UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA BOLIVIANA

INGENIERÍA COMERCIAL

PROYECTO DE GRADO

“PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA LA

CAPTACIÓN DE CLIENTES DEL GIMNASIO ATLANTE EN
LA CIUDAD DE EL ALTO - BOLIVIA”

POSTULANTE: EDSON CÉSPEDES ÁLVAREZ

DOCENTE DE LA MATERIA: LIC. MAURA PATRICIA NINA

SÁNCHEZ.

LA PAZ – BOLIVIA

2020
AGRADECIMIENTO

La elaboración de este presente trabajo

agradezco a Dios, que ha estado presente en

todo momento, regalando la salud y vida

para seguir y cumplir con el objetivo

trazado, Gracias Señor por estar presente en

todo momento.

También agradezco a mis padres que

siempre me han apoyado

incondicionalmente.
DEDICATORIA

A mis padres Donald Céspedes Molina e

Isabel Álvarez Torrez por todo el apoyo

brindado a lo largo de toda mi vida, por

haberme alentado durante todo el período

de mi proceso de formación profesional,

dándome un buen ejemplo a seguir dentro

de mi vida y brindándome su cariño y todo

su amor.

A todos y cada uno de mis hermanas,

amigos y familiares ofreciéndome su apoyo

incondicional.
 ÍNDICE

CAPITULO I: MARCO INTRODUCTORIO ......................................................... 3

1.1 INTRODUCCIÓN .................................................................................... 3

1.2 PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA ....................................................... 4

1.2.1 Formulación del problema ................................................................ 5

1.3 DELIMITACIÓN....................................................................................... 5

1.3.1 Delimitación temporal ....................................................................... 5

1.3.2 Delimitación espacial ........................................................................ 5

1.3.3 Delimitación temática ....................................................................... 5

1.4 OBJETIVOS ............................................................................................ 6

1.4.1 Objetivo General............................................................................... 6

1.4.2 Objetivos específicos........................................................................ 6

1.5 JUSTIFICACIÓN ..................................................................................... 6

1.5.1 Justificación Técnica ........................................................................ 6

1.5.2 Justificación Económica ................................................................... 7

1.5.3 Justificación Social ........................................................................... 7

1.6 LIMITES .................................................................................................. 7

1.6.1 Limites .............................................................................................. 7

1.7 APORTES ............................................................................................... 8

1.7.1 Aporte teórico ................................................................................... 8

 1.7.2 Aporte práctico ................................................................................. 8

CAPITULO II: MARCO TEÓRICO .................................................................... 10

1.8 ANTECEDENTES ................................................................................. 10

1.8.1 Antecedente Global ........................................................................ 10

1.8.2 Antecedente Nacional .................................................................... 11

1.8.3 Antecedente local ........................................................................... 12

1.8.4 PLAN DE MARKETING .................................................................. 13

1.9 ESTRATEGIA ....................................................................................... 13

1.9.1 Estrategias de marketing: selección del mercado objetivo ............. 14

1.10 DEFINICIÓN DE MARKETING .......................................................... 15

1.10.1 Análisis de la situación de marketing .......................................... 16

1.10.2 Importancia del Marketing ........................................................... 17

1.10.3 Políticas de marketing ................................................................. 20

1.11 EL MIX DE MARKETING ................................................................... 21

1.11.1 Determinantes del marketing ...................................................... 23

1.11.2 Análisis estratégico ..................................................................... 24

1.11.3 Análisis externo ........................................................................... 25

1.11.4 Análisis interno ............................................................................ 25

1.11.5 Análisis FODA ............................................................................. 25

1.11.6 Metas y objetivos de marketing ................................................... 26

1.11.7 Mercado meta ............................................................................. 27

1.11.8 Estrategia .................................................................................... 27

 1.11.9 Estrategias del mix de marketing ................................................ 28

1.11.9.1 Mezcla promocional ............................................................... 30

1.12 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD.......................................................... 33

1.12.1 Objetivos de la publicidad ........................................................... 34

1.12.2 Funciones de la publicidad .......................................................... 35

1.13 SELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN ................... 35

1.13.1 Canales de comunicación personal ............................................ 36

1.13.2 Canales de comunicación no personal........................................ 37

1.13.3 Fijación del presupuesto total de promoción ............................... 38

1.14 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO .................................................. 39

1.14.1 Beneficios de la segmentación de mercado ................................ 40

2 CAPITULO III: MARCO PRÁCTICO .......................................................... 43

2.1 TRABAJO DE CAMPO ......................................................................... 43

2.1.1 RESULTADOS DEL ESTUDIO DE CAMPO ASPECTOS GENERALES. 43

3 CAPITULO IV: MARCO ESTRATÉGICO .................................................. 56

3.1 RESEÑA HISTÓRICA ........................................................................... 56

3.2 Visión .................................................................................................... 56

4.3. Misión ................................................................................................. 57

4.4. VALORES CORPORATIVOS ................................................................ 57

4.4. 1. Objetivo .......................................................................................... 59

4.4. 2. Política y reglas .............................................................................. 59

4.4. 3. Ubicación ....................................................................................... 59

 4.5. ORGANIGRAMA .................................................................................. 59

4.6. ANALISIS DEL MARKETING MIX ......................................................... 61

4.6.1. Producto/Servicio ........................................................................... 61

4.6.2. Precio ............................................................................................. 61

4.6.3. Plaza .............................................................................................. 61

4.6.4. Promoción y publicidad .................................................................. 62

4 CAPITULO V: MARCO LEGAL ................................................................. 64

4.1 CONSTITUCION POLITICA DE EL ESTADO PLURINACIONAL DE BOLIVIA 64

4.2 EL GOBIERNO AUTONOMO MUNICIPAL DE LA CIUDAD DE EL ALTO SANCIONA

LA LEY MUNICIPAL ANTEPROYECTO DE LEY N 186 LEY DE PUBLICIDAD URBANA

EXTERIOR TITULO I PUBLICIDAD URBANA EXTERIOR CAPITULO I DISPOSICION

GENERAL.......................................................................................................... 65

4.3 SUJETOS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA Y PROPAGANDA ....... 66

4.4 INSTANCIOAS MUNICIPALES EN MATERIAL PUBLICIDAD URBANA67

4.5 PATENTE MUNICIPAL A LA PUBLICIDAD EXTERIOR Y PROPAGANDA

CLASIFICACION DE PUBLOICIDAD EXTERIOR.- ........................................... 67

4.6 REQUISITOS PARA OBTENCION DE LA AUTORIZACION ................ 67

4.7 PAGO DE PATENTES MUNICIPALES DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR

PROPAGANDA ................................................................................................. 69

5 CAPITULO V: MARCO METODOLOGICO ............................................... 71

5.1 METODOGIA ........................................................................................ 71

5.1.1 Tipos de Investigación .................................................................... 71

5.1.1.1 Investigación Exploratoria ........................................................ 71

 5.1.1.2 Investigación de Campo ........................................................... 71

5.2 Diseño de Investigación ........................................................................ 72

5.2.1 Diseño No Experimental de Tipo Transversal ................................ 72

5.3 Población y Muestra.............................................................................. 72

5.3.1 Población ........................................................................................ 73

5.3.2 Muestra .......................................................................................... 73

5.3.3 DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO Y LA MUESTRA ................... 73

5.4 Técnicas de Investigación ..................................................................... 76

5.4.1 Encuesta ........................................................................................ 76

5.4.2 Entrevista ....................................................................................... 76

5.5 Instrumentos de Investigación .............................................................. 77

5.5.1 Cuestionario ................................................................................... 77

5.5.2 Guía de Preguntas ......................................................................... 78

5.6 FUENTES DE INFORMACION ............................................................. 78

5.6.1 Fuentes Primarias .......................................................................... 78

5.6.2 Fuentes Secundarias...................................................................... 79

5.6.3 Fuentes Terciarias .......................................................................... 79

5.7 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ..................................................... 79

6 CAPITULO VII: MARCO ESTRATEGICO ................................................. 82

6.1 PROPUESTA ........................................................................................ 82

6.2 OBJETIVOS DEL PLAN MARKETING .................................................. 82

6.2.1 Objetivos financieros ...................................................................... 82

 6.2.2 Objetivos de la mercadotecnia ........................................................ 82

6.3 PROPUESTA DE ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL REFERIDA AL SERVICIO 83

6.3.1 Aspectos administrativos y la organización .................................... 83

6.3.2 Estructura organizacional ............................................................... 83

6.4 MERCADO Y OBJETIVO ...................................................................... 86

6.5 PROPUESTA DEL MARKETING MIX ................................................... 87

6.5.1 Producto /servicio ........................................................................... 87

6.5.2 Precio ............................................................................................. 87

6.5.2.1 . Política de precios ................................................................. 88

6.5.3 Plaza o distribución ........................................................................ 88

6.5.4 Estrategias de promoción ............................................................... 89

6.5.4.1 Estrategias de promoción a clientes ......................................... 89

6.5.4.2 Estrategias de marketing mix .................................................... 92

6.6 PROPUESTA DE PUBLICIDAD EN MEDIOS VISUALES .................... 98

6.6.1 Internet ........................................................................................... 98

6.6.1.1 Facebook ................................................................................. 98

6.6.2 Medios visuales ............................................................................ 100

6.6.2.1 Publicidad escrita (volantes) .................................................. 100

6.6.2.2 Vallas ..................................................................................... 103

6.7 PROPUESTA DE PROMOCIÓN DE VENTAS .................................... 104

6.8 PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN DE VENTAS .............................. 107

7 CAPITULO X: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.................... 110

 7.1 CONCLUSIONES ............................................................................... 110

7.2 RECOMENDACIONES ....................................................................... 111

8 BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................ 113

9 ANEXOS .................................................................................................. 114

9.1 ANEXO Nª1......................................................................................... 114

9.2 ANEXO Nª2......................................................................................... 116

ÍNDICE DE FIGURAS

FIGURA N°1. Fuentes de información

FIGURA N°2. Estrategias de posicionamiento
FIGURA N°3. Marketing mix

FIGURA N°4. Estructura Organizacional

FIGURA N°5. Estructura publicitaria propuesta
ÍNDICE DE TABLAS

TABLA N°1. Población del Municipio El Alto Distrito 4

TABLA N°2. Calificación de precios
TABLA N°3. Estrategias de marketing producto/servicio
TABLA N°4. Estrategias de marketing precio
TABLA N°5. Estrategias de marketing plaza
TABLA N°6. Estrategias de marketing promoción
TABLA N°7. Presupuesto publicitario para la página
TABLA N°8. Presupuesto publicitario para volantes (mes)
TABLA N°10. Presupuesto para personal de volantes
TABLA N°11. Presupuesto en banner
TABLA N°12. Presupuesto de publicidad de llaveros (mes)
TABLA N°13. Presupuesto total de las actividades publicitarias
ÍNDICE DE CUADROS
CUADRO N°1. Propuesta del esquema del marketing
CUADRO N°2. Marketing mix
CUADRO N°3. Herramientas de la mezcla promocional

CUADRO N°4. Salas para hombres y mujeres

ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO N°1. Ciclo de vida del sector fitness
GRÁFICO N°2. Determinantes del marketing
GRÁFICO N°3. Mezcla promocional
GRÁFICO N°4. Género
 i

GRÁFICO N°5. Tu rango de edad

GRÁFICO N°6. Con cuanta frecuencia entrenas en un gimnasio

GRÁFICO N°7. Cuál es la razón mas importante para poder escoger un gimnasio
GRÁFICO N°8. Qué beneficio extra haría que te decidieras a inscribirte a un
gimnasio

GRÁFICO N°9. Qué tipo de promoción te convencería para inscribirte a un

gimnasio
GRÁFICO N°10. Conoces el gimnasio Atlante
GRÁFICO N°11. Cómo califica el servicio que ofrece el gimnasio Atlante Gym
GRÁFICO N°12 Por qué medio o forma se enteró de la existencia del gimnasio
Atlante Gym
GRÁFICO N°13. Te gustaría ver que el gimnasio Atlante organice eventos de
barrio con
Demostraciones y promociones en plazas principales del distrito 4

GRÁFICO N°14. Te inscribirías a nuestro gimnasio Atlante si nosotros llevaríamos

un seguimiento alimenticio y control de tu progreso con expertos y lanzaríamos
promociones cada tres meses
ÍNDICE DE IMÁGENES

IMAGEN N°1. Página web Gimnasio Atlante Gym

IMAGEN N°2. Publicidad den volantes

IMAGEN N°3. Publicidad en banners

IMAGEN N°4. Propuesta de llaveros fitness
 2

CAPITULO I

MARCO

INTRODUCTORIO
 3

CAPITULO I: MARCO INTRODUCTORIO

1.1 INTRODUCCIÓN

El presente proyecto es un “plan de marketing estratégico para la captación de

clientes del Gimnasio Atlante”, en el distrito 4 de la ciudad de El Alto, vamos a introducir

innovaciones, pues la mayoría de los gimnasios solo se dedican a la clientela de

personas jóvenes y no así a personas mayores, ya que se acomodan a lo que tienen y

no ofrecen innovaciones para seguir atrayendo a clientes.

Nuestra idea de gimnasio ofrecerá servicios de maquinas, fitness, aerobic,

spinning... para todo tipo de público, desde jóvenes, mediana edad, y personas

mayores, adaptándonos a cada nivel de edad, porque aunque nuestros mayores no

están muy acostumbrados a ir al gimnasio para cuidarse, cada vez más se van

iniciando en el deporte, y para ellos realizaremos clases espaciales de relajación.

Evidentemente hay muchos gimnasios, y concretamente en la zona donde lo vamos

a situar hay 4, los cual no se han renovado y están anticuados, así que no serán un

impedimento para nosotros, aunque sí nosotros para ellos.

Nuestras maquinas e instalaciones serán de última tecnología para poder competir

con el resto de gimnasios y nos podremos introducir en el mercado como un reclamo

para los clientes.

Para conocer las mejores maquinas existentes, nos hemos informado a través de

Internet.
 4

Evidentemente la situación económica que vivimos afectará a la empresa, pero para

combatir la crisis nuestros precios serán los más bajos posibles.

Tal y como hemos ideado el gimnasio esperamos ofrecer nuestros servicios a los

clientes durante mucho tiempo pues iremos ofreciendo nuestros servicios para

aguantar lo máximo en el mercado.

Las estrategias que utilizaremos serán muchas, valoraremos la clientela, estudio de

otros gimnasios, publicidad, trabajadores especializados…

Las imitaciones que hemos realizado son las pertinentes de lo que básicamente es

la idea de un gimnasio pero a partir de ahí todo ha sido ideado por nosotros innovando

1.2 PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA

El gimnasio Atlante Gym es una empresa que ingreso al mercado con pocas
expectativas, en la cual no cuenta con una excelente imagen empresarial como para
poder posicionarse en el mercado, por ende, no cuenta también con un plan de
marketing, debido a esto no se pueden aprovechar las oportunidades y evitar las
amenazas que uno se enfrenta en un entorno de un mercado tan competitivo.

El gimnasio es reconocida por los clientes actuales y se desconoce por más clientes

potenciales debido a la falta de medios de publicidad, para lograr ingresar en un

mercado nuevo se necesita de un presupuesto adecuado tanto para una publicidad

nueva, fresca o novedosa para poder captar la mente de los futuros clientes, como para

una investigación estratégica de mercados que abarca el estudio de la competencia y

el estudio del comportamiento de los consumidores reales y potenciales.

 5

1.2.1 Formulación del problema

¿Diseñar un plan de marketing estratégico para el gimnasio Atlante que le servirá

para mejorar una mayor captación de clientes en el mercado del distrito 4 de la ciudad
de El Alto?

