UNIVERSIDAD DE HUÁNUCO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

PROGRAMA ACADÉMICO PROFESIONAL DE

MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

TESIS

“EL MERCHANDISING VISUAL Y LA DECISIÓN DE COMPRA

DE LOS CLIENTES EN LA EMPRESA SUPERMIX S.R.L.,
HUÁNUCO, 2019.

ALUMNA:

MALPARTIDA BARRUETA, RAYSA CRISTINA

ASESOR:

DR. MARTEL CARRANZA, CHRISTIAN PAOLO

HUÁNUCO – PERÚ

2019
DEDICATORIA

A Dios por darme el gran regalo de la

vida, por los dones que dio, por estar
siempre conmigo, mostrándome su amor
infinito y por demostrarme que con él todo
es posible.

A mis incomparables padres

Mercedes Barrueta Santillan y Mirko
Malpartida Moya, quienes son el motor y
motivo de todos mis objetivos, seres que
admiro mucho por su amor incondicional,
su perseverancia y humildad.

2
 AGRADECIMIENTO

En primer lugar, agradezco a la prestigiosa Universidad de Huánuco, por ser

la casa que me acogió y formo en todos estos años de estudio; a los docentes
del Programa Académico Marketing y Negocios Internacionales, quienes
formaron parte de mi crecimiento profesional, aportando sus más preciados
conocimientos.

Como agradecimiento especial, a mi asesor de tesis, Dr. Martel Carranza,

Christian Paolo, quien ha sido fuente de inspiración por su dedicación,
paciencia, humildad, pasión y amor a cada proyecto suyo, hacía el mi más
grande y sincera admiración.

También agradecer a la empresa SUPERMIX S.R.L quienes aceptaron el

desarrollo de mi trabajo de investigación y me facilitaron la obtención de
información.

Pero, por sobre todo, agradecer a los consumidores de la empresa

SUPERMIX S.R.L, quienes son la razón de este proyecto de investigación,
ya que mi servicio estará a la disposición de ellos.

¡Muchas gracias ¡

3
 INDICE
DEDICATORIA ......................................................................................................................................................2
AGRADECIMIENTO ..............................................................................................................................................3
RESUMEN ............................................................................................................................................................7
SUMMARY ...........................................................................................................................................................8
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................................9

CAPITULO I
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1Descripción del Problema ............................................................................................................................11
1.2Formulación del problema ...........................................................................................................................13
1.3Objetivos ......................................................................................................................................................13
1.4Justificación ..................................................................................................................................................14
1.5Limitaciones de la investigación...................................................................................................................15
1.6Viabilidad de la investigación .......................................................................................................................15

CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la investigación................................................................................................................16
2.1.1 Antecedentes Internacionales: ........................................................................................................... 16
2.1.2. Antecedentes Nacionales ................................................................................................................... 20
2.1.3 Antecedentes Locales .......................................................................................................................... 23
2.2. Bases teóricas .............................................................................................................................................26
2.2.1 Merchandising Visual .......................................................................................................................... 26
a. Definición .................................................................................................................................... 26
b. Historia ........................................................................................................................................ 27
c. Objetivos del merchandising visual............................................................................................. 28
d. Importancia ................................................................................................................................. 29
e. Ejemplos. ..................................................................................................................................... 31
f. Dimensiones ................................................................................................................................ 32

4
 o Arquitectura Exterior .............................................................................................. 32
o Arquitectura interior ............................................................................................... 33
o Ambientación .......................................................................................................... 35
2.2.2 Decisión de compra del cliente ........................................................................................................... 36
a. Definición ...................................................................................................................................... 36
b .Historia .......................................................................................................................................... 36
c. Importancia ................................................................................................................................... 38
d. ¿cómo lo hacemos? ................................................................................................................ 39
e. Dimensiones.................................................................................................................................. 40
o Nivel de recordación: .............................................................................................. 40
o Motivación: ............................................................................................................. 41
o Satisfacción: ............................................................................................................ 42
2.2.3 Definiciones Conceptuales .................................................................................................................. 43
2.3 Sistema de Hipótesis ........................................................................................................................ 45
2.3.1 Hipótesis General ................................................................................................................................ 45
2.4 Sistema de Variables ..................................................................................................................................45
2.4.1. Variable Dependiente: ....................................................................................................................... 45
2.4.2. Variable Independiente: ..................................................................................................................... 45
2.5 Operacionalización de variables ................................................................................................................46

CAPITULO III
METOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1Tipo de investigación............................................................................................................................... 47
1.1 Enfoque ..................................................................................................................................... 47
2.1 Alcance o nivel........................................................................................................................... 47
3.1 Diseño........................................................................................................................................ 48
3.2 Población y muestra ............................................................................................................................... 48
3.2.1 Población ........................................................................................................................... 48
3.2.2. Muestra .............................................................................................................................. 49
3.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ................................................................................ 50
3.3.1. Técnicas: ............................................................................................................................. 50

5
 3.3.2. Instrumentos:.................................................................................................................. 50
3.4. Técnicas para el procedimiento y análisis de la información. .............................................. 50
3.4.1 Presentación de datos: ............................................................................................................ 50

CAPITULO IV
4.1. Selección y Validación de los Instrumentos. ......................................................................................... 51
 Encuesta: ................................................................................................................................... 51
 Interpretación: .......................................................................................................................... 53
 Opinión De Expertos. ................................................................................................................ 53
4.2. Presentación de Resultados. ................................................................................................................. 54
 Resultados De La Encuesta:....................................................................................................... 54
4.1Contrastación de la Hipótesis. ................................................................................................................. 76
 Hipótesis General: ..................................................................................................................... 76
 Hipótesis Específicas: ................................................................................................................ 77

CAPITULO V
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
5.1 CONTRASTACIÓN DE RESULTADOS. ....................................................................................................... 80
CONCLUSIONES .................................................................................................................................................84
RECOMENDACIONES .........................................................................................................................................86
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS .........................................................................................................................87
ANEXOS .............................................................................................................................................................90
GALERÍA FOTOGRÁFICA…..………………………………………………………………………………………………………………………….94

6
 RESUMEN

La presente investigación tuvo como finalidad analizar la relación que existe

entre la variable independiente, Merchandising Visual y la variable
dependiente, Decisión de compra de los clientes en la Empresa SUPERMIX
S.R.L, Huánuco 2019.
En la actualidad el Merchandising visual es primordial en los supermercados,
el motivo es porque el cliente es mucho más inteligente y no se deja persuadir
fácilmente, gracias a esta rama del Marketing, se puede ingeniar las
estrategias necesarias para poder llegar a convencer al cliente en su decisión
de compra, mediante las sensaciones, orden del producto, colores, tal como
lo hace la empresa SUPERMIX S.R.L que se ubica en la ciudad de Huánuco.

El objetivo principal del presente trabajo de investigación siendo según la

metodología, pertenece al tipo aplicada, la cual se interesa en la aplicación de
los conocimientos teóricos a determinada situación concreta y las
consecuencias prácticas que de ella deriven.

Se utilizó el diseño descriptivo correlacional no experimental, empleando la

técnica de la encuesta y utilizando como instrumento un cuestionario para la
recolección de datos, validado a través del programa IBM SPSS, el cual se
pudo determinar una relación altamente positiva (Correlación de Spearman:
0,938) entre las variables de estudio como son el Merchandising Visual y la
Decisión de compra, de esta manera el trabajo de investigación culmina con
una serie de por un total de 200 consumidores como muestra de toda la
población.

Palabras Claves:
Merchandising Visual, SUPERMIX S.R.L, Decisión de Compra, Marca,
Huánuco, Producto.

7
 SUMMARY

The purpose of this research was to analyze the relationship between the
independent variable, Visual Merchandising and the dependent variable,
Customer purchase decision at Empresa SUPERMIX S.R.L, Huánuco 2019.

Currently, visual merchandising is essential in supermarkets, the reason is

because the customer is much smarter and not easily persuaded, thanks to
this branch of Marketing, you can engineer the necessary strategies to be able
to convince the customer in Your purchase decision, through the sensations,
product order, colors, as does the SUPERMIX SRL company located in the city
of Huánuco.

The main objective of this research work, according to the methodology,

belongs to the applied type, which is interested in the application of theoretical
knowledge to a specific situation and the practical consequences that derive
from it.

The non-experimental descriptive correlational design was used, using the

survey technique and using as a tool a questionnaire for data collection,
validated through the IBM SPSS program, which could determine a highly
positive relationship (Spearman Correlation: 0.938 ) Among the study variables
such as Visual Merchandising and the Purchase Decision, in this way the
research work culminates with a series of a total of 200 consumers as a sample
of the entire population.

Keywords:
Merchandising Visual, SUPERMIX S.R.L, Purchase Decision, Brand,
Huánuco, Product.

8
 INTRODUCCIÓN

La presente investigación tiene como finalidad explicar la influencia que tiene

el Merchadising Visual en la Decisión de compra en la empresa SUPERMIX
S.R.L. Para ello se toma como enunciado general del problema ¿Cuál es la
relación que existe entre el Merchandising visual y la decisión de compra de
los clientes en la empresa SUPERMIX S.R.L., Huánuco, 2019?, además de
este problema general se cuenta con 3 problemas específicos que estudian la
Arquitectura Exterior , la Arquitectura Interior y la Ambientación, viniendo a ser
estas las dimensiones de estudio de la variable dependiente y su relación con
la Decisión de Compra de los clientes en la empresa SUPERMIX S.R.L. Con
la finalidad de dar respuesta a este problema se plantea un objetivo general:
Determinar la relación que existe entre el Merchandising visual y la decisión
de compra de los clientes en la empresa SUPERMIX S.R.L., Huánuco,
2019.Además, tres objetivos específicos que van de la mano con los
problemas específicos vistos anteriormente.

En el primer capítulo se plantea el problema a partir de su descripción,

estableciéndose el objetivo principal, y justificando su formulación para el
desarrollo de la investigación.

En el segundo capítulo contiene una recopilación de teorías que sustenten la

relación de ambas variables. Los autores escogidos han sido elegidos de la
bibliografía reconocida por la ciencia administrativa.

En el tercer capítulo se ha establecido la metodología descriptiva, dando a

conocer los instrumentos de investigación para obtener información precisa
que explique la relación de las variables.

9
En el cuarto capítulo se incluyen los resultados obtenidos de la investigación,
presentando cuadros y gráficos sacados del programa IBM SPSS-2005.
En el quinto capítulo se da la discusión de resultados, aquí las hipótesis han
sido constatadas con la teoría.

Al término de esta tesis de investigación se encuentran las conclusiones y

recomendaciones que están en función al planteamiento de problemas,
objetivos, e hipótesis, estas conclusiones son de gran importancia ya que
permite a la empresa Supermix S.R.L actuar efectivamente frente a sus
debilidades.

10
 CAPÍTULO I

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1 Descripción del Problema

Visual Merchandising es una herramienta de marketing que gestiona la

disposición y exhibición de productos, elementos de publicidad y señalización
eficiente en el punto de venta, orientadas a informar, facilitar la elección entre
productos similares y finalmente seducir al shopper hacia una marca, una
categoría de productos o producto específico, provocándole su adquisión a
través de generar emociones positivas durante este proceso.
(Gusó, 2016)

El merchandising es entonces fundamental en tanto se aplica en todo

espacio, sea el interior o exterior, y puede ser aplicado hasta en el último
espacio con diversos detalles, donde permite llegar la visibilidad del cliente.
Es igualmente importante porque no solo espera que los clientes las vean,
sino para que ellos se vean en ellas; es decir, cuando un cliente acude a la
tienda, observa un vestido en la vitrina, y se dice así mismo qué lindo. Y no
solo se refiere a cómo se encuentra vestido en el maniquí, sino como imagina
puede lucir en él. Para ello es importante que no sólo se piense en los
productos que estarán expuestos en la vitrina, sino también en el análisis
previo que se realiza como la psicología de color, el valor del espacio, los
elementos decorativos y la presentación final del producto. El punto de venta
por ende no tiene que carecer de personalidad para que la función del visual
merchandising funcione de la mejor manera, por el contrario, debe
empoderarse. Por otro lado, hoy en día la función comercial a nivel mundial
aspectos desde la economía, tecnología, moda y la creación de diferentes
servicios, que traen consigo un cambio en el comportamiento de los
consumidores actuales y potenciales originando el boom de los centros

11
comerciales. Este boom comercial no se limita a implantarse en los países
más ricos del mundo, sino que llega a países latinoamericanos en donde
encuentran un público exquisito poco atendido en los aspectos señalados. Es
por ello que el Perú no es ajeno a los cambios en los patrones del consumo.
Por el contrario, debido a la globalización, un mundo integrado, han influido en
la vida de las personas cambiando sus hábitos, preferencias y principalmente
la forma de hacer las cosas. (Nieves, 2017)

La globalización de los mercados, el incremento de la competencia, la

poca diferenciación entre productos, el auge de las marcas, los nuevos
formatos de comercialización, los cambios de comportamiento del consumidor
y los avances tecnológicos, hacen que el merchandising visual sea tema
fundamental en todo proceso de marketing empresarial. Pues el vendedor
tradicional día a día va desapareciendo, porque lo importante en estos tiempos
es la reposición de mercancías, la circulación es libre, precios más bajos,
existencias reducidas, cobro rápido y atención puntual al cliente. El producto
se vuelve protagonista frente al consumidor, quien a su vez tiene muchas
alternativas de precios, calidad, servicios y usos similares, en donde se
afianza la gestión del merchandising para seducir al cliente mediante la
presentación, ubicación, oportuna en el lugar adecuado. Hoy en día las
prendas de vestir se encuentran solos en el interior de las tiendas, galerías y
centros comerciales y ya no cuentan con el apoyo que anteriormente recibían
por parte de los vendedores, por lo que se les debe dotar de todos los
elementos necesarios para hacer frente a la competencia que enfrentan entre
ellos dentro del punto de venta y ser seleccionados por el consumidor; en otras
palabras, los productos se deben vender por sí mismos y esto se logrará
otorgándoles un papel activo dentro del punto de venta. (Bonilla, 2017)

12
 El Investigador realizó este trabajo porque a través de él se podrá
estudiar al Merchandising visual y su influencia en la toma de decisiones de
los consumidores en el SUPERMIX S.R.L., dicho estudio determina cada
variable y el impacto que tiene entre ellas, se espera que la información
recopilada sirva de mucha ayuda a la sociedad.

1.2 Formulación del problema

1.2.1. Problema general

¿Cuál es la relación que existe entre el Merchandising visual y la decisión de
compra de los clientes en la empresa SUPERMIX S.R.L., Huánuco, 2019?

1.2.2. Problemas específicos

 ¿Cuál es la relación que existe entre la arquitectura exterior y la decisión
de compra de los clientes en la empresa SUPERMIX S.R.L., Huánuco,
2019?
 ¿Cuál es la relación que existe entre la arquitectura interior y la decisión
de compra de los clientes en la empresa SUPERMIX S.R.L., Huánuco,
2019?
 ¿Cuál es la relación que existe entre la ambientación y la decisión de
compra de los clientes en la empresa SUPERMIX S.R.L., Huánuco, 2019?

1.3 Objetivos

1.3.1. Objetivo general

Determinar la relación que existe entre el Merchandising visual y la decisión
de compra de los clientes en la empresa SUPERMIX S.R.L., Huánuco, 2019.

13
2.3.2. Objetivos específicos
 Determinar la relación que existe entre la arquitectura exterior y la decisión
de compra de los clientes en la empresa SUPERMIX S.R.L., Huánuco, 2019.
 Determinar la relación que existe entre la arquitectura interior y la decisión
de compra de los clientes en la empresa SUPERMIX S.R.L., Huánuco, 2019.
 Determinar la relación que existe entre el punto focal y la decisión de compra
de los clientes en la empresa SUPERMIX S.R.L., Huánuco, 2019.

1.4 Justificación

1.4.1 Justificación teórica:

El investigador determinó que el trabajo posee antecedentes y bases
teóricas amplias que permiten evaluar el tema, por lo tanto, cualquier elemento
visual debe lograr buscar reacciones positivas en los consumidores que los
impulse a la compra. Sin reacción, no hay venta. A su vez el investigador
brinda información importante a la empresa SUPERMIX S.R.L, ya que ellos
cuentan con un grupo de trabajo disponible al cambio, tienen tiempo en el
mercado Huanuqueño y son capaces de poder llegar a un objetivo planeado.

1.4.2 Justificación práctica:

El investigador tuvo la finalidad de solucionar los problemas que afectan
a la empresa SUPERMIX S.R.L, se percibió que dicha empresa tiene años en
el mercado y fue de crecimiento lento; es por ello que su resultado permite
encontrar soluciones a la arquitectura exterior, arquitectura interior, la
ambientación y cómo influyen en la decisión de compra del consumidor, así
de esta manera lograr mayor rentabilidad y generar un beneficio a la sociedad.

14
1.4.3 Justificación Metodológica:
El investigador se basó en dos técnicas de estudio que permitirán
desarrollar la metodología de la investigación:
 La Observación: Se aplicó el método de la observación en seguimiento a
los colaboradores.
 Las encuestas: Se utilizó este instrumento para analizar el Merchandising
Visual y la decisión de compra del consumidor.
Dichos estudios nos dan a conocer nuevos conocimientos y nuevas teorías
que serán aplicadas positivamente en las estrategias de mercadeo en la
empresa SUPERMIX S.R.L y como beneficio al cliente interno y externo.

1.5 Limitaciones de la investigación

Entre las principales limitaciones encontramos:

 Información: El investigador cuenta con información ilimitada en el tema de
investigación.
 Tiempo: El investigador no cuenta con material bibliográfico actual.
 Recursos financieros o económicos: El investigador encuentra la
existencia de escasos trabajos realizados sobre el mismo campo de
acción.

1.6 Viabilidad de la investigación

El investigador manifiesta que el proyecto fue viable porque se contó con

los recursos necesarios para realizar la investigación, que son recursos
humanos, financieros, económicos y tiempo.

De igual manera, el investigador se comprometió con el proceso de

investigación, de principio a fin, sin que nada trunque lo estudiado.

15
 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes de la investigación

2.1.1 Antecedentes Internacionales:
Tesis 1

TÍTULO: “El merchandising visual como factor en la construcción de marca”

AUTOR: AGUIRRE F, Diana.

UNIVERSIDAD: Universidad Católica de Manizales

AÑO: 2017

CONCLUSIÓN:

 El merchandising visual, siendo una técnica de comunicación que utiliza la

promoción como catapulta para impulsar productos, es fundamental al
momento de construir marca, toda vez que involucra una serie de
elementos que ayudan a esas variables del proceso mental que realiza el
ser humano al ser persuadido por un mensaje publicitario, se trata de la
memoria y el recuerdo, y es que si bien en las tiendas se genera un
mensaje más tácito que expreso, y la audiencia muchas veces recuerda
más , cómo la hicieron sentir en determinado almacén, restaurante, o café.
 Los consumidores ya no observan ni comparan los productos teniendo en
cuenta solamente las características y beneficios funcionales. Hoy en día
van mucho más allá, ya que cualifican las experiencias buenas que estos
les proporcionan y los estímulos emocionales y estéticos que reciben, al
igual que los recuerdos que pueden evocar. Es por esto que el
Merchandising Visual tiene gran importancia en la actualidad, porque
contribuye a que las empresas aumenten el valor de sus productos o

16
 servicios añadiendo todos los elementos intangibles mencionados en el
Marketing sensorial y que finalmente dan su aporte a la diferenciación.
 En la actualidad y en especial los establecimientos de retail como están
constantemente en contacto directo con el consumidor, deben actualizarse
y mejorar cada día en la aplicación de los nuevos conceptos en cuanto a
la exhibición desde la vitrina para invitar y generar el deseo de compra,
como al interior de los mismos con las condiciones ambientales, la
organización de los productos y hasta la iluminación para que ejerzan una
gran influencia en la percepción de cada posible comprador que los visite
buscando lograr atraerlos de una manera racional, emotiva y para que su
experiencia de compra sea totalmente placentera.
 Cabe recordar y traer a relación esos grandes macro proyectos como lo
son los centros comerciales que aglomeran a tantas y tantas tiendas
(marcas) que si bien, se han ido construyendo o han construido su marca
con una comunicación convencional (clásica), se disputan un lugar en la
preferencia del público en ese momento de verdad donde se decide una
compra, donde la elección por esa transacción no da espera, y es allí
cuando el merchandising visual con todos los elementos que se conjugan
en él, juegan un papel primordial para acaparar los famosos seis segundos
y crear la entrada, el acceso de ese visitante, para quien todo está
dispuesto y que en última instancia le da valor a esas marcas: comprando,
utilizando y hablando de ellas.

17
Tesis 2

TÍTULO: “Merchandising Visual y de Gestión como estrategia de marca en

los cafés al paso, el Barista y café café de Pereira”

AUTOR: BECERRA GÓMEZ, Laura & TORO ZAPATA, Sara.

UNIVERSIDAD: Fundación Universitaria del Área Andina

AÑO: 2016

CONCLUSIÓN:

 En los cafés que se investigaron, El Barista y Café Café, se encontró una

buena implementación de las estrategias del Merchandising Visual y de
Gestión, siendo ejemplo para otros cafés tanto a nivel nacional como
internacional, claro está que les falta organizar detalles y cambios que
pueden estilizar y así causar más impacto en la sociedad, con especialidad
deben enfocarse en el manejo de marca y la publicidad ya que es un factor
importante que toda empresa debe tener para generar recordación y
fidelización al cliente.
 También se llegó a la conclusión que los clientes que fueron entrevistados
coinciden que son lugares son completamente acordes para poder pasar
tiempos de distracción en compañía de amigos, familiares o en algunas
ocasiones solos.
 El fin del proyecto de investigación era interpretar las estrategias del
Merchandising Visual y de Gestión y se puede decir que es una hipótesis
que genera rentabilidad tanto para los dueños de los cafés investigados
como para las personas que quieran crear empresa, ya que son estrategias
que se pueden implementar fácilmente y pueden causar alto impacto en el
cliente.

18
Tesis 3

TÍTULO: “Diseño de un sistema de Merchandising Visual para la cooperativa

de consumo U.N.E. en la ciudad de Cuenca”

AUTOR: ORTIZ CHACHA, Vanessa & PESANTES RUBIO, Andrés.

UNIVERSIDAD: Universidad de Cartagena

AÑO: 2015

CONCLUSIÓN:

 En el desarrollo de este trabajo se ha establecido los lineamientos

referentes al manejo del merchandising visual y se realizado un enfoque
que vincula ciertos parámetros teóricos con la investigación de campo
permitiéndonos conocer ciertos conocimientos como por ejemplo que las
personas que realizan sus compras no recorren en la totalidad del
establecimiento debido a que ya tienen establecida una ruta para comprar
y conocen muy bien el establecimiento , lo que provoca que el resto de
productos pasen desapercibidos y tengan una baja rotación.
 Debido a que el espacio es limitado se presenta una propuesta básica que
permitirá desarrollar la gestión del merchandising visual y de esta manera
crear un ambiente adecuado que permita rentabilizar el espacio y aumentar
la estancia del cliente dentro de la tienda

19
2.1.2. Antecedentes Nacionales
Tesis 4

TÍTULO: “El Merchandising y su relación con las ventas en la empresa

Agrosoltec SRL, Chiclayo, 2015”

AUTORES: BANCAYÁN FERNÁNDEZ, Milagros & GUEVARA LLANOS,

Rosmary.

UNIVERSIDAD: Universidad Señor de Sipán

AÑO: 2015

CONCLUSIÓN:

 Las estrategias de merchandising en la empresa Agrosoltec S.R.L, son

nulas, dado que el gerente general, así lo manifiesta y que a la vez dichos
resultados son mostrados en las encuestas hacia los clientes.
 El proceso de ventas, es un factor importante para la rentabilidad de la
empresa Agrosoltec S.R.L, dado que el 100%, de los colaboradores así lo
indican mediante las encuetas.
 Se concluye que la aplicación de la estrategia del merchandising de
Seducción será un paso muy importante ya que esta permitirá el
mejoramiento de aspectos visuales y económicos de la empresa.
 Se validó la propuesta de Merchandising para incrementar las ventas en
la empresa Agrosoltec S.R.L, dado que la empresa así lo aprobó.

20
Tesis 5

TÍTULO: “La relación entre el Visual Merchandising y la decisión de compra

de los clientes de una tienda de ropa detallista, Arequipa, 2018”.

AUTOR: MENDOZA CARBAJAL. Kevin.

UNIVERSIDAD: Universidad Tecnológica del Perú

AÑO: 2019

CONCLUSIÓN:

 Se concluyó que la relación entre la arquitectura exterior y la decisión de

compra de los clientes de una tienda de ropa detallista, Arequipa; es
positiva y significativa por tanto si la arquitectura exterior de la tienda de
ropa detallista mejora, la decisión de compra de los clientes también
aumentaría.
 Se concluyó que la relación entre la arquitectura interior y la decisión de
compra de los clientes de una tienda de ropa detallista, Arequipa; es
positiva, directa, por tanto, se demuestra que si la arquitectura interior de
la tienda de ropa detallista mejora, la decisión de compra de los
consumidores aumentaría considerablemente.
 Se concluyó que la ambientación se relacione significativamente con la
decisión de compra de los clientes de una tienda de ropa detallista,
Arequipa; es positiva y significativa, por lo tanto, si la ambientación de una
tienda de ropa detallista mejora, también aumentaría la decisión de compra
de los clientes.
 Se concluyó que la relación entre el marketing en el punto de venta y la
decisión de compra de los clientes de una tienda de ropa detallista,
Arequipa; según los resultados obtenidos es positiva por tanto si el
marketing en el punto de venta de la tienda mejora, la decisión de compra
de los clientes también aumentaría

21
Tesis 6

TÍTULO: “El Merchandising Visual y su influencia en el comportamiento del

consumidor de una tienda retail de artículos de electrónica menor en el C.C.
Real Plaza de la ciudad de Trujillo, en el año 2017”

AUTOR: SAAVEDRA COSTILLA, Kevin.

UNIVERSIDAD: Universidad Privada del Norte

AÑO: 2017

CONCLUSIÓN:

 El merchandising visual es una herramienta clave para la tienda de

artículos de electrónica menor ubicada en el C.C. Real Plaza, pues
demuestra su influencia en el comportamiento del consumidor, a través de
las ventas y rotación de productos.
 El estudio demuestra que los ingresos de ventas del tercer trimestre 2017,
aumentaron en 4.81%, respecto al periodo 2016. Esto se debe a la mejora
en la exposición de productos y piezas visuales utilizadas dentro del punto
de venta; lo que genera seducción, atracción y una mejor experiencia para
el shopper, manifestándose en una compra instantánea.
 El merchandising visual permite que la tienda tenga la vida que necesita
para atraer más consumidores, incrementar las ventas y convertirse en el
lugar preferido de cientos de compradores. Una buena composición gráfica
beneficia la imagen que el cliente percibe de la tienda, además ocasiona
que éste se interese más en lo que se vende en el establecimiento.

22
2.1.3 Antecedentes Locales
Tesis 7

TÍTULO: “Merchandising Visual y el comportamiento del consumidor del

centro comercial de ropa polvos azules de la ciudad de Huánuco – 2017 “

AUTOR: BONILLA RAMÍREZ, Prisilla.

UNIVERSIDAD: Universidad de Huánuco

AÑO: 2017

CONCLUSIÓN:

 Se ha determinado que el merchandising visual se relaciona

significativamente con el comportamiento del consumidor del centro
comercial de ropa Polvos Azules de la ciudad de Huánuco 2017. Por lo que
se concluye que existe una correlación positiva alta entre estas dos
variables.
 Se concluye que los dueños de estos stands del centro comercial Polvos
Azules, resaltan sus productos (prendas de vestir) pero esto de manera
empírica, sin tener el mínimo de conocimientos.
 Se conoció que el punto focal se relaciona significativamente con el
comportamiento del consumidor del centro comercial de ropa Polvos
Azules de la ciudad de Huánuco 2017.
 Se conoció que la decoración y el ambiente se relaciona significativamente
con el comportamiento del consumidor del centro comercial de ropa Polvos
Azules de la ciudad de Huánuco 2017.
 Una correcta iluminación incrementa las ventas y ayuda a crear una buena
primera impresión de los productos y alrededores además que ayuda en la
decisión de compra del consumidor y la vitrina o escaparate es esencial y
vehículo principal de la comunicación entre el punto de venta y los clientes
es la puerta de entrada de clientes, con ello se atrae a los clientes.

23
Tesis 8

TÍTULO: “El Merchandising y su relación con las ventas de los comerciantes

del mercado modelo de Huánuco, 2017”

AUTOR: LOZANO TORRES, Pool.

UNIVERSIDAD: Universidad de Huánuco

AÑO: 2019

CONCLUSIÓN:

 Se identificó la relación entre merchandising visual y las ventas de los

consumidores de los comerciantes del mercado modelo de Huánuco 2017,
luego de someterse al coeficiente de Pearson arrojó como resultado un
valor de 0.621 el cual indica que existe una correlación positiva moderada,
el cual también se puede comprobar observando el gráfico N°1, muestra
que al 53.33% de los comerciantes del mercado modelo de manifestaron
que si un adecuado envase de los producto logra persuadir a los clientes
en el proceso de venta lo cual nos afirma que la gran mayoría de
encuestados conocen la importancia de un adecuado envase del producto
y que si estarían dispuestos a aplicarla ya que lo aplican de manera
empírica; La inadecuada presentación de los productos y la deficiente
arquitectura y ambiente del Mercado Modelo de Huánuco refleja que los
comerciantes no aplican óptimamente el merchandising visual, lo cual no
genera un ambiente propicio para poder incrementar en nivel de sus
ventas

24
 Tesis 9

TÍTULO: “El Merchandising Visual y su relación con la toma de decisiones de

los consumidores en las principales tiendas de ropa del distrito de Huánuco
2015.”

AUTOR: RUELAS BRAVO, Raúl & VALDEZ BRAVO, Lorena

UNIVERSIDAD: Universidad Nacional Hermilio Valdizán

AÑO: 2015

CONCLUSIÓN:

 La necesidad del empleo de las técnicas de Merchandising Visual es algo

que la investigación reveló, ya que guarda una relación favorable con la
toma de decisiones que toma el consumidor en las principales tiendas de
ropa del distrito de Huánuco.
 Las tiendas que emplean el Merchandising Visual, tienen un mayor
promedio de visitas de clientes por mes, a diferencia de las que no la
emplean, aparte de ello cuentan con mayor participación en el mercado,
por eso reafirmamos que esta técnica se relaciona con la decisión del
cliente, ya sea que esta decisión sirva para escoger una tienda o comprar
un producto en dicho punto de venta.
 Si la arquitectura exterior de una tienda de ropa está bien presentada para
puede persuadir e invitar al consumidor a ingresar a la tienda a realizar sus
compras.
 Con un buen diseño de la arquitectura interior al consumidor se le hace
más fácil evaluar sus opciones de compra, frente a los productos que la
tienda pone a disposición para su venta.


25
2.2. Bases teóricas
2.2.1 Merchandising Visual
Definición
 (Kotler, 2016), El Merchandising es el conjunto de actividades
realizadas a nivel detallista con el objetivo de AIDA

A: Atraer la atención.

I: Interesar al cliente.

D: Despertar el deseo.

A: Accionar la compra.

 (Fresco, 1999), El merchandising es el conjunto de acciones que se

llevan a cabo en el punto de venta, con el objetivo de lograr que la mercadería
expuesta sea elegida y adquirida por el consumidor.
 (Salen, 1994), El merchandising Visual lo califica como merchandising
de combate, donde la góndola y vitrinas se convierten en campos de batalla,
por lo que consiste en determinar la ubicación exacta del producto en el lineal,
clasificándolos en familias y subfamilias.
 (Asociación Española de Codificación Comercial, s.f), se define como
conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas en
el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma más rentable
 (American Marketing Association , s.f), El merchandising es la
implantación y el control necesario a la comercialización de bienes y servicios,
a los lugares, en los momentos, en los precios, en las cantidades susceptibles
de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa.

26
 Historia
En las épocas del comercio más antiguo, cuando no existían las
tiendas, las mercancías se presentaban al aire libre en el suelo, bien sobre
altillos, para presentar los productos de la mejor forma para ser vistos y
adquiridos por los viandantes (persona que va a pie, peatón).
Es curioso observar cómo esta forma de vender, y en definitiva de hacer
merchandising, todavía sigue existiendo en los mercados ambulantes.
Después apareció la tienda tradicional, donde existía un mostrador que
separaba las mercancías del comprador. El producto no estaba al alcance de
las manos del consumidor, sino que el vendedor debía preguntar a éste lo que
necesitaba para poder ofrecérselo. La credibilidad, la argumentación
persuasiva del vendedor eran lo más importante para la consecución de la
venta.
A mediados del siglo XX tuvo lugar la revolución más importante en el mundo
de la distribución minorista, la aparición de las tiendas en régimen de libre
servicio, donde las mercancías se presentan al alcance de las manos del
consumidor y con ello, la desaparición del mostrador y por tanto el régimen
totalmente asistido de la venta. El papel del vendedor de productos de
consumo corriente, en muchos casos deja de ser relevante y las mercancías,
y más concretamente el diseño del packaging de los productos, juegan un
decisivo e importante papel en los establecimientos en régimen de libre
servicio. En esta etapa es donde podemos hablar del merchandising del
fabricante, ya que este tratara de diseñar productos para que puedan
venderse por sí mismos, sin la ayuda del vendedor, en los lineales junto con
sus homólogos competidores, a través del atractivo y persuasivo de los
envases y apoyados por la publicidad del punto de venta. (Marketing 439, 2017)

27
 Objetivos del merchandising visual
 Dotar de vida al producto: Consiste en darle una imagen propia a través
de elementos como su envase, diseño y colorido, tamaño, empaquetado,
presentación en el lineal, etc.
 Incrementar el movimiento de público en el punto de venta. Los
escaparates y todos aquellos elementos de la arquitectura exterior como los
rótulos, el logotipo, etc. actúan como reclamo publicitario, llamando la atención
del público, despertando su interés y provocando el deseo de entrar y comprar.
 Crear ambiente. El punto de venta se transforma en un espacio de
sensaciones, sorpresas y espectáculo que convierta la rutinaria compra en
divertimento.
 Multiplicar los efectos de una campaña. Las campañas publicitarias y
promocionales iniciadas por el productor deben prolongarse en el interior del
punto de venta por medio de técnicas de animación, promoción y
presentación, para causar el mayor impacto posible en la mente del cliente,
reforzando su deseo de compra.
 Poner el producto en manos del comprador. Se debe facilitar todo lo
posible que el producto se venda solo. Para ello hay que eliminar cualquier
obstáculo entre el comprador y el producto, mediante diferentes técnicas.
 Gestionar adecuadamente la superficie de ventas. El tamaño de la
superficie de ventas y el espacio asignado a cada producto son aspectos
determinantes para su rentabilidad. Dedicar más espacio a unos productos irá
siempre en detrimento del espacio asignado al resto. El orden y distribución
de los productos, así como su colocación en distintos niveles y zonas del
mobiliario,
 Impulsar la relación productor-distribuidor. Una colaboración armoniosa
entre el fabricante y el distribuidor a través de diferentes actividades conjuntas
como promociones, ofertas especiales, completar gamas, actuaciones
logísticas, etc.

28
 Incrementar la rotación. La rentabilidad de la sala de ventas depende
de la rotación y del margen comercial aplicado a cada uno de los productos
expuestos.
 Atraer la atención del comprador hacia productos concretos. Consiste
en distribuir estratégicamente determinados productos de manera que
atraigan la atención y el interés del cliente y provoquen un flujo de circulación
dentro de la sala de ventas que favorezca las compras por impulso.
 Eliminar stocks de artículos poco vendibles. Deberemos reducir el stock
de aquellos productos que no han tenido aceptación hasta eliminarlo.

(Athos Formación, s.f)

Importancia
El Visual Merchandising es la razón principal del porque compradores
y consumidores visitan una tienda. Este permite que se sienten atraídos del
cómo y por qué los productos son exhibidos en piso, elaborando una historia
que se resume en el uso y los beneficios de un producto en particular.

En otras palabras, el Visual Merchandising es la presentación visual de los

productos en tienda, seguido por diseño y estilo que hacen que el producto se
destaque y conquiste al consumidor.

Ahora, ¿cuál es su importancia para una tienda especializada, tienda retail o

tiendas independientes? La razón más importante del uso de esta práctica es
la inspiración del consumidor y/o comprador. Buscamos exhibir un producto
llamando la atención de manera que el consumidor busque no sólo comprar
lo que necesita, pero también comprar lo que le parece atractivo; de esta
manera, aseguramos un incremento en las ventas, en el margen y en el

29
retorno por espacio en góndola. Al final, buscamos que cada espacio nos
genere el retorno que necesitamos para que el producto tenga sentido.

Como en todo, la primera impresión es lo que más cuenta. Así como nos
preocupamos por nuestra imagen personal, también debemos buscar que el
diseño de los elementos promocionales y de visualización de marca sean los
adecuados y hagan un clic con el estilo de la misma. El principal objetivo es
reflejar la personalidad de la tienda en cada una de las góndolas o
exhibiciones que tenemos en el piso de ventas.

La creatividad e innovación en la manera como presentemos el display en las

vitrinas de la tienda, también son puntos claves para alcanzar nuestro objetivo.
Es una forma adicional de darle personalidad al espacio al tener una exhibición
llamativa, simple y despejada. Las ofertas pueden ser puntos de enfoque en
estas exhibiciones, sin embargo, no deben ser muy grandes, o muy pequeñas,
deben ser a la medida del mercado objetivo al que se enfoca la promoción.
Para los espacios pequeños, funciona muy bien el manejo del color y las luces,
lo cual capta la atención de nuestros espectadores que sólo tienen segundos
para ser atraídos por nuestro imán creativo.

Las temporadas del año se convierten en ideas de mercadeo esenciales para

dar cambios en la manera como se exhiben los productos y el cómo se cuenta
una nueva historia. Hagamos de los días de la Madre, del Padre, Día del niño,
Día de Amor y Amistad, Halloween, y Navidad, exhibiciones
inolvidables. (Moscoso, 2014)

30
 Ejemplos.
Ikea
Ikea en sí misma es un ejemplo claro de revolución en el merchandising.
Nacieron hace muchos años en una industria completamente homogénea
donde los modelos, los colores y los precios eran cada vez más parecidos.
Pero ellos decidieron ponerlo todo del revés.
El caso de Ikea no es solo una cuestión de precios, es toda una experiencia
en el punto de venta: una única dirección de movimiento (que te hace pasar
por todas las secciones antes de marcharte), una guardería y hasta un
restaurante.
Antiguamente una tienda de muebles era un lugar sobrio, elegante y muy
formal, pero Ikea cambió el concepto: presentó muebles de colores que podías
tocar, probar, sentarte y hasta echarte la siesta. Fueron los primeros en
colocarlo todo y crear ejemplos de uso, para demostrar lo bien que quedaría
ese mueble en tu casa y lo mucho que podían aprovechar el espacio.
En conclusión, el atractivo que generan sus productos es muy superior al de
su competencia porque les ves ubicados, porque te explican cómo funciona,
porque ves su calidad de manera objetiva, pero, sobre todo, porque han
creado una experiencia en el punto de venta inédita hasta la fecha.

Coca Cola
Todos relacionamos a la Coca Cola con determinados momentos,
sentimientos, colores y todo es gracias al departamento de marketing y
creatividad que tienen, que es de los más potentes del mundo.
En este caso, nos ubicamos unos años atrás, cuando Coca Cola empezó a
lanzar su nuevo producto: Coca Cola Zero.
El eslogan era claro: mismo sabor, cero azúcares. Pero era un mensaje que
creaba reticencias entre los consumidores puesto que, a priori, si al algo le
quitas el azúcar, sabe diferente.

31
Ante este reto, Coca Cola aprovechó el lanzamiento de la película Misión
Imposible en Reino Unido, para darle una vuelta (literal) a su merchandising.
Solo cambiando la manera de colocar sus productos, creó una pieza muy
visual, que encajaba perfectamente con el mensaje que querían transmitir
(Aunque parezca imposible, se puede).
Es un ejemplo perfecto de otro de los vértices del merchandising:
la creatividad. Sin la necesidad de invertir mucho dinero se está demostrado
que sólo con captar la atención de los consumidores, tenemos más
oportunidades de venta. (EIPE Business School, 2018)

Dimensiones
a. Arquitectura Exterior
Según (Guajanato & Gómez, 2016), Es la combinación de diferentes
aspectos que conforman en una compañía su rotulo comercial, lo cual le da
una imagen individual adecuada al establecimiento, y hace que este se
caracterice y se diferencie de los demás, entre ellos encontramos:

 Rótulo o aviso: representa la identidad del negocio a través del nombre,

término, símbolo y colores; estos deben ir de acuerdo al negocio y generar en
el consumidor un efecto positivo. Este debe estar ubicado en una zona visible
y con colores adecuados, para que permita ser distinguido desde lejos.
 Vitrina o Escaparate: Es la puerta de entrada, la cara bonita de lo que
tenemos dentro de nuestro negocio y le ofrecemos al cliente con creatividad y
energía. El escaparate es el vendedor silencioso de un establecimiento, es un
elemento esencial y el vehículo principal de la comunicación entre un punto
de venta y sus clientes. Esta importancia aumenta si el comercio es de tipo
tradicional y /o se dedica a actividades de no-alimentación. El escaparate es
el espacio donde el cliente por primera vez entra en contacto (visual) con el
producto. Por eso, el escaparate debe resultar atractivo, artístico, llamativo y
agradable. La efectividad de los escaparates aumenta cuando existe un tráfico
denso de peatones y la combinación de productos que se muestran en el
32
escaparate está compuesta principalmente por los llamados productos de
compra lúdica. La disposición de los productos dentro del escaparate debe ser
armónica y comercial por lo que se aconseja escoger los modelos más
novedosos y atractivos.
 Iluminación: La iluminación es otro elemento del marketing visual.
Madhavi y Leelavati, señalan que los estudios muestran que una correcta
iluminación puede incrementar las ventas en 20%. Esto se debe a que ayuda
a crear una buena primera impresión de los productos y sus alrededores.
También, guía los ojos del consumidor, muestra el color de las prendas, el
styling, el corte, el talle y realza las buenas 27 cualidades de la ropa. Por otro
lado, en un estudio realizado por Krishnakumar, el 55% de los encuestados
dijo estar altamente de acuerdo en que una buena iluminación favorecerá la
decisión de compra de ropa. Por ello, Díez, Landa y Navarro señalan que la
iluminación no sólo posibilita la observación de la mercadería, sino que
también tiene fines comerciales. Además, Hervas, Campo y Revilla dicen que
la iluminación le dará una imagen característica a la marca. También señalan
la luz deberá crear ambientes, despertar emociones e influir de forma positiva
en las decisiones de compra.

b. Arquitectura interior
Según (Palomares, 2015), La arquitectura interior debe responder a la
rentabilización del espacio dentro de la tienda. “En este aspecto se pretende
rentabilizar cada centímetro del establecimiento en torno a la mercancía y la
circulación lógica del consumidor”. Compartimos lo dicho por el autor ya que
el merchandising cuando hace referencia a rentabilizar, se refiere al
aprovechamiento óptimo de cada metro cuadrado dentro de la tienda sin
sacrificar espacios que van a ser destinados para que puedan circular los
clientes sin dificultad dentro de la tienda. Para lograr dicha rentabilización, se
propuso tres elementos con los que debe contar la arquitectura interior, a
continuación, se menciona brevemente cada uno de ellos:

33
 Puntos de acceso: El acceso que debe tener el consumidor al
establecimiento tiene que contar con un diseño que permita acceder sin
complicaciones al área destinada de venta. Fomentando al cliente a realizar
el proceso de compra. Así mismo el autor considera, que es recomendable
que este punto este localizado hacia el lado derecho de la tienda, si el
establecimiento dispone de uno o más accesos el cliente tendrá mayor
comodidad para encontrar su producto, la afluencia de nuevos consumidores
y el abarcamiento de personas de diferentes intereses. Es por eso, que es
recomendable que cada tienda cuente con más de dos puntos de acceso. Pero
teniendo en cuenta que estos accesos de ingreso coincidan con el punto de
venta.
 Diseño de los pasillos: Existen más de dos tipos de corredores. Entre
ellos ha encontrado; el de pretensión, cuya finalidad es dirigir a una gran
afluencia de clientes y consumidores al punto de venta. También consideró,
los corredores primordiales de la tienda, que poseen un amplio y extenso
espacio cuyo objetivo es hacer que el cliente pueda cruzar el establecimiento
de una manera sencilla. Y por último consideró a los corredores 45 de acceso
a la tienda que normalmente suelen contar con un gran número de
compradores
 Disposición del mobiliario: Se diseña según la topología del
establecimiento y los objetivos que se pretenden perseguir a través de las
mejores distribuciones existentes, dividiéndose en:

La disposición libre.
La disposición en parrilla.
La disposición aspirada.

34
 c. Ambientación
Según (Luqués, 2015), consideró que, la ambientación no solo es el color
y la decoración de las paredes de la tienda, si no lo que involucra todo lo que
va a rodear al cliente, tanto como la luz, el color del piso, el tipo de
escaparates, los colores de la ropa de los colaboradores, etc. Dando un grado
de amabilidad y estilo propio de la tienda, para el autor, esto hará que el cliente
se pueda identificar con ella, y al momento de realizar la compra pueda
garantizar, su retorno y compartir la experiencia que tuvo en el punto de venta.
(Castro, 2015). indicó que al igual que el contexto que se usa en los
colegios para facilitar la formación de los estudiantes, en una tienda también
debe haber ambientes que enseñen a los clientes la forma correcta en que
deben realizar sus compras y tomar conciencia del gasto realizado. Según el
autor las tiendas se deben basar en estos modelos escolares dado que, a
través de la coordinación y negociación para una necesidad se ha logrado
ambientes escolares estéticos, agradables, motivantes, cómodos, limpios.
Según el autor con los puntos indicados anteriormente se logra promover la
estabilidad emocional que todo ser humano requiere para que el proceso de
aprendizaje sea exitoso y es por este motivo que el autor consideró esta teoría
importante, para ser aplicada en un establecimiento. Características de la
ambientación del establecimiento:
 El ambiente Sonoro: El percibir un estado de calma o silencio en el
establecimiento es inadmisible, por lo tanto, es primordial asistir
cuidadosamente lo que se transmite hacia el cliente. Los colores Es uno de
los factores más destacados, ya que es más notorio a primera vista y se
deberá tener en cuenta la intensidad, la tonalidad y el significado.
 Los olores: Probablemente el factor más significativo, ya que incide el
acercamiento o alejamiento de los clientes, se debe tomar en cuenta el aroma,
el grado de intensidad y el nivel de agrado.

35
 La señalización: Orientar al cliente es primordial, se deberá transmitir
de manera clara las secciones del establecimiento, de esta manera se logrará
advertir los productos rápida y fácilmente

2.2.2 Decisión de compra del cliente

a. Definición
Según (Calixto, 2016), Es el proceso de decisión importante que se halla
detrás del acto de comprar un producto o servicio, compuesto de diferentes
etapas por las que pasa el comprador para decidir qué producto o servicio es
el que más se adecua a sus necesidades y le proporciona un mayor valor. Si
la decisión de compra es satisfactoria y proporciona valor al consumidor y,
además, se utilizan herramientas de marketing relacional para la fidelización
de éste, es altamente probable la reiteración de la compra al mismo proveedor.

b. Historia
 1901-1920: Tiempos más simples.
 La historia del consumidor nos dice que la industria minorista era
dominada por diarios, revistas, carteleras y otros avisos publicitarios impresos.
Los nuevos productos eran descubiertos en las góndolas de los
supermercados o a través de anuncios a lo largo del día.
 1920-1935: El auge de los anuncios en radio.
 La transición de la escritura al sonido en las noticias y el entretenimiento
dio un giro de 180 grados al mundo del marketing.
 Los anuncios en formato de audio emergieron durante los cortes
comerciales en los programas radiales, y se aplicaban a cualquier tipo de
producto. En este punto la historia del consumidor ha dado un cambio
definitivo.
 1935-1950: El comienzo y el fin de la guerra.

36
 Entre 1935 y 1939, la tasa de desempleo promedio fue del 18%. El
ingreso de Estados Unidos a la Segunda Guerra Mundial en 1941 marcó el fin
de la Gran Depresión.
 Los ingresos por publicidad en radio superaban los de las revistas, a
medida que la Segunda Guerra Mundial marcó un incremento en el gasto
publicitario global (de US$ 2,1 billones en 1941 a US$ 2,8 billones en 1945).
 1950-1965: El auge de los anuncios en TV.
 La televisión fue otro cambio que se registró en la historia del
consumidor, se masificó a mediados de los años ’50, cuando los televisores
penetraron más de la mitad de los hogares estadounidenses. Esto ayudó al
auge de la era “Mad Men” de la publicidad. Los automóviles se convirtieron en
un símbolo de status.
 Publicidad años 40-60 – Spots Norteamericanos 1940 1960
 “Cárguelo a mi tarjeta”
 En 1949 se inventó la tarjeta Diner’s Club, una versión temprana de las
tarjetas de crédito. Esta tarjeta permitía salir a cenar sin tener que llevar la
billetera. Dos años más tarde, más de 20.000 personas la tenían.
 Durante el boom económico posguerra, las familias se mudaron
masivamente a los suburbios, por lo que impulsó el apogeo de las ventas
puerta a puerta durante los años ’50.
 1965-1975: Los baby boomers toman el poder.
 Los años 60 fueron testigos de un incremento en la prosperidad
económica, con ingresos y tiempos de ocio disponibles en un nivel nunca
antes visto.
 Después de la Guerra de Vietnam, los baby boomers alcanzaron la
mayoría de edad y contribuyeron a grandes cambios, desde aspectos sociales
pasando por el arte y el marketing, hasta cambiar de forma definitiva la historia
del consumidor.

37
 1975-1985: La TV expone todo
 Plenamente conscientes de cómo usar múltiples canales para llegar a
los consumidores, los publicistas exponían a las audiencias a un promedio
estimado de 1600 avisos diarios durante este período. Las personas leían
avisos en los diarios, los escuchaban en las radios de sus autos, los miraban
en sus TVs, e incluso los recibían por correo en sus casas.
 1985-1995: Nuevas tecnologías
 La década del ’80 fue testigo de la adopción masiva de nuevas
tecnologías que impactarían en las acciones de los consumidores.
 El control remoto permitió a los televidentes cambiar de canales
fácilmente, mientras que las videograbadoras (VCR) hacían posible grabar la
programación. Ambas tecnologías facilitaron a los consumidores
la interrupción de los avisos publicitarios.
 Internet: la nueva frontera de los consumidores

(Genwords, 2017)

c. Importancia
La importancia de las decisiones de compra de los clientes, se dividen en dos
preguntas.
 ¿QUÉ MEDIMOS?

Existen numerosos factores que influyen en la forma en que compramos y lo

que nos lleva a realizar una compra. Para desarrollar estrategias de marketing
de compradores eficaces, los fabricantes y los distribuidores tienen que
comprender cómo compran las personas una categoría concreta. ¿Toman sus
compradores target decisiones basadas en la publicidad, tamaño del envase,
marca, precio, sabor, reclamos o una combinación de estos atributos?

38
Es fundamental comprender los criterios que impulsan a los compradores a
realizar una compra con el fin de desentrañar la dinámica de competencia de
una categoría. Al aprovechar nuestra experiencia con datos de elecciones de
consumidores, podemos desarrollar una jerarquía de decisiones de compra
que destaque los atributos más importantes para los compradores cuando
compran su categoría.

Este análisis le proporciona una visión completa de la dinámica de su

categoría, desde el consumidor hasta la estantería, con recomendaciones
específicas para que su negocio sea más rentable.

 ¿CÓMO LO HACEMOS?
Al analizar el comportamiento de compra y las compensaciones del
consumidor mediante nuestras expertas capacidades de modelado, podemos
agregar el comportamiento del consumidor en términos de importancia relativa
de los atributos del producto y las interacciones entre productos o categorías
que compiten.

Nuestros resultados le ayudan a comprender cómo racionalizar la gama

identificando los atributos que son más “sustituibles” para los compradores y,
por lo tanto, los productos que tienen menos probabilidades de tener un
impacto negativo en los clientes si desaparecen. Por ejemplo, si el árbol
muestra que el tipo de paquete es relativamente poco importante en
comparación con el sabor, debe plantearse reducir el número de tipos de
paquete (botella, lata, cartón, etc.) que ofrece, pero mantener la gama de
sabores disponible.

39
 Dimensiones
a. Nivel de recordación:
(Navarro, 2016) La importancia de la recordación del cliente. Es constante de
toda empresa, querer que no sólo seamos empresas pasajeras para nuestros
clientes, es cierto que constantemente empeñamos grandes esfuerzos para
poder fidelizarlos, pero qué pasa con esos clientes que utilizan nuestros
productos o servicios por una necesidad puntual, nos preocupa de alguna
manera que nuestra empresa esté presente en la mente de los clientes,
estamos conscientes 36 acaso de cómo es que nos ven o cómo es que nos
recuerdan. El creciente auge del marketing en nuestros días ha hecho que
muchas de las empresas luchen cada vez más por crear una marca sólida y
sobre todo por crear una cierta percepción en la mente del cliente. Las
pequeñas y medianas empresas ponen poco énfasis en este tipo de
cuestiones, ya que están más empeñados en situaciones económicas que en
asuntos de percepción. La preocupación constante de las Pyme´s es ante todo
que puedan desarrollar oportunidades de negocio y estén en un ir y venir
constante de ofertas y demandas con un sector de cliente determinado y
cubriendo necesidades específicas. Realmente son pocos los empresarios,
directores de las pequeñas y medianas empresas los que analizan y valoran
la situación de ser recordados por su mercado potencial y más aún, muy pocos
son los que reflexionan el cómo quieren ser vistos, tratan sí, de hacer bien su
trabajo y con eso creen que sus clientes los perciben como empresas que
venden servicios y productos de buena calidad, también por desgracia habrá
muchos directivos que ni siquiera estén conscientes, de que es una marca,
como se crea y para qué sirve la percepción de la misma y peor aún no tienen
ni siquiera en cuenta los beneficios que ésta les puede traer. La importancia
de que la gente recuerde nuestra marca, nuestro nombre, radica en un sin
número de factores los cuales tiene que provenir de la esencia más profundas
de la empresa si no tenemos ni siquiera claro qué somos, qué vendemos y a

40
quién se lo vendemos es muy difícil poder definir el cómo queremos que la
gente nos perciba.

b. Motivación:
(Muñiz, 2015). Un estudio realizado por la consultora de marketing RMG &
Asociados pone de relieve la irracionalidad del consumidor, que se comporta
de manera impulsiva ante la compra en un 68% de los casos. La motivación
para este tipo de compras suele ser las ofertas y descuentos, pero se revelan
también como influyentes el estado de ánimo y la experiencia en el punto de
venta. La gestión del punto de venta es determinante. Así lo afirma el 64% de
los participantes en el estudio, que reconoce un bueno uso de las
herramientas de marketing en el punto de venta como la clave para que los
pequeños comerciantes puedan plantar cara a los más grandes. Diego
Olmedilla, director general de Aplus Field Marketing, comentaba
recientemente en una entrevista para la revista Estrategias que el punto de
venta es ese lugar donde todos quieren estar y, además, ser los mejores.
¿Cómo 39 conseguirlo? Como el propio Diego señala “el consumidor está
expuesto a 3.000 impactos por día. ¿Por qué van a elegirme a mí y no a los
2.999 restantes? La clave está en la fuerza de ventas”. Está claro, si la
oportunidad está en el punto de venta, hay que trabajar y moverse desde allí.
Las acciones en el punto de venta rompen de alguna forma con lo habitual,
involucran a los clientes, incrementan las ventas e impulsan la compra en un
momento decisivo y tienen una repercusión directa sobre la imagen de la
marca. Son muchas las marcas que trabajan la creación de experiencias en el
punto de venta sirviéndose de acciones de field marketing o atacando desde
canales poco convencionales para la distribución. Por otro lado, la atención al
cliente se trabaja como prioridad en muchas empresas, para que este
encuentre ese trato que los participantes en el estudio de RMG & Asociados
describen como “motivador” a la hora de pasar a la acción. Se trata de captar
la atención del público, algo que se complica si tenemos en cuenta las prisas,

41
la cantidad de productos y marcas que hay o la escasa predisposición de la
gente a recibir más impactos. En este caso, el potencial de las acciones de
marketing en el punto de venta es muy alto, pero también lo es la aportación
de un buen equipo. La motivación y la formación son algunos de los pilares
para alcanzar un buen nivel en cuanto a recursos humanos. En este punto,
Diego Olmedilla hace hincapié en la necesidad de evolucionar desde la figura
del comercial hacia un perfil de consultor como uno de los mayores retos a
nivel de fuerza de ventas.

c. Satisfacción:
(Thomson, 2017). En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es
un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes
y por ende, en el mercado meta. Por ello, el objetivo de mantener «satisfecho
a cada cliente» ha traspasado las fronteras del departamento de
mercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas
las áreas funcionales (producción, finanzas, recursos humanos, etc.) de las
empresas exitosas. Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto
mercadologías, como todas las personas que trabajan en una empresa u
organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del
cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forman
las expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido,
para que de esa manera, estén mejor capacitadas para coadyuvar
activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada
satisfacción del cliente.

42
2.2.3 Definiciones Conceptuales
1. Atención al cliente: El servicio de atención al cliente, o
simplemente servicio al cliente, es el que ofrece una empresa para
relacionarse con sus clientes. (Rios, 2018)
2. Comercial: Comercial es un adjetivo que refiere a lo vinculado con
el comercio o con las personas que se dedican a comprar y/o vender bienes o
servicios. (Gonzales, 2016)
3. Consumidor: un consumidor es una persona u organización que
demanda bienes o servicios a cambio de dinero proporcionados por el
productor o servicio. (Gomez, 2003)
4. Color: Los colores en una tienda pueden ser la clave a la hora de atraer
la atención de los clientes, como también clasificar nuestros productos
por colores para crear un visual merchandising adecuado. (Andrés, 2019).
5. Decisión: Del latín decisĭo, la decisión es una determinación o
resolución que se toma sobre una determinada cosa (Rojas, 2011)

6. Diferenciación: En la estrategia de diferenciación la empresa debe

producir servicios/productos exclusivos que sean percibidos así por los
consumidores, quienes están en disposición de pagar más por tenerlos.
(Porter, 1980)

7. Diseño: El diseño se define como el proceso previo de configuración

mental, «prefiguración», en la búsqueda de una solución en cualquier campo.
(Olivo, 2013)
8. Impulso: Un impulso es la tendencia que mayormente los seres
humanos experimentamos, aunque sea una vez en la vida y que implica el
actuar movido por alguna emoción sin que haya mediado una deliberación
previa de la razón. (Porteda, 2003)
9. Motivación: La motivación es algo que nos mueve a actuar de
determinada manera en un momento. (Pérez, 2018)

43
10. Punto de venta: El punto de venta, el sector retail y el comportamiento
del consumidor, son cambios que se deben considerar en el marketing actual
(Quintero, 2005)
11. Productos: Del latín productus, se conoce como producto a aquello que
ha sido fabricado (es decir, producido). (Méndez, 2004)
12. Publicidad: La publicidad es una forma de comunicación que intenta
incrementar el consumo de un producto o servicio, insertar una nueva marca
o producto dentro del mercado. (Mouton, 2016)
13. Recordación: Imagen o conjunto de imágenes de hechos o situaciones
pasados que quedan en la mente. (Fuentes, 2014)
14. Rentabilidad: La definición más técnica y sencilla de rentabilidad es
el resultado de dividir el “beneficio obtenido” entre el
“capital invertido”.(Moreno, 2018)
15. Satisfacción: Es posible definir la satisfacción del cliente como el nivel
del estado de ánimo de un individuo que resulta de la comparación entre el
rendimiento percibido del producto o servicio con sus expectativas. (Piñeda,
2012)
16. Seducir: La seducción es el acto que consiste en inducir y persuadir a
alguien con el fin de modificar su opinión o hacerle adoptar un determinado
comportamiento o actitud. (Liberato, 2017)
17. Ubicación: Mejor ubicación, mayor motivación de compra. Es el
conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del
consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el
establecimiento (Kendel, 2014)
18. Valor: Del latín pretium, el precio es el valor monetario que se le asigna
a algo. Dicho valor monetario se expresa en dinero y señala la cantidad que
debe tener el comerciante. (Villegas, 2007)

44
 2.3 Sistema de Hipótesis
2.3.1 Hipótesis General
Hg El merchandising visual se relaciona significativamente con la decisión
de compra de los clientes en la empresa SUPERMIX S.R.L., Huánuco, 2019

2.3.3 Hipótesis Específicos

H1 La arquitectura exterior se relaciona significativamente con la decisión

de compra de los clientes en la empresa SUPERMIX S.R.L., Huánuco. 2019.

H2 La arquitectura interior se relaciona significativamente con la decisión de

compra de los clientes en la empresa SUPERMIX S.R.L., Huánuco .2019.

H3 La ambientación se relaciona significativamente con la decisión de

compra de los clientes en la empresa SUPERMIX S.R.L., Huánuco. 2019.

2.4 Sistema de Variables

2.4.1. Variable Dependiente:
Decisión de compra de los clientes

 Recordación
 Motivación
 Satisfacción

2.4.2. Variable Independiente:

Merchandising visual

 Arquitectura Exterior
 Arquitectura Interior
 Ambientación

45
 2.5 Operacionalización de variables
TÍTULO VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR ITEMS
Título del Variable Dimensión 1: 1. RÓTULO 1. ¿Según su perspectiva, el logo del supermercado Don Pedrito es identificado con
Trabajo de Independiente: facilidad?
Investigación ARQUITECTURA 2. ESCAPARATE 2. ¿Según su perspectiva, las promociones que se muestran en el escaparate del
EXTERIOR centro comercial lo motiva a entrar a la tienda?
3. ILUMINACIÓN 3. ¿Según su perspectiva, la iluminación en este centro comercial es el adecuado?

MERCHANDISING Dimensión 2: 1 PUNTOS DE 4. ¿Según su perspectiva, los pasillos de este centro comercial ayudan a localizar los
VISUAL ACCESO diferentes productos?
ARQUITECTURA 2. DISEÑO DE 5. ¿Según su perspectiva, el diseño del centro comercial le es agradable?
INTERIOR LOS PASILLOS
3. DISPOSICIÓN 6. ¿Según su perspectiva, los productos del centro comercial se encuentran
DEL MOBILIARIO distribuidos de una forma adecuada?
Dimensión 3: 1. MÚSICA 7. ¿Según su perspectiva, los sonidos emitidos dentro del local le causan
sensaciones alegres?
“EL
AMBIENTACION 2. OLORES 8. ¿Según su perspectiva, le es agradable los olores emitidos dentro del centro
MERCHAND
comercial?
ISING
VISUAL Y 3. 9. ¿Según su perspectiva, los pasillos cuentan con señalizaciones para su mayor
LA SEÑALIZACIÓN orientación?
DECISIÓN Variable Dimensión 1: 1. PRECIO 10. ¿Considera usted que el factor precio en el supermercado Don Pedrito es
DE Dependiente: importante para su decisión de compra?
COMPRA RECORDACIÓN 2. CALIDAD 11. ¿Considera usted que los productos de este centro comercial son de buena
DE LOS calidad?
CLIENTES 3. TIEMPO 12. ¿Considera usted que el tiempo de atención para su compra es rápida y segura?
EN LA
EMPRESA DECISION DE Dimensión 2: 1. 13. ¿Considera usted que el servicio brindado en el supermercado cumple con sus
SUPERMIX COMPRA CUMPLIMIENTO expectativas?
S.R.L., MOTIVACIÓN 2. DESEMPEÑO 14. ¿Considera usted que el desempeño laboral en este centro comercial influye en su
HUÁNUCO decisión de compra?
2019” 3. GARANTÍAS 15. ¿Considera usted que este centro comercial le ofrece garantías por algún producto
defectuoso?
Dimensión 3: 1. RESULTADOS 16. ¿Considera usted que los resultados de su compra son los esperados?

SATISFACCIÓN 2. PERSONAL 17. ¿Considera usted que los colaboradores del supermercado Don Pedrito resuelven
sus dudas?
3. DURACIÓN 18. ¿Consideran usted que la duración de los productos de este centro comercial
cumple con sus expectativa?

46
 CAPÍTULO III

METOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Tipo de investigación

La presente investigación pertenece al tipo aplicada, debido a que se
caracteriza por su búsqueda de la aplicación o utilización de los
conocimientos adquiridos, a la vez que se adquieren otros, para generar
solución y sistematizar la práctica basada en investigación. (Hernández
Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2014). De esta manera se
conoció la realidad entre la relación de ambas variables: Merchandising
Visual y Decisión de compra.

1.1 Enfoque

(Hernández, 1998)), el presente proyecto es cuantitativo porque busca

medir las variables, es aquella en que se cuantifican o miden numéricamente
las variables estudiadas de la investigación. Verificar las hipótesis de la
investigación utilizando los datos estadísticos.

2.1 Alcance o nivel

(Hernández, 1998). Estudio descriptivo correlacional. Describe el

fenómeno para ambas variables de estudio, con los estudios descriptivos
se busca especificar las propiedades, las características y los perfiles
personales, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro
fenómeno que someta a un análisis.

47
3.1 Diseño
(Hernández, 1998). El presente estudio corresponde a un diseño de
investigación descriptivo correlacional porque va a determinar la relación
entre la variable dependiente y la variable independiente.

El esquema es el siguiente
X
M r
Y

Dónde:
X = Merchandising Visual
Y = Decisión de compra
M= muestra
R= relación

En este esquema se puede ver la muestra (M) y la influencia que

existe entre la variable x en este caso Merchandising Visual en la variable
Y, siendo Decisión de compra, donde la variable x viene a ser el factor
causa y la variable Y el factor efecto de la realidad problemática en el
estudio de investigación.

3.2 Población y muestra

3.2.1 Población

La población está conformada por los clientes del centro comercial

Supermix S.R.L. Esta Institución está ubicada en Jr. Tarapacá 550 (0,62
km) 62 Huánuco, cuenta con un solo local, constituida por 40 sujetos que
acuden durante el día, solamente en las mañanas.

48
 CUADRO N° 01

CUADRO DE CLIENTES EN LA
EMPRESA SUPERMIX S.R.L DE LA
REGIÓN DE HUÁNUCO 2019

PROMEDIO DE PROMEDIO DE
CLIENTES POR CLIENTES POR
DIA EN LAS MES EN LAS
MAÑANAS MAÑANAS
20 20 x 30 = 600

Población total por 600

mes
Fuente: Empresa SUPERMIX S.R.L
Elaboración: Propia
N= Población= 600 clientes al mes

3.2.2. Muestra

La muestra quedó determinada porque se procedió a operacionalizar

con la fórmula mediante el muestreo aleatorio de acuerdo a la cantidad total
de los clientes en el SUPERMIX S.R.L
M= 20 personas en un solo día por la mañana.

49
3.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos
3.3.1. Técnicas:
Encuesta: Las técnicas e instrumentos que se utilizaran durante el
trabajo de campo con la finalidad de recolectar datos relacionados con el
presente informe será las encuestas.

3.3.2. Instrumentos:

Cuestionario: esta técnica se utilizará para recolectar datos de los

clientes del SUPERMIX S.R.L cuyo instrumento contará con 18 preguntas.

3.4. Técnicas para el procedimiento y análisis de la información.

Los datos recolectados durante el trabajo de campo se utilizaron

métodos y técnicas de la estadística descriptiva e inferencial representado
en cuadros de frecuencia y porcentual. Para lo cual se utilizó el software de
Excel y SPSS).

3.4.1 Presentación de datos:

Los datos procesados serán presentados en cuadros estadísticos y

en gráficos estadísticos de barras compuestas, las cuales nos permitieron
visualizar el comportamiento de la variable materia de estudio, incluso nos
permitió analizar e interpretar con mayor precisión.

50
 CAPÍTULO IV
4.1. Selección y Validación de los Instrumentos.
Los instrumentos utilizados previos a la investigación fueron:

 Encuesta:

Fue elaborado con la finalidad de obtener la información sobre el

comportamiento de las variables de estudio como son “Merchandising
Visual y la Decisión de compra” según los indicadores establecidos, para la
cual se ha establecido como escala de medición la escala de Likert,
asimismo ello nos permite evidenciar el cumplimiento de la variable.

La validez de los instrumentos se logró mediante una prueba piloto

sometida a 20 sujetos que no pertenecen a la muestra, también se utilizó la
prueba de juicio de expertos el cual estuvo a cargo de reconocidos
profesionales de la Región de Huánuco (Dr. Prudencio Bernardo Soto, Mg.
Cecilia Rivera López, Lic. Eddie Samaniego Pimentel). Donde los expertos
opinaron que los ítems de la encuesta y la prueba de rendimiento
responden a los objetivos de la investigación en estudio, entonces ambos
instrumentos poseen validez de estructura y contenido.

Para verificar la confiabilidad de la encuesta, se aplicó a un grupo de

20 personas con características similares a la muestra de estudio llamado
piloto y los resultados presentamos en el siguiente cuadro:

51
CUADRO N° 01: Análisis de confiabilidad de la encuesta aplicada a las
personas llamado piloto, provenientes de la EMPRESA SUPERMIX S.R.L.
Fuente: Resultados de la Prueba Piloto 2019
Elaboración: El investigador.
EL MERCHANDISING VISUAL Y LA DECISIÓN DE COMPRA DE LOS CLIENTES
MERCHANDISING VISUAL DECISIÓN DE COMPRA
ARQUITECTURA ARQUITECTURA
N°
EXTERIOR INTERIOR AMBIENTACIÓN RECORDACIÓN MOTIVACIÓN SATISFACCIÓN
P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7 P8 P9 P10 P11 P12 P13 P14 P15 P16 P17 P18
1 2 1 3 3 2 2 2 1 2 2 2 2 1 2 2 2 2 1
2 1 1 3 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 2 2 2 2 2
3 1 1 3 3 2 2 2 1 2 2 2 2 1 2 2 2 2 1
4 1 1 3 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 2 2 2 2 2
5 1 1 3 2 2 2 2 1 2 1 2 2 1 1 2 2 2 1
6 2 1 2 1 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2
7 2 1 2 3 1 2 2 2 1 1 2 2 1 2 1 2 2 2
8 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 2 2 2 2
9 2 1 2 3 2 1 2 2 2 2 2 2 1 1 2 1 2 2
10 1 1 3 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2
11 1 1 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
12 1 1 3 3 2 1 2 2 1 2 1 2 2 2 2 1 2 2
13 2 1 3 2 2 1 1 2 2 1 2 2 2 1 2 1 1 2
14 1 1 3 2 1 1 2 1 1 1 1 1 1 2 1 1 2 1
15 1 1 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2
16 1 1 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 1 2 2 2 1 2
17 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
18 2 1 1 2 2 2 2 2 1 2 1 1 2 2 2 2 2 2
19 2 1 1 3 2 1 1 1 1 1 1 2 1 2 2 1 1 1
20 2 1 2 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Los resultados obtenidos con el programa SPSS 22.0 se tienen en el

cuadro anterior, en donde se analizó la confiabilidad con la prueba de:
ALFA– CRONBACH. Con el propósito de verificar el grado de uniformidad
y consistencia del instrumento aplicado y la estabilidad de las puntuaciones
a lo largo del tiempo, la ecuación es:

Donde:
N = número de ítems.
p = promedio de las correlaciones entre los ítems.
α = Coeficiente de confiabilidad.

52
 Reemplazando los valores obtenidos en la ecuación, hallamos el siguiente
resultado:
α = 0,765

 Interpretación:
El resultado obtenido de 0,765 este valor supera al límite del
coeficiente de confiabilidad (0.60) lo cual nos permite calificar a la encuesta
como confiable para aplicarlo al grupo de estudio.

 Opinión De Expertos.
Validación de la propuesta de investigación:

La propuesta de investigación es la relación del Merchandising

Visual y la Decisión de compra de los clientes en el SUPERMIX S.R.L, fue
puesta a consideración de los siguientes expertos:

Cuadro N° 02: matriz de juicio de expertos

Evaluador experto Grado Académico e Institución Valoración de la

donde labora Encuesta

Dr. Prudencio Bernardo Soto
Mg. Cecilia Rivera López
DOCTOR EN ADMINISTRACION DE
LA EDUCACION 18.00
UNIVERSIDAD PRIVADA CÉSAR
VALLEJO
INGENIERO AGRONOMO
UNIVERSIDAD NACIONAL HERMILIO 18.00
VALDIZÁN DE HUÁNUCO

MAGISTER EN GESTION PUBLICA

Lic. Eddie Samaniego Pimentel UNIVERSIDAD PRIVADA CÉSAR 18.00
VALLEJO

Promedio de la Ponderación 18.00

Fuente: Resultados de opinión de los expertos de los instrumentos –

2019.

53
 Como el valor promedio obtenido para el instrumento
correspondiente a la encuesta es de 18,00 puntos en el cuadro anterior
entre los expertos afirmamos que ambos instrumentos son aceptables
porque se encuentra entre la escala de excelente entre los valores
considerados de 16 - 20 puntos en el instrumento considerado; afirmamos
que es aceptable la propuesta de experimentación.

4.2. Presentación de Resultados.

En los siguientes cuadros y gráficos que a continuación se muestran, se ve

reflejado los resultados obtenidos del experimento ejecutado sobre “EL
MERCHANDISING VISUAL Y LA DECISIÓN DE COMPRA DE LOS
CLIENTES EN LA EMPRESA SUPERMIX S.R.L, HUÁNUCO, 2019”

 Resultados De La Encuesta:
Se aplicó la encuesta a las personas de la muestra de estudio de la
EMPRESA SUPERMIX S.R.L, el cual se presenta a continuación en
cuadros de frecuencia, las estadísticas descriptivas y con la asignación de
sus respectivas gráficas.

54
 Tabla Nª 01:
GENERO DEL ENCUESTADO

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válido MASCULINO 16 31,4 32,0 32,0

FEMENINO 34 66,7 68,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 01:

Fuente: Tabla N° 1.
Elaboración: El investigador.

Interpretación:
La muestra de estudio estuvo dirigida a los clientes del SUPERMIX
S.R.L, constituida por el género femenino en un 68,00% y masculino en un
32,00%. Estos resultados se deben a que las personas del género femenino
realizan en mayoría las compras para el hogar, dado que los productos de
SUPERMIX S.R.L son dirigidos a estos sectores.

55
 Tabla Nª 02:
LUGAR DEL ENCUESTADO

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válido Amarilis 7 13,7 14,0 14,0

Huánuco 25 49,0 50,0 64,0

Pillco Marca 18 35,3 36,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 02:

Fuente: Tabla N° 02.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Las encuestas dirigidas a los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan
que los clientes pertenecen al Distrito de Huánuco en un 50,00%, Pillco
Marca en un 36,00% y Amarilis en un 14,00%. Estos datos expresan que la
mayor parte de los clientes del centro comercial son del distrito de Huánuco
y la menor parte de Amarilis.

56
 Tabla Nª 03:
EDAD DEL ENCUESTADO

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válido Menores de edad 3 5,9 6,0 6,0

Jóvenes 18 35,3 36,0 42,0

Adultos 29 56,9 58,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 03:

Fuente: Tabla N° 3.
Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Las encuestas dirigidas a los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan
que los clientes pertenecen al rango de edad “adultos” en un 58,00%,
“jóvenes” en un 36,00% y “menores de edad” en un 06,00%. Estos datos
evidencian que la mayoría de los clientes centro comercial pertenecen al
rango de edad “adultos”, es decir no sobrepasan los 55 años de edad.

57
 Tabla Nª 04:
¿Según su perspectiva, el logo de la empresa SUPERMIX S.R.L es identificado con
facilidad?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válido NO 7 13,7 14,0 14,0

SI 43 84,3 86,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0

Fuente: Cuestionario, 2019.

Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 04:

Fuente: Tabla N° 4.
Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan que el logo de la empresa
es identificado con facilidad en un 86,00% y el 14.00% manifiestan que no.
Estos datos se deben a que los clientes guardan familiaridad con el logo
por los años en el mercado y como resultado influyen positivamente en su
decisión de compra.

58
 Tabla Nª 05:
¿Según su perspectiva, las promociones que se muestran en el escaparate del
centro comercial lo motiva a entrar a la tienda?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Fuente:
Válido NO 13 25,5 26,0 26,0

SI 37 72,5 74,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 05:

Fuente: Tabla N° 05.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan que las promociones que se
muestran en el escaparate motivan en un 74,00% y el 26.00% manifiestan
que no. Estos datos nos permiten observar que una buena estrategia de
promoción, persuade a los clientes, por ende, influyen positivamente en su
decisión de compra.

59
 Tabla Nª 06:
¿Según su perspectiva, la iluminación en este centro comercial es el adecuado?

Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido acumulado

Válido NO 11 21,6 22,0 22,0

SI 39 76,5 78,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 06:

Fuente: Tabla N° 06.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan que la iluminación en el
centro comercial es el adecuado en un 78,00% y el 22.00% manifiestan que
no. Estos datos se deben a que la iluminación juega un papel importante en
la decisión de compra.

60
 Tabla Nª 07:
¿Según su perspectiva, los pasillos de este centro comercial ayudan a localizar los
diferentes productos?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válido NO 15 29,4 30,0 30,0

SI 35 68,6 70,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 07:

Fuente: Tabla N° 07.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan que los pasillos ayudan a
localizar los diferentes productos en un 70,00% y el 30.00% manifiestan
que no. Estos datos se deben a que una buena organización del local ayuda
a localizar los productos buscados por el cliente, ahorrando fastidio y
tiempo.

61
 Tabla Nª 08:
¿Según su perspectiva, el diseño del centro comercial le es agradable?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válido NO 13 25,5 26,0 26,0

SI 37 72,5 74,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 08:

Fuente: Tabla N° 08.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan que el diseño del centro
comercial es agradable en un 74,00% y el 26.00% manifiestan que no.
Estos datos se deben a que el diseño del centro comercial, es orientado
para que el cliente pase una experiencia agradable y diferente.

62
 Tabla Nª 09:
¿Según su perspectiva, los productos del centro comercial se encuentran distribuidos
de una forma adecuada?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válido NO 17 33,3 34,0 34,0

SI 33 64,7 66,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 09:

Fuente: Tabla N° 09.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan que los productos están
distribuidos de una forma adecuada en un 66,00% y el 34.00% manifiestan
que no. Estos resultados se deben a que las distribuciones de los productos
están relacionadas con la pirámide de Maslow (productos primarios a
secundarios)

63
 Tabla Nª 10:
¿Según su perspectiva, los sonidos emitidos dentro del local le causan sensaciones
alegres?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válido NO 16 31,4 32,0 32,0

SI 34 66,7 68,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 10:

Fuente: Tabla N° 10.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan que los sonidos causan
sensaciones alegres en un 68,00% y el 32.00% manifiestan que no. Estos
datos se deben a que los sonidos adecuados, hacen que los clientes pasen
más tiempo en el centro comercial.

64
 Tabla Nª 11:
¿Según su perspectiva, le es agradable los olores emitidos dentro del centro
comercial?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válido NO 15 29,4 30,0 30,0

SI 35 68,6 70,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 11:

Fuente: Tabla N° 11.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan que los olores emitidos en
el centro comercial son agradables en un 70,00% y el 30.00% manifiestan
que no. Estos datos se deben a que los clientes son receptores positivos a
olores agradables.

65
 Tabla Nª 12:
¿Según su perspectiva, los pasillos cuentan con señalizaciones para su mayor
orientación?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válido NO 34 66,7 68,0 68,0

SI 16 31,4 32,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 12:

Fuente: Tabla N° 12.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan que las señalizaciones no
orientan en un 68,00% y el 32.00% manifiestan que sí. Estos datos se
deben a que los clientes no se sienten orientados por las señalizaciones de
la empresa, por ende, influyen negativamente en su decisión de compra.

66
 Tabla Nª 13:
¿Considera usted que el factor precio en el supermercado Don Pedrito es importante
para su decisión de compra?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válido NO 13 25,5 26,0 26,0

SI 37 72,5 74,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 13:

Fuente: Tabla N° 13.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan que el factor precio es
importante en un 74,00% y el 26.00% manifiestan que no. Estos resultados
nos permiten observar que el factor precio es importante para la decisión
de compra y por resultado un posicionamiento en el mercado.

67
 Tabla Nª 14:
¿Considera usted que los productos de este centro comercial son de buena calidad?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válido NO 7 13,7 14,0 14,0

SI 43 84,3 86,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 14:

Fuente: Tabla N° 14.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan que los productos son de
calidad en un 86,00% y el 14.00% manifiestan que no. Estos resultados nos
permiten observar que los productos del centro comercial son de buena
calidad, por ende, influyen positivamente en su decisión de compra.

68
 Tabla Nª 15:
¿Considera usted que el tiempo de atención para su compra es rápida y segura?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válido NO 13 25,5 26,0 26,0

SI 37 72,5 74,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 15:

Fuente: Tabla N° 15.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan que el tiempo de atención
es rápido y seguro en un 74,00% y el 26.00% manifiestan que no. Estos
datos se deben a que los clientes consideran importante la atención, para
realizar compras en un tiempo determinado.

69
 Tabla Nª 16:

¿Considera usted que el servicio brindado en el supermercado cumple con sus

expectativas?

Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido acumulado

Válido NO 11 21,6 22,0 22,0

SI 39 76,5 78,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 16:

Fuente: Tabla N° 16.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan que el servicio cumple sus
expectativas en un 78,00% y el 22.00% manifiestan que no. Estos datos se
deben a que los protocolos de servicio del centro comercial, son los
adecuados.

70
 Tabla Nª 17:
¿Considera usted que el desempeño laboral en este centro comercial influye en su
decisión de compra?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válido NO 15 29,4 30,0 30,0

SI 35 68,6 70,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 17:

Fuente: Tabla N° 17.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan que el desempeño laboral
es significativo en un 70,00% y el 30.00% manifiestan que no. Estos datos
se deben a que los clientes consideran importante el desempeño laboral,
porque el desconocimiento técnico en algunos productos, es resuelto por
los colaboradores.

71
 Tabla Nª 18:
¿Considera usted que este centro comercial le ofrece garantías por algún producto
defectuoso?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válido NO 13 25,5 26,0 26,0

SI 37 72,5 74,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 18:

Fuente: Tabla N° 18.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan que el centro comercial
ofrece garantías en un 74,00% y el 26.00% manifiestan que no. Estos datos
se deben a que los clientes consideran importante la garantía ante un
producto defectuoso, de esa manera brinda seguridad y protección al
cliente.

72
 Tabla Nª 19:
¿Considera usted que los resultados de su compra son los esperados?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válido NO 17 33,3 34,0 34,0

SI 33 64,7 66,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 19:

Fuente: Tabla N° 19.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan que los resultados de su
compra son los esperados en un 66,00% y el 34.00% manifiestan que no.
Estos datos se deben a que los clientes consideran importante el
cumplimiento del producto, durante y después de su compra.
73
 Tabla Nª 20:
¿Considera usted que los colaboradores del supermercado Don Pedrito resuelven
sus dudas?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válido NO 16 31,4 32,0 32,0

SI 34 66,7 68,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 20:

Fuente: Tabla N° 20.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan que los colaborados
resuelven sus dudas en un 68,00% y el 32.00% manifiestan que no. Estos
datos se deben a que los clientes consideran importante la resolución de
sus dudas, por ende, influyen positivamente en su decisión de compra.

74
 Tabla Nª 21:
¿Consideran usted que la duración de los productos de este centro comercial
cumple con sus expectativas?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado

Válido NO 15 29,4 30,0 30,0

SI 35 68,6 70,0 100,0

Total 50 98,0 100,0

Perdidos Sistema 1 2,0
Total 51 100,0
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Imagen Nª 21:

Fuente: Tabla N° 21.

Elaboración: El investigador.

Interpretación:
Los clientes del SUPERMIX S.R.L, manifiestan que la duración del producto
cumple en un 70.00% y el 30.00% manifiestan que no. Estos datos se
deben a que los clientes consideran significativamente a productos con
mayor durabilidad, por ende, influyen positivamente en su decisión de
compra.

75
4.1 Contrastación de la Hipótesis.

 Hipótesis General:
Para comprobar la hipótesis, planteamos la hipótesis estadística siguiente:

HG: Existe relación estadísticamente significativa entre el Merchandising

Visual y la Decisión de compra.
Calculando el Coeficiente rxy de Correlación de Spearman:

Donde:
x = Puntajes obtenido del Merchandising Visual.
y = Puntajes obtenidos de la Decisión de compra
rx.y= Relación de las variables.
N = Número de estudiantes

Tabla Nª 22: Correlación de Spearman

Correlaciones

MERCHANDISING DECISION DE
VISUAL COMPRA

Rho de Spearman MERCHANDISING VISUAL Coeficiente de

1,000 ,938
correlación
Sig. (bilateral) . ,000

N 50 50

DECISION DE COMPRA Coeficiente de

,938** 1,000
correlación

Sig. (bilateral) ,000 .

N 50 50
Fuente: Cuestionario, 2019.
Elaboración: El investigador.

Se obtuvo un valor relacional de 0.938, el cual manifiesta que hay una

relación media entre las variables de estudio: Merchandising Visual y
Decisión de compra. De esta forma se acepta la hipótesis general.

76
 Hipótesis Específicas:
Para comprobar las hipótesis específicas, planteamos las siguientes
hipótesis estadísticas:

HE1: Existe relación estadísticamente significativa entre los puntajes

obtenidos del Merchandising Visual (Arquitectura exterior) y Decisión
de compra.

Tabla Nª 23: Correlación de Spearman.

Correlaciones

DECISION DE
DIMENSION 1 COMPRA

Rho de Spearman DIMENSION 1 Coeficiente de

1,000 ,601
correlación

Sig. (bilateral) . ,000

N 50 50

DECISION DE Coeficiente de
,601** 1,000
COMPRA correlación

Sig. (bilateral) ,000 .

N 50 50
Fuente: Encuesta, 2019.
Elaboración: El investigador.

Se obtuvo un valor relacional de 0.601, el cual manifiesta que hay una

relación media entre las variables de estudio: Merchandising Visual
(Arquitectura Exterior) y la Decisión de compra. De esta forma se acepta la
hipótesis específica.

77
 HE2: Existe relación estadísticamente significativa entre los puntajes
obtenidos del Merchandising Visual (Arquitectura interior) y Decisión de
compra.

Tabla Nª 24: Correlación de Spearman

Correlaciones

DECISION DE
DIMENSION 2 COMPRA

Rho de Spearman DIMENSION 2 Coeficiente de correlación 1,000 ,661

Sig. (bilateral) . ,000

N 50 50

DECISION DE COMPRA Coeficiente de correlación ,661** 1,000

Sig. (bilateral) ,000 .

N 50 50
Fuente: Encuesta, 2019.
Elaboración: El investigador.

Se obtuvo un valor relacional de 0.661, el cual manifiesta que hay una

relación media entre las variables de estudio: Merchandising Visual
(Arquitectura Interior) y la Decisión de compra. De esta forma se acepta la
hipótesis específica.

78
 HE3: Existe relación estadísticamente significativa entre los puntajes obtenidos del
Merchandising Visual (Ambientación) y Decisión de compra.

Tabla Nª 25: Correlación de Spearman.

Correlaciones

DECISION DE
DIMENSION 3 COMPRA

Rho de Spearman DIMENSION 3 Coeficiente de correlación 1,000 ,538**

Sig. (bilateral) . ,000

N 50 50

DECISION DE COMPRA Coeficiente de correlación ,538** 1,000

Sig. (bilateral) ,000 .

N 50 50

Fuente: Encuesta, 2019.

Elaboración: El investigador.

Se obtuvo un valor relacional de 0.693, el cual manifiesta que

hay una relación media entre las variables de estudio: Merchandising Visual
(Ambientación) y la Decisión de compra De esta forma se acepta la
hipótesis específica.

79
 CAPITULO V

DISCUSIÓN DE RESULTADOS

5.1 CONTRASTACIÓN DE RESULTADOS.

En este último capítulo del informe de investigación se presenta la

discusión de resultados, las que se realizan comparando con los antecedentes
y bases teóricas.

 Confirmamos la Hipótesis General:

El MERCHANDISING VISUAL influye significativamente en la DECISIÓN

DE COMPRA del cliente en la empresa SUPERMIX S.R.L, Huánuco 2019
con un nivel relacional positivo muy alta de 0, 938 frente al concepto del
autor Gusó (2016), donde señala que Visual Merchandising es una
herramienta de marketing que gestiona la disposición y exhibición de
productos, elementos de publicidad y señalización eficiente en el punto de
venta, orientadas a informar, facilitar la elección entre productos similares y
finalmente seducir al shopper hacia una marca, una categoría de productos
o producto específico, provocándole su adquisión a través de generar
emociones positivas durante este proceso. Esta ha sido demostrada en la
tesis “El merchandising visual como factor en la construcción de
marca”, del Autor AGUIRRE (2017), donde señala que el merchandising
visual, siendo una técnica de comunicación que utiliza la promoción como
catapulta para impulsar productos, es fundamental al momento de construir
marca, toda vez que involucra una serie de elementos que ayudan a esas
variables del proceso mental que realiza el ser humano al ser persuadido
por un mensaje publicitario, se trata de la memoria y el recuerdo, la
audiencia muchas veces recuerda más , cómo la hicieron sentir en
determinado almacén, restaurante, o café.

80
  En la siguiente hipótesis especifica:

La ARQUITECTURA EXTERIOR se relaciona significativamente con la

DECISIÓN DE COMPRA del cliente en la empresa SUPERMIX S.R.L,
Huánuco 2019, obteniendo un nivel relacional positivamente alto de 0,601
comprobando así la tesis “El Merchandising Visual y su relación con la
toma de decisiones de los consumidores en las principales tiendas de
ropa del distrito de Huánuco 2015.”, del Autor Ruelas (2015): donde
señala que si la arquitectura exterior de una tienda de ropa está bien
presentada para puede persuadir e invitar al consumidor a ingresar a la
tienda a realizar sus compras. Así mismo Según Guajanato & Gómez
(2016), señala que es la combinación de diferentes aspectos que
conforman en una compañía su rotulo comercial, lo cual le da una imagen
individual adecuada al establecimiento, y hace que este se caracterice y se
diferencie de los demás,

81
  En la siguiente hipótesis especifica:

La ARQUITECTURA INTERIOR se relaciona significativamente con la

DECISIÓN DE COMPRA del cliente en la empresa SUPERMIX S.R.L,
Huánuco 2019, obteniendo un nivel relacional positivamente alto de 0,661
comprobando así la tesis “El Merchandising Visual y su influencia en el
comportamiento del consumidor de una tienda retail de artículos de
electrónica menor en el C.C. Real Plaza de la ciudad de Trujillo, en el
año 2017”, del Autor Saavedra (2017): donde señala que el merchandising
visual es una herramienta clave para la tienda de artículos de electrónica
menor ubicada en el C.C. Real Plaza, pues demuestra su influencia en el
comportamiento del consumidor, a través de las ventas y rotación de
productos. Así mismo Palomares (2015), señala que la arquitectura interior
debe responder a la rentabilización del espacio dentro de la tienda. “En este
aspecto se pretende rentabilizar cada centímetro del establecimiento en
torno a la mercancía y la circulación lógica del consumidor”. Compartimos
lo dicho por el autor ya que el merchandising cuando hace referencia a
rentabilizar, se refiere al aprovechamiento óptimo de cada metro cuadrado
dentro de la tienda sin sacrificar espacios que van a ser destinados para
que puedan circular los clientes sin dificultad dentro de la tienda.

82
  En la siguiente hipótesis especifica:

La AMBIENTACIÓN se relaciona significativamente con la DECISIÓN

DE COMPRA del cliente en la empresa SUPERMIX S.R.L, Huánuco 2019,
obteniendo un nivel relacional positivamente moderado de 0,538
comprobando así la tesis “Merchandising Visual y el comportamiento
del consumidor del centro comercial de ropa polvos azules de la
ciudad de Huánuco – 2017 “, del Autor Bonilla (2017): donde señala que
se conoció que la decoración y el ambiente se relaciona significativamente
con el comportamiento del consumidor del centro comercial de ropa Polvos
Azules de la ciudad de Huánuco 2017. Así mismo Luqués (2015), consideró
que, la ambientación no solo es el color y la decoración de las paredes de
la tienda, si no lo que involucra todo lo que va a rodear al cliente, tanto como
la luz, el color del piso, el tipo de escaparates, los colores de la ropa de los
colaboradores, etc. Dando un grado de amabilidad y estilo propio de la
tienda, para el autor, esto hará que el cliente se pueda identificar con ella,
y al momento de realizar la compra pueda garantizar, su retorno y compartir
la experiencia que tuvo en el punto de venta.

83
 CONCLUSIONES
1. Se concluyó que el Merchadising Visual se relaciona con la decisión de
compra en la empresa SUPERMIX S.R.L Huánuco - 2019, ya que, luego de
someterse al coeficiente de Spearman arrojó un resultado con valor de
0.938. Por lo cual se concluye que hay una correlación positiva muy alta
entre las variables de Merchadising Visual y Decisión de compra.

2. Se ha determinado que la Arquitectura Exterior se relaciona con la decisión

de compra en la empresa SUPERMIX S.R.L Huánuco – 2019, ya que, luego
de someterse al coeficiente de Spearman arrojó un resultado con valor de
0,601. Por lo cual se concluye que hay una correlación positiva alta entre
las variables de la Arquitectura Exterior y Decisión de compra. Por lo cual
se concluye que la Arquitectura Exterior debe ser atractivo, artístico,
llamativo y agradable y la disposición de los productos dentro del
escaparate debe ser armónica y comercial.

3. Se ha determinado que la Arquitectura Interior se relaciona con la decisión

de compra en la empresa SUPERMIX S.R.L Huánuco – 2019, ya que, luego
de someterse al coeficiente de Spearman arrojó un resultado con valor de
0,661. Por lo cual se concluye que hay una correlación positiva alta entre
las variables de la Arquitectura Interior y Decisión de compra. Por lo cual se
concluye que gracias a un adecuado diseño de pasillo se fomenta al cliente
a realizar el proceso de compra, ya que experimenta sensaciones
agradables y suaves para su decisión final.

4. Se ha determinado que la Ambientación se relaciona con la decisión de

compra en la empresa SUPERMIX S.R.L Huánuco – 2019, ya que, luego
de someterse al coeficiente de Spearman arrojó un resultado con valor de
0,538. Por lo cual se concluye que hay una correlación positiva media entre
las variables de la Ambientación y Decisión de compra. Por lo cual se
84
concluye que la ambientación no solo es el color y la decoración de las
paredes de la tienda, si no lo que involucra todo lo que va a rodear al cliente,
tanto como la luz, el color del piso, el tipo de escaparates, los colores de la
ropa de los colaboradores, etc.

85
 RECOMENDACIONES
1. Se recomienda al dueño de la empresa Supermix S.R.L. invertir en el
cuidado del Merchandising Visual del Supermercado.
Teniendo en cuenta que su marca ya está posicionada en el mercado,
existen competidores fuertes y los clientes aseguran su compra dentro de
un ambiente innovador, armonioso y lleno de sensaciones.

2. Se recomienda al dueño de la empresa Supermix S.R.L mejorar la

arquitectura exterior, referente al rotulo o aviso, escaparate e iluminación,
de acuerdo a las estacionalidades del año y sus promociones.
Teniendo en cuenta la paleta de colores según su temática, esto se podrá
lograr mediante cursos de adiestramiento para el personal.

3. Se recomienda al dueño de la empresa Supermix S.R.L mejorar la

arquitectura interior, referente al diseño de los pasillos y mobiliarios.
Tener en cuenta el tamaño proporcional de los productos, adicionar carteles
de señalización, con el fin que el cliente pase una experiencia inolvidable y
desee volver.

4. Se recomienda al dueño de la empresa Supermix S.R. L mejorar la

ambientación, referente al ambiente sonoro y los olores dentro del local.
Tener en cuenta que el cliente no debe experimentar un estado de calma o
silencio en el establecimiento, por lo tanto, es primordial asistir
cuidadosamente lo que se transmite hacia el cliente. ya que es notorio a
primera vista y olfato, la intensidad, tonalidad y significado.

86
 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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gia%20de%20marca%20en%20los%20caf%C3%A9s%20al%20paso%2C
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Salen, H. (1994).

Thomson, I. (2017).

89
 ANEXOS
Formato N°1: Operacionalización de Variables.
TÍTULO VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR ITEMS
Título del Variable Independiente: Dimensión 1: 1. RÓTULO  ¿Según su perspectiva, el logo del supermercado Don Pedrito es identificado
Trabajo de con facilidad?
Investigación ARQUITECTURA 2. ESCAPARATE  ¿Según su perspectiva, las promociones que se muestran en el escaparate del
EXTERIOR centro comercial lo motiva a entrar a la tienda?
3. ILUMINACIÓN  ¿Según su perspectiva, la iluminación en este centro comercial es el adecuado?
MERCHANDISING
VISUAL Dimensión 2: 1 PUNTOS DE  ¿Según su perspectiva, los pasillos de este centro comercial ayudan a localizar
ACCESO los diferentes productos?
ARQUITECTURA 2. DISEÑO DE  ¿Según su perspectiva, el diseño del centro comercial le es agradable?
INTERIOR LOS PASILLOS
3. DISPOSICIÓN  ¿Según su perspectiva, los productos del centro comercial se encuentran
DEL MOBILIARIO distribuidos de una forma adecuada?
Dimensión 3: 1. MÚSICA  ¿Según su perspectiva, los sonidos emitidos dentro del local le causan
“EL sensaciones alegres?
MERCHANDISI
AMBIENTACION 2. OLORES  ¿Según su perspectiva, le es agradable los olores emitidos dentro del centro
NG VISUAL Y comercial?
LA DECISIÓN 3. SEÑALIZACIÓN  ¿Según su perspectiva, los pasillos cuentan con señalizaciones para su mayor
DE COMPRA orientación?
DE LOS Variable Dependiente: Dimensión 1: 1. PRECIO  ¿Considera usted que el factor precio en el supermercado Don Pedrito es
CLIENTES EN importante para su decisión de compra?
LA EMPRESA RECORDACIÓN 2. CALIDAD  ¿Considera usted que los productos de este centro comercial son de buena
SUPERMIX calidad?
S.R.L., 3. TIEMPO  ¿Considera usted que el tiempo de atención para su compra es rápida y
HUÁNUCO DECISION DE COMPRA segura?
2019” Dimensión 2: 1.  ¿Considera usted que el servicio brindado en el supermercado cumple con sus
CUMPLIMIENTO expectativas?
MOTIVACIÓN 2. DESEMPEÑO  ¿Considera usted que el desempeño laboral en este centro comercial influye en
su decisión de compra?
3. GARANTÍAS  ¿Considera usted que este centro comercial le ofrece garantías por algún
producto defectuoso?
Dimensión 3: 1. RESULTADOS  ¿Considera usted que los resultados de su compra son los esperados?

SATISFACCIÓN 2. PERSONAL  ¿Considera usted que los colaboradores del supermercado Don Pedrito
resuelven sus dudas?
3. DURACIÓN 18.¿Consideran usted que la duración de los productos de este centro comercial
cumple con sus expectativas?

90
 Formato N°2: Matriz de Consistencia

Problemas Objetivos Hipótesis Variables Metodología Instrumentos

General General General  Dependiente  Tipo de Investigación Cuestionario:
¿Cuál es la relación que existe Determinar la relación que existe Hg El merchandising visual se Decisión de compra de Aplicada: La investigación esta técnica se
entre el Merchandising visual entre el Merchandising visual y la relaciona significativamente con la los clientes aplicada busca la utilizará para
y la decisión de compra de los decisión de compra de los decisión de compra de los clientes en Dimensiones generación de recolectar datos
clientes en la empresa clientes en la empresa SUPERMIX la empresa SUPERMIX S.R.L., Huánuco  Recordación conocimiento con de los clientes
SUPERMIX S.R.L., Huánuco S.R.L., Huánuco 2018. 2018  Motivación aplicación directa a los del SUPERMIX
2018? Específicos Nula:  Satisfacción problemas de la sociedad. S.R.L cuyo
Específicos  Determinar la relación que Ho El merchandising no se relaciona instrumento
 ¿Cuál es la relación que existe entre la arquitectura significativamente con la decisión de  Enfoque contará con 18
existe entre la exterior y la decisión de compra de los clientes en la empresa  Independiente Cuantitativo: porque busca preguntas.
arquitectura exterior y la compra de los clientes en la SUPERMIX S.R.L., Huánuco 2018 Merchandising visual medir las variables, es
decisión de compra de los empresa SUPERMIX S.R.L., Específicos: aquella en que se
clientes en la empresa Huánuco 2019.  La arquitectura exterior se Dimensiones cuantifican o miden
SUPERMIX S.R.L.,  Determinar la relación que relaciona significativamente con  Arquitectura numéricamente las
Huánuco 2019? existe entre la arquitectura la decisión de compra de los Exterior variables estudiadas de la
 ¿Cuál es la relación que interior y la decisión de clientes en la empresa SUPERMIX  Arquitectura investigación.
existe entre la compra de los clientes en la S.R.L., Huánuco 2019. Interior .
arquitectura interior y la empresa SUPERMIX S.R.L.,  La arquitectura interior se  Ambientación  Diseño de la
decisión de compra de los Huánuco 2019. relaciona significativamente con investigación
clientes en la empresa  Determinar la relación que la decisión de compra de los Descriptivo- correlacional:
SUPERMIX S.R.L., existe entre la clientes en la empresa SUPERMIX Porque va a determinar la
Huánuco 2019? ambientación y la decisión S.R.L., Huánuco 2019. relación entre la variable
 ¿Cuál es la relación que de compra de los clientes  La ambientación se relaciona dependiente y la variable
existe entre la en la empresa SUPERMIX significativamente con la decisión independiente.
ambientación y la S.R.L., Huánuco 2019. de compra de los clientes en la
decisión de compra de los empresa SUPERMIX S.R.L.,
clientes en la empresa Huánuco 2019.  Población
SUPERMIX S.R.L., N= POBLACIÓN
Huánuco 2019? N= 600 CLIENTES

 Muestra
N= MUESTRA
N= 20 personas

91
 Formato N°3: Cuestionario

UNIVERSIDAD DE HUÁNUCO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

P.A.P MARKETING Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

“EL MERCHANDISING VISUAL Y LA DECISIÓN DE COMPRA DE LOS

CLIENTES EN LA EMPRESA DON PEDRITO S.A.C,
HUÁNUCO 2019”

OBJETIVO: El presente instrumento, tiene la finalidad de ver la relación que existe entre el
Merchandising Visual con la decisión de compra de los clientes en la empresa SUPERMIX S.R.L

INSTRUCCIONES: Marque con un aspa (x) según corresponda en cada ítem, no existen respuestas
buenas ni malas, debe contestar todas las preguntas según corresponda.

DATOS INFORMATIVOS:

Género: Femenino ( ) Masculino ( )

Edad: ( ) Años

Lugar de Procedencia: Huánuco ( ) Amarilis ( ) Pillco Marca ( )

VARIABLE DIMENSIÓN ITEMS SÍ NO

18. ¿Según su perspectiva, el logo del
ARQUITECTURA

supermercado SUPERMIX S.R.L es identificado con

facilidad?
EXTERIOR

19. ¿Según su perspectiva, las promociones que

MERCHANDISING VISUAL

se muestran en el escaparate del centro comercial lo

motiva a entrar a la tienda?
20. ¿Según su perspectiva, la iluminación en este
centro comercial es el adecuado?
21. ¿Según su perspectiva, los pasillos de este
ARQUITECTURA

centro comercial ayudan a localizar los diferentes

productos?
INTERIOR

22. ¿Según su perspectiva, el diseño del centro

comercial le es agradable?

23. ¿Según su perspectiva, los productos del

centro comercial se encuentran distribuidos de una
forma adecuada?

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 24. ¿Según su perspectiva, los sonidos emitidos
dentro del local le causan sensaciones alegres?

AMBIENTACION
25. ¿Según su perspectiva, le es agradable los
olores emitidos dentro del centro comercial?

26. ¿Según su perspectiva, los pasillos cuentan

con señalizaciones para su mayor orientación?

27. ¿Considera usted que el factor precio en la

empresa SUPERMIX S.R.L es importante para su
RECORDACIÓN

decisión de compra?
28. ¿Considera usted que los productos de este centro
comercial son de buena calidad?

29. ¿Considera usted que el tiempo de atención para

su compra es rápida y segura?
DECISION DE COMPRA

30. ¿Considera usted que el servicio brindado en el

supermercado cumple con sus expectativas?
MOTIVACIÓN

31. ¿Considera usted que el desempeño laboral en este

centro comercial influye en su decisión de compra?

32. ¿Considera usted que este centro comercial le

ofrece garantías por algún producto defectuoso?

33. ¿Considera usted que los resultados de su compra

son los esperados?
SATISFACCIÓN

34. ¿Considera usted que los colaboradores del

supermercado resuelven sus dudas?

18.¿Consideran usted que la duración de los

productos de este centro comercial cumple con
sus expectativas?

Muchas gracias por su colaboración.

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 GALERÍA FOTOGRÁFICA
Imagen 1:

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