PROYECTO de GRADO. Cosmetologia Zareth

UNIVERSIDAD CENTRAL
SEDE COCHABAMBA
CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL
Trabajo Final de Grado modalidad Proyecto de Grado para optar a la

Licenciatura en Ingeniería Comercial
PROPUESTA DE UN PLAN ESTRATÉGICO PROMOCIONAL

PARA LA MASCARILLA NATURAL MÍSTICA EN LA CIUDAD
DE COCHABAMBA
Postulante
Zareth Benitez Maldonado
Tutor
MSc. Veronica Romano Molina
Cochabamba – Bolivia
2021
DEDICATORIA
El presente proyecto va dedicado a mis padres Nestor Benitez y Arminda Maldonado, por
estar conmigo, por su amor, trabajo y sacrificio todos estos años, por enseñarme a crecer, a
que si caigo debo levantarme, por apoyarme y guiarme, por ser las bases que me ayudaron a
llegar hasta aquí. Muchas gracias los quiero mucho.
También a todas las personas que me han apoyado y hay hecho que mi proyecto se realice
con éxito.
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por bendecirme y por guiarme a lo largo de mi vida.
A mi madre Arminda Maldonado porque siempre ha estado ahí conmigo, apoyándome con
todo lo que necesite, dándome ánimos y fuerza para que concluya con este proyecto, mamita
de todo corazón de doy las gracias por todo. Así también agradezco a mi padre por sus
consejos y hacer que concluya con mi carrera.
A mi amigo que me ha dado ánimos, consejos y me ha ayudado en todo el proceso de mi

proyecto, gracias por acompañarme y apoyarme en este paso tan importante para mí.
A mis amigas de la universidad que me han estado apoyando, hasta con el más mínimo
detalle y que siempre han estado ahí para ayudarme.
A mi tutora que en todo el proceso del proyecto ha sido paciente y me ha estado brindando
de sus conocimientos para concluir con el proyecto.
A la gerente general de la empresa de Mística que me ha brindado la información básica de

su empresa para que pueda realizar el presente proyecto.
RESUMEN
Fragaria Vesca es una empresa que comercializa el producto Mística en la ciudad de

Cochabamba desde hace más de tres años, este producto es una mascarilla rejuvenecedora
natural hecha esencialmente a base de frutilla.
La metodología que se desarrolla en la presente investigación tiene un enfoque cuantitativo

para de esta manera llegar a las conclusiones, propuestas y recomendaciones con los
resultados de la investigación.
Se realizó un diagnóstico interno y externo para tener información de la empresa, por lo que
se desarrolló diferentes herramientas para el desarrollo de dicho diagnóstico, tales como la
matriz EFI y EFE, análisis FODA, matriz FODA, las 5 fuerzas de Porter y la matriz de perfil
competitivo, las cuales permitieron identificar las ventajas y desventajas que tiene la empresa
Mística en el mercado.
Tras desarrollar y analizar dichos capítulos, se realizó una investigación de mercados que
complementa al diagnóstico, para de esta manera conocer el punto de vista de los
consumidores respecto a las mascarillas naturales.
Finalmente analizando los resultados de la investigación y del análisis interno y externo, se

propuso realizar estrategias de retener y mantener, estrategia competitiva, canales de venta,
publicidad en OTL (On the line) y realización de publicidad en redes sociales.
I
ÍNDICE
CAPÍTULO I .......................................................................................................................... 1
DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ....................................................................................... 1
1.1. ANTECEDENTES ................................................................................................. 1
1.1.1. Antecedentes Históricos ......................................................................................... 1
1.1.2. Antecedentes Específicos ....................................................................................... 1
1.1.3. Antecedentes Conceptuales .................................................................................... 2
1.2. JUSTIFICACIÓN ................................................................................................... 3
1.2.1. Justificación Teórica............................................................................................... 3
1.2.2. Justificación Práctica .............................................................................................. 4
1.2.3. Justificación Metodológica .................................................................................... 4
1.2.4. Justificación Económica ......................................................................................... 4
1.3. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN .......................... 4
1.3.1. Causas..................................................................................................................... 7
1.3.1.1. Alta Competencia ................................................................................................... 7
1.3.1.2. No se aplica conocimientos de mix promocional ................................................... 8
1.3.1.3. No se aplica conocimientos de mercadotecnia ....................................................... 9
1.3.2. Planteamiento del problema ................................................................................. 10
1.3.3. Delimitación del problema ................................................................................... 11
1.3.3.1. Delimitación Temática ......................................................................................... 11
1.3.3.2. Delimitación Espacial........................................................................................... 11
1.3.3.3. Delimitación Temporal......................................................................................... 12
1.4. OBJETIVOS ......................................................................................................... 13

II
1.4.1. Objetivo General .................................................................................................. 13
1.4.2. Objetivos Específicos ........................................................................................... 13
CAPÍTULO II ....................................................................................................................... 14
MARCO TEÓRICO ............................................................................................................. 14
2.1. MARKETING ...................................................................................................... 14
2.1.1. Comprensión del cliente ....................................................................................... 14
2.1.1.1. Necesidades .......................................................................................................... 14
2.1.1.2. Deseos .................................................................................................................. 15
2.1.1.3. Demanda............................................................................................................... 15
2.1.2. Ofertas de mercado............................................................................................... 15
2.1.2.1. Mercado ................................................................................................................ 15
2.1.2.2. Producto ............................................................................................................... 16
2.1.2.3. Venta .................................................................................................................... 16
2.2. MARKETING MIX ............................................................................................. 16
2.2.1. Componentes del marketing mix.......................................................................... 17
2.2.1.1. Producto ............................................................................................................... 17
2.2.1.2. Precio .................................................................................................................... 22
2.2.1.3. Plaza ..................................................................................................................... 22
2.2.1.4. Promoción ............................................................................................................ 23
2.3. ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DE MARKETING ................................ 23
2.3.1. Análisis de marketing ........................................................................................... 23

III
2.3.2. Planeación de marketing ...................................................................................... 24
2.3.3. Implementación de marketing .............................................................................. 24
2.3.4. Control de marketing ............................................................................................ 24
2.4. MATRIZ EFE ...................................................................................................... 25
2.5. MATRIZ EFI ........................................................................................................ 25
2.6. MEZCLA DE PROMOCIÓN .............................................................................. 26
2.6.1. Herramientas de la mezcla de promoción ............................................................ 26
2.6.1.1. Publicidad ............................................................................................................. 26
2.6.1.2. Venta Personal...................................................................................................... 26
2.6.1.3. Promoción de ventas ............................................................................................ 27
2.6.1.4. Relaciones Públicas .............................................................................................. 27
2.6.1.5. Mercadeo Directo ................................................................................................. 27
2.6.1.6. Merchandising ...................................................................................................... 28
2.6.1.7. Propaganda ........................................................................................................... 28
2.6.2. Estrategias de la mezcla de promoción ................................................................ 29
2.6.2.1. Estrategia de empuje ............................................................................................ 29
2.6.2.2. Estrategia de atracción.......................................................................................... 29
2.7. POSICIONAMIENTO ......................................................................................... 30
2.8. MICROENTORNO .............................................................................................. 30
2.9. MACROENTORNO ............................................................................................ 30
2.10. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................. 31
2.10.1. Clasificación de la investigación de mercados ..................................................... 31
2.10.1.1. Investigación para la identificación del problema ................................................ 31

IV
2.10.1.2. Investigación para la solución del problema ........................................................ 31
2.10.2. Proceso de investigación de mercados ................................................................. 31
2.10.2.1. Definición del problema ....................................................................................... 32
2.10.2.2. Desarrollo del enfoque del problema ................................................................... 32
2.10.2.3. Formulación del diseño de investigación ............................................................. 32
2.10.2.4. Trabajo de campo o recopilación de datos ........................................................... 32
2.10.2.5. Preparación y análisis de datos ............................................................................. 33
2.10.2.6. Elaboración y presentación del informe ............................................................... 33
2.10.3. Preguntas de investigación ................................................................................... 34
2.10.4. Investigación Cualitativa ...................................................................................... 34
2.10.4.1. Investigación Exploratoria ................................................................................... 34
2.10.5. Investigación Cuantitativa .................................................................................... 35
2.10.5.1. Investigación Descriptiva ..................................................................................... 35
2.11. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................... 37
2.11.1. Investigación Descriptiva ..................................................................................... 37
2.11.2. Enfoque Cuantitativo............................................................................................ 37
2.11.3. Diseño de investigación ....................................................................................... 38
2.11.3.1. Investigación no experimental.............................................................................. 38
CAPÍTULO III ...................................................................................................................... 39
METODOLOGÍA ................................................................................................................. 39
3.1. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN .......................................................... 39

V
3.1.1. Método Teórico .................................................................................................... 39
3.1.1.1. Deducción............................................................................................................. 39
3.1.2. Método Empírico.................................................................................................. 39
3.1.2.1. Medición............................................................................................................... 39
3.1.2.2. Interpretación........................................................................................................ 39
3.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................... 40
3.3. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN ..................................................................... 40
3.4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................. 40
3.5. SELECCIÓN DE LA POBLACIÓN ................................................................... 40
3.5.1. Cálculo de la muestra ........................................................................................... 42
3.6. TÉCNICAS O INSTRUMENTOS ....................................................................... 42
CAPÍTULO IV ..................................................................................................................... 44
DIAGNÓSTICO ................................................................................................................... 44
4.1. MACROENTORNO ............................................................................................ 44
4.1.1. Tecnología ............................................................................................................ 44
4.1.2. Economía .............................................................................................................. 47
4.1.3. Salud ..................................................................................................................... 49
4.1.4. Demografía ........................................................................................................... 52
4.2. MICROENTORNO .............................................................................................. 53
4.2.1. 7 P´s de la empresa ............................................................................................... 53
4.2.1.1. Producto ............................................................................................................... 53

VI
4.2.1.2. Precio .................................................................................................................... 55
4.2.1.3. Plaza ..................................................................................................................... 55
4.2.1.4. Promoción ............................................................................................................ 55
4.2.1.5. Persona ................................................................................................................. 57
4.2.1.6. Procesos ................................................................................................................ 57
4.2.1.7. Evidencia Física ................................................................................................... 58
4.2.2. 7 P’s Natura .......................................................................................................... 58
4.2.2.1. Producto ............................................................................................................... 58
4.2.2.2. Precio .................................................................................................................... 62
4.2.2.3. Plaza ..................................................................................................................... 63
4.2.2.4. Promoción ............................................................................................................ 64
4.2.2.5. Personas ................................................................................................................ 66
4.2.2.6. Procesos ................................................................................................................ 66
4.2.3. 7 P´s Farmacias Bolivia ........................................................................................ 67
4.2.3.1. Producto ............................................................................................................... 67
4.2.3.2. Precio .................................................................................................................... 68
4.2.3.3. Plaza ..................................................................................................................... 68
4.2.3.4. Promoción ............................................................................................................ 69
4.2.3.5. Personas ................................................................................................................ 70
4.2.3.6. Procesos ................................................................................................................ 70
4.3. CUADRO COMPARATIVO ............................................................................... 71

VII
4.4. MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO ........................................................... 72
4.5. Matriz EFI Y EFE ................................................................................................ 73
4.5.1. Cruce de la matriz EFI y EFE .............................................................................. 76
4.6. FODA ................................................................................................................... 77
4.6.1. Matriz FODA ....................................................................................................... 79
4.7. LAS 5 FUERZAS DE PORTER .......................................................................... 80
4.7.1. La amenaza de entrada de nuevas empresas ........................................................ 80
4.7.1.1. Economías de escala............................................................................................. 80
4.7.1.2. Diferenciación de producto .................................................................................. 81
4.7.1.3. Política del gobierno............................................................................................. 81
4.7.2. El poder negociador de los compradores ............................................................. 82
4.7.2.1. Compra en grandes cantidades ............................................................................. 82
4.7.2.2. Tienen un interés especial en ahorrar ................................................................... 82
4.7.2.3. Sus utilidades son bajas ........................................................................................ 82
4.7.2.4. Están muy interesados en la calidad del producto que están comprando ............. 82
4.7.3. El poder negociador de los proveedores............................................................... 83
4.7.4. Rivalidad entre los compradores existentes ......................................................... 83
4.7.4.1. En la empresa ....................................................................................................... 84
4.7.5. Amenaza de productos sustitutos ......................................................................... 85
4.8. CONCLUSIONES ............................................................................................... 86
CAPÍTULO V ....................................................................................................................... 88
VIII
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .................................................................................. 88
5.1. CONTEXTUALIZACIÓN ................................................................................... 88
5.2. PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA........................................... 89
5.3. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO ...................................... 89
5.3.1. Formulación del problema ................................................................................... 89
5.4. OBJETIVOS ......................................................................................................... 90
5.4.1. Objetivo General .................................................................................................. 90
5.4.2. Objetivos Específicos ........................................................................................... 90
5.5. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................. 90
5.5.1. MAPIC ................................................................................................................. 90
5.6. DISEÑO MUESTRAL ......................................................................................... 92
5.6.1. Elementos de la población.................................................................................... 92
5.6.2. Unidad .................................................................................................................. 92
5.6.3. Extensión Geográfica ........................................................................................... 93
5.6.4. Extensión Temporal ............................................................................................. 93
5.6.5. Cálculo de la muestra ........................................................................................... 93
5.7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS ........................................ 94
5.8. CONCLUSIONES ............................................................................................. 115
5.8.1. Primer Objetivo .................................................................................................. 115
5.8.2. Segundo Objetivo ............................................................................................... 116
5.8.3. Tercer Objetivo................................................................................................... 116
5.8.4. Cuarto Objetivo .................................................................................................. 117
5.8.5. Quinto Objetivo .................................................................................................. 117

IX
5.9. HALLAZGOS .................................................................................................... 118
CAPÍTULO VI ................................................................................................................... 119
PROPUESTA...................................................................................................................... 119
6.1. OBJETIVO GENERAL DE LA PROPUESTA................................................. 119
6.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PROPUESTA ........................................ 119
6.3. MISIÓN .............................................................................................................. 120
6.4. VISIÓN .............................................................................................................. 120
6.5. VALORES ......................................................................................................... 120
6.6. ESTRATEGIAS ................................................................................................. 121
6.7. OBJETIVO COMUNICACIONAL ................................................................... 122
6.8. TARGET ............................................................................................................ 122
6.9. ESTRATEGIA CREATIVA .............................................................................. 123
6.9.1. Estrategia de contenido ...................................................................................... 124
6.9.2. Estrategia del texto publicitario.......................................................................... 124
6.9.2.1. Imagen ................................................................................................................ 125
6.9.2.2. Color ................................................................................................................... 125
6.10. ESTRATEGIAS DEL MIX PROMOCIONAL ................................................. 126
6.10.1. Publicidad ........................................................................................................... 126
6.10.2. Promoción de ventas .......................................................................................... 127
6.10.2.1. Descripción de la estrategia ................................................................................ 127
6.10.2.2. Presupuesto Total ............................................................................................... 128

X
6.10.2.3. Evaluación y seguimiento .................................................................................. 129
6.10.3. Marketing Directo .............................................................................................. 129
6.10.3.1. Descripción de la estrategia ................................................................................ 129
6.10.4. Merchandising en el punto de venta ................................................................... 130
6.11. ESTRATEGIA DE MEDIOS ............................................................................. 131
6.11.1. Facebook for Bussines ....................................................................................... 131
6.11.1.1. Descripción de la táctica..................................................................................... 131
6.11.2. WhatsApp Bussines ............................................................................................ 135
6.11.3. Instagram Business ............................................................................................. 137
6.11.4. Tik Tok ............................................................................................................... 139
6.11.4.1. Características de Tik Tok.................................................................................. 140
6.11.5. Páginas de personajes ......................................................................................... 141
6.11.5.1. Características de la táctica ................................................................................ 141
6.11.5.3. Presupuesto......................................................................................................... 141
6.11.6. Página Web ........................................................................................................ 142
6.11.6.1. Los colores de la página serán:........................................................................... 142
6.11.6.2. Contenido de la página web: .............................................................................. 143

XI
6.11.7. Evaluación y seguimiento .................................................................................. 146
6.11.8. Métrica a plantearse............................................................................................ 148
6.11.9. Consultor Externo (Diseñador Gráfico) ............................................................. 150
6.11.9.1. Presupuesto por mes ........................................................................................... 150
6.12. PROGRAMACIÓN DEL PLAN ....................................................................... 150
6.13. PRESUPUESTO GENERAL ............................................................................. 152
6.14. RELACIÓN COSTO BENEFICIO .................................................................... 155
CONCLUSIONES ............................................................................................................. 157
RECOMENDACIONES .................................................................................................... 159
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 161
ANEXOS
XII
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura N.°1. Árbol de problemas .................................................................................... 6
Figura N.°2. Distritos de la ciudad de Cochabamba ....................................................... 12
Figura N.°3. Tipos de producto de consumo .................................................................. 18
Figura N.°4. Ciclo de vida del producto ......................................................................... 21
Figura N.°5. Estrategias del ciclo de vida del producto.................................................. 22
Figura N.°6. FODA ......................................................................................................... 24
Figura N.°7. Formas de marketing directo ..................................................................... 28
Figura N.°8. Estrategia de empuje ................................................................................. 29
Figura N.°9. Estrategia de atracción .............................................................................. 30
Figura N.°10. Preguntas de alternativa fija ..................................................................... 36
Figura N.°11. Distritos de la ciudad de Cochabamba ..................................................... 41

XIII
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen N.°1. Envases para cosméticos ......................................................................... 45
Imagen N.°2. Panorámica de la ciudad .......................................................................... 50
Imagen N.°3. Producto Mística...................................................................................... 54
Imagen N.°4. Ubicación................................................................................................. 55
Imagen N.°5. Hidratante corporal ................................................................................. 59
Imagen N.°6. Hidratante corporal .................................................................................. 59
Imagen N.°7. Hidratante corporal .................................................................................. 60
Imagen N.°8. Pulpa hidratante corporal......................................................................... 60
Imagen N.°9. Crema antiseñales .................................................................................... 61
Imagen N.°10. Crema antiseñales .................................................................................. 61
Imagen N.°11. Hidratante facial aclarador .................................................................... 62
Imagen N.°12. Hidratante facial aclarador .................................................................... 62
Imagen N.°13. Promoción ............................................................................................ 64
Imagen N.°14. AQUAporin Active ............................................................................... 67
Imagen N.°15. PH5 Skin Crema ................................................................................... 67
Imagen N.°16. Q 10 Active .......................................................................................... 68
Imagen N.°17. Sucursal Farmacias Bolivia ................................................................... 68
Imagen N.°18. Farmacias Bolivia .................................................................................. 70
Imagen N.°19. Prototipo ................................................................................................ 125
Imagen N.°20. Promocionar publicación....................................................................... 133
Imagen N.°21. Promocionar publicación....................................................................... 134
Imagen N.°22. Prototipo de Facebook ........................................................................... 135

XIV
Imagen N.°23. Prototipo de WhatsApp ......................................................................... 136
Imagen N.°24. Prototipo de Instagram .......................................................................... 139
Imagen N.°25. Prototipo de Tik Tok ............................................................................. 140
Imagen N.°26. Natura .................................................................................................... 144
Imagen N.°27. Yanbal ................................................................................................... 145
Imagen N.°28. Prototipo página web ............................................................................. 145
Imagen N.°29. Proceso de la publicidad ........................................................................ 146
Imagen N.°30. Metricool ............................................................................................... 147

XV
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N.°1. Porcentaje de actividades en el departamento de Cochabamba 2019 ...... 48
Gráfico N.°2. Participación en el PIB real por actividad económica 2018 .................... 49
Gráfico N.°3. Proyecciones de población según sexo, 2019 .......................................... 52
Gráfico N.°4. Proyecciones de población 2016. Según área .......................................... 53
Gráfico N.°5. Matriz del perfil competitivo ................................................................... 73
Gráfico N.°6. Gráfico EFI y EFE ................................................................................... 77
Gráfico N.°7. Género al que pertenece ........................................................................... 94
Gráfico N.°8. Estrategias ................................................................................................ 121

XVI
ÍNDICE DE GRÁFICOS CRUZADOS
Gráfico N.°1. Género al que pertenece * ¿Cuál es su ocupación? ............................... 96
Gráfico N.°2. Género al que pertenece * ¿Qué actividad realizas con frecuencia?..... 97
Gráfico N.°3. Género al que pertenece * Conoce algún cosmético para la piel .......... 98
Gráfico N.°4. Cuál es su ocupación * Conoce algún cosmético para la piel ............... 99
Gráfico N.°5. Qué actividades realiza con frecuencia * Conoce algún cosmético para la
piel ............................................................................................................................... 100
Gráfico N.°6. Género al que pertenece * Qué beneficio emocional espera de una
mascarilla para la piel .................................................................................................. 101
Gráfico N.°7. Género al que pertenece * ¿Con que frecuencia realizas una limpieza facial?
..................................................................................................................................... 102
Gráfico N.°8. Género al que pertenece * ¿Al momento de comprar una mascarilla el
precio es importante? ................................................................................................... 103
Gráfico N.°9. Género al que pertenece *¿Al momento de comprar una crema o mascarilla
el envase es importante? .............................................................................................. 104
Gráfico N.°10. Género al que pertenece * ¿Al momento de comprar una crema o
mascarilla la presentación es importante? ................................................................... 105
Gráfico N.°11. Género al que pertenece * ¿Al momento de comprar una crema o
mascarilla la marca es importante? .............................................................................. 106
Gráfico N.°12. Género al que pertenece *¿Al momento de comprar una crema o
mascarilla la calidad es importante? ............................................................................ 107
Gráfico N.°13. Género al que pertenece *¿Al momento de adquirir una mascarilla es
importante que el nevase tenga información? .............................................................. 108
importante que sea importado? .................................................................................... 109
XVII
Gráfico N.°15. Género al que pertenece *¿Qué tipo de promoción le llama más la
atención? ...................................................................................................................... 110
Gráfico N.°16. Género al que pertenece *¿Para ti es importante la atención y la guía o el

asesoramiento al momento de comprar una crema para la piel? ................................. 111
Gráfico N.°17. Género al que pertenece *¿Qué medios masivos de comunicación utilizas
frecuentemente? ........................................................................................................... 112
Gráfico N.°18. Género al que pertenece *¿Qué red social utilizas frecuentemente? .. 113
Gráfico N.°19. Género al que pertenece * De que empresa adquirió alguna vez una
mascarilla o crema para la piel .................................................................................... 114
Gráfico N.°20. Género al que pertenece *¿Conoce el producto Mística? ................... 115
XVIII
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro N.°1. Precios Natura .......................................................................................... 63
Cuadro N.°2. Cuadro comparativo ................................................................................. 71
Cuadro N.°3. Matriz del perfil competitivo .................................................................... 72
Cuadro N.°4. Matriz EFI................................................................................................. 74
Cuadro N.°5. Matriz EFE ............................................................................................... 75
Cuadro N.°6. Cruce matriz EFI y EFE ........................................................................... 76
Cuadro N.°7. FODA ....................................................................................................... 78
Cuadro N.°8. Matriz FODA ............................................................................................ 79
Cuadro N.°9. Grado de vulnerabilidad ........................................................................... 80
Cuadro N.°10. Factores de amenaza de nuevas empresas .............................................. 81
Cuadro N.°11. Factores del poder de negociación de los compradores ......................... 82
Cuadro N.°12. Factores del poder de negociación de los proveedores........................... 83
Cuadro N.°13. Factores de la rivalidad entre competidores ........................................... 84
Cuadro N.°14. Factores de amenaza de productos sustitutos ......................................... 85
Cuadro N.°15. Matriz de las 5 fuerzas de Porter ............................................................ 86
Cuadro N.°16. MAPIC.................................................................................................... 91
Cuadro N.°17. Cálculo de la muestra ............................................................................. 93
Cuadro N.°18. Plan promocional .................................................................................... 121
Cuadro N.°19. Target ...................................................................................................... 123
Cuadro N.°20. Estrategia creativa................................................................................... 124
Cuadro N.°21. Rojo ........................................................................................................ 142
Cuadro N.°22. Naranja claro........................................................................................... 143

XIX
Cuadro N.°23. Blanco ..................................................................................................... 143

XX
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N.°1. Edad............................................................................................................. 95
Tabla N.°2. Presupuesto total ......................................................................................... 129
Tabla N.°3. Presupuesto página de personajes ............................................................... 141
Tabla N.°4. Métrica a plantearse .................................................................................... 148
Tabla N.°5. Presupuesto consultor externo ..................................................................... 150
Tabla N.°6. Diagrama de Gantt ...................................................................................... 151
Tabla N.°7. Presupuesto total de estrategia de medios hasta fin de año ......................... 152
Tabla N.°8. Presupuesto de dominios ............................................................................. 152
Tabla N.°9. Presupuesto de publicidad en la página de un personaje ............................ 152
Tabla N.°10. Presupuesto total de diseñador gráfico ...................................................... 153
Tabla N.°11. Presupuesto total de promoción de ventas ................................................ 153
Tabla N.°12. Costo total ................................................................................................. 153
Tabla N.°13. Plan de inversión ....................................................................................... 154

1
CAPÍTULO I
DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA
1.1. ANTECEDENTES
1.1.1. Antecedentes Históricos
Hoy en día el cuidado de la piel ha ido en crecimiento exponencial sin distinción de varones
y/o mujeres y/o distinta edad. A su vez el abanico de opciones de las cremas faciales
(mascarillas) también ha ido en ascenso desde los más caseros, naturales a los más
elaborados, los cuales responden a la edad y tipo de piel. La variedad de estos productos es
tan abundante y el negocio tan competitivo que la población en muchos casos se encuentra
confundida e insegura para la compra de cualquiera de estos productos.
Las mascarillas se constituyen en ungüentos que se diferencian de las convencionales de uso

diario por sus características de hidratación, limpieza, luminosidad, contienen altas
concentraciones de principios activos actuando no solo en la capa externa de la piel sino
también en las más profundas.
En Cochabamba se cuenta con bastantes marcas que compiten el segmento de mercado de

product os naturales como ser Natura, o de algunas boticas como ser La Boliviana. Como
competencia indirecta se identifican a Yanbal, Esika, Zermat entre las más representativas.
1.1.2. Antecedentes Específicos
La empresa Fragaria Vesca fue creada el 1 de febrero de 2017 en Cbba-Bolivia, sacó al

mercado cochabambino el producto de MÍSTICA en febrero, que como se describió en la
parte introductoria es una mascarilla rejuvenecedora natural hecha especialmente a base de
frutilla y otros ingredientes naturales, resalta el efecto tensor en la piel que provoca una
tensión de tipo físico y una oclusión, coadyuva en la eliminación de células muertas y aporta
2
la nutrición celular y la aceleración sanguínea, colabora con el aumento de oxígeno. Alisa y

disminuye las líneas de expresión, aclara la piel entre tantas otras bondades adicionales.
Una cosa adicional que se puede mencionar de la organización es que el logotipo de la

empresa refiere a un nombre de la biblia que significa que uno puede conseguir todo
confiando y creyendo en Dios. Su competencia como se había indicado anteriormente son:
Natura, que es una empresa brasilera con productos de belleza y cuidado personal y las
boticas donde se realizan distintos productos a base de insumos naturales, las cuales ya están
muy posicionadas en el mercado cochabambino debido a las estrategias que utilizan estos y
por el tiempo ya establecido de estas empresas.
Otra competencia importante es la Farmacia Boliviana ubicada en plena esquina de la plaza

