Plan de Tesis II

Marketing Relacional y la Fidelización de los Clientes de la Empresa de Transportes Unión Bertha
Sociedad Anónima Cerrada”. Provincia y Región del Cusco. Periodo: 2018.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE
SAN ANTONIO ABAD DEL CUSCO.
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, CONTABLES, ADMINISTRATIVAS Y

TURISMO.
ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS.
“Marketing Relacional y la Fidelización de los Clientes de la

Empresa de transportes Unión Bertha Sociedad Anónima Cerrada”.
Provincia y Región del Cusco. Período: 2018.
BACHILLERES:
 Argandoña Jiménez Javier
 Meza Alegría Jiomira
ASESOR:
 Mg. Carlos Navarro Luna
Cusco-Perú
I
INDICE
INDICE .............................................................................................................................................. II
CAPITULO I. .................................................................................................................................... 5
1. Planteamiento Del Problema .................................................................................................... 5
1.1. Enunciado Del Problema .................................................................................................. 5
1.2. Formulación Del Problema .............................................................................................. 6
1.2.1. Problema General. ....................................................................................................... 6
1.2.2. Problemas Específicos. ................................................................................................ 6
1.3. Objetivos De La Investigación ......................................................................................... 7
1.3.1. Objetivo General ......................................................................................................... 7
1.3.2. Objetivos Específicos .................................................................................................. 7
1.4. Hipótesis ............................................................................................................................. 7
1.4.1. Hipótesis General ........................................................................................................ 7
1.4.2. Hipótesis Específicas................................................................................................... 7
1.5. Operacionalización De Las Variables.............................................................................. 8
1.6. Justificación Del Problema ............................................................................................... 9
1.6.1. Justificación teórica. .................................................................................................... 9
1.6.2. Justificación Práctica ................................................................................................... 9
1.6.3. Justificación Metodológica........................................................................................ 10
1.7. Delimitación ..................................................................................................................... 10
1.7.1. Delimitación Espacial ............................................................................................... 10
1.7.2. Delimitación Temporal ............................................................................................. 10
CAPITULO II.................................................................................................................................. 10
2. Marco Teórico - Conceptual................................................................................................... 10
2.1. Antecedentes .................................................................................................................... 10
2.2. Marco Teórico ................................................................................................................. 12
2.2.1. Teoría Del Marketing Relacional ........................................................................... 12
2.2.1.1. Enfoque De La Escuela Nórdica ....................................................................... 12
2.2.1.2. Enfoque De La Escuela Anglo-Australiana ...................................................... 14
2.2.1.3. Otros Enfoques .................................................................................................. 15
2.2.1.4. Historia Del Marketing...................................................................................... 17
2.2.1.5. Definiciones Del Marketing .............................................................................. 18
2.2.1.6. MARKETING MIX .......................................................................................... 19
II
2.2.1.7. El Marketing Mix De Servicios......................................................................... 21

2.2.1.8. Marketing Relacional ........................................................................................ 21
2.2.1.9. Antecedentes Del Marketing Relacional ........................................................... 22
2.2.1.10. Objetivos Del Marketing Relacional ................................................................. 22
2.2.1.11. Ámbitos De Aplicación Del Marketing Relacional........................................... 23
2.2.1.12. Marketing Relacional Y Marketing Transaccional ........................................... 24
2.2.1.13. Pasos En El Proceso De Marketing Relacional ................................................. 26
2.2.2. Teoría De Fidelización ............................................................................................ 26
2.2.2.1. Modelo De Gremler Y Brown ........................................................................... 26
2.2.2.2. Modelo De Dick Y Basu ................................................................................... 27
2.2.2.3. Origen De La Fidelización ................................................................................ 28
2.2.2.4. Definiciones De Fidelización ............................................................................ 28
2.2.2.5. Dimensiones De La Fidelización ...................................................................... 29
2.2.2.6. El Trébol De La Fidelización ............................................................................ 31
2.2.2.7. El Proceso De Fidelización ............................................................................... 35
2.2.2.8. Diferencia Entre Fidelización Y Lealtad ........................................................... 36
2.2.2.9. Estrategia ........................................................................................................... 36
2.2.2.10. Origen De La Estrategia .................................................................................... 37
2.2.2.11. Qué Es El CRM ................................................................................................. 37
2.2.2.12. Ejes De Los Procesos Del CRM........................................................................ 38
2.2.2.13. Calidad Total ..................................................................................................... 39
CAPITULO III ................................................................................................................................ 40
3. Metodología ............................................................................................................................. 40
3.1. Tipo De Investigación...................................................................................................... 40
3.2. Método De La Investigación ........................................................................................... 40
3.3. Diseño De La Investigación ............................................................................................ 40
3.4. Población De Estudio ...................................................................................................... 41
3.4.1. Universo. ................................................................................................................... 41
3.4.2. Población ................................................................................................................... 41
3.4.3. Muestra. ..................................................................................................................... 41
3.5. Técnicas De Investigación ............................................................................................... 43
3.5.1. Revisión bibliográfica. .............................................................................................. 43
3.5.2. Encuestas ................................................................................................................... 43
III
3.5.3. Observación Directa .................................................................................................. 43