1.3 DELIMITACIÓN

1.3.1 Delimitación temporal

El desarrollo del presente trabajo de investigación tiene como inicio en marzo de

2020 y culminara en diciembre del mismo año.

Así mismo se desarrollará el proyecto durante 2 años a partir de la aprobación del

proyecto por parte del tribunal que evaluará el presente trabajo de investigación.

1.3.2 Delimitación espacial

El espacio de estudio donde se desarrollará el diseño de marketing estratégico para

mejorar la imagen y la participación de mercado del Gimnasio Atlante Gym , se llevará
a cabo en la ciudad de El Alto en la ubicación de la empresa ubicada en la zona
complejo Av. Juan Pablo II # 250 la investigación es realizada desde la Universidad
Tecnológica Boliviana con sede en la ciudad de el alto.

1.3.3 Delimitación temática

El tema de investigación “PLAN DE MARKETING ESTRATEGICO PARA MEJORAR

LA IMAGEN Y PARTICIPACION EN EL MERCADO DEL GIMNASIO ATLANTE EN LA
CIUDAD DE EL ALTO - BOLIVIA”, temática a desarrollarse desde distintos enfoques
relacionados con la materia de Ingeniería Comercial como ser:

 Mercadotecnia I
 6

 Mercadotecnia II

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 Objetivo General

Generar una propuesta marketing estratégica que permita al gimnasio Atlante,

Captar e Incrementar el número de clientes dedicados al entrenamiento físico tanto
hombres y mujeres creando una fidelización de clientes potenciales en la ciudad de El
Alto.

1.4.2 Objetivos específicos

 Realizar un diagnóstico de la situación actual de la empresa, interna como

también externa que permita identificar las fortalezas y debilidades de la
empresa, así como las oportunidades y amenazas.
 Desarrollar una investigación de mercado que permita conocer los
factores que influyen al momento de escoger esta disciplina
 Determinar los medios de comunicación adecuados para informar a los
clientes acerca de los servicios que brinda el Gimnasio.
 Elaborar un análisis situacional que permita conocer los factores del
macro y microentorno que podrían afectar a la empresa

1.5 JUSTIFICACIÓN

1.5.1 Justificación Técnica

El plan de marketing que se propuso es para poder buscar estrategias como

Promoción y publicidad, estudio de nuevos mercados y poder apoderarse de los
clientes que deseen Entrenar y así puedan hacer uso de sus instalaciones ya que
cuenta con un servicio de calidad con profesionales que ayudan con dar constante
seguimiento para cumplir sus Objetivos para Mejorar su marca ganando mejor prestigio
y reconocimiento dándose a conocer en diversos sectores logrando una mayor numero
 7

de clientes también dándose a conocer a nivel regional, se hará un seguimiento a los

clientes con el fin de dar un cuidado individual, al momento de realizar sus ejercicios en
el gimnasio, tratando de
Optimizar el tiempo necesario que cubra su rutina diaria.

1.5.2 Justificación Económica

El trabajo es relevante en un nivel el cual beneficiara obteniendo el ingreso

económico necesario para el mejoramiento de las instalaciones la compra de nuevas
maquinas nuevos equipos el cual generara más clientes y crecerá además de fidelizar
a los clientes antiguos.

1.5.3 Justificación Social

La importancia por la cual se realizó este trabajo es en el de atraer el mayor

porcentaje en clientes que pertenezcan al sector norte de la ciudad de el alto y así
generar un mayor porcentaje en ventas para el gimnasio, con esto se lograr a llevar a
las personas a un mejor estilo de vida ya que al realizar el entrenamiento diario
ayudara a sentirse bien y con más energía para regresar a realizar este deportes. Es
por este motivo que el gimnasio atlante , el cual ofrecerá al público diversas disciplinas
físicas ajustadas a sus requerimientos y con personal indicado para asesorar a los
usuarios.

1.6 LIMITES

1.6.1 Limites

Debido al cierre de las actividades presenciales a causa del COVID-19, limitando de

cierta forma el contacto con las personas de tal manera que no se pudo encuestar en
su totalidad a los clientes.
 8

1.7 APORTES

1.7.1 Aporte teórico

La investigación científica y académica del proyecto “Plan De Marketing De Servicio

Para La Captación De Clientes Del Gimnasio Atlante” la ejecución del negocio, y su
puesta en marcha, manteniendo las estrategias del marketing de servicio en propuesta
y las proyecciones de ventas estimadas, dando énfasis en la publicidad y control de
costos, en la ciudad de El Alto – Bolivia adicionado al conocimiento de las
características del problema de estudio relacionado y fundamentado con teorías
pertenecientes a la carrera de Ingeniería Comercial.

1.7.2 Aporte práctico

El aporte práctico está respaldado por el desarrollo del proceso para captar clientes.
Es necesario el renovar ofertas, ofrecer promociones que llenen las expectativas y
siempre dar un plus. Mejorar el servicio y capacitar al personal para ser integral en
brindar servicio y atención al cliente.

Brindar confianza a los usuarios mediante un trato cordial y personalizado desde el

momento que ingresa a las instalaciones, demostrando así que el gimnasio está
orientado al cumplimiento de resultados mediante el entrenamiento de sus usuarios.
Que irán dirigidas a satisfacer la demanda existente en el mercado de gimnasios de la
ciudad de El Alto.
 9

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO
 10

CAPITULO II: MARCO TEÓRICO

1.8 ANTECEDENTES

1.8.1 Antecedente Global

Para el primer antecedente de la investigación corresponde a Avilès (2015), que nos

presenta en su tesis “plan de marketing para mejorar el posicionamiento del gimnasio
Arnold - cantón Quevedo - 2015”. Que tuvo como objetivo principal mejorar la
fidelización de sus clientes haciéndolo cada vez menos competitivo en relación con la
competencia y mejorar el posicionamiento del gimnasio.

El presente plan de marketing que se propone, es con la necesidad de posesionar

en el mercado en el cual se implementaron diferentes métodos de investigación, que
fueron de ayuda para obtener datos primarios los cuales se obtuvieron mediante una
encuesta a la población de Quevedo, que fueron tomadas en cuenta personas con
edad de 15 a 65 años, clientes actuales y potenciales, y que estén realizando o estén
en condiciones de realizar ejercicio físico en el gimnasio.

Con los datos obtenidos de las encuestas se pudo notar, los problemas que ha
llevado a que el Gimnasio Arnold, al reducir su posicionamiento en el mercado por falta
de implementación de estrategias de precios y publicidad, y por ende el
desconocimiento de la empresa en el mercado de Quevedo.

Con los resultados presentados se elaboró estrategias de promoción y publicidad,

en los cuales se realizó publicidad en medios de comunicación, prensa escrita y
promociones de ventas, como sorteos, canjes de puntos, con esto ayuden al aumento
en la participación en el mercado y lograr llegar al target objetivo de este gimnasio,
para que desde esta manera mejorar el posicionamiento de la empresa, captar clientes
y fidelizar a los actuales futuros clientes.
 11

1.8.2 Antecedente Nacional

Como segundo antecedente se presenta a Escalera, (2017), que en la monografía

“Plan de Marketing para el gimnasio Play Fitness Gym en el municipio de Sacaba”. Que
el presente trabajo de investigación pretende proponer un plan de marketing para poder
mejorar su imagen empresarial y así posicionarse de manera gradual en el mercado
para optimizar la organización y orientación de las actividades de la empresa.

Mejorando su imagen y participación en el mercado para lograr sus objetivos y ser

líderes en el mercado deberán aplicar conceptos teóricos sobre estrategias de
mercadotecnia e investigación de mercados para que de esta forma incrementarán sus
ventas logrando una ventaja competitiva, promocionando sus productos con el objeto
de dar a conocer sus productos para así mejorar sus ventas.

En el caso de prestar servicios para llegar a tener mayor cantidad de clientes. El

gimnasio Play fitness Gym tiene una deficiente estrategia de mercadotecnia del servicio
que ofrece por lo cual su producto es desconocido. El desarrollo de este proyecto se
enmarca a fines de la gestión 2018 en el cual se pretende iniciar la estrategia dando un
diseño de implementación de la estrategia para ponerla en acción en un futuro.

La limitación geográfica del presente estudio está definida en el municipio de Sacaba-

Cochabamba, donde se encuentra el gimnasio Play fitness Gym. El lugar donde se
realiza el estudio de investigación será en instalaciones del mismo gimnasio.

La metodología que se utilizara será un análisis y síntesis son procesos que permiten
al investigador conocer la realidad. El análisis consiste en la separación de las partes
de esas realidades hasta llegar a conocer sus elementos fundamentales y las
relaciones que existen entre ellos. La síntesis por otro lado, se refiere a la composición
de un todo por reunión de sus partes o elementos.
 12

1.8.3 Antecedente local

Así también a nivel local se tiene que por medio de una entrevista al los dueños del
gimnasio ATLANTE se pudo constatar que hasta la fecha no se han desarrollado
estudios de mercado, es decir, es una empresa como muchas otras en nuestro medio
que decidió lanzarse al mercado sin un previo estudio, por lo cual carece de
información real y de estrategias para hacer frente a los constantes cambios que hoy
por hoy se dan en el mercado actual.

Con lo anteriormente expuesto se puede afirmar que el presente proyecto es de

interés y pertinencia para la empresa referida, ya que le permitirá mejorar su nivel y
competitividad y una mayor captación de clientes a nivel regional que es lo que se
quiere lograr puesto que se realizaran estudios tanto de factores internos y externos
que le afectan directamente, así como el comportamiento, gustos y preferencias de las
personas y la percepción que tienen acerca de los gimnasios.

La comprensión del actual escenario le permitirá al gimnasio tener una vista

panorámica de los grandes cambios y tendencias que van a afectar el negocio de
manera directa o indirecta, para así brindar un mejor servicio y cubrir las necesidades
de los clientes. En cuanto a las tendencias socioculturales, se puede indicar que hay un
cambio en el estilo de vida de un porcentaje de la población, ya que buscan tener una
vida mas sana y natural, lo cual desde luego favorece al crecimiento del rubro.

Por tanto, la apertura de nuevos gimnasios en los últimos anos creció de manera
acelerada en la ciudad de el alto, debido a ello, hoy más que nunca el gimnasio Atlante
necesita de un plan de marketing que ayude a la captación de nuevos clientes y que le
ayude a entender el mercado y así desarrollar estrategias pertinentes para la
 13

satisfacción de sus clientes y mantener su cuota de mercado así logrando la eficiencia

deseada y logrando cumplir los objetivos deseados a largo plazo.

1.8.4 PLAN DE MARKETING

Según Luis Ángel Sanz de la Tajada: “El plan de marketing es un documento escrito
en el que, de una forma sistemática y estructurada y previos los correspondientes
análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo
determinado, así como se desarrollan los programas y los medios de acción que son
precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.” Recuperado de
https://www.noray.com/blog/el-plan-de-marketing-i/

"El plan de marketing es esencial para el éxito todas las empresas, y debe ser una
capacidad básica de todos los empresarios, constituye un marco o un bosquejo para
trazar estrategias orientadas hacia el cliente que aseguren el éxito comercial."
(HALTON, 2010:8)

1.9 ESTRATEGIA

Estrategia es un plan para dirigir un asunto. Una estrategia se compone de una serie
de acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones y a conseguir los mejores
resultados posibles. La estrategia está orientada a alcanzar un objetivo siguiendo una
pauta de actuación.

Una estrategia comprende una serie de tácticas que son medidas más concretas
para conseguir uno o varios objetivos. Recuperado de
https://www.significados.com/estrategia/

La estrategia es un conjunto de acciones planificadas, que son diseñadas para

facilitar la toma de decisiones y orientadas a alcanzar un determinado resultado.
Derivada del griego stratos que significa ejército, y agein (guía o conductor), el término
nació en relación a la conducción de las operaciones militares.
 14

Estrategia implica planeamiento de los pasos a seguir poniendo en práctica la

inteligencia, generalmente basada en un determinado acervo doctrinal cuyo fin es

conseguir un objetivo ya sea del ámbito militar, deportivo, empresarial, educativo o

cualquier otro. Recuperado de https://quesignificado.com/estrategia

1.9.1 Estrategias de marketing: selección del mercado objetivo

La estrategia de marketing abarca los principios generales mediante las cuales la

gerencia espera alcanzar sus objetivos en forma integrada, qué consiste en las
decisiones básicas sobre el gasto de marketing su mezcla y distribución de la misma.

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing, la
estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de
negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias
específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los
niveles de gastos en mercadotecnia"

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la estrategia
de mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la
elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la
creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga"

Un mercado objetivo es un grupo de personas en la cual una empresa crea y

mantiene una mezcla de marketing en forma específica se ajusta a sus necesidades y
preferencias. Al momento de seleccionar un mercado objetivo, los gerentes de
marketing en general tratan de evaluar posibles mercados para ver cómo el ingresó a
estos afectaría las ventas, los costos y las utilidades de la empresa.

La selección del mercado objetivo es muy importante para una empresa, es

necesario identificar a que segmento nos dirigimos, y que es lo que realmente requiere
segmento seleccionado, al realizar marketing a veces los productos y las
organizaciones fallan porque los comerciantes no identifican grupos de clientes
 15

apropiados hacia los cuales orientar sus esfuerzos. Las organizaciones que tratan de
hacer todas las cosas para todas las personas por lo general no llegan a satisfacer muy
bien las necesidades de ningún grupo de clientes. La identificación y el análisis de un
mercado objetivo suministran una base sobre la cual pueda desarrollarse una mezcla
de marketing.

Necesidad se define como un estado de satisfacción que realmente es importante

para la supervivencia del ser humano. Deseo es una necesidad creada no muy
relevante. El proceso de compra se inicia cuando el potencial consumidor descubre o
siente un problema o necesidad insatisfecha (motivación), lo cual crea una tensión
interna, en la cual requiere satisfacer dichas necesidades como ser hambre, sed, sexo
que son necesidades básicas que la experiencia enseña al ser humano la manera de
satisfacer.

1.10 DEFINICIÓN DE MARKETING

El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos

mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o
clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio
de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para
la empresa u organización.

El marketing no es simplemente una función más de los negocios, es la principal

herramienta para cualquier empresa, sea; grande, mediana o pequeña porque aborda
acerca del tema de los clientes.

CUADRO N°1

PROPUESTA DEL ESQUEMA DE MARKETING

 16

Fuente: Kotler Philip y Gary Amstrong “Fundamentos de marketing”

1.10.1 Análisis de la situación de marketing

Describir el mercado meta y la posición que ocupa en él, incluyendo información acerca
del mercado, del desempeño del producto de la competencia y distribución. Donde
comprende los siguientes:
 Una descripción del mercado que define el mercado y a sus segmentos
principales y luego reseña las necesidades del cliente y los factores del entorno
de marketing que podría afectar las compras de los clientes.

 Una reseña del producto que muestra las ventas, precio y márgenes brutos de
los principales productos de la línea de productos.

 Una reseña de la competencia que identifica los principales competidores y

evalúa sus posiciones en el mercado y sus estrategias de calidad, precios,
distribución y promoción de producto.

 Una reseña de la distribución que evalúa las tendencias recientes en las ventas
y otras destrezas pertinentes en los principales canales de distribución.
 17

 Situación del macro ambiente, esta sección escribe las tendencias generales del
macro ambiente demográficas, económicas, tecnológicas, socioculturales
relacionadas con el futuro de la línea de producto.

El entorno del marketing de la empresa consiste en los actos y fuerzas externas al

marketing que afecta a la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener
relaciones provechosas con sus clientes meta. En su entorno de marketing abarca un
microentorno y macroentorno.
 Micro entorno de la empresa son aquellas potencias cercanas a la empresa u
organización, proveedores, intermediarios de marketing, competidores y públicos
donde cada uno de ellos prestan un servicio al cliente.

 Macro entorno de la empresa, se refiere a esas grandes fuerzas de la sociedad

demográfica, económica, naturales, tecnológicas, políticas y culturales que
afectan el micro entorno.

1.10.2 Importancia del Marketing

En términos generales la importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente

reflejada en tres grandes áreas:

 La economía: Por ejemplo, al generar empleos directos o indirectos, al

promover la adquisición de materias primas para la producción de nuevos
productos o productos existentes, al atraer más capitales y otros. Todo lo cual da
lugar a un movimiento económico en empresas, organizaciones, países y el
mundo entero.

Según Richard L. Sandhusen, en las economías de libre empresa y las que

dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza
en la creación de mercados de masa, producción en masa y distribución masiva
 18

también ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores

oportunidades de inversiones y alto empleo. (SANDHUSEN, 2013; 23).

 El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día se dispone de muchos más

productos y servicios que hacen la vida de las personas más placenteras y
llevadera de lo que era hace 50 años atrás; lo cual se debe en la gran mayoría
de los casos a las diferentes actividades de mercadotecnia, lo más reciente va
invadiendo el marketing digital, como la investigación de mercados que es una
de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia
con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores o
público en general.

 La creación de empresas más competitivas: La mercadotecnia impulsa a las

empresas a enfocar su atención en el cliente, para producir aquello que su
mercado meta necesita, un precio que pueda y estén dispuestos a pagar (precio
accesible), con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través
de los canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar
correcto y en el momento adecuado para realizar dicha actividad.

En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha

visto reflejada en dos aspectos básicos:

 Primero: Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer

las necesidades o deseos de sus clientes (Stanton Etzel & Walker, 2014; 25), la
importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes
actividades impulsan a la empresa u organización hacia el logro de ese objetivo.

 Segundo: Aun cuando muchas actividades (administrativa, financiera de

producción, etc.) son esenciales para el crecimiento de una empresa la
mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma directa.
 19

Los objetivos fundamentales en la mayoría de los negocios son supervivencia,

obtención de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a
alcanzar estos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades que son vitales
para la organización de negocios: evaluación de las necesidades, insatisfacción de los
clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos,
determinación de precios y políticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de
productos, desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes
actuales y potenciales.

Por último, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve

reflejada en prácticamente todas sus actividades diarias, por ejemplo:

 Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión.

 Cuando reciben a un vendedor de seguros.

 Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.

 Cuando compra una determinada marca de ropa.

 Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio.

 Cuando ven películas de estreno en el cine, etc.

Todas estas situaciones que están enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las
ventas personales, la promoción de ventas, la distribución y las marcas comerciales,
son la forma visible que toman las diferentes

Actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas

procesos y movimientos económicos para llevarlas a cabo.

Según el Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia y el arte de explorar,
crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un
beneficio. La mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se
define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de
 20

ganancias. Señala qué segmentos la compañía es capaz de servir mejor y diseña y

promueve los productos y servicios adecuados.

1.10.3 Políticas de marketing

 Políticas de distribución

 Estudio de los canales de distribución adecuados, de forma que lleguen al

consumidor objetivo.

 Elegir los canales de distribución.

 Elegir los medios de transporte, y forma de entrega (como- quien- lugar- tiempo-
periodos entregas- seguridad).

 Establecer los centros y contactos de distribución.

 Estudiar los medios para el transporte del producto.

 Evaluar y elegir empresas distribuidoras.

 Política de precios

 Crear políticas finales de precios. Fijar precio, según objetivos.

 Diseñar campañas de rebajas, promociones, descuentos, ventajas de clientes,
etc.
 Estudia los precios de la competencia.
 Fijar las normas, contratos, o condiciones de los precios, etc.

 Políticas de impulsión/promoción
 El fomento de las ventas mediante la publicidad, las promociones, las
comunicaciones, etc.
 21

 Estudiar objetivos generales de promoción.

 Optimizar las relaciones públicas y las comunicaciones.

 Estudiar y fijar tipos de promociones a realizar.

 Estudiar medios de comunicación, o tipos de promoción.

 Crear y desarrollar anuncios publicitarios.

 Realizar catálogos promociones, folletos, publicaciones de producto,

propaganda, etc.

 Evaluar las distintas campañas que se realizó.

 Seleccionar nuestro territorio de venta.

 Realizar promociones.

 Control del sistema de marketing

 Establecer el plan de marketing.

 Fijar metas, políticas y objetivos.
 Planificar las actividades marketing.
 Realizar evaluaciones constantes de cómo van las cosas.
 Modificar las políticas cuando no se obtienen los objetivos esperados.
 Explorar y probar, entender y transformar las metas a seguir.
 Evaluar la satisfacción del consumidor y obrar en consecuencia

1.11 EL MIX DE MARKETING

“La mezcla de marketing de mercadotecnia o mix de marketing consiste en un solo

ensamblaje de todos aquellos elementos que ayudan a satisfacer al cliente y sus
necesidades” (Kotler & Amstrong, 2012).
 22

La de marketing es un pilar fundamental para que una empresa participe y sea

competitiva en el mercado.
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los
bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el cual se
satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto, el producto debe centrarse
en resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se hacía años
atrás.
Igual que cualquier producto o servicio, el sector del fitness tiene una fase de
implantación, una de crecimiento, una de mantenimiento y una de declive como se
puede ver a continuación en el siguiente gráfico, debida a la evolución que estos
tienen.

GRAFICO N°1
CICLO DE VIDA DEL SECTOR FITNESS

Fuente: Recuperado de https://www.google.com/amp/s/docplayer.es/amp/

 23

Todo sector evoluciona de abajo hacia arriba en cuatro fases, por lo que, en cada
uno de esos momentos, los clientes van a exigir y valorar unos atributos u otros del
producto o servicio. Estas son las 4 fases del ciclo de vida de un sector, con ello
entenderemos mejor qué ha pasado, está pasando y pasará con el fitness.

La clásica mezcla de marketing diferencia cuatro variables principales: producto,

precio, plaza y promoción, lo vemos en el cuadro siguiente.

CUADRO N°2

MARKETING MIX

Fuente: Kotler & Armtrong, “Marketing”

1.11.1 Determinantes del marketing

Las necesidades de los clientes son la base de todo el marketing moderno, es decir
el marketing está orientado al mercado y no, como fue antes, a la producción. La clave
de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una empresa es su capacidad para
identificar y satisfacer necesidades insatisfechas del cliente, mejor y antes que la
competencia. (MUÑOZ, 2012: 75).

GRÁFICO N°2
 24

DETERMINANTES DEL MARKETING

Fuente: Recuperado de https://www.marketing-xxi.com/determinantes-del-

marketing-8.htm

Si analizamos el gráfico 1, resalta, en la parte central, la figura del consumidor, lugar

que revela la importancia primordial del cliente, no solo como destinatario de las
acciones de marketing, sino como determinante principal de tales acciones. Todo gira
al entorno del cliente, el objetivo es satisfacerla de la mejor manera posible y de alguna
manera llegar a fidelizarlo.

1.11.2 Análisis estratégico

Proceso mediante el cual es posible determinar el conjunto de amenazas y

oportunidades que el entorno presenta a la organización, así como el conjunto de
fortalezas y debilidades de la misma. (VARGAS, 2014)
 25

1.11.3 Análisis externo

Su propósito es diagnosticar las amenazas y oportunidades que el ámbito exterior de

la empresa ofrece a su desarrollo estratégico. Existen dos categorías de entornos,
general y específico, el primero nos da a conocer, el macroentorno y el segundo al
microentorno.

El macro entorno está compuesto por fuerzas externas e incontrolables que afectan
a todo el microentorno factores políticos, económicos sociales, tecnológicos,
ambientales y legales. El micro entorno analiza cómo está estructurado el sector
industrial al que la empresa pertenece. El objetivo es definir la atractividad presente y
futura del sector para tomar decisiones estratégicas al respecto.

1.11.4 Análisis interno

Examina aspectos como la disponibilidad de recursos, las actividades y la estructura

organizacional, identificando fortalezas y debilidades de la empresa para maximizarlas
o minimizarlas, respectivamente. Los aspectos positivos o fortalezas constituyen la
ventaja competitiva que permiten a la empresa lograr condición superior en eficiencia,
calidad, innovación o capacidad de satisfacer al cliente. (VARGAS, 2014)

1.11.5 Análisis FODA

Para la formulación de estrategias de marketing se debe identificar a las amenazas y

oportunidades más importantes, los puntos fuertes y débiles de la empresa. Este
análisis se conoce con el nombre de análisis FODA (fortalezas oportunidades,
debilidades y amenazas), en el cual se utilizan los resultados para definir las principales
 26

cuestiones que deben dirigir el plan, el posterior establecimiento de objetivos,

estrategias y programas.

El término F.O.D.A es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Entre estas cuatro variables,
tanto fortalezas como debilidades son internas de la organización, por lo que es posible
actuar directamente sobre ellas. En cambio, las oportunidades y las amenazas son
externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas. (BRAIDOT,
2011;45).

a) Fortalezas: Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa

internamente, y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la
competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen,
actividades que se desarrollan positivamente, etc.

b) Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables,

explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que
permiten obtener ventajas competitivas.

c) Debilidades: Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente
a la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

d) Amenazas: Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden
llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización.

1.11.6 Metas y objetivos de marketing

Las metas de marketing son los logros generales deseados que se plantean en
términos generales, que indiquen el rumbo en que la empresa trata de encaminarse y
el conjunto de prioridades que utilizará al evaluar opciones y tomar decisiones.
 27

Los objetivos de marketing proporcionan punto de referencia específicos y

cuantitativos que pueden emplearse para medir el progreso en la consecución de las
metas de marketing para las que se desarrollan. Deben ser alcanzables con un grado
razonable de esfuerzo. (FERREL, HARTELINE & LUCAS, 2013; 34)

1.11.7 Mercado meta

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que

un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
características comunes a los que la empresa u organización decide servir”

Ninguna empresa puede operar en todos los mercados y satisfacer todas las
necesidades. Tampoco puede realizar una buena labor o actividad dentro de un
mercado complejo.

Las empresas funcionan mejor cuando definen sus mercados meta. El mercado
meta determina dónde y cómo deben promoverse los productos y a quién están
dirigidos.

1.11.8 Estrategia

K. J. Halten: (1987)” Es el proceso a través del cual una organización formula

objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía, es
el cómo para la obtención de los objetivos de la organización. Es el arte (maña) de
entremezclar el análisis interno y la sabiduría utilizada por los dirigentes para crear
valores de los recursos y habilidades que ellos controlan. Para diseñar una estrategia
exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y escoger los competidores que puedo
derrotar. Análisis y acción están integrados en la dirección estratégica”.
 28

El uso de estrategias es muy importante para la organización, se constituye en una

reacción y respuesta a los cambios y retos del entorno que permiten a la empresa ser
más competitiva dentro de su entorno.

1.11.9 Estrategias del mix de marketing

"Es el proceso de creación de valor para los consumidores y el mantenimiento de

relaciones beneficiosas con ellos" (Kotler, P. y Amstrong, G. [2013]).

FIGURA N°2

MARKETING MIX

Fuente: KOTLER, Philip; ARMTRONG, Gary “Marketing” 2009, Pág., 239

a) Producto
 29

Según, (Blythe, J. [2005], Reader, A. and Kotler, P. [1987]), "producto" se define

como el conjunto de bienes físicos, servicios o elementos intangibles que la empresa
ofrece al mercado para satisfacer un deseo o necesidad. Por otro lado, el producto
como variable de marketing presenta una serie de niveles que conforman la "jerarquía
de valor del consumidor" (Kotler, P. and Keller, K.L. [2013]) y que es precisamente el
componente del producto que añade valor para aquél. A grandes rasgos, estos niveles
son: beneficio principal, que es aquello que busca satisfacer el cliente; producto
genérico, los atributos más básicos; producto esperado, los atributos deseados por los
consumidores; producto ampliado, atributos que superan las expectativas del
consumidor, por último, producto potencial, con los atributos que podría incorporar en
un futuro.

b) Precio

Desde el punto de vista del marketing mix, la variable precio hace referencia al
"sacrificio que hace el consumidor a la hora de adquirir un bien o un servicio" (Vela, C.
y Bocigas, O. [1996]). En este sentido, sacrificio hace referencia no sólo al
desprendimiento de un determinado valor monetario, sino que también comprende el
gasto en tiempo y esfuerzo que la adquisición del producto supone para el consumidor;
elementos todos ellos que influyen contundentemente en la decisión de compra.

Por lo tanto, la variable precio tiene un doble componente, por un lado, el sacrificio
monetario y por otro, el sacrificio de esfuerzo y tiempo; que hace que sea una variable
relativa y que no tenga el mismo significado para todos los consumidores.

c) Plaza

Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribución es una de las sub

funciones del marketing, que se encarga de la organización de todos los elementos
incluidos en la vía que une el fabricante con el usuario final.

Así, existen cuatro tipos de distribución:

 30

a) Distribución exclusiva: Consiste en que el fabricante sólo vende sus productos a

través de un determinado intermediario, a quien concede la exclusividad de las ventas.
Es el caso de los concesionarios de una marca, que sólo venden coches de la misma.

b) Distribución selectiva: El fabricante selecciona de entre aquellas tiendas que

pueden vender su producto únicamente aquellas que cumplen los requisitos que él
mismo establece. Es el caso de los perfumes de lujo, que sólo se venden en
determinadas perfumerías (por su localización, características del local, etc.).

c) Distribución intensiva: El fabricante vende sus productos en todos los

establecimientos del mismo ramo comercial. Por ejemplo, la marca de cigarrillos
"Marlboro", que se vende en todos los estancos.

d) Distribución extensiva: Se da cuando el fabricante vende sus productos a través

de todo tipo de establecimientos comerciales, no sólo los del mismo ramo comercial.
Por ejemplo, las bebidas de Coca Cola, que se venden en todo tipo de tiendas y
establecimientos.

d) Promoción

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promoción como "uno de los

instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende transmitir
las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean impulsados a
adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de información"

1.11.9.1 Mezcla promocional

Para Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la
mezcla de promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa,
consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa
utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing"
 31

GRÁFICO N°3

MEZCLA PROMOCIONAL

Fuente: Recuperado de https://www.crecenegocios.com/la-mezcla-promocional/

El marketing actual demanda algo más que desarrollar un buen producto fijarle un
precio atractivo y hacerlo accesible a los clientes meto. Las compañías deben también
comunicarse con sus clientes actuales y potenciales.

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es “un

conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal,
promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un
 32

vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus
metas específicas”

En resumen, la mezcla de promoción es la combinación de ciertas herramientas

como la publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas,
marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para lograr metas específicas en
favor de la empresa u organización. Recuperado de htttps://www-
promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-promocion-mix.html.

CUADRO N°2

HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

 33

Fuente: Recuperado de (htttps://www-promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-promocion-

mix.html).

1.12 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD

Las empresas tienen que ser más aplicados en ofrecer buenos productos o
servicios, pero también deben dar a conocer a los clientes sobre el producto o sobre los
beneficios del servicio y de este modo llegar a posicionarse en la mente del
consumidor, para llegar a este objetivo debe utilizar con habilidad la herramienta del
marketing denominada publicidad

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la

publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" La publicidad se lo puede
comprender como:

1. Un sistema de comunicación, que ponen en relación a productos y consumidores

a través de los medios de comunicación de masas.

2. Una actividad intelectual, que asocia creativos literarios y artísticos para la

producción de mensajes audiovisuales.

3. Una industria cultural, que distribuye una cultura de masas consumidores con el
propósito de incitarlos a comprar un producto o a aprovechar un servicio.

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta
más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y
los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios,
desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el
internet"
 34

La publicidad es el empleo de tiempo espacio comprado en los diversos medios de

comunicación que son utilizados para exponer el mensaje de la empresa. Una de las
principales características de la publicidad es comunicarle al público toda la información
posible de los productos o servicios que ofrece de una determinada empresa.

1.12.1 Objetivos de la publicidad

La publicidad es una forma de comunicación comercial cuyo objetivo es persuadir al

público que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio, su finalidad es la
venta de algún producto, esto se da por medio de los medios de comunicación como: la
radio, el televisor, la internet, el periódico y muchos más etc.

Los objetivos específicos de la publicidad están propiciados por la estrategia de

marketing en la empresa y estos objetivos son:

 Apoyar a la venta personal, que consiste en familiarizar a los consumidores con

los productos y la empresa.
 Mejorar las relaciones con sus distribuidores, los cuales esperan que los
fabricantes apoyen sus ventas.
 Introducir un nuevo producto al mercado
 Ampliar la temporada de un producto y contrarrestar la situación, es decir
reducir la posibilidad de que los clientes adquieran otras marcas.

Según Laura Fisher los objetivos de la publicidad son:

 Remediar la disminución de la demanda primaria de un producto

 Superar algún desprestigio
 Ayudar a la fuerza de ventas
 Llegar a la gente inaccesible para los vendedores
 Combatir la competencia
 Dar a conocer los nuevos usos de un producto
 35

 Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.

 Mejorar las relaciones de los detallistas
 Entrar en un nuevo mercado o atraerlo
 Introducir un nuevo producto
 Aumentar las ventas
 Contrarrestar perjuicios o substituirlos
 Crear buenas relaciones de la empresa o mejorar su reputación

1.12.2 Funciones de la publicidad

La función más importante de la publicidad es contribuir a crear una preferencia por

la marca. Es decir, se rivaliza por una porción de la mente del consumidor, cuando él o
ella están dispuestos a comprar, es una función básica de la publicidad preparar el
camino a favor de una marca para que se haga conciencia y preferencia de esta.

La publicidad al divulgar sus mensajes condiciona al consumidor, utilizando o

consumiendo determinadas marcas, le proporciona estilos de vida en cuanto a
costumbres y comportamientos, que luego son imitados por los consumidores. Es así
que la publicidad se convierte en generadora de actitudes y comportamientos dentro de
la sociedad. Las funciones primarias de la publicidad son:

 Aumentar las ventas

 Ayudar al distribuidor a impulsar sus ventas
 Aumentar el uso del producto por cada cliente

1.13 SELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

 36

El comunicador debe seleccionar canales de comunicación eficientes para transmitir

el mensaje. Hay dos clases amplias de canales de comunicación, personales y no
personales, en cada uno se hallan muchos sub-canales. (HARRISON, 2013).

1.13.1 Canales de comunicación personal

Canal a través del cual dos o más individuos se comunican directamente, como la
conversación cara a cara o cuando un individuo se dirige a su público, utilizando el
teléfono o el correo. La eficacia de estos canales deriva de la posibilidad del trato
individualizado y la retroalimentación.

A través de los canales personales se establece un contacto directo entre el

presentador del mensaje y el receptor, ya sea a través de entrevistas cara a cara, por
teléfono, por correo convencional, correo electrónico y mensajería instantánea,
videoconferencia, etc.

 Estructurado: Usualmente son líderes de opinión, usan testimonios de personas

no famosas que van pasando de boca en boca.
 Abogados o de apoyo: Son quienes tienen contacto directo con el mercado
meta.
 Expertos: Son expertos independientes que hacen afirmaciones sobre el
producto al mercado meta.
 Sociales: Vecinos, amigos o parientes que recomiendan el producto de voz en
voz. Recuperado de campaneapublicitaria.blogspot.com/2015/09/canales-
personales-e-impersonales.htmlm=1

Asimismo, las personas del entorno próximo del consumidor (familiares amigos,
compañeros de trabajo o estudios, etc. y ciertas figuras de referencia para él pueden
actuar como canales personales, con la particularidad de que cuentan con una gran
credibilidad y en consecuencia una enorme capacidad para influir en sus percepciones
actitudes y preferencias. No se es de extrañar, por lo tanto, el esfuerzo que las
 37

empresas desarrollan en algunas ocasiones para generar un flujo positivo de

comunicaciones boca oreja sobre la marca y los productos.

1.13.2 Canales de comunicación no personal

Transmite los mensajes sin contacto o interacción entre las personas. En ellos se
incluyen los medios masivos, los ambientes y los acontecimientos especiales. Los
medios más importantes son:

 El medio impreso (periódicos, revistas y correo postal).

 Los medios audiovisuales (radio, televisión).
 Los medios masivos de exhibición (carteleras, señales, carteles).

Medios impresos: Publicaciones para el público en general, como revistas

especializadas, diarios, guías telefónicas y directorios industriales en los que una
empresa puede publicar sus anuncios.

Medios audiovisuales: Aquellos medios de comunicación masiva que apelan a la

utilización de los sentidos de la vista y el oído para transmitir sus mensajes.

Combinan imágenes y sonidos, y por caso, el receptor puede ver y escuchar el

mensaje en cuestión.

Medios de Exhibición: utiliza lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un

público indeterminado. Está formada por carteles, vallas publicitarias, rótulos
luminosos, banderolas y todos aquellos soportes que se instalan en lugares públicos o
donde se desarrollan espectáculos, eventos culturales, encuentros deportivos, etc.

La velocidad a la que la audiencia procesa la información, el nivel de la saturación

publicitaria y la imagen que suscita entre el público objetivo varían considerablemente
de un canal de comunicación a otro, lo que tiene implicaciones adicionales para las
empresas. Los mensajes detallados, extensos y complejos se transmiten de modo más
 38

efectivo a través de aquellos canales cuyos contenidos son procesados con mayor
detenimiento (medios gráficos, correo convencional, medio exterior o web), mientras
que los medios audiovisuales como la (radio y la televisión) son más adecuados para la
difusión de mensajes breves, con los que, solamente se pretende captar la atención del
público objetivo. Recuperado de campaneapublicitaria.blogspot.com/2015/09/

1.13.3 Fijación del presupuesto total de promoción

Una de las decisiones de marketing más difíciles que una empresa enfrenta, es qué
tanto gastar en promoción. John Wanamaker, el magnate de las tiendas
departamentales, dijo: “Sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé
cuál mitad.

Por tanto, no debe sorprendernos que las industrias y empresas varíen ampliamente
en cuanto a las cantidades que gastan en promoción. Los gastos en promoción podrían
ser del 20 al 30% de las ventas en la industria de los cosméticos, y solo del 2 al 3% en
el ramo de la maquinaria industrial. Y, dentro de una determinada industria, hay
empresas que gastan mucho y otros poco.

¿Cómo determina una empresa su presupuesto de promoción? Examinaremos

cuatro métodos comunes que se emplean para fijar el presupuesto total de promoción:

 Método costeable: Este método en pocas palabras, gasta solo lo que puede
pagar. Para poder usarlo es necesario contar con fondos suficientes para poder
pagarlo, ya que no se rige en lapsos de largo plazo sino lo contrario.
 Método del porcentaje de venta: Este método consiste en realizar el
presupuesto de promoción sobre un porcentaje especifico de las ventas actuales
que se pronostican vender o del precio de venta. En este método se analizan
con cuidado las promociones a realizar, ya que va con relación a los gastos, el
precio de venta y la utilidad por unidad.
 39

 Método de paridad competitiva: En este método de promoción lo importante

es determinar los presupuestos de la competencia para igualarlos y no gastar
más o menos que la competencia. Aquí se pueden hacer cálculos para obtener
aproximados los gastos totales de promoción, ya que en un entorno competitivo
conocer a la competencia es una ventaja.
 Método basado en objetivo y tarea: Este es el método más lógico para
determinar el presupuesto, según el cual la compañía establece su presupuesto
de promoción con base en lo que quiere lograr con la promoción.

Este método implica:

 Definir objetivos específicos de la promoción

 Determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar estos objetivos, y;
 Determinar los costos.

1.14 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation,

define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en
subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que
presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un
objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización." Recuperado
de https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htm

El segmento meta es un grupo de personas con un conjunto de características

comunes, es decir con necesidades y hábitos semejantes de compra, que se elige con
el propósito de concentrar los esfuerzos en esa parte de la población.

No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar
diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera
 40

óptima de concebir la estructura del mercado. A continuación, se detallan los

principales tipos de segmentación: (Kotler y Armstrong, 2009)

 Segmentación geográfica: Donde el mercado se divide de acuerdo a las

ubicaciones en el campo espacial, es decir se puede dividir por continentes
naciones, zonas, barrios de manera espacial.
 Segmentación geográfica: A que todo mercado se divide en diferentes partes
relacionadas a las personas, es decir que lo que se trata de identificar los activos
y necesidades homogéneas de los grupos humanos y esta división se basa en
componentes como ser: edad, sexo, nivel de ingreso, tamaño de familia,
ocupación educación.
 Segmentación psicográfica: Donde se divide el mercado en diferentes grupos
sobre la base de diferencias psicológicas que pueden ser por el estilo de vida,
personalidad, clase social.
 Segmentación conductual: Se refiere a que el mercado se divide en grupos en
base al conocimiento, a la actitud al uso y el consumo de los productos, donde la
principal diferencia está en la forma que identifica los productos de los
mercados.

1.14.1 Beneficios de la segmentación de mercado

La segmentación de mercado constituye una herramienta estratégica de la

mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los
recursos y lograr mejores resultados.

De acuerdo a (Stanton, Walker y Etzel, 2010), la segmentación del mercado ofrece

los siguientes beneficios:
 41

 Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus

productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los posibles
clientes.
 Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia
segmentos realmente potenciales para la empresa.
 Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede
desplegar sus fortalezas.
 Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial; de
esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean
un mayor potencial.
 Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus
necesidades o deseos.

Las exigencias de los consumidores son siempre cambiantes, por lo tanto, un

programa continuo de segmentación de mercado aumenta su capacidad de satisfacer
las demandas cambiantes de la misma.
 42

CAPITULO III

MARCO PRÁCTICO
 43

2 CAPITULO III: MARCO PRÁCTICO

2.1 TRABAJO DE CAMPO

El presente trabajo de campo se enfocó en encontrar respuestas a las

incertidumbres que se presentan al analizar el sector del los gimnasios en la ciudad de

El Alto distrito 4; el estudio enfatizó en la búsqueda de necesidades insatisfechas, de

demanda sobre gimnasios, de problemas frecuentes dentro del sector, en la búsqueda

de preferencias y la logística con la que éste mercado se desenvuelve en la ciudad de

El Alto y en especial a el distrito 4.

2.1.1 RESULTADOS DEL ESTUDIO DE CAMPO ASPECTOS GENERALES.

La recolección de la información para el estudio de campo tuvo las siguientes

características:

Primero, se solicitó a personas que asisten a el gimnasio y vecinos de la zona que

llenen el cuestionario tomando el tiempo que sea necesario, para así poder conocer

qué factores evalúan y consideran importantes al momento de contratar un servicio.

El análisis de los resultados se realizará de manera cualitativa y cuantitativa, esto

nos facilitará la comprensión del comportamiento de los indicadores y su

funcionamiento.

PREGUNTAS:
 44

INSTRUMENTO: Encuesta.

Nº DE ENCUESTADOS: 209 personas.

Pregunta 1.

Grafico 4.

GENERO

48%
52%
femenino
masculino

Fuente: Elaboración propia, 2020

ANALISIS 1.

Las encuestas realizadas demuestran que el total de las personas

encuestadas el 52% son de género masculino y el 48% de género femenino .

Nos indica que existe un mayor porcentaje de mujeres inscritas en nuestro

gimnasio.

Pregunta 2.
Grafico 5.
 45

¿Tu rango de edad?

18-24
25-29
11%
2%% 1%
1%
6% 14% 30-34

12% 35-39
40-44
45-49
35%
50-54
27%
55-59
60-64
65+

ANILISIS 2.-
En base a nuestra encuesta donde participaron 209 personas, observamos la
participación de acuerdo a las edades, esto nos indica que un 35% de las personas
encuestadas tenían una edad entre 25 a 29 años de edad, un 27% de 30 a 34 años de
edad, 14% entre 18 a 24 años, 12% la edad de 35 a 39 años, un 6 % 40 a 44 años, 2%
45 a 49, 1% de 50 a 54 años, 1% a 55 a 59 años y 1 % de la edad de 65 para adelante.
Estos resultados nos ayudan a enfocarnos en las edades que tuvieron mayor
participación en nuestra encuesta.

Pregunta 3.
Grafico 6.
 46

¿Con cuanta frecuencia entrenas en un

gimnasio?

22% Todos los días

30%
Dia por medio
Dos veces a la semana
9%
Cuando tengo tiempos libres

18% Nunca fui

21%

ANILISIS 3.-
Estos resultados de 209 personas, nos indican que un 43% de estas personas nunca
asistieron a un gimnasio, un 22% asisten todos los días, un 21 % asiste dos veces a la
semana, un 18% solo asiste en sus tiempos libres, pues esto nos da a entender que
falta concientizar a las personas la importancia de asistir a un gimnasio y entender que
ahí se puede practicar diferentes disciplinas.
 47

Pregunta 4.
Grafico 7.

¿Cuál es la razón más importante para poder

escoger un gimnasio?

Que esté muy cerca de mi casa

7%
5% Que esté cerca de mi trabajo
31%
Que tenga las mejores instalaciones
21%
Que tenga atención personalizada
Que tenga un horario muy amplio
9% 9% El precio
18% Que tenga promociones

ANALISIS 4.-

Según los resultados esto nos indica que un 30 % de las personas encuestadas

buscan promociones para poder inscribirse, un 21 % de personas asistirían por las

instalaciones, un 18 % se inscribiría por tener unos horarios muy amplios, un 9 %e por

el precio económico, 9 % que tenga una atención personalizada, un 7 % de personas

que solo asistirían si estaría cerca a su casa, un 5 % solo se inscribiría si el gimnasio

estuviera cerca a su trabajo, estos resultados nos dan a conocer que debemos

enfocarnos en las promociones del gimnasio.

 48

Pregunta 5.

Grafico 8.

¿Qué beneficio extra haría que te decidieras a

inscribirte a un gimnasio?
Casilleros personales

Que vendieran artículos deportivos (toallas,

playeras, botellas para agua, etc)
5% 7% Asesoría de un nutriólogo
9% 9%

instructores especializadosen cada area

22%
brindarles seguimiento de su progreso
30%

18% actividades de confraternización entre

compañeros
Aún nada me motiva a acudir

ANALISIS 5.-

Estos resultados nos muestran que un 30 % de las personas ven muy importante

una asesoría de nutriología para saber cuál sería su menú diario para poder ayudarles

en un entrenamiento mas efectivo, 22 % de las personas busca que le hagan un

seguimiento en la evolución que están teniendo como peso y cronogramas de

actividades por día, 18 % de las personas encuestadas ven muy importante que se

tenga personas especializada para cada área en específico, 9% de las personas les

gustaría actividades de confraternización y así paras tiempos agradables, 9%les

 49

gustaría encontrar a la venta accesorios en el mismo establecimiento un 7 % ve muy

importante tener casilleros personales como clientes frecuentes, 5% de estas personas

nada les motiva para asistir al gimnasio.

Pregunta 6.

Grafico 9.

¿Qué tipo de promoción te convencería para

inscribirte a un gimnasio?
Inscripción gratis por sorteos

Anualidad gratis por representación

2%
16%
2x1 en la mensualidad durante los 3
27% primeros meses
14% 40% en la anualidad

9% 50% apoyando a madres solteras

11%
21% 3 x 2 para universitarios

Otro

ANALISIS 6.

Según nuestros resultados un 27 % de las personas les agrada la idea de lanzar la

promoción de un 3 X 2 para universitarios esto para incentivar a las personas que les

gusta entrenar su mente y cuerpo, un 21% le gustaría que se le de un descuento del 40

% de los pagos anuales, un 16 % de estas personas quieren beneficiarse de sorteos

para una inscripción gratuita, 13% le gustaría entrenar duro para poder representar al

gimnasio ser imagen y de esa manera tener la anualidad gratuita, 11% una promoción
 50

de un 2 X1 en las mensualidades durante los 3 primeros meses, 9 % prefiere que se

les de un 50 % de descuento en apoyo a las madres solteras, 2 % buscan otras

promociones.

Pregunta 7.

Grafico 10.

¿Conoces el gimnasio atlante?

0%
21%

SI
NO

79%

ANALISIS 7.

Estos resultados que obtuvimos de la cantidad de 209 personas, nos muestran que
un 79 % de ellas no conoce nuestro gimnasio atlante por las cuales debemos empezar
a realizar más publicidad en el distrito donde nos encontramos ubicados, 21 % de las
personas nos conocen y saben dónde estamos ubicados.
 51

Pregunta 8.
Grafico 11.

¿Cómo califica el servicio que ofrece el

gimnasio Atlante Gym?

7% 2%
Muy bueno
14%
Bueno
43%
Regular
Pésimo

34% Malo

ANALISIS 8.-

Según las 43 personas que si conocen el gimnasio pues ellos calificaron al gimnasio
Atlante según porcentaje, un 43% de las personas califican a el gimnasio atlante como
muy bueno, un 34 % como bueno, 14 % regular, 7% pésimo, 2 % malo.
 52

Pregunta 9.

Grafico 12.

¿Cómo te enteraste de la existencia del

gimnasio Atlante?

Redes sociales
21%
Periódico
43% Transmisiones de televisión
14% Folletos
Banners
6%
15% 1% POR REFERENCIA

ANALISIS 9.-

Estos resultados nos demuestran que un 43% de las personas llegaron a enterarse

por medio de las redes sociales, un 21 % por referencia de alguna persona cercana

que le aconsejo asistir a nuestro gimnasio, 15 % nos vieron en una transmisión de

televisión, 14 % en banners colocados en plazas y calles concurridas 6 % por folletos

repartidos y un 1 % por medio del periódico.

 53

Pregunta 10.

Grafico 13.

¿Te gustaría ver que el gimnasio Atlante organice eventos

de barrio con demostraciones y promociones en plazas
principales del distrito 4?

0%
0%
4%

96%

SI NO

ANALISIS 10.-
A un 96 % de las personas encuestadas les encantaría la idea de hacer eventos de
barrio con demostraciones y promociones en plazas principales del distrito 4 y a un 4 %
no le gustaría.
 54

Pregunta 11.

Grafico 14.

¿te inscribirías a nuestro gimnasio atlante si

nosotros llevaríamos un seguimiento
alimenticio y control de tu progreso con
expertos y lanzaríamos promociones cada
tres meses?

0%
2%
SI
NO
98%

ANALISIS 11.-

Según los resultados un 98 % de los encuestados dijeron que si se inscribirían si

como gimnasio llevaríamos un seguimiento alimenticio y nutriológico para los usuarios

y asi poder hacer que sean mas constantes y fidelizar a los clientes y un 2 % dijeron

que no.
 55

CAPITULO IV

MARCO ESTRATÉGICO
 56

3 CAPITULO IV: MARCO ESTRATÉGICO

3.1 RESEÑA HISTÓRICA

El gimnasio surge de la idea de dos instructores (hermanos), que trabajaron en un mismo

gimnasio donde los tres decidieron hacer su propio negocio de abrir un gimnasio, pero de acuerdo
a las circunstancias empezaron a abrir un Estudio de Gimnasio Aeróbico, que se trataba todo
sobre ejercicios de aeróbicos, evidentemente con el pasar del tiempo después de un año
implementaron máquinas y se convirtieron en un gimnasio completo, y es donde nació el nombre
del gimnasio Atlante.

3.2 Visión

En la cúspide de esta pirámide se encuentra la "visión" de la compañía que hace referencia a la

situación futura que desea alcanzar la organización. Morrisey define la visión como “una
representación de cómo cree usted que deba ser el futuro para su empresa ante los ojos de sus
clientes, empleados, propietarios y accionistas importantes.”

La visión de nuestra empresa tiene que ser una situación realista y realmente alcanzable con el
paso del tiempo. Para nuestra empresa, la actividad inmobiliaria tiene la capacidad y el deber de
actuar de manera positiva sobre las tres variables de la sostenibilidad: económica, social y
medioambiental. Por tanto, la visión de nuestra empresa es que ésta sea sostenible
económicamente, comprometida con su entorno social

Nuestra visión como empresa es ser la mejor opción deportiva en el distrito 4 de la ciudad de El
Alto, por la excelencia en sus servicios y los altos niveles tecnológicos aplicados, impulsando un
entrenamiento y dieta adecuada a tus necesidades y aptitudes fomentando a un cuerpo sano y
saludable.
 57

4.3. Misión

El siguiente paso sería definir la "misión" de la compañía, la cual se complementa con la visión.
La misión ha de explicar qué es lo que la organización hace, cuál es su razón de ser. Según Hill y
Jones “La misión expone el porqué de la existencia de la organización y el qué debe hacer.”

Nuestra misión como empresa es lograr tener un cuerpo sano tanto física e intelectualmente
mediante la práctica del fitness, sembrar la semilla del deporte de la gimnasia aérobica.

4.4. VALORES CORPORATIVOS

Finalmente, en el último escalón de la pirámide se encuentran los valores corporativos. Los

valores son la base en la que se fundamentan las decisiones clave de una empresa: cada
organización es un producto de cómo sus miembros piensan e interactúan (Senge).

Los valores deben describir el modo en que nos proponemos operar día a día, mientras
perseguimos nuestra visión. Los valores que una empresa expresa hacia el exterior, a través de la
publicidad y otros medios, sirven para que los clientes confíen e, incluso, se identifiquen con ella.

Nuestros valores son:

 Integridad

Nuestros actos reflejaran seriedad y actitud en la ejecución de nuestras acciones; somos

honrados con nosotros mismos y con los demás.

 Innovación
 58

Fomentaremos la generación de nuevas ideas tomamos la iniciativa y conocemos las

contribuciones creativas que muestran perspectivas diferentes.

 Vocación de Servicio

Nos entusiasma entregar lo mejor de nosotros para exceder las expectativas de nuestros
clientes.

 Compromiso

Nos mueve a tomar acciones y asumir retos a su favor, de forma voluntaria e incondicional.

 Disciplina

Mantener el orden y cumplir las normas necesarias para generar un ambiente de cordialidad y
respeto.

 Eficiencia

Procurar realizar satisfactoriamente funciones y buscar optimizar continuamente la forma

de hacer las cosas.
 59

4.4. 1. Objetivo

Incentivar al deporte a la población brindando un servicio de calidad orientado a atender

necesidades individuales de los clientes proporcionando bienestar.

4.4. 2. Política y reglas

En el entrenamiento, tener cuidado con las máquinas y equipos con las que se trabaja, usar
indumentaria deportiva higiene personal, la tarjeta es personal, tiene una fecha de vigencia que es
mensual, no causar discusiones problemas dentro del gimnasio, para la disciplina de trampolines
se requiere con un límite de peso de 80 kl es por cuidar la salud del atleta de no sufrir alguna
lesión y se sugiere otras disciplinas.

4.4. 3. Ubicación

El gimnasio Play Fitness Gym se encuentra ubicado en la Avenida Juan pablo II (sector
complejo al frente la universidad pública de El Alto) edificio blanco con rojo.

4.5. ORGANIGRAMA

 Según Ferrel, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, autores del libro "Introducción a los
Negocios en un Mundo Cambiante", el organigrama es una "representación visual
de la estructura organizacional, líneas de autoridad, (cadena de mando), relaciones
de personal, comités permanentes y líneas de comunicación" [1].

 Para Enrique B. Franklin, autor del libro "Organización de Empresas",

el organigrama es "la representación gráfica de la estructura orgánica de una
institución o de una de sus áreas, en la que se muestran las relaciones que
guardan entre sí los órganos que la componen"
 60

 Jack Fleitman, autor del libro "Negocios Exitosos", define el organigrama como la
"representación gráfica de la estructura orgánica que refleja, en forma esquemática,
la posición de las áreas que integran la empresa, los niveles jerárquicos, las líneas
de autoridad y de asesoría"

 Simón Andrade, autor del libro "Diccionario de Economía", proporciona la siguiente

definición de organigrama: "Expresión gráfica o esquemática de la estructura
organizativa de una empresa, o de cualquier entidad productiva, comercial,
administrativa, política, etc."

El organigrama es una representación gráfica de la estructura organizacional de una empresa,

o de cualquier entidad productiva, comercial, administrativa, política, etc., en la que se indica y
muestra, en forma esquemática, la posición de la áreas que la integran, sus líneas de autoridad,
relaciones de personal, comités permanentes, líneas de comunicación y de asesoría".

GRAFICO N° 2

Gerente General

Atención al cliente

Instructores de

aparatos

Instructores de

aeróbicos
 61

4.6. ANALISIS DEL MARKETING MIX

4.6.1. Producto/Servicio

Actualmente el gimnasio cuenta con diferentes tipos de servicio las cuales son: servicio de
fisioterapia, servicio estética facial y corporal, limpiezas faciales y tratamiento de reductores y
otros. También ofrece a los clientes un snack de variedades jugos nutritivos, también cuenta con
un confeccionista que costura prendas deportivas con el logo del gimnasio y nombres de las
clases que ofrece el gym, a un precio económico.

4.6.2. Precio

TABLA N°1

CLASIFICACIÓN DE PRECIOS

AREA PRECIO MES PRECIO MEDIO

MES
Aparatos 110 60
Aeróbicos (con 160 80
derecho a
aparatos)
Instrucción Básica 100 -----
Instrucción Personalizada 300 -----

Fuente: Datos proporcionadas por la empresa, 2020

4.6.3. Plaza
 62

La empresa Atlante Gym, no cuenta por el momento con sus instalaciones en un lugar
determinado, sus ambientes cambian de lugar, por lo pronto está ubicado en la (sector mercado),
a una cuadra y media hacia el este, acera norte, edificio blanco con rojo.

4.6.4. Promoción y publicidad

La empresa actualmente no cuenta con planes de promoción sostenibles dirigidos directamente

a los clientes, sino simplemente existe estrategias sueltas que no van necesariamente de acuerdo
a un plan diseñado según a las necesidades de la empresa y los clientes.

Por la falta de investigación de mercado indagamos en un espacio donde la empresa estaría

perdiendo gran cantidad de clientes.
 63

CAPITULO V

MARCO LEGAL
 64

4 CAPITULO V: MARCO LEGAL

4.1 CONSTITUCION POLITICA DE EL ESTADO PLURINACIONAL DE BOLIVIA

La Constitución Política del Estado Plurinacional de Bolivia, establece: Publicidad y

Propaganda Urbana como atribución exclusiva de los Gobiernos Autónomos Municipales, Articulo

302, Párrafo II),Numeral 33).

E l informe del CITE : COC/200/2014 Suscrito por el Dr. Roberto Paz Jiménez Abogado Prog.

Ceja nuevo centro Urbano “Nayra Punku” cual señala… Que la publicidad urbana viene siendo

regulado por el reglamento de publicidad Urbana aprobadas mediante ordenanza municipal

065/2000, del 3 de octubre de 2000, que hasta la fecha no se aplica ni se cumple bajo ninguna

circunstancia ya que se contempla la exposición de la publicidad conforme al libre albedrio de las

personas naturales y jurídicas entonces, es necesario implementar un instrumento técnico jurídico

que permita regular esta actividad en toda la dirección del municipio. En merito al articulo 26 de la

N 482 de los gobiernos autónomos municipales, se vino desarrollando un proyecto de Ley

Municipal para establecer mecanismos administrativos, técnicos y jurídicos para regular la

publicidad y propaganda externa que emplazan los particulares en la vías publicas.

 65

4.2 EL GOBIERNO AUTONOMO MUNICIPAL DE LA CIUDAD DE EL ALTO SANCIONA LA

LEY MUNICIPAL ANTEPROYECTO DE LEY N 186 LEY DE PUBLICIDAD URBANA

EXTERIOR TITULO I PUBLICIDAD URBANA EXTERIOR CAPITULO I DISPOSICION

GENERAL

Articulo 1.- OBJETIVO .- El objetivo de la presente ley municipal es regular la instalación,

colocado y retiro de exhibición de publicidad urbana y propaganda de política visible desde la via

publica, a las personas respete el ordenamiento Urbano, vele preservar el patrimonio tangible y

natral, promocione la inversión privada y evite la contaminación visual y acústica en el municipio

de El Alto;

Articulo 2.- Ámbito de aplicación.- la presente ley se aplica a la creación, provisión, instalación,

exhibición, fijación de la publicidad urbana en todas sus formas, efectuadas por las personas

naturales o jurídicas públicos y/o privados, agrupaciones ciudadanos, asociaciones o entes

políticos dentro del territorio jurisdiccional del Gobierno Autónomo Municipal de El Alto;

Articulo 3.- Principios. Los principios que rigen la aplicación de la presente ley municipal son los

siguientes:

a) Principio de jerarquía normativa.- la actividad y actuación administrativa y particularmente

las facultades reglamentarias atribuidas por esta ley observaran las normativas
establecida.
b) Principio fundamental.- el gobierno autónomo de el alto en ejercicio de su autonomía define
y determina la regularización de la publicidad urbana y propaganda en su jurisdicción
consiguientemente su actividad administrativa municipal debería garantizar la exhibición
dela publicidad urbana exterior bajo condiciones de seguridad ambiental paisajes urbano y
con el cumplimiento de las normas.
c) Principio de transparencia.- todos los actos administrativos donde se generen en materia
de publicidad y propaganda urbana serán actos públicos y de conocimiento para toda la
comunidad.
 66

d) Principio de seguridad jurídica las disposiciones emitidas en la materia de publicidad y

propaganda urbana gozan de estabilidad y presunción de legitimidad surten efecto juridicos
obligatorios.
e) Principio de bien común el gobierno autónomo actúa fundamentalmente en el interés
colectivo sirviendo con objetividad los intereses generales del vivir bien.
f) Principio del sometimiento pleno de la ley los actuaciones con la administracon publica
municipal regirá sus actos con sometimientos plenos a la ley.
g) Principios de buenafe en la relación de los participantes con la administración publica se
presuma el principio de buena fe. la confianza la cooperacion y la lealtad en la actuación.
h) Principio de la imparcialidad la administración actuara en defensa del interés general
evitando todo tipo de discriminación.
i) Principio de la legalidad y presunción de la legitimidad las actuaciones de la administración
por estar sometida plenamente a la ley se presumen legitimas.
j) Principio de sostenibilidad del medio ambiente la exhibición publicitaria externa y
propaganda política debe garantizar el menor impacto sobre la salud de las personas y el
medio ambiente sin comprometer el futuro de las siguientes generaciones.
k) Principio de publicidad los actos de la administración son publicas salvo que otras leyes lo
limiten.
l) Principio de impulso oficio la administración publicas esta obligada a impulsar el
procedimiento en todos los tramites en los que medie el interés publico.
m) Suma qamaña vivir bien deben realizarse con complementariedad entre el acceso y el
disfrute de los bienes espirituales y la realización efectiva subjetiva y material en armonía
con la naturaleza.

4.3 SUJETOS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA Y PROPAGANDA

Articulo 6 (sujeto activo).- el gobierno autónomo municipal de el alto atra vez de la unidad

organizacional correspondiente se constituye en el sujeto activo para los fines que se determinen

en la presente ley.

Articulo 7(sujeto pasivo).- se entiende por sujeto pasivo a todas las personas naturales y/o

juridicas que efectúan la exhibición publicitaria exterior propaganda política anunciante sobre el

que se efectivizadas el hecho generador quien debe cumplir con las obligaciones tributarias

establecidas.
 67

Articulo 8 (proveedores)para fines de la siguiente ley son aquellos establecimientos que tienen

como actividad principal la creación reproducción y generación de publicidad exterior y

propaganda.

4.4 INSTANCIOAS MUNICIPALES EN MATERIAL PUBLICIDAD URBANA

Articulo 10 (alcalde o alcaldesa municipal).- el alcalde o alcaldesa del gobierno municipal de el

alto para efecto de la presente ley municipal tiene la siguiente atribución

a) Aprobar mediante decreto

b) Aprobar la creación de las patentes en materia de publicidad urbana de acuerdo a las
necesidades.
c) C remitir el concejo municipal propuesta de patentes para la aprobación modificación o
rechazo;

4.5 PATENTE MUNICIPAL A LA PUBLICIDAD EXTERIOR Y PROPAGANDA

CLASIFICACION DE PUBLOICIDAD EXTERIOR.-

a) Categoría I. (Publicidad exterior gigantografía).-son aquellas publicidad exterior elaborada

a gran escala instalada sobre estructuras adheridas al suelo o sobre edificaciones
b) Categoría II (publicidad exterior fija permanente).- son aquellas instaladas de manera
temporal por un tiempo de exposición mayor a treinta días calendarios.
c) Categoría III (publicidad exterior eventual).- es toda publicidad instalada de manera
temporal y eventual por un tiempo de exposición menor de treinta días calendario.
d) Categoría (Publicidad exterior móvil).- es aquella que no se encuentra en un punto fijo o
permanente puesto que la instalación es ocasional solo durante el tiempo de la actividad
comercial.

4.6 REQUISITOS PARA OBTENCION DE LA AUTORIZACION

Articulo 50 otorgación de autorización para la instalación de publicidad urbana externase

solicitara a la instancia competente del gobierno autónomo municipal de el alto previo

cumplimento de los requisitos exigidos por normativa.

Requisitos para la obtención de la autorización en la categoría III.

 68

a) Formulario de solicitud de autorización de publicidad exterior firmado por la solicitante o

representante legal en caso de personas jurídica.
b) Original y fotocopia de la cedula de identidad de la solicitante o representante legal de la
persona jurídica.
c) Croquis de ubicación fotografía del área donde se pretende instalar la publicidad y montaje
fotográficos con la publicidad exterior
d) Licencia de funcionamiento otorgada por el GAMEA. De la actividad económica interesada
en la exhibición publicitaria
e) Informe de viabilidad elaborada por la dirección de cultura cuando se trate de instalación de
publicidad en bienes declarados patrimonio cultural.
Articulo 61.- publicidad exterior eventual

a) Pasacalles.- exhibición publicitaria incorporada en un lienzo o tela sustentado en postes de

servicio publico o pasarelas de manera perpendicular a la via exhibiciones publicitarias
colgantes.
b) Telones exhibición publicitarias incorporadas en un lienzo o tela sustentada en un muro
exterior.
c) Inflables anuncios flexibles que tienen un volumen lleno de aire o gas inerte
d) Carpas publicidad impresa o adherida en un elemento provisional de cubierta realizada con
lonas , tela u otro material flexible cuya finalidad primordial es hacer sombra
El tiempo de la exhibición de la presente categoría es de treinta días calendario como

máximo a excepción del colocado de publicidad para obras o privadas.

Para fines de pago de la patente municipal correspondiente de la misma de calculara en

función al tiempo de exposición características de la publicidad exterior dispuestas en la

presente ley.

Articulo 62 condici0oones técnicas las instalaciones de publicidad exterior eventual se

regirá por las siguientes condiciones técnicas.

a) Pasacalle.
1. Deberá ser elaborado de un material de superficie no reflejante;
2. Deberán ser instaladas a una altura no menor de 3.5 metros para no interferir con la
visibilidad o funcionamiento de señalización oficial de cualquier tipo.
3. El ancho debe ser de acuerdo a la via donde se requiere exhibir y la altura no excede 1.5
metros.
b) Para telones la elaboración deberá sere de material no reflejante.
 69

c) Para inflables.
1. Contar con señalización de advertencia en los elementos de riesgo
2. Cuando el objeto se encuentra suspendida deberá estar a una altura no menor a los 2
metros de la superficie del piso.
d. para carpas:

1. ser iguales o inferiores a 12 metros cuadrados

2. ser inferiores a un ancho de la acera y estar a una altura no menor de 2 metros con

respecto al suelo.

4.7 PAGO DE PATENTES MUNICIPALES DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR PROPAGANDA

Articulo 71.-hecho generador.- la exhibición y difusión de publicidad y propaganda de forma

permanente o eventual.

Articulo 72.- incentivo se dispondrá un descuento de un 10 % sobre el tributo pagado a los

contribuyentes que cumplan la obligación señalada dentro del plazo establecido en el punto

precedente haciendo constar que el incumplimiento de pago para lugar a la aplicación de

accesorios y multas de ley determinadas en el código tributario vigente.

Articulo 73 .- Exención están exentos del pago de las patentes municipales los siguientes

a) Asociaciones fundaciones e instituciones religiosas educativas culturales deportivas de

salud sin fines de lucro;
b) Instituciones publicas nacionales e instituciones departamentales y municipales con
excepto
Articulo 74.-Forma de pago de la patente municipal de publicidad y propaganda se

establecen la siguiente forma de pago

a) Pago al contado
b) Pagos parciales
c) Plan de pagos
 70

Cuyas especificaciones serán establecidas mediante resolución administrativa emitida por

la máxima autoridad tributaria municipal.

CAPITULO V

MARCO METODOLOGICO
 71

5 CAPITULO V: MARCO METODOLOGICO

5.1 METODOGIA

5.1.1 Tipos de Investigación

Detallaremos el estudio en donde se concentrará:

5.1.1.1 Investigación Exploratoria

Trata de descubrir la causa de un problema específico discutiendo el problema con fuentes

informadas, tanto dentro como fuera de la empresa y examinado los datos de otras fuentes de
información. Además, la investigación explotaría puede incluir una evaluación de los registros de
la empresa, como análisis de ventas y utilidades, y de los datos competitivos disponibles. (David
Kurtz ,2012).

5.1.1.2 Investigación de Campo

Es la ejecución de los trabajos de este tipo, tanto el levantamiento de información mediante

encuestas como el análisis, comprobaciones, aplicaciones prácticas, conocimientos y métodos
utilizados para obtener conclusiones, se realizan en el medio en el que se desenvuelve el
fenómeno o hecho en estudio (Carlos Muñoz ,2008)
 72

5.2 Diseño de Investigación

5.2.1 Diseño No Experimental de Tipo Transversal

Los diseños de investigación transversal recolectan datos en un solo momento, en un tiempo

único su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento
dado. (Hernández, 2017).
A continuación se presenta el diseño del estudio:

Fecha inicial Fecha final

2019 2021

Marzo 2020 Diciembre 2020

5.3 Población y Muestra

 73

5.3.1 Población

En la totalidad de un fenómeno de estudio incluye la totalidad de unidades de análisis o

entidades de población que integran dicho fenómeno y que debe cuantificarse para un
determinado estudio integrado un conjunto N de entidades que participan de una determinada y
se lo denomina población por construir la totalidad del fenómeno adscrito a un estudio o
investigación. (Tamayo y Tamayo, 2003)

Para la población de estudios del presenta tema se tiene:

 Empresa GYM ATLANTE, 10 funcionarios según registro de la empresa

 Sectores mas céntricos del distrito 4 de la ciudad de El Alto, 209 en la escala de edad de
18 - 65 años
 Dueños de la empresa 2, según registro de la empresa

5.3.2 Muestra

Es la parte de la población que se seleccione, de la cual realmente se obtiene la información

para el desarrollo del estudio y sobre la cual se efectuaran la medición y la observación de las
variables objeto de estudio. (Bernal, 2010)

Se tiene como tipos de muestra para el estudio para el estudio los siguientes:

 Empresa GYM ATLANTE (Muestra no Probabilística)

 Sectores céntricos del distrito 4 de la ciudad de El Alto (Muestra Probabilística)
 Dueños de la empresa(Muestra censal de Facto)

5.3.3 DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO Y LA MUESTRA

 Determinación del universo

Mediante datos obtenidos del INE (2012), la población con la que cuenta el municipio de El Alto
 74

tiene 922.598 habitantes tanto hombres como mujeres. Para el presente estudio solamente se
tomará a personas del distrito 4 donde se encuentra ubicado el gimnasio Atlante.
TABLA N°1

POBLACIÓN DEL MUNICIPIO EL ALTO

DISTRITO 4

Total Hombres Mujere

s
Población ciudad de El Alto
943,600 448,715 473,883
Población distrito 4
107,147 47,580 59,567

Fuente: Elaboración propia a base con datos de la página web del INE
 Determinación de la muestra

La fórmula que se utilizará para determinar el número de personas a las cuales se va

a realizar la investigación de mercado es la siguiente, debido a que el universo de la

investigación es finito.

𝜎2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑛= 2
𝑒 ∗ (𝑁 − 1) + 𝜎2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

Donde:

n = tamaño de la muestra

N = tamaño de la población

𝜎 = nivel de

confianza
 75

p = probabilidad a

favor

q = probabilidad en contra

e = error estimado

Datos:

n =?

𝜎 = 95% = 1.96

N = 107,147

p = 0.50

q = 0.50

e = 6.77% = 0.0677

Reemplazando los datos se tiene:

1.962 ∗ 107,147∗ 0.50 ∗ 0.50

𝑛=
(0.0677)2(107,147− 1) + (1.96)2 ∗ 0.50 ∗ 0.50

n = 209 encuestas

El número de encuestados se ha determinado para 209 entre cliente actuales y

 76

potenciales del gimnasio Atlante, que se realizó a los pobladores del distrito 4 ciudad

de El Alto.

5.4 Técnicas de Investigación

Es de particular importancia otorgar y no olvidar el valor que tienen las técnicas y los
instrumentos que se emplearán en una investigación. Muchas veces se inicia un trabajo sin
identificar qué tipo de información se necesita o las fuentes en las cuales puede obtenerse; esto
ocasiona pérdidas de tiempo, e incluso, a veces, el inicio de una nueva investigación. (Grande,
Hernández, 2009).

Las técnicas de investigación usadas en el proyecto son:

5.4.1 Encuesta

Las empresas realizan encuestas para conocer que saben, que creen, que prefieren y que
satisface a los consumidores, para luego generalizar los descubrimientos a la totalidad de la
población. A sí mismo, podrá plantear sus propias preguntas a un panel de consumidores
seleccionados por la propia empresa o por otra. (Kotler, Keller, 2012)

La encuesta se realizara sobre la población del gimnasio Atlante y vecinos alrededor que de la
zona complejo que realicen actividades deportivas en la ciudad de El Alto.

5.4.2 Entrevista

El método de la entrevista es el más versátil puesto que el entrevistador puede hacer preguntas
y anotar observaciones adicionales sobre el entrevistado, como su lenguaje corporal y su
 77

atuendo. Sin embargo, en comparación con otros tres métodos, este es el más caro y el que exige
mayor planificación y supervisión administrativa (Kotler, Keller, 2012)

La entrevista está dirigida los dueños del Gimnasio Atlante.

5.5 Instrumentos de Investigación

Es de particular importancia otorgar y no olvidar el valor que tienen las técnicas y los
instrumentos que se emplearán en una investigación. Muchas veces se inicia un trabajo sin
identificar qué tipo de información se necesita o las fuentes en las cuales puede obtenerse; esto
ocasiona pérdidas de tiempo, e incluso, a veces, el inicio de una nueva investigación (Grande,
Hernández, 2009).

5.5.1 Cuestionario

Es un conjunto de preguntas que se le presenta a una persona seleccionada para obtener sus
respuestas. Como se trata de un instrumento muy flexible, los cuestionarios son, sin duda, la
herramienta más común para recopilar información primaria. Los investigadores deben elaborar,
probar y depurar cuidadosamente los cuestionarios antes de ser utilizados a gran escala (Kotler,
Keller,2012)

Teniéndose para este proyecto un cuestionario con preguntas abiertas y cerradas dirigido la
población del gimnasio Atlante y vecinos alrededor que de la zona complejo que realicen
actividades deportivas en la ciudad de El Alto.

Preguntas abiertas:

El encuestado puede dar a cada pregunta un número ilimitado de respuestas. Se presentan

palabras, una a una, y el encuestado responde lo primero que se le venga a la mente. Se
presentan frases incompletas, y se pide al encuestado que las complete ( Kotler, Keller, 2012)
 78


Preguntas cerradas:

Las preguntas tienen dos posibles respuestas, una afirmación respecto de la cual el
encuestado debe indicar su grado de acuerdo o desacuerdo. Se presenta en una escala de
conceptos opuestos y el encuestado debe indicar su acuerdo o desacuerdo ( Kotler, Keller, 2012)

5.5.2 Guía de Preguntas

Es una estrategia por la cual por la cual se puede visualizar de manera global un tema atreves
de una serie de preguntas literales las cuales deben estar bien estructuradas dado que ellas
capturan las información de entrevistados.

Se tiene una guía de preguntas considerando las preguntas considerando la función y actividad
del entrevistado la guía se pone por preguntas abiertas.

5.6 FUENTES DE INFORMACION

5.6.1 Fuentes Primarias

Es la información original que recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación
concreto, todos los proyectos de investigación le es útil la información recopilada de la primaria
(Kotler, Keller, 2012)
 79

Como fuente primaria empleamos el proceso de investigación de campo se presenta a la

encuesta y entrevista.

5.6.2 Fuentes Secundarias

Es aquella que se ha recopilado cualquier otro propósito y que ya existe, por ser de bajo costo
y fácil acceso, con el fin de averiguar si el problema se puede resolver parcial o totalmente.
(Kotler, Keller, 2012)

Este tipo de información se llega a obtener de bibliotecas, hemerotecas, revistas y memorias.

5.6.3 Fuentes Terciarias

Son aquellas que sintetizan y explican investigaciones en un área para una audiencia popular o
simplemente reformulan lo que otros ya han dicho (Mendoza y Rodríguez, 2009)

Son fuentes terciarias empleadas en el proyecto video, multimedia y bibliotecas electrónicas

5.7 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

MARZ ABRIL MA JU J A S O N

Tiempo O 1 2 3 4 5 1YO 2 3NIO 4 5 1

ULIO 2 3
GOS 4 EP5 1 CT
2 3 4
OV 5

Elección del Área x x x

y tema
 80

Planteamiento del X X
problema

Recolección de X X X X X
Información Análisis
documental
preliminar
Temario tentativo X X
o Esquema
metodológico
Presentación de X
primer borrados o
perfil de
investigación
Diseño de X
instrumentos

Levantamiento de X X
datos (encuestas,
entrevistas)

Tabulación y X
procesamiento de
datos
Análisis de X
información

Defensa del X
segundo panel

Redacción final X

Impresión, X
presentación final de
trabajo y Defensa
 81

CAPITULO VII

MARCO ESTRATEGICO
 82

6 CAPITULO VII: MARCO ESTRATEGICO

6.1 PROPUESTA

En los últimos años se fue observando a las personas por la preocupación por su salud, a nivel
mundial como también en Bolivia hay una creciente necesidad por una buena salud, ya sea
consumiendo productos naturales para tener un cuerpo saludable y también por la apariencia
física para verse mejor, es por ello que este servicio ha ido creciendo con el tiempo, de esta
forma cada empresa fue mejorando acerca del cliente que es lo q realmente quiere o desea de
estos servicios y así de alguna manera llegar a satisfacer las necesidades del cliente.

6.2 OBJETIVOS DEL PLAN MARKETING

6.2.1 Objetivos financieros

 Captar un mayor número de clientes así aumentar nuestras ganancias para así poder
expandir el negocio en nuestro entorno.

 Crecer como empresa para así poder generar empleos.

 Recuperar la inversión realizada al segundo o tercer año de funcionamiento.

6.2.2 Objetivos de la mercadotecnia

 83

 Llegar a captar un mayor número de clientes para el gimnasio, brindando un servicio

completo satisfaciendo las necesidades del cliente.
 Buscar la fidelidad del cliente

 Llegar a los clientes mediante nuestros clientes con la publicidad boca a boca

 Tener un 50% de participación para mantenerse en el mercado.

6.3 PROPUESTA DE ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL REFERIDA AL SERVICIO

6.3.1 Aspectos administrativos y la organización

La administración estará muy equipada con los programas requeridos para un buen manejo
financiero, contaremos con el programa de Excel que es una buena herramienta para el manejo
de las finanzas, de esa manera llegar a tener buenos registros. En la parte operativa se encargará
un personal de mantenimiento de las maquinas cada un periodo de tiempo.

6.3.2 Estructura organizacional

El personal del gimnasio estará constituido de la siguiente forma:

1. Director

Estará encargado de la administración del gimnasio Atlante Gym, como publicidad, buscar alianzas
con los medios de comunicación y el factor de proveedores y manejará los libros de contabilidad
 84

como también la nómina, adquisición de materiales y el pago del servicio. Su responsabilidad es

incrementar el portafolio de clientes nuevos. Manejo de relaciones públicas de todo su entorno y
tener conocimiento acerca de la competencia y toda la información requerida del mercado.

Requisitos

 Profesional con experiencia con mínimo de 2 a 3 años

 Titulo requerido en Ingeniería Comercial/ Dirección Estratégica de Marketing o afines

 Manejo de medios

 Conocimiento de publicidad

 Liderazgo muy competitivo, manipulación de los equipos

 Buen manejo de contactos en los medios.

2. Instructores de actividades

Dirigir o guiar los cursos en cada una de sus áreas asignadas, como también deberán colaborar en
la organización de horarios y cursos, y llevar un control de uso y requerimiento de los materiales de
trabajo.
3. Recepcionista

Es la persona encargada de otorgar información general a todos los clientes que llamen o asistan al
gimnasio, como también mantendrá actualiza los carteles de información y contactos.
Requisitos

 Conocimientos necesarios como (Excel intermedio, Word, Publisher)

 85

 Experiencia en el cargo

 Capacidades de trabajar con clientes (sociable)

 Proactiva

4. Personal de mantenimiento

Estará encargado del bueno manejo de las máquinas y equipo (mantenimiento).

5. Sector salud (fisioterapia)

Es la persona que atenderá lesiones que se suscitan en el entrenamiento o en otras actividades.

6. Servicio de consultoría fitness

Esta encargada de guiar u ayudar a encontrar lo que necesita el cliente, y le dará toda la
información sobre los beneficios que puede llegar a tener un cuerpo saludable.

7. Servicios de limpieza

Es la persona encargada de hacer la limpieza/aseo del establecimiento

FIGURA N°4

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
 86

DIRECCIÓN
GENERAL

RECEPCIONIS

TA
SERVICIO DE
SECTOR EQUIPO
CONSULTORIA
SALUD TÉCNICO FITNESS
INSTRUCTORE

APARATOS FISIOTERAPI MANTENIMIENTO

AEROBICO ASEO

UBOUN
Fuente: Elaboración propia,
2020

6.4 MERCADO Y OBJETIVO

Este plan de marketing tiene como objeto el de captar clientes de todas las personas
comprendidas entre los 18 a 59 años de edad, que están interesadas en ingresar al gimnasio
Atlante Gym, de esta forma agrandara la participación de la empresa en el mercado del distrito
4 de la ciudad de El Alto.
 87

6.5 PROPUESTA DEL MARKETING MIX

6.5.1 Producto /servicio

Es una de las variables controlables que tiene mayor importancia, debido a que el grado en el
que se logre satisfacer los deseos y las necesidades del cliente, influirán de manera directa en
las decisiones relacionadas a las demás variables. Por lo tanto, los aspectos intangibles como la
calidad del servicio, la amabilidad, responsabilidad y la cortesía son aspectos importantes a la
hora de elegir la empresa que brinda el servicio al cliente.

La empresa debe considerar qué tanto los hombres como las mujeres entre las edades de 18 a
59 años, tratándose de gimnasios siempre buscan que el servicio sea de calidad y el mejor con
horarios de atención con acceso para todos, que no sean equipos viejos en mal estado y que el
ambiente sea cómodo para realizar de manera satisfactoria las actividades físicas que deseen.

El gimnasio Atlante Gym debe poner atención en los requerimientos que quiera el cliente ya sea
de lo material como ser: equipos, ambientes, horarios y demás características importantes en la
mente del cliente.

La atención es reconocida por su alta calidad lo cual indica que debe seguir buscando obtener
un servicio competitivo en su entorno y a nivel departamental.

6.5.2 Precio

Este es un factor base fundamentalmente sobre las utilidades de la empresa, por este motivo se
propone una estrategia de precios que haga diferencia a la competencia en la actualidad, los
precios de Atlante Gym están en una condición media a comparación de otros gimnasios en el
mercado del distrito 4 de la ciudad de El Alto, existen precios más altos como también más bajos
que los de el gimnasio Atlante Gym.

La empresa puede aprovechar el factor precio como una ventaja competitiva con relación a la
competencia, por esta razón la política de precios de la empresa estará orientado a la cantidad
 88

de personas que adquiere los servicios del gimnasio, utilizando un precio que proporcione un
mayor volumen de ingresos, para ganar un mayor espacio en el mercado del distrito 4 de la
ciudad de El Alto.

Sin embargo, el objetivo es establecer una relación de precio-calidad a través de un valor

elevado el cual consiste en que las personas perciban que el precio está relacionado con un
mejor servicio, así de hacer una diferencia con nuestros servicios.

6.5.2.1 . Política de precios

La política de precios actual puede llevar a la empresa a situaciones bastante incómodas para
poder subsistir en el mercado, es necesario y de gran importancia tomar en cuenta la situación
económica del país, de esta forma adecuar los precios de acuerdo a ello.

 Precios accesibles, si bien se tiene una calidad indiscutible en la atención, lo cual figura
como otra limitante para no atraer a muchas personas, al menos no tiene acceso
personas en escasos recursos.
 Optimizar insumos y materia prima (aparatos), se conoce que al momento de poner
precio a un determinado producto se debe contemplar primero el costo del mismo,
tomando en cuenta para ello desde el insumo más insignificante hasta la materia prima
con mayor importancia además de otras variables.
 Contar con personal exacto en las diferentes áreas, porque un numeroso personal
incrementa directamente el precio del servicio, en la cual se recomienda optimizar el
rendimiento del personal con la finalidad de mejorar los ingresos para la empresa, se
puede mover a personal de un área a otro, para llenar espacios en los que no hay
actividad.

6.5.3 Plaza o distribución

La distribución consiste en hacer llegar los productos/servicios del productor al cliente final, los
productos deben ser accesibles para los clientes, en la cual debe encontrarse en la mayor
cantidad de puntos de venta posibles.
 89

En este caso el gimnasio tiene sus instalaciones ubicado en la avenida Juan Pablo II (a unas
cuadras de la Universidad Pública de El Alto), lugar donde las personas o clientes pueden
acceder a los servicios que ofrece.

6.5.4 Estrategias de promoción

6.5.4.1 Estrategias de promoción a clientes

Una de las estrategias de mercado que mayor impacto posee en los clientes es la realización de
promociones y descuentos en épocas especiales, donde se otorgan las rebajas en el precio.
Para que la promoción de los servicios del gimnasio Atlante gym tengan resultados se tienen
que fijar los principales objetivos.

 Dar a conocer los servicios que ofrece con el fin de aumentar las utilidades mediante
promociones tales como descuentos al momento que el cliente este requiriendo de
nuestros servicios.
 Mantener una constante publicidad acerca del reconocimiento del gimnasio para no
perder la visualización de nuestros clientes acerca de nuestros servicios.

Dentro de la estrategia de publicidad se propone usar los siguientes medios masivos de

comunicación según la investigación de mercado realizado: el internet y televisión. En el cual se
basará en la siguiente estructura publicitaria:
 90

FIGURA N°5

ESTRUCTURA PUBLICITARIA PROPUESTA

ESTABLECER LOS
OBJETIVOS

CREACIÓN DEL
MENSAJE

EJECUCIÓN DEL
MENSAJE

SELECCIÓN DE LOS
MEDIOS

Fuente: Elaboración propia en base a los autores Kotler y Stanton, libro fundamentos
de marketing

1) Establecimiento de objetivos de publicidad

Se empleará la publicidad persuasiva creando una demanda selectiva en la cual tendrá el

papel de ejercer como influencia sobre el cliente y así realizar la visita al gimnasio y quedar
atraído por alguna de las tantas actividades que se ofrece.
Se realizará estrategias de publicidad utilizando varios medios de comunicación visual y escrito,
para la difusión del mensaje publicitario. El objetivo principal es lograr la aceptación del gimnasio
Atlante Gym en el mercado de la ciudad de El Alto.
Además, se pretende crear la aparición de la publicidad con mucha audiencia por jóvenes y
señoritas en programas de medios anteriormente nombrados.
Se propone un eslogan en la cual sea fácil de recordar y hace referencia a las características que
tienen las diferentes actividades del gimnasio, se propone la utilización de la publicidad
promocional, qué consiste en regalar llaveros fitness.
 91

2) Creación del mensaje publicitario

El anuncio debe llegar a cumplir dos fines para tener éxito: llamar y retener la atención de las
audiencias meta e influir en ellas de manera deseada. El mensaje debe resaltar las características
que tienen los servicios que ofrece el gimnasio Atlante Gym, este mensaje irá dirigido tanto al
género masculino como también al femenino, en especial a jóvenes.

 Mensaje para el cliente final

¿ESTAS INTERESADO? EN MEJORAR TU SALUD Y CALIDAD DE VIDA

REALIZANDO ACTIVIDAD FÍSICA, CON LA GUÍA DE PROFESIONALES

CALIFICADOS…ASISTA A EL GIMNASIO ATLANTE GYM

1) Ejecución del mensaje

El mensaje publicitario será permanente para informar a los clientes sobre los servicios que ofrece,
se detallará de manera escrita los precios y ambientes con imágenes en la página web de
Facebook acerca del gimnasio.
A base de todo esto se llevará a la ejecución de la idea mensaje, de convertir el anuncio en real y
así llamando la atención del cliente y el mercado objetivo.
3) Selección de medios de comunicación

 Alcance: La publicidad tendrá un alance a todo el municipio de el distrito 4 de la ciudad de El Alto

en el tiempo de ejecución del plan de marketing
Impacto: Se publicará los beneficios que tienen las personas que asisten al gimnasio Atlante
 92

Gym, de esta manera la campaña publicitaria logre tener un mayor impacto en el mercado del
distrito 4 de la ciudad de El Alto.

6.5.4.2 Estrategias de marketing mix

A continuación, se desarrollará el detalle de las estrategias planteadas para cada una de las
variables de la mezcla de mercadotecnia.
 93

TABLA N°3
ESTRATEGIAS DE MARKETING

PRODUCTO/SERVICIO

-Hacer una
ESTRATÉGIA TIEMPO CONTROL RESPONSABLE
Logotipo diferencia de

personaliza la

do competencia

-Verificar la calidad Al momento de Se verificará Director general e

de atención al la adquisición la satisfacción instructores
Garantizar Ejecutar un cliente de la materia del cliente
la calidad control prima mediante
del servicio exhaustivo del encuetas
-Realizar un Terminando Control del Director general e
servicio
servicio apropiado cada curso personal de instructores
brindar un servicio
adecuado y
eficiente
-Distinguirse como 1 semana Presentación Director general/sector
un servicio de informe salud
Diseño de
personalizado, de
afiches
bienestar para la
Alcanzar una personalizados
salud
identidad de
marca
1 semana Presentación Director general
de informe
 94

Fuente: Elaboración propia, 2020

TABLA N°4

ESTRATEGIAS DE MARKETING

PRECIO
LINEAS DE
ESTRATÉGIA ACTIVIDADES TIEMPO CONTROL RESPONSABLE
ACCIÓN
-Realizar una
recolección de
Presentación
datos de los Cada 3 mes
de informe
precios de la
Establecer un nivel Director general
competencia de
de precios manera periódica
competitivos -Comparación de
Mantener precios precios al cliente
Presentación
competitivos, final, para ser igual Cada 3 mes
de informe
iguales o menores o menor que los
que la precios
competencia. de la competencia.
-Incluir en los
Informar a los Presentación
afiches
clientes sobre 1 semana Director general
de informe
personalizados, los
los precios
precios actuales
vigentes
establecidos
 95

-Elaborar políticas
Establecer Presentación
de descuento en
1 mes Director general
políticas de de informe
temporada de
descuento
venta
bajas
Fuente: Elaboración propia, 2020

TABLA N°5

ESTRATEGIAS DE MARKETING

PLAZA

ESTRATÉGIA LINEAS DE ACTIVIDADES TIEMPO CONTROL RESPONSABLE

ACCIÓN

-Designar un
instructor
Feriados y fines Presentación Director general
responsable para
de semana de informe
la apertura de
nuevos
Apertura de horarios
Mejoramiento
nuevos horarios -Inscripciones
del sistema de
fines de semana o atendidas en 9:00 am Presentación Director
distribución del
feriados con cualquier horario 22:00 pm de informe general/recepcioni
servicio
descuentos del día y parte de sta
especiales la noche
 96

-Minimizar retrasos
Durante todo
de inscripción a
Inspección mensual Director general
el proceso
cada curso y
servicios de
estética
Fuente: Elaboración propia, 2020

TABLA N°6

ESTRATEGIAS DE MARKETING

PROMOCIÓN
LINEAS DE
ESTRATÉGIA ACTIVIDADES TIEMPO CONTROL RESPONSABLE
ACCIÓN
Publicidad a través Publicación de
de 5 mes Nivel de ventas Director general
Campaña post(visual)
redes sociales
publicitaria Publicación en
Publicidad escrita 1 mes Nivel de ventas Director general
volantes
Publicidad a través Alquiler de valla
de 1 año Nivel de ventas Director general
según diseño
gigantografía

Informar los Distribución de

3 meses Nivel de ventas Director general
atributos de los los afiches
servicios
 97

Mejora de Distribución
Incentivar la compra 2 meses Nivel de ventas Director general
incentivos de llaveros

Puede acceder
Inscripción ilimitada 1mes Nivel de ventas Director general
tanto a aeróbicos y
pesas
Fuente: Elaboración propia, 2020
 98

6.6 PROPUESTA DE PUBLICIDAD EN MEDIOS VISUALES

6.6.1 Internet

En estos tiempos el uso de internet es más frecuente y masivo, todas las personas en

algún momento están navegando en Facebook u otras páginas web, de este modo es

muy importante para nuestro plan de marketing, para promocionar los servicios que

ofrece el gimnasio Atlante Gym, en la cual lo plantearemos de la siguiente manera el

uso de internet.

 Actualización y publicación de la página web, debido a que la empresa cuenta

con una página web obsoleta y sin la información adecuada, por lo cual se

actualizará la información, dará a conocer el entrenamiento y los beneficios que

puede conseguir a base de ello, también mantendrá siempre actualiza con sus

promociones, videos e información necesaria sobre la empresa Atlante Gym en el

mundo. La página web estará encargado el administrador quien estará encargado

de su constante actualización.

6.6.1.1 Facebook

Es una de las redes sociales más utilizadas en el mundo, se sugiere esta red porque la

mayor parte de la juventud están metidos en Facebook, dicho juventud son los clientes

potenciales del gimnasio.

El perfil de Facebook de gimnasio Atlante Gym, además de ser un medio en el que se

 99

informará de la variedad de servicios que se ofrece, precios y promociones también se

podrá interactuar con el cliente, resolver sus dudas, aceptar sus críticas y tomar en

cuenta las sugerencias que nos lo da a conocer.

IMAGEN N°1

PAGINA WEB ATLANTE GYM

 100

TABLA N°8

PRESUPUESTO PUBLICITARIO PARA LA PAGINA

DESCRIPCIÓN PRECIO PRECIO

DE MEDIO POR DIA POR MES DETALLE
(Bs) (Bs)
386-1482
personas
Se publicará en
Facebook 10 300 Facebook para
expansión del
servicio
Fuente: Elaboración propia, 2020

6.6.2 Medios visuales

6.6.2.1 Publicidad escrita (volantes)

Entregar volantes hoy en día en un medio de comunicación un poco económico y

efectivo, en la cual pueden observar las personas toda la información del producto, de la

empresa y sus descuentos que pueda existir, con todo ello se propone realizar volantes

regularmente que puedan llamar la atención del cliente, donde se dará a conocer las

características de las distintas disciplinas, los volantes serán repartidos en dos meses

dicha cantidad. Los puntos más frecuentados por las personas son:

 Puerta principal de la Universidad pública de El Alto

 El mercado Campesino

 Plazuela de él Charango
 101

Estos puntos nombrados son donde más frecuentan las personas, en la cual los volantes

serán impresos y entregados en estos lugares para dar a conocer de nuestros servicios a

través de los volantes.

IMAGEN N°2

PUBLICIDAD EN VOLANTES
 102

Fuente: Elaboración propia, 2020

TABLA N°9

PRESUPUESTO PUBLICITARIO PARA VOLANTES (MES)

CANTIDAD PRECIO MATERIAL TAMAÑO

Elaborado 14cm
1000 250 Papel Couche por 9 full
color
Fuente: Elaboración propia, 2018

Por tanto, la empresa contratara personal para repartir los volantes elaborados durante
la fecha establecida.

TABLA N°10

PRESUPUESTO PARA EL PERSONSAL DE VOLANTES

CANTIDA PRECIO
D

1 persona 900

Fuente: Elaboración propia, 2020

 103

6.6.2.2 Vallas

Para reforzar la publicidad tras efectuarse en diferentes medios, se propone

implementar una valla en un punto estratégico, en este caso se ubicará justo a la

Avenida Juan Pablo II donde podrán ver una publicidad de la existencia del gimnasio

Atlante Gym ofreciendo sus servicios que ofrece.

La Valla estará ubicada en con un diseño muy llamativo, el alquiler de la valla es de 3

meses mínimo, después de los tres meses otra vez la valla está vacante, los dueños

son independientes de la alcaldía, que lógicamente para acceder a este beneficio

realizaron los efectivos permisos y normativas.

IMAGEN N°3

PUBLICIDAD EN BANNER
 104

Fuente: Elaboración propia, 2018

TABLA N°11

PRESUPUESTO DEL BANNER

COSTO DE COSTO TOTAL

DESCRIPCIÓN TAMAÑO ELABORACIÓ DEL MES
N ALQUILER EN Bs.
Elaboración de la valla 3mt largo 1000
más el colocado 2mt ancho
Alquiler del lugar
800

Fuente: Elaboración propia, 2020

6.7 PROPUESTA DE PROMOCIÓN DE VENTAS

 105

La promoción de ventas es la actividad estimuladora de la demanda, es idea para

complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Las promociones de ventas

son otra técnica a utilizar apoyando a las demás herramientas de publicidad, para llegar

al objetivo que es satisfacer al cliente no sólo la lealtad del consumidor a la marca, sino

también su fidelidad con la misma, logrando relaciones rentables a largo plazo, en la cual

se sugiere realizar un incentivo temporal para alentar a la adaptación del servicio.

 Promoción de venta sería emitir obsequios, en este caso se usará la opción de

llaveros fitness, que será una forma de representar al gimnasio, en la cual el dije

será una mancuerna de entrenamiento para llamar la atención del cliente, el

material será metálico.

 Otra promoción sugerida, es el acceso ilimitado con tan solo la mensualidad

poder acceder tanto a aeróbico y máquinas de esta manera para que aprovechen

los clientes al máximo.

IMAGEN N°4

PROPUESTA DE LLAVEROS FITNESS

TABLA N°12
 106

PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD DE LLAVEROS (MES)

PRECIO PRECI
CANTIDAD UNIT. O MATERIAL DETALLE
Bs. TOTAL
Llaveros
100 5 500 Metálico metálicos para
los clientes del
gimnasio

Fuente: Elaboración propia, 2020

TABLA N°13

PRESUPUESTO TOTAL DE LAS ACTIVIDADES PUBLICITARIAS

ACIVIDAD COSTO COSTO

TOTAL TOTAL
MES Bs. ANUAL Bs.
GASTOS EN PUBLIDAD
Publicidad en Facebook 300 3.600
Volantes 1000 unid. 250 3.000
1 personal (volantes) 900 10.80
0
Publicidad en Vallas 180 9600
0
GASTOS DE
PROMOCIÓN
Llaveros 100 unid. 500 6.000

TOTALES 3750 33000

Fuente: Elaboración propia, 2020
 107

6.8 PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Como se observa en el Tabla N°13 la inversión requerida para el plan de marketing es

incrementar las utilidades del gimnasio Atlante Gym con la menor inversión posible

sabiendo que el gimnasio tiene una utilidad de $3000 mensuales, (tipo de cambio 6.96

Bs.) a continuación se determina el porcentaje sobre las ventas actuales que es

necesario destinar para llevar a cabo el plan de marketing que se ha propuesto.

𝑇
𝑃𝑟𝑒𝑠𝑢𝑝𝑢𝑒𝑠𝑡𝑜 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑒𝑙 𝑝𝑙𝑎𝑛 𝑑𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑡𝑖𝑛𝑔 ( )
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 = 𝐶7
𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠

33000
%Ventas = ∗ 100
250.560

%𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 = 13%

Considerando las ventas la empresa deberá invertir solamente el 13% del total de las
ventas anuales, para llevar a cabo el plan de mar mercadotecnia propuesto. La empresa
estaría dispuesta a invertir este porcentaje ya que se encuentra dentro de los márgenes
aceptables de la misma de acuerdo a sus ventas.

El 13% del total de las ventas para campaña publicitaria que asciende a 3750 Bs.

Esto para crear un mayor alcance de los consumidores o clientes, ya que la publicidad
nos permite llegar a través de los medios de comunicación directamente al cliente, es así
que la empresa para llevar a cabo este plan de marketing tendrá que destinar los montos
mencionados anteriormente, precisamente para que la empresa mejore su imagen y
 108

presencia en el mercado y por supuesto tener un incremento en las ventas y mejorar su

participación dentro del mercado así captando un mayor número de clientes .

El gimnasio Atlante Gym en un mercado tan competitivo como es actualmente,

primeramente, para implementar todas estas estrategias deberá contar con un personal
capacitado. Atraer y retener a los trabajadores más eficaces y rentables para tener mejores
ingresos, en cual supondrá para la empresa una inversión exitosa para el futuro.
 109

CAPITULO VII

CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES
 110

7 CAPITULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7.1 CONCLUSIONES

 Según el resultado del análisis interno y externo del gimnasio Atlante Gym, se

logró determinar que éste debe poner más empeño en promover la publicidad

para llegar a todos sus clientes tanto reales como los potenciales.

 El estudio de mercado permite determinar que en cuanto a la promoción y

publicidad que realiza la empresa no son tan suficientes como para atraer a tus

los clientes, por qué no existen estrategias de impacto en su publicidad y

promoción.

 Con relación a la publicidad de las distintas disciplinas ofrecidas por la empresa

no cuenta con algún tipo de publicidad, promoción o merchandising, el cual

permite específicamente dar a conocer el servicio ofertado, en la cual la variedad

de disciplinas, son conocidas sólo por recomendaciones de algunos amigos o por

referencias.

 La aplicación de las estrategias de marketing mix coadyuvan en gran medida en

el logro de la permanencia y mayor cobertura en el mercado, como el

reconocimiento de la buena atención al adquirir los servicios de Atlante Gym para

lo cual se deben utilizar las herramientas de la mezcla de marketing.

 111

 Se debe comprender que la publicidad y promoción no es un gasto sino una

inversión, de acuerdo al estudio realizado los encuestados prefieren la publicidad

del gimnasio Atlante Gym mediante la internet que se mas masivo por ese medio

y luego definieron qué es la televisión el medio por cual quieren informarse a

cerca de nuestros servicios y por último mediante folletos.

7.2 RECOMENDACIONES

 Se propone auspiciar y realizar eventos como ser sociales, deportivos de esta

manera llegar de alguna forma a todos nuestros clientes con la realización de

nuestros eventos haciendo demostraciones del gimnasio como ser aeróbicos,

trampolín y otros.

 De acuerdo al estudio realizado el gimnasio Atlante Gym, debe desarrollar e

implementar a corto, mediano y largo plazo estrategias planteadas del marketing

mix en el presente proyecto, dependiendo de la intensidad con la que se

efectuará y el alcance que tendrá el mercado objetivo.

 Las promociones se sugieren realizar durante todo el año, pero en forma limitada

es decir puede existir una promoción que dure un mes y otro que dure 2 semanas

dependiendo de las épocas altas y bajas de la afluencia de clientes a la empresa.

 Se recomienda realizar las promociones y publicidades en los diferentes medios

propuestos en el presente proyecto, en la cual el gimnasio logre posicionarse en

la mente de cada uno de los clientes actuales y potenciales con el fin de que se

siente a gusto con los servicios del gimnasio y no busque otras alternativas que es

la competencia.
 112

Mediante la mejora de calidad del servicio se recomienda posicionar en la mente del

consumidos como también la marca, los ambientes con equipos con tecnología avanzada e

instructores altamente capacitados para los entrenamientos, llegar al consumidor

persuadirlo e incentivarlos a que prefiera los servicios que ofrece el gimnasio Atlante Gym.
 113

8 BIBLIOGRAFÍA

 Avilès, G. L. (2015). Plan de marketing para mejorar el posicionamiento del

gimnasio arnold. Tesis de grado, Universidad estatal de quevedo, Carrera de

ingeniería en marketing y comercio internacional , Quevedo.

 Escalera, I. R. (2017). Plan de Marketing para el gimnasio Play Fitness Gym en el

municipio de Sacaba. Plan de Marketing para el gimnasio Play Fitness Gym en el

municipio de Sacaba, UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN, Facultad de

Ciencias Económicas, Cochabamba.

 David Kurtz (2012).Marketing contemporáneo. Editorial, M. D. F. Pág. 301.

 Kotler, Philip. Dirección de Marketing-14° Ed. Addison – Wesley 2012

 Marketing estratégico de Roger Best

 Administración del producto de Lehema y Weiner

 Kotler Philip y Gary Amstrong, “Fundamentos de Marketing, 8° edición”

 George H. Lucas, C. Ferrell, Michael D. Hrtline, Estrategias de Marketing,

Thomson 2° edición, 2002

 Estrategias de Marketing Ferrell-Heartline-Lucas, 2002

 Rafael Muños, “Marketing en el Silgo XX”, 2000

 Stanton, Etzel y Walker, “Fundamentos de Marketing”, 13 Edición, William, Graw Hill,

2004

 Kotler, P., & Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing (Sexta Edición ed.)

 Kotler, P., & Keller, K. L. (2006). Dirección de Marketing (Duodécima edición ed.)

 Reader, A. and Kotler, P. (1987). Marketing Management and Strategy, Ed. Prentice
Hall.
 114

9 ANEXOS

9.1 ANEXO Nª1

UNIVERISIDAD TECNOLOGICA BOLIVIANA

INGENIERIA COMERCIAL

La siguiente encuesta persigue fines académicos, para evaluar la factibilidad de

nuevo Plan de marketing Estratégico para la captación de clientes para el
gimnasio Atlante.

1. Genero
☐ M ☐ F
2. ¿Tu rango de edad?
☐ 18-24 ☐ 40-44 ☐ 60-64
☐ 25-29 ☐ 45-49 ☐ 65+
☐ 30-34 ☐ 50-54
☐ 35-39 ☐ 55-59

3. ¿Con cuanta frecuencia entrenas en un gimnasio?

☐ Todos los días ☐ Cuando tengo tiempos libres
☐ Día por medio ☐ Nunca fui
☐ Dos veces a la semana

4. ¿Cuál es la razón mas importante para poder escoger un gimnasio?

☐ Que esté muy cerca de mi casa
☐ Que esté cerca de mi trabajo
☐ Que tenga las mejores instalaciones
☐ Que tenga atención personalizada
☐ Que tenga un horario muy amplio
☐ El precio
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☐ Que tenga promociones

5. ¿Qué beneficio extra haría que te decidieras a inscribirte a un gimnasio?
☐☐ Casilleros personales

☐☐ Que vendieran artículos deportivos (toallas, playeras, botellas para agua, etc)
☐☐ Asesoría de un nutriólogo
☐☐ actividades de confraternización entre compañeros
☐☐ Aún nada me motiva a acudir

☐☐ brindarles seguimiento de su progreso

6. ¿Qué tipo de promoción te convencería para inscribirte a un gimnasio?
☐ Inscripción gratis por sorteos ☐ 40% en la anualidad
☐ 50% apoyando a madres solteras
☐ Anualidad gratis por
☐ 3 x 2 para universitarios
representación
☐ Otro
☐ 2x1 en la mensualidad durante 6
meses
7. ¿Conoces el gimnasio Atlante?
☐ SI ☐ NO

8. ¿Cómo califica el servicio que ofrece el gimnasio Atlante Gym?

☐ Excelente ☐ Regular
☐ Muy bueno ☐ Pésimo
☐ Bueno ☐ Malo
9. ¿Por qué medio o forma se enteró de la existencia del gimnasio Atlante Gym?

☐ Televisión ☐ Folletos
☐ Banners ☐ Recomendación
☐ Redes sociales
☐ Periódico

10. ¿Te gustaría ver que el gimnasio Atlante organice eventos de barrio con
demostraciones y promociones en plazas principales del distrito 4?

☐ SI
☐ NO

11. ¿Te inscribirías a nuestro gimnasio Atlante si nosotros llevaríamos un

seguimiento alimenticio y control de tu progreso con expertos y lanzaríamos
promociones cada tres meses?

☐ SI
☐ NO
 116

9.2 ANEXO Nª2

AMBIENTES DEL GIMNASIO ATLANTE GYM

SALA DE AERÓBICOS
 117

HERRAMIENTAS DE TRABAJO AERÓBICOS

SALA DE MÁQUINAS