14 de septiembre de la ciudad de Cochabamba, esta farmacia realiza a pedidos mascarillas,
cremas naturales específicas para su comercialización en la ciudad. Aunque esta farmacia se
apoya en su ubicación y tradición que tiene en el mercado no realiza muchas de las estrategias
promocionales y/o publicitarias en la ciudad.
Así también los más relevantes en la competencia indirecta están: la marca Ezika de la
empresa Belcorp que es una empresa peruana con una variedad de productos de belleza, para
el cuidado de la piel y cosméticos, Zermat una empresa multinacional peruana con productos
de belleza y cosméticos, Yanbal una empresa multinacional.
1.1.3. Antecedentes Conceptuales
Reflexionando de raíz el concepto de promoción se puede comprender que promoción no

sólo se refiere a acciones como descuentos, cupones, degustaciones u otras estrategias de
mercadotecnia, sino, a otras estrategias mucho más trabajadas. Entonces, el mix promocional
o mezcla promocional tiene aún más un desarrollo estratégico. La mezcla promocional es el
mix de marketing, porque conjuga con cada uno de los elementos de las cuatro Ps.
Cada elemento de la mezcla promocional o Comunicaciones integradas de mercadotecnia

deben integrarse de tal manera de conseguir el éxito en este caso de un producto – marca.
3
Está formada por la venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones
públicas, marketing directo y merchandising. El diseño de la mezcla promocional efectiva
comprenderá de un diagnóstico del macroentorno y microentorno, consecuentemente la toma
de decisiones estrategias a partir de factores como: auditorio meta, objetivo del esfuerzo de
la promoción, naturaleza del producto/mercado, estado de disposición anímica del
comprador, etapa de disposición anímica del comprador, etapa del ciclo de vida del producto
y cantidad de dinero disponible para la promoción.
1.2. JUSTIFICACIÓN
La realización de un proyecto de grado conlleva a una serie de razones, en esta oportunidad

la presente investigación y propuesta planteada tiene un objetivo netamente académico. El
Ministerio de Educación del Estado Plurinacional de Bolivia establece que para optar el título
a nivel de licenciatura en la Universidad Central u otra universidad se presente como
alternativa un proyecto de grado o un examen de grado.
Dando cumplimiento estricto al Reglamento de universidades privadas de Bolivia es que se

presenta este estudio destacando tres dimensiones que se tomarán en cuenta para la
elaboración del documento:
1.2.1. Justificación Teórica
Aporta al conocimiento, a la reflexión, análisis sobre los principales conceptos, teorías que
se abordaron en el lapso de ocho semestres en la carrera de ingeniería Comercial. Permite la
búsqueda crítica de conocimiento, fortalece las competencias, aporta a la construcción de
conocimiento en el postulante, mejora el desempeño y prepara de manera integral las
capacidades cognitivas. El documento esquematizará finalmente la revisión teórica de los
académicos más reconocidos en las áreas mercadológicas y metodológicas.
4
1.2.2. Justificación Práctica
Esta justificación tiene una estrecha relación con la reflexión teórica, puesto que la
interacción de la parte teórica y la parte práctica se constituye en la base fundamental en la
adquisición de competencias, habilidades y destrezas básicas para el desempeño profesional
del futuro profesional. La aplicación práctica es una de las mejores vías para desarrollar la
dimensión cognitiva, conocimientos básicos, metodológicos propios del entorno profesional
de un ingeniero comercial. Contribuirá a estudiantes y/o profesionales sobre aspectos
prácticos en el área del mix promocional.
1.2.3. Justificación Metodológica
El trabajo a realizarse pretende que cada área del conocimiento con sus propias teóricas,
conceptos, etc. se aplique en función al perfil profesional, en ese sentido, en este proyecto se
aplicaran metodologías para dar cumplimiento a las capacidades y competencias mediante
métodos científicos fortaleciendo la búsqueda y construcción permanente de conocimiento.
Resaltar que la información recolectada pueda servir como base a otras iniciativas u otras
investigaciones en la sociedad.
1.2.4. Justificación Económica
El presente plan estratégico promocional nos permitirá incrementar las ventas, como también
incrementaran las utilidades de la empresa, de modo que será más reconocida por el público
objetivo y estará posicionada en la mente del consumidor, y al mismo tiempo generará una
fuente de empleo externo y otros más con el paso del tiempo dentro de la empresa.
1.3. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Se realizó una entrevista a la dueña de la empresa para identificar el problema de

investigación, donde comento que no realiza ningún tipo de promoción, no realiza publicidad
en ninguna red social, aunque sí creo un grupo para publicar los resultados de la mascarilla
5
en los clientes pero que lo fue dejando por la falta de ideas y de tiempo, también comento
que el medio por el que hace conocer su producto es el de boca a boca.
De modo que se realizó un árbol de problemas que coadyuvo en la reflexión de variables

dependientes e independientes que centran la problemática central del proyecto de grado.
Figura N.° 1. Árbol de problemas
Fuente: Elaboración propia, 2020.
6
7
1.3.1. Causas
1.3.1.1. Alta Competencia
En los últimos años las empresas con el mismo rubro se han ido posicionando cada vez más
debido a la publicidad y al uso de sus buenas estrategias de promoción lo que no ocurre con
el producto de Mística que no ha logrado cumplir su propósito de introducir su producto al
segmento de mercado identificado.
a) Análisis de la competencia de una microempresa
La competencia impulsa constantemente a las empresas a ofrecer un abanico más

amplio de productos a los mejores precios posibles porque, si no lo hacen, los
consumidores pueden elegir otras alternativas. En un mercado libre, las empresas
tienen que competir en beneficio del consumidor (Hernández, 2013).
b) Como ganarle a la competencia
Cada vez son más las personas que demandan productos naturales para el cuidado de
su piel, lo que representa una oportunidad del mercado y que la competencia la está
aprovechando de mejor manera. Silva (2018) refiere la única manera lógica de ganarle
a la competencia manteniendo el precio o incluso incrementándolo, es desarrollar la
percepción de tu producto o servicio. Usar las palabras correctas y crear una
experiencia valiosa.
c) La importancia de conocer a la competencia
Es esencial para todo negocio o empresa que desee competir en el mercado el conocer
a su competencia; ya que haciendo esto podrás saber cuáles son las debilidades y las
fortalezas de la competencia y cómo usarlas a tu favor, además de planificar eficientes
estrategias enfocadas en aprovechar los puntos débiles de los demás competidores; en
estos dos puntos radica de forma simple la importancia de conocer a la competencia
(Impulsa, 2018).
8
1.3.1.2. No se aplica conocimientos de mix promocional
La no aplicación de las variables del mix promocional y más que todo el uso de las redes
sociales en la empresa, por parte de la dueña en su negocio o en cualquier otra empresa es
igual a no existir en el mercado, el uso de las estrategias de promoción, publicidad,
merchandising, marketing directo son muy necesarias en toda empresa que quiere ser
conocida y estar posicionada en el mercado, por otro lado en los últimos años la tecnología
junto con las redes sociales se han vuelto algo esencial en la vida de las personas y las redes
sociales son el medio de comunicación más importante de las personas ya que sin estas no te
podrías comunicar, por lo que la publicidad en estas plataformas es esencial. Esto hace que
la empresa no se dé a conocer con todo su público meta.
a) ¿Por qué implementar el mix promocional?
Toda la mezcla de promoción de una compañía, también llamada mezcla de

comunicaciones de marketing, consiste en la combinación de las herramientas
específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas
personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera
persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos. (Kotler & Armstrong,
2008, pág. 363)
b) ¿Por qué una empresa debe estar en las redes sociales?
La mayoría de las personas están suscritas a por lo menos una red social, y le dedican
a éstas más de la mitad del día. Esto es una buena razón para anunciarte por medio de
Internet sin vender, es decir, que el contenido que generes sea útil al lector sin decirle
directamente que compre. Las empresas que no están en redes sociales
automáticamente reducen sus oportunidades de crecimiento, además de dar una
imagen poco profesional (Vazquez, 2015).
9
c) ¿Qué aportan las redes sociales a la empresa?
Las redes sociales ofrecen a tu empresa presencia en la red que no es poco, pero
además, es un canal mediante el cual tus clientes te pueden encontrar y tú puedes
interactuar y contactar con ellos de manera directa, rápida, efectiva y sencilla.
Además de la interacción inmediata con el cliente, los costos bajos en el uso de las
redes (más que los medios tradicionales) y la comunicación son mucho más directas
al segmento de mercado meta.
Una de las cosas más importantes son las publicaciones que dan vida a tu negocio, en
cuantas más redes sociales estés, más presencia tendrás en Internet dónde puedes
crear novedades de la empresa, cosas interesantes, ofertas, descuentos, hacer
promociones, hacer marketing en las redes sociales, resolver dudas de clientes, hacer
que los clientes atraigan a más clientes por medio de sus actualizaciones en las redes
sociales y estos acaben en tu web mediante enlaces y muchas otras cosas que ofrece
este contacto directo por medio de Internet (Essedi, 2018).
1.3.1.3. No se aplica conocimientos de mercadotecnia
Los conocimientos de mercadotecnia por parte de la dueña de la empresa Fragaria Vesca son
básicos ya que por falta de tiempo o conformismo sobre lo ya aprendido no abarca más sobre
el tema.
a) ¿Por qué es importante el marketing en una empresa?
El área de marketing es vital no solo para el éxito de una empresa, sino también para
su existencia. Sin ella, la empresa no podría sobrevivir. En otras palabras: sin
marketing no podríamos conocer al consumidor y, por consiguiente, lo que quiere o
busca. El marketing es la conexión entre el consumidor y la empresa, a través de él
sabemos qué, cómo, cuándo y dónde demanda el producto y/o servicio (Morante
Asesores, 2016).
10
b) Importancia de una estrategia de marketing para una pequeña empresa
Una estrategia de marketing, le ayuda a crear productos y servicios con las mejores
posibilidades de obtener beneficios. Esto se debe a que la estrategia de marketing
comienza con la investigación del mercado, teniendo en cuenta a su cliente objetivo
óptimo, lo que su competencia está haciendo y qué tendencias podrían estar en el
horizonte. Usando esta información, determina el beneficio que los clientes desean,
los que están dispuestos a pagar y cómo puede diferenciar su producto o servicio de
la competencia (González, 2017).
c) La Importancia del Marketing Digital para las Pymes
La apuesta tecnológica en el ámbito empresarial supone el impulso para que todo

negocio prospere y crezca. Internet ha revolucionado todos los procesos
comunicativos y de gestión de multitud de empresas con independencia de su
actividad profesional. Sin embargo, una disciplina tan esencial como el Marketing
Digital todavía sigue siendo una desconocida para muchas PYMES o, en el caso de
conocer de su existencia, no ha puesto en práctica todo su potencial (Reig, 2016).
1.3.2. Planteamiento del problema
La marca Mística se introdujo al mercado hace más de dos años atrás, pero las ventas no
incrementaron como se debe y el mercado es inicial, es decir no se tuvo una inducción
apropiada del producto en el mercado y en el pasar del tiempo tampoco se realizaron buenas
estrategias de marketing, lo cual hacen que la empresa como tal se quede en la etapa
introductoria del ciclo de vida del producto. Por lo tanto se hace la siguiente interrogante:
¿Qué estrategias de promoción ayudarán a la introducción del producto Mística en la ciudad

de Cochabamba?
11
1.3.3. Delimitación del problema
1.3.3.1. Delimitación Temática
Los temas que se tendrán en cuenta en esta investigación son: plan promocional,
mercadotecnia, mix del marketing, elementos de la mezcla promocional, estrategias de
promoción, investigación de mercados, metodología de la investigación.
1.3.3.2. Delimitación Espacial
El estudio para esta empresa se desarrollará en la comuna Adela Zamudio de la ciudad de

Cochabamba, debido a la alta circulación de personas de ingresos medios para arriba donde
se encuentra la parte comercial central de la ciudad.
El segmento al que la crema Mística se dirige es tanto para varones y mujeres (general).
12
Figura N.° 2. Distritos de la ciudad de Cochabamba
Fuente: Comunas-distritos y zonas de Cochabamba, 2020.
La Comuna está señalizada con el color amarillo en la Figura No 2.
1.3.3.3. Delimitación Temporal
El estudio tendrá una duración de 4 a 6 meses de la gestión 2020, teniendo en cuenta todos
los puntos a desarrollar, como también se debe tomar en cuenta que en el transcurso de la
13
investigación ocurra inconvenientes que pueden impedir que se siga avanzando con la
investigación.
1.4. OBJETIVOS
Todo proyecto de grado debe contener sus objetivos que enfoquen un conjunto de fines o
metas a los cuales el postulante debe llegar. Se plantea sobre esa premisa el objetivo general
alineado al campo de conocimiento específico como es el plan promocional y los objetivos
específicos que derivan del objetivo general.
1.4.1. Objetivo General
Diseñar un plan promocional para el producto Mística en la ciudad de Cochabamba, para

introducir el producto.
1.4.2. Objetivos Específicos
 Desarrollar un diagnóstico de la empresa, del producto Mística y de su competencia,

así también una revisión teórica y académica del tema de investigación
 Realizar una Investigación de mercados cuantitativa para identificar las
características del mercado meta
 Proponer estrategias para las principales variables del mix promocional
 Identificar los recursos del mix promocional
 Establecer un presupuesto y calendario general de las actividades a plantearse
14
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Se establecen en cuatro áreas de conocimiento: marketing, mix promocional, metodología de

la investigación e investigación de mercados que son referentes académicos en las
universidades como ser Philip Kotler considerado el padre de la mercadotécnica, Sampieri y
Naresh Malhotra, como también otros autores.
2.1. MARKETING
Para la definición de marketing varios autores lo relacionan con aspectos como; mercado,
consumo y satisfacción de las necesidades del cliente. Kotler y Armstrong (2008) nos dice:
Marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor
de los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio
el valor de los clientes. (pág. 5).
El objetivo principal del Marketing según Kotler, es que el cliente llegue a la decisión de
adquirir o comprar el producto a partir de los deseos y necesidades que influyen en su
decisión de compra. Y por lo tanto, al realizarse esta acción entre el comprador y vendedor
ambos saldrán beneficiados.
2.1.1. Comprensión del cliente
2.1.1.1. Necesidades
Las necesidades humanas de las personas son importantes ya que de acuerdo a esa necesidad
se crean diversas cosas o productos. Kotler y Armstrong (2008) nos dice: “Las necesidades
humanas son estados de carencia pura percibida. Incluyen las necesidades físicas de comida,
vestido, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades
15
individuales de conocimiento y autoexpresión” (pág. 6). Si las personas no tuvieran los

distintos tipos de necesidades, no habría razón de crear algo.
2.1.1.2. Deseos
Según los autores Kotler y Armstrong (2008) nos dice: “Los deseos son la forma que toman
las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad
individual” (pág. 6). En conclusión en el marketing siempre se satisface los deseos de los
clientes.
2.1.1.3. Demanda
La demanda en cualquier organización es muy importante, ya que gracias a esa demanda la

empresa existe y genera ingresos. Según los autores Kotler y Armstrong (2008) nos dice:
“Los deseos humanos respaldados por el poder de compra” (pág. 6). En simples términos la
demanda es la cantidad de productos que los consumidores adquieren.
2.1.2. Ofertas de mercado
Las ofertas de mercado son las cantidades de bienes y servicios que tiene el ofertante y que
vende a un precio determinado. Kotler y Armstrong (2008) nos dice: “Es una combinación
de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer
una necesidad o un deseo”. (pág. 6)
2.1.2.1. Mercado
El mercado es donde están los oferentes y demandantes para realizar un intercambio que
beneficie a ambas partes. Kotler y Armstrong (2008) nos dice: “Es el conjunto de todos los
compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una
necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de
intercambio” (pág. 8).
16
2.1.2.2. Producto
Según los autores Kotler y Armstrong (2008) nos dice: Idea de que los consumidores
prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características, y de
que por ello la organización debe dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos”
(pág. 10). Se puede decir que el producto es algo físico, que se ofrece al demandante para
que este satisfaga sus necesidades.
2.1.2.3. Venta
Según los autores Kotler y Armstrong (2008) nos dice: “Idea de que los consumidores no
comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta
realice una labor de ventas y promoción a gran escala” (pág. 10). En sí, una venta es una
transacción de algo por algo, en este caso el intercambio de dinero por el producto.
2.2. MARKETING MIX
Una vez que la empresa decide cuál será su estrategia general competitiva de marketing, está
lista para comenzar la planificación de los detalles de su mezcla de marketing, uno de los
conceptos más importantes del marketing moderno. Según los autores Kotler y Armstrong
(2012) nos dice:
El conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la

empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La
mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto. (pág. 170)
El marketing mix o conocido también como marketing total son elementos controlables por
la empresa: producto, precio, distribución, promoción, procesos, personas y evidencia física,
que componen lo que también se conoce con el nombre de las 7 P’s del marketing.
17
2.2.1. Componentes del marketing mix
2.2.1.1. Producto
El producto puede ser un conjunto de elementos tangibles, intangibles y psicológicos, en una

determinada forma que el cliente desea adquirir y de esta manera satisfacer sus necesidades.
Según los autores Kotler y Armstrong (2013) nos dice: “Cualquier bien que se ofrezca a un
mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad” (pág. 196). Se puede decir que el producto es algo físico, que se ofrece al
demandante para que este satisfaga sus necesidades
a) Clasificación de productos y servicios
Según Kotler los productos y servicios se dividen en dos clases, las cuales son:
 Productos de consumo
“Son los productos y servicios comprados por los consumidores finales para su consumo
personal” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 199).
Y este a su vez incluye tipos de producto de consumo, que es importante mencionar:
 Producto de conveniencia
“Producto de consumo que por lo general es adquirido por los consumidores con frecuencia,
de inmediato y con esfuerzos mínimos de comparación y compra” (Kotler & Armstrong,
2013, pág. 199).
 Producto de comparación
“Producto de consumo que el consumidor, durante el proceso de selección y compra, por lo

general compara con atributos tales como su idoneidad, calidad, precio y estilo” (Kotler &
Armstrong, 2013, pág. 199).
18
 Producto de especialidad
“Producto de consumo con características o identificación de marca únicas y por el cual un

grupo significativo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial”
(Kotler & Armstrong, 2013, pág. 199).
 Producto no buscado
“Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero que por lo general
no consideraría comprar” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 199).
Figura N.° 3. Tipos de producto de consumo
Fuente: Fundamentos de Marketing, 2013.
 Productos industriales
“Son los adquiridos para su posterior procesamiento, o para su utilización en la realización

de un negocio” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 199).
19
b) Atributos del producto
Es importante mencionar los principales atributos del producto, ya que el proyecto que se
está llevando acabo trata de un producto. Los principales atributos de un producto son:
 Branding
El branding de un producto es muy importante, ya que eso es lo que se posicionara en la

mente del consumidor. Según los autores Kotler y Armstrong (2013) nos dice: “Nombre,
término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifica los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de aquellos de la
competencia” (pág. 203). Entonces se debe prestar bastante atención al branding de un
producto.
 Empaque
Según los autores Kotler y Armstrong (2013) nos dice: “Actividades de diseño y producción
del recipiente o envoltura de un producto” (pág. 204). El empaque del producto es muy
importante, ya que es una de las características que observa el consumidor a la hora de
comprar dicho producto.
 Etiquetado
Según los autores Kotler y Armstrong (2013) nos dice: “Van desde las simples etiquetas
adheridas a los productos hasta los complejos gráficos que forman parte del envase” (pág.
204). En sí, la etiqueta tiene toda la información de donde proviene el producto.
 Servicios de soporte al producto
Según los autores Kotler y Armstrong (2013) nos dice: “Son una parte importante de la
experiencia total del cliente con la marca” (pág. 204).
20
c) Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida del producto generalmente se divide en cinco etapas fundamentales desde su
nacimiento hasta su muerte: las cuales son: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y
declinación.
Las cuales son:
 Desarrollo del producto
Según los autores Kotler y Armstrong (2013) afirma: “Comienza cuando la empresa
encuentra y desarrolla una idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo de productos,
las ventas son cero y los costos de inversión de la empresa aumentan” (pág. 242). Es una
etapa bastante dura, ya que cada cosa que se realice tiene que estar muy bien planeado, para
tener éxito.
 Etapa de introducción
Según los autores Kotler y Armstrong (2013) nos dice: “Es un periodo de lento crecimiento
de las ventas, el producto es lanzado al mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa
debido a los fuertes gastos de introducción del producto” (pág. 243). En esta etapa es donde
muchos desertan, debido a lo costoso que suele ser y en muchos casos a las pérdidas que
tienen en el proceso.
 Etapa de crecimiento
Según los autores Kotler y Armstrong (2013) nos dice: “Es un periodo de rápida aceptación
en el mercado y utilidades crecientes”. (pág. 243). Esta etapa es cuando el producto ya a sido
posicionado y la empresa obtiene buenos ingresos.
 Etapa de madurez
Según los autores Kotler y Armstrong (2013) nos dice: “Es un periodo de desaceleración en
el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación por la mayoría de
21
los compradores potenciales” (pág. 243). Las utilidades se estabilizan o declinan debido a los
crecientes desembolsos de marketing para defender al producto contra la competencia.
 Etapa de declinación
Según los autores Kotler y Armstrong (2013) nos dice: “Es el periodo en que las ventas caen
y las ganancias disminuyen de manera drástica” (pág. 243). Es cuando la empresa llega a
fracasar.
Figura N.° 4. Ciclo de vida del producto
Fuente: Mezcla de mercadotecnia, 2016.

22
Figura N.° 5. Estrategias del ciclo de vida del producto
Fuente: Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Management, 2012
2.2.1.2. Precio
Esta variable es fundamental en el marketing mix ya que se debe tomar en cuenta el diseño,
la distribución, la promoción, el posicionamiento, etc. Según los autores Kotler y Armstrong
(2013) nos dice: “La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma
de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o
servicio” (pág. 257). Así también se puede describir Fijar un precio bajo para un nuevo
producto a fin de que atraiga un gran número de compradores y una gran participación de
mercado”.
2.2.1.3. Plaza
La plaza o distribución se trata de hacer llegar el producto hasta el consumidor final, ya sea
por medio de mayoristas, minoristas o detallistas. Según los autores Kotler y Armstrong
(2008) nos dice: “Incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición
de los consumidores meta” (pág. 53).
23
2.2.1.4. Promoción
Es una herramienta que muchas empresas utilizan para hacer conocer sus productos y así
mismo también la marca de la empresa. Según los autores Kotler y Armstrong (2012) nos
dice: “Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio”
(pág.408). La promoción se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto
y persuaden a los clientes meta para que los compren, por lo tanto, es la mezcla de
instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas y
merchandising que utiliza una organización para lograr sus objetivos.
2.3. ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DE MARKETING
Según Kotler además de manejar correctamente el marketing en la dirección de marketing,

las compañías también deben prestar atención a la administración. Para lo que se requiere las
cuatro funciones de la dirección de marketing: análisis, planeación, implementación, y
control.
2.3.1. Análisis de marketing
En un proyecto es muy importante realizar un análisis de marketing ya que es una base para
desarrollar un buen proyecto. Según los autores Kotler y Armstrong (2008) nos dice:
Análisis FODA. Evaluación global de las fortalezas (F), oportunidades (O),

debilidades (D), y amenazas (A) riesgos de la empresa. La compañía debe
analizar sus mercados y su entorno de marketing para encontrar oportunidades
atractivas y evitar amenazas externas; debe estudiar sus fuerzas y debilidades,
así como sus acciones de marketing actuales y potenciales, para determinar
cuáles oportunidades puede aprovechar mejor (pág. 54).
24
2.3.2. Planeación de marketing
La planeación de marketing implica decidir qué estrategias de marketing ayudarán a la

compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Principales secciones que debe
contener un plan representativo:
Figura N.° 6. FODA
Fuente: Kotler y Armstrong, 2008.
2.3.3. Implementación de marketing
Planificar buenas estrategias es sólo el primer paso hacia un marketing exitoso. Una
estrategia de marketing brillante no sirve de mucho si la empresa no la implementa
debidamente. Según los autores Kotler y Armstrong (2008) nos dice: La implementación de
marketing es el proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones de
marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing (pág. 55).
2.3.4. Control de marketing
Durante la implementación de los planes de marketing pueden presentarse muchas sorpresas,

el departamento de marketing debe practicar un constante control de marketing. Según los
autores Kotler y Armstrong (2008) concluye: “El control de marketing es el proceso de medir
y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas
para asegurar que se alcancen los objetivos” (pág. 57). Realizar un control constante a las
25
estrategias planteadas, ayudaran a la organización a efectivamente alcance las metas y pueda

detectar cualquier problema.
2.4. MATRIZ EFE
Una herramienta para analizar el contexto de la organización, en este caso todos los factores
externos como las oportunidades y las amenazas.
La matriz es una herramienta de diagnóstico que permite realizar un estudio

de campo, permitiendo identificar y evaluar los diferentes factores externos
que pueden influir con el crecimiento y expansión de una marca, dentro del
instrumento facilita la formulación de diversas estrategias que son capaces de
aprovechar las oportunidades y minimizar los peligros externos. (Shum, 2018)
2.5. MATRIZ EFI
Una herramienta para analizar el contexto de la organización, en este caso todos los factores
internos como las fortalezas y debilidades.
La matriz es una herramienta que nos permite realizar una auditoría interna de
la administración de la organización, permitiendo analizar la efectividad de
las estrategias aplicadas y conocer con detalle su impacto; dentro del
instrumento nos permite evaluar las fortalezas y debilidades más relevantes en
cada área y así formular nuestras estrategias que sean capaces de solventar,
optimizar y reforzar los procesos internos. (Shum, 2018)
También se debe tomar en cuenta a la mayoría de personas que tomen decisiones en la

organización, esto para poder determinar los factores y tomar una decisión al instante.
26
2.6. MEZCLA DE PROMOCIÓN
Según los autores Kotler y Armstrong (2008) concluye: “Consiste en la combinación

específica de herramientas de publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones
públicas, y herramientas de marketing directo que una compañía utiliza para comunicar de
manera persuasiva valor a los clientes y crear relaciones con ellos” (pág. 363). Es importante
desarrollar este concepto ya que en base a esto se realizara una propuesta, por lo que se
tomaran varias variables del mix promocional y se empleara una estrategia.
2.6.1. Herramientas de la mezcla de promoción
2.6.1.1. Publicidad
Hoy en día dar a conocer una marca resulta más fácil que hace algunos años, ya que el internet
y la tecnología se am vuelto un instrumento esencial para dar a conocer el producto. Según
los autores Kotler y Armstrong (2008) concluye: “Cualquier forma pagada de presentación
y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado”
(pág. 363). Esta categoría tiene cuatro tipos de estrategias que son: publicidad de contenido,
publicidad pull, publicidad push y publicidad con base en el consumidor.
a) Hashtag
Una palabra bastante utilizada en las redes sociales. Los hashtags son como palabras clave
que las personas utilizan para marcar el tema del contenido que están compartiendo en las
redes sociales (Drubscky, 2015). Esta herramienta es primordial en las redes sociales.
2.6.1.2. Venta Personal
Las ventas personales son una de las herramientas más importantes de la promoción, ya que
permite una relación directa con el consumidor. Según los autores Kotler y Armstrong (2008)
nos dice: “Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor.
27
Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los

compradores” (pág. 363).
2.6.1.3. Promoción de ventas
Según los autores Kotler y Armstrong (2008) nos dice: “Consiste en incentivos a corto plazo
que fomentan la compra o venta de un producto o servicio” (pág. 363). Por ejemplo: Muestras
gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto,
bonificaciones, entre otros.
2.6.1.4. Relaciones Públicas
Según los autores Kotler y Armstrong (2008) nos dice: “Consiste en cultivar buenas
relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...)
de una empresa u organización” (pág. 363). Es importante crear relaciones positivas tanto
con todos los que conforman la empresa como también con los que no lo conforman.
2.6.1.5. Mercadeo Directo
Según los autores Kotler y Armstrong (2008) nos dice: “Comunicación directa con los
consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del
teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata”
(pág. 363). Para esta herramienta se debe tener una base de datos bien extensa con todos los
datos del cliente.
28
Figura N.° 7. Formas de marketing directo
Fuente: Kotler y Armstrong, pág. 421, 2008.
2.6.1.6. Merchandising
Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación

de determinados productos. Según los autores Kotler y Armstrong (2008) nos dice:
“Merchandising es el conjunto de actividades realizadas a nivel detallista con el objetivo de
Atraer la atención, Interesar al cliente, Despertar el deseo y Accionar la compra” (pág. 425).
2.6.1.7. Propaganda
Es una herramienta de la promoción que sirve para dar a conocer ideas, doctrinas,
información referente a una organización, sus productos y otros., con la finalidad de
conseguir compradores.
29
Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la

opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación
en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia
con ella. (Socatelli, 2011)
También podemos decir que es un tipo de publicidad que se realiza en medios masivos para
ganar adeptos.
2.6.2. Estrategias de la mezcla de promoción
2.6.2.1. Estrategia de empuje
La empresa concentra todos sus recursos de marketing en los canales de distribución para
que estos hagan llegar el producto y convenzan a los consumidores. Según los autores Kotler
y Armstrong (2008) nos dice: “Estrategia de promoción que requiere del uso de la fuerza de
ventas y de la promoción comercial para empujar el producto a través de los canales de
distribución” (pág. 369).
Figura N.° 8. Estrategia de empuje
Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos de Marketing, pág.369, 2008.
2.6.2.2. Estrategia de atracción
Esta estrategia concentra todos sus recursos de marketing en los consumidores y usuarios.
Según los autores Kotler y Armstrong (2008) nos dice: “Estrategia de promoción que requiere
del gasto cuantioso en publicidad y en promoción entre los consumidores para crear una
demanda que atraerá los productos a través de los canales de distribución” (pág. 369).
30
Figura N.° 9. Estrategia de empuje
Fuente: Kotler y Armstrong, Fundamentos de Marketing, pág.369, 2008.
2.7. POSICIONAMIENTO
Según los autores Kotler y Armstrong (2012) nos dice: “Lograr que un producto ocupe un
lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las
mentes de los consumidores meta” (pág.49). El posicionamiento es ocupar un espacio en la
mente del consumidor.
2.8. MICROENTORNO
Según los autores Kotler y Armstrong (2008) nos dice: “Participantes cercanos a la empresa
que afectan su capacidad para servir a sus clientes; es decir, la empresa, proveedores,
intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos” (pág. 65). Es
importante realizar un análisis del microentorno, ya que es una base para poder analizar los
problemas del mercado.
2.9. MACROENTORNO
Según los autores Kotler y Armstrong (2008) nos dice: “Grandes fuerzas de la sociedad
demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales que afectan al
microentorno” (pág. 65). Es importante realizar un análisis del macroentorno, ya que es una
base para poder analizar los factores que nos pueden afectar y que no podemos controlar.
31
2.10. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Según Malhotra (2008) nos dice: “Identificación, recopilación, análisis, difusión y uso
sistemático y objetivo de la información, con el propósito de ayudar a la administración a
tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y
oportunidades) de marketing” (pág. 7). En la investigación de mercados se debe prestar
especial atención ya que cualquier error hará que el proyecto a realizarse no sea efectiva.
2.10.1. Clasificación de la investigación de mercados
2.10.1.1. Investigación para la identificación del problema
Una investigación de mercados se realizar por dos razones y una de ellas es identificar el
problema. Según Malhotra (2008) nos dice: “Investigación que se lleva a cabo para ayudar a
identificar los problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es
probable que surjan en el futuro”. (pág. 8)
2.10.1.2. Investigación para la solución del problema
La segunda razón por la que se realiza una investigación de mercados es para solucionar un
problema. Según Malhotra (2008) nos dice: “Investigación que se realiza para ayudar a
resolver problemas de marketing específicos”. (pág. 9)
2.10.2. Proceso de investigación de mercados
Según Malhotra (2008) nos dice: “Un conjunto de seis pasos que define las tareas que deben
cumplirse al realizar una investigación de mercados” (pág. 10). Incluye definición del
problema, desarrollo del enfoque del problema, formulación del diseño de investigación,
trabajo de campo, preparación y análisis de los datos, y preparación y presentación del
informe.
32
2.10.2.1. Definición del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema.

Según Malhotra (2008) nos dice: “Un planteamiento amplio del problema general e
identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados”.
(Malhotra, 2008, pág. 37)
2.10.2.2. Desarrollo del enfoque del problema
Según Malhotra (2008) nos dice: “El desarrollo del enfoque del problema incluye la
formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de
investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita” (pág. 10). Este
proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área,
análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.
2.10.2.3. Formulación del diseño de investigación
Según Malhotra (2008) nos dice: “Esquema o programa para realizar el proyecto de
investigación de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios
para obtener la información requerida, para estructurar y/o resolver los problemas de
investigación de mercados” (pág. 78). Es un esquema para llevar a cabo un proyecto de
investigación de mercados.
2.10.2.4. Trabajo de campo o recopilación de datos
Los investigadores tienen dos opciones para la recolección de sus datos, el primero es armar
su propio grupo o contratar a una agencia de trabajadores de campo. Según Malhotra (2008)
nos dice:
La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere

ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (casa por casa,
en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por
teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y
33
encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o

electrónicamente (por correo electrónico o Internet). (pág. 11)
La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda

a minimizar los errores en la recopilación de datos.
2.10.2.5. Preparación y análisis de datos
Los supervisores revisaran con que instrumento se recolectara los datos para la investigación
verificando que: Según Malhotra (2008) nos dice:
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y

verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser
necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar
cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios
se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen
directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener
información relacionada con los componentes del problema de investigación
de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión
administrativa. (pág. 11)
Al momento de analizar los datos se tiene que pasar los datos a un programa de análisis para
que este desarrolle tablas y gráficas, de esta manera se podrá sacar buenas conclusiones.
2.10.2.6. Elaboración y presentación del informe
Según el autor Malhotra (2008) nos dice:
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten

las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se
describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos
utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los
resultados y los principales resultados. (pág. 11)
34
Al realizar esta presentación se debe tener sumo cuidado con lo que se vaya a desarrollar en
el documento, ya que solo debe estar lo más importante para no cargar el proyecto con
información innecesaria.
2.10.3. Preguntas de investigación
Según Malhotra (2008) nos dice: “Las preguntas de investigación son un planteamiento
perfeccionado de los componentes específicos del problema” (pág. 53). Es posible que cada
componente del problema tenga que descomponerse en varias preguntas de investigación las
cuales harán que sea más específica.
2.10.4. Investigación Cualitativa
Esta investigación proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema.

Según Malhotra (2008) nos dice: “Metodología de investigación exploratoria sin estructura,
basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y comprensión del entorno del
problema” (pág. 143). Esta investigación se utiliza más cuando no se tiene muchos
conocimientos de un producto y los investigadores buscan profundizarlo para sacar sus
conclusiones.
2.10.4.1. Investigación Exploratoria
Según Malhotra (2008) nos dice: “Tipo de diseño de la investigación que tiene como objetivo
principal brindar información y comprensión sobre la situación del problema que enfrenta el
investigador” (pág. 79). Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario
definir el problema con más precisión, identificar los cursos pertinentes y obtener
información adicional.
a) Datos Primarios
Estos datos son los que el investigador recolecta con el propósito de abordar el problema que
enfrenta. Según Malhotra (2008) nos dice: “Datos originados por el investigador con el
35
propósito específico de abordar el problema de investigación” (pág. 106). Esta recolección

puede erogar muchos gastos y durar un tiempo largo.
b) Datos Secundarios
Estos datos son aquellos que ya existen y que fueron desarrollados para distintos propósitos
ajenos a problema en cuestión. Según Malhotra (2008) nos dice: “Datos reunidos para una
finalidad diferente al problema en cuestión” (pág. 106). Estos datos son fáciles de obtener y
no se erogan muchos gastos.
2.10.5. Investigación Cuantitativa
Esta investigación lo que busca es cuantificar los datos y aplicar algún tipo de análisis
estadístico. Según Malhotra (2008) nos dice: “Metodología de investigación que busca
cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico” (pág.
143). Se realiza este tipo de investigación debido a que ya se tienen conocimientos del
producto, por lo que solo se desea saber cosas superficiales.
2.10.5.1. Investigación Descriptiva
Según Malhotra (2008) nos dice: “Tipo de investigación concluyente que tiene como
principal objetivo la descripción de algo, por lo regular las características o funciones del
mercado” (pág. 82). Esta investigación es más para describir características de grupos de
consumidores, vendedores etc., también determinar la percepción de las características de
producto.
a) Técnica de encuesta
Esta técnica es para obtener información de cada individuo desde su propio punto de vista.
Según Malhotra (2008) nos dice: “Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de
una población, y está diseñado para obtener información específica de los participantes” (pág.
183). Es para obtener informaciones como, actitudes, motivaciones, conocimientos,
características demográficas y de su estilo de vida.
36
 Recolección estructurada de datos
Según Malhotra (2008) nos dice: “Uso de un cuestionario formal que presenta las preguntas
en un orden predeterminado” (pág. 183). Se prepara un cuestionario ordenado y formal, de
manera que los encuestados no presenten ningún problema.
 Preguntas de alternativa fija
Preguntas donde los encuestados deben elegir entre un conjunto predeterminado de

respuestas.
Figura N.° 10. Preguntas de alternativa fija
Fuente: Fundamentos de Marketing, 2008.
b) Tipos de encuesta
 Encuestas Telefónicas
Según Malhotra (2008) nos dice: “Las encuestas telefónicas tradicionales implican llamar a
una muestra de individuos y hacerles una serie de preguntas” (pág. 184). El encuestador
utiliza un cuestionario de papel y registra las respuestas con un lápiz y en las encuestas
telefónicas asistidas por computadora, la máquina guía sistemáticamente al entrevistador.
 Encuestas Personal
Estas encuestas pueden ser tradicionales o asistidas por computadora. Según Malhotra (2008)
nos dice: “En las encuestas personales en casa se interroga a los individuos en sus hogares.
La tarea del entrevistador consiste en ponerse en contacto con los participantes, hacer las
preguntas y registrar las respuestas” (pág. 186).
37
En las encuestas personales en centros comerciales, se aborda a las personas mientras

compran en las tiendas y se les conduce a un lugar de pruebas dentro del centro.
Según Malhotra (2008) nos dice: “En las encuestas personales asistidas por computadora
(EPAC), el tercer tipo de entrevistas personales, el participante se sienta frente a una terminal
de computadora y responde un cuestionario en la pantalla usando un teclado o un mouse”.
(pág. 188)
 Encuestas por correo
Según Malhotra (2008) nos dice: “En la encuesta por correo tradicional, se envían
cuestionarios a participantes potenciales preseleccionados”. (pág. 189). Pueden realizarse de
dos maneras, la primea es por correo ordinario y la segunda con un panel de correo.
 Encuestas Electrónica
Según Malhotra (2008) nos dice: “El lenguaje de marcas de hipertexto (HTML) es el lenguaje
de Internet” (pág. 192). Utilizan el lenguaje de marcas de hipertexto, el lenguaje de la web y
se publican en una página de internet.
2.11. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
2.11.1. Investigación Descriptiva
Según el autor Sampieri (2006) nos dice: “Busca especificar propiedades, características y
rasgos importantes de cualquier fenómeno que se analice. Describe tendencias de un grupo
o población” (pág. 103).
2.11.2. Enfoque Cuantitativo
Según el autor Sampieri (2006) nos dice: “Usa la recolección de datos para probar hipótesis,
con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de
38
comportamiento y probar teorías” (pág. 103). Es decir que el investigador va a buscar conocer
y evaluar diferentes aspectos de los consumidores respecto a la problemática.
2.11.3. Diseño de investigación
Se refiere a un plan o estrategia concebida para obtener la información que se desea. Según
el autor Sampieri (2006) nos dice: “Plan o estrategia que se desarrolla para obtener la
información que se requiere en una investigación” (pág. 158). Si el diseño está bien
planteado los resultados tendrán más posibilidades de éxito.
2.11.3.1. Investigación no experimental
Según el autor Sampieri (2006) nos dice: “Estudios que se realizan sin la manipulación
deliberada de variables y en los que solo se observan los fenómenos en su ambiente natural
para después analizarlos” (pág. 205). Este diseño es importante en el proyecto ya que nos
ayuda a analizar mejor la problemática para hallar los resultados.
c) Investigación Transeccional
Según el autor Sampieri (2006) nos dice: “Investigaciones que recopilan datos en un
momento único. Su propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelación
en un momento dado” (pág. 208). Es decir que no habrá otro momento donde se investigará
al mismo grupo de personas.
39
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
3.1. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
La metodología del trabajo de investigación emplea métodos de tipo teóricos y métodos de

tipo empírico. En el caso de los métodos teóricos, se hace referencia a procesos de
razonamiento lógicos inductivo y deductivo que se utilizó al momento de analizar la
información. En este caso se utilizó el método deductivo.
3.1.1. Método Teórico
3.1.1.1. Deducción
Es el proceso de razonamientos que consiste en aplicar reglas, principios y leyes generales a

la explicación de casos particulares.
3.1.2. Método Empírico
En los métodos empíricos se utilizó lo que es la medición y la interpretación.
3.1.2.1. Medición
Este método consiste en la cuantificación de variables de la realidad expresándolos

estadísticamente en proporciones, tendencias centrales y correlaciones que permite
interpretar la realidad.
3.1.2.2. Interpretación
Este método de investigación consiste en la recuperación del “punto de vista” de los

consumidores, para explicar desde su propio marco interpretativo las ideas y creencias en las
que se basan para tomar sus decisiones de mercado.
40
3.2. TIPO DE INVESTIGACIÓN
Se realizó una investigación de tipo Descriptivo, ya que en este tipo de investigación se trata
puntualizar de forma exacta y concisa todas las situaciones o fenómenos que puedan afectar
al proyecto. Consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes
predominantes a través de la descripción exacta de actividades, objetos, procesos y personas.
Según Sampieri los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, características
y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos o cualquier otro fenómeno que se
someta a un análisis.
3.3. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN
El enfoque de la investigación es cuantitativo, ya que de esto dependió la forma de trabajo,

la adquisición de información, los análisis practicados y los resultados que se obtuvieron, y
en base a la medición numérica y el análisis estadístico los resultados fueron más exactos
para la investigación, y con base a esta investigación se llegó a los objetivos planteados.
3.4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El diseño de la investigación es no experimental y de tipo transeccional, ya que según

Sampieri en los estudios no experimentales no se manipula ninguna variable, solo se
observan las situaciones, y de tipo transeccional ya que estos datos solo se recopilaran una
vez para analizarlas.
3.5. SELECCIÓN DE LA POBLACIÓN
La población con la que se trabajó en esta investigación de mercado son las personas de 20
años hasta los 46 años de la Comuna Adela Zamudio de la ciudad de Cochabamba.
El segmento al que la crema Mística se dirige es tanto para mujeres como para varones
(general), de edades entre los 20 a los 46 años, de nivel socioeconómico medio y medio alto.
41
Figura N.° 11. Distritos de la ciudad de Cochabamba
Fuente: Comunas-distritos y zonas de Cochabamba, 2020.
La Comuna está señalizada con el color amarillo en la Figura 11.
De acuerdo a esta población se decidió la muestra a la cual se encuestó en la provincia

Cercado de la ciudad de Cochabamba.
42
3.5.1. Cálculo de la muestra
No se conoce la población que demanda cremas naturales en la ciudad de Cochabamba, por

lo tanto, se considera una población infinita. Al mismo tiempo se tiene presente que las
personas que adquieren productos similares o iguales a la marca Mística corresponden a
distintos estratos, edades, clases sociales. Por lo que se considera pertinente utilizar los
siguientes valores:
Para:
 p: Probabilidad de éxito =0,5 se toma este valor ya que al no conocer la población se
considera a la población como heterogénea
 q: Probabilidad de fracaso =0,5 al no conocer la población se considera a la población
como heterogénea
 E: Error =5% ya que es el más recomendado en cualquier investigación
 Nc: Nivel de confianza (95%)= 1,96
Formula 1
Cálculo de la muestra
𝒁𝟐 ∗𝒑∗𝒒
𝒏= 𝑬𝟐
𝟏, 𝟗𝟔𝟐 ∗ 𝟎, 𝟓 ∗ 𝟎, 𝟓
𝒏=
𝟎, 𝟎𝟓𝟐
𝒏 = 𝟑𝟖𝟒 Encuestas
3.6. TÉCNICAS O INSTRUMENTOS
Se utilizó la técnica de Encuestas, ya que se obtiene datos exactos de nuestro mercado, la

muestra es representable a la población y de esta manera se sacó buenas conclusiones para la
empresa a implementar.
43
La encuesta es un procedimiento dentro de una investigación descriptiva en el que el

investigador recopila datos mediante un cuestionario previamente diseñado, sin modificar el
entorno, ni el fenómeno donde se recoge la información
44
CAPÍTULO IV
DIAGNÓSTICO
4.1. MACROENTORNO
4.1.1. Tecnología
La tecnología tiene varios beneficios ya que no siempre está en contraposición con la natural.
Haciendo un análisis de calidad según el block Natural sensia.com URL explica que es
conveniente hacer un análisis de cualquier planta cosechada que vaya a ser utilizada para
fabricar productos naturales, con el fin de poder poner de manifiesto la cantidad del principio
activo que se encuentra en lo cultivado, debido a que estos componentes se encuentran en
pequeña proporción en la planta. Las sustancias como los alcaloides o los aceites esenciales
no son imprescindibles para el desarrollo de la planta, por lo que solo los forma el vegetal
cuando se cultiva de la mejor manera, es decir, evitando crecimientos acelerados mediante
fertilización y solo se da cuando el desarrollo de la planta ha sido pleno. Y cuando estos se
forman lo hacen en pequeñas cantidades, por tal razón se necesitan mejores técnicas para
poder precisar su proporción.
Los resultados de cosechas son variantes a lo largo de los años. Ya sea por las condiciones
climáticas o por otras circunstancias. Cuando se lleva a cabo el estudio multianual se llega a
evaluar cuál es la mejor época de recogida, la mejor hora, el mejor día del mes, el mejor
método de recogida, etc. Además de que también se puede estudiar cómo se debe conservar
el principal activo de cara a minimizar sus pérdidas. Con ello en los laboratorios Dr.
Hauschka, establecen sus calendarios de recogida y tienen experiencias de como pequeñas
modificaciones en esas rutinas pueden variar sustancialmente el resultado.
La tecnología permite conservar las plantas de manera óptima y minimizar la pérdida o

degradación de sus ingredientes cosméticos activos que son lo más importante del producto.
45
Imagen N.°1. Envases para cosméticos
Fuente: Bull Estética, 2016.
Gracias a la tecnología se ha permitido el desarrollo de recipientes que conservan mejor el

producto. Así también se ha logrado el envasado de los cosméticos terminados en atmósferas
inertes y en frascos con válvulas “airless” que mantienen la crema o loción evitando su
alteración con el paso del tiempo.
La tecnología también ha permitido desarrollar aparatos e instrumentos capaces de medir el

estado de la piel hasta las capas más profundas. Con ello se puede medir el estado de
hidratación de una piel antes y después de la aplicación de un cosmético y poder ver o probar
la eficacia de una crema. (Alfonso, 2015)
Según el artículo de BBC de 2019 hay cinco tecnologías que están cambiando la industria de
la belleza, la marca L'Oreal creo una máquina de bases personalizadas llamada Le Teint
Particulier, que encuentra el color "exacto" para la piel de sus clientes, usando IA, donde
busca entre más de 20.000 tonos de piel.
Otra tecnología es una aplicación llamada Visual Artist, de Sephora, que permite a los
clientes probar virtualmente miles de tonos de lápiz labial y sombra de ojos a través de sus
teléfonos inteligentes o en los puestos de las tiendas.
46
Otro gran invento es un espejo inteligente con el nombre de HiMirror, hecho por New Kinpo
Group, de Taiwán. El programa toma una foto de tu cara cada vez que inicias sesión y la
escanea para detectar arrugas, manchas rojas, poros, líneas de expresión y niveles de brillo,
para luego darte consejos personalizados y recomendaciones sobre los productos que podrías
utilizar.
El maquillaje impreso es un invento llamado Opté de Procter and Gamble (P&G), escanea la
piel y aplica con precisión pequeñas cantidades de maquillaje para ocultar manchas de la
edad y otras imperfecciones más que se presenten en la piel.
E-make up un maquillaje electrónico que te permite descargar looks de maquillaje

extravagantes para potenciar tu imagen digital. (Thomas, 2019)
Todos estos inventos han sido aceptados de manera muy positiva por todos los consumidores
que han probado de esa experiencia. No se debe hacer a un lado la tecnología ya que es un
punto importante de ayuda para el desarrollo de la cosmética natural.
Por otra parte un estudio que se hizo en Bolivia el 2019 por AGETIC & UNFPA, donde dice
que Bolivia ha experimentado un crecimiento alto en el uso de las Tecnologías de la
Información y Comunicación(TIC), que se refiere al uso de teléfonos inteligentes y a la
cobertura de internet a través de los mismos. La cual se ha vuelto muy importante en la vida
de la juventud boliviana, ya que el 98% tiene celulares inteligentes, el 100% utiliza alguna
red social y en promedio se conectan los siete días de la semana. Sin embargo, no toda esta
población estudiada utiliza las TIC de la misma manera.
En este estudio se da a conocer que las redes sociales más utilizadas para comunicarse con
familiares o amigos, ver videos o simplemente estar relacionado con la tecnología, son en
primer lugar Facebook, WhatsApp en segundo y YouTube en tercer lugar. Sin embargo una
gran cantidad de este público no confía en la información de estas redes y recuren a lo
tradicional para tener una información fidedigna.
47
4.1.2. Economía
La economía en Bolivia es el número 95 por su volumen en el PIB, la deuda pública en el

2017 fue de 17.150 millones de euros con una deuda de 51,26% del PIB, siendo así la deuda
por habitante de 1.532 euros. El crecimiento del PIB alcanzo el 4,3% y el 4,2% para 2016 y
2017, en el año 2018 el PIB de Bolivia acelero su crecimiento con un 4,7%.
Para el año 2019 según proyecciones hechas por organismos internacionales como la CEPAL
y el FMI (Fondo Monetario Internacional) a partir de los datos presentados por el Ministerio
de Economía y Finanzas sobre el proyecto de Presupuesto General del Estado se estimó un
crecimiento de 4,7% igual que el año 2018.
En el presente año 2020 se estima que la economía boliviana caerá en un 3,4%, esto debido
a la caída en el precio de los hidrocarburos en el mercado internacional y el impacto que
genera la pandemia del coronavirus, la economía boliviana sufrirá una contracción de 3,4%
para este 2020, según el informe “La economía en los tiempos del Covid-19” del Banco
Mundial. (Página Siete, 2020)
Según el artículo Libre Empresa del año 2019, en Cochabamba el desempeño económico de
los últimos años ha seguido una tendencia errática. En el período de 2015 a 2016, el Producto
Interno Bruto (PIB) departamental tuvo 6% y 5,5% de crecimiento, respectivamente, por
encima del nacional. Sin embargo, en 2017 sufrió una fuerte ralentización, cayendo al 2.2%,
la más baja desde el año 2005, según la Fundación Milenio. En el 2018 se recuperó con un
crecimiento de 4,22%, siendo así el tercer departamento con más crecimiento a nivel
nacional.
A través del PIB per cápita se puede conocer el nivel de vida de los habitantes de un país, en
Bolivia de acuerdo al PIB per cápita el nivel de vida de sus habitantes es muy baja en
comparación a los 196 países que están en el ranking.
48
A continuación se mostrara estadísticas fundamentales de Bolivia y el departamento de

Cochabamba, para tener una base y de la misma manera realizar el análisis correspondiente
del proyecto a realizarse.
Gráfico N.º 1. Porcentaje de actividades en el departamento de Cochabamba 2019
40% 37%
35%
30%
25%
20%
15% 13%
11%
9%
10%
6% 6% 5%
4%
5% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1%
0% 0%
0%
G F C M I H J N B Q S P R A L K E D
Fuente: FUNDEMPRESA, 2019.
Según el porcentaje de actividades económicas en el departamento de Cochabamba 2019, el

37% es del comercio al por mayor y al por menor como reparación de vehículos automotores,
motocicletas, efectos personales y enseres domésticos (G); 13% de construcción (F); 11% de
industria manufacturera (C); 9% de servicios profesionales y técnicos (M); 6% de actividades
de alojamiento y servicio de comidas (I); 6% de transporte y almacenamiento (H); 5% de
información y comunicaciones (J); 4% de actividades de servicios administrativos y de apoyo
(N); 2% de explotación de minas y canteras (B); 2% de servicios sociales y de salud (Q); 1%
de otras actividades de servicios (S); 1% de servicios de educación (P); 1% de actividades
artísticas de entretenimiento y recreativas (R); 1% de agricultura, ganadería, caza y
silvicultura (A); 1% de actividades inmobiliarias (L); 1% de intermediación financiera y
seguros (K); 0,15% de suministro de agua (E); 0,05% de suministro de electricidad, gas,
vapor y aire acondicionado (D).
49
Gráfico N.º2. Participación en el PIB real por actividad económica 2018
16,81%
14,89%
13,88%
11,75%
9,97%
6,92%
5,40%
3,46%
2,63% 2,50% 2,53%
A B C D E F G H I J K
Fuente: INE, 2018.
Según la participación en el PIB Real por actividad económica en Bolivia de 2018, el 2,63%
es de restaurantes y hoteles (A); 16,81% de servicios de la administración pública (B); 9,97%
de agricultura, silvicultura, caza y pesca (C); 2,50% de extracción de minas y canteras (D);
13,88% de industrias manufactureras (E); 2,53% de electricidad, gas y agua (F); 3,64% de
construcción (G); 6,92% de comercio (H); 14,89% de transporte, almacenamiento y
comunicaciones (I); 11,75% de establecimientos financieros, seguros, bienes inmuebles y
servicios prestados a las empresas (J); 5,40% servicios comunales, sociales, personales y
domésticos (K).
4.1.3. Salud
Según el artículo de El Diario, la salud en Bolivia del año 2019 se ha convertido en un

problema. La contaminación atmosférica en el país se debe a demostraciones producidas por
el parque automotor y las industrias, los departamentos de mayor contaminación son:
Cochabamba, Santa Cruz y La Paz.
50
“La elevada contaminación del aire alcanza niveles que ponen en peligro la salud de la
población, tanto en países desarrollados como en países en vías de desarrollo”, según la
Organización Mundial de la Salud (OMS) de 2019, que también informó que actualmente, la
polución medioambiental provoca la muerte de más de dos millones de personas por año.
Según este artículo el parque automotor es el responsable del 70% de la contaminación en

Bolivia, las industrias, los incendios forestales y la quema indiscriminada profundizan esta
problemática. En cambio en las áreas rurales la polución es producida por el uso de la leña y
el carbón para cocinar.
Una publicación de Los Tiempos de junio de 2019, sostiene que basta con subir a un lugar
elevado para notar que Cochabamba está cubierta con una “niebla” blanca que impide
visibilizar las viviendas al otro extremo de la ciudad, como se podía hacer hace algunos años.
Imagen N.° 2. Panorámica de la ciudad
Fuente: Los Tiempos, 2019.
Con el tiempo, la industria, el desarrollo, la innovación, la tecnología, el número de habitantes

así como sus propias necesidades, fueron incrementándose cada vez más. Paralelamente a
este crecimiento, la mala calidad del aire, contaminación atmosférica, de agua y suelo fueron
51
creciendo hasta llegar al punto que en el 2014, un informe realizado por la Organización
Mundial de la Salud (OMS) sobre la calidad del aire en 1.600 ciudades del mundo posicionó
a Cochabamba como una de las ciudades más contaminadas de la región.
A cinco años del informe dado por la OMS, la mala calidad del aire sigue superando los
límites sugeridos por la misma, pese a la existencia de normativas que buscan disminuir el
nivel de contaminación. Vivir en una ciudad, donde sus habitantes respiran permanentemente
altos niveles de contaminación tiene efectos negativos en la salud.
Otra causa de la contaminación y/o mala calidad del aire en la ciudad de Cochabamba se
debe a la humareda provocada por los incendios sucedidos en los últimos años, la condición
desfavorable de los vientos, la sequía.
Según un artículo de ECOS a nivel nacional la incidencia de este cáncer en hombres, cuyas
edades oscilan entre 18 y 60 años, es de 20,9 por cada 100 personas. En las mujeres, de 27,6
por cada 100.
De acuerdo con datos provenientes del Ministerio de Salud, quienes viven en las zonas
andinas del país tienen mayores probabilidades de padecer de este cáncer. Los departamentos
de mayor riesgo son: La Paz, El Alto, Oruro y Potosí. En Bolivia, el cáncer de piel afecta
más al género femenino.
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), la incidencia de cáncer de piel en todo

el planeta es mayor entre las mujeres debido a la exposición al sol por el bronceado y las
camas solares.
Por el gran agujero abierto en la capa de ozono ya no se absorbe en la atmósfera la radiación

ultravioleta proveniente del sol, que actúa sobre la superficie de la tierra y, por ende, sobre
los seres humanos.
52
Esa radiación tiene la habilidad de estimular a las células basales y germinativas de la piel,
provocando una serie de alteraciones en ellas, y cuando estas empiezan a enfermarse son
capaces de desarrollar cáncer de piel.
Hay factores que predisponen sobre todo en patologías como el melanoma, que tiene cierta
tendencia hereditaria. La rosácea también en algún momento puede desarrollar un cáncer de
piel.
La acción ultravioleta del sol, el frío, humedad, viento y un ambiente demasiado seco, afectan
y debilitan la piel de la gente que trabaja en agricultura, es decir, que está permanentemente
expuesta a esas condiciones y por otra parte, la exposición a grandes cantidades de ciertos
químicos como el arsénico aumenta el riesgo de padecer cáncer de piel y la exposición a la
radiación.
4.1.4. Demografía
Para la realización de la investigación de mercados se plantean algunos indicadores

demográficos, sociales y económicos de la población del departamento de Cochabamba,
dicha información sirve de contexto para el diseño del plan de investigación de mercados.
Gráfico N.º3. Proyecciones de población según sexo, 2019
50,10%
49,90%
Hombres
Mujeres
Fuente: INE, 2019.