3.6. Instrumentos De Investigación ....................................................................................... 44
3.6.1. Fichas bibliográficas ................................................................................................. 44
3.6.2. Cuestionario .............................................................................................................. 44
3.7. Fuentes De Investigación ................................................................................................ 44
3.7.1. Fuentes Primarias ...................................................................................................... 44
3.7.2. Fuentes Secundarias .................................................................................................. 44
CAPITULO IV ................................................................................................................................ 44
4. Aspectos Administrativos ....................................................................................................... 44
Cronograma ................................................................................................................................. 45
Recursos ....................................................................................................................................... 45
Matriz de consistencia................................................................................................................. 46
Bibliografía ...................................................................................................................................... 47
IV
Marketing Relacional y la Fidelización de los Clientes de la Empresa de Transportes Unión
Bertha Sociedad Anónima Cerrada”. Provincia y Región del Cusco. Periodo: 2018.
CAPITULO I. Planteamiento Del Problema
1.1. Enunciado Del Problema
En la actualidad el mercado sufrió distintas variaciones que ocasionaron cambios en la
relación empresa – cliente, los mercados son competitivos y buscan posicionarse y atraer
a la mayor cantidad de clientes. Es por ello que el Marketing Relacional, se convierte en
una tendencia para hacer de la “Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad Anónima
Cerrada” un agente competitivo en el Mercado; donde la ventaja competitiva sostenible
este traducida en las relaciones interactivas y generadoras de valor añadido a largo plazo
con los clientes y otros colectivos.
El marketing relacional nos ayudará a proyectar una imagen próxima del cliente, afianzar
el entendimiento, la confianza, la seguridad, la continuidad y credibilidad hacia la
empresa prestadora de los servicios
Al mantener la “Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad Anónima Cerrada” una
administración tradicional y no aplique las estrategias del Marketing Relacional para la
fidelización de sus clientes , estos se ven tentados a buscar nuevas alternativas de servicio
en la competencia.
Las empresas innovan sus procesos y estrategias para captar y mantener a los clientes y
así garantizar un ingreso permanente a través de las ventas de servicios, reduciendo
considerablemente la posibilidad de pérdida de los clientes fieles al negocio.
En el Perú, el Marketing Relacional es un tema bastante importante que no se toma mucho
en consideración ya que son muy pocas las empresas que conocen las técnicas y
estrategias dirigidas a retener o mejorar la rentabilidad de sus clientes actuales; algo que
hoy en día es considerado mucho más importante. Sin embargo, el Marketing Relacional
5
o CRM afronta uno de los problemas más frecuentes en las empresas como la falta de
consistencia entre los empleados al momento de interactuar con sus clientes.
Las empresas se encuentran en un entorno competitivo y retener a los clientes es algo
complicado trayendo consigo problemas para mantener las compras de los clientes más
importantes, dando como resultado disminución en las ventas.
Al poseer debilidades en las relaciones cliente empresa, no se puede llevar a cabo la
personalización del servicio y por ende no lograr la eficiencia de las acciones de
comunicación entre ambas partes, quedando así degradada la acción de atraer y retener
clientes a largo plazo para la maximización de beneficios y el aumento de la cartera de
clientes.
Finalmente, teniendo en cuenta todo lo mencionado, el presente trabajo de investigación
tiene como objetivo incrementar estrategias de marketing concentrando su atención en
determinar qué relación tiene el marketing relacional sobre la fidelización de los clientes
de la Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad Anónima Cerrada.
1.2. Formulación Del Problema
1.2.1. Problema General.
¿Qué relación existe entre Marketing Relacional y la Fidelización de los Clientes en la
Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad Anónima Cerrada - Provincia y Región
del Cusco periodo 2018?
1.2.2. Problemas Específicos.
 ¿Qué relación existe entre la Gestión de la Relación con el Cliente y la
Fidelización de los Clientes en la Empresa de Transportes Unión Bertha sociedad
anónima cerrada?
6
 ¿Qué relación tiene la Comunicación y Fidelización de los Clientes en la Empresa
de Transportes Unión Bertha Sociedad Anónima Cerrada?
1.3. Objetivos De La Investigación
1.3.1. Objetivo General
 Determinar la relación entre el Marketing Relacional y la Fidelización de los
Clientes en la “Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad Anónima
Cerrada” Región Cusco- periodo 2018.
1.3.2. Objetivos Específicos
 Determinar la relación entre la Gestión de la Relación con el Cliente y la
Fidelización de Clientes en la “Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad
Anónima Cerrada” Región Cusco- periodo 2018.
 Determinar la relación entre la Comunicación y la Fidelización de los Clientes en
la “Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad Anónima Cerrada” Región
Cusco- periodo 2018.
1.4. Hipótesis
1.4.1. Hipótesis General
 Existe relación entre el Marketing Relacional y la Fidelización de Clientes en
la “Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad Anónima Cerrada”
Región Cusco- periodo 2018.
1.4.2. Hipótesis Específicas
 Existe relación entre la Gestión de Relación con el Cliente y la Fidelización
de los Clientes en la “Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad
Anónima Cerrada” Región Cusco- periodo 2018.
7
 Existe relación entre la Comunicación y la Fidelización de los Clientes en la
“Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad Anónima Cerrada” Región
Cusco- periodo 2018.
1.5. Operacionalización De Las Variables.
La presente investigación posee dos variables de estudio.
VARIABLE 1: Marketing Relacional: El Marketing Relacional sirve para que la
empresa obtenga una relación a largo plazo con el cliente, donde interactúen
constantemente, reteniéndolos y generando lealtad a la empresa. La cual genera mayor
rentabilidad para la empresa.
VARIABLE 2-. Fidelización del Cliente: Es una estrategia que coloca la empresa para
retener a los clientes que generan mayor rentabilidad, no solo son rentables los clientes
que más dinero gastan, si no también aquellos que recomiendan a sus amigos o que tienen
vínculos con otros clientes. Las cuales nos sirve como apoyo para captar nuevos y
potenciales clientes.
CUADRO N° 1: OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
HIPOTESIS VARIABLES CONCEPTUALIZACIÓN DIMENSIONES INDICADORES

Fidelización de Clientes en
la Empresa de transportes
Kotler (2006) es un conjunto Calidad de la -Nivel de

Anónima Cerrada. Región
Marketing Relacional y la
Unión Bertha Sociedad

Existe relación entre el
_ periodo 2018
coherente y completo de relación Satisfaccion

X: MARKETING
procesos para gestionar las -Tipos de

RELACIONAL
relaciones con los clientes, Comunicación

estableciendo de este modo
relaciones firmes duraderas Satisfacción de Nivel de satisfacción
Cusco
cliente con el servicio

con las personas o can las
ofrecido
8
organizaciones que directa e Gestión de la -Duración de la

indirectamente podrían influir relación con el relación
en el éxito de las actividades cliente -Rentabilidad del
de la empresa cliente
Según ALCAIDE.J. (2010) la Experiencia del Nivel de quejas y

cliente reclamos
Y: FIDELIZACION DE LOS
fidelización es convertir a los

compradores en clientes y a
Incentivos y Nivel de respuesta a
CLIENTES
los clientes en fieles y a los beneficios beneficios

fieles en prescriptores del
Calidad del Calidad
buen servicio o producto que
servicio Garantía
reciben en nuestra compañía Servicio
1.6. Justificación Del Problema
1.6.1. Justificación teórica.
La presente investigación nos permitirá obtener un análisis más claro sobre el grado
de fidelización que tiene la empresa. A raíz de ello podremos realizar propuestas de
mejora para mantener el posicionamiento que hoy en día tiene la empresa.
1.6.2. Justificación Práctica
El avance de la investigación establecerá la solución de los problemas que genera la
empresa. El hacer uso de estrategias tradicionales de marketing dificulta las relaciones
con los clientes, es por ello que se harán uso de estrategias de marketing relacional,
el cual mejorara la relación y el vínculo con los clientes, con el objetivo de generar
ingresos permanentes y mayor rentabilidad para la empresa, el uso de estrategias del
marketing relacional traerá consigo mejoras como el incremento de la fidelización de
los clientes con la empresa.
9
1.6.3. Justificación Metodológica
El desarrollo del trabajo buscara demostrar la analogía que existe entre el marketing
relacional y la fidelización del cliente en la empresa de transportes unión Bertha Sociedad
anónima cerrada. Aquí se detallarán los métodos utilizados para el desarrollo de la
investigación.
1.7. Delimitación
1.7.1. Delimitación Espacial
El trabajo se desarrollará en el Distrito de Santiago, la provincia de Cusco de la región del
Cusco.
1.7.2. Delimitación Temporal
El desarrollo de la investigación se realizará en el periodo 2018
CAPITULO II
2. Marco Teórico - Conceptual
2.1. Antecedentes
Para la presente investigación se tomó como referencia las siguientes investigaciones que
usan variables que son materia de nuestra tesis, brindando un panorama del marco a
trabajar.
En la tesis de Titulación “EL MARKETING RELACIONAL COMO HERRAMIENTA
ESTRATÉGICA DE FIDELIZACIÓN PARA LA CARRERA DE ADMINISTRACIÓN
Y EMPRENDIMIENTO DE UNA UNIVERSIDAD PRIVADA” (Enrique Alonso
Castro Guzmán, 2017) el autor resalta la importancia del marketing relacional para que
se pueda fidelizar a un segmento apropiado, la calidad académica, los cambios en las
necesidades del mercado, hábitos y deseos, así como la intervención de la tecnología,
10
infraestructura y otros factores que brinden satisfacción a la demanda de un mercado
educativo cada vez más competitivo. El tipo de investigación aplicado es de tipo
Correlacional debido porue busca explicar la relación que existe entre las dos variables de
estudio. En conclusión, la investigación está enfocada en que el marketing aplicado al
servicio de la educación está compuesto por factores que obligan a una Organización
Educativa a estar en constante cambio y mantenerse actualizado sobre lo que el mercado
está requiriendo; es un trabajo continuo, en crecimiento y de gran envergadura por no
estar compitiendo solo en un mercado nacional, sino internacional. Esta tesis sirve como
referencia por los elementos de investigación y las distintas herramientas del marketing
que sugiere.
En otro trabajo de investigación realizado por Rocio Ortiz de Orue Lucana y Alexander
Marcelo Gonzáles Morales (2017), titulada “Marketing relacional y fidelización de los
clientes en la empresa Laboratorios Biosana S.A.C”, tuvo como objetivo determinar la
relación que existe entre el marketing relacional y la fidelización de los clientes de la
empresa Laboratorios Biosana S.A.C.
El método de investigación aplicado es de tipo correlacional porque cuenta con dos
variables, que tienen como propósito determinar la relación entre la variable “Marketing
relacional” y “Fidelización de cliente”. Llegando a la conclusión de que los niveles del
marketing relacional y fidelización de los clientes de la empresa Laboratorios Biosana
S.A.C, presentan una correlacionalidad positiva y significativa. Demostrando que a
mayor nivel de marketing relacional, los clientes tienen mayor fidelización. Es decir que
a mayor confianza, compromiso y satisfacción; mayor intención de fidelización, tendrá
el cliente de la empresa Laboratorios Biosana S.A.C.
11
2.2. Marco Teórico
2.2.1. Teoría Del Marketing Relacional
2.2.1.1. Enfoque De La Escuela Nórdica
La Escuela Nórdica surge a principios de los años setenta y su origen es en Escandinavia,
se desarrolló en el campo del Marketing de Servicios. Los autores más influyentes de esta
escuela son los profesores Christian Grönroos (Swedish School of Ecnomics and
Business Administration, Finlandia) y Evert Gummesson (Universidad de Estocolmo,
Suecia), comenzaron sus investigaciones en base al marketing de servicios lo cual
concluyó, al desarrollar un nuevo enfoque relacional, buscando la consideración de éste
como un paradigma aplicable a cualquier organización y para cualquier tipo de
productoFuente especificada no válida.
Según Grönroos (1994), las relaciones se pueden desplegar a la manera de un continuum:
desde una relación débil, propia del modelo transaccional, que se establece a través del
marketing mix y que se aplica los bienes tangibles de consumo masivo y hasta una
relación Intensa, propia del modelo relacional, que se aplica a través del Marketing
Relacional, en el que los servicios y los bienes intangibles cobran centralidad
Según Gummesson (1994), desarrolla el concepto de la “Teoría de la treintas relaciones”,
es una análisis de la relaciones que constituyen el Marketing Relacional, así como sus
posibles beneficios, es decir, estudia el mercado directo entre proveedor y cliente externo,
incorporando también las relaciones de apoyo que estarían, tanto por encima, como por
debajo del mercado en sí, de este modo hubo un cambio paradigmática de las 4P´s a las
30R´s. Basándose en el Modelo de Marketing Relacional Total y clasifica la totalidad de
las relaciones en las que se ve involucrada una organización en dos grandes campos:
relaciones de mercado y relaciones externas al mercado. Asimismo, Gummesson (1998),
12
ha propuesto una teoría general del Marketing de Relaciones que resulta de la integración
de aportaciones procedentes de diferentes áreas del Marketing, pero destaca sobre todo
los estudios realizados en el campo del Marketing de servicios y del enfoque de redes
característico del Marketing industrial, es decir, hace responsables de las relaciones a
todos los miembros de la empresa, pues considera que el personal de Marketing no es
único que está en contacto con los clientes, y también deja constancia de la importancia
de combinar teoría y práctica a la hora de gestionar las relaciones.
Figura 1. Rutas hacia el concepto de Marketing Relacional (Gummesson, 1998)
13
2.2.1.2. Enfoque De La Escuela Anglo-Australiana
Esta aproximación tiene su origen en los trabajos desarrollados por investigadores de la
Universidad de Cranfield (Reino Unido) y la Universidad de Monash (Australia) en 1989,
cuyo máximo exponente es Adrián Payne. En este enfoque, se considera que el Marketing
Relacional representa la convergencia de Marketing, Servicio al Cliente y Calidad Total.
Peck (1999), citado por (Gómez R. Á., 2011). Lo más destacado de esta línea doctrinal,
es la creación del “Modelo de los seis mercados” desarrollado por los autores
(Christopher, Payne, Ballantyne y Pelton, 1995; Barroso y Martín, 1999), citado por
(Cobo & Gonzales, 2007), estos mercados constituyen el foco central del modelo es que
para construir y mantener el valor real del cliente es importante reconocer que las
relaciones deben ser construidas con un conjunto de mercados, que lo clasifica en:
mercado de cliente, mercado de referencias, mercado de influencias, mercado de
proveedores y alianzas, mercado de reclutamiento y mercados interno.
14
Figura 2. El modelo de los seis mercados (Christopher, Payne y Ballantyne, 1994)
2.2.1.3. Otros Enfoques
Los modelos propuestos por Morgan y Hunt (1994), aunque son autores que no
pertenecen expresamente a ninguna de las dos escuelas analizadas, se considera
importante su inclusión, ya que ofrece una visión alternativa y complementaria. Morgan
y Hunt, 1994, tiene una propuesta que la denomina “Intercambios Relacionales”, donde
establece cuatros tipos de sociedades relacionales (suministradoras, proveedores, laterales
y de compra interna), en las que la identifica en un conjunto de diez tipos de relaciones:
- La relación de intercambio que se produce entre empresas y sus proveedores de
materiales. - Intercambios relacionales con los proveedores de servicios.
- Alianzas estratégicas entre empresas y sus competidores, como alianzas tecnológicas,
alianzas en marketing y alianzas estratégicas globales.
- Alianzas entre una empresa y organizaciones sin ánimo de lucro.
- Relaciones para investigar y desarrollar conjuntamente, como las que se dan entre las
empresas y la Administración local, regional o nacional.
- Intercambios a largo plazo entre empresas y sus clientes finales, como en el marketing
de servicios.
- Intercambios relacionales para trabajar conjuntamente, como en los canales de
distribución
- Intercambios con los departamentos funcionales.
15
- Intercambios entre la empresa y sus empleados, como en el marketing interno.
- Intercambios relacionales dentro de la empresa involucrando a unidades de negocio.
Figura 3. Intercambios relacionales en el Marketing de Relaciones (Morgan y Hunt,
1994)
16
La teoría que explican Morgan y Hunt (1994), es el “ Modelo KMV del marketing
relacional, que se enfoca en el intercambio relacional, el compromiso y la confianza en la
relación, ya que eran constructos claves y tiene cinco antecedentes importantes;
beneficios de la relación, gastos de la finalización de la relación, valores compartidos,
comportamiento oportunista y comunicación y cinco consecuencias; cooperación,
consentimiento, propensión de dejar la relación, conflicto funcional e incertidumbre en la
toma de decisiones.
Figura 4. El modelo KMV del Marketing Relacional (Morgan y Hunt, 1994)
2.2.1.4. Historia Del Marketing
La palabra marketing tuvo su aparición en los Estados Unidos de América hacia la
primera década del siglo anterior para su introducción en las lenguas Europeas comenzó
a partir de los años 50 y su aceptación fue consecuencia del hecho de que no existían otros
vocablos en los restantes idiomas que recogiera su significado. Los franceses propusieron
17
sustituir el término marketing por el de mercatique aunque sin éxito. En España se ha
utilizado en ocasiones el término mercadotecnia, vocablo que tuvo su origen en países de
habla hispana, como consecuencia de las traducciones que se hicieron allí de diversos
libros de Marketing editados en Norteamérica.Fuente especificada no válida.
2.2.1.5. Definiciones Del Marketing
-Según Philip Kothler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer
e intercambiar productos de valor con sus semejantes"
- Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que
tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las
necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
- Para Stanton, Etzel y Walker, "El marketing es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización"
- Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "El marketing es el proceso
de:
1) Identificar las necesidades del consumidor
2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para
producir 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de
decisiones en la empresa.
4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente
identificadas del consumidor
5) comunicar dicha conceptualización al consumidor".
18
- Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar
mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista
de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y
defenderse de ellas
- Para la American Marketing Asociation (A.M.A ) , "el marketing es una función de
la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda
la organización"
Retomemos para ello el concepto básico y más tradicional del marketing y la publicidad,
planteado por Kotler (1990):
“La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las
necesidades y deseos del hombre por
medio de los procesos de intercambio”.
Por otro lado, también existe la definición de que, “El marketing es una forma de concebir
la relación de intercambio centrada en la identificación y satisfacción de las necesidades
y deseos de los consumidores”. (Sellers y Casado, 2010, p.15).
2.2.1.6. MARKETING MIX1
El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, es un término creado
por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes
básicos: producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables también
son conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona (product, price, place y
promotion). Las 4Ps del marketing (el marketing mix de la empresa) pueden considerarse
1
Roberto Espinosa, Estrategias del Marketing, 2014, págs. 3-5
19
como las variables tradicionales con las que cuenta una organización para conseguir sus
objetivos comerciales. Para ello es totalmente necesario que las cuatro variables del
marketing mix se combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr
complementarse entre sí.
-Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los
bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se
satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto el producto debe centrarse en
resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se hacia años atrás.
Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen, la
marca, el packaging o los servicios posventa..
-Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa.
Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos como
el consumidor, mercado, costes, competencia, etc.
20
-Distribución
En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades
necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. La
distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es
necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor
en el tiempo y lugar adecuado.
-Comunicación
Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como sus productos
pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Podemos encontrar diferentes
herramientas de comunicación: venta personal, promoción de ventas, publicidad,
marketing directo y las relaciones públicas. La forma en que se combinen estas
herramientas dependerá de nuestro producto, del mercado, del público objetivo, de
nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido.
2.2.1.7. El Marketing Mix De Servicios
El Marketing Mix hace referencia a la combinación de 4 variables o elementos básicos a
considerar para la toma de decisiones estratégicas de marketing en una empresa, son
el producto, el precio, la distribución y la comunicación, pero si hablamos de empresas
del sector servicios debemos pasar de 4 a 7 variables, las 7 p’s: Producto, precio,
distribución, comunicación, personas, proceso, evidencia física.Fuente especificada no
válida.
2.2.1.8. Marketing Relacional2
El marketing relacional inicia la operativización del uno a y como su nombre lo sugiere,
busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la
2
KOTHLER, P. (2001). Dirección del Marketing. MÉXICO.
21
empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor
número y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing,
comunicaciones y relaciones públicas.
2.2.1.9. Antecedentes Del Marketing Relacional
Una de las características esenciales de la comúnmente llamada “nueva economía” es que
se trata de una economía de redes. Las organizaciones empresariales actuales necesitan
ser flexibles para competir en un entorno altamente competitivo. Como consecuencia
muchas empresas han abandonado las estrategias de integración vertical y, en contra
posición han potenciado la creación de acuerdo de cooperación con otras organizaciones
así pues las cadenas valor tradicional se están rompiendo y están siendo sustituidas por
una red de relaciones empresariales en las que los límites de las organizaciones cada vez
son más difusos.
Los paradigmas tradicionales del marketing basado en una orientación de tipo
transaccional está siendo situado por una nueva orientación que combina los conceptos
de competición y la colaboración Nalevuff y Brandeen Burger (1997) explican esta
nueva tendencia de forma muy interesante en su libro Coopeticion. Así pues, las
organizaciones en red son otros antecedentes que explican la aparición del marketing
relacional.
2.2.1.10. Objetivos Del Marketing Relacional
Los principales objetivos del marketing relacional según Philip Kotler (2001):
- Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por
ventas cruzadas.
- Maximizar la información del cliente
- Identificar nuevas oportunidades de negocio
22
- Mejora del servicio al cliente
- Procesos optimizados y personalizados
- Mejora de ofertas y reducción de costes
- Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.
- Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.
2.2.1.11. Ámbitos De Aplicación Del Marketing Relacional
Gronrroos (1997) defiende que, de manera simbólica, a lo largo de un eje podrían
representarse las diferentes aproximaciones estratégicas que una empresa podría
adoptar en cuanto a sus relaciones. En un extremo de este eje se encontraría el
marketing relacional cuyo foco de atención se centra en la construcción y el
mantenimiento de relaciones. En otro extremo del eje se encontraría el marketing
transaccional donde el énfasis esta puesto en cada una de las transacciones
independientes que se realizan.
Según este autor, una aproximación transaccional al marketing será probablemente
la más apropiada para los bienes empaquetados de consumo masivo. El marketing
transaccional consiste en atraer y satisfacer a los clientes potenciales de una empresa,
mediante la adecuada combinación de distintos elementos que constituyen el
marketing mix (desarrollo de un producto, fijación del precio, comunicación y
distribución).
En cambio, para las empresas de servicio, que mantienen relaciones más intensas y
continuadas con sus clientes, será seguramente más adecuado aplicar un estrategia a
de marketing relacional. Al mismo tiempo, Gronrroos (1996) y Webster (1994)
23
defienden de cualquier empresa que adopta una estrategia relacional se convierte en
una empresa de servicios.
Por lo tanto el marketing relacional puede aplicarse en cualquier ámbito de negocio,
bien sea con los clientes finales, con otros actores del entorno, o bien en el interior de
la organización. Además el marketing relacional coexiste con el marketing
transaccional y con la gestión de marketing mix.
2.2.1.12. Marketing Relacional Y Marketing Transaccional
Conforme avanza el marketing en el siglo XXI, se presenta un cambio significativo
en la interacción de las empresas con los clientes. La perspectiva tradicional del
marketing como un proceso simple de intercambio o marketing de transacciones
ahora se sustituye con un método diferente a lo largo plazo que se centra en establecer
relaciones con un cliente a la vez. Las estrategias de marketing tradicionales se
enfocan en atraer a los clientes y cerrar los tratos. En la actualidad, las empresas se
han dado cuenta de que, aunque sea importante atraer clientes nuevos, es más
importante aún establecer y conservar una relación con ellos de modo que se
conviertan en clientes leales de repetición. Estos esfuerzos se deben expandir a fin de
incluir también a empleados y proveedores. A largo plazo, esta relación se puede
traducir en el valor de por vida de un cliente, los ingresos y beneficios intangibles que
un cliente genera en una organización durante una vida promedio, menos lo invertido
por la empresa para atraer y conservar al cliente. El marketing relacional reconoce la
importancia fundamental del marketing interno para el éxito de los planes de
marketing externo. Los programas que mejoran el servicio al cliente dentro de una
empresa, también incrementan la productividad y la moral del personal, lo cual da
como resultado una mejor relación con los clientes fuera de la empresa (Kurtz, 2012)
24
Tabla 1. Principales diferencias entre los enfoques transaccionales y relacionales
Fuente: adoptado del trabajo de Vásquez 1999, citado por (Gómez, 1994, págs. 37-38)
25
2.2.1.13. Pasos En El Proceso De Marketing Relacional
Según Aratoma (2009) los pasos en el proceso del marketing relacional son:
a. Primer paso: definir la misión, los valores y la cultura de la empresa. La misión
debe explicitar qué necesidades reales de sus clientes aspira la empresa satisfacer.
b. Segundo paso: diseñar la estrategia relacional a desarrollar, a qué clientes se
ofrece, las condiciones para acceder o participar en la misma. Idealmente, dichas
actividades deben formar un conjunto coherente, y generador de valor añadido para
ambas partes.
c. Tercer paso: identificar, adquirir y poner en marcha los medios y recursos
tecnológicos, y contar con el equipo humano necesario para una correcta puesta en
práctica. Ambos deben ser flexibles y ampliables a medida que aumente el número de
actividades relacionales y/o clientes. La tecnología siempre debe estar subordinada a
la estrategia (Aratoma Cacñahuaray, 2009, pág. 227).
2.2.2. Teoría De Fidelización
2.2.2.1. Modelo De Gremler Y Brown
Gremler y Brown (1998) amplían las investigaciones previas existentes en el área de la
lealtad del consumidor, planteando un marco conceptual de fidelidad adaptado
especialmente a las empresas de servicios, así dichos autores presentan un marco teórico
para comprender mejor la lealtad de prestación de un servicio, analizando sus
antecedentes, sus componentes y sus resultados, en cuanto a Jacoby y Chestnut (1978),
sobre la teoría afirma que la lealtad frecuentemente se ha definido como una participación
26
en el gasto que realiza el consumidor en una marca especifica o en un establecimiento
determinado.
Se entiende la fidelidad puesto que, está expresada como la repetición de la compra o la
visita como único guía de la fidelidad, este enfoque reúne su atención en el efecto de la
fidelidad en lugar de comparar las razones por las que se produce, pero es necesario tomar
en cuenta porqué se desarrolla y mantiene.
2.2.2.2. Modelo De Dick Y Basu
Este enfoque permite entender de manera más completa cuales son los antecedentes
cognitivos, afectivos y conativos de la fidelidad del cliente, así como las consecuencias
de las mismas Dick y Basu (1994), sugieren que del marco de fidelidad mostrado pueden
derivarse un número imponente de relaciones por ejemplo; la relación entre la satisfacción
y la fidelidad, la relación entre la fidelidad y la comunicación boca-oído, etc., implicando
los antecedentes, los moderadores y las consecuencias de la fidelidad. Algunas de esas
relaciones han sido ya diferenciadas en argumentos específicos, mientras que otras
permanecen aún por estudiar, relacionan la actitud de los consumidores hacia la oferta de
una empresa con el grado de lealtad en su comportamiento de compra, estableciendo
cuatro patrones del comportamiento de compra leal, este diseño coincide con la
clasificación de los distintos tipos de clientes según el grado de fidelidad y satisfacción
con la compañía, para Fishbein y Ajden (1978), alude que un consumidor leal es aquel
que demuestra creencias y sentimientos optimistas por su marca, que lo hacen sentirse
comprometido y dispuestos a comprarla y recomprarla, por lo tanto la actitud del
consumidor por la marca es el antecedente que condiciona la lealtad, es un requisito
imprescindible para la existencia de un fuerte vínculo psicológico entre el individuo y la
marca, para tal estudio Day (1969), sugiere que para estudiar la fidelidad, se debe utilizar
27
las dos variables ya mencionada; la actitud relativa de los individuos y su comportamiento
frente a la repetición de la compra, la combinación de estas dos variables en los niveles
de análisis ya que se producirá cuando existe una correspondencia favorable entre la
actitud relativa del individuo frente a la empresa y su comportamiento de compra estable.
2.2.2.3. Origen De La Fidelización
Durante la década de los cincuenta las empresas le prestaban poca importancia el atender
las relaciones con el cliente, ya que estaban enfocados en la producción y la venta, fue
durante los años noventa como seguimiento de esta actividad es que empezaron a tener la
necesidad de fidelizar a aquellos clientes que generaban rentabilidad a las empresas,
estudios destacaron que una estrategia de marketing debería centrar su atención no solo
en cómo ganar nuevos clientes si no en desarrollar su lealtad Fuente especificada no válida.
Cabe resaltar que a mediados de los ochenta surgió un elemento opinante en muchas
compañías que trataron de acercase a lograr estar entre los líderes en el sector ventas, pues
la calidad del servicio es una de las vías para motivar a los clientes hacia la
fidelizaciónFuente especificada no válida.. No obstante nacieron algunas reflexiones que
mostraban la dependencia entre los ofertantes y demandantes, percibiendo en algunos
casos que no funcionaba cortésmente y por tal motivo no se alcanzaba el resultado
esperado, a comparación de lo tradicional en donde el interés se canalizaba en el estudio
y clasificación de los tipos de mercado, en consecuencia se originó el surgimiento de
teorías modernas que actualmente son en su mayoría la base de conocimiento sobre el
marketing.
2.2.2.4. Definiciones De Fidelización
- Para ALCAIDE. J (2010), La acción y efecto de Fidelizar o hacer fieles es un invento
reciente, enmarcado en la actividad industrial, que nace junto a la necesidad de estructurar
28
la cartera de clientes por grados de afinidad a la empresa. Fidelizar es un concepto
utilizado por organizaciones inteligentes que buscan ser elegidos por los clientes al
momento de la compra. Con esto se pretende establecer un vínculo duradero con las
personas a través de los años, y una ganancia asegurada para la empresa. Si se traduce el
concepto de fidelidad, aparecen palabras como satisfacción, lealtad, retención, confianza,
compromiso y a estas palabras se le agregan otras como cordialidad, respeto, honradez,
profesionalidad, seriedad, etc. Sin embargo esto no es suficiente. La fidelización también
exige un profundo conocimiento de la cartera de clientes que posea el negocio, la empresa
o persona que preste un servicio. Es crear lealtad en los clientes y para lograrlo, se debe
ofrecer algo más al cliente por lo que paga y sobre todo, que "ese algo más" sea percibido
por ellos.
- Para ARRUA. C (2009), la Fidelización es el mantenimiento de relaciones a largo plazo
con los clientes más rentables de la empresa obteniendo una alta participación en
consumo. Es el establecimiento de vínculos sólidos empresa - consumidor encaminado al
establecimiento de relaciones a largo plazo.
2.2.2.5. Dimensiones De La Fidelización
Según Czepiel y Gilmore (1987), la fidelización de clientes se centra en tres dimensiones
distintas: lealtad comportamental, que consiste en la repetición de compra sin tener en
cuenta la intención por futuras adquisiciones; lealtad actitudinal, ya que involucra un
compromiso que contiene sentimientos por una determinada marca y lealtad cognitiva,
ya es una evaluación y toma de decisiones que conforman actitudes y emociones con
relación a una marca específica, que con el tiempo se convierten en comportamientos
efectivos y repetitivos en la compra.
29
2.2.2.5.1. Lealtad Comportamental
La fidelización se basa únicamente en esta dimensión, Jacoby y chestnut (1978) afirma
que la fidelidad fue entendida como una forma de comportamiento del cliente dirigida
hacia una marca especifica durante el tiempo, ya que incluiría las compras repetidas de
servicios al mismo proveedor o el incremento de la fuerza de la relación con el mismo,
mientras que Tucker (1964) afirma que la lealtad es concebida simplemente como un
comportamiento de elección aleatorio con respecto a una marca y ninguna consideración
debería de tenerse en cuenta sobre lo que el individuo piensa o sobre lo que subyace tras
su pensamiento. Por su parte (Ramirez, 2012), realiza un aporte mencionando que los
factores emocionales y en general los factores psicológicos sean preponderantes en el
estudio del comportamiento del consumidor, se pretende incorporar otros factores al
estudio de involucramiento, estos factores se postulan a partir del estudio de la lealtad en
el marco de la teoría del Marketing Relacional, donde se han encontrado diversas
interpretaciones que conllevan a la necesidad de buscar la unicidad del concepto.
2.2.2.5.2. Lealtad Actitudinal
Es el deseo de recomendación a terceros, la consideración del proveedor como primera
elección o el sentimiento de apego hacia el servicio.
Oliver (1999), sustenta que la lealtad se centra en una actitud positiva y en factores
emocionales, la verdadera lealtad es una relación psicológica de largo plazo hacia la
marca, producto o empresa, ya que involucra una repetición de compra establecida en
factores cognitivos, afectivos, evaluativos y de disposición, que son los elementos básicos
de la actitud. El mismo autor sostiene que la superioridad de un producto, genera un fuerte
sentido de preferencia por una marca, derivada de la actitud del cliente.
30
2.2.2.5.3. Lealtad Cognitiva
Según Jacoby y Kyner (1973), sostienen que la lealtad no concierne sólo al
comportamiento de recompra o al compromiso, sino a ambos; entendiendo que la lealtad
se transforma en un compromiso psicológico del consumidor con la marca que se traduce
en una actitud positiva y en una intención de recompra efectiva. Los consumidores pueden
parecer leales por el simple hecho de que compren repetidamente una determinada marca;
sin embargo, los factores que lo motivan pueden ser diferentes, es decir, el
comportamiento repetitivo es el resultado de una elección deliberada de una determinada
marca, porque el individuo tiene razones para que le guste dicha marca, y en otros es
simplemente el resultado de una inercia en el comportamiento, de manera que fácilmente
podría tener lugar un cambio de marca al no haber ningún atractivo emocional ni de
identificación con la misma
2.2.2.6. El Trébol De La Fidelización
Según Juan Carlos Alcaide, existe un trébol de la fidelización que permite construir un
lazo fuerte entre la marca y el cliente, pero para ello se debe considerar el hecho que es
un proceso que puede durar meses o años dado que todo responde a una estricta
secuencia de causas y efectos. En el Gráfico 1.1 se muestra el trébol en mención:
31
Gráfico 1.1: Trébol de la Fidelización (Juan Carlos Alcaide, ESIC Editorial, 2015, p.
19)
 El corazón
Es el núcleo del trébol y está constituido por tres conceptos base que sustentan las
acciones orientadas a la fidelización.
1. Cultura orientada al cliente: El centro imprecindible es el cliente el cual girará la
estrategia integral de toda organización.
2. Calidad del servicio al cliente: El servicio no es una decisión operativa sino un
elemento importante para la existencia de una organización pues constituiye el
centro de interés y clave del éxito o fracaso.
32
3. Estrategia relacional: Es una visión integral que suma todas las interacciones,
relaciones, comunicaciones y experiencias entre una empresa y sus clientes.
 Información
Se refiere a la información completa del cliente el cual toma nota de las necesidades,
deseos y expectativas de los consumidores. Además, la gestión de procesos que permitan
conocer, recopilar todos los aspectos de la relación que el cliente mantiene con la empresa
por medio de herramientas de sistemas informáticos como el CMR (Customer
Relationship Management), gestión de base de datos, carterización de clientes, gestión de
clientes clave (Key account management) y el establecimiento de alarmas para tomar
acciones proactivas e inmediatas.
 Marketing interno
“Todo esfuerzo que se realice para mejorar la calidad del servicio y la fidelización de
los clientes será inútil si no se sustenta en la participación decidida y voluntaria de todo
el personal de la empresa“
Si de servicios se trata, el factor preponderante y primordial en toda organización es el
factor humano en los procesos de elaboración y entrega de servicios. Sus esfuerzos por
mejorar la calidad de servicio y mantener una fidelización con las personas deben ser
correctamente definidas mediante la implementación eficaz del marketing interno.
 Comunicación
Gestionar las comunicaciones con el consumidor o cliente es uno de los pétalos del trebol
de la fidelización, y permite a la empresa fidelizar de forma eficaz para crear y mantener

33
con ellos fuertes relaciones de vínculo emocional. No solo se trata de brindar productos
funcionales al mercado o entregar calidad en sus servicios, se refiere a establecer lazos
emocionales de fidelidad con los clientes y para lograrlo, se necesita una adecuada
comunicación directa y personalizada entre la empresa y el consumidor.
 Experiencia del cliente
Alcaide (2010) la señala como la percepción de un cliente con respecto a su interacción
con la marca.
Experiencia del cliente es producto de las percepciones de un cliente después de
interactuar racional, física, emocionalmente con cualquier parte de una organización. Esta
percepción afecta los comportamientos del cliente y despierta recuerdos que impulsan su
lealtad por lo que puede afectar el valor económico de la organización.
La experiencia de cliente alcanza a todas las interacciones desde la atracción y el interés
que generó el marketing: el descubrimiento, la compra, el uso, el servicio al cliente y las
expectativas, cual se el canal que ocurra. El alcance de la experiencia es integrador ya que
une al negocio respecto a la visión del cliente.
En el presente video, podrás conocer de la mano del autor los beneficios que brinda
invertir en experiencias para el cliente con el fin de incrementar la rentabilidad de una
empresa
 Incentivos y privilegios
34
Un cliente fiel será conservado por largo tiempo cuando la organización pone en marcha
acciones de fidelización de relaciones con los clientes. Reconocer su valor mediante
recompensas e incluso compartir con ellos expresa lo cuán importante son para una
organización y esto, involucra esfuerzos para obtener beneficios como generar negocios,
incrementar la rentabilidad y consolidar una base de clientes leales y fieles con la marca
2.2.2.7. El Proceso De Fidelización3
Si concebimos por proceso de fidelización, una práctica que pretende avalar una relación
de largo plazo con el cliente y su lealtad, se hace oportuno reconocer al consumidor. Al
respecto, Cuesta, citado por Gómez Ángela, lo define como:
“el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona física o jurídica desde que
siente la necesidad hasta el momento en que efectúa la compra del bien y posteriormente
lo utiliza o consume.”
El proceso de fidelización y lealtad está cruzado por dos referentes de acción para una
empresa, por un lado actuar sobre el sentimiento de necesidad y por otro, en el tiempo
que se sucede el deseo de compra y la compra misma. En ambos momentos el factor
tiempo es decisivo para las acciones del marketing relacional, relacionado con la
importancia de convertirse en los primeros en la mente del consumidor; y por lo tanto en
la búsqueda de aminorar al máximo posible el tiempo de toma de decisión del cliente para
impedir que sea otro el que se posicione en el imaginario del cliente.
El comportamiento del consumidor en cuanto a la toma de decisiones se ve influenciada
por los siguientes elementos:
- Las condicionantes del contexto o entorno
3
GÓMEZ, ÁNGELA MARÍA (2011). Impacto Del Marketing Relacional
35
- La estrategia de Marketing
- La relación con la empresa
- La propia experiencia adquirida por el cliente en la utilización del producto, de otros
equivalentes de otras marcas o de productos sustitutos percibido, distribuidos en tiempo
y lugar, y éticamente promocionados para generar beneficios entre individuos y
organizaciones.
2.2.2.8. Diferencia Entre Fidelización Y Lealtad
FIDELIZACION LEALTAD
Clientes que estén muy satisfechos con lo Es el compromiso de defender lo que
adquirido a la empresa, no estarán creemos y en quienes creemos, en
dispuestos a cambiar de proveedor, ya que los buenos y en los malos momentos.
una satisfacción alta siempre crea un
vínculo emocional con la marca o
empresa.
2.2.2.9. Estrategia
La estrategia es el objetivo de la actividad que realiza la dirección de la empresa, que debe
perseguir que su organización funcione de manera eficiente, y la mejor manera de que
esto ocurra es que no existan conflictos en la misma. Es el proceso de análisis del entorno
competitivo: amenazas y oportunidades, y de los recursos y capacidades internas.Fuente
especificada no válida.
36
2.2.2.10. Origen De La Estrategia4
La estrategia de la empresa, que hoy entendemos como un concepto habitual en la misma,
tiene su origen en la estrategia militar. El término estrategia procede de la palabra griega
stratos (ejército) y ag (dirigir). Pero la primera vez que aparece el concepto de estrategia
no es con los griegos, sino en el libro de Sun Tzu “El arte de la guerra”. Buscando la
similitud entre la estrategia militar y la empresarial encontramos los conceptos de
estrategia y táctica. La estrategia es superior y, englobando a la táctica, trata de lograr la
ventaja decisiva respecto al enemigo. La táctica, por su parte, se dirige hacia una acción
específica. Con la táctica ganamos una batalla y con la estrategia ganamos la guerra. Por esta
razón es tan importante la estrategia, dentro de la cual se toman unas decisiones que tienen las
siguientes características:
• Son importantes
• Comprometen recursos significativos
• No son fácilmente reversibles
2.2.2.11. Qué Es El CRM
La definición mas conocida de Social CRM (Customer Relationship Management), es la
difundida por el autor y experto en CRM, Paul Greenberg, que describe el Social CRM
como una filosofía y estrategia de negocio, soportada por una plataforma tecnológica,
reglas de negocio, workflow, procesos y características sociales, diseñadas para
involucrar al cliente en una conversación colaborativa, con el objetivo de proporcionarse
un beneficio mutuo en un entorno de negocio de confianza y transparente. Es la respuesta
de la compañía al hecho de que ahora, la conversación pertenece al cliente.
4
Fuente especificada no válida.
37
2.2.2.12. Ejes De Los Procesos Del CRM
Según el profesor Adrian Payne (2006), uno de los creadores del CRM, para que el
Marketing Relacional tenga impacto en las organizaciones, éste debe enfocarse en los
siguientes aspectos:
- Estrategias más que tácticas.
- Tener como horizonte la satisfacción de las necesidades del cliente por encima de las de
la compañía.
- Generar procesos particulares según el contexto de la organización.
- Permanente búsqueda de resultados.
- Visión de largo plazo.
Los procesos de CRM ostentan, cinco ejes que las organizaciones deben de tomar en
cuenta:
1. Proceso de desarrollo de la estrategia.- Tener una visión clara del negocio y de la
estrategia con los consumidores
38
2. Proceso de creación de valor.- Estrategia de unificación del valor que se ha creado
para los clientes y el aseguramiento de que el valor será devuelto por el consumidor, en
un proceso cooperativo de creación y producción.
3. Proceso de integración.- Todos los canales deben inscribirse en un proceso de
múltiples canales de integración. Este aspecto tiene que ver con la experiencia del
consumidor. El enfoque está orientado a la interacción consistente y lógica con el cliente,
sin importar el canal que se use. Se trata de generar una perfecta y significativa
experiencia hecha a un costo permisible para el consumidor.
4. Proceso de gerencia de la información.- Trata de crear una memorytrail (huella
cognoscitiva), que permita entender todas las transacciones previas del consumidor, de
manera que se pueda cultivar a un consumidor, teniendo «la misma memoria, o quizás
una mejor memoria, que los mismos consumidores».
5. Proceso de evaluación del funcionamiento.- Implica la búsqueda del modo correcto
para medir todos los niveles en la organización para asegurarse de que se puede
monitorear y realmente mejorar el tiempo extra en las actividades de CRM.
2.2.2.13. Calidad Total
-Según Philip Crosby, “Calidad Total es el cumplimiento de los requerimientos, donde
el sistema es la prevención, el estándar es cero defectos y la medida es el precio del
incumplimiento”
-Según Joseph Juran, “Calidad Total es estar en forma para el uso, desde los puntos de
vista estructurales, sensoriales, orientados en el tiempo, comerciales y éticos en base a
parámetros de calidad de diseño, calidad de cumplimiento, de habilidad, seguridad del
producto y servicio en el campo”.
39
-Edward Deming, “estableció que utilizando técnicas estadísticas una compañía podía
graficar como estaba funcionando un sistema para poder identificar con facilidad los
errores y encontrar maneras para mejorar dicho proceso. Deming son reconocidos
mundialmente. Se ha logrado establecer que al utilizar los principios de Deming la calidad
aumenta y por lo tanto bajan los costos y los ahorros se le pueden pasar al consumidor.
Cuando los clientes obtienen productos de calidad las compañías logran aumentar sus
ingresos y al lograr esto la economía crece.
CAPITULO III
3. Metodología
3.1. Tipo De Investigación
Investigación correlacional.
Porque busca explicar la relación que existe entre las dos variables de estudio como es el
marketing relacional y la fidelización de los clientes.
3.2. Método De La Investigación
Analítico, porque el estudio se realiza a nivel de la diferente cartera de clientes que posee la
empresa
Inductivo, porque el estudio es solo a nivel de la Empresa de Transporte Unión Bertha.
3.3. Diseño De La Investigación
Investigación no experimental, porque el estudio se realiza sin manipular deliberadamente las
variables, se basa fundamentalmente en la observación de los fenómenos tal y como se dan en
su contexto natural para analizarlos. (Hernández Sampier, Roberto. Metodología de la
investigación. Editorial Felix varela. La Habana. 2004.)
40
3.4. Población De Estudio
Para el desarrollo de la investigación se utilizará el tipo de muestreo probabilístico aleatorio
simple y método de muestreo al azar.
3.4.1. Universo.
Se considera universo de investigación a todo los clientes de la empresa de transportes Union
Bertha S.A.C.
3.4.2. Población
Población: empresas actuales a los que se presta el servicio = 100
La población está conformada por todas las Empresas (clientes) de la empresa de Transporte
Unión Bertha
3.4.3. Muestra.
Para nuestra investigación se tienen una población de 100 empresas que están dentro de la
población de estudio. Un tipo de muestreo probabilístico y método de muestreo al azar.
Utilizamos la fórmula para hallar la, muestra correspondiente.
DONDE:
N: Poblacion de estudio
n: tamaño de muestra
Z: 1.962 nivel de confianza 95%
p: proporción de la población con características de interés
41
e: error 5%
para hallar “p” se realizó la prueba piloto, se aplicó un cuestionario de 4 preguntas a 10
clientes. El cuadro a continuación reduce los resultados de la prueba piloto.
RESULTADOS DE LA PRUEBA PILOTO
Total de personas encuestadas: 10
SI NO
1 ¿solicita frecuentemente los servicios de transporte de

8 2
mercancía?
80% 20%
SI NO
2.- ¿a empresa cumple con la entrega de la carga en los plazos

7 3
establecidos?
70% 30%
SI NO
3 ¿considera Ud., que los precios establecidos por la empresa de

7 3
transportes son los adecuados?
70% 30%
SI NO
4 ¿El tener seguros de carga de mercancía le brinda garantía a sus

9 0
clientes?
100% 0%
PROMEDIO 8 2
VALOR DE “p” 0,80
42
VALOR DE “1-p” 0.20
De acuerdo a la prueba del plan piloto que se realizó el valor de “p” es de 0,80. Reemplazando
el resultado en formula, tenemos:
1.9622 𝑥 0.8(1−0.8)𝑥 100

n=
0.052 𝑥 (100−1) + 1.9622 𝑥 0.8 (1−0.8)
n= 71
Realizando el cálculo se deduce una muestra de 71 clientes de la empresa de transportes
unión Bertha S.A.C
3.5. Técnicas De Investigación
3.5.1. Revisión bibliográfica.
Mediante este método se realiza el compendio de la información para fundamentar la base
teórica de la investigación, se utilizaron tesis, libros, páginas de internet relacionados con el
marketing relacional como herramienta estratégica de fidelización de los clientes.
3.5.2. Encuestas
Mediante las encuestas se investigó la problemática de estudio recogiendo la opinión de los
clientes, siendo la técnica fundamental de recolección de datos de primera fuente.
3.5.3. Observación Directa
Utilizada para la recolección de información durante el trabajo realizado en la empresa de
transportes unión Bertha S.A.C. con el objetivo de visualizar la situación actual de la empresa,
sus procesos y problemas para elaborar una propuesta de mejora.
43
3.6. Instrumentos De Investigación
3.6.1. Fichas bibliográficas
Se utilizó este instrumento para la recolección de datos de la investigación.
3.6.2. Cuestionario
Se utilizó este instrumento de recolección de datos a los clientes de la empresa.
3.7. Fuentes De Investigación
Se utilizarán fuentes de datos primarios y secundarios.
3.7.1. Fuentes Primarias
Se obtiene los resultados mediante la aplicación de encuestas a los clientes de la Empresa de
Transporte Unión Berthaa sociedad anónima cerrada.
3.7.2. Fuentes Secundarias
La información del estudio está basada en bibliografías y en artículos técnicos en temas de
marketing relacional y fidelización de clientes.
CAPITULO IV
4. Aspectos Administrativos
44
Cronograma
Recursos
Nro. RECURSOS
1 POTENCIAL HUMANO
1.1 Investigadores
1.2 Asesores
2 RECURSOS FISICOS
2.1 Espacios de trabajo
3 RECURSOS MATERIALES
3.1 Laptops
3.2 Celulares
3.3 Cámara
3.4 Materiales de escritorio
3.5 Libros
4 RECURSOS ECONOMICOS
La valoración de los antes mencionados
45
Marketing Relacional y la Fidelización de los Clientes de la Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad Anónima Cerrada”. Provincia y Región del Cusco.
Periodo: 2018.
Matriz de consistencia
46
Bibliografía
Apaolaza, F. &. (2002).
C., L. L. (2014).
Campon. (2009).
CRESPO, L. S. (2014). EL MARKETING RELACIONAL Y SU INFLUENCIA EN LA FIDELIZACIÓN DE
LOS CLIENTES EN LA EMPRESA JF CORREDORES DE SEGUROS. LIMA.
Diaz, A. H. (2018). Marketing mix de servicios: 7 P´s. Marketing a la medida de tus necesidades.
Espinosa, R. (2014). Marketing Estrategico. Welcome to the new Marketing, 1-3.
Guzman, P. (2013).
KOTHLER, P. (2001). Dirección del Marketing. MEXICO.
Kurtz. (2012). págs. 20 - 21.
L., C. L. (2014).
Liderazgo y Mercadeo. (2004). Obtenido de http://www.liderazgoymercadeo.com
Quero. (2002).
47
48
49

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Marketing Relacional y la Fidelización de los Clientes de la Empresa de Transportes Unión Bertha

Sociedad Anónima Cerrada”. Provincia y Región del Cusco. Periodo: 2018.

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS, CONTABLES, ADMINISTRATIVAS Y

“Marketing Relacional y la Fidelización de los Clientes de la

2.2.1.7. El Marketing Mix De Servicios......................................................................... 21

3.5.3. Observación Directa .................................................................................................. 43

CAPITULO I. Planteamiento Del Problema

1.1. Enunciado Del Problema

En la actualidad el mercado sufrió distintas variaciones que ocasionaron cambios en la

a la mayor cantidad de clientes. Es por ello que el Marketing Relacional, se convierte en

Cerrada” un agente competitivo en el Mercado; donde la ventaja competitiva sostenible

con los clientes y otros colectivos.

el entendimiento, la confianza, la seguridad, la continuidad y credibilidad hacia la

empresa prestadora de los servicios

Al mantener la “Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad Anónima Cerrada” una

administración tradicional y no aplique las estrategias del Marketing Relacional para la

así garantizar un ingreso permanente a través de las ventas de servicios, reduciendo

considerablemente la posibilidad de pérdida de los clientes fieles al negocio.

En el Perú, el Marketing Relacional es un tema bastante importante que no se toma mucho

consistencia entre los empleados al momento de interactuar con sus clientes.

Las empresas se encuentran en un entorno competitivo y retener a los clientes es algo

importantes, dando como resultado disminución en las ventas.

Al poseer debilidades en las relaciones cliente empresa, no se puede llevar a cabo la

personalización del servicio y por ende no lograr la eficiencia de las acciones de

clientes a largo plazo para la maximización de beneficios y el aumento de la cartera de

Finalmente, teniendo en cuenta todo lo mencionado, el presente trabajo de investigación

tiene como objetivo incrementar estrategias de marketing concentrando su atención en

de la Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad Anónima Cerrada.

1.2. Formulación Del Problema

1.2.1. Problema General.

¿Qué relación existe entre Marketing Relacional y la Fidelización de los Clientes en la

Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad Anónima Cerrada - Provincia y Región

del Cusco periodo 2018?

1.2.2. Problemas Específicos.

 ¿Qué relación existe entre la Gestión de la Relación con el Cliente y la

Fidelización de los Clientes en la Empresa de Transportes Unión Bertha sociedad

 ¿Qué relación tiene la Comunicación y Fidelización de los Clientes en la Empresa

de Transportes Unión Bertha Sociedad Anónima Cerrada?

1.3. Objetivos De La Investigación

1.3.1. Objetivo General

 Determinar la relación entre el Marketing Relacional y la Fidelización de los

Clientes en la “Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad Anónima

Cerrada” Región Cusco- periodo 2018.

1.3.2. Objetivos Específicos

 Determinar la relación entre la Gestión de la Relación con el Cliente y la

Fidelización de Clientes en la “Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad

Anónima Cerrada” Región Cusco- periodo 2018.

 Determinar la relación entre la Comunicación y la Fidelización de los Clientes en

la “Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad Anónima Cerrada” Región

Cusco- periodo 2018.

1.4.1. Hipótesis General

 Existe relación entre el Marketing Relacional y la Fidelización de Clientes en

la “Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad Anónima Cerrada”

Región Cusco- periodo 2018.

1.4.2. Hipótesis Específicas

 Existe relación entre la Gestión de Relación con el Cliente y la Fidelización

de los Clientes en la “Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad

Anónima Cerrada” Región Cusco- periodo 2018.

 Existe relación entre la Comunicación y la Fidelización de los Clientes en la

“Empresa de Transportes Unión Bertha Sociedad Anónima Cerrada” Región

Cusco- periodo 2018.

1.5. Operacionalización De Las Variables.

La presente investigación posee dos variables de estudio.

VARIABLE 1: Marketing Relacional: El Marketing Relacional sirve para que la