la
calidad percibida del mismo. Se debe plantear, estratégicamente, el proceso correcto
según el canal elegido, pues afectan la ejecución del servicio; si se realizará desde
un sitio web la empresa debe tener en cuenta que el sitio se maneje de forma
sencilla y accesible; que el cliente encuentre lo que necesite de una manera rápida y
sin complejidades. Si es de forma personal, se enfoca en el trato al cliente, con la
finalidad del retorno para una venta. Por lo tanto, debe asegurarse de contar con un
proceso bien adaptado para minimizar costos. (Sotelo, 2021,
56
3.2.18.7. Presencia física
En las empresas que ofrecen servicios, debe existir evidencia física de que el
servicio fue otorgado. Además, la presencia física se refiere también a cómo se
percibe una empresa, sus productos en el mercado y presencia de marca.
El diseño y creación de un contexto o espacio físico debe ser una acción bien
planificada para una empresa en que se realiza un servicio y en dónde interactúa la
marca y el consumidor. Es por ello que muchas instituciones cuentan con sedes en
varias ubicaciones o franquicias con un ambiente homogéneo. Unas con otras para
lograr proyectar una imagen global en todos sus establecimientos. (Sotelo, 2021,
3.2.19. Imagen Corporativa
La imagen corporativa de una empresa está relacionada con todos aquellos
elementos gráficos y visuales propios de una corporación o empresa. La imagen
corporativa es el sello a través del cual una empresa quiere ser identificada y
distinguida entre el resto de compañías del sector. Pero cuidado con confundirla con
la identidad visual corporativa. Esta última se trata de todas aquellas
representaciones visuales, a través de fotos, tarjetas, libretas y cualquier otro
elemento del diseño gráfico que permite a los usuarios reconocer a una determinada
compañía, visualizando únicamente lo que es su identidad visual. (Nuño, 2017,
https://www.emprendepyme.net/que-es-la-imagen-corporativa.ht ml)
57
3.2.20. Influencer
Influencer es un término que se emplea cada vez con más frecuencia en los medios
de comunicación. Sin embargo, el concepto no forma parte del diccionario que
elabora la Real Academia Española (RAE). Se llama influencer a una personalidad
pública que se hizo famosa a través de Internet y que encuentra en el ámbito digital
su principal ámbito de influencia. Se trata de celebridades con miles o millones de
seguidores en las redes sociales.
Por lo general un influencer es alguien capaz de viralizar contenidos: es decir, de
multiplicar la difusión y la propagación de videos, imágenes, etc. Además, incide en
las decisiones de consumo de sus admiradores, marcando tendencia. Por eso suelen
ser figuras que contratan las empresas y las marcas para el desarrollo de campañas
publicitarias ya que su fama garantiza la llegada de los anuncios a una gran cantidad
de personas.
La noción de influencer ha sido relacionada al famoso pensamiento de Andy Warhol
respecto a que, en el futuro, cada individuo tendría sus quince minutos de fama. La
popularidad de las estrellas de Internet puede ser súbita, con un crecimiento
repentino, pero también fugaz: no son muchas las que consiguen mantener un
elevado nivel de reconocimiento con el paso del tiempo.
Supongamos que una joven que publica fotografías de sus viajes en Instagram
consigue decenas de miles de seguidores y se convierte en influencer. Un fabricante
de bolsos y carteras, ante su notoriedad, decide contratarla para que difunda sus
58
propuestas. De este modo le paga una cierta suma a la influencer con el objetivo de
que pose con sus productos y comparta las imágenes en Instagram.
Existen ciertas premisas que les permiten a aquellas empresas interesadas en hallar
al influencer adecuado para sus productos.
En primer lugar, se encuentra su capacidad de suscitar en los demás usuarios
reacciones y opiniones cada vez que toca un tema en sus espacios en las redes
sociales. Precisamente, un buen influencer puede abrir un debate de cualquier tema,
gracias a contar con una predisposición natural al liderazgo. Las empresas deben
aprovechar esto para que, de alguna manera, ellos les hagan la mayor parte del
trabajo.
A la hora de escoger un influencer, por lo tanto, es necesario estudiar la tasa de
interacción que tiene con sus seguidores. Para esto existen herramientas
específicas, pero también se puede averiguar mediante una serie de cálculos a
mano. No debemos subestimar el potencial que una de estas personas puede tener
para conseguir que la audiencia se interese en un tema o una marca de forma
espontánea.
Otro punto a tener en cuenta es la calidad de la audiencia. En la mayoría de los
casos no basta con grandes cantidades de seguidores, sino que es preferible un
grupo menor, pero con ciertas características como el poder económico, la
responsabilidad y el compromiso. Además, el buen influencer no sólo desata la
polémica, sino que se implica en ella y participa de manera activa.
59
Es importante prescindir de aquellos influencers que se enfocan únicamente en el
contenido patrocinado, ya que sus discursos no suelen ser muy legítimos sino más
bien guionados por las compañías a las que representan. Por el contrario, el
candidato ideal pone a su audiencia en primer lugar, o al menos lo finge de forma
muy convincente.
Por último, debemos resaltar que, si bien el número de seguidores es uno de los
aspectos principales, de nada sirve una legión de fanáticos si su participación del
contenido es poco frecuente. Antes de decidirse por un influencer, las compañías
deben evaluar todos estos valores para asegurarse de invertir bien su dinero. (Perez
y Gardey, 2018, https://definicion.de/influencer/)
3.2.21. Mercado
El mercado es un proceso que opera cuando hay personas que actúan como
compradores y otras como vendedores de bienes y servicios, generando la acción
del intercambio. Tradicionalmente el mercado era entendido como un lugar donde se
efectúan los procesos de cambio de bienes y servicios, entre demandantes y
oferentes, pero con la aparición de la tecnología, los mercados ya no necesitan un
espacio físico.
No obstante, por esa razón, hay mercado mientras haya intenciones de comprar y de
vender; y los participantes estén de acuerdo en efectuar los intercambios, a un precio
acordado. Sin duda, el intercambio se lleva a cabo porque ambos participantes
obtienen un beneficio, es decir ambas partes ganan. (merodio, 2013, https://www.
60
juanmerodio.com/que-es-el-marketing-de-influencia-y-como-usarlo-dentro-de-tu-
estrategia-de-contenidos/
3.2.22. Mercado Influyente
El Marketing de Influencia lo podemos definir como la estrategia colaborativa entre
empresas y personas influyentes o relevantes en determinado sector, de tal manera
que ambas se benefician de colaborar conjuntamente.
Por ello, debes definir dentro de tu estrategia de Marketing de Contenidos, cómo
establecer relaciones duraderas con ellos, puesto que cada vez más los
consumidores influyentes tienen mayor poder de prescripción y en muchas ocasiones
de alcance que la propia marca. (merodio, 2013, https://www.juanmerodio.com/que-
es-el-marketing-de-influencia-y-como-usarlo-dentro-de-tu-estrategia-de-contenidos/)
3.2.23. Mercado Meta
El mercado es una institución social que establece las condiciones para el
intercambio de bienes y servicios. En el mercado, los vendedores y los compradores
entablan una relación comercial para desarrollar transacciones, intercambios o
acuerdos. Puede decirse que, más allá de un espacio físico, el mercado surge o se
materializa en el momento en que los vendedores se relacionan con los compradores
y se articula un mecanismo de oferta y demanda. (Perez, Merino, 2011,
https://definicion.de/mercado-meta/)
61
La noción de mercado meta, mercado objetivo o target hace referencia al destinatario
ideal de un producto o servicio. El mercado meta, por lo tanto, es el sector de la
población al que está dirigido un bien Además de todo lo expuesto hasta el momento
es importante tener claro que para poder determinar el mercado meta, se hace
necesario cumplir una serie de pasos previos o de normas:
• Es fundamental y primordial que el target sea completamente compatible con los
objetivos y la imagen de la empresa.
• De la misma forma, es totalmente necesario que exista una concordancia perfecta
entre los recursos que posee la citada entidad y las oportunidades de mercado que
tiene el citado mercado meta u objetivo.
• Hay que optar por establecer un target que sea rentable. Eso supone, por tanto,
que es imprescindible que aquel permita generar un importante número de ventas sin
necesidad de tener que realizar una gran inversión.
• Asimismo tampoco hay que olvidar que otra de las normas fundamentales que hay
que cumplir a la hora de encontrar un mercado meta es el tener en cuenta el
segmento en el que los competidores de la empresa no son nada fuertes. De ahí que
haya que dejar de lado los segmentos en los que las entidades rivales no muestran
ningún signo de debilidad o que están saturados.
Las variables más habituales para determinar un mercado meta son la edad, el
género y las condiciones socioeconómicas. Por ejemplo: una empresa planea sacar
al mercado una nueva línea de botines de fútbol. El mercado meta, en este caso,
estará compuesto por hombres menores de 50 años, ya que se supone que este tipo
62
de botines están dirigidos al género masculino y a aquellos en condiciones de
realizar actividades deportivas.
No obstante, otros criterios que también se usan para determinar de forma muy
exacta el mercado meta son la ocupación que desempeñan las personas en la
sociedad, el nivel cultural que tienen, si son religiosos o no, así como la doctrina que
profesan, los hábitos que acometen y también los hobbies que poseen y que les
sirven para poder desconectar de la dura rutina.
Una muñeca, en cambio, tendrá como mercado meta a las niñas de hasta 12 años.
Ningún fabricante apuntará a seducir a otro tipo de comprador, ya que la lógica
comercial indica que una mujer de 30 años o un joven de 21 años no estarán
interesados en comprar una muñeca. Para definir el mercado meta, es necesario
analizar el comportamiento de los consumidores. Recién entonces se sabrá a qué
target apuntar y qué tipo de campañas de marketing son convenientes desarrollar
para el posicionamiento del producto. (Perez, Merino, 2011,
https://definicion.de/mercado-meta/)
3.2.24. Segmentación de Mercado de Consumidores
Un segmento de mercado está formado por un grupo de consumidores que van a
compartir una serie de necesidades comunes que los van a diferenciar de otros
segmentos. Es decir, que van a responder del mismo modo o de una forma muy
similar a las acciones de marketing que hagamos.
63
El objetivo por lo tanto será identificar esos segmentos y tratar de ofrecerles una
propuesta adaptada a sus necesidades. Antes de ver los diferentes tipos de
segmentación de mercado que existen, hay que tener en cuenta una serie de
características que deben cumplirse.
3.2.24.1. Medibles
Debemos de poder medir el tamaño de cada uno de los segmentos, de lo contrario
no podremos determinar a cuántas personas nos estamos dirigiendo. También
tendríamos que poder analizar el poder adquisitivo y las diferentes características de
cada perfil. (Mañez, 2014, https://rubenmanez.com/segmentacion-de-mercado/)
3.2.24.2. Accesibles
De nada nos sirve identificar un segmento rentable si no vamos a tener los recursos
necesarios para poder atenderlo de una forma eficaz. (Mañez, 2014,
https://rubenmanez.com/segmentacion-de-mercado/)
3.2.24.3. Sustanciales
Los segmentos de mercado también deben de ser lo suficientemente grandes como
para que sean rentables. (Mañez, 2014, https://rubenmanez.com/segmentacion-de-
mercado/)
3.2.24.4. Accionables
64
Es decir, que podamos a hacer una estrategia de marketing que nos permita “atacar”
a cada uno de los segmentos. (Mañez, 2014, https://rubenmanez.com/segmentacion-
de-mercado/)
Cuadro 4: Variables de segmentación de mercado
Fuente: https://rubenmanez.com/segmentacion-de-mercado/
3.2.25. Servicio Postventa
La acción de postventa es la parte de la atención al cliente que reúne todas las
estrategias pensadas para mejorar la experiencia después de la compra y mantener
una relación duradera con los clientes, siempre correspondiendo a sus expectativas y
necesidades. (Salesforce, 2018,
https://www.salesforce.com/mx/blog/2018/3/Postventa-que-es-y-como-hacer.html)
3.3. FINANCIERA
3.3.1. Indicadores Financieros
65
Los indicadores financieros expresan las relaciones existentes entre las cifras
extraídas de los estados financieros y de otros informes contables de una empresa.
Se utilizan para reflejar el comportamiento y rentabilidad de una empresa con
claridad y objetividad. Además, se reflejan numéricamente, y tras analizar dichos
números es posible determinar si existe una desviación en la empresa que deba ser
corregida a la brevedad posible.
En esencia, los indicadores financieros son el resultado de relacionar dos cifras, o
cuentas, del balance general de la compañía, o de su estado de pérdidas y
ganancias. (Perez, 2020, https://www.rentafija.com/indicadores-financieros/)
3.3.2. Flujo de caja de inversión
El flujo de caja de inversión (FCI), es la variación de capital procedente de la
diferencia entre las entradas y salidas de efectivo procedentes de inversiones en
instrumentos financieros, generalmente deuda a corto plazo y fácilmente convertible
en liquidez, gastos de capital asociados a las inversiones, compra de maquinaria,
edificios, inversiones y adquisiciones.
Para construir un proyecto de inversión y calcular su flujo de caja, se debe tener en
cuenta los siguientes aspectos:
 Etapas del proyecto de inversión en el que se desea calcular el flujo de caja.
 La información que se desea obtener al evaluar el proyecto.
 El objetivo que se persigue al invertir los recursos.
66
La evaluación de un proyecto busca determinar la rentabilidad de la inversión en
éste, a través de la determinación de la tasa de descuento empleada para actualizar
los flujos de caja. (Burguillo, 2021, https://economipedia.com/definiciones/flujo-de-
caja-de-inversi on.html)
3.3.3. Valor Actual Neto
El valor actual neto (VAN) es un criterio de inversión que consiste en actualizar los
cobros y pagos de un proyecto o inversión para conocer cuánto se va a ganar o
perder con esa inversión. También se conoce como valor neto actual (VNA), valor
actualizado neto o valor presente neto (VPN). Para ello trae todos los flujos de caja al
momento presente descontándolos a un tipo de interés determinado. El VAN va a
expresar una medida de rentabilidad del proyecto en términos absolutos netos, es
decir, en nº de unidades monetarias (euros, dólares, pesos, etc.).
3.3.3.1. Fórmula del valor actual neto (VAN)
Se utiliza para la valoración de distintas opciones de inversión. Ya que calculando el
VAN de distintas inversiones vamos a conocer con cuál de ellas vamos a obtener
una mayor ganancia.
Imagen 9: Formula del van
67
Fuente: https://hablemosdeempresas.com/empresa/calculo-van-excel/
Ft son los flujos de dinero en cada periodo t
I 0 es la inversión realiza en el momento inicial (t = 0)
n es el número de periodos de tiempo
k es el tipo de descuento o tipo de interés exigido a la inversión
El VAN sirve para generar dos tipos de decisiones: en primer lugar, ver si las
inversiones son efectuables y, en segundo lugar, ver qué inversión es mejor que otra
en términos absolutos. Los criterios de decisión van a ser los siguientes:
VAN > 0: El valor actualizado de los cobro y pagos futuros de la inversión, a la tasa
de descuento elegida generará beneficios.
VAN = 0: El proyecto de inversión no generará ni beneficios ni pérdidas, siendo su
realización, en principio, indiferente.
VAN < 0: El proyecto de inversión generará pérdidas, por lo que deberá ser
rechazado.
(Morales, 2014, https://economipedia.com/definiciones/valor-actual-neto.html)
3.3.3.2. Ventajas e inconvenientes del VAN
Como cualquier métrica e indicador económico, el valor actual neto presenta unas
ventajas y desventajas que se presentan a continuación:
68
3.3.3.3. Ventajas del valor actual neto
El VAN tiene varias ventajas a la hora de evaluar proyectos de inversión,
principalmente que es un método fácil de calcular y a su vez proporciona útiles
predicciones sobre los efectos de los proyectos de inversión sobre el valor de la
empresa. Además, presenta la ventaja de tener en cuenta los diferentes
vencimientos de los flujos netos de caja. (Morales, 2014,
https://economipedia.com/definiciones /valor-actual-neto.html)
3.3.3.4. Desventajas del valor actual neto
Pero a pesar de sus ventajas también tiene algunos inconvenientes como la dificultad
de especificar una tasa de descuento la hipótesis de reinversión de los flujos netos
de caja se supone implícitamente que los flujos netos de caja positivos son
reinvertidos inmediatamente a una tasa que coincide con el tipo de descuento, y que
los flujos netos de caja negativos son financiados con unos recursos cuyo coste
también es el tipo de descuento.
(Morales, 2014, https://economipedia.com/definiciones/valor-actual-neto.html)
3.3.4. Tasa Interna de Retorno TIR
La TIR o Tasa Interna de Retorno, es la tasa de interés o rentabilidad que genera un
proyecto. Y se encarga de medir la rentabilidad de una inversión. Esto quiere decir, el
porcentaje de beneficio o pérdida que tendrá esta, para los montos que no hayan
sido retirados del proyecto. Y funciona como una herramienta complementaria del
69
valor Presente Neto. (Restrepo, 2019,
https://www.rankia.co/blog/mejores-cdts/3718561-que-tir-parasirve#:%7E:text=La
%20TIR%20o%20Tasa%20Interna,hayan%20sido% 20retirados%20del
%20proyecto.)
3.3.5. Periodo de Recuperación de Inversión PRI
El periodo de recuperación de la inversión - PRI - es uno de los métodos que en el
corto plazo puede tener el favoritismo de algunas personas a la hora de evaluar sus
proyectos de inversión. Por su facilidad de cálculo y aplicación, el Periodo de
Recuperación de la Inversión es considerado un indicador que mide tanto la liquidez
del proyecto como también el riesgo relativo pues permite anticipar los eventos en el
corto plazo.
Es importante anotar que este indicador es un instrumento financiero que al igual que
el Valor Presente Neto y la Tasa Interna de Retorno, permite optimizar el proceso de
toma de decisiones. El PRI es un instrumento que permite medir el plazo de tiempo
que se requiere para que los flujos netos de efectivo de una inversión recuperen su
costo o inversión inicial. (Didier, 2010, https://www.pymesfuturo.com/pri.htm)
3.3.6. Relación de Costo Beneficio
70
La relación costo-beneficio es una herramienta financiera que compara el costo de
un producto versus el beneficio que esta entrega para evaluar de forma efectiva la
mejor decisión a tomar en términos de compra.
El análisis costo-beneficio de un proyecto, por ejemplo, está constituido por un
conjunto de procedimientos que proporcionan las medidas de rentabilidad del
proyecto mediante la comparación de los costos previstos con los beneficios
esperados al llevarlo a cabo. (Significados, 2017, https://www.significados.com/costo-
beneficio/)
En economía, para calcular si la balanza costo-beneficio está equilibrada se utilizan
los siguientes pasos y fórmulas:
 Se define el valor monetario de los costos y de los beneficios para la
implantación del sistema.
 Se convierten los costos y los beneficios a un valor actual.
 Se halla la relación costo-beneficio (C/B), que es igual a los ingresos totales
netos divididos por los costos totales:
 Si el análisis de la relación C/B es mayor a 1 significa que es rentable,
mientras que si es igual o menor a 1 indica que no es rentable.
 Se toma el resultado y se compara con otros proyectos.
 Se escoge el proyecto con el mayor índice en la relación.
Para un análisis costo-beneficio, se debe tener conocimientos de mercado, de las
necesidades y requerimientos del proyecto, y de los recursos disponibles para su
aplicación antes de calcular su efectividad.
71
(Significados, 2017, https://www.significados.com/costo-beneficio/)
3.3.7. Rentabilidad
La rentabilidad hace referencia a los beneficios que se han obtenido o se pueden
obtener de una inversión. Tanto en el ámbito de las inversiones como en el ámbito
empresarial es un concepto muy importante porque es un buen indicador del
desarrollo de una inversión y de la capacidad de la empresa para remunerar los
recursos financieros utilizados. (Sevilla, 2019,
https://economipedia.com/definiciones/rentabil idad.html)
3.3.8. Retorno de la inversión en marketing
El ROI es un indicador que permite saber cuánto dinero la empresa perdió o ganó con
las inversiones hechas (en anuncios pagados, nuevas herramientas, entrenamientos,
etc). De esta forma, puedes saber cuáles inversiones valen la pena y cómo optimizar
aquellas que ya están funcionando para que tengan un rendimiento todavía mejor.
La métrica es importante porque permite que evalúes cómo ciertas iniciativas
contribuyen con los resultados de la empresa. De la misma forma, con base en el ROI,
es posible planificar metas basadas en resultados tangibles y entender si está valiendo
la pena o no invertir en determinados canales. (Custodio, 2021,
https://www.rdstation.com/es /blog/roi/)
72
CAPÍTULO IV
DISEÑO METODOLÓGICO
4.1. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN
De acuerdo con Hernández, Fernández y Baptista (2014: 4), el enfoque cuantitativo
está basado obras como las de Auguste Comte y Émile Durkheim. La investigación
cuantitativa considera que el conocimiento debe ser objetivo, y que este se genera a
partir de un proceso deductivo en el que, a través de la medición numérica y el
análisis estadístico inferencial, se prueban hipótesis previamente formuladas. Este
enfoque se comúnmente se asocia con prácticas y normas de las ciencias naturales
y del positivismo. Este enfoque basa su investigación en casos “tipo”, con la intención
de obtener resultados que permitan hacer generalizaciones (Bryman, 2004:19).
Con el objeto de desenvolver el proyecto de manera eficiente, el enfoque de
investigación es mixto, trabajando de esta manera con métodos cualitativos y
cuantitativos, gracias a esto podremos determinar distintos aspectos de suma
73
importancia en base a encuestas, entrevistas, observación y la técnica de planilla de
registro.
4.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN
Podemos encontrar varios tipos de investigación en función del propósito con el que
se realizan, sin embargo, se consideran los tipos según el nivel de profundización en
el objeto de estudio. La investigación se puede llevar a cabo de diferentes formas y
profundizando más o menos en cómo son o el porqué de las cosas. En este sentido
encontramos los siguientes tipos de investigación. (Mimenza, 2021, https://psicolo
giaymente.com/miscelanea/tipos-de-investigacion)
Para el proyecto se aplicó la investigación descriptiva, la cual se encarga de
puntualizar las características de la población que está estudiando. Considerando la
edad de los clientes potenciales, tipos de preferencia en ingredientes, tiempos de
atención promedio que la clientela proyecta para las entregas ya sea a domicilio o en
el local, horas promedio en las que realizan pedidos, medios por los cuales realizan
los pedidos y precio estimado a pagar por parte de los clientes, exploratoria para
determinar los problemas que presenta la empresa y explicativa con el fin de poder
estudiar el problema a profundidad.
4.3. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
Para la investigación se utilizarán los métodos deductivo e inductivo considerando el
tipo de investigación. Se procederá con el método deductivo debido a que permitirá
obtener conclusiones lógicas mediante un grupo de premisas, para esto se realizaran
74
encuestas en las cuales podemos determinar las preferencias por parte de la
población e inductivos debido a que en base al razonamiento para llegar a
conclusiones que empieza desde lo más específico hasta las generalizaciones y
teorías amplias en base a observaciones, aplicaciones de procesos de marketing y
procesos de observación interna y externamente a la empresa.
4.4. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
Para las técnicas de investigación se utilizaron diferentes metodologías como la
encuesta, gracias a esta es posible identificar las preferencias por parte de la
población, la entrevista al cheff, administrador y profesional de marketing
determinando gracias a esto la posición actual en la que se encuentra la empresa,
observación a las diferentes empresas que comercializan pizzas en el departamento
de Cochabamba y la zona de Sarcobamba y por último la técnica de Planilla de
registro que permite la identificación del flujo de ventas semanal de la Pizzería
Siciliana.
4.5. FUENTES DE INFORMACIÓN
Primaria
Las fuentes de información utilizadas son la encuesta a los consumidores
potenciales, entrevista al personal como ser el cheff a cargo, administrador,
administrador de medios sociales, observación a las pizzerías establecidas en la
75
ciudad de Cochabamba y planillas de registros, realizando de esta manera el
seguimiento del flujo de ventas de la Pizzería Siciliana.
Secundaria
Las fuentes secundarias contienen información organizada, elaborada, producto de
análisis, extracción o reorganización que refiere a documentos primarios originales.
Las fuentes, búsquedas o informaciones secundarias son textos basados en hechos
reales. Una fuente secundaria contrasta con una primaria en que esta es una forma
de información que puede ser considerada como un vestigio de su
tiempo. (Wikipedia, 2021, https://es.wikipedia.org/wiki/Fuente_secundaria)
4.6. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Para el diseño de la investigación se llevó a cabo el diseño de investigación no
experimental, debido a que no se realizó ninguna manipulación de ninguna variable
ni se puso a prueba ninguna de ellas, por lo cual, se ha observado las variables del
negocio tal cual se dan los hechos.
4.7. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
Considerando los datos anteriores las técnicas de investigación para aplicar serán la
encuesta a la muestra, entrevista a informantes claves, la observación a empresas
que oferten un servicio similar y la técnica de planilla de registros de clientela. Para
poder determinar el objetivo de cada instrumento es necesario considerar los
siguientes factores detallados en el cuadro n° 5.
76
Cuadro 5: Técnicas e instrumentos de recolección de información
Objetivo Técnica Instrumento Aplicación
Determinar las preferencias de Encuesta Cuestionario Población que es objeto
los consumidores de estudio de 18 a 55
años
Adquirir información relevante Entrevista Guía de entrevista Informantes clave
de informantes claves que
favorezcan en el
desenvolvimiento del proyecto
Identificar las falencias que Observación Guía de observación Población de pizzería
presenta la población de
pizzerías
Determinar la hora pico de Planilla de Cuadro Consumidores
afluencia de los clientes a la registro
pizzería
4.8. POBLACIÓN Y MUESTRA
El objeto de estudio se desarrolla en base a la manera en la que se puede
aprovechar el desarrollo de la zona, con el fin de obtener el beneficio máximo para la
empresa, aprovechando las necesidades básicas de alimentación de la zona y la
situación actual en la que se encuentra la competencia en la zona de Sarcobamba.
Será la población o universo poblacional el departamento de Cochabamba, provincia
Cercado, zona Sarcobamba debido a que esta población será la clientela potencial
para la pizzería, para poder hacer este muestreo se considera la publicación que se
encuentra registrada según información del Instituto Nacional de Estadísticas.
Dentro de la provincia de cercado se trabajará en base a al distrito 3 que pertenece a
la Comuna Molle el cual será trabajado en base a ambos géneros dentro del rango
de edad de 18 a 55 años de edad, ya que se tomará en cuenta el ingreso disponible
a consumo en comida rápida mensual, disponibilidad por la zona y preferencias de
los consumidores potenciales ya sea en sabores o tamaños y tipos de presentación.
77
Cuadro 6: Población estimada para el estudio de mercado por distritos, distrito N° 3
EDAD CANTIDAD
15-19 4523
20-24 4091
25-29 3736
30-34 3460
35-39 3147
40-44 2709
45-49 2264
50-54 1880
TOTAL 25810
Fuente: INE 2019
Para poder determinar la cantidad de la población para el respectivo estudio se debe
proceder con la formula adjunta:
De las cuales:
n: es la población y, el número de habitantes con la que se trabajara
N: es el grupo de personas que se estudiara
z: es el nivel de confianza se recomienda un nivel de confianza de 95% (1.96) o de
90% (1.65). Mientras mayor sea el nivel de confianza, mayor confiabilidad tendrán los
resultados.
e: es el porcentaje de error, normalmente se utiliza un grado de error de 5% o de
10%.
78
p: probabilidad de que ocurra el evento normalmente se debe utilizar una
probabilidad de ocurrencia del 50%.
q: es la probabilidad de que no ocurra el evento se estima entre el 50%. La suma de
“p” más “q” siempre debe dar 100%.
Por tanto:
N = el tamaño de la muestra es de 25810.
Z = nivel de confianza: 95% correspondiente a 1.96
e = grado de error: 5% correspondiente a 0.05
p = probabilidad de ocurrencia: 50% correspondiente a 0.5
q = probabilidad de no ocurrencia 0,5.
Considerando que el 0,5. es por definición estadística de acuerdo a la fórmula se
asumen las probabilidades de 0.5 de aceptación y 0.5 de rechazo a la empresa.
El planteamiento de la fórmula es el siguiente:
25810 x (1,96)2 x (0,5) (0,5)

__________________________________________
n=
(25810-1) x (0,05)2 + (1,96)2 (0,5) (0,5)
n= 378
El tamaño adecuado de la muestra es de 378 personas a las cuales se aplicó el
cuestionario.
4.9. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
79
El instrumento de investigación utilizado fue la encuesta, esta se desarrolló durante
el mes de mayo, para ello se utilizaron distintas preguntas en base a preferencias y
frecuencias de consumo por parte de la muestra, esta fue mediante la plataforma
google forms, simplificando de esta manera el proceso de la encuesta.
4.10. PROCEDIMIENTO
Como procedimiento se toma la muestra en base a la cantidad de habitantes de la
población del distrito 3 “Sarcobamba” la cual consta de 25810 habitantes,
desarrollando una serie de preguntas mediante la plataforma de google forms,
posterior a esto se remite al grupo de WhatsApp de la OTB, se realiza el seguimiento
a las respuestas durante 2 semanas y consolidando los datos en planillas spss y
Excel durante 1 semana, posterior a esto se realiza el análisis de la información y se
procede a brindar la propuesta del plan de marketing.
4.11. MUESTREO
Se aplicará el muestreo no probabilístico debido a que las personas y datos serán
elegidos al azar, tomando en cuenta la relevancia que tiene según el grupo al que
pertenece, esto será útil para caracterizar los grupos por edad en base a la tabla de
población del distrito 3 del municipio de cercado.
80
CAPÍTULO V
ANÁLISIS DE RESULTADOS
En el presente capítulo se detalla los resultados obtenidos gracias a las encuestas
realizadas, las respuestas obtenidas mediante la entrevista, resultados a través de la
observación externa y el aforo realizado internamente a la empresa.
5.1. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS Y ANÁLISIS DE DATOS
5.1.1. Análisis de la encuesta
La encuesta realizada otorgo los siguientes resultados:
81
Gráfico 4: Edad
6%1%4%
7%
10% De 18 A 20 años
De 21 A 25 años
De 26 A 30 años
De 31 A 35 años
De 36 A 40 años
51% De 41 A 45 años
De 46 A 50 años
21%
Fuente: Elaboración propia en base encuesta realizada 2021.
Del total de la muestra un 51% de la población tiene de 21 a 25 años, un 21% de 26
a 30 años, un 10% de 31 a 35 años, un 7% de 36 a 40 años, un 6% de 41 a 45 años,
un 4% de 18 a 20 años y un 1% 46 a 50 años., se puede verificar que más del 50%
de la muestra tiene un rango de edad entre 21 a 25, esto es debido a que la
población mayoritaria de la zona se encuentra dentro de ese rango de edad, al ser
estudiantes o personas que trabajan cerca la zona.
82
Gráfico 5: Género
Femenino
Masculino
46%
54%
Del total de la muestra un 54 % de la población es de género femenino y un 46%
masculino, esto es debido a que la muestra se trabajó de manera mixta, siendo
indiferente el género de la persona para poder participar en la encuesta que fue
realizada.
Gráfico 6: Cantidad de personas que conocen la Pizzería Siciliana
No Sí
28%
72%
83
Como se puede verificar en el gráfico 6 un 72% no tiene conocimiento de la Pizzería
Siciliana y un 28% de la población seleccionada conoce la pizzería Siciliana, esto es
debido a que la empresa no cuenta con una campaña publicitaria, ni un plan de
marketing que ayude en la difusión de la marca como tal, al tener un bajo alcance
esto es reflejado en las ventas generales.
Gráfico 7: Cantidad de personas que compraron alguna vez un producto de la

Pizzería Siciliana
25% No Sí
75%
Se puede verificar que un 75% de la población no consumió anteriormente ningún
producto de la pizzería y una minoría del 25% si consumió alguno de los productos
ofrecidos por la pizzería, esto es debido a que la empresa no es conocida en la zona
de Sarcobamba, al posicionarse y ejecutar un plan de marketing el porcentaje de
personas que conocen la empresa será mayor conjuntamente al consumo de esta.
84
Gráfico 8: Nivel de satisfacción en los tiempos de atención
43% Bueno Malo Regular
52%
5%
Del total de encuestados que compraron alguna vez en la pizzería, un 52% califica
como bueno el servicio, un 43% regular y un 5% como malo, esto es debido a que en
según el flujo de ventas la empresa se ocupa de realizar una atención más
personalizada, sin embargo, el hecho de no contar con protocolos de atención al
momento de realizar la atención repercute en la calidad del servicio brindado a los
comensales, considerando que se debería contar con un porcentaje mayor al 90%
con la calidad de atención.
Gráfico 9: Nivel de satisfacción sobre la calidad del producto
14%
Bueno Malo Regular

5%
81%
85
Del total de encuestados que consumieron en la pizzería Siciliana, un 81 % de la
población califica como buena la calidad del producto, un 14% regular y un 5% como
malo, esto es debido a que el producto cuenta con buenos estándares de calidad, sin
embargo, un factor que repercute en la percepción de la calidad del producto es el
estado en el que este es entregado al consumidor, es decir si el producto llega frio,
para el consumidor será percibido como un producto de calidad baja ya que con el
pasar de las horas el sabor va perdiéndose.
Gráfico 10: Nivel de satisfacción del servicio de entrega a domicilio
33%
Bueno
Malo
Regular
62%
5%
Del total de la muestra un 62 % de la población califica como bueno el servicio, un
33% regular y un 5% como malo, un factor que repercute dentro de esto es el
embotellamiento en horas pico, la distancia de entrega y el mismo factor del servicio
de delivery externo, este al ser subcontratado le es indiferente el tiempo de entrega y
estado en el que es otorgado el producto, motivo por el cual es poco recomendable
realizar la subcontratación de servicios de entrega a domicilio externos.
86
Gráfico 11: Nivel de satisfacción trato con el cliente
5%
14%
5% Bueno
Malo
Regular
Regular, Bueno
76%
Del total de la muestra un 76 % de la población califica como bueno el servicio, un
14% regular, un 5% como regular, bueno y un 5% como malo, la calidad de atención
con el cliente cuenta con un porcentaje alto de aceptación, sin embargo, es notable
la ausencia de los protocolos de atención y al mismo tiempo esto repercute en la
percepción de la clientela de la calidad de este mismo.
Gráfico 12: Nivel de aceptación Imagotipo
14%
5%
Bueno Malo
81%
87
Del total de la muestra un 81 % de la población acepta el imagotipo y un 5%
Rechaza este, por ultimo un 14% de la población es indiferente al imagotipo, esto es
debido a la relación que tienen con la tonalidad de colores con los de la competencia,
siendo este un tono que subliminalmente diferencia y relaciona el color con la marca
ya que las empresas en su mayoría trabajan con logotipos más sencillos o bien no
cuentan con tal.
Gráfico 13: Pizzerías de preferencia
1% 1%
3% 1% 1%1%1%
4% Caprichio
Coloso
1% 10%
Cozzolisi
3%
Elis
1%
Hawalis
1% 1%
1% 1% I´l Padrino
La Malcriada
3% La Siciliana
Maesma
10% Napoli
Overtime
12% Piccolina
1% Picolina
1% Pizzeria Vizzio
Retro Pizza
6% Sbarro
Sbarro
1% Tu y yo
(en blanco)
25%
Del total de la muestra un 25% de la población tiene como preferencia las pizzas de
la malcriada, un 12% la siciliana y un 10% Elis y Cozzolisi, el resto como minoría se
encuentra disperso entre 1%, uno de los factores que puede repercutir en estas
88
preferencias es la relación que tiene entre el precio y la calidad del producto, al ser
más accesible por el precio presenta un mayor flujo de consumo.
Gráfico 14: Tiempo de entrega en local

3%
4%
15% 30%
Entre 10 a 14 minutos
más de 30 minutos
48%
Del total de la muestra un 48 % demora entre 15 a 20 min, un 30% entre 10 a 14 min,
un 15% entre 21 a 25 minutos, un 4% entre 25 a 30 minutos y un 3% más de 30
minutos, el factor de los tiempos de entrega en el local es un factor muy importante
ya que depende de este que el cliente califique la calidad del servicio y de manera
indirecta del mismo producto, en su mayoría demoran entre 15 a 20 minutos, que es
el tiempo promedio en el que se amasa, arma y hornea la pizza.
89
Gráfico 15: Tiempo de entrega por delivery
2%
11%
27%
22%
más de 60 minutos
39%
Del total de la muestra un 39% demora entre 31 a 40 min, un 26% entre 20 a 30 min,
un 22% entre 41 a 50 minutos, un 11% entre 51 a 60 minutos y un 2% más de 60
minutos, el tiempo de entrega por delivery es un factor importante ya que el flujo de
ventas por entrega a domicilio es alto, sin embargo el tiempo de entrega promedio es
entre 31 a 40 minutos, esto debido a que dentro de estos tiempos está el proceso de
producción de la pizza y de entrega, cabe aclarar que el tiempo de entrega puede
incluso llegar a ser mayor dependiendo de la distancia.
90
Gráfico 16: Frecuencia de consumo de pizza
4%
3%
1% 16%
1%
1%
6%
1 cada 2 semanas
1 mensualmente
1 semanalmente
2 cada 2 semanas
2 mensualmente
12% 2 semanalmente
3 cada 2 semanas
3 semanalmente
4 mensualmente
3%
Más de 3 cada 2 semanas
Más de 4 mensualmente
(en blanco)
9%
43%
Del total de la muestra un 44% 1 mensualmente, un 16% 1 cada 2 semanas, un 12%
2 mensualmente, un 9% 1 semanalmente un 6% 2 semanalmente, un 4% 3 cada 2
semanas, un 3% más de 3 cada 2 semanas y 2 cada 2 semanas y un 1% más de 3
cada 2 semanas, 3 semanalmente y 4 mensualmente, para la frecuencia de consumo
se puede verificar que en su mayoría llega a consumir 1 mensualmente, esto es
debido a los costos elevados a los que este producto es ofertado, siendo de esta
manera un producto que puede ser consumido de manera ocasional.
91
Gráfico 17: Horario de consumo de pizza
3% 2%2%
5%
2%
2%
2%
2%
2%
26%
00 06 07 08 09
8%
11 15 17 18 19
20 21
47%
Un 47% realiza el pedido a horas 19:00, un 26% a horas 20:00, un 8% a horas 18:00,
esto es debido a que en su mayoría los comensales cuentan con un día ajetreado, ya
sea trabajando, estudiando o bien trabajando siendo este el motivo por el cual el flujo
de pedidos es entre 6, 7 y 8 pm, siendo los otros horarios pedidos ocasionales por
parte de la clientela.
92
Gráfico 18: Sabores de preferencia Jamón y queso
8%
1
2
35% 3
56%
Se solicitó indicar el grado de importancia de los sabores donde 1 tiene el valor de
muy importante y 3 poco relevante, donde el 56% selecciono un grado de
importancia 3, un 36% selecciono un grado de importancia 2 y un 8% selecciono un
grado de importancia 1, el sabor de jamón y queso es un sabor estándar que en su
mayoría la población selecciona con una relevancia baja según los resultados de las
preferencias seleccionadas por la población.
Gráfico 19: Sabores de preferencia Hawaiana
29%
41%
1
2
3
29%
93
Un 41% selecciono un grado de importancia 1, un 30% selecciono un grado de
importancia 2 y un 29% selecciono un grado de importancia 3, al ser un sabor dulce
este presenta un mayor flujo de preferencia por parte de la clientela, ya sea como
primera o segunda opción según los resultados, por ende, este debe ser uno de los
sabores que según la proyección debe ser aplicado para futuras promociones.
Gráfico 20: Sabores de preferencia Veggie
13%
1
2
3
30% 57%
importancia 2 y un 13% selecciono un grado de importancia 3, esta es una pizza
vegetariana que debido a sus ingredientes es de importancia baja, sin embargo, es
una opción saludable para las personas que tienen un control riguroso de sus
calorías consumidas ya que es una opción con menos calorías que los diferentes
sabores.
94
Gráfico 21: Sabores de preferencia con pollo
3%
28%
1
47% 2
3
1, 2
22%
importancia 3 y un 22% selecciono un grado de importancia 2, la pizza con pollo es
uno de los sabores con alta importancia, esto puede ser debido al sabor agradable
que tiene el pollo y al ser combinado con la pizza llega a ser uno de los sabores más
agradables.
Gráfico 22: Importancia de la masa
25%
Muy relevante
Poco relevante
Relevante
6%
68%
95
Un 68% marco la opción muy relevante, un 26% relevante y un 6% poco relevante,
esto es debido a que la masa es uno de los factores más importantes al momento de
determinar la calidad de la pizza ya que si la masa es muy gruesa, delgada,
quemada o dura repercute en la experiencia al momento de degustar la pizza,
llegando a repercutir incluso la forma de la misma pizza.
Gráfico 23: Importancia de la salsa

2%
27%
Muy relevante
Poco relevante
Relevante
Relevante, Muy relevante
4%
67%
Un 67% marco la opción muy relevante, un 27% relevante, un 4% poco relevante. La
salsa es otro factor importante al momento de degustar una pizza ya que si esta es
muy agria o muy dulce repercute en el sabor, de la misma manera afecta la cantidad
de salsa que es vertida en la masa, siendo que esto debe ser considerado al
momento de hacer la pizza.
96
Gráfico 24: Importancia del queso
23%
Muy relevante
Poco relevante
8% Relevante
69%
Un 69% marco la opción muy relevante, un 23% relevante, un 8% poco relevante, el
queso es muy importante al momento de elaborar una pizza, ya que la pizza cubre
toda la superficie y gran parte del sabor viene del queso, al contar con una gran
variedad de quesos es necesario considerar que el tipo de queso que se debe utilizar
queso de calidad.
Gráfico 25: Importancia de ingredientes extras
31%
37%
Muy relevante
Poco relevante
Relevante
33%
97
Un 36% marco la opción relevante, un 33% poco relevante, un 31% muy relevante,
los ingredientes extras presentan un porcentaje similar, demostrando de esta manera
que es poco relevante estos ya que como fue explicado anteriormente, los factores
principales para la elaboración de una pizza son la masa, la salsa y el queso.
Gráfico 26: Tiempo de espera
43%
Muy relevante
Poco relevante
53%
Relevante
4%
tiempo de espera es un factor importante al momento de realizar un pedido ya que
esto afecta directamente a la experiencia que tiene el cliente con la marca, si el
tiempo de espera es muy largo llega a generar molestia en el cliente por lo que debe
ser tomado en cuenta dentro de los procesos operativos.
98
Gráfico 27: Ambiente del local
33%
Muy relevante
49% Poco relevante
Relevante
18%
Un 49% marco la opción relevante, un 33% muy relevante, un 18% poco relevante, el
ambiente del local es un factor que es necesario considerar ya que este presenta una
imagen de la empresa, un reflejo en base a ciertos estándares que la empresa
proyecta hacia la clientela.
Gráfico 28: Trato con el cliente

2%
19%
Muy relevante
Poco relevante
8%
Relevante
71%
trato con el cliente, el trato con el cliente es muy relevante, para optimizar los
99
procesos de trato y atención con el cliente es necesario tener protocolos de atención
unificando gracias a esto el proceso de atención y optimizando los tiempos mismos.
Gráfico 29: Precios

2%
39% Muy relevante

Poco relevante
51% Relevante
8%
precio del producto es muy relevante, esto debido a que el mercado cochabambino
tiene esa preferencia en relación al precio – calidad del producto, sin embargo, esta
puede ser una variable que si no es analizada de manera correcta puede llegar a
presentarse como amenaza para la empresa, si los precios son muy bajos puede
presentar pérdidas para la empresa.
Gráfico 30: Presentación del producto

2%
45% Muy relevante

45% Poco relevante
Relevante
9%
100
Un 45% marco la opción muy relevante, un 45% relevante, un 8% poco relevante, la
presentación del producto es un factor importante al momento de recibirlo ya que una
experiencia de unboxing satisfactoria genera recuerdos memorables para el cliente,
ayudando de esta manera a que el cliente lo relacione con el servicio y sea más
propenso a ser un cliente regular.
Gráfico 31: Interés por servicio postventa
12%
No
Sí
88%
Un 88% marco la opción si, un 12% no, se puede ver que la población está
interesada en recibir un servicio postventa, siendo que esta es la manera más directa
de poder fidelizar a la clientela y retenerla a largo plazo.
Gráfico 32: Promociones de interés
101
Un 55.9% se encuentra interesado en delivery gratuito, un 38,2% en descuentos por
cupones, un 22,1% en postre de cortesía, el delivery gratuito es una de las
promociones que genera mayor interés en la clientela, esto es debido a que es un
servicio adicional externo que se requiere para las entregas a domicilio y en su
mayoría de las ocasiones este no presenta estándares altos de satisfacción ya que
son imprudentes y malogran el producto, o bien tiene un costo excesivo según el
rango de horario que termina pagando el cliente, factor que llega a obligar al cliente a
desistir del servicio.
Gráfico 33: Precio regular por una pizza de 6 porciones
Un 50% paga regularmente entre 41 a 50 bs, un 38,2% entre 51 a 60 bs, un 11,8%
entre 61 a 70 bs, la proyección de los costos indica que en su mayoría de las
ocasiones la población llega a pagar menos de 50 Bs, siendo este un precio estándar
que la competencia oferta para este tipo de pizza.
102
Gráfico 34: Precio que dispone a pagar por una pizza de 6 porciones
Un 50% paga regularmente entre 41 a 50 bs, un 42,6% entre 51 a 60 bs, un 7,4%
entre 61 a 70 bs. Según los resultados consolidados, la población presenta una
buena aceptación en el precio que frecuentan pagar por una pizza de 6 porciones,
factor que llega a ser notorio en los resultados de los gráficos 40 y 41.
Gráfico 35: Motivo por el cual pagarían ese monto
26%
precio calidad
42%
sabor
32%
De las opciones se verifica que un 42% priorizaron el precio, un 32% priorizaron la
calidad y un 26% priorizo el sabor, la población de sarcobamba tiene una inclinación
hacia el precio del producto ya que al pedir una pizza de una sucursal que se
103
encuentra en la av. América o el prado el costo del envió varía entre 15 a 25 bs,
siendo este el factor por el que en su mayoría de las veces se llega a desistir de la
compra.
Gráfico 36: Compraría productos por porciones individuales
El 71% está dispuesto a comprar productos por porciones y el 29% no estaría
dispuesto a comprar, esto es debido a que existe un porcentaje de la población que
por el horario o el hecho de vivir solo, e incluso facilitarse el proceso de preparado de
algún alimento para satisfacer su necesidad alimenticia se encuentra interesado en
comprar el producto por porciones.
104
Gráfico 37: Cantidad de porciones que compraría semanalmente
Según los resultados un 34% consumiría 1 porción semanal, un 28% 2 porciones
semanales, un 26% 3 porciones semanales y un 6 % 4 o 5 porciones semanales, al
ser consumido en una ración baja se puede verificar que la población presenta un
interés mayor de consumo siendo de esta manera una alternativa rentable para la
empresa.
Gráfico 38: Precio que dispondrían a pagar por 1 porción
105
Según los resultados un 81.1% pagaría entre 10 a 15 bs, un 17% entre 16 a 30 bs y
un 1.9% entre 21 a 30 bs, considerando los datos de las gráficas 37 y 38, si la
población pagara el monto de 15 bs por porción presentaría un alto rango de
ganancia, generando de esta manera una alternativa accesible para la población.
Gráfico 39: Medio por el cual preferiría recibir la información
Según las respuestas un 63,8% desea recibir las promociones mediante Facebook,
un 18,8% mediante Whatsapp, un 10,1% mediante Instagram y un 7,2% mediante
televisión, esto es debido a que casi la totalidad de la población cuenta con
Facebook y mientras se dedican a revisar dicha plataforma es una manera oportuna
por cual se puede otorgar información a la población interesada.
5.1.2. Análisis de la entrevista
la entrevista se realizó a la cheff encargada de la pizzería, al administrador y al
Comunity Manager.
106
Cuadro 7: Entrevista
ENTEVISTADOS
PREGUNTAS ADMINISTRADOR DE
CHEFF GARCIA ADMINISTRADOR MEDIOS SOCIALES INTERPRETACIÓN
La siciliana está La marca está posicionada La marca no se La marca está
más posicionada en las personas que Vivian encuentra posicionada posicionada con
por la combinación cerca del lugar, que dentro de un segmento los clientes que
de los sabores, después de un año ya había especifico, ya que viven cerca de la
¿La marca cuando los clientes un flujo de clientes que era presenta una afluencia sucursal y
está se aproximan repetitivo, pero si uno de distintos mercados, ocasionalmente
posicionada? piden una siciliana quisiera llegar a lugares sin embargo, si se con algunos que
porque es el más lejanos habría que ver puede identificar cierto llegaron a
producto estrella nuevas agencias o flujo común que podría conocer la marca
publicitar para que ser aprovechado y degustar el
conozcan otras personas producto.
ENTEVISTADOS
PREGUNTAS ADMINISTRADOR
DE MEDIOS
CHEFF GARCIA ADMINISTRADOR SOCIALES INTERPRETACIÓN
La empresa
En el mercado presenta un
No hay un movimiento Hay muy poco
virtual más que ingreso al
virtual fuerte por la manejo del
todo hay una mercado virtual,
pandemia ya que redujo mercado virtual,
¿Están inmersos página de sin embargo no
el personal, alquileres, siendo este el
en el mercado Facebook, pero lo en su totalidad,
local por lo que no hubo punto débil de la
virtual? que funciona más esto quiere decir
una interacción fuerte y empresa ya que
el WhatsApp por que hay un
marketing hay muy podría favorecer en
los clientes y las manejo básico
poco movimiento sus ventas
amistades de las
plataformas
107
ENTEVISTADOS
DE MEDIOS
CHEFF GARCIA ADMINISTRADOR SOCIALES INTERPRETACIÓN
La empresa
La publicidad va Se promocionan presenta un
netamente boca a boca ofertas o problema al no
y hay poco movimiento productos para invertir en
en redes sociales, ya hacer más Utiliza 3 mercados
¿Qué recursos que esperamos a que atractivo, el plataformas, virtuales,
utiliza para el haya un mayor mercado es muy Facebook, perdiendo de esta
mercado virtual? movimiento económico limitado ya que no Instagram y manera una gran
y gracias a eso retomar hay mucha WhatsApp parte de su
el local, hacer más inversión en esta segmento y
marketing, campañas y para llegar a otros evitando que esta
aportes solidarios clientes misma genere más
ventas.
ENTEVISTADOS
ADMINISTRADOR
CHEFF GARCIA DE MEDIOS INTERPRETACIÓN
LIC. SORIA
SOCIALES
Contamos con una cartera de
clientes vip, a ellos se les remite
las ofertas y promociones, El sabor y la
Lo que intentamos
incluso se les da la accesibilidad calidad del
¿En torno a la hacer para La calidad del
de escoger hasta 4 sabores y las producto es un
oferta diferenciarnos de producto y su
entregas no tienen costo factor
creciente, que la competencia es sabor son los
adicional, además que es un diferenciador, sin
podría usar insumos de factores que llegan
delivery particular de la empresa embargo, si este
diferenciar a la calidad para sacar a diferenciar al
la cual no tiene un costo no es aprovechado
marca de la un producto que producto de la
adicional aparte la masa es termina siendo
competencia? tenga unas buenas competencia.
diferente, es masa fresca que se poco conocido e
características
llega a sentir con el primer identificado
mordisco, esa es la diferencia,
que todo se elabora artesanal
108
ENTEVISTADOS
CHEFF GARCIA ADMINISTRADOR DE MEDIOS INTERPRETACIÓN
SOCIALES
La forma en que
hacen los pedidos
¿Los clientes Los clientes se
es que algunos
regulares, se contactan por Un 90%
vienen personal En casi su totalidad
contactan WhatsApp o número aproximadamente
mente, otros usan estos se contactan
mediante otros fijo, no se utilizan los de los pedidos son
el teléfono fijo, mediante
medios para enlaces de las paginas mediante
mayor mente por WhatsApp
realizar los ya que tienen el WhatsApp
WhatsApp y
pedidos? contacto directo
algunos pocos por
Facebook

ENTEVISTADOS
CHEFF GARCIA ADMINISTRADOR INTERPRETACIÓN
MEDIOS SOCIALES
La cartera de La cartera de
clientes es variada, clientes es sencilla,
La cartera de clientes es
algunas veces sin embargo, se
pequeña, me gustaría La cartera de
vienen de puede verificar que
que se conozca en todo clientes no es muy
Quillacollo, pero una mayoría de las
¿La cartera de lado, pero es una amplia y presenta
entre semana son ventas es
clientes es lo cartera cerrada ya que una afluencia
personas de lugar, dependiente de un
suficientemente no se llegó a hacer una alternativa de
prácticamente cliente, factor que
amplia? publicidad muy fuerte clientes de
para la gente que presenta una
ya que no hicimos diferentes zonas
vive cerca y vulnerabilidad alta al
publicidad en redes, del departamento
algunas personas momento de
radio o spots
que viven en mencionar las
lugares lejanos ventas de la pizzería
109
ENTEVISTADOS
SOCIALES
Es crear una marca que tenga A largo plazo se
Si esta es
varias sucursales y no solo sea espera que haya
correctamente Se proyecta un
pizzas, sino pastas y postres más, mayor
¿A largo plazo administrada mayor crecimiento
dándoles más opción a elección aceptabilidad y
como proyecta puede presentar a largo plazo y una
para los clientes, pero primero poder abrir nuevas
la empresa? un crecimiento no diversificación en
hay que perfilarnos, abrir un sucursales y
solo en la zona, el menú
local donde se pueda ofrecer multiplicar el
sino en la ciudad
todo esto beneficio

ENTEVISTADOS
SOCIALES
La pandemia ocasiono 2 a 3
meses de alquiler de perdida,
Repercutió de la
aparte de sueldos y ventas bajas, La pandemia
peor manera, ya
se tuvo que cerrar la empresa, repercutió
que forzosamente
quedarnos sin personal para no notablemente ya
se tuvo que
asumir los beneficios sociales y que no se podían
optimizar los Afecto en los
el mismo hecho de que no había atender personas
costos retirando la costos operativos
¿De qué insumos disponibles para sentadas y solo se
empresa del local, ya que genero
manera comprar, eso repercutió en los podía despachar
enfocándose perdida, al mismo
repercutió la clientes también que por temor debido a que los
netamente en tiempo en la
pandemia en la preparan sus propios alimentos fines de semana le
entregas a cartera de clientes
empresa? en sus domicilios por gustaba a la gente
domicilio, al no ser que decreció
suceptilidad, es por eso que salir y hacer
conocida la notablemente.
quedamos limitados de alguna pedidos, de esa
empresa esta no
manera, pero no perdemos la manera llego a
llega a captar un
esperanza de que en su afectar a la
buen flujo de
momento se volverá a reactivar empresa
clientes
este sector, no está fácil, pero
tampoco está difícil.
110
5.1.3. Análisis de la observación
Para la observación se realizó un análisis presencial del comportamiento del objeto
de estudio, tanto la oferta como la demanda en base a ciertos parámetros que se
consideraron relevantes al momento de realizar el plan de marketing.
Cuadro 15: Cuadro de observación pizzería Elis

ELIS
Objeto de nada poco Neutral muy totalmente
Observación satisfactorio satisfactorio satisfactorio satisfactorio
Atención X
tiempo de X
entrega
Limpieza X
Horarios X
Precios X
Menú X
Masa X
Ingredientes X
Mesas X
Iluminación X
Entretenimiento X
Bebidas X
Uniforme X
presentación de X
la pizza
La empresa pizzería Eli’s presenta un amplio catálogo en el menú, diversificándose
en dos aspectos, almuerzos y variedad de pastas, respecto al entretenimiento es una
de las pocas pizzerías que tiene salón de juegos infantiles, pantallas con televisión
por cable y servicio de internet gratuito.
111
Cuadro 16: Cuadro de observación pizzería Maesma
MAESMA
Objeto de nada poco neutral muy totalmente
Atención X
tiempo de X
entrega
Limpieza X
Horarios X
Precios X
Menú X
Masa X
Ingredientes X
Mesas X
Iluminación X
Entretenimiento X
Bebidas X
Uniforme X
presentación de X
la pizza
Se verifica que la pizzería Maesma no presenta detalles que sean totalmente
satisfactorios, sin embargo, si presenta una mayoría de objetos de estudio
como muy satisfactorio, uno de los factores que llega a ser remarcado de
manera ocasional es el tipo de masa que esta realiza, siendo el factor que
diferencia a la empresa Maesma de la competencia, otro factor que favorece
dentro de esto es el hecho de realizar promociones ocasionales en las que el
precio llega a ser más accesible para la población.
112
Cuadro 17: Cuadro de observación pizzería El Padrino
EL PADRINO
Atención X
tiempo de entrega X
Limpieza X
Horarios X
Precios X
Menú X
Masa X
Ingredientes X
Mesas X
Iluminación X
Entretenimiento X
Bebidas X
Uniforme X
presentación de X
la pizza
La pizzería El Padrino es una de las empresas que presenta como objetos de
observación muy satisfactorio la limpieza y el uniforme, siendo estos factores los que
llegan a caracterizar a la empresa, sin embargo, el más importante es la masa, ya
que esta se trabaja en horno de barro, siendo este el factor diferencial de la empresa
en relación a las demás.
Cuadro 18: Cuadro de observación pizzería Picolini

PICOLINI
Atención X
tiempo de entrega X
113
Limpieza X
Horarios X
Precios X
Menú X
Masa X
Ingredientes X
Mesas X
Iluminación X
Entretenimiento X
Bebidas X
Uniforme X
presentación de X
la pizza
La pizzería Picolini es una de las pizzerías con mayor cantidad de sucursales, por
ende, mayores ventas, presenta varios objetos de observación muy satisfactorios, sin
embargo, uno de los que resalta es la masa y los ingredientes, demostrando de esta
manera que estos dos factores son muy importantes al momento de realizar la
compra de una pizza.
Cuadro 19: Cuadro de observación pizzería La Malcriada

MALCRIADA
114
Atención X
tiempo de X
entrega
Limpieza X
Horarios X
Precios X
Menú X
Masa X
Ingredientes X
Mesas X
Iluminación X
Entretenimiento X
Bebidas X
Uniforme X
presentación de X
la pizza
La pizzería malcriada es una de las empresas que tiene muy pocos objetos de
observación muy satisfactorios siendo estos la masa y los ingredientes, destacando
nuevamente la importancia de estos dos factores al momento de comercializar una
pizza, ya que esta es una de las pizzerías con mayor afluencia de comensales, sin
embargo, son los únicos dos factores que resaltan de esta.
Cuadro 20: Cuadro de observación pizzería Da Vinci

DA VINCI
115
Atención X
tiempo de X
entrega
Limpieza X
Horarios X
Precios X
Menú X
Masa X
Ingredientes X
Mesas X
Iluminación X
Entretenimiento X
Bebidas X
Uniforme X
presentación de X
la pizza
La pizzería Da Vinci es una de las pizzerías con una gran diversificación de bebidas,
incluyendo bebidas alcohólicas, al mismo tiempo presenta varios objetos de
observación como muy satisfactorias incluyendo la diversificación del menú.
5.1.4. Análisis de la planilla de registro
Para la técnica de planilla de registro se procedió a analizar el flujo de pedidos según
los días de la semana y horas.
Cuadro 21: planilla de registro Pizzería la Siciliana

HORA MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO DOMINGO
16:00 – 17:00 I I II II I
17:01 – 18:00 II I I I
116
18:01 – 19:00 I I I III III I
19:01 – 20:00 I III I I II II
20:01 – 21:00 II IIIII III IIII I I
21:01 – 22:00 I I II
22:01 – 23:00
En base al flujo de ventas según el aforo realizado a la pizzería se verifica que
presenta muy bajas ventas considerando la capacidad productiva que esta tiene, se
puede ver que llega incluso a generar pérdidas al contar con el horno encendido sin
ser utilizado, el día con mayores ventas es el día miércoles, esto es debido a que es
uno de los días con mayor afluencia en la zona, el día con menos ventas es martes,
siendo este uno de los puntos a considerar al momento de proyectar promociones,
impulsando de esta manera las venta.
5.1.5. Análisis del sector gastronómico
Para poder cumplir con la finalidad de un plan de marketing es fundamentar realizar
un análisis del sector gastronómico de la zona y el departamento ya que este
presenta distintos flujos y temporadas de mayor y menor ventas, el sector
gastronómico al mismo tiempo cuenta con diferentes sectores que es necesario
separar para el respectivo análisis, el sector de comida tradicional y comida rápida es
uno de los que es necesario separar ya que no se encontrarían dentro del mismo
flujo de ventas ya sea por el horario que estos presentan o por las preferencias de
los distintos consumidores en relación al precio, tiempos y calidad del producto.
117
La empresa se encuentra dentro del sector de comida rápida, el cual presenta una
mayor afluencia de ventas en la tarde y la noche, como se mencionó al inicio de la
justificación del proyecto, el sector de comida rápida es un sector creciente en el
departamento y este en su mayoría cuenta con presencia informal, es uno de los
sectores con mayor flujo económico y de necesidad constante por parte de la
población ya que la población incrementa constantemente, al mismo tiempo que este
sector va creciendo.
Las empresas legalmente establecidas dentro del sector de comida rápida son
empresas que cuentan con una gran gama de productos, sabores y precios, sin
embargo, un factor que resalta a simple vista es la relación entre la calidad y el
precio, otro factor muy importante, pero que pocos consumidores toman en cuenta es
la salubridad y bioseguridad que se requiere para poder ofertar un servicio
gastronómico, este factor es de suma importancia para una empresa legalmente
establecida como para una empresa informal.
Respecto al mercado informal si bien cuentan con precios más bajos, al mismo
tiempo en su mayoría de las veces dificultan el proceso de producción, imagen de la
empresa y flujos de ventas, ya que es un factor que depende mucho de la ubicación
en la que se encuentra, un claro ejemplo es la competencia que presentaba en su
momento las plazas de comidas, o bien los parques en los que se instalan los
foodtrucks, pasado un mes o dos aparecen distintas empresas en la misma ubicación
ofertando el mismo producto a menor precio.
118
El sector gastronómico en Sarcobamba, es un sector que presenta una oportunidad
favorable para una empresa legalmente establecida con un local y capacidad para
una afluencia media, se cuentan con pocas empresas gastronómicas que faciliten el
proceso de compra por parte de la población otorgándoles la facilidad de poder
consumir un producto de calidad dentro de la misma zona en la que habitan, evitando
trancaderas, distancias alejadas y costos elevados.
Lamentablemente la pandemia llego a afectar el sector gastronómico de manera
directa, sin embargo, con el servicio en línea este pudo restablecerse, por ende, es
un sector que es necesario aprovechar, por los bajos costos para las campañas y su
respectiva aceptación por parte de la población.
5.2. ANÁLISIS BIVARIADO
Posterior al análisis univariado se realizó el cruce de variables para contar con
información más relevante y productiva para la ejecución del proyecto. Se procedió
con el análisis de chi cuadrado en el programa Static Program Of Social Science
(SPSS) con un nivel de confianza del 95% por lo que representa un α= 0.05, el cual
fue útil para generar el siguiente cuadro.
Cuadro 22: Tabla de dependencia e independencia

Variable asociada No son independientes
Edad * Sexo X
Edad * ¿Qué empresa de servicio

gastronómico es de su preferencia al X
momento de adquirir una pizza?
119
Edad * ¿En qué horario frecuenta
realizar su pedido? “Formato de 24 X
Horas”?
Edad * ¿Por qué medio le gustaría

X
recibir publicidad de la empresa?
Fuente: Elaboración propia en base a encuesta realizada el año 2021
Para el análisis bivariado se consideró como variable la edad para proceder con la
selección de las otras variables ya sea el género, el tipo de preferencias según la
edad, gracias a estos resultados se podrá determinar que preferencias y que rangos
de edades no están siendo considerados dentro de las campañas publicitarias.
Cuadro 23: Tabla de contingencia Edad / Género
Sexo
Femenino Masculino Total
Fuente: Edad 18 A 20 11 6 17 Elaboración
21 A 25 100 88 188
propia en base a encuesta
26 A 30 50 32 82
realizada 2021 31 A 35 15 22 37
36 A 40 6 23 29
Como se puede 41 A 45 15 5 20 verificar el rango
46 A 50 5 0 5
de edad con Total 202 176 378 mayor
porcentaje de la muestra es de 21 a 25 años, siendo en su mayoría de género
femenino, de esta manera se puede aplicar campañas publicitarias más
personalizadas.
Cuadro 24: Pruebas de chi-cuadrado Edad / Género
Sig.
asintótica (2
Valor Gl caras)
Chi-cuadrado de
25,811a 6 ,000
Pearson
120
Razón de
28,582 6 ,000
verosimilitud
N de casos válidos 378
Fuente: Elaboración propia en base a encuesta realizada 2021
Del total de las personas encuestadas, el rango de mayor participación de personas
corresponde a la edad comprometida entre 21 a 25 años de edad.
Cuadro 25: Tabla de contingencia Edad * Pizzería de consumo regular

Edad
18 A 20 21 A 25 26 A 30 31 A 35 36 A 40 41 A 45 46 A 50 Total
PBackdraft 0 6 0 0 0 0 0 6
I Caprichio 0 5 0 0 0 0 0 5
ZCasita nomás 0 0 0 0 6 0 0 6
ZColoso 0 0 6 0 0 0 0 6
ECozzolisi 0 15 6 15 0 0 0 36
REl horno, Ave Pizza
I y Rio 0 0 5 0 0 0 0 5
AEl patio andaluz 0 0 5 0 0 0 0 5
Elis 0 17 11 0 6 5 0 39
En casa 0 5 0 0 0 0 0 5
Hawalis 0 0 5 0 0 0 0 5
I´l Padrino 0 16 5 0 0 0 0 21
La estancia _
0 0 0 0 6 0 0 6
Tiquipaya
La Malcriada 5 55 12 16 0 0 0 88
La Siciliana 0 17 10 0 5 10 0 42
121
Maesma 0 5 0 0 0 5 0 10
Napoli 0 0 6 0 0 0 0 6
Ninguna 12 0 6 0 0 0 5 23
Overtime 0 0 0 6 0 0 0 6
Piccolina 0 5 0 0 0 0 0 5
Picolina 0 0 5 0 6 0 0 11
Pizzeria Vizzio 0 5 0 0 0 0 0 5
Retro Pizza 0 16 0 0 0 0 0 16
Sbarro 0 16 0 0 0 0 0 16
Tu y yo 0 5 0 0 0 0 0 5
Total 17 188 82 37 29 20 5 378
Fuente: Elaboración propia en base a encuesta realizada 2021.
Cuadro 26: Prueba Chi-cuadrado Edad * Pizzería de consumo regular
Sig. asintótica
Valor Gl (2 caras)
Chi-cuadrado de Pearson 779,497a 138 ,000
Razón de verosimilitud 536,043 138 ,000
Se puede verificar que la pizzería Malcriada es la que tiene mayor prefiere
ncia dentro de las empresas establecidas con 88 selecciones de las cuales 55 son
del rango de edad de 21 a 25.
Cuadro 27: Cuadro de contingencia Horario de pedidos * Edad

Edad
18 A 20 21 A 25 26 A 30 31 A 35 36 A 40 41 A 45 46 A 50 Total
HORARIO 00:00:00 0 12 11 11 6 5 5 50
11:30:00 a. m. 6 0 0 0 0 0 0 6
12:00:00 a. m. 0 5 0 0 0 0 0 5
3:00:00 p. m. 0 6 0 0 0 0 0 6
5:00:00 p. m. 0 5 0 0 0 0 0 5
6:00:00 p. m. 6 0 5 0 0 5 0 16
6:30:00 p. m. 0 15 0 0 0 0 0 15
7:00:00 p. m. 5 72 32 16 12 0 0 137
7:30:00 p. m. 0 10 12 10 0 0 0 32
8:00:00 p. m. 0 32 22 0 5 10 0 69
8:30:00 p. m. 0 20 0 0 0 0 0 20
122
9:00:00 p. m. 0 11 0 0 6 0 0 17
Total 17 188 82 37 29 20 5 378
El horario con mayor flujo de pedidos es a horas 7:00 P.M. siendo en su mayoría
personas de 21 a 25 años y de 26 a 30 años, seguido de las 8:00 P.M. siento estas
las dos horas con mayor afluencia.
Cuadro 28: Prueba Chi-cuadrado Horario de pedidos * Edad
Sig. asintótica
Valor Gl (2 caras)
Según los resultados del cuadro 20 la hora con mayor afluencia es a las 19:00 de los
que la clientela en su mayoría son personas entre 21 a 25 años de edad.
Cuadro 29: Cuadro de contingencia Edad * Feedback
FEEDBACK
Facebook Instagram Ninguna Televisión Whatsapp Total
Edad 18 A 20 12 5 0 0 0 17
21 A 25 121 20 0 11 36 188
26 A 30 55 6 0 0 21 82
31 A 35 26 6 5 0 0 37
36 A 40 18 0 0 6 5 29
41 A 45 5 0 0 10 5 20
46 A 50 0 0 5 0 0 5
Total 237 37 10 27 67 378
123
Según los resultados se verifica un alto interés en recibir un feedback mediante
Facebook, al mismo tiempo un porcentaje está interesado el recibir notificaciones
mediante WhatsApp, brindando de esta manera una alternativa para proceder en las
campañas publicitarias.
Cuadro 30: Prueba Chi-cuadrado Edad * Feedback

Sig. asintótica
Valor Gl (2 caras)
Se puede verificar que en su mayoría de la población prefiere recibir un feedback
mediante Facebook considerando la facilidad de acceso al ser multiplataforma.
5.3. DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
La determinación de la demanda del producto se realizó mediante la frecuencia de
consumo que se obtuvo a través de la encuesta en el punto 5.1.
La población con la que se trabajo es de 25810 personas por lo que la empresa
proyecta alcanzar mínimamente un 50% de esta población ocupando un total de
12905 personas.
124
5.4. ANÁLISIS DEL ESTUDIO DE MERCADO
 Se pudo establecer los hábitos de consumo en pizzas de la población
seleccionada.
 Se pudo determinar los factores que repercuten en las bajas ventas de la
empresa.
 Los resultados adquiridos muestran un tiempo promedio de entrega de un
pedido en el local en su mayoría entre 15 a 20 minutos.
 Los resultados determinan que el promedio de entrega de un pedido a
domicilio demora entre 31 a 40 minutos y 41 a 50 minutos.
 En su mayoría la población consume 1 pizza mensualmente.
 La población tiende a realizar en su mayoría los pedidos a horas 19:00.
 La pizza con mayor preferencia es la Hawaiana y la de jamón y queso.
 Los factores más relevantes al momento de adquirir una pizza son la masa,
queso y salsa.
 La población de estudio está interesada en recibir un servicio postventa.
 La población tiene preferencia como promoción el servicio de entrega a
domicilio.
 La población paga regularmente por una pizza de 6 porciones entre 41 a 50
bs y estaría dispuesta a pagar entre 41 a 50 bs.
 El factor más importante para la población es la relación de calidad y precio
del producto.
125
 Un 71% de la población está dispuesto a comprar el producto por
porciones. De los que en su mayoría comprarían 1 porción por semana.
 La población estaría dispuesta a pagar entre 10 a 15 bs por porción.
 La población tiene preferencia en recibir publicidad de la empresa
mediante Facebook.
CAPÍTULO VI
PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING
6.1. NATURALEZA DEL PROYECTO
126
Con el objeto de otorgar un servicio gastronómico de calidad a la población de
Sarcobamba se pretende modificar ciertos aspectos de la empresa y posicionar
dentro del mercado de pizzas gracias al plan de marketing, brindando un producto y
una atención de excelente calidad, brindando una alternativa nueva e innovadora a la
población.
6.1.1. Justificación de la empresa
En la zona de Sarcobamba se presenta una demanda gastronómica creciente, la
cual por la jornada laboral presenta un porcentaje alto que requiere los servicios
gastronómicos, motivo por el cual se considera la oportunidad de realizar una
formalización de la empresa actualmente existente.
6.1.2. Propuesta de valor
La población de la zona de Sarcobamba requiere un servicio gastronómico distintivo,
que caracterice la innovación gastronómica en base a procesos productivos de
calidad, que brinde un servicio amigable con el medio ambiente, pero que no
sacrifique los procesos productivos manteniéndose en la delgada línea de un servicio
innovador, pero al mismo tiempo accesible.
6.2. MATRIZ FODA
Gracias a la matriz FODA se puede llegar a determinar ciertos aspectos que
favorecen dentro del plan de marketing considerando al mismo tiempo las amenazas
127
que presenta, sin embargo, es necesario realizar ciertas re estructuraciones
internamente para que la empresa se encuentre dentro de una capacidad productiva
optima que pueda abastecer a la población seleccionada.
Cuadro 31: Matriz FODA Pizzería La Siciliana
MATRIZ FODA FORTALEZA DEBILIDAD
DEBIDO A QUE NO SE CUENTA CON

DEBIDO A QUE EL MERCADO
UN PLAN DE MARKETING LA EMPRESA
PRESENTA UNA DEMANDA
NO PUEDE ENCONTRARSE EN SU
CRECIENTE EXISTE UNA
PUNTO DE EQUILIBRIO POR LAS
OPORTUNIDAD OPORTUNIDAD DE PODER
VENTAS BAJAS, GRACIAS A LA
INCREMENTAR LAS VENTAS
DEMANDA CRECIENTE SE PODRIA
MEDIANTE UN PLAN DE
PERCIBIR UN INCREMENTO EN
MARKETING EFECTIVO.
VENTAS.
AL SER UN MERCADO AL NO ENCONTRARSE DENTRO DEL
CRECIENTE SE PRESENTA UNA PUNTO DE EQUILIBRIO LA EMPRESA
ALTA COMPETITIVIDAD POR LA PRESENTA PERDIDAS Y LA
OFERTA GASTRONOMICA DEL COMPETENCIA NO PERMITE UN
AMENAZA
DEPARTAMENTO, POSICIONAMIENTO DENTRO DEL
OPORTUNIDAD QUE PUEDE SER MERCADO DEBIDO A QUE NO SE
APROVECHADA MEDIANTE UN CUENTA CON UN PLAN DE
PLAN DE MARKETING. MARKETING.
Cuadro 32: Estrategias FODA Pizzería La Siciliana

Estrategia Fo Estrategia Do
- Desarrollar un plan de marketing - Iniciar a cabalidad con el plan de
efectivo en base al estudio de marketing con el fin de posicionarse lo
mercados potenciales para la empresa. más antes posible dentro del mercado.
- Desarrollar promociones y productos - Desarrollar promociones que sean
128
para atraer a la nueva demanda que es atractivas para la población y fidelizar a
resultado de la demanda creciente. la cartera de clientes con beneficios u
- Ofertar el servicio y posicionarse ofertas especiales.
dentro de distintos nichos de mercado. - Realizar una re estructuración
operativa en base a la capacidad que se
desea utilizar de la empresa según el
año de ejecución del plan de
marketing.
Estrategia Fa:
- Posicionar a la empresa como una de Estrategia Da:
las primeras opciones en la clientela. - Enfocarse en distintos nichos de
- Estructurar los costos de manera que mercado con el fin de poder nivelar las
la empresa sea más competitiva dentro ventas.
del mercado. - Diversificar la gama de productos
- Simplificar el proceso operativo y los ofertados, atrayendo de esta manera
protocolos de atención, brindando de una mayor cartera de clientes.
esta manera un servicio más completo. - Intensificar las campañas publicitarias.
6.2.1.1. Fortaleza Oportunidad
Para la casilla FO se puede verificar una oportunidad de posicionamiento dentro del
mercado que puede favorecer a la empresa y difundir la marca de manera que esta
sea reconocida y relacionada con los servicios que la empresa oferta dentro de la
muestra.
Para esta casilla se sugiere una campaña mediante Facebook busines realizando la
segmentación mediante la opción geográfica seleccionando el radio de la zona con
un rango de edad de 18 a 55 años, siendo indiferente el género siento un monto de
inversión diario no mayor a los 20 bs por el tamaño de la muestra.
6.2.1.2. Fortaleza Amenaza
129
En la casilla FA se identifica un factor que podría repercutir en el plan de marketing
que es la competitividad que se presenta dentro del servicio gastronómico en el
departamento de Cochabamba.
Para la situación en la casilla se requiere realizar promociones atractivas para los
clientes, se puede realizar un trabajo de campañas publicitarias mediante influencers.
6.2.1.3. Debilidad Oportunidad
Dentro la casilla DO se puede identificar una oportunidad para incrementar las ventas
gracias a la implementación de un plan de marketing, posicionándonos en la zona y
percibiendo un flujo mayor de clientes.
Para esta casilla se puede realizar una implementación de campañas publicitarias
mediante radios con afluencia alta de personas en el rango de edad de 40 a 55 años
que actualmente es el rango de edades con menor interacción con la empresa.
6.2.1.4. Debilidad Amenaza
En la casilla DA se llega a identificar un riesgo alto al presentar ventas bajas y una
oferta alta siendo riesgosa la situación de la empresa, se requiere un minucioso
análisis para la implementación del plan de marketing.
Para poder superar cualquier tipo de amenaza por parte de la competencia, el hecho
de implementar una campaña intensiva de publicidad mediante Facebook busines
enfatizando la entrega a domicilio gratuita puede presentar una ventaja en relación al
costo final de entrega con la competencia, factor que no repercutiría de manera
130
relevante dentro de los costos de la empresa ya que al contar con vehículos de
energía eléctrica presentan costos mínimos operativos y mantenimiento.
6.3. 5 FUERZAS DE PORTER
Para las 5 fuerzas de Porter se plantea la siguiente estructura.
Gráfico 40: 5 Fuerzas de pizzería Porter La Siciliana
6.3.1. Rivalidad de los competidores
Dentro de las rivalidades de los competidores se cuenta con una competencia alta
que repercute dentro del mercado, siendo en su mayoría negocios informales que
trabajan únicamente mediante entregas a domicilio, por el otro lado se cuentan con
131
empresas ya posicionadas en el mercado Cochabambino, un claro ejemplo es Elis,
Maesma, Il padrino, entre otras.
La amenaza dentro de todas estas empresas nombradas es solo del mercado
informal ya que al no contar con una estructura administrativa, ambientes propios e
incluso personal en su mayoría tienen la posibilidad de poder reducir sus costos y
ofertar productos más accesibles, sin embargo, también afecta de cierta forma en la
calidad de esta y su misma presentación.
6.3.2. Nuevos competidores
Al presentarse una barrera de ingreso baja es un mercado propenso a un ingreso de
nuevos competidores, sin embargo, en su mayoría ocupan el radio central de la
ciudad, factor que favorece al no estar dentro de la población que la empresa desea
ofertar el servicio, adicionalmente existe también una mayoría de estas empresas
que, por razones económicas, sociales terminan cerrando y no siendo de esta
manera relevantes dentro del sector gastronómico.
6.3.3. Negociación con los proveedores
Es fundamental para la subsistencia de la empresa contar con diferentes
proveedores y contar con distintas alternativas, de esta manera es posible dispersar
el poder de negociación con el que el proveedor de los productos dispone y al mismo
tiempo evitar cualquier tipo de escases de insumos a largo plazo.
132
6.3.4. Negociación con los clientes
Dentro del rango de negociación con los clientes la clientela presenta un interés en
dos aspectos, el precio y la calidad del producto, dentro del precio un factor
fundamental, el precio del producto en relación a la cantidad de porciones de la
pizza, el costo adicional por él envió del producto, la calidad del producto al mismo
tiempo es un factor fundamental para la retención de los clientes.
6.3.5. Productos sustitutos
Dentro de la gama de productos sustitutos se considera primordialmente las pizzas
instantáneas que si bien tienen un costo inferior, estas requieren ser elaboradas por
el mismo consumidor, adicionalmente se cuentan con las pizzas cono o bien
calzonnes, sin embargo el mercado de las pizzas no se encuentra únicamente
propenso a este tipo de productos sustitutos, al ser el sector gastronómico uno con
mayor diversificación en el departamento, es necesario considerar la comida rápida
en general dentro de este punto, ya sea hamburguesas, tacos, pollos, entre otros.
6.4. PLAN DE MARKETING
Dentro de los aspectos necesarios para una reestructuración de la empresa es
necesario implementar misión, visión, objetivos y valores, estos dan un sentido, una
razón de ser a la empresa y gracias a estas es posible guiarnos para poder cumplir
nuestros objetivos trazados.
133
6.4.1. Nombre
Pizzería La Siciliana
6.4.2. Modelo de negocio
La empresa se encuentra dentro del sector gastronómico, dentro del segmento de
comida rápida
6.4.3. Logotipo
En lugar de utilizar un logotipo como tal se utilizó un imagotipo el cual se trabajó en
base a una gama de colores solidos que representan la elegancia de la empresa, con
una fuente de texto que da un estilo juvenil y una silueta circular que ayuda a
enfatizar el nombre de la empresa, a continuación, se detallan aspectos importantes
del manual corporativo.
Imagen 10: Imagotipo Pizzería La Siciliana
134
Fuente: La Siciliana 2020
Imagen 11: Imagotipo Blanco y negro
Para evitar resultados no deseados en la puesta en práctica de la marca Siciliana se
tienen que seguir una serie de normas genéricas. El valor de una marca depende en
gran medida de la disciplina en su aplicación. Con el objetivo de no debilitar el
mensaje visual de la marca es fundamental evitar los efectos contraproducentes en
su aplicación. Un uso desordenado de la identidad visual crea confusión, y repercute
muy negativamente en el perfil de la marca y en la percepción que el público ha de
tener de sus valores y servicios. Ordenar y aplicar de forma correcta el imagotipo es
garantía de que transmitirá perfectamente la jerarquía dentro del conjunto de la
imagen corporativa, se adjunta 3 ejemplos de uso incorrecto de la marca.
135
Imagen 12: Uso incorrecto de la marca
La máxima visibilidad, legibilidad y contraste tienen que asegurarse en todas las
aplicaciones. Si el logotipo se tiene que aplicar sobre fondos no corporativos o
fotografías, debe aplicarse en blanco o negro, en función de la luminosidad del fondo.
Imagen 13: Imagotipo blanco y negro
136
6.4.4. Eslogan
El eslogan de la empresa es “Autentico Sabor”, se trabajó un eslogan simple y
corto que refleje el valor más relevante del servicio. Este al ser corto favorecerá en el
proceso de memoria de los comensales, identifica al producto y la empresa.
6.4.5. Tipografía y colores
Como colores que representan a la empresa son 2, el fondo en código Burdeo con
código HEX: #70292d en la gama de colores, el cual tiene una relación con la
sofisticación y la fuente en color crema con código HEX: #eee1c1 el cual tiene una
relación con la elegancia y la pureza, al momento de realizar cualquier tipo de
campaña, empaques, uniformes e incluso panfletos.
Imagen 14: Color HEX: #70292d
137
Imagen 15: Color HEX: #eee1c1
Adicionalmente se adjunta la presentación de la marca en documentos, ya sea para
tarjetas personales, folders.
Imagen 16: Ejemplo de tarjeta Pizzería La Siciliana
138
Imagen 17. Folder Pizzería La Siciliana
6.4.6. Marketing Mix
Para el marketing mix se realizó un análisis interno de la empresa y en base a esto
se puede determinar los aspectos que deben ser mejorados y aprovechados para un
correcto posicionamiento.
6.4.6.1. Producto
Como producto estrella se encuentran las pizzas, las cuales se encuentran en 3
presentaciones:
- Personal de 1 Porción
- Mediana de 6 Porciones
- Familiar de 8 porciones
139
El factor diferenciador de las pizzas se encuentra durante el proceso de elaboración,
lo cual repercute en el sabor, adicionalmente la aplicación de la gama de colores en
la presentación y experiencia de unboxing.
Imagen 18: Pizza Hawaiana
Los sabores de las pizzas ofertadas son los siguientes:
Imagen 19: Menú Pizzería La siciliana
140
Con el objeto de captar mayores clientes potenciales, se sugiere adicionar nuevos
sabores que mezcle distintos sabores como ser:
- Pizza de pique
- Pizza de charque
- Pizza de Chicharrón
Permitiendo de esta manera experimentar diferentes sabores que puedan llegar a ser
atractivos para los consumidores, adicionalmente se sugiere la implementación de
códigos QR para la revisión de los menús tanto de manera virtual como presencial.
Cuadro 33: Menú QR Pizzería la Siciliana
Como productos secundarios que oferta la empresa ocasionalmente existe una
variedad con diferentes rangos de precio, siendo accesibles de esta manera en
diferentes rangos de horario.
141
- Cuñape.
Imagen 20: Cuñapes
- Humintas.
Imagen 21: Humintas
- Torta de pencos.
142
Imagen 22: Torta de Pencos
- Rollo con Jamón y Queso.
Imagen 23: Rollo de Jamón y Queso
143
- Empanadas.
Imagen 24: Empanadas
- Sonso.
Imagen 25: Sonso
144
- Queque de Chocolate.
Imagen 26: Queque de Chocolate
6.4.6.2. Precio
El precio determinado para las pizzas son los siguientes:
- Personal 15 Bs
- Mediana 55 Bs
- Familiar 90 Bs
El precio de las masitas es, el cual es independiente al tipo de pedido, ya sea por el
local o bien mediante entrega a domicilio:
- Cuñape, el precio unitario es de 4 Bs, la cantidad mínima de pedido es de 10
unidades.
145
- Humintas el precio unitario es de 8 Bs, la cantidad mínima de pedidos es de 3
unidades.
- Torta de pencos con un costo de 50 Bs el cual tiene 5 porciones estimadas
- Rollo con Jamón y Queso el cual se comercializa en rollo al precio de 35 Bs.
- Empanadas Las empanadas tienen un costo de 4 Bs por unidad las cuales se
comercializan en paquetes de 10 empanadas.
- Sonso el cual tiene un costo de 6 bs por unidad, el cual se comercializa con
una cantidad mínima de 5 unidades.
- Queque de Chocolate este tiene un costo de 20 Bs el cual tiene un estimado
de 8 porciones.
Respecto a las bebidas se ofertan gaseosas y jugos:
- Gaseosas personales 2 Bs
- Gaseosas de litro 6 Bs
- Gaseosas de 2 litros 10 Bs
- Gaseosas de 3 litros 13 Bs
- Jugos del Valle de 2 litros 14 Bs
6.4.6.3. Plaza
El servicio se oferta en distintas modalidades:
- Local, ubicado en la calle Tadeo Haenke e Ismael Cespedes.
- Facebook, La empresa puede ser ubicada en Facebook con el nombre de La
Siciliana Pizzería
146
- Instagram, La empresa oferta sus servicios mediante Instagram con el nombre
de La Siciliana Pizzé
- Whatsapp, Se puede realizar los pedidos mediante el número de la empresa
70352602.
Considerando adicionalmente que la entrega a domicilio se puede solicitar mediante
cualquiera de los medios mencionados anteriormente.
6.4.6.4. Promoción
La estrategia de promoción se ejecutará mediante campañas publicitarias de paga en
Facebook bajo dos modalidades:
- Campaña de alcance para contar con mayor interacción en la fanpage ya sea
consiguiendo más likes o bien más seguidores en la página de esta manera se
consigue más interacciones con el contenido de la página.
- Campañas publicitarias de promociones por tiempo limitado, estas campañas
consisten en publicitar netamente promociones con el objeto de conseguir un
mayor alcance de las promociones, esto favorece netamente en una
publicación en lugar de la página en general el objeto de esta es conseguir
más interacciones y ventas de la promoción en vigencia.
Adicionalmente como una alternativa de impulsar la interacción con las páginas
es mediante influencers los cuales son una alternativa accesible por el costo de
campaña, estas promociones el objetivo es enfatizar el producto promocionando
147
desde la experiencia de desempaque y degustación generando de esta manera la
sensación de antojo y el impulso de compra del producto.
Por ultimo las campañas publicitarias mediante programas televisivos y
streamings.
Un pequeño ejemplo es la publicidad realizada en el uno de los canales
nacionales, en el show pixel game, en el cual realizaron la degustación de los
productos durante una transmisión en vivo, posteriormente realizando el post de
este en su página oficial de facebook.
Imagen 27: Publicidad pagada Pixel Game
Fuente: Facebook 2021
Como promociones vigentes se cuenta con 2 las cuales son:
148
- 2 pizzas por 90 Bs. La promoción consiste en pagar 2 pizzas de 6 porciones
por 90 bs.
Imagen 28: Promoción 2 pizzas a 90 Bs
Con el fin de poder incrementar el alcance de la campaña publicitaria se sugiere la

implementación de panfletos que publiciten las promociones en vigencia, utilizando
como base las piezas creativas de comunicación propuestas, diferenciando de esta
manera los medios complementarios con los de la competencia, es importante
también el desarrollo de merchandising de la empresa, una propuesta es la
implementación de un soporte para celulares incluido en la caja de las pizzas, el cual
requiera ser desmontado de la caja y armado, no implicaría un costo mayoritario
adicional y podría ser una propuesta que diferencie a la empresa de la competencia y
al mismo reciclando las cajas.
149
Imagen 29: Soporte de Teléfono de Carton
Fuente: https://n9.cl/ckb7r 2021
Adicionalmente se puede obsequiar la gorra que es parte del rol de uniformes ya que
se podría realizar una producción masiva de esta, así mismo la producción de
bolígrafos de cartón reciclado puede llegar a ser una alternativa atractiva para la
clientela.
Imagen 30: Bolígrafos Pizzería La Siciliana
150
Como artículos promocionales que se puede ofertar a los niños es un combo infantil
que no implicaría un costo adicional elevado, ofertándolo mediante combos huevos
kínder sorpresa, o colores con la marca de la empresa.
Imagen 31: Huevos Kinder Surprise
Fuente: https://www.altonivel.com.mx/empresas/el-origen-de-los-huevitos-kinder-y-
su-plan-sorpresa-para-crecer/ 2021
Imagen 32: Kit de Lápices de colores Pizzería La Siciliana
- Códigos promocionales
151
La promoción se basa en códigos promocionales para descuentos adicionales,
los cuales son adquiridos mediante publicidad realizada en canales televisivos
e influencers conocidos en el departamento de Cochabamba.
El presupuesto de promociones para la campaña publicitaria está proyectado de
la siguiente manera:
Cuadro 34: Presupuesto de promociones

Categorías 2022 2023 2024 2025 2026
Impresos Bs3.000,0 Bs3.300,0 Bs3.630,0 Bs3.993,0 Bs4.392,3
TV Bs5.000,0 Bs5.500,0 Bs6.050,0 Bs6.655,0 Bs7.320,5
Eventos Bs7.000,0 Bs7.700,0 Bs8.470,0 Bs9.317,0 Bs10.248,7
Facebook e
Bs8.000,0 Bs8.800,0 Bs9.680,0 Bs10.648,0 Bs11.712,8
Instagram
Influencers Bs4.000,0 Bs4.400,0 Bs4.840,0 Bs5.324,0 Bs5.856,4
sourvenir
Bs5.000,0 Bs5.500,0 Bs6.050,0 Bs6.655,0 Bs7.320,5
s
Total Bs32.000,0 Bs35.200,0 Bs38.720,0 Bs42.592,0 Bs46.851,2
En base a la disponibilidad de los recursos dispuestos anuales es posible realizar las
campañas publicitarias mediante diferentes medios, adicionalmente una alternativa
es implementar la responsabilidad social empresarial repartiendo barbijos a las
personas que frecuentan la zona o trabajan en la calle como las personas que cuidan
autos, limpian vidrios, comerciantes ambulantes con patentes en la zona.
6.4.6.5. Personas
Dentro del grupo de personas se cuenta para las campañas de marketing se cuenta
con personas dentro del sector de prensa, música, canales televisivos, influencers,
podcast e incluso estaciones radiales.
152
6.4.6.6. Procesos
Para los procesos se cuenta con procesos presenciales y virtuales para realizar la
compra de una pizza, siendo estos simplificados de la manera más corta posible:
- Local
Con el fin de simplificar el proceso de toma de orden de manera presencial en el
local se procedió a desarrollar el siguiente flujograma con el fin de evitar cualquier
tipo de demora en el tiempo de toma de orden del cliente, gracias a este
procedimiento se podrá realizar una atención más óptima, en menos tiempo y de
mejor calidad siendo que se sigue un flujo y no es improvisada la atención.
Adicionalmente es necesario implementar los protocolos de bioseguridad necesarios
para que la empresa pueda brindar un servicio presencial, por consecuente se
requiere la redistribución de espacios, procesos de pedido para evitar aglomeración
en cajas, adicionalmente la señalética correspondiente.
153
Gráfico 41: Flujograma de pedidos en el local
- Facebook – Instagram - Whatsapp
Para realizar los pedidos mediante las diferentes plataformas de servicio online se
procedió a sistematizar el proceso de toma de orden, esta modalidad favorece al ser
mediante servicios de mensajería ya que la atención es mucho más fluida y no
requiere de un tiempo máximo de atención de esta misma ya que el tiempo de
atención depende de la interacción que realice el consumidor. Para realizar los
pedidos mediante redes sociales se procede de la siguiente manera:
154
Gráfico 42: Flujograma de pedido por Facebook – Instagram - Whatsapp
6.4.6.7. Presencia Física
Para la presencia física se implementará adicionalmente al local la identificación
respectiva de los vehículos de la empresa con su rotulado respectivo y a largo plazo
una apertura de una segunda sucursal según los resultados de la implementación del
plan de marketing.
155
Imagen 33: Ambiente del local Pizzería La Siciliana
6.4.7. Estrategias Competitivas
Como estrategia competitiva se utilizará la diferenciación y de costos de la empresa,
factor que favorecerá en la identificación de la marca y el producto como tal,
inicialmente en la diferenciación es indispensable realizar un énfasis en el proceso de
producción de la pizza ya que la receta se realizó en base a un estudio y prueba
minuciosa, la experiencia de unboxing es diferente a las pizzas de la competencia y
añade un valor agregado a este la simplicidad de reutilizar la caja como platos para
poder consumir el producto, al mismo tiempo el imagotipo de la empresa como
precinto de seguridad en la caja de la pizza. Por ultimo como estrategia de costos la
empresa destaca por dos detalles, el costo menor al de la competencia y el servicio
de entrega gratuita.
156
6.4.8. Ventajas competitivas y comparativa
Como ventajas competitivas se considera primordialmente la salsa secreta de la
pizza producida únicamente por Pizzería La Siciliana, desde la cosecha hasta la
producción de esta. Este factor es fundamental ya que diferencia a la empresa de la
competencia y si la empresa deseara producir la misma salsa esta quedaría
imposibilitada por el desarrollo y cosecha de los insumos para producir la pizza, esta
es fundamental ya que la clientela presenta un interés por el sabor de esta.
Respecto a las ventajas comparativas se cuenta con diferentes las cuales
primordialmente repercuten en los costos y en tiempos:
6.4.9. Protocolos de atención
Al momento de implementar protocolos de atención, favorece en la experiencia de
atención con el usuario, esta es simplificada, reduce tiempos de atención ayuda al
cliente a sentirse más cómodo y otorga a la empresa una mejor imagen.
Adicionalmente es necesario aplicar por la situación actual en la que se encuentra la
población diferentes protocolos de bioseguridad al momento de realizar en la entrega
de los productos como los protocolos de atención.
6.4.10. Servicio de delivery gratuito
Al implementar un servicio de entrega a domicilio gratuito favorece en la experiencia
del usuario al despreocuparse de cargos extras al momento de realizar los pedidos,
pero al mismo tiempo genera una incógnita constante ¿Es rentable para la empresa
157
realizar entregas a domicilio? Después de realizar un análisis profundo de la
situación de entrega a domicilio, implementando ciertos aspectos y con los recursos
necesarios este puede llegar a ser mínimo.
Implementando motocicletas eléctricas es posible reducir a un consumo máximo de
30 bs por mes y teniendo una autonomía de 60 km por carga, si bien el tiempo de
carga es de 5 horas, es posible subsanar el inconveniente con un paquete de
baterías extras para la motocicleta o bien contar con 2 motocicletas para poder
abastecer la demanda diaria de la zona.
6.4.11. Promociones constantes
Para atraer una mayor clientela en la zona es necesario contar con promociones
constantes que llamen la atención de los clientes y ellos presenten interés en los
productos que oferta la empresa, adicionalmente se sugiere utilizar hashtags que se
encuentren en trending, primordialmente los que velan la salud de la población,
gracias al marketing mix es posible realizar una variedad de propuestas que
promuevan el consumo del producto en la población, ofertar la variedad de los
productos alternos mediante campañas publicitarias ya sea individualmente o en
paquetes para días especiales como combos por el día de la madre, día del niño, día
del trabajador entre otros ya sea otorgando el producto con un objeto de valor
conmemorativo por la fecha o artículos de interes por parte de la clientela como Blue
Rays con películas, o bien cuentas con vigencia de 24 horas de Disney +, Netflix,
Amazon Prime.
158
6.4.12. Capacidad de producción instalada
La empresa cuenta con una capacidad productiva de 16 pizzas por hora por lo que
podría dar la siguiente producción:
- Diaria “8 horas” 7 horas de producción 136 unidades
- Semanal “6 días” 816 unidades
- Mensual “4 semanas” 3264 unidades
Por consecuente se puede determinar que la empresa tiene la capacidad suficiente
para poder ocupar un alto tráfico de clientes gracias al plan de marketing.
6.4.13. Uniforme
Debido a la necesidad comercial que tiene la empresa es necesario el uso de
uniformes que identifiquen al personal de la empresa.
Imagen 34: Uniforme pizzería La Siciliana
159
Imagen 35: Uniforme pizzería La Siciliana
Como parte de rol y de uniformes y merchandising se recomienda la producción en

grandes cantidades de la gorra ya que puede ser una indumentaria que capte la
atención del público objetivo.
Imagen 36: Gorro Pizzería La Siciliana
160
Adicionalmente se sugiere el uso de indumentaria de bioseguridad por parte del
personal que ocupa el proceso de entrega a domicilio con el fin de velar por la
integridad del personal como de la clientela.
6.5. WEB MARKETING
Para la implementación de web marketing se propone la aplicación de la propuesta
de promoción planteada en el plan de marketing orientando en dos aspectos,
productos y página oficial de la pizzería, esto tiene un presupuesto de 21 Bs. Diarios
para las campañas de paga realizadas mediante Facebook e Instagram, aplicar el
servicio de google adwords favorecería realizando publicidad de paga mostrando de
esta manera un mensaje en la plataforma web.
La utilización de la publicidad mediante mensajería social es otra alternativa que
puede ser aprovechada ya que mediante promociones se puede solicitar captura de
pantalla de publicaciones compartidas por parte de los consumidores o fotografías
cargadas en sus estados de whatsapp y Facebook sean sujetos a un descuento o un
sourvenir.
6.6. PIEZAS CREATIVAS DE COMUNICACIÓN
Como propuesta de piezas creativas de comunicación se plantea las siguientes dos
propuestas que favorecerán en la identificación de la marca y captarán mayor
atención por parte de la clientela.
161
 Caja deslizable
Como primera propuesta se plantea una caja deslizable, la cual se encuentra fuera
de lo estándar al momento de comercializar pizzas, otorgando una experiencia
diferente al momento del unboxing.
Imagen 37: Propuesta Caja deslizable
 Panfletos con diseño de pizza
Para esta segunda propuesta se plantea la producción de panfletos con diseño de

pizza
162
Imagen 38: Panfleto Pizzería La Siciliana
6.7. ESTUDIO ECONÓMICO FINANCIERO
Para el estudio económico financiero se determina los ingresos, costos y proyección
de los estados de resultados y el flujo neto para el tiempo de vida proyectado del
proyecto, es necesario contar con esta información ya que gracias a estos datos es
posible obtener el porcentaje de beneficio que la empresa puede otorgar y el tiempo
que la empresa tenía estimado para la recuperación del beneficio.
La empresa debe invertir el monto de 17817,6 bs en equipos de transporte
163
Cuadro 35: Inversión en vehículos
PRECIO
DETALLE VALOR CANTIDAD UNITARIO TOTAL
MOTOCICLETA ELECTRICA UNI 2 8908,8 17817,6
TOTAL 17817,6
Gracias a esta inversión realizada se podrá reducir los costos de envío a domicilio
con un costo de 2,50 Bs por cada 50 km recorridos, independientemente a los dos
servicios anuales de mantenimiento gratuitos que implican la adquisición de estas
motocicletas desde la empresa productora, respecto a los costos de mantenimiento
de la motocicleta el cambio de las llantas y pastillas de freno se deben realizar
posterior a los 4 años de uso, con un costo estimado de 300 Bs por las pastillas y
500 Bs por el par de llantas.
6.7.1. Matriz de Evaluación de Factores Externos
Para la matriz de evaluación de factores externos se consideró distintos factores, sin
embargo, pese a contar con diferentes amenazas esta presenta un balance positivo
demostrando de esta manera que puede mejorar la situación actual de este siempre
y cuando se aplique un correcto plan de marketing.
164
Cuadro 36: Matriz EFE
FACTORES CRITICOS DEL ÉXITO PESO CLASIFICACION PUNTUACION
N°
OPORTUNIDADES
1 Posicionarse en nichos de mercado 0,15 3 0,45
2 Cercanía a empresas en la zona 0,05 2 0,1
3 Campañas publicitarias en vías publicas 0,05 2 0,1
4 Costos de entrega a domicilio 0,15 4 0,6
5 Apertura de sucursales en distintas zonas 0,15 4 0,6
AMENAZAS
1 Población Dispersa 0,1 3 0,3
2 Utilidad marginal decreciente 0,15 4 0,6
3 Costos de publicidad altos 0,1 3 0,3
4 Incremento en los costos variables 0,05 2 0,1
5 Incremento en costos fijos 0,05 2 0,1
Total 1 3,25
Fuente: Elaboración propia
6.7.2. Matriz de Evacuación de Factores Internos
Para la matriz de evaluación de factores internos se obtuvo como resultado Balance
positivo, determinando gracias a esto que es un negocio viable en base a sus
fortalezas y debilidades de esta misma.
Cuadro 37: Matriz EFI

FACTORES CRITICOS DEL ÉXITO PESO CLASIFICACION PUNTUACION
N°
FORTALEZAS
1 Producto agradable 0,15 4 0,6
2 Costos accesibles 0,1 3 0,3
3 Servicio de fidelización al cliente 0,05 2 0,1
4 Trabajadores fidelizados 0,05 2 0,1
5 Receta secreta 0,05 2 0,1
DEBILIDADES
1 Posicionamiento bajo de la marca 0,15 4 0,6
2 Ventas Bajas 0,15 4 0,6
3 Recursos financieros limitados 0,05 2 0,1
4 Costos operativos altos 0,05 2 0,1
5 Mal manejo de redes sociales 0,2 4 0,8
Total 1 3,4
165
6.7.3. Parámetros Económicos Financieros
Con el fin de poder identificar la factibilidad de la empresa es necesario realizar una
evaluación a partir de los flujos de caja considerando los indicadores financieros,
VAN, TIR, PRI
Cuadro 38: Indicadores Financieros proyectados en base al plan de marketing

Bs2.937.868,9
VAN 8
TIR 43%
PRI 2,279
La rentabilidad del negocio es del 43% demostrando ser un negocio rentable, el
periodo de recuperación de lo invertido es de 2 años, 3 meses aproximadamente.
6.7.4. Propuesta de ventas
Para la propuesta de ventas se consideró la cantidad elaborada en pizzas familiares
de 6 unidades vendidas y bebidas vendidas, adicionalmente para una simulación
más precisa es necesario considerar los costos fijos y variables por lo que se
propone iniciar con la capacidad productiva del 50% e incrementar anualmente el
10% de las ventas anuales obteniendo de esta manera un posicionamiento adecuado
de la empresa
166
Cuadro 39: Propuesta de ventas costos e ingresos
DETALLE AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

CAPACIDAD PRODUCCION % 11% 60% 70% 80% 90% 100%
UNIDADES DE PIZZA
2496 13824 16128 18432 20736 23040
ANUALES
PRECIO DE VENTA 55 55 55 55 55 55
INGRESO POR PIZZA 137280 794880 927360 1018440 1192320 1324800
PRODUCTOS ALTERNOS 0 34560 40320 46080 51840 57600
INGRESO POR ALIMENTOS 137280 829440 967680 1064520 1244160 1382400
GASEOSAS POPULAR 7808,53 42592 46850,67 51536 56690,67 56690,67
GASEOSAS 3 LITROS 12688,9 69212 76132,33 83746 92122,33 92122,33
JUGOS 13664,9 74536 81988,67 90188 99208,67 99208,67
VENTAS BRUTAS 171442 1015780 1172651,67 1289990 1492181,67 1630421,67
IT 5143,27 30473,4 35179,6 38699,7 44765,5 48912,7
IVA 25613,5 151757,5 175194,159 192724,506 222931,941 243584,997
C. Variables 446592 491250,8 540375,884 594413,473 653854,82 59936,69
C. Fijos 468900 60386,52 63586,52 67106,52 70978,52 75237,72
TOTAL -774806 281911,7 358315,507 397045,801 499650,889 1202749,563
Para los ingresos del primer año se tiene el monto de 281911,7 Bs. Con los
impuestos ya deducidos y costos descontados. Se verifica que al estar con el 100%
de capacidad productiva los ingresos son más favorables, por ende, una mayor
utilidad, demostrando de esta manera que incrementando el flujo de ventas en base
a un plan de marketing la empresa puede percibir beneficios.
6.7.5. Retorno sobre la Inversión
Para el cálculo del retorno sobre la inversión se procedió a la consolidación de las
ganancias proyectadas en los próximos 5 años obteniendo el siguiente resultado.
167
Cuadro 40: Retorno sobre la inversión Pizzería La Siciliana
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Roi
780,97 % 917,94 % 925,43 % 1073,11 % 2467,17 %
Mediante los resultados obtenidos mediante el cálculo del ROI se puede verificar que
la inversión es totalmente rentable ya que presenta un retorno mayor al 700%
durante los próximos 5 años, demostrando gracias a esto que el plan de marketing
es factible.
168
CONCLUSIONES
Gracias al estudio realizado y en base de los objetivos planteados se determinaron
las siguientes conclusiones:
 Mediante la aplicación del plan de marketing es factible el incremento en
ventas en la Pizzería Siciliana.
 Es necesario realizar una inversión en distintos detalles que favorecen
en la identificación de la marca e imagen corporativa, de esta manera
posicionar a la empresa dentro del mercado deseado.
 Según los resultados del estudio de mercado se pudo determinar las
preferencias de los consumidores potenciales y aspectos que desde el
punto de vista del consumidor tienen un valor agregado como ser la
masa, salsa y queso, el interés por el servicio postventa y las
promociones de envió a domicilio gratuito, adicionalmente es posible
ofertar porciones personales ya que se presenta un alto interés por parte
de la población.
 En base a las estrategias planteadas, como promociones y productos
alternos es posible incrementar las ventas en la pizzería Siciliana como
la oferta de 2 pizzas de 6 porciones por 90 Bs. O productos alternos
como masas, cuñapes, pasteles entre otros que son alternativas de
interés para la población mayor.
 La empresa presenta una tasa interna de retorno del 43%, en base a los
resultados proyectados en 5 años con un incremento en ventas del 10%
anual es factible posicionar a la empresa y que esta se mantenga a flote.
169
 Considerando la inclusión del plan de marketing dentro de los datos
financieros es favorable, presenta una tasa interna de retorno positiva,
ya que es una propuesta que favorece a la empresa asegurando de esta
manera que llegue a cabalidad al público objetivo.
 La pandemia repercutió en todos los sectores económicos, sin embargo,
en base a los flujogramas propuestos para los pedidos mediante redes
sociales, esta es una oportunidad que puede ser aprovechada por la
empresa e incrementar las ventas en base a las proyecciones
propuestas.
170
RECOMENDACIONES
 Es necesario realizar un estudio complementario para posicionarse en
diferentes distritos.
 Los protocolos de atención son fundamentales para optimizar los
procesos operativos.
 Es fundamental mantener las campañas publicitarias activas y buscar
constantemente nuevos nichos de mercados para generar ingresos
adicionales y facilitar de esta manera la llegada a las metas proyectadas
mensualmente.
171
BIBLIOGRAFÍA
 ABC Color. (2019, 14 mayo). La publicidad y la propaganda.
https://www.abc.com.py/edicion-impresa/suplementos/escolar/la-publicidad-y-
la-propaganda-990918.html
 Argudo, C. (2021, 17 junio). Objetivos del plan de marketing | Planes para
empresas. Emprende Pyme. https://www.emprendepyme.net/objetivos-del-
plan-de-marketing.html
 Arias, P. S. (2021, 29 marzo). Marketing / Mercadotecnia. Economipedia.
https://economipedia.com/definiciones/mercadotecnia-marketing.html
 Autor, S. E. L., & Fregozo, C. (2021, 14 junio). Todo lo que debes saber sobre
el marketing 5.0. Interius. https://blog.interius.com.mx/todo-lo-que-debes-
saber-sobre-marketing-5-0
 A. (2019, 21 enero). Objetivos y tipos de merchandising. IFP.
https://www.ifp.es/blog/objetivos-y-tipos-de-merchandising
 Castellanos, L. D. E. L. T. L. R. (2015, 19 febrero). 05.1. Matriz Interna
Externa (IE). Estrategia y Planificación Estratégica.
https://lcestrategia.wordpress. com/2015/01/25/05-1-matriz-interna-externa-ie/
 Castro, E. (2010). LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Y SU IMPORTANCIA
EN LA BUENA GESTIÓN DE LAS EMPRESAS (1.a ed.). Learning Paraninfo.
 colaboradores de Wikipedia. (2021, 7 abril). Fuente secundaria. Wikipedia, la
enciclopedia libre. https://es.wikipedia.org/wiki/Fuente_secundaria

 Content, R. R. (2019, 23 julio). ¿Qué es la Responsabilidad Social Empresarial
(RSE)? Rock Content - ES. https://rockcontent.com/es/blog/responsabilidad-
social-empresarial/
 Crece el interés por exportar la comida cochabambina. (2017, noviembre 22).
Recuperado 24 de abril de 2020, de https://www.lostiempos.com/actualidad/
cochabamba/20171122/crece-interes-exportar-comida-cochabambina
 Didier, J. (2010, 2 agosto). PERIODO DE RECUPERACION DE LA
INVERSION PRI. pymes futuro. https://www.pymesfuturo.com/pri.htm
 El método de observación. (2009, 12 noviembre). UGR. https://www.ugr.es
/%7Erescate/practicum/el_m_todo_de_observaci_n.htm
 Estela, M. E. R. (2020, febrero 12). Investigación no Experimental: Concepto,
Tipos y Ejemplo. Recuperado 23 de mayo de 2020, de https://concepto.
de/investigacion-no-experimental/
 Estudios de Mercado de Tecnologias – Dirección de Investigación y Posgrado.
(2018). Dirección de Investigación y Posgrado | Universidad de Sonora.
http://www.investigacion.uson.mx/?p=103
 Fundamentos De Promocion y Ventas - 1198 Palabras | Monografías Plus. (s.
f.). monografias.com. Recuperado 22 de septiembre de 2020, de
https://www.monografias.com/docs/Fundamentos-De-Promocion-y-Ventas-
F3J9FBXYMZ
 Galán, J. S. (2015, 29 septiembre). Estrategias de marketing. Economipedia.
https://economipedia.com/definiciones/estrategias-de-marketing.html
 Gomez. (2010). Marketing: mercado consumidor

 I. (2017, enero 17). ¿Definición de cliente potencial y características?
Recuperado 22 de abril de 2020, de http://isbelg.over-blog.com/article-
definicion-de-cliente-potencial-y-caracteristicas-90392608.html
 Imaginario, A. (2019, 20 agosto). Significado de FODA. Significados.
https://www.significados.com/foda/
 IshYoBoy.com. (s. f.). estrategias de posicionamiento | Marketing y Consumo.
MARKETING Y CONSUMO. Recuperado 22 de septiembre de 2020, de
https://marketingyconsumo.com/estrategias-deposicionamiento.html#:%7E:text
=La%20estrategia%20de%20posicionamiento%20es,a%20la%20imagen
%20que%20deseamos.&text=El%20posicionamiento%20de%20nuestra
%20marca,sean%20relevantes%20para%20el%20consumidor.
 K. (2020, octubre 21). Plan de marketing | Qué es, estructura, cómo hacerlo y
ejemplos. Negocios y Empresa. https://negociosyempresa.com/plan-de-
marketing/
 Máñez, R. (2014, 25 abril). Segmentación de mercado: Qué es y cómo
segmentar el mercado paso a paso. Rubén Máñez. https://rubenmanez.com/
segmentacion-de-mercado/
 Medsbla. (2018, 20 septiembre). El consumo de comida chatarra en Bolivia
aumenta. https://noticias.medsbla.com/noticias-medicas/latinoamerica/el-con
sumo-de-comida-chatarra-en-bolivia-aumenta/
 MERODIO, J. M. (2013, 22 julio). Marketing de Influencia: Qué es y Cómo
Funciona. Juan Merodio. https://www.juanmerodio.com/que-es-el-marketing-
de-influencia-y-como-usarlo-dentro-de-tu-estrategia-de-contenidos/
 Morales, V. V. (2014, 15 junio). Valor actual neto (VAN). Economipedia.
https://economipedia.com/definiciones/valor-actual-neto.html
 Nuño, P. (2020, 20 febrero). ¿Qué es un estudio de mercado? |
Características del estudio de mercado. Emprende Pyme.
https://www.emprendepyme.net/que-es-un-estudio-de-mercado.html
 Nuño, P. (2017, 5 diciembre). ¿Qué es la imagen corporativa? | Definición de
imagen corporativa. Emprende Pyme. https://www.emprendepyme.net/que-es-
la-imagen-corporativa.html
 Nuño, P. (2020, 20 febrero). ¿Que es un estudio de mercado? |
Características del estudio de mercado. Emprende Pyme.
https://www.emprendepyme.net/que-es-un-estudio-de-mercado.html
 Perez, E. (2020, 5 marzo). Los principales indicadores financieros y su
interpretación. Renta fija. https://www.rentafija.com/indicadores-financieros/
 Perez, J., & Gardey, A. (2018, 23 abril). Definición de influencer —
Definicion.de. Definición.de. https://definicion.de/influencer/
 Perez, J., & Merino, M. (2011, 10 noviembre). Definición de mercado meta —
Definicion.de. Definición.de. https://definicion.de/mercado-meta/
 Postventa: qué es y cómo hacer. (s. f.). Blog de Salesforce. Recuperado 2 de
septiembre de 2020, de
https://www.salesforce.com/mx/blog/2018/3/Postventa-que-es-y-como-
hacer.html
 Porto y Gadey. (2017, 12 noviembre). Definición de delivery — Definicion.de.
Definición.de. https://definicion.de/delivery/
 Red Uno. (2019, febrero 27). Revelamos cuáles son las pizzas más populares
de Bolivia. Recuperado 22 de abril de 2020, de https://www.redun
o.com.bo/nota/revelamos-cuales-son-las-pizzas-mas-populares-de-bolivia-
2019226151115
 Redacción CepymeNews. (2020, 26 marzo). Las 3 estrategias competitivas
genéricas de Michael Porter. CepymeNews. https://cepymenews.es/las-3-
estrategias-competitivas-genericas-de-michael-porter/
 Restaurantes de Cochabamba incrementan sus ventas en casi 900% en 12.
(2018, enero 10). Recuperado 24 de abril de 2020, de https://www.
lostiempos.com/actualidad/economia/20180110/restaurantes-cochabamba-
incrementan-sus-ventas-casi-900-12-anos
 Restrepo, M. (2019, 13 noviembre). ¿Qué es la TIR y para qué sirve? Rankia.
https://www.rankia.co/blog/mejores-cdts/3718561-que-tir-para-sirve#:%7E:text
=La%20TIR%20o%20Tasa%20Interna,hayan%20sido%20retirados%20del
%20proyecto.
 Sejzer, R. (2016, 1 marzo). Las 5 Fuerzas de Porter: Estrategia Competitiva.
Calidad Total. http://ctcalidad.blogspot.com/2016/08/las-5-fuerzas-de-porter-
estrategia.html
 Sotelo, J. A. (2021, 20 enero). El marketing mix de servicios: las 7 p’s. Onza
Marketing. https://onzamarketing.com/el-marketing-mix-de-servicios-las-7-ps/
 S. (2017, 11 mayo). Significado de Costo-beneficio. Significados. https:/
/www.significados.com/costo-beneficio/
 Thompson, I. (2016, octubre 20). Definición de Venta. Recuperado 22 de abril
de 2020, de https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/definicion-
concepto-venta.htm
 Thompson, I. (s. f.). El Plan de Marketing. PORTAL DE MARKETING.
Recuperado 22 de septiembre de 2020, de
https://www.marketing-free.com/marketing/plan-marketing.html
 T. (2020b, agosto 22). Matriz de evaluación de factores externos (Matriz EFE -
MEFE). Yi Min Shum Xie. https://yiminshum.com/matriz-evaluacion-factores-
externos-matriz-efe-mefe/
 ¿Cómo se hace un árbol de problemas y soluciones? - Técnicas de
Investigación Social. (s. f.). Recuperado 22 de abril de 2020, de
https://sites.google.com/site/tecninvestigacionsocial/temas-y-contenidos/tema-
5-las-tecnicas-dialecticas-iap-y-tecnicas-de-creatividad-social/tecnicas-de-
investigacion-de-creatividad-social/arbol-de-problemas-y-soluciones/-como-se-
hace-un-arbol-de-problemas-y-soluciones
 ¿Qué es un influencer? Ventajas del marketing de influencers. (2020, 21 abril).
SEMrush Blog. https://es.semrush.com/blog/que-es-un-influencer-ventajas-
marketing-influencers/?kw=&cmp=LM_SRCH_DSA_Blog_Marketing_ES&labe
l=dsa_blog&Network=g&Device=c&utm_content=438330199640&kwid=dsa-
838022522578&cmpid=8050776935&gclid=Cj0KCQjwhb36BRCfARIsAKcXh6
G0bT62ZJWmZedLmFq-Ng7BMaMBpSrs-1aBig5-e1mC0rlKQuexlqgaAtXXE
ALw_wcB
ANEXOS
Encuesta
Entrevista
ENTEVISTADOS
CHEFF ADMINISTRADOR MEDIOS SOCIALES INTERPRETACION
¿Desde su punto de vista que factor es
el motivo de las bajas ventas?
¿La marca está posicionada?
¿Están inmersos en el mercado virtual?
¿Qué recursos utiliza para el mercado
virtual?
¿Qué factores son los que hay que
mejorar operativamente en la
empresa?
¿Entorno a la oferta creciente, que
podría diferenciar a la marca de la
competencia?
¿Los clientes regulares, se contactan
mediante otros medios para realizar los
pedidos?
¿La cartera de clientes es lo
suficientemente amplia?
¿A largo plazo como proyecta la
empresa?
¿De qué manera repercutió la
pandemia en la empresa?
Observación
NOMBRE
Objeto de nada poco neutr muy totalmente
Observación satisfactorio satisfactorio al satisfactorio satisfactorio
Atención
tiempo de entrega
Limpieza
Horarios
Precios
Menú
Masa
Ingredientes
Mesas
Iluminación
entretenimiento
Bebidas
Uniforme
presentación de la
pizza
Planilla de registro
Hora MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO DOMINGO

16:00 –
17:00
17:01 –
18:00
18:01 –
19:00
19:01 –
20:00
20:01 –
21:00
21:01 –
22:00
22:01 –
23:00

Corregido 02ago2021 Alvaro Garcia

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Corregido 02ago2021 Alvaro Garcia

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

UNIVERSIDAD TÉCNICA PRIVADA COSMOS

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO PARA LA

Proyecto de grado presentado para optar al

Título de Licenciatura en Ingeniería Comercial

POSTULANTE: ÁLVARO EDUARDO GARCÍA SOLARES

TUTOR: MGR. EDUARDO MANCILLA HEREDIA

A nuestro creador, que me ha guiado y me brindo fortaleza para seguir adelante, a mi

lo cual me ha ayudado a salir adelante en momentos difíciles, a Leticia y Alberto, que

guían desde el cielo y creen en mí.

Agradezco a la Universidad Técnica Privada Cosmos por haberme aceptado y

abierto sus puertas de su seno científico para poder estudiar mi carrera. A mi

conocimiento y apoyo durante todo el proceso académico.

Cuadro 1: Ingreso por gastronomía en Cochabamba..................................................4

Gráfico 1: Árbol de problemas......................................................................................6

Imagen 1: Departamento de Cochabamba.................................................................11

El proyecto de grado se encuentra enmarcado en la elaboración de un plan de

marketing orientado al incremento de ventas de la Pizzería Siciliana, la cual se

encuentra ubicada en la zona de Sarcobamba, Cochabamba, como propósito

principal se tiene el incremento en ventas, implementación de distintos procesos en

pro de la empresa permitiéndola gracias a esto poder posicionarse dentro del

mercado de pizzas, para la investigación se utilizó el método mixto; trabajando de

esta manera con métodos cualitativos y cuantitativos utilizando los métodos de

investigación exploratorio y explicativo, aplicando los métodos deductivo e inductivo

considerando el tipo de investigación que requiere el proyecto, recolectando datos a

través de distintas metodologías como la encuesta con una muestra representativa

de 378 personas, entrevista al cheff, administrador y comunity manager, observación

y planilla de registro, en dicha investigación se pudo identificar el posicionamiento de

de marketing se propone alternativas para poder incrementar las ventas,

promociones, productos alternos, mejoras en el servicio al cliente tanto como un

análisis situacional actual de la empresa considerando distintas estrategias que esta

podría aplicar para poder mejorar su situación actual presentando su respectivo

presupuesto, recomendando implementar protocolos de atención para simplificar el

proceso de compra y distintas campañas publicitarias, considerando la búsqueda de

nuevos nichos de mercado emergentes, viabilizando de esta manera las metas

anuales proyectadas para la empresa.

En el siguiente proyecto se lleva a cabo un plan de marketing para la Pizzería

Siciliana, la cual se encuentra ubicada en la calle Tadeo Haenke y Ismael Céspedes

Edificio Mejia local 2, en el capítulo 1 se detalla los aspectos generales,

antecedentes, objetivos y justificación del plan de marketing, en el capítulo 2 se

desarrolla la contextualización del proyecto en diferentes aspectos de interés para el

desarrollo del plan de marketing, en el capítulo 3 se explica el marco contextual con

el que se podrá llevar a cabo el plan de marketing, en el capítulo 4 se desarrolla el

diseño metodológico mediante el cual se desarrolla la investigación, en el capítulo 5

se detalla el análisis de los resultados obtenidos gracias a la investigación realizada

para el plan de marketing y en el capítulo 6 inicialmente se realiza un análisis

situacional de la empresa mediante una matriz F.O.D.A., posteriormente se realiza la

aplicación de las 5 fuerzas de Porter, continuando con la propuesta del plan de

marketing realizando un marketing mix, implementando estrategias competitivas,

ventajas competitivas y comparativas, protocolos de atención, la implementación de

servicios de delivery gratuitos, promociones constantes y un estudio económico

financiero que favorecerá en las ventas de la Pizzería Siciliana, adicionalmente

otorgara un mejor posicionamiento dentro del mercado de pizzas la zona de

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. ASPECTOS GENERALES

El presente capitulo describe los antecedentes generales de la situación actual de

los servicios gastronómicos en el departamento de Cochabamba, sector que fue

afectado por las restricciones decretadas debido a la pandemia SARS COVID –

19 así como, la detección de la situación problemática en la Pizzería Siciliana, el

objetivo general, los específicos y el alcance del estudio de investigación.

En los últimos años se presenta una creciente demanda gastronómica en el

departamento de Cochabamba. Se puede encontrar una gran variedad de

empresas gastronómicas y productos de comida rápida y típica del departamento,