53
Según proyecciones poblacionales recolectados en el Censo 2019, el departamento de

Cochabamba contaría con 1.999.900 habitantes, del cual el 50,10% que son 1.019.949 son
mujeres y el 49,90% que son 979.951 son hombres.
Gráfico N.º4. Proyecciones de población 2016. Según área
69,10%
30,90%
Urbanos
Rural
Fuente: INE, 2016.
Según proyecciones poblacionales que se hizo en el departamento de Cochabamba 2016, el

69,10% vive en área urbana y el 30,90% vive en área rural.
4.2. MICROENTORNO
4.2.1. 7 P´s de la empresa
4.2.1.1. Producto
El producto que oferta la empresa es una crema mascarilla para todo el cuerpo en general.
El logotipo de la empresa refiere a un nombre de la biblia que significa que uno puede
conseguir todo confiando y creyendo en Dios. Los colores de la marca significan:
 Rojo - transmite la energía y el amor que se pone en cada uno de los productos,
también como color característico de la frutilla que es el ingrediente principal
 Blanco- que refleja la pureza, la bondad y la tranquilidad de la empresa
54
Además de que estos colores son atractivos a los ojos del consumidor.
a) Descripción
Imagen N.° 3. Producto Mística
Producto 100% natural hecho a base de frutilla.
Principales beneficios:
 Aclarador de piel
 Hidratación y suavidad
 Rejuvenecedora de células muertas
 Da rubores naturales
 Exfoliante natural, etc
b) Como usar:
 Aplicar una pequeña cantidad el producto en el lugar deseado

 Masajear en forma circular
 Dejar actuar durante 20min
 Enjuagar
c) Recomendaciones:
55
 Mantener el producto refrigerado para obtener un mejor resultado
4.2.1.2. Precio
El único precio con el que se puede conseguir el producto es de Bs.35
4.2.1.3. Plaza
La empresa Fragaria Vesca no tiene un lugar fijo como establecimiento propio de la empresa,
pero como alternativa se puede encontrar en la Av. Papa Paulo N°1446 entre Aurelio Melean
y José Pol o también se puede hacer reservas y pedidos y la misma dueña en persona se lo
entrega en el lugar donde desee.
Imagen N.° 4. Ubicación
Fuente: Google Maps, 2020.
4.2.1.4. Promoción
La mezcla de promoción de una compañía, también llamada mezcla de comunicaciones de

marketing, consiste en la mezcla específica de publicidad, relaciones públicas, ventas
personales, promoción de ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la compañía
56
para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con éste.
(Philip & Amstrong, Fundamentos de Marketing, 2012, pág. 470)
Las siguientes son los tipos de comunicaciones que la empresa Fragaria Vesca utiliza y no a
la vez:
a) Publicidad
Con excepción de la presentación del producto, ya sea el envase y todo lo referente al

producto tangible, no tiene un personal que se encargue de este tipo de comunicación debido
al costo que se requiere al contratar un personal cualificado para este tipo de cargo. Referente
a los medios masivos, Fragaria Vesca tampoco utiliza esta clase de publicidad debido a un
elevado costo ya sea por el medio de la televisión y radio, pero con la excepción de las redes
sociales a través de la página de Facebook donde creo un grupo, en el cual publicito el
producto a inicios, luego quedo obsoleta.
b) Promoción de ventas
Ya sea a corto plazo, el producto Mística no utiliza ningún tipo de promoción de ventas
referente a cupones, concursos, descuentos, bonificaciones y otras más ya que estés tipos de
herramientas atraen la atención de los consumidores.
c) Venta Personal
Para este tipo de herramienta, Fragaria Vesca no cuenta con ningún tipo de vendedor ya que
el único personal que realiza este tipo cargo es la propietaria, que mantiene relaciones de una
manera más directa y eficaz con sus clientes, ya que logra resolver todo tipo de dudas y
problemas que los clientes tienen referente al producto en sí, concluyendo con la venta.
d) Relaciones Públicas
La empresa Fragaria Vesca no contiene con ningún tipo de personal, el único personal que
se encarga de todo el proceso de trabajo es la propietaria, debido a que no se logra obtener
57
ningún tipo de relación pública ya sea referente a la creación de una buena imagen de la
empresa.
e) Marketing Directo
Referente a los catálogos, marketing telefónico, marketing móvil y otros, Fragaria Vesca no
realiza ningún tipo de marketing directo con excepción de las redes sociales a través de la
página del Facebook ya anteriormente dicho pero desventajosamente no lo utiliza con
regularidad efecto que no logra obtener una relación más constante con sus clientes.
f) Redes Sociales
Concerniente a las redes sociales Fragaria Vesca tiene una página de Facebook en la que se
muestra los efectos y/o resultados que se obtiene al utilizar el producto, la cual está estancada
debido a la falta de información y manejo necesario de la página por parte de la dueña.
g) Merchandising
La empresa Fragaria Vesca no realiza ningún tipo de exhibición del producto, como puestos
u obsequiar artículos con la marca de la empresa, pero por el contrario si se tiene un punto
de venta donde se puede adquirir el producto, sin embargo no consta de un escaparate ya que
el producto tiene que estar refrigerado.
4.2.1.5. Persona
Fragaria Vesca no cuenta con personal debido a que aún es una microempresa con poca
afluencia de clientes.
4.2.1.6. Procesos
La empresa Fragaria Vesca no cuenta con procesos establecidos a seguir.
El producto Mística es vendida a través de recomendaciones de los familiares y amigos de la

dueña de la empresa (publicidad de boca a boca), al ser de esta manera los posibles
58
consumidores obtienen el número de la dueña, realizan el pedido respectivo y la dueña

personalmente lleva el producto hasta el lugar acordado entre ambas partes.
4.2.1.7. Evidencia Física
Fragaria Vesca no cuenta con un establecimiento o un stand donde el producto pueda ser
expuesto al público objetivo, pero puede ser encontrado en la Av. Papa Paulo N°1446 entre
Aurelio Melean y José Pol.
4.2.2. 7 P’s Natura
Natura es una marca de origen brasileño, nacida de la pasión por la cosmética y por las
relaciones, presente en siete países de América Latina y en Francia. En Brasil, somos la
industria líder en el mercado de cosméticos, fragancias e higiene personal, como también en
el sector de venta directa. Desde 2004, somos una compañía de capital abierto, con acciones
listadas en el Nuevo Mercado, el más alto nivel de gobernanza corporativa de la Bolsa de
Valores de San Pablo (Bovespa).
Natura se dedica a la producción y comercialización de productos de higiene personal,

cosméticos, lociones, líneas infantiles y cuidado del cabello.
4.2.2.1. Producto
La empresa de Natura tiene una variedad de líneas de productos de los cuales las principales
líneas similares o relacionadas al producto de Mística son: Tododia, Chronos, Ekos y Faces.
a) TODODIA
La línea Tododia ofrece una amplia variedad de productos desarrollados para el uso diario
en diversos segmentos. Esta línea sigue una tendencia mundial en el uso cosmético de
ingredientes naturales, como la leche, el azúcar o la miel.
59
Imagen N.° 5. Hidratante corporal
Fuente: Revista digital Natura, 2020.
Es un hidratante corporal hecho de Ciruela y Flor de cerezo con un contenido total de 400ml
Este producto es un hidratante corporal frambuesa en flor con un contenido de 200ml
b) EKOS
Los productos Natura Ekos son biodegradables y utilizan vidrios y embalajes que contienen
material reciclado y repuesto que, además de disminuir el impacto ambiental, aumenta
nuestra competitividad, ofreciendo economía y aprovechamiento de embalajes.
60
Hidratante corporal para el cuidado post solar de la piel de Buriti con un contenido de 400ml
Imagen N.° 8. Pulpa hidratante corporal
Pulpa hidratante corporal de Castaña, con un contenido de 400 ml
c) CHRONOS
La línea de Chronos ofrece una gama completa de opciones para tratamiento de la piel del
rostro, desarrolladas para mujeres a partir de los 25 años de edad. Esta línea incluye una
variedad de productos de limpieza, tonificación e hidratación de la piel, además de los
productos anti-señales, divididas en categorías para mujeres de 25,30 a 45, 45 a 60 y 60 años
o más.
61
Imagen N.° 9. Crema antiseñales
Una crema antiseñales de renovación y energía 30+ con un contenido de 40g
Imagen N.°10. Crema antiseñales
Crema antiseñales para la firmeza y luminosidad 45+ Noche y con un contenido de 40g
d) FACES
Una nueva línea lanzada por Natura que ofrece una línea de productos con múltiples
beneficios, y que pueden ser utilizados en una rutina simple, adecuada al ritmo de vida.
62
Imagen N.° 11. Hidratante facial aclarador
Es un Hidratante facial aclarador para la piel normal o seca y contiene 50 ml
Imagen N.° 12. Hidratante facial aclarador
Un hidratante facial aclarador para piel grasa con un contenido de 50 ml
4.2.2.2. Precio
Los precios de Natura se detallaran en el siguiente cuadro:

63
Cuadro N.° 1. Precios Natura
Imagen del Precio US$

Descripción del producto
producto Precio Bs
Hidratante corporal – Ciruela y Flor de US$ 13

cerezo Bs. 90,50
Hidratante corporal cuidado post solar – US$ 22

Buriti Bs. 153,20
US$ 18
Pulpa hidratante corporal – Castaña
Bs. 125,30
US$ 10
Hidratante corporal frambuesa en flor
Bs. 69,60
Hidratante facial aclarador - Piel normal a US$ 10

seca Bs. 69,60
US$ 10
Hidratante facial aclarador - Piel grasa
Bs. 69,60
Crema antiseñales renovación y energía US$ 47

30+ Bs. 327,20
Crema antiseñales firmeza y luminosidad US$ 47

45+ Noche Bs. 327,20
Fuente: Elaborado en base a Revista Natura, 2020.
4.2.2.3. Plaza
No cuenta con un establecimiento fijo ya que la empresa tiene consultoras que mayormente
se comunican mediante las redes sociales por el motivo de que es mucho más fácil para ambas
partes.
64
4.2.2.4. Promoción
Las siguientes son los tipos de comunicaciones que la empresa Natura utiliza y no a la vez
a) Publicidad
La empresa Natura no realiza publicidad en medios masivos, a pesar de ser una empresa
grande no invierte dinero en este medio en distintos países, pero si en su página de Facebook
en la cual está constantemente realizando publicidad, pero no específicamente de los
productos a los que se enfoca la empresa de Mística.
La empresa realiza varias promociones como ser:
 La primera compra de un kit con un descuento del 30%

 Descuentos desde los 15% a los 30%
Imagen N.° 13. Promoción
Fuente: Natura, 2019.
 Liquidaciones hasta el 70% de descuento

65
 Promociones en fechas especiales
c) Venta Personal
Natura cuenta con una gran cantidad de consultores que se encargan de presentar los
productos, aconsejar y resolver dudas, hasta llegar al cierre de la venta del producto.
Para la empresa Natura tener una imagen positiva en sus clientes, empleados, accionistas y
demás, es muy importante, por lo que realiza distintos tipos de acciones como por ejemplo:
En la época navideña Natura realizo tres tarjetas navideñas de papel reciclado con un espacio
para colocar una fotografía, en la cual todas las personas que tenían la tarjeta podían tomarse
una foto con las casas Natura, en determinadas fechas y todas las ganancias recaudadas iban
a ser destinadas a un proyecto que tienen el objetivo de apoyar escuelas comunitaria para
elevar su calidad educativa.
Referente al marketing directo la empresa Natura contrata consultoras(es) para que vendan
el producto y a la vez estos ganen cierto porcentaje, cabe recalcar que la empresa tiene
bastantes consultores que se relacionan directamente con el cliente final.
La empresa Natura realiza marketing directo con catálogos físicos, catálogos virtuales que se
lo encuentra en su página web, y su página en Facebook.
f) Redes Sociales
Referente a las redes sociales Natura tiene una página de Facebook en donde está
constantemente realizan do publicidad de sus productos ya existentes, pero no de los
productos a los que se enfoca la empresa de Mística. La empresa de Natura también cuenta
con una página web en donde está toda la información de su empresa y de sus productos.
66
g) Merchandising
Las consultoras de la empresa realizan una exhibición de los productos en las calles pero esta
no es frecuente, ya que estos van ofreciendo el producto por medio de los catálogos.
4.2.2.5. Personas
La empresa de Natura tiene una gran cantidad de trabajadores, entre ellos están las
consultoras y/o consultores.
Trabajar en Natura es formar parte de un ambiente inspirador, desafiante y multicultural que

posibilita una oportunidad única de desarrollo personal y profesional. Es ser constantemente
estimulado a asumir nuevos desafíos y consecuentemente evolucionar en tu carrera.
4.2.2.6. Procesos
Para adquirir el producto:
1. El cliente tiene que ingresar a la web principal de Natura

2. Seleccionar una determinada línea de producto o ingresar a la revista virtual
3. Hacer click en el producto
4. Hacer click en: encontrar una consultora
5. Introducir los datos que te piden
La empresa de Natura tiene varias consultoras que a través de las redes sociales se contactan
con el consumidor final y realizan la venta del mismo, a la vez algunas de estas consultoras
cuentan con un establecimiento donde el producto es expuesto.
67
4.2.3. 7 P´s Farmacias Bolivia
Creada el 7 de junio de 1999, su transformación está constantemente vinculada al proceso de

modernización, priorizando la expansión de sus servicios, pensando en la población
boliviana, con alcance en el ámbito nacional.
La empresa cuenta con más de 100 sucursales habiendo iniciado con 5; albergando a más de
700 trabajadores y empezando con solo 35.
4.2.3.1. Producto
Imagen N.° 14. AQUAporin Active
Fuente: Farmacias Bolivia, 2020.
Humectante facial refrescante que mejora el sistema de hidratación y deja la piel suave, tersa
y radiante.
Imagen N.° 15. PH5 Skin Crema
Defiende la piel frente a la irritación, ayuda a restaurar los niveles de pH y repone las reservas
de hidratantes de la propia piel hasta 24 horas.
68
Imagen N.°16. Q 10 Active
Los antioxidantes añadidos como son las vitaminas C, E y H (biotina) nutren la piel seca y
reducen la inflamación, de manera que la piel está mejor protegida. Formulado sin perfumes,
colorantes artificiales ni alcohol para la piel sensible y seca que se irrita con facilidad.
4.2.3.2. Precio
Los precios son muy variantes
4.2.3.3. Plaza
Cuenta con más de 100 sucursales entre Cochabamba y La Paz. Una de las principales
sucursales está ubicada en la Av. Ayacucho esquina Av. Heroínas
Imagen N.° 17. Sucursal Farmacias Bolivia

69
4.2.3.4. Promoción
Farmacias Bolivia utiliza y no a la vez los siguientes tipos de comunicación:
a) Publicidad
Farmacias Bolivia solo realiza publicidad en las redes sociales a través de su página de
Facebook, pero no del producto al que la empresa de Mística se enfoca.
La empresa no realiza ningún tipo de promoción
c) Venta Personal
La empresa cuenta con varios empleados que ejecutan la venta de los productos.
Referente a este punto la empresa no realiza ningún tipo de relaciones públicas como ser:
eventos culturales, actividades deportivas, seminarios, congresos, etc.
Concerniente a marketing directo la empresa tiene un catálogo virtual en su página web

donde se puede encontrar distintos productos de la empresa y que se las envían a sus clientes.
f) Redes Sociales
Farmacias Bolivia tiene una página de Facebook en donde realiza publicidad de forma
irregular de sus productos, pero no del producto al cual la empresa de Mística se enfoca, en
esta página se informa frecuentemente sobre acontecimientos importantes
70
g) Merchandising
La empresa Farmacias Bolivia solo exhibe el producto en el punto de venta.
4.2.3.5. Personas
En el presente año la empresa tiene a más de 700 empleados trabajando en las distintas
sucursales que se encuentran en Cochabamba y La Paz.
4.2.3.6. Procesos
La empresa no tiene un proceso en específico debido a que el vendedor tiene una relación
face to face con el consumidor final, esto hace que el consumidor adquiera el producto de
forma rápida y con cualquier duda resuelta al instante.
Imagen N.° 18. Farmacias Bolivia

71
4.3. CUADRO COMPARATIVO
En el siguiente cuadro se hará una comparación de la competencia directa con la empresa

Fragaria Vesca, analizando las 7 P´s.
Cuadro N.° 2. Cuadro comparativo
Fragaria Vesca
Natura Farmacias Bolivia
(Mística)
Producto Crema natural de frutilla Crema natural Crema natural
El precio es de 35bs Los precios oscilan entre Enfocados a la clase

Precio enfocado a la clase media los 70bs a 200bs enfocados media y alta
a la clase media y alta
No cuenta con un No cuenta con un Cuenta con más de 100

establecimiento fijo pero se establecimiento fijo sucursales entre
Plaza puede encontrar en la Av. Cochabamba y La Paz
Papa Paulo #1446 entre
Aurelio Melean y José Pol
Publicidad en redes sociales Publicidad a través de su Farmacias Bolivia cuenta

a través de su página de página de Facebook con una página de
Facebook Facebook, no realiza
Distintos tipos de
promociones
Realización de delivery, promociones pero no
Promoción relación directa consumidor específicamente de la línea
y empresa o el tipo de producto que la
empresa de Mística se
enfoca, relaciones públicas
positivas
No tiene procesos El cliente tiene que ingresar No tiene un proceso en

establecidos a seguir a la web principal de específico, debido a que el
Procesos Natura y realizar una serie vendedor interactúa
de pasos directamente con el
consumidor
No cuenta con personal Cuenta con una gran La empresa tiene a más de
Persona
cantidad de trabajadores 700 empleados trabajando
No cuenta con un Farmacias Bolivia cuenta

Evidencia establecimiento propio como con establecimientos
Física empresa o un stand donde el donde se expone el
producto pueda ser expuesto producto

72
4.4. MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO
En el siguiente cuadro se muestra a detalle cada una de las 7 P´s, siendo así el más importante
la promocion
Cuadro N.° 3. Matriz del perfil competitivo
Farmacias
Mística Natura
Bolivia
Peso ponderado
Peso ponderado
Peso ponderado
Calificación
Calificación
Calificación
Factores críticos para el éxito Peso
PRODUCTO
Calidad del producto 0,13 4 0,52 4 0,52 4 0,52
PRECIO
Precios de los productos 0,12 4 0,48 3 0,36 3 0,36
PLAZA
Ubicación 0,10 3 0,30 3 0,30 4 0,40
PROMOCIÓN
Publicidad 0,08 1 0,08 2 0,16 2 0,16
Promoción de ventas 0,10 1 0,10 3 0,30 2 0,20
Marketing directo 0,05 1 0,05 3 0,15 3 0,15
Relaciones públicas 0,03 1 0,03 3 0,09 1 0,03
Venta personal 0,08 2 0,16 2 0,16 2 0,16
Presencia en redes sociales 0,09 1 0,09 3 0,27 3 0,27
Merchandising
Exhibición del producto 0,06 2 0,12 3 0,18 3 0,18
PROCESOS
Servicio al cliente 0,08 4 0,32 4 0,32 4 0,32
EVIDENCIA FÍSICA
Decoración 0.08 1 0,08 1 0,08 2 0,16
TOTAL 1 2,33 2,89 2,91
Nota: (1) los valores de las calificaciones son los siguientes: 1- mayor debilidad, 2-menor
debilidad, 3-menor fuerza, 4– mayor fuerza.

73
Gráfico N.°5. Matriz del perfil competitivo
Como se puede observar en la gráfica y el cuadro el competidor más fuerte es la empresa

Farmacias Bolivia, teniendo un promedio de 2,91 puntos, su mayor fortaleza es la calidad en
su producto y su mayor debilidad es no realizar ningún tipo de relaciones públicas.
Así también el que le sigue es la empresa Natura con un promedio de 2,89 puntos, su mayor
fortaleza es la calidad de sus productos y su mayor debilidad es la decoración en su ambiente,
esto debido a que no se tiene un lugar específico ya que esta empresa se basa en consultoras
que ofrecen el producto.
Por último la empresa Mística queda en tercer lugar, siendo el competidor más débil.
4.5. Matriz EFI Y EFE
La evaluación de los factores internos (Matriz EFI) es uno de los recursos más usados por las
empresas, para analizar las cuestiones que influyen negativa o positivamente en el
crecimiento de la empresa y la sustentabilidad en el mercado.
Se realiza una lista de factores críticos o determinantes para el éxito, factores internos: las
debilidades y fortalezas, y los factores externos: las oportunidades y amenazas.
74
Cada elemento de análisis tiene una puntuación del 1 al 4. Donde en la Matriz EFI: 1 viene
a ser mayor debilidad, 2 menor debilidad, 3 menor fortaleza y 4 mayor fortaleza. En la Matriz
EFE: 1 es mayor amenaza, 2 menor amenaza, 3 menor oportunidad y 4 mayor oportunidad.
Cuadro N.° 4. Matriz EFI
MATRIZ EFI
Factor crítico de éxito Peso Clasificación Puntuación
FORTALEZAS
Producto natural y sin conservantes 0,15 4 0,60
Precio bajo y accesible para todos 0,08 3 0,24
El producto puede ser usado tanto para mujeres como para 0,10 4 0,40
varones
Entrega delivery del producto 0,12 4 0,48
Se realiza un seguimiento a los clientes y de esa manera crear 0,10 3 0,30

una mejor relación con los mismos
Subtotal de FORTALEZAS 2,02
DEBILIDADES
Falta de conocimientos del marketing por parte de la dueña 0,10 1 0,10
Escasa o nula publicidad del producto en las redes sociales o 0,10 1 0,10
en otro medio de comunicación
No hay promociones del producto 0,08 2 0,16
La empresa Fragaria Vesca no realiza ningún tipo de relación 0,07 2 0,14

pública
Poca aplicación del merchandising en el lugar alternativo 0,10 1 0,10

para conseguir el producto
Subtotal de DEBILIDADES 0,60
TOTAL 1,00 - 2,62

75
En esta matriz los resultados debajo de 2,5 caracterizan a las organizaciones que son débiles
en lo interno, mientras que las calificaciones muy por encima de 2.5 indican una posición
interna de fuerza. En este caso el resultado de las fuerzas tiene un ponderado de 2,02 y las
debilidades un 0,60, con un total de 2,62, por lo que se considera que las fuerzas internas son
favorables a la empresa.
Las principales fortalezas de la empresa que se pudo identificar es que: es un producto natural
y sin conservantes que tiene varios beneficios, el producto lo pueden utilizar tanto mujeres
como varones y se realiza delivery a diferentes puntos de encuentro previamente acordados,
así mismo la principal debilidad es que no realiza publicidad del producto.
Cuadro N.° 5. Matriz EFE
MATRIZ EFE
Factor crítico de éxito Peso Clasificación Puntuación
OPORTUNIDADES
Mercado amplio 0,12 4 0,48
Crecimiento de la demanda de productos para el cuidado

0,15 4 0,45
personal
No hay competencias que realicen delivery 0.10 3 0,30
No hay publicidad de la competencia directa referente al

0.12 3 0,36
producto enfocado
Subtotal de OPORTUNIDADES 1,59
AMENAZAS
Crisis económica 0,15 1 0,15
Competencia directa e indirecta ya posicionada en el

0,10 1 0,10
mercado
Promociones casi continuas por las diferentes competencias 0,09 2 0,18
Competencia directa e indirecta realizan relaciones publicas 0,09 2 0,18

76
Publicidad casi continua por parte de la competencia

0,08 1 0,08
indirecta
Subtotal de AMENAZAS 0,69
TOTAL 1 - 2,28
La clave de esta matriz consiste en que el valor del peso ponderado total de las
oportunidades sea mayor al peso ponderado total de las amenazas. En este caso el peso
ponderado total de las oportunidades es de 1.57 y el de las amenazas es 0,69, lo cual establece
que el ambiente externo es favorable para la organización.
En la matriz EFE se puede observar que la mayor oportunidad para el proyecto es abarcar a
mas mercado, ya que existe una creciente en la demanda de productos parar el cuidado de la
piel. Así también las principales amenazas para el proyecto son que la competencia directa e
indirecta ya está posicionada en el mercado, y que debido a las circunstancias que se está
atravesando con la pandemia del Covid-19, se está creando una crisis económica en todo el
país.
4.5.1. Cruce de la matriz EFI y EFE
Para finalizar se elabora un gráfico que abarca la matriz EFI y EFE, esto para tener una visión
general de la empresa. Esto le sirve a la empresa para tomar decisiones estratégicas de la
siguiente manera: (Gehisy, 2016)
 Si la esfera se encuentra en los cuadrantes I, II o IV: Crecer y construir.

 Si la esfera se encuentra en los cuadrantes III, V o VI: Retener y mantener.
 Si la esfera se encuentra en los cuadrantes VI, VIII o IX: Cosechar o desinvertir.
77
Cuadro N.° 6. Cruce matriz EFI y EFE
I II III
IV V VI
VII VIII IX
Gráfico N.° 6. Gráfico EFI y EFE
EFI-EFE
4
1
4 3 2 1
Al tener una puntuación de 2,0 a 2,99 la empresa se considera en la parte media, por lo que
la estrategia es de retener y mantener.
4.6. FODA
En el siguiente cuadro se mencionara las fortalezas y debilidades que la empresa puede

controlar, así también las oportunidades y amenazas que son incontrolables para la empresa
de Mística, haciendo también énfasis en el mix promocional.
78
Cuadro N.° 7. FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1: Producto natural y sin conservantes D1: Falta de conocimientos del marketing por
parte de la dueña
F2: Precio bajo y accesible para todos
D2: Escasa o nula publicidad del producto en las
F3: El producto puede ser usado tanto para
redes sociales o en otro medio de comunicación
mujeres como para varones
D3: No existe promociones del producto
F4: Entrega delivery del producto
D4: La empresa de Mística no realiza ningún
F5: Se realiza un seguimiento a los clientes y de
tipo de relación pública
esa manera crear una mejor relación con los
mismos D5: Poca aplicación de merchandising en el
lugar alternativo para conseguir el producto
OPORTUNIDADES AMENAZAS
O1: Mercado amplio A1: Competencia directa e indirecta extensa

O2: Crecimiento de la demanda de productos A2: Competencia directa ya posicionada en el
para el cuidado personal mercado
O3: No hay competencia directa que realice A3: Promociones casi continuas por las
delivery diferentes competencias
O4: No existe una constante publicidad de la A4: Competencia directa e indirecta realizan
competencia directa concerniente al producto relaciones publicas
A5: Publicidad casi continua por parte de la
competencia indirecta
A5: Pandemia Coronavirus
Tras haber realizado el análisis FODA de la empresa, cabe recalcar que la calidad y el precio
del producto son muy importantes, debido a que son una de las variables que influyen en la
decisión de compra del consumidor final, así también como es importante tener una buena
relación con el cliente final, para que este bien informado, lo cual se puede lograr a través de
la publicidad en cualquier medio de comunicación, pero en este caso el más efectivo son las
redes sociales, por lo que es muy importante estar presente en la misma.
79
4.6.1. Matriz FODA
Cuadro N.°8. Matriz FODA
Debilidades
Fortalezas
D1: Falta de conocimientos del
F1: Producto natural y sin
marketing por parte de la dueña
conservantes
D2: Escasa o nula publicidad del
F2: Precio bajo y accesible para
producto en las redes sociales o en
todos
otro medio de comunicación
F3: El producto puede ser usado
D3: No existe promociones del
tanto para mujeres como para
producto
varones
D4: La empresa de Mística no realiza
F4: Entrega delivery del producto
ningún tipo de relación pública
F5: Se realiza un seguimiento a los
D5: Poca aplicación de
clientes y de esa manera crear una
merchandising en el lugar alternativo
mejor relación con los mismos
para conseguir el producto
Oportunidades Estrategia FO Estrategia DO
O1: Mercado amplio F1O1: Realizar demostraciones D2O4: Realizar publicidad en las
O2: Crecimiento de la del producto en un punto clave de redes sociales que más utilice el
demanda de productos para el la zona central de la ciudad para público objetivo
cuidado personal que la marca sea reconocida D3O3: Desarrollar una promoción
O3: No hay competencia F5O1: Realizar el seguimiento a para delivery a domicilio
directa que realice delivery los clientes potenciales a través de D5O1: Mejorar el ambiente
O4: No existe una constante las redes sociales hasta que sean alternativo de la empresa para atraer
publicidad de la competencia clientes reales a más clientes
directa concerniente al F4O3: Implementar delivery a
producto domicilio
Amenazas Estrategia FA Estrategia DA
A1: Competencia directa e
F3A3: Implementar algún tipo de A3D3: Realizar las promociones de
indirecta extensa
promoción que llame la atención a una manera consecutiva durante este
A2: Competencia directa ya
ambos sexos periodo ayudará a la empresa a ser
posicionada en el mercado
reconocida y posicionada
A3: Promociones casi F2A: Hacer hincapié sobre el
continuas por las diferentes precio del producto, referente a la A1A6D2: Utilizar los medios
competencias competencia, como el precio más digitales para hacerse conocer con un
A4: Competencia directa e bajo del mercado precio bajo en el mercado
indirecta realizan relaciones
F1A5: Realizar publicidad A6D5: Implementar el
publicas
resaltando que el producto es merchandising en una página web ya
A5: Publicidad casi continua
natural y que no causa efectos que debido a la pandemia los clientes
por parte de la competencia
secundarios como otros productos potenciales están más inertes en la
indirecta
internet
A6: Pandemia del
coronavirus

80
4.7. LAS 5 FUERZAS DE PORTER
Se realizó un análisis para cada fuerza, se pondera cada uno de los factores que afecten a cada
fuerza, la valoración esta entre 1 a 5, siendo el 1 el más bajo y el 5 el más alto. Una vez
finalizado, se realiza una suma, y la regla de tres para obtener el valor porcentual y analizar
el resultado.
Cuadro N.° 9. Grado de vulnerabilidad
Vulnerabilidad %
Baja 1% a 30%
Media 31% a 60%
Alta 61% a 100%
4.7.1. La amenaza de entrada de nuevas empresas
En esta primera fuerza se observa sobre dificultad o facilidad que un nuevo competidor puede
experimentar cuando decide crear una organización y operar la misma. Michael Porter
identifica las siguientes barreras que dificultan la entrada de nuevos competidores en un
mercado, en el cual la empresa Fragaria Vesca aunque ya está operando por varios años aún
se encuentra en la etapa introductoria.
4.7.1.1. Economías de escala
Las empresas grandes tienen una gran ventaja debido a los equipos o maquinarias que tienen
para fabricar los volúmenes de productos que ofrecen al mercado y el menor tiempo que
tardan en producir esa cantidad de productos, este hecho hace que las empresas grandes
gasten menos y produzcan más, lo cual puede afectar a la empresa de Mística.
81
4.7.1.2. Diferenciación de producto
Las empresas diferencian sus productos de la competencia con alguna característica o con un
valor agregado, por lo que la empresa de Mística podría posicionarse rápidamente debido a
que tiene una diferenciación muy notable frente a su competencia directa.
4.7.1.3. Política del gobierno
Las políticas de gobierno siempre son una barrera para las empresas, el cual puede limitar o
impedir la entrada en determinados sectores exigiendo licencias, limitando el acceso a las
materias primas, o bien con otro tipo de regulaciones, como ser los impuestos, registros en
varias instituciones, etc.
Variables que influyen en la amenaza de nuevas empresas
Cuadro N.° 10. Factores de amenaza de nuevas empresas
Valoración
Variables 1 2 3 4 5
Mínimo Baja Media Alta Muy alta
Existencia de nuevos competidores 2
Crecimiento de nuevas empresas 2
Variedad de productos que ofrecen 3
Precios bajos 2
TOTAL 9
100 𝑥 9
𝑥= = 45%
20
Según el resultado de 45% la empresa tiene un grado de vulnerabilidad media de nuevos

competidores basados en el mismo rubro, por la que es importante desarrollar una estrategia
competitiva y de esa manera no dejar abarcar a mas mercado a la competencia.
82
4.7.2. El poder negociador de los compradores
Los compradores en una empresa soy muy importantes ya que por ellos subsiste la misma,
los compradores tienen mucho poder cuando:
4.7.2.1. Compra en grandes cantidades
Lo que les permite exigir mejores precios unitarios. En este punto la empresa de Mística
puede dar el producto a precio de minorista o consultora, o bien un pequeño descuento de
acuerdo a la cantidad de productos que puede producir.
4.7.2.2. Tienen un interés especial en ahorrar
Porque el producto que compra o desea adquirir presenta una parte importante de sus costos
totales. El producto Mística tiene un precio económico por lo que el cliente puede ahorrar
frente a la competencia.
4.7.2.3. Sus utilidades son bajas
En aquí es cuando el consumidor de bajos recursos busca el precio más económico posible.
En este punto el producto Mística presenta el precio más económico frente a la competencia.
4.7.2.4. Están muy interesados en la calidad del producto que están comprando
A este tipo de comprador le interesa la calidad del producto, lo cual la empresa de Mística le
ofrece ya que es 100% natural y sin conservantes.
Cuadro N.° 11. Factores del poder de negociación de los compradores

Valoración
Variables 1 2 3 4 5
Variedad de productos 4
Calidad del producto 4
Agrupación de compradores 3
Sensibilidad del cliente al precio 2
TOTAL 13
83
100 𝑥 13
𝑥= = 65%
20
Según el resultado de 65% se determina que el grado de vulnerabilidad es alto, por lo tanto
es importante implementar una estrategia para mejorar los canales de venta.
4.7.3. El poder negociador de los proveedores
Los proveedores tienen un poder negociador similar al de los compradores, los proveedores
pueden y dan muchas condiciones, a las cuales la empresa se tiene que adaptar o encontrar
un punto medio, de acuerdo a las condiciones en la que se encuentra la empresa.
La empresa Fragaria Vesca no cuenta con un proveedor fijo debido a los cambios de precios
que existe en el país, pero si se asegura de conseguir los insumos de primera calidad.
Cuadro N.° 12. Factores del poder de negociación de los proveedores
Valoración
Variables 1 2 3 4 5
Facilidad de cambio de los proveedores 3
Volúmenes de compra 2
Calidad de producto a comprar 3
Diferencia de los productos en función a
3
los proveedores
TOTAL 11
100 𝑥 11
𝑥= = 55%
20
Según el resultado de 55% se tiene una vulnerabilidad media, por lo que es importante buscar
nuevos proveedores o establecer alianzas a largo plazo y con un menor costo con un
proveedor de confianza.
4.7.4. Rivalidad entre los compradores existentes
Para conocer la rivalidad entre los competidores de una empresa es necesario saber que tantos
competidores existen, el crecimiento del mercado, los costos fijos, la diferenciación entre los
84
competidores, la diferencia entre las estrategias y los objetivos de los competidores, entre
otros.
4.7.4.1. En la empresa
a) Competidores
En este caso la empresa Fragaria Vesca se encuentra en un nivel de competencia alto debido
a la competencia directa e indirecta que existe en el mercado cochabambino.
b) Nivel de crecimiento en el mercado
El nivel de crecimiento en el mercado es rápido, ha ido aumentando ya que está de moda una
vida sana, por lo tanto las personas cuidan su alimentación como también su apariencia, por
lo que cada vez va aumentado los clientes potenciales.
Cuadro N.° 13. Factores de la rivalidad entre competidores
Valoración
Variables 1 2 3 4 5
Calidad del producto 4
Presencia en redes sociales 3
Ubicación 4
Servicio al cliente 4
TOTAL 15
100 𝑥 15
𝑥= = 75%
20
La competencia directa tiene un grado de vulnerabilidad alto de 75%, por lo que se observa
en el cuadro 12 está presente en las redes sociales, tiene una buena ubicación y el servicio al
cliente es muy positivo. Por lo tanto es importante desarrollar estrategias competitivas.
85
4.7.5. Amenaza de productos sustitutos
Para evaluar que tan alta es la amenaza de productos sustitutos hay que estudiar la
disponibilidad de sustitutos cercanos, su precio, el costo de cambiar de comprador y la
concentración de la industria.
En la empresa:
El producto que se ofrece en la empresa de Fragaria Vesca tiene una variedad de competencia
directa y más aún competencia indirecta, que son los productos con la misma función pero
estos ya están compuestos con químicos que a la larga dañan la piel.
Cuadro N.° 14. Factores de amenaza de productos sustitutos
Valoración
Variables 1 2 3 4 5
Disponibilidad de productos sustitutos 4
Novedades de productos sustitutos 2
Beneficios de los productos sustitutos 4
Precio- valor de los productos sustitutos 3
TOTAL 13
100 𝑥 13
𝑥= = 65%
20
Según el resultado de 65% el grado de vulnerabilidad es alta, por lo que es importante mejorar
los canales de venta y abarcar a más mercado.
Por lo tanto las estrategias de acuerdo al análisis Porter son:

86
Cuadro N.° 15. Matriz de las 5 fuerzas de Porter
Fuerza Estrategia – Táctica
Amenaza de nuevas empresas Estrategia competitiva
El poder negociador de los compradores Estrategia para mejorar los canales de ventas
El poder negociador de los proveedores Estrategia de nuevos proveedores

Alianzas a largo plazo
Rivalidad entre los compradores existentes Estrategia competitiva
Amenaza de productos sustitutos Estrategia para mejorar los canales de ventas
4.8. CONCLUSIONES
 En cuanto a la publicidad, la empresa de Mística no realiza publicidad en ningún tipo

de medio, referente a la competencia si realizan publicidad a través de las redes
sociales haciendo recuerdo de que existe la empresa, pero no así del producto al que
la empresa de Mística está referido.
 La empresa de Mística no realiza ningún tipo de promoción de ventas, así también la
empresa Farmacias Bolivia no realiza promociones, en tanto la competencia Natura
si realiza promociones pero muy pocas referente al producto al que se dirige la
empresa.
 Referente a las ventas personales la empresa solo esta manejada por la dueña, la cual
se encarga de tener una buena relación con sus clientes resolviendo dudas, en cambio
la competencia si tiene una gran cantidad de personal que se encarga de resolver
dudas, para concluir con el cierre de la venta del producto.
 En cuanto a las relaciones públicas la empresa de Mística tampoco realiza ningún tipo
de actividad que refleje mejor su imagen, la empresa de Farmacias Bolivia tampoco
realiza actividades para fortalecer esta variable, en tanto algunas consultoras de
Natura suelen realizar ciertas actividades.
87
 La empresa no se realiza marketing directo por ningún medio, por el contrario la

empresa de Natura si realiza marketing directo con catálogos físicos y virtuales
 Referente al merchandising la empresa tiene un punto de adquisición del producto
pero no cuenta con la exhibición correspondiente para hacer conocer dicho producto,
en cambio la competencia aplica un mejor merchandiding en sus puntos de venta.
 Para la matriz de Perfil competitivo, se propone hacer realizar publicidad en las redes
sociales, realizar promociones, implementar una acción para marketing directo, ya
que son las mayores debilidades de la empresa.
 Tras los resultados de la matriz (EFE y EFI), se propone hacer una estrategia de
retener y mantener.
 De acuerdo al análisis de la matriz FODA, se propone realizar demostraciones del
Matriz deproducto, promociones, publicidad en las redes sociales que más utilice el
público objetivo y hacer un seguimiento a los clientes potenciales.
 Para la matriz de Porter, se propone crear una estrategia competitiva que haya una
clara diferencia entre las competencias directas.
88
CAPÍTULO V
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.1. CONTEXTUALIZACIÓN
La empresa Fragaria Vesca no utiliza o desarrolla las herramientas del mix promocional por
la falta de tiempo de la dueña y la falta de conocimientos, pero si hace conocer el producto a
través de las personas o de boca a boca como se dice vulgarmente ya que los resultados que
el producto ocasiona son inmediatos. Las herramientas del mix promocional en una empresa
son muy importantes ya que estas dan a conocer el producto o servicio y posicionarlo.
La empresa solo tiene tarjetas de presentación lo cual hace que muy pocas personas sepan
que existe el producto, además de que la información llega a una cantidad mínima de
personas y no se da la información requerida en el momento.
Los intermediaros de la empresa son las mismas personas que lo utilizan ya que al ver buenos
resultandos y tal vez por necesidad de trabajo los mismos revenden el producto.
La empresa no tiene un lugar fijo en donde se pueda encontrar el producto ya que por falta
de tiempo no se ha podido establecer, pero como alternativa se puede encontrar en la Av.
Papa Paulo N° 1446 entre Aurelio Melean y José Pol, también se hacen reservas y pedidos y
la misma dueña en persona se lo entrega en lugar donde desee.
Estas razones suponen problemas para enfocar estrategias promocionales de una manera
técnica y acorde a la dimensión de la empresa, las características competitivas de su principal
competencia y un ascenso en las ventas que reflejen utilidad para el negocio.
En tanto a competencia directa la empresa tiene muchas como Natura, Farmacias Bolivia,
entre otras, estas empresas están bien posicionadas en el mercado, ya que están muchos años
comercializando en el mercado y tienen a una gran parte del mercado objetivo, lo cual hace
que la empresa Fragaria Vesca este en desventaja y no pueda posicionarse como se quisiera,
89
y de la misma manera no pueda llegar a muchas personas o simplemente que las personas no
quieran ni hacer la prueba con un nuevo producto.
En cuanto a política afecta mucho a la empresa cuando los precios de los insumos con los
que se hace el producto suben ya que la cultura del cochabambino es muy estricta porque
están tan acostumbrados a que todo sea barato, harto y con yapa como se dice vulgarmente
en Cochabamba, además también hay que recalcar que en lo que se refiere a cultura el
cochabambino o el boliviano prefiere más los productos que son extranjeros y no uno hecho
en Bolivia, porque desde muchos años atrás se ha educado con el pensamiento de que todo
producto hecho en Bolivia no sirve o no dura.
5.2. PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA
El producto Mística de la empresa Fragaria Vesca no es conocido o reconocido por el

segmento de mercado meta en el cual se comercializa desde hace ya algunos años atrás.
5.3. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La empresa no cuenta con ningún elemento estratégico de la mezcla promocional que cumpla
su función esencial de hacer conocer, recordar y persuadir un producto.
5.3.1. Formulación del problema
¿La identificación de las variables del mix promocional permitirán que el producto se
conozca y también sus características/beneficios del mismo en la zona Adela Zamudio de la
gestión 2020?
90
5.4. OBJETIVOS
5.4.1. Objetivo General
Identificar características del mercado meta para el diseño de estrategias del mix promocional
en la ciudad de Cochabamba, zona Adela Zamudio del año 2020.
5.4.2. Objetivos Específicos
 Identificar los elementos claves para el reconocimiento del producto Mística

 Identificar en qué tipo de medio se podría enfocar más para el posicionamiento del
producto Mística
 Analizar el proceso de compra de mascarillas del público en general
 Analizar el segmento de mercado meta(target)
 Identificar características mercadológicas de la competencia directa
5.5. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El diseño de la investigación es descriptivo, ya que este tipo de investigación trata de

puntualizar de forma exacta y concisa todas las situaciones o fenómenos que puedan afectar
al proyecto. Consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes
predominantes a través de la descripción exacta de actividades, objetos, procesos y personas.
Se tomaran datos lo más concreto posible para de esta manera obtener conclusiones válidas
y objetivas. Por consiguiente, se sacó la muestra con población infinita ya que no se conoce
la cantidad de nuestra población, se realizó la técnica de encuestas para recopilar los datos
mediante un cuestionario previamente diseñado.
5.5.1. MAPIC
El en enfoque de la investigación es cuantitativo, de tipo descriptivo, con la técnica de

encuestas electrónicas y el método estadístico que se utiliza es el de muestreo aleatorio
simple.
91
Cuadro N.° 16. MAPIC
Objetivo general
Identificar características del mercado meta para el diseño de estrategias del mix promocional en la
ciudad de Cochabamba, comuna Adela Zamudio del año 2020.
Objetivos Resultados esperados (Pregunta o Población Variables

específicos hipótesis) unidades de
observación
Identificar los ¿Cuál es la razón o causa por lo que no Mujeres y Empaque, Logo,
elementos claves se reconoce la marca? varones de Diseño
para el 20 a 46 años
¿Cuál es el posicionamiento de la Mezcla promocional
reconocimiento del
competencia directa? (Población
producto Mística Competencia directa
infinita)
Identificar en qué ¿Cuál es la red social más requerida Mujeres y Medios masivos:
tipo de medio se por orden de importancia (social varones de Televisión, Radio,
podría enfocar más media)? 20 a 46 años Periódico
para el
¿Cuál es el medio masivo más (Población Medios de redes
posicionamiento del
requerida por orden de importancia infinita) sociales: Facebook,
producto Mística
(social media)? Whatsaap, Imstagram,
Twitter, Tik tok,
El Facebook es el medio social más
Facebook
visitado.
Analizar el proceso ¿Cuál es el elemento decisorio de la Mujeres y Beneficio emocional,

de compra de compra para una crema limpiadora de varones de Beneficio negativo,
mascarillas del cutis? 20 a 46 años Precio, Funciones del
público en general producto
¿Cuáles son los roles en el proceso de (Población
compra del consumidor? infinita) Cantidad, Presentación,
Influyente, Informante,
Decisor
Analizar el Las personas que utilizan cosméticos Mujeres y Edad , Ingreso

segmento de para la piel son señoras(es) de 30 a 64 varones de (unitario), Estabilidad ,
mercado meta años o jóvenes de 15 a 30 años 20 a 46 años Ingreso, Ocupación,
Beneficios esperados
(target) ¿A qué lugar debe abarcar más, viendo (Población
también las características infinita) Personalidad, Tipo de
demográficas? vida , Estilo de vida
¿Cuáles son sus características
psicográficas o conductuales?
92
Identificar ¿Cuál es el segmento demográfico al Mujeres y Edad, Nivel de

características que llega más la competencia directa o varones de ingresos, Estilo de vida
mercadológicas de indirecta? 15 a 64 años (actividades, intereses y
la competencia opiniones), Motivación,
¿Cuál es el ingreso económico de los (Población
directa o indirecta. Percepción, Actitud,
clientes al que llega la competencia infinita)
Roles y status, Grupos
directa?
de diferencia
¿Qué factores psicológicos,
-Características de
sociológicos tienen los clientes de la
posicionamiento
competencia directa?
¿Cuáles son las características de
posicionamiento de la competencia?
5.6. DISEÑO MUESTRAL
5.6.1. Elementos de la población
Las personas de entre 20 a 46 años de la comuna Adela Zamudio, se consideró a las personas
desde los 20 años debido a que ya tienen una autonomía de decisión, empiezan a trabajar, a
ser independientes y a pensar en su futuro. Personas que tienen acceso a internet y debido a
la alta circulación de personas de ingresos medios para arriba donde se encuentra la parte
comercial central de la ciudad.
Se realizó las encuestas en línea debido a las circunstancias que está viviendo el país y el
mundo, ante la emergencia sanitaria del Covid 19, las medidas adoptadas para detener la
expansión en el país imposibilitaron a realizar encuestas de forma personal.
5.6.2. Unidad
Personas de nivel socioeconómico media (C) y media alta (C+). Las personas de nivel
socioeconómico media (C) son consideradas aquellas en las que: los jefes de familia tienen
un nivel educativo básico, son comerciantes, vendedores, etc., tienen su casa propia o rentada,
los hijos algunas veces llegan a realizar su educación primaria y secundaria en instituciones
privadas, terminando la educación superior en una universidad pública y cuentan con las
comodidades necesarias. Las personas de nivel socioeconómico media alta (C+) son
93
consideradas aquellas en las que: los jefes de familia tienen un nivel educativo de
licenciatura, son empresarios, tienen pequeñas o medianas empresas, son gerentes o
ejecutivos secundarios en empresas, tienen sus casas propias, los hijos son educados en
instituciones privadas y tienen todas las comodidades necesarias.
5.6.3. Extensión Geográfica
Ciudad de Cochabamba, comuna Adela Zamudio
5.6.4. Extensión Temporal
Gestión 2020
5.6.5. Cálculo de la muestra
Se tiene presente que las personas que adquieren productos similares o iguales a la marca
Mística corresponden a distintos estratos, edades, clases sociales. Por lo que se consideró
pertinente utilizar los siguientes valores:
Cuadro N.° 17. Cálculo de la muestra
Calculo de la muestra
Nc 95% (z=1,96)
P 0.50
q 0.50
e 5%
n= 384
Fuente: Elaboración propia, 2020
Para:
 p: Probabilidad de éxito =0,5 se toma este valor ya que al no conocer la población se

considera a la población como heterogénea
 q: Probabilidad de fracaso =0,5 al no conocer la población se considera a la población
como heterogénea
 E: Error =5% ya que es el más recomendado en cualquier investigación
94
 Nc: Nivel de confianza (95%)= 1,96
Formula 2
Cálculo de la muestra
𝒁𝟐 ∗𝒑∗𝒒
𝒏= 𝑬𝟐
𝟏, 𝟗𝟔𝟐 ∗ 𝟎, 𝟓 ∗ 𝟎, 𝟓
𝒏=
𝟎, 𝟎𝟓𝟐
𝒏 = 𝟑𝟖𝟒 Encuestas
5.7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS
A continuación se presenta los resultados obtenidos del estudio de mercado, que se realizó el
análisis de las variables utilizando el programa SPSS.
Gráfico N.°7. Género al que pertenece
36%
64%
Femenino Masculino

95
Según los resultados sacados del estudio de investigación la mayoría en un 64% de la

población entrevistada corresponde al sexo femenino y un 36% al sexo masculino. La causa
de que haya una cantidad mayor de mujeres en la investigación es debido a que las féminas
son las que están más interesadas y vinculadas con estos tipos de productos.
Tabla N.°1. Edad

Género al que pertenece Estadístico
Media 26,40
95% de
Límite inferior 25,58
intervalo de
confianza para Límite
la media 27,21
superior
Femenino
Mediana 24,00
Mínimo 20
Máximo 46
Rango 26
Edad
Media 23,83
95% de
Límite inferior 23,03
intervalo de
confianza para Límite
24,63
la media superior
Masculino
Mediana 22,00
Mínimo 20
Máximo 45
Rango 26
El promedio de edad de las mujeres es de 26 años y de los varones de 24 años, con el 95%
de confianza la edad mínima de las mujeres es de 20 años y la máxima de 46 años, así también
la edad mínima de los varones encuestados es de 20 años y la máxima de 45 años. Por lo que
la empresa de Mística se enfocara más en los jóvenes.
96
Gráfico Cruzado N.° 1. Género al que pertenece * ¿Cuál es su ocupación?
101
76
71
35
29
20
16
8 1 11 7 9
Trabajador(
Trabajador(
Ama de Comerciant a) por
Estudiante a) Otro
casa e cuenta
dependiente
propia
Género al que pertenece
Femenino 101 8 11 76 35 16
Masculino 71 1 7 29 20 9
En esta tabla se observa que la mayoría de los encuestados, un 45% tanto mujeres como
varones son estudiantes, un 27% entre mujeres y varones son trabajadores dependientes y
otro porcentaje también importante con un 14% son trabajadores que tienen su propio
negocio. La mayoría son estudiantes debido a que por toda la zona existen colegios, institutos
y/o universidades ya que es la zona central de la ciudad.
97
Gráfico Cruzado N.° 2. Género al que pertenece * ¿Qué actividad realizas con
frecuencia?
96
75
73
43
39
19
14
10 11
4
Deporte Lectura Arte Baile Otros
Femenino 75 96 19 43 14
Masculino 73 39 10 4 11
Como se puede observar en la tabla la mayoría de las mujeres toman como primera opción
la lectura y como segunda el deporte, en cambio a los varones la primera actividad que les
gusta practicar es el deporte y lo segundo es la lectura. Por lo que la empresa puede
segmentar y realizar convenios con empresas relacionadas a estas actividades.
98
Gráfico Cruzado N.° 3. Género al que pertenece * Conoce algún cosmético para la piel
212
Recuento
90
47
35
Si No
Femenino 212 35
Masculino 47 90
De las 247 mujeres encuestadas el 86% de ellas sí conocen algún cosmético para el cuidado
de la piel y de los 137 varones encuestados solo el 34% tiene conocimientos acerca de estos
productos. Por lo tanto, las personas más interesados en cuidarse la piel o que están más
vinculadas con estos productos son las mujeres. Por lo que la empresa debe enfocarse más a
este segmento.
99
Gráfico Cruzado N.° 4. Cuál es su ocupación * Conoce algún cosmético para la piel
123
Recuento
76
49
29 29
26
16
3 12 6 6 9
SI NO
¿Usted conoce algún cosmetico para el cuidado de la piel?
¿Cuál es su ocupación? Estudiante Ama de casa

Comerciante Trabajador(a) dependiente Trabajador(a) por cuenta propia
Otro
Según los resultados obtenidos en el estudio de mercado, las personas que más conocen sobre
cosméticos son los estudiantes y los trabajadores dependientes. De modo que el segmento de
mercado meta de la empresa Mística está en los estudiantes y los trabajadores de las
empresas.
100
Gráfico Cruzado N.° 5. ¿Qué actividades realiza con frecuencia? * ¿Conoce algún
cosmético para la piel?
98
80
Recuento
68
44
37
24
13 12
5 3
DEPORTE LECTURA ARTE BAILE OTROS

¿Cuál de estas actividades realiza con fecuencia?
¿Usted conoce algún cosmetico para el cuidado de la piel? Si No
Como se puede observar en la gráfica 12, las personas que conocen o están interesadas en
estos tipos de productos, la mayor parte práctica lectura que son 98 personas, 80 personas
practican deporte y 44 personas practican arte. Este dato nos ayudara a saber que mercados
más se puede llegar a ofrecer el producto ya que existen distintas instituciones relacionas con
estas actividades.
101
Gráfico Cruzado N.° 6. Género al que pertenece * Qué beneficio emocional espera de
una mascarilla para la piel
97
73
Recuento
33
21
19
17 17
14 13
9
Autoestima Seguridad Felicidad Ego Otro
Femenino 73 97 17 33 14
Masculino 21 9 17 19 13
De acuerdo a los resultados obtenidos, los encuestados compran estos productos por distintas
razones, una de ellas es por recibir un beneficio emocional, que depende mucho de la
personalidad de cada persona, la mayor parte de las mujeres que utiliza estos productos lo
hacen para tener seguridad, autoestima y ego, por otra parte los varones lo hacen por
autoestima, ego y felicidad.
102
Gráfico Cruzado N.° 7. Género al que pertenece * ¿Con que frecuencia realizas una
limpieza facial?
104
87
Recuento
45
25
13
5 5 8 7 4 5 1 1 1 1 2
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 12
¿Con que frecuencia realizas una limpieza facial?
Género al que pertenece Femenino Masculino
Como se puede observar en el gráfico 14, la mayoría de las mujeres se realiza una limpieza
facial 2 veces por semana, pero existe un mayor porcentaje de mujeres que solo lo realizan 1
vez a semana, así también la mayor parte de los varones que sí se cuidan la piel, lo realizan
de 1 a 2 veces por semana. De modo que no existe un uso consecutivo o en mayor cantidad
de dichos productos para la piel a la semana.
103
Gráfico Cruzado N.° 8. Género al que pertenece * ¿Al momento de comprar una
mascarilla el precio es importante?
111
97
Recuento
30
26
15 15
12 4 4
MUY IMPORTANTE INDIFERENTE CASI SIN SIN

IMPORTANTE IMPORTANCIA IMPORTANCIA
¿Al momento de comprar una crema o mascarilla el precio es importante?
Como se observa en la tabla cruzada 8 y el gráfico 12, para los consumidores tanto mujeres
como varones el precio de una crema o mascarilla para la piel es muy importante al momento
de ir en busca de dicho producto. Como se sabe para un cochabambino el precio de cualquier
producto siempre será importante, ya que todo lo quieren barato, harto y bueno, además de
que siempre está la frase de la famosa yapita.
104
Gráfico Cruzado N.° 9. Género al que pertenece *¿Al momento de comprar una
crema o mascarilla el envase es importante?
108
80
Recuento
33
25 23
16
11
7 7 4
MUY IMPORTANTE IMPORTANTE INDIFERENTE CASI SIN SIN IMPORTANCIA

IMPORTANCIA
¿Al momento de comprar una crema o mascarilla el envase es importante?
Los resultados obtenidos en el estudio de investigación, nos muestra que para la mayoría de
las mujeres el envase de una crema o mascarilla para la piel le es indiferente y para otro
porcentaje significativo es importante, así también para la mayoría de los varones
encuestados, le es muy importante esta condición, esto es debido a distintas circunstancias,
condiciones o forma de pensar de cada persona.
105
crema o mascarilla la presentación es importante?
128
Recuento
53
44
23
18 20
2 8 12 6
MUY IMPORTANTE IMPORTANTE INDIFERENTE CASI SIN SIN IMPORTANCIA

IMPORTANCIA
¿Al momento de comprar una crema o mascarilla la presentación es importante?
Según resultados obtenidos en el estudio de investigación, para la mayoría de las mujeres y

varones la presentación de una mascarilla o crema para la piel es importante, así también para
otro porcentaje representativo de mujeres y varones esta condición le es indiferente. Por lo
que la empresa debe cuidar la presentación del producto ya que influye en el proceso de
compra del consumidor.
106
crema o mascarilla la marca es importante?
117
85
Recuento
31
22 20
14 12
2 6 4

¿Al momento de comprar una crema o mascarilla la marca es importante?
En el gráfico 18 se observa que, la mayoría de los encuestados se fija en la marca de un

producto antes de adquirirlo, para por lo menos el 78% entre mujeres y varones la marca es
importante al momento de comprar dicho producto, y a otro porcentaje representativo de
ambos sexos, no le toman importancia a esta condición en un producto.
107
Gráfico Cruzado N.° 12. Género al que pertenece *¿Al momento de comprar una
crema o mascarilla la calidad es importante?
188
Recuento
47 44
13 7 4 4 4

¿Al momento de comprar una crema o mascarilla la calidad es importante?
Para la mayoría de los encuestados, entre mujeres y varones la calidad de una mascarilla o
crema para la piel es realmente muy importante. No es ninguna novedad que para las personas
esta condición en cualquier producto siempre sea muy importante, debido a que la calidad va
muy de la mano con la efectividad del producto.
108
Gráfico Cruzado N.° 13. Género al que pertenece *¿Al momento de adquirir una
mascarilla es importante que el nevase tenga información?
185
Recuento
45
37
22
4 9 2 5 4

Al momento de adquirir una mascarilla es importante que el envase tenga
información?
Otra de las condiciones que es muy importante para los consumidores, según los resultados
del estudio, tanto para las mujeres como para los varones es que estos productos, contengan
la información básica y necesaria en el envase, para que el cliente sepa que es lo que compra
y como debe utilizarlo cuando lo adquiere.
109
Gráfico Cruzado N.° 14. Género al que pertenece *¿Al momento de adquirir una
mascarilla es importante que sea importado?
106
Recuento
67
39
30
22
14 16
8 5 6

Al momento de adquirir una mascarilla es importante que sea importado?
Según los resultados del estudio de investigación, a la gran mayoría de las mujeres y los
varones, que el producto sea importado les es indiferente, y para otro porcentaje
representativo de mujeres y varones, es importante que el producto que vayan a adquirir sea
importado. Si bien a la gran mayoría de los encuestados le es indiferente esta condición, es
debido a que aún se está trabajando en esa creencia de que cualquier producto hecho en
Bolivia no sirve, y de esa manera darle valor y crecimiento al país.
110
Gráfico Cruzado N.° 15. Género al que pertenece *¿Qué tipo de promoción le llama
más la atención?
59
Recuento
36 37
30
26
23
20
13 14
11
9
7 4 4 7
¿Qué tipo de promoción le llama más la antención?
Como se observa en la gráfica 22, a la mayoría de las mujeres y varones lo primero que les
llama la atención en relación a la promoción son los descuentos, la demostración que se
realiza del producto y las muestras gratis, sin embargo a los varones no les llama la atención
que se haga una demostración de dicho producto.
111
Gráfico Cruzado N.° 16. Género al que pertenece *¿Para ti es importante la atención
y la guía o el asesoramiento al momento de comprar una crema para la piel?
233
Recuento
67
3 1 3 3
SI NO ES INDIFERENTE
¿Para ti es importante la atención y la guía o el asesoramiento?
Según los resultados obtenidos del estudio de investigación, para casi el 100% de las mujeres
y de los varones encuestados. Es importante la atención y la guía que se le da en el momento
de comprar una mascarilla o crema para la piel, ya que también es una de las condicionantes
para ganar clientes, las personas siempre vuelven al lugar donde son bien atendidos o
tratados.
112
Gráfico Cruzado N.° 17. Género al que pertenece *¿Qué medios masivos de
comunicación utilizas frecuentemente?
140
Recuento
37
25 26
18 18 18
6 11 8
0 RADIO TV PERIÓDICOS/REVISTASINTERNET
¿Qué medios masivos de comunicación utilizas frecuentemente?
Según los resultados obtenidos del estudio de investigación, de las 238 mujeres más del 50%
utiliza el internet como medio de comunicación masivo y de los 69 varones más del 40%
también utiliza el mismo medio de comunicación como primera opción. El internet con el
pasar de los años se ido convirtiendo en una necesidad para todas las personas debido a que
se puede encontrar todo tipo de información actualizado, ya que la tecnología se va
actualizando día a día y lo ven como el medio más económico y fácil.
113
Gráfico Cruzado N.° 18. Género al que pertenece *¿Qué red social utilizas
frecuentemente?
91
80
26
24
19
13
10 11
1 2 6 5 6 9
NINGUNO FACEBOOK WHATSAPP INSTAGRAM GMAIL TWITTER TIK TOK

¿Que red social utilizas frecuentemente?
Femenino Masculino
La red social que más utilizan las mujeres según los resultados del estudio de investigación
es: 1° Facebook, 2° WhatsApp y 3° Instagram, y la red social que más utilizan los varones
es Facebook, WhatsApp y Tik Tok. Las personas utilizan estas plataformas ya que tienen
varias funciones que los distraen o les hacen generar ingresos, esto ya depende de cada
persona. Por lo que la empresa de Mística debe estar presente en estas redes sociales para ser
reconocida y posicionada.
114
Gráfico Cruzado N.° 19. Género al que pertenece * De que empresa adquirió alguna
vez una mascarilla o crema para la piel
95
88
Recuento
34
31
25
21
14
3
Farm. Bolivia Natura Mística Otro
Femenino 34 95 21 88
Masculino 14 25 3 31
La mayoría de las mujeres y varones respondieron que obtuvieron alguna vez una mascarilla
o crema para la piel de la empresa de Natura, por lo que sería la competencia N°1 para la
marca Mística, y Farmacias Bolivia la competencia N°2, pero existe un porcentaje igual al
de la competencia N°1, que son distintas empresas como Yanbal, Ezika, Hinode y otras
empresas más.
115
Gráfico Cruzado N.° 20. Género al que pertenece *¿Conoce el producto Mística?
174
Recuento
58
48
22
SI NO
¿Conoce el producto Mística?
En la tabla N° 20 podemos observar que de las 302 personas que conocen y/o utilizan
cosméticos para el cuidado de su piel, el 26% una cantidad considerable conoce la marca
Mística.
5.8. CONCLUSIONES
5.8.1. Primer Objetivo
Con los resultados obtenidos del estudio de investigación, se llega a la conclusión de que:
para que el producto Mística crezca, sea reconocido y salga de la etapa de introducción en el
ciclo de vida del producto se tiene que enfocar más en: el precio, la presentación del producto,
en la marca, en la cantidad del producto y en la calidad. Sin embargo, la empresa de Mística
116
al ya cumplir con estos requisitos y/o condiciones que son muy importantes para el cliente,
no logra ser reconocido debido a la falta del manejo y conocimiento del mix promocional.
Referente al mix promocional y según los datos obtenidos mediante la investigación, se llegó
a la conclusión de que, para el cliente es importante que la empresa esté presente en las redes
sociales ya que estos lo utilizan frecuentemente, así también la atención y las promociones
que la empresa les brinda ya que son lo que atrae más a un cliente.
5.8.2. Segundo Objetivo
Se pudo analizar que las mujeres y varones tienen un mayor uso frecuente de pasar su tiempo
en los tipos de medios siguientes, bajo el siguiente orden: 1º Internet, 2º Tv, 3º Radio y
Periódicos/Revistas. Por lo tanto, en el medio que más se debe enfocar es en el Internet, ya
que los demás medios son casi obsoletos, por ende enfocarse en las redes sociales que más
utilizan ambos géneros, por lo que se puede enumerar de la siguiente manera: 1° Facebook,
2° WhatsApp, 3° Instagram, 4° Gmail y 5° Tik Tok. Los horarios en los que más a menudo
están conectados a estas plataformas son todo el día y en la noche.
De manera que la empresa de Mística debería enfocarse más en Facebook ya sea informando
sus beneficios, características, precio, plaza y las promociones que se llevaran a cabo, pero
tampoco se deben dejar de lado las otras redes sociales, así también, las publicidades pagadas
a implementarse deberán estar en circulación todo el día para una mayor efectividad de la
misma.
5.8.3. Tercer Objetivo
Se pudo analizar que las mujeres y varones en el proceso de compra debido al resultado de
los encuestados, en casi un 95% ellos deciden y compran, sin embargo hay un 42% que son
aconsejados por sus amigas(os) y un 16% por los padres, por lo tanto aparte de enfocarse en
el la persona que lo va adquirir y utilizar, también hay que enfocarse en el que aconseja, ya
que la decisión del que lo compra también se basara en el consejo que recibe por parte de sus
amigas(os) y/o padres.
117
Otro de los procesos de compra es que se fijan principalmente en el producto, como ser: el
beneficio emocional principal que esperan es que el producto les de seguridad y autoestima,
los productos que más importantes para ellos son: crema hidratante, crema exfoliadora, y
protector solar. Así también, las características más importantes para ellos son: el precio
razonable, la prestación, la marca, la cantidad, la calidad, la información que tiene el producto
en el envase, que tenga un diseño llamativo, que sea fácil de utilizar y que sea efectiva. Por
lo que en este punto el producto Mística va por buen camino ya que es un producto de calidad
que está certificado.
5.8.4. Cuarto Objetivo
Según los resultados obtenidos el segmento de mercado meta son: en gran porcentaje las
mujeres y un 36% los varones entre las edades de 20 a 46 años, con ingresos de 0 Bs a 20000
Bs, la mayor parte de estos clientes son estudiantes, trabajadores dependientes y trabajadores
por cuenta propia y practican las siguientes actividades: deporte, lectura y baile.
Por lo que, la empresa de Mística se debe enfocar mayormente en los trabajadores

dependientes y por cuenta propia, ya que son estos los que tienen decisión de compra y tienen
los ingresos necesarios para la compra de cualquier producto, así también, en los que
practican algún tipo de deporte y lectura.
5.8.5. Quinto Objetivo
Las características mercadológicas que se identificaron de la competencia directa, según los

resultados obtenidos en el estudio de investigación son: mujeres y varones de entre los 20
años a los 46 años, que en gran parte son estudiantes y trabajadores dependientes, de clase
media y alta, las actividades que realizan más son deporte y lectura, estos están interesados
en la calidad, el envase, la presentación, la marca, si es importado y si el producto es efectivo
o no.
118
5.9. HALLAZGOS
 Un dato interesante que se pudo identificar es que dos varones se realizan limpieza
facial 12 veces a la semana, este hallazgo es importante debido a que con el pasar del
tiempo los varones cada vez se van involucrando en lo que es la estética, es decir, en
verse bien y cuidarse la piel, así como la mayoría de las mujeres lo hace, por lo que
la empresa de Mística debe prestar atención en este punto.
 Otro dato atractivo es que hay varias mujeres que no utilizan casi ninguna red social,
esto debido a diferentes circunstancias de las que no se tiene conocimientos, es
importante mencionar este dato porque de alguna manera puede ser complicado
llegar a hacer conocer el producto a dichas personas
 Otro dato interesante que se pudo observar en los resultados de las encuestas
realizadas es que hay 145 personas, de los cuales el 84% son mujeres y el 16%
varones, que están constantemente conectados o son hiperactivos en cualquier red
social, ya sea a distintas razones, personas que son totalmente dependientes de la
tecnología, es importante mencionarlo ya que con seguridad la publicidad llegará a
las personas que más utilizan cosméticos para el cuidado de la piel.
 Otro dato interesante es que la aplicación de Tik Tok aunque está en la posición
número cinco de las redes que más utilizan las personas a las que se encuesto, se
puede decir que es una de las aplicaciones que está creciendo a nivel nacional e
internacional, siendo utilizada por la mayoría de las personas debido a las
circunstancias por la que pasa el país, por lo que, es importante tomar en cuenta este
punto ya que el producto se puede hacer conocer departamental, nacional e
internacionalmente de una manera muy fácil y sin ningún costo.
119
CAPÍTULO VI
PROPUESTA
Este capítulo surge para plantear la propuesta que está enfocada en la realización de un mix
promocional para la empresa Mística con la finalidad de que el público objetico conozca a la
empresa, así también, como la cartera de clientes reales que tiene, en la zona Adela Zamudio
de la ciudad de Cochabamba. No se realizará el desarrollo de las 7Ps, debido a que la dueña
de la empresa ya tiene definido dichas variables y sin embargo no logra tener reconocimiento
en el mercado cochabambino o llegar al mercado meta establecido, por ende, refirió hacer
énfasis en la variable de promoción.
La propuesta se construye sobre la base de los capítulos antecesores, es decir, diagnóstico del
macroentorno, microentorno, matrices e investigación de mercados.
6.1. OBJETIVO GENERAL DE LA PROPUESTA
Proponer un plan de mix promocional para la empresa de Mística en la ciudad de

Cochabamba, para que la empresa sea reconocida y posicionada por el público objetivo, y de
esta manera la empresa salga de la etapa de introducción del ciclo de vida del producto.
6.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PROPUESTA
 Proponer una misión, visión y valores a la empresa

 Identificar las estrategias del mix promocional en base a los resultados obtenidos del
diagnóstico y la investigación de mercados
 Desarrollar las tácticas identificadas de acuerdo al mix promocional
 Identificar los responsables
 Establecer un calendario de cada una de las actividades que se llevara a cabo en el
plan
 Establecer las herramientas de control y evaluación
120
 Realizar un presupuesto por estrategia

 Realizar un plan de acción
 Plantear un Presupuesto general de la propuesta
6.3. MISIÓN
Somos una empresa que trabaja en la elaboración y comercialización de un producto natural

eficaz, de calidad y legalidad para contribuir e impulsar al bienestar de la piel de los
consumidores, satisfaciendo las necesidades del cliente. Elaboramos una mascarilla natural
hecha a base de frutilla, sin ningún tipo de conservantes, para motivar al cliente a tener una
piel radiante y sana.
6.4. VISIÓN
Llegar a posicionarnos en nuestros clientes por la calidad del producto y servicio que
ofrecemos, como el número uno en productos naturales para el cuidado de la piel, brindando
alegría al cliente a través de nuestro producto. Llegando a estar presente en las sucursales
más conocidas para la adquisición de cosméticos para la piel y expandirnos en todo el
territorio boliviano.
6.5. VALORES
 Honestidad: Transparencia y sinceridad

 Calidad: Ofrecer un producto y una atención de calidad
 Puntualidad: Respetamos tu tiempo siempre
 Pasión: Nuestra pasión escucharte y transmitirte seguridad con nuestro producto
 Responsabilidad: Somos responsables de garantizarle los mejores resultados en su
piel
121
6.6. ESTRATEGIAS
De acuerdo, al diagnóstico, investigación de mercados, análisis y conclusiones se determinó

plantear las siguientes estrategias.
Cuadro N.°18. Plan promoción
PLAN PROMOCIONAL
Estrategias de la Estrategias de la matriz Estrategias de las 5

matriz EFI y EFE FODA fuerzas de Portter
 Demostraciones  Estrategia
 Estrategias de
 Delivery competitiva
retener y
 Publicidad en redes  Canales de venta
mantener
sociales  Publicidad en
OTL
Gráfico N.°8. Estrategias
Marketing directo
Estrategia de retener y
- WhatsApp
mantener
- Correo electrónico
ESTRATEGIAS
Estrategia competitiva Estrategia creativa
Estrategia de medios
- Facebook
Publicidad OTL - Instagram
- WhatsApp
- Tik Tok
Canal de venta Página web

122
Del conjunto de las variables del mix promocional se desarrollan estrategias para promoción
de ventas, publicidad, merchandising digital y marketing directo. Electrónico
Se dejará de lado las variables de relaciones públicas, venta personal y merchandising en el

establecimiento debido a las circunstancias que está atravesando el país y el mundo entero
con la pandemia del Covid-19, el miedo que está causando esta enfermedad obligue a las
personas a no salir de sus domicilios y si en caso salieran no realizan las mismas actividades
sin tener que preocuparse, por lo que si se desarrollaran estrategias para estas variables no se
tendría éxito, por lo que se perdería tiempo y dinero.
Por tal motivo y al ser una pequeña empresa y no erogar grandes gastos, la mejor opción para
dar a conocer la marca y posicionarla es hacerlo a trates de internet, en este caso nos
enfocaremos en el medio OTL (On the line) que es en el internet, se decidió utilizar este
medio ya que es una estrategia de marketing que se dirige a un público amplio y a la vez
segmentado.
6.7. OBJETIVO COMUNICACIONAL
Lo que se pretende con el mix promocional es que la empresa de Mística comunique, informe
y persuada hasta concluir con la compra a los clientes reales y potenciales sobre la empresa,
el producto y las ofertas.
6.8. TARGET
El público objetivo de la empresa se divide en dos, publico primario y secundario. El público

primario son jóvenes mujeres adultas, de los 25 a 46 años que tienen decisión de compra, son
trabajadores dependientes o independientes, son amas de casa o comerciantes, realizan
alguna actividad y cuidan más de su aspecto (se sacara a los varones de este grupo por el
momento, ya que es una cantidad muy reducida que utilizan este tipo de productos, por lo
que solo se enfocara en las mujeres). El público secundario son jóvenes de ambos sexos, de
123
20 a 25, estudiantes universitarios que ya van pensando en su futuro, una minoría tiene el
poder adquisitivo de compra, realizan algún tipo de actividad y también cuidan de su aspecto.
De modo que la empresa se enfocará en el público primario.
Cuadro N.°19. Target
GEOGRÁFICAS Personas que vivan en el municipio de Cercado – Cochabamba
Edad 25 a 46 años
DEMOGRÁFICAS Género Mujeres

Empleados dependientes e
Ocupación
independientes
Nivel de instrucción Técnicos medios para arriba
No tienen hijos y viven en familia

Ciclo de vida familiar
Tienen hijos y forman un familia
PSICOGRÁFICAS
Practican alguna actividad física o
Estilo de vida
mental
Motivos de compra Tener una piel perfecta
Cuidar su piel
CONDUCTUALES
Reparar su piel
Ocasión de compra
Recomendación de alguna persona
Para obsequiar a alguien
6.9. ESTRATEGIA CREATIVA
Para este punto se desarrolló un grupo focal (revisar anexo 3) donde se hizo una serie de
preguntas para identificar la frase que se utilizará en esta estrategia, en la cual al dar sus
opiniones, la mayoría dijo que lo que buscan es satisfacción, seguridad, ego y felicidad, por
lo que se llegó a la conclusión final de que la felicidad o alegría engloba a esas variables. De
modo que se presentó diferentes frases de las cuales se eligieron tres, las cuales se describen
más adelante.
124
Es objetivo de la estrategia creativa es dar una razón al consumidor para que opte por la
marca, en lugar de la competencia.
Cuadro N.°20. Estrategia creativa
ESTRATEGIA CREATIVA
Problema que se resuelve Cuidado de la piel
Beneficio Piel perfecta
Promesa o argumentación Alegría
Evidencia prueba o justificación Composición natural del producto
¿Cómo se dice? ¿En qué tono se dice? Racional y emocional
¿Qué se resalta de la marca? Mística
Promesa única de venta Ayudar a mejorar la piel
Los argumentos que se plantean son las siguientes:
6.9.1. Estrategia de contenido
 Diseño de materiales publicitarios referente promociones del producto y beneficios

del mismo, con la imagen de algún personaje conocido de televisión
 Posteo de imágenes de los resultados obtenidos de los clientes
 Posteo de imágenes y videos que den tips para el cuidado de la piel, como obtener
mejores resultados, etc.
6.9.2. Estrategia del texto publicitario
La frase con la que se distinguirá la marca Mística es la siguiente:
“Luce la alegría de tu piel al mundo y comparte tu secreto”

“Muestra la alegría de tu piel”
“Tu piel también irradia alegría”
Estas frases publicitarias deben ir acompañada en cada uno de los materiales publicitarios, el
cual tendrá un enfoque racional y emocional.
125
Como se puede observar en la imagen 19, es un prototipo de cómo se vería aproximadamente

las frases de la estrategia creativa en las publicidades que se piensa realizar en el transcurso
del año 2021.
Imagen N.° 19. Prototipo
Fuente: Pablo Guillen, 2020.
6.9.2.1. Imagen
En el diseño de los materiales publicitarios se hará uso de imágenes de personas jóvenes

adultas reconocidas en Cochabamba, que irán rotando de edades entre los 25 a 40 años, que
también dependerá de las fechas especiales.
6.9.2.2. Color
Los colores que se utilizaran en los diferentes materiales publicitarios serán el rojo,
anaranjado claro y blanco, colores que representan a la empresa como tal. El uso de estos
126
colores transmite energía, el amor puesto en los productos, felicidad, confianza, optimismo
y pureza.
6.10. ESTRATEGIAS DEL MIX PROMOCIONAL
El objetivo principal de estas estrategias es:
 Dar a conocer la empresa para incrementar las ventas
6.10.1. Publicidad
En esta variable se pretende utilizar las redes sociales tales como: Facebook, WhatsApp,
Instagram y Tik Tok para dar a conocer el producto Mística de la empresa Fragaria Vesca.
En donde en cada publicidad deberá estar la frase de la estrategia creativa para transmitir el
mensaje y de esa manera posicionarnos en la mente del consumidor. Se desarrolla más a
detalle lo que se pretende realizar en estas plataformas más adelante.
Para que la publicidad sea efectiva se realizara de dos formas, las cuales son: SEO (Shearch
Engine Optimization) y SEM (Shearch Engine Marketing).
El SEO buscara optimizar el material de la página en los motores de búsqueda para atraer
personas, que en este caso serían todas las publicaciones que agreguen valor a la página, que
consigan con el paso del tiempo más seguidores. El SEM se encargara de atraer tráfico y
clientes de manera pagada a través de anuncios o publicidades, ya que andarán circulando en
las redes sociales, a personas que sean o no seguidores de la página.
Y para ambas maneras de publicitar, se tomara en cuenta los siguientes aspectos:
1. Hashtag. Se refiere a agrupar categorías la información o por grupos.
Colocar palabras clave para que el cliente pueda encontrar el anuncio o la publicación de
manera rápida, esta debe tener máximo 10 hashtag.
127
2. Etiquetas. Son especialmente para productos relacionados.
Estos elementos deben estar presentes si o si en todas las publicaciones que se realizaran en
las páginas. Otro punto importante es que para lanzar una publicidad pagada, primero se debe
publicar en la página, para de esta manera cuando el tiempo de la publicidad pagada termine,
esta quede en la página ya que de lo contrario desaparecerá.
Esta estrategia se evaluará, de acuerdo, a las interacciones que se hizo con el cliente y la
cantidad de productos vendidos en cada mes.
6.10.2. Promoción de ventas
6.10.2.1. Descripción de la estrategia
Se realizará estas promociones para que la marca Mística sea reconocida y tenga ventas
mayores a los anteriores meses.
1. La primera promoción que se realizara es de: las muestras gratis, que se implementara
el mes de enero, incluyendo una de las frases de la estrategia creativa.
La mecánica será la siguiente: todas las personas que dejen sus datos en la opción que se
pondrá en la publicidad de Facebook se les dará una muestra gratis que pueden reclamarlo
cualquier día del mes de enero en una hora y punto determinado para que sea más fácil y
accesible para el cliente, para lo cual se elaborará 200 muestras.
Si en caso el cliente no quiere recoger su regalo se le dará la opción de comprar directamente

el producto y se le hará la entrega gratuita hasta su domicilio (pero solo en la zona central de
la ciudad, si pasa los parámetros establecidos se realizará el recargo correspondiente).
2. La segunda promoción es de: los descuentos, que se implementará el mes de marzo
La mecánica será la siguiente (mes de marzo, día de la mujer internacional): se realizará una
publicidad en Facebook, Instagram y WhatsApp, donde se anunciara los dos tipos de
128
descuentos, el primero descuento: se lleva el producto con un descuento del 15%, el segundo
descuento: si el cliente comparte la publicidad en sus redes sociales y la recomienda, por cada
persona recomendada que compre el producto, tendrá un descuento de 5% más. Esta
promoción tendrá una duración de dos semanas o hasta llegar stock.
3. La tercera promoción es de: los cupones, que se implementará el mes de mayo y octubre
La mecánica será la siguiente (mes de mayo, mes de las madres): se realizará una publicidad
en Facebook, Instagram y WhatsApp, donde se anunciará la promoción de que recibirá un
cupón por cada producto que compre, el cual entrará al sorteo por un día en el. Esta
promoción durará
La mecánica será la siguiente (mes de octubre, día de la mujer boliviana): se realizará una
publicidad en las redes sociales, donde se anunciará que por la compra de cada producto se
le entregará un cupón sorpresa, donde puede ganar una limpieza facial gratis, una aplicación
de tónicos para mejorar y/o reparar mucho más su piel. Esta promoción durará todo el mes
de octubre.
Para la elaboración de estas publicidades se hará una contratación externa de un diseñador

gráfico.
6.10.2.2. Presupuesto Total
El presupuesto de la promoción de ventas es la siguiente:

129
Tabla N.° 2. Presupuesto total

N° Estrategia Cantidad Total
1 Muestras gratis (Bs 3 c/u) 150 450 Bs
2 Descuentos del 15% (Bs 5 c/u) 50 250 Bs
2.1 Descuento del 5% (Bs 1,75 c/u) 30 52,5 Bs
3 Cupones 200 100 Bs
3,1 Spa 2 100 Bs
3.2 Tónico de rosas 8 20 Bs
3.3 Crema Mística (17,5) 4 70 Bs
TOTAL 1.042,5 Bs
6.10.2.3. Evaluación y seguimiento
Para la evaluación de esta estrategia de promoción de ventas, la empresa de Mística realizará

un conteo de las muestras gratis, así también, se realizará un informe detallado de las
cantidades vendidas a los clientes y el valor de los descuentos que se otorgó a los mismos.
6.10.3. Marketing Directo
6.10.3.1. Descripción de la estrategia
Para esta estrategia la empresa realizará marketing directo a través de WhatsApp y correo
electrónico, para lo cual se aplicará envíos de correo masivo a través de Mailrelay, para lo
que se comprará un dominio de correo electrónico con el nombre de info@mística.com, el
cual es obligatorio si se quiere utilizar Mailrelay.
Para la realización de envíos masivos se generará una base de datos a través de la herramienta
CRM de Facebook, el cual estará vinculada a las publicidades realizadas en el Facebook, el
cual nos generará la lista de los clientes potenciales con nombres, números y correos
electrónicos en Excel.
130
De esta manera se podrá obtener una base de datos y poder realizar marketing directo con los
clientes, con el propósito de que la persona que lo reciba conozca más a la empresa y sea
parte de ella, como también la empresa conozca más al cliente.
A través de estos dos medios se enviará una descripción detallada del producto y se
obsequiará una muestra del producto, la cual puede ser reclamado cualquier día del mes de
enero (véase estrategia de promoción de ventas). Adicional a esto el cliente tiene que seguir
a la página de Facebook para de esta manera reciba información de las futuras promociones
dirigida a los clientes reales.
La mecánica de esta estrategia será la siguiente: los clientes que hayan dado su información
recibirán la promoción de muestras gratis, la cual al momento de querer reclamar el producto
tiene que mostrar la promoción recibida y que efectivamente sigue a la página.
La otra estrategia es que se enviará información más amplia del producto y tips o
recomendaciones para mejores resultados a través de estas dos plataformas, esto se realizará
de 2 a 3 veces por semana, para de esta manera no resultar como spam en el correo electrónico
del cliente o ser una molestia para el mismo.
Se realizará la evaluación a la cantidad de mensajes enviados y la interacción que se tuvo con

el cliente en WhatsApp y con respecto al correo electrónico se evaluará con el mismo sistema
de Mailrelay.
6.10.4. Merchandising en el punto de venta
En cuanto a esta variable el punto de venta será la página web que se propone crear, esto
debido a la situación que está viviendo el país con la pandemia por el momento, por lo que
determinaran los colores y la información que se manejara en este punto de venta (véase más
en el punto de Página web). Así también, en la sucursal se propone implementar una cama
para masajes, donde se pueda realizar cómodamente el servicio de la aplicación del producto
131
o la limpieza facial, de modo que el ambiente sea mucho más atractivo y que no solo se ocupe
del producto.
Los colores de la página serán las siguientes:
 Rojo- con este color se quiere transmitir la energía y el amor que se pone en cada uno
de los productos
 Anaranjado claro- que reflejara la felicidad, la confianza y el optimismo que puede
transmitir el producto
 Blanco- que reflejará la pureza, la bondad y la tranquilidad de la empresa
El contenido de la página se pondrá la información fundamental de la empresa, información

del producto, botones que conecten con las redes sociales a utilizarse, promociones
disponibles y realización de pedidos.
6.11. ESTRATEGIA DE MEDIOS
De acuerdo al estudio realizado encontramos al público objetivo en Facebook, Instagram,

WhatsApp y Tik Tok que está siendo tendencia en estos momentos. Se desarrollará cada uno
de la siguiente manera:
6.11.1. Facebook for Bussines
Es una de las redes sociales más fuertes en estos tiempos, ya que la mayoría de las personas
utilizan este medio para realizar compras de todo tipo de productos, esto debido a que todos
están optando por ofertar sus productos en este medio para interactuar con más clientes
potenciales.
6.11.1.1. Descripción de la táctica
Realizar publicaciones en la página de Facebook, sobre información del producto,

promociones, imágenes de los resultados del producto en el consumidor, beneficios de
ingrediente principal, juegos, etc., donde también en cada publicidad estará la frase creativa
132
que se quiere transmitir al público. En este punto se hará énfasis en la creación, publicación
o promoción de videos, ya que es mucho más efectiva que las imágenes, esto ya que hay
muchas más probabilidades que una persona o prospecto se quede a ver tu video por lo menos
por 10 segundos y conozca tu marca, en cambio con una imagen o un post es probable que
apenas lo mire y se pase a otras publicaciones o anuncios.
Las publicaciones como beneficios del ingrediente principal, imágenes de los resultados del
producto en el consumidor, juegos y otros, no serán promocionados, solo serán publicados
para que haya una mayor interacción con los clientes y a la vez recuerden el producto
(posicionarse en la mente del consumidor), dando así información que le servirá al cliente.
a) Características de Facebook for bussines
 Es un canal bidireccional
 Es la red social con más usuarios activos en el mundo
 Se llega a una audiencia amplia en el menor tiempo posible
 Esta red estimula a los usuarios a interactuar con las diferentes opciones que nos
da como: los likes, las descargas y la opción de compartir
 Las estadísticas de Facebook son una herramienta muy útil para determinar cómo
están funcionando las publicidades que se realiza
 Esta plataforma permite incluir texto, fotos, videos, audios, etc.
 Puedes interactuar de manera directa con el cliente
b) Como promocionar el producto
1. Entrar en Facebook for bussines

2. Elegir un objetivo (promocionar una publicación)
3. Clic en empezar y seguir las instrucciones
4. Nos sale las siguientes opciones donde se debe elegir la cantidad de días a
promocionar y el costo por día que va relacionado a la cantidad de personas que
alcanzará dicha publicidad. En este caso se publicitará por una semana cada dos
133
meses ya sea informando sobre el producto, recordando que existe sigue el

producto o presentando alguna promoción, haciendo un total de Bs. 63 por
semana, con este pago se alcanzará de 210 a 607 personas por día, de las cuales
se espera obtener 350 interesados y/o seguidores al día.
Imagen N.° 20. Promocionar publicación
Fuente: Facebook, 2020.
5. En la opción de segmentación, se edita los rangos de edades en este caso de 25

años a 46 años, se edita el lugar ¿A qué sector quieres que tu publicidad llegue?
En este caso ciudad de Cochabamba, ¿A quiénes? Hombres y mujeres de entre
25 a 46 años
134
Imagen N.° 21. Promocionar publicación
Fuente: Facebook, 2020.
6. Por último el pago de la inversión, se tiene que poner el número de cuenta del
banco, para cancelar la inversión si o si, y cliquear en confirmar.
c) Contenido de la publicidad
Cada material publicitario contendrá la información básica de la empresa, como ser:

ubicación, contacto de whatsApp o enlace del mismo, las plataformas en donde pueden
encontrar a la empresa.
El material publicitario también contendrá las promociones o descuentos que se están

implementado, tips para la piel, como tener mejores resultados, etc.
Para lo cual se hará una contratación externa de un diseñador gráfico que estará encargado
de la creación e implementación de este material publicitario.
135
En la imagen 20 se puede observar el prototipo de cómo se vería lo que se va a publicitar en

la página de Facebook.
Imagen N.° 22. Prototipo de Faceboook
6.11.2. WhatsApp Bussines
Es una app gratuita que permite a los pequeños y medianos negocios conectar de forma
instantánea con los clientes, cualquier usuario podrá contactarnos de forma inmediata y
muchos otros beneficios, por lo que es importante estar presente en esta plataforma.
Crear una nueva cuenta en WhatsApp Business, en donde se adjuntara la información de la

empresa, imágenes del producto, precio, resultados del producto, horario de atención, etc.
136
Por lo que la publicidad en esta aplicación seria aproximadamente de esta manera, obsérvese
en la imagen 21. Cabe aclarar que solo es un prototipo.
Imagen N.° 23. Prototipo de WhatsApp
a) Características de la táctica
 Crear el perfil de la empresa añadiendo información para los clientes como:

dirección, gmail, nombres de las redes en las que está presente, fotos del producto,
etc.
 Organizar los contactos por etiquetas para segmentarlos y realizar comunicaciones
personalizadas de forma rápida y sencilla
 Establecer respuestas rápidas
137
 Definir mensajes automatizados que se enviará al momento de que el cliente se

comunique con el contacto de la empresa
 También se accederá a estadísticas de los mensajes con el objetivo de analizar y
mejorar la estrategia de comunicación
b) Contenido de los mensajes automatizados
 Respuestas rápidas o de bienvenida: de ser un mensaje cálido, corto y que trasmita

confianza al cliente
 Respuesta de ausencia: debe ser claro y preciso para crear dudas o descontentos en
el cliente
c) Pasos para crear cuenta en WhatsApp Business
1. Instalar la aplicación WhatsApp Business

2. Leer y aceptar términos
3. Agregar el número de celular con el que deseas registrarte
4. Colocar el nombre del negocio: Mística
5. Agregar la descripción del negocio, ubicación, hora de atención y fotos del
producto con la descripción correspondiente
6.11.3. Instagram Business
Es una plataforma bastante popular que cada vez lo utilizan más personas, para descubrir
cosas que las inspiren, lo que incluye contenidos de marcas y empresas.
Crear una nueva cuenta en Instagram Business, en donde se pondrá toda la información de la
empresa, imágenes del producto, resultados del producto en el cliente, publicidades,
promociones, etc.
138
a) Características de la táctica
 Realizar publicaciones de publicidad y promoción
 Subir videos realizando la demostración del producto
 Alcance a gran cantidad de personas e interacción inmediata
 Resultados en tiempo real sobre el rendimiento de las historias y
publicaciones promocionadas
b) Pasos para crear una cuenta como empresa
1. Descargar e iniciar la aplicación
2. Llenar los pasos correspondientes
3. Configurar el perfil como empresa (ir a configuración y desplazarse hasta abajo)
– cuenta comercial
4. Publicar y seguir a otros usuarios similares a la empresa
Claro está que lo que le caracteriza a esta plataforma son las imágenes profesiones que se
postean, por lo que se contratará un diseñador gráfico externo que se encargue de realizar
este material.
139
Imagen N.° 24. Prototipo de Instagram
Como se puede observar en la imagen 24, es un prototipo de cómo se vería el contenido de

la publicidad en dicha aplicación.
6.11.4. Tik Tok
Esta plataforma está siendo tendencia actualmente y es por ello que es una gran oportunidad
dar a conocer el producto mediante este medio de forma informal
El contenido en esta aplicación seria de la siguiente manera (cabe recalcar que solo es un
prototipo).
140
Imagen N.° 25. Prototipo de Tik Tok
6.11.4.1. Características de Tik Tok
 Los usuarios activos en esta plataforma ya superan a Twitter

 Menos saturada de anuncios que otras redes
 No se necesita una publicidad trabajada para llamar la atención del público
Realizar videos donde se hace la demostración en los clientes, explicar los beneficios del
producto, así también se pondrá un vínculo de WhatsApp o Facebook en el perfil, para que
el cliente potencial se comunique con la empresa y tenga más información sobre el producto.
141
Esta plataforma se evaluará en la cantidad de visualizaciones e interacciones de la plataforma
6.11.5. Páginas de personajes
Esta táctica se basa en contratar los servicios de un personaje conocido y/o influencer para
varias personas, por lo que se eligió a Paola Canedo una modelo que tiene un estudio de
Belleza y Academia de modelos en la ciudad de Cochabamba, tiene alrededor de 32000
seguidores y está relacionada con cosméticos para la piel, por lo que se alcanzaría a publicitar
a una gran cantidad de personas.
6.11.5.1. Características de la táctica
 Una historia en la página de la modelo utilizando el producto

 Alcance a más de 10000 personas mínimo
Se promocionará el producto y la marca a través de una modelo conocida a nivel nacional

para llegar a más personas, que durará una semana.
6.11.5.3. Presupuesto
El presupuesto estimado para esta estrategia es la siguiente:
Tabla N.° 3. Presupuesto
Spot Publicación Historia
500$ 200$ 50$
Para esta táctica se optó por la historia en su página con un costo de 50$, esto debido a que
tendrá casi el mismo alcance de personas en comparación del spot.
142
6.11.6. Página Web
Se creará la página web donde estará la información necesaria del producto, estará vinculada
a las diferentes plataformas que tiene la empresa y en donde también se podrá realizar
pedidos. Para esto se obtendrá un dominio con un costo de 4,99$ (Bs. 35) por un año, los
pasos a seguir son los siguientes:
1. Ingresa al sitio GoDaddy

2. Escribe el nombre de dominio que quieres para tu nueva página
www.místicamascarilla.com
3. Click en agregar al carrito y seguir las instrucciones
4. Proceder con el pago
6.11.6.1. Los colores de la página serán:
 Rojo- con este color se quiere transmitir la energía y el amor que se pone en cada uno
de los productos
Cuadro N.°21. Rojo

#FF1900
 Anaranjado claro- que reflejara la felicidad, la confianza y el optimismo que puede

transmitir el producto
143
Cuadro N.°22. Naranja claro

#FF6C0D
 Blanco- que reflejará la pureza, la bondad y la tranquilidad de la empresa
Cuadro N.°23. Blanco

Color blanco
6.11.6.2. Contenido de la página web:
Es muy importante definir las características que la página web tendrá, las cuales serán:
 Página principal (Home)
En la página principal se implementará una imagen del producto, imágenes de personas

(mujeres y varones jóvenes adultos) aplicándose la crema o que solo tengan la piel reluciente,
para de esta manera demostrar lo que pueden obtener utilizando el producto.
 Página sobre nosotros (Nosotros)
En esta opción explicará a los clientes potenciales o visitantes quien es la empresa, la historia,
los valores, la misión, la visión de la empresa y la experiencia en el mercado.
 Página sobre el producto (Producto)
Aquí se hará una descripción del producto, sus beneficios y como debe utilizarlo
144
 Botones que conocen a las redes sociales
Aquí se incluirán las plataformas de: Facebook, Instagram, WhatsApp
 Promociones disponibles (Promociones)
En este punto se pondrá las promociones disponibles, explicando la dinámica y hasta que
fecha estará vigente o si ya agoto stock
 Realizar pedidos (Comprar)
En esta opción al realizar un pedido aparecerá un pequeño formulario de datos personales y

de la cantidad de productos que desea, para confirmar la compra.
La imagen 21 y 22 son ejemplos de la competencia indirecta, la cual da una idea de cómo

podría ser la página de la empresa Fragaria Vesca y la que se debe superar en cuanto a diseño
de la misma.
Imagen N.° 26. Natura
Fuente: Natura, 2020.

145
Imagen N.° 27. Yanbal
Fuente: Yanbal, 2020.
A continuación, en la imagen 23 se puede observar como seria la página web, se debe tener
en cuenta que ese no será el diseño final ya que solo es un prototipo.
Imagen N.° 28. Prototipo página web

146
Imagen N.° 29. Proceso de la publicidad
6.11.7. Evaluación y seguimiento
Se evaluaran los resultados de acuerdo a las interacciones que se hizo con el cliente y a las
ventas alcanzadas en dicho mes, después de las publicidades realizadas, haciendo también
una comparación con las ventas del mes anterior. También es importante preguntar al cliente
porque medio se enteró de la empresa, para de esta forma medir la efectividad de las
estrategias.
Otro método de evaluación que se utilizara es la plataforma de Metricool donde nos permite
analizar, gestionar y medir el éxito de los materiales digitales que se publicitamos en las redes
sociales, como ser: Facebook, Instagram, YouTube, Pagina web y otras plataformas.
147
Imagen N.°30. Metricool
Fuente: Metricool, 2020.

6.11.8. Métrica a plantearse
La siguiente métrica detalla a que cantidad de personas se quiere llegar con las estrategias y tácticas planteadas en el presente
proyecto de grado, que se ejecutará en el año 2021.
Tabla N.° 4. Métrica a plantearse
Métricas Actual ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC Res.
COMUNIDAD
Seguidores 0 500 800 1300 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 5500
Seguidos 0 550 850 1400 1600 2100 2600 3100 3600 4100 4600 5100 5600
Publicaciones 1 día 1 día 1 día 1 día 1 día 1 día 1 día 1 día 1 día 1 día 1 día 1 día 1 día
IMSTAGRAM
ALCANCE
Impresiones 0 40 80 120 160 200 240 280 320 360 400 440 480
Clic 0 280 460 640 840 1040 1240 1440 1640 1840 2060 2240 2440
INTERACCIÓN
Menciones. 0 40 80 120 160 200 240 280 320 360 400 440 480
Volver a publicar. 0 20 25 20 25 20 25 20 25 20 25 20 25
Mensajes privados. 0 10 30 50 70 90 100 110 120 130 140 150 160
Comentarios positivos. 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600
Comentarios negativos. 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60
COMUNIDAD
Fans 0
Publicaciones/ Promocionar 20 25 20 25 20 25 20 25 20 25 20 25
FACEBOOK
ALCANCE
Alcance de publicaciones/
0 400 450 800 820 1100 1200 1400 1600 1800 2000 2200 2400
Promociones
Interacciones de publicaciones 0 400 450 800 820 1100 1200 1400 1600 1800 2000 2200 2400
Visitas páginas de fans 0 400 450 800 820 1100 1200 1400 1600 1800 2000 2200 2400
INTERACCIÓN
148
Me gusta en publicaciones 0 250 260 270 280 290 300 310 320 330 340 350 360
Comentarios en publicaciones. 0 20 25 60 80 120 130 140 150 160 170 180 190
Compartir en publicaciones 0 20 25 60 80 120 130 140 150 160 170 180 190
Mensaje privado 0 150 160 170 180 200 210 220 230 240 250 260 270
COMUNIDAD
Seguidores 0 100 120 160 180 220 240 260 280 300 320 340 360
WHATSAPP
ALCANCE
Comentarios positivos 0 80 100 140 160 200 220 240 260 280 300 320 340
Comentarios negativos 0 8 10 14 16 20 22 24 26 28 30 32 34
INTERACCIÓN
Mensaje privado 0 60 80 120 130 160 170 200 210 230 240 260 270
149
150
6.11.9. Consultor Externo (Diseñador Gráfico)
Se hará una contratación externa de un consultor (diseñador gráfico) que tenga las siguientes
cualidades: sea perfeccionista, que tenga una capacidad resolutiva, que sea creativo pero
práctico, que tenga una buena capacidad de encajar críticas y que sea apasionado con su
trabajo. Este estará a cargo de las plataformas en donde se realizara la publicidad, este creará
todo el material publicitario de la empresa.
Uno de los beneficios de optar por un diseñador gráfico externo es que no se otorga beneficios
sociales como ser: aguinaldos, jubilaciones, desahucios, indemnizaciones, etc.
6.11.9.1. Presupuesto por mes
En la siguiente tabla se muestra el sueldo que se le dará al consultor externo por mes
Tabla N.° 5. Presupuesto consultor externo
Mes Ene Feb Mar Abr May Jun Total
Sueldo 1000 1000 1000 1000 1000 1000
Mes Jul Ago Sep Oct Nov Dic 12.000
Sueldo 1000 1000 1000 1000 1000 1000
6.12. PROGRAMACIÓN DEL PLAN
Para que el plan se lleve a cabo de manera ordenada se debe realizar una programación de
cada una de las estrategias a realizarse, para de esta manera no existan ningún error que
perjudique la implementación de dichas estrategias planteadas en el proyecto, para lo que se
realizará en diagrama de Gantt con todas las actividades que conforman este plan
promocional, la cual es la siguiente:
Tabla N.° 6. Diagrama de Gantt
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3
E. Creativa
E. Publicidad
E. Promoción
Ventas
E. Marketing
Directo
E.
Merchandising
digital
E. de Medios
Facebook
Instagram
WhatsApp
Tik Tok
Páginas de
personajes
151
152
6.13. PRESUPUESTO GENERAL
Para llevar a cabo el proyecto se necesita tener un presupuesto claro de todos los gastos y/o
inversión que se realizará en las estrategias.
Tabla N.° 7. Presupuesto total de estrategia de medios hasta fin de año
N° Estrategia Total
1 Publicidad en Facebook (promocionar) 504 Bs
2 Realización de un perfil como empresa en WhatsApp 0 Bs
3 Realización de tres a cuatro publicaciones por semana en

0 Bs
Instagram
4 Realización de tres a cuatro publicaciones por semana en 0 Bs

Tik Tok
TOTAL 504 Bs
Tabla N.° 8. Presupuesto de dominios
N° Dominios Total
1 Página web 35 Bs
2 Correo electrónico 35 Bs
TOTAL 70 Bs
Tabla N.° 9. Presupuesto de publicidad en la página de un personaje
Publicación
50$ (350 Bs)

153
Tabla N.° 10. Presupuesto total de diseñador gráfico

Mes Ene Feb Mar Abr May Jun Total
Sueldo 1000 1000 1000 1000 1000 1000
Mes Jul Ago Sep Oct Nov Dic 12.000
Sueldo 1000 1000 1000 1000 1000 1000
Tabla N.° 11. Presupuesto total de promoción de ventas

N° Estrategia Cantidad Total
1 Muestras gratis (Bs 3 c/u) 150 450 Bs
2 Descuentos del 15% (Bs 5 c/u) 50 250 Bs
2.1 Descuento del 5% (Bs 1,75 c/u) 30 52,5 Bs
3 Cupones 200 100 Bs
3,1 Spa 2 100 Bs
3.2 Tónico de rosas 8 20 Bs
3.3 Crema Mística (17,5 c/u) 4 70 Bs
TOTAL 1.042,5 Bs
Tabla N.° 12. Costo total
Presupuesto Bolivianos
Publicidad en Facebook 504 Bs
Dominios 70 Bs
Publicidad en la página de un
350Bs
personaje
Diseñador gráfico 12.000 Bs
Promoción de ventas 1.042,5 Bs
TOTAL PRESUPUESTO 13.966,5 Bs

Tabla N.° 13. Plan de inversión
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Publicidad en 63 Bs 0 Bs 90 Bs 0 Bs 63 Bs 0 Bs 63 Bs 0 Bs 0Bs 63 Bs 0 Bs 63 Bs
Facebook
CRM de facebook 99 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs
Dominios 70 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs
Publicidad en un 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 350 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs
personaje
Promoción de ventas 450 Bs 0 Bs 302,5 0 Bs 150 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 0 Bs 140 Bs 0 Bs 0 Bs

Bs
Consultor (diseñador 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000 1000
gráfico) Bs Bs Bs Bs Bs Bs Bs Bs Bs Bs Bs Bs
TOTAL 1682 1000 1392,5 1000 1563 1000 1063 1000 1000 1203 1000 1063
Bs Bs Bs Bs Bs Bs Bs Bs Bs Bs Bs Bs
154
155
6.14. RELACIÓN COSTO BENEFICIO
Para evaluar la factibilidad de la propuesta, se realiza la relación de costo beneficio, el cual

tiene el objetivo principal proporcionar una medida de los costes en que se incurre en la
realización de un proyecto y comparar dichos costes previstos con los beneficios esperados
de la realización de dicho proyecto.
Formula 3
Costo beneficio
B/C= Beneficio esperado/ costos de inversión
El objetivo de la dueña de la empresa Fragaria Vesca es que sus ventas aumenten y que la
marca sea reconocida, claramente obteniendo nuevos clientes y fidelizando a los clientes
reales. Por lo que se estima aumentar en un 100% las ventas por mes, aparte de ventas
esperadas en la promoción de ventas.
Por lo tanto, se sacó un presupuesto total de toda la inversión a realizarse en la gestión 2021,
de las estrategias planteadas en el presente proyecto, que es de 13.966,5 Bs.
La técnica de relación costo – beneficio se lleva a cabo para evaluar la factibilidad del
proyecto. Esta relación de se determina dividiendo los beneficios esperados con los costos
totales o la inversión total.
Si el resultado es mayor que 1, significa que los ingresos netos son superiores a los egresos
netos y si es igual a 1 significa que los ingresos son iguales a los egresos. En pocas palabras
si el resultado es mayor a uno existe ganancias y si es igual a 1 no existe ganancias.
La empresa de Mística no nos pudo brindar información sobre sus ventas y/o costos ya que
son muy íntimos, sin embargo se pudo recolectar esta información de una empresa similar,
la cual nos dio una estimación aproximada de sus ventas, las cuales serían de 650 productos
aproximadamente al año (no se puede mencionar un dato exacto ya que son datos privados
156
de dicha empresa), los costos fijos serian aproximadamente de Bs.3000 al año, ya que se debe
tomar en cuenta que la empresa Fragaria Vesca no cuenta con un establecimiento propio de
empresa y el beneficio de cada producto seria de un 50%.
 Sin mix promocional
650 productos x 35 Bs = 22.750Bs
 Con mix promocional
1300 productos x 35 Bs = 45.500Bs
De ese modo, el beneficio sería el siguiente:
Formula 4
Beneficio
B= I – CT
B= P*Q – (CF+CV)
B= 35*1300 – (3000 + 17,5*1300)
B= 19.750 bs
Se estimó un beneficio de 19.750 Bs, por lo que reemplazando en la fórmula de costo

beneficio, el resultado es el siguiente:
𝐵 19.750 Bs
= = 1,41
𝐶 13.966,5 Bs
En este sentido ya que la relación costo benéfico es mayor a uno, se confirma que la propuesta
planteada es rentable.
157
CONCLUSIONES
En el presente proyecto se planteó una propuesta de plan promocional enfocándose en las

variables más importantes, del cual el objetivo principal es que la marca sea reconocida y
posicionada en la mente del consumidor.
En el diagnóstico realizado interno y externo de la empresa de Mística se pudo determinar

que no hace uso o implementación de las variables del mix promocional, ya que no tiene
presencia en las redes sociales, lo cual causa que no sea reconocido y no abarque a mas
mercado, tampoco realiza publicidad en ninguna de las redes sociales, no ejecuta ningún tipo
de promoción de ventas, no realiza relaciones públicas y tiene una baja implementación del
uso de merchandising en su punto de venta.
En la investigación de mercados se determinó, que el mercado meta de la empresa está en las

personas de ambos sexos, con edades entre los 20 a los 46 años, que son estudiantes de
colegios y/o universidades y trabajadores dependientes o independientes, para la mayoría de
estos consumidores no es importante que el producto sea importado, por lo que se puede
abarcar a bastante mercado, las redes sociales que más utilizan son Facebook, WhatsApp,
Instagram y Gmail, se agrega la red social Tik Tok debido a que está siendo tendencia en este
momento lo cual genera una gran oportunidad para dar a conocer la marca.
Así también se pudo determinar diferentes estrategias para dar a conocer el producto Mística
y posicionarla en la mente del consumidor, las cuales son; estrategia de retener y mantener,
en donde se realizará marketing directo a través de WhatsApp y correo electrónico, y de esta
manera tener una mejor relación con el cliente; estrategia competitiva, donde se realizara una
estrategia creativa que nos diferencie de la competencia; publicidad en redes sociales,
Facebook, Instagram, WhatsApp, Tik Tok; los canales de venta que sería la página web y a
la vez las otras plataformas, donde se estará publicando material constantemente como:
imágenes, videos, etc., que le den un valor agregado a las páginas y que de esta manera las
personas amen a la marca.
158
También se determinó que la propuesta planteada en el proyecto si es rentable para la

empresa, ya que se realizaron los presupuestos correspondientes y para concluir el costo
beneficio para empresa, lo cual arrojo un resultado mayor a uno lo que significa que el
proyecto es rentable.
159
RECOMENDACIONES
De acuerdo a todo lo evaluado en el proyecto de grado y fundamentando a las conclusiones

que se llegó, se plantea las siguientes recomendaciones:
Se recomienda implementar el plan estratégico promocional propuesto ya que si no lo

implementa la empresa seguirá perdiendo mercado, de modo que las ventas pueden ir
disminuyendo cada mes.
Se pide indagar más a fondo el tema del mix promocional ya que es muy fundamental para
que el consumidor reconozca y posicione a la empresa en su mente, sepa que existe y que
exista una constante comunicación entre la empresa y el cliente.
Realizar una investigación de mercados cada año, para actualizar los datos que ya se obtuvo
en el presente proyecto, esa nueva información recolectada ayudará a la empresa de Mística
a seguir creciendo en el mercado cochabambino.
Así también, se recomienda realizar una investigación de mercados a los clientes reales de la
empresa para saber más detalladamente su perspectiva, sus necesidades y alguna propuesta
que pueden dar a la empresa.
Se exige si o si estar presente en cada una de las redes sociales planteadas en el presente
proyecto, debido a que el mercado meta de la empresa están presentes en estos medios de
comunicación, así también estar atentos a las nuevas tendencias de redes sociales para estar
presentes en las mismas y no quedar desactualizados.
Así también, se sugiere abrir un canal de YouTube cuando la empresa tenga el material
idóneo para el canal, de modo que los suscriptores estén también conectados a la empresa en
esta plataforma y de esta manera poder generar otro ingreso más a la empresa, por lo que se
debe ser constante con los videos a subir.
160
Se recomienda ampliar su línea de productos, que sean complementarios a la mascarilla,

como por ejemplo: mascarilla de frutilla y miel, crema hidratante de frutilla y como producto
adicional un tónico natural de rosas y manzanillas.
Se sugiere mantener el precio bajo como fortaleza de la empresa.
En relación a la plaza se sugiere abrir una sucursal en el centro de la ciudad de Cochabamba,

específicamente donde se encuentran las sucursales de venta de cosméticos de belleza o
donde los salones de belleza, debido a que ambos lugares benefician a empresa y por la alta
circulación de personas que existe en dichas zonas.
Si bien la empresa no tiene personal al ser una PYME y estar en la etapa introductoria del
producto, se considera conveniente tener consultoras y/o consultores que ofrezcan el
producto, los cuales ganarán un porcentaje específico por cada producto. Además estas
personas deben ser capacitadas por la dueña de la empresa, ya que es la más idónea para
realizar ese trabajo, debido a que tiene todos los conocimientos de su emprendimiento y de
cómo se debe tratar con el cliente, para que el consultor pueda conseguir la venta del
producto.
En la variable de procesos la empresa debe tomar muy en cuenta el proceso de venta que se
va tener mediante las redes sociales y cuál será la mejor atención que le puede brindar al
cliente.
Lo que se recomienda en la variable de evidencia física es trabajar en: listas de tratamientos

faciales, cartillas de presentación del producto y realizar una posología del producto.
161
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ANEXOS
Anexo N° 1
ENCUESTA
N° Cuestionario: ______________
Fecha: ______/06/2020
Señor(a) encuestado(a) soy estudiante egresada de Ing. Comercial y me encuentro haciendo
un estudio sobre el beneficio, uso y comercialización de las cremas (mascarillas) naturales
en Cercado Cochabamba. Su aporte es de vital importancia para el desarrollo de este estudio.
De antemano muchas gracias por su aporte
1. Género al que pertenece

1.1. Femenino
1.2. Masculino
2. Edad
3. Aproximadamente, ¿cuál es su ingreso personal? Bs/mes.
4. ¿Cuál es su ocupación? Marque una opción
4.1. Estudiante
4.2. Ama de casa
4.3. Comerciante
4.4. Trabajador(a) dependiente
4.5. Trabajador(a) por cuenta propia
4.6. Otro
5. ¿Cuál de estas actividades realiza con frecuencia? Marque una opción
5.1. Deporte
5.2. Lectura
5.3. Arte
5.4. Baile
5.5. Otros
6. Indíquenos cómo calificaría su personalidad:
Demasiado Mucho Poco Casi nada Nada
5 4 3 2 1
Amigable 5 4 3 2 1
Alegre 5 4 3 2 1
Positivo 5 4 3 2 1
Trabajador 5 4 3 2 1
Líder 5 4 3 2 1
Emprendedor 5 4 3 2 1
Valiente 5 4 3 2 1
Prudente 5 4 3 2 1
Ansioso 5 4 3 2 1
Cariñoso 5 4 3 2 1
Reflexivo 5 4 3 2 1
7. ¿Usted conoce algún cosmético (mascarillas, cremas, etc) para el cuidado de la piel?
7.1. Si
7.2. No
(Fin de la encuesta)
8. ¿Qué beneficio emocional espera de una mascarilla o crema para la piel? Seleccione una
opción
8.1. Autoestima
8.2. Seguridad
8.3. Felicidad
8.4. Ego
8.5. Otro
9. ¿Con que frecuencia realizas una limpieza facial?

9.1. Veces/semana
10. Para usted cuán importante es el uso de los siguientes artículos:
1 Muy importante, 2 Importante,

3 Indiferente, 4 Casi sin importancia, 1 2 3 4 5
5 Sin importancia
Crema hidratante 1 2 3 4 5
Crema exfoliadora 1 2 3 4 5
Protector solar 1 2 3 4 5
Desmaquillante 1 2 3 4 5
Mascarilla 1 2 3 4 5
Crema aclarante de piel 1 2 3 4 5
Crema antiarrugas 1 2 3 4 5
11. ¿Qué características consideras importantes al momento de comprar una crema para la
piel?
Muy Casi sin Sin
Importante Indiferente
importante importancia importancia
1 2 3 4 5
Ingredientes 1 2 3 4 5
Precio 1 2 3 4 5
Envase 1 2 3 4 5
Presentación 1 2 3 4 5
Marca 1 2 3 4 5
Cantidad 1 2 3 4 5
Calidad 1 2 3 4 5
12. Al momento de adquirir una mascarilla de piel cuán importante es para usted las
siguientes condiciones:
1 Muy importante, 2 Importante, 3 Indiferente, 1 2 3 4 5
4 No importante, 5 Nada importante
Que el envase tenga información 1 2 3 4 5
Que sea un precio razonable 1 2 3 4 5
Que sea de un buen material 1 2 3 4 5
Que tenga un buen diseño 1 2 3 4 5
Que sea importado 1 2 3 4 5
Que sea fácil de utilizar 1 2 3 4 5
Que sea efectiva 1 2 3 4 5
13. ¿De qué empresa adquirió alguna vez una mascarilla o crema para la piel? Marque una
opción
13.1. Farmacias Bolivia
13.2. Natura
13.3. Mística
13.4. Ninguna
13.5. Otro(mencione)
14. Responde las siguientes preguntas encerrando tu respuesta

¿Quién decide? Yo Padres Amigos Novi@
¿Quién compra? Yo Padres Amigos Novi@
¿Quién aconseja? Yo Padres Amigos Novi@
15. ¿Qué tipo de promoción le llaman más la atención? Enumere tomando en cuenta el 1
como más importante
15.1. Descuentos
15.2. Cupones
15.3. Multipack 2x1
15.4. Dos más uno
15.5. Regalos
15.6. Concursos
15.7. Demostración del producto
15.8. Muestras gratis
15.9. ¿Para ti es importante la atención y la guía o el asesoramiento que te brindan

al momento de comprar estos productos?
15.10. Si
15.11. No
15.12. Es indiferente
16. ¿Usted cree que el logotipo (nombre) de un producto es muy importante para representar
una marca?
16.1. Si
16.2. No
16.3. Es indiferente
17. ¿Qué medios masivos de comunicación utilizas frecuentemente? Enumere tomando en
cuenta el 1 como el más importante
17.1. Radio
17.2. Tv
17.3. Periódico/revistas
17.4. Internet
18. ¿Qué red social utilizas frecuentemente? Enumere tomando en cuenta el 1 como el
más importante
18.1. Facebook
18.2. WhatsApp
18.3. Instagram
18.4. Gmail
18.5. Twitter
18.6. Tik tok

19. ¿En qué momento usualmente se conecta a internet (redes sociales)? Marque una
opción
19.1. En la mañana
19.2. En la tarde
19.3. En la noche
19.4. Todo el día

20. ¿Cuándo le interesada un producto en las redes sociales, en que basas tu decisión de
compra? Marque con una x
1 Muy importante, 2 Importante,
3 Indiferente, 4 Casi sin importancia, 1 2 3 4 5
5 Sin importancia
Comentarios 1 2 3 4 5
Reacciones en la publicación 1 2 3 4 5
Número de seguidores 1 2 3 4 5
Entregas a domicilio 1 2 3 4 5
Contenidos en la pagina 1 2 3 4 5
Demostraciones o 1 2 3 4 5
Publicaciones 1 2 3 4 5
21. ¿Conoce el producto Mística?
21.1. Si
21.2. No
Si su respuesta es NO fin de la encuesta
22. ¿Cómo calificas los beneficios del producto Mística? Marque con una x
1 Excelente, 2 Muy buena,
3 Buena, 4 Mala, 1 2 3 4 5
5 Muy mala
Aclarador de piel 1 2 3 4 5
Rejuvenecedora de células muertas 1 2 3 4 5
Exfoliante natural 1 2 3 4 5
Rubores naturales 1 2 3 4 5
Hidratación y suavidad 1 2 3 4 5
23. ¿Volvería a comprar el producto Mística?
23.1. Si
23.2. No
24. ¿Cómo califica la atención y la guía que se le dio al momento de comprar el producto
Mística?
24.1. Excelente
24.2. Muy buena
24.3. Buena
24.4. Mala
24.5. Muy mala
Gracias por su atención ♣

Anexo N° 2
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Tabla N.°1. Aproximadamente, ¿cuál es su ingreso personal?

N Mínimo Máximo Moda
Aproximadamente,
¿Cuál es su ingreso 384 0 20000 0
personal?
Gráfico N.°1. ¿Cuál de estas actividades realiza con frecuencia?
6%
12%
39% Deporte
Lectura
8%
Arte
Baile
Otros
35%

Gráfico N.°2. ¿Cuál es su ocupación?
Estudiante
7%
Ama de casa
14%
Comerciante
45%
Trabajador(a)
dependiente
27% Trabajador(a) por cuenta
propia
Otro
5%
2%
Gráfico N°3
Pregunta N°6 Indíquenos cómo calificaría su personalidad (Amigable)
1%
20%
36% Demasiado
Mucho
Poco
Casi nada
43%

Gráfico N.°4. Indíquenos cómo calificaría su personalidad
1%
1%
21%
26%
Demasiado
Mucho
Poco
Casi nada
Nada
51%
Gráfico N.°5. Indíquenos cómo calificaría su personalidad (Positivo)
2%
20%
24%
Demasiado
Mucho
Poco
Casi nada
54%

Gráfico N.°6. Indíquenos cómo calificaría su personalidad (Trabajador)
2% 1%
22%
22%
Demasiado
Mucho
Poco
Casi nada
Nada
53%
Gráfico N.°7. Indíquenos cómo calificaría su personalidad (Líder)
2%
8%
10%
Demasiado
Mucho
35%
Poco
Casi nada
45% Nada

Gráfico N.°8. Indíquenos cómo calificaría su personalidad (Emprendedor)
1%
12%
15%
Demasiado
Mucho
Poco
36% Casi nada
36%
Nada
Gráfico N.°9. Indíquenos cómo calificaría su personalidad (valiente)
3% 0%
16%
Demasiado
38% Mucho
Poco
Casi nada
Nada
43%

Gráfico N.° 10. Indíquenos cómo calificaría su personalidad (prudente)
2%
10%
Demasiado
42%
Mucho
Poco
46% Casi nada
Gráfico N.°11. Indíquenos cómo calificaría su personalidad (ansioso)
1%
10%
18%
Demasiado
21%
Mucho
Poco
Casi nada
Nada
50%

Gráfico N.°12. Indíquenos cómo calificaría su personalidad (cariñoso)
1%
7%
17%
Demasiado
Mucho
36% Poco
Casi nada
39% Nada
Gráfico N.°13. Indíquenos cómo calificaría su personalidad (reflexivo)
2%
19%
37% Demasiado
Mucho
Poco
Casi nada
42%

Gráfico N.°14. Para usted cuán importante es el uso de los siguientes artículos: crema
hidratante
3%
3%
9%
Muy importante
Importante
50% Indiferente
Casi sin importancia
35%
Sin importancia
exfoliadora
6%
6% 18%
Muy importante
18% Importante
Indiferente
Sin importancia
52%

Gráfico N.°16. Para usted cuán importante es el uso de los siguientes artículos:
protector solar
3%
11%
Muy importante
43%
18% Importante
Indiferente
Sin importancia
25%
desmaquillante
14%
21%
10% Muy importante

Importante
Indiferente
25% 30% Sin importancia

mascarilla
9%
7% 19%
Muy importante
Importante
Indiferente
32% Casi sin importancia
33% Sin importancia
aclarante de piel
6%
5%
23%
Muy importante
Importante
33% Indiferente
Sin importancia
33%

antiarrugas
12%
26%
11% Muy importante
Importante
Indiferente
20%
Sin importancia
31%
Gráfico N.°21. ¿Qué características consideras importantes al momento de comprar

una crema para la piel? Ingredientes
4%
12%
39% Muy importante

Importante
21% Indiferente
Sin importancia
24%

Grafico N.°22. ¿Qué características consideras importantes al momento de comprar
una crema para la piel? Precio
2%
5%
9%
40% Muy importante

Importante
Indiferente
Sin importancia
44%

una crema para la piel? Envase
5%
4%
18%
Muy importante
Importante
Indiferente
31%
Sin importancia

una crema para la piel? Presentación
3%
6%
23%
20% Muy importante

Importante
Indiferente
Sin importancia
48%

una crema para la piel? Marca
3%
5%
14%
34%
Muy importante
Importante
Indiferente
Sin importancia
44%
Fuente: Elaboración propia, 2020

una crema para la piel? Cantidad
2% 3%
5%
38% Muy importante

Importante
Indiferente
52% Sin importancia

una crema para la piel? Calidad
3%
2% 1%
18%
Muy importante
Importante
Indiferente
Sin importancia
76%

Gráfico N.°28. Al momento de adquirir una mascarilla de piel cuán importante es
para usted las siguientes condiciones: que el envase tenga información
3%
1%
4%
21% Muy importante

Importante
Indiferente
71% Sin importancia

para usted las siguientes condiciones: que sea un precio razonable
1% 3%
6%
Muy importante
Importante
52% Indiferente
38%
Sin importancia

para usted las siguientes condiciones: que el envase sea de un buen material
3%
6%
24%
Muy importante
22%
Importante
Indiferente
Sin importancia
45%

para usted las siguientes condiciones: que tenga un buen diseño
3%
5%
18%
Muy importante
25%
Importante
Indiferente
Sin importancia
49%

para usted las siguientes condiciones: que sea importado
3%
10% 17%
Muy importante
Importante
Indiferente
43% Sin importancia
Fuente: Propia, 2020.

para usted las siguientes condiciones: que sea fácil de utilizar
3% 3%
7%
Muy importante
46% Importante
Indiferente
41% Sin importancia

para usted las siguientes condiciones: que sea efectiva
1%
3%
4%
16%
Muy importante
Importante
Indiferente
Sin importancia
76%
Gráfico N.°35. ¿Para ti es importante la atención y la guía o el asesoramiento que te

brindan al momento de comprar estos productos?
1% 2%
Si
No
Es indiferente
97%

Gráfico N.°36. ¿Usted cree que el logotipo (nombre) de un producto es muy
importante para representar una marca?
3%
6%
Si
No
Es indiferente
91%
Gráfico N.°37. ¿Qué medios masivos de comunicación utilizas frecuentemente? 3
12% 15%
6%
0
Radio
14% Tv
Periódicos/revistas
Internet
53%

6%
16%
8% 0
Radio
Tv
10%
60% Internet
Gráfico N.°39. ¿Qué red social utilizas frecuentemente? 3
6%
15%
9%
0
Facebook
9%
WhatsApp
19%
Instagram
8%
Gmail
Twitter
Tik Tok
34%

15%
21%
2%
0
Facebook
6%
WhatsApp
Instagram
17%
18% Gmail
Twitter
Tik Tok
21%
17% 17%
0
2% Facebook
3%
WhatsApp
Instagram
9%
Gmail
31% Twitter
Tik Tok
21%

Gráfico N.° 42. ¿Qué red social utilizas frecuentemente? 6
19%
27% 0
1%
Facebook
4% WhatsApp
Instagram
14% Gmail
14%
Twitter
Tik Tok
21%
Gráfico N.° 43. ¿Qué beneficio emocional espera de una mascarilla o crema para la
piel?
9%
30%
16% Autoestima
Seguridad
Felicidad
11% Ego
Otro
34%

Gráfico N.° 44. ¿Con qué frecuencia realizas una limpieza facial?
50
45
40
35
30
Porcentaje
25
20
15
10
5
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 12
Gráfico N.° 45. ¿De qué empresa adquirió alguna vez una mascarilla o crema para la
piel?
15%
38%
Farm. Bolivia
Natura
Mística
39% Otro
8%

Gráfico N.° 46. Cuando sales de compras por mascarillas o cremas para la piel ¿Quién
decide?
1% 0%
11%
Yo
Padres
Amigas(os)
Novio(a)
88%
Gráfico N.° 47. Cuando sales de compras por mascarillas o cremas para la piel ¿Quién
compra?
2% 0%
24%
Yo
Padres
Amigas(os)
Novio(a)
74%

Gráfico N.°48. Cuando sales de compras por mascarillas o cremas para la piel ¿Quién
aconseja?
4%
38% Yo
Padres
42%
Amigas(os)
Novio(a)
16%
Gráfico N.°49. ¿Qué tipo de promoción le llaman más la atención? 1
5% 5%
0
12%
Descuentos
30%
13% Cupones
Multipack 2x1
14%
7%
Dos más uno
8% 6%
Regalos

11% 3% Descuentos
Cupones
32%
12% Multipack 2x1
Dos más uno
10% Regalos
10% Concursos
9%
6% Demostración del
7% producto
Muestras gratis
0
4%
11%
9% Descuentos
8% 10% Cupones
Multipack 2x1
10% 11%
Dos más uno
Regalos
9%
Concursos
28%
Demostración del
producto

Gráfico N.° 52. ¿Qué tipo de promoción le llaman más la atención? 4
0
5% 9% 3%
5% Descuentos
9% Cupones
16%
Multipack 2x1
10%
Dos más uno
18% Regalos
25% Concursos
Demostración del
producto
2%
9%
10%
0
6%
Descuentos
10% Cupones
Multipack 2x1
15%
Dos más uno
13% Regalos
Concursos
Demostración del producto
18% Muestras gratis
17%

16% 12%
Descuentos
4%
Cupones
5%
Multipack 2x1
20% 9%
Dos más uno

4%
Regalos
13%
17%
Concursos
0
5%
11% Descuentos
15%
Cupones
12%
Multipack 2x1
10%
Dos más uno
9% 22% Regalos
Concursos
12%
4%
Demostración del
producto

12% Descuentos
17%
Cupones
6%
Multipack 2x1
26%
10% Dos más uno
Regalos
6%
Concursos
5%
11%
7%
Demostración del
producto
Gráfico N.° 57. ¿Qué medios masivos de comunicación utilizas frecuentemente? 1
14%
0
12% Radio
Tv
54% Periódicos/revistas
12%
Internet
8%

5% 10%
17%
15% 0
Radio
Tv
Internet
53%
6% 5%
4% 5%
0
Facebook
8% WhatsApp
39% Instagram
Gmail
Twitter
33% Tik Tok

7% 8%
0% 8%
2%
0
Facebook
WhatsApp
Instagram
40%
Gmail
35% Twitter
Tik Tok
Gráfico N.°61. ¿En qué momento usualmente se conecta a internet (redes sociales)?
7%
17%
En la mañana
48% En la tarde
En la noche
Todo el día
28%

Gráfico N.°62. ¿Cuándo le interesada un producto en las redes sociales, en que basas
tu decisión de compra? Comentarios
2%
3%
6%
Muy importante
Importante
Indiferente
57%
Sin importancia
tu decisión de compra? Reacciones a la publicación
3% 0%
18%
Muy importante
Importante
47%
Indiferente
Sin importancia
32%

tu decisión de compra? Número de seguidores
6%
5%
25%
Muy importante
Importante
28% Indiferente
Sin importancia
36%
tu decisión de compra? Entregas a domicilio
10%
4% 22%
Muy importante
Importante
Indiferente
Sin importancia
33%

tu decisión de compra? Contenidos en la página
3%
5%
26%
Muy importante
28% Importante
Indiferente
Sin importancia
38%
tu decisión de compra? Demostraciones o explicación de del producto
0% 2%
17%
Muy importante
Importante
Indiferente
50%
Sin importancia
31%

tu decisión de compra? Publicaciones
2% 2%
18%
Muy importante
33% Importante
Indiferente
Sin importancia
45%
Gráfico N.°69. ¿Conoce el producto Mística?
26%
Si
No
74%

Gráfico N.°70. ¿Cómo calificas los beneficios del producto Mística? Aclarador de piel
4%
16%
Excelente
Muy buena
25% Buena
55%
Mala
Gráfico N.°71. ¿Cómo calificas los beneficios del producto Mística? Rejuvenecedora
de células muertas
5%
14%
Excelente
Muy buena
47% Buena
34%
Mala

Gráfico N.°72. ¿Cómo calificas los beneficios del producto Mística? Exfoliante natural
8%
17%
Excelente
Muy buena
Buena
44%
31% Mala
Gráfico N.°73. ¿Cómo calificas los beneficios del producto Mística? Rubores naturales
8%
20%
Excelente
Muy buena
20% Buena
52% Mala

Gráfico N.°74. ¿Cómo calificas los beneficios del producto Mística? Hidratación y
suavidad
5%
30%
Excelente
39% Muy buena
Buena
Mala
26%
Gráfico N.°75. ¿Volvería a comprar el producto Mística?
14%
Si
No
86%

Gráfico N.°76. ¿Cómo califica la atención y la guía que se le dio al momento de
comprar el producto Mística?
42,5
30
20
6,25
1,25
Excelente Muy buena Buena Mala Muy mala
Tabla cruzada N°12

Género al que pertenece Total
Femenino Masculino
¿Al momento de Muy 104 15 119
comprar una importante
crema o mascarilla Importante 117 45 162
la cantidad es Indiferente 7 9 16
importante? Casi sin 5 2 7
importancia
Sin 4 4 8
importancia
Total 237 75 312
Gráfico N.°77. Género al que pertenece *¿Al momento de comprar una crema o
mascarilla la marca es importante?
140
120
100
80
Recuento

60
Femenino
Masculino
40
20
0
Muy Importante Indiferente Casi sin Sin
¿Al momento de comprar una crema o mascarilla la cantidad es importante?
Tabla cruzada N° 14
Femenino Masculino
¿Al momento de Muy 42 14 56
adquirir una importante
mascarilla es Importante 122 30 152
importante que Indiferente 57 21 78
tenga un buen Casi sin 14 3 17
diseño? importancia
Sin 4 6 10
importancia
Total 239 74 313
Gráfico N.° 78. Género al que pertenece *¿Al momento de adquirir una mascarilla es
importante que el producto tenga un buen diseño?
140
120
100
80
Recuento

60
Femenino
Masculino
40
20
0
Al momento de adquirir una mascarilla es importante que tenga un buen diseño?
Tabla cruzada N°15

Femenino Masculino
¿Al momento de Muy
114 30 144
adquirir una importante
mascarilla es Importante 101 26 127
importante que sea Indiferente 14 9 23
fácil de utilizar? Casi sin
5 5 10
importancia
Sin
5 4 9
importancia
Total 239 74 313
importante que sea importado?
120
100
80
Recuento
60
Femenino
40 Masculino
20
0
Al momento de adquirir una mascarilla es importante que sea fácil de utilizar?
Tabla cruzada N°17

Femenino Masculino
¿Usted cree que el Si 185 52 237
logotipo de un No 11 4 15
producto es muy
Es
importante para
indiferente 7 1 8
representar una
marca?
Total 203 57 260
Gráfico N.°80. Género al que pertenece *¿Usted cree que el logotipo de un producto es
muy importante para representar una marca?
200
180
160
140
120
Recuento
100
80
Femenino
60 Masculino
40
20
0
Si No Es indiferente
¿Uste cree que el logotipo de un producto es muy importante para representar una
marca?
Tabla cruzada N°19

Femenino Masculino
¿Qué tipo de Descuentos 7 3 10
promoción le llama Cupones 18 17 35
más la atención? Multipack 19 10 29
Segundo 2x1
Dos más uno 34 7 41
Regalos 17 5 22
Concursos 17 3 20
Demostración 35 7 42
del producto
Muestras 85 16 101
gratis
Total 232 68 300

importante que sea importado?
90
80
70
60
Recuento
50
40
30
20 Género al que pertenece
10 Femenino
0
Masculino
¿Qué tipo de promoción le llama más la antención?

Anexo N° 3
GRUPO FOCAL
Objetivos:
 Identificar características de la estrategia creativa
 Identificar que frase les llama más la atención
Descripción
Las generalidades del grupo focal son:
Tamaño del grupo: 10 personas.
Composición del grupo:
Grupo 1: Compuesto por jóvenes mujeres entre los 25 a 40 años, que utilizan cosméticos para
la piel y que viven en la comuna Adela Zamudio de la ciudad de Cochabamba
Duración: 30 min aproximadamente.
Entorno: Se llevara acabó a través una reunión por zoom
Registro: La información que se obtendrá será grabada por la misma aplicación
Moderador: La moderadora será una mujer que tenga conocimiento en el tema para que así
se pueda llevar acabo el grupo focal con la finalidad de que todos pueden responder las
preguntas de forma abierta e sincera.
PREGUNTAS AL GRUPO FOCAL
1. ¿Qué buscas en una mascarilla para la piel?

2. Después de usar la mascarilla, ¿qué término (palabra) se te viene a la mente? (descomponer
cada termino)
3. ¿Qué piensan cuando les digo “Luce la alegría de tu piel al mundo y comparte tu secreto”,
“Muestra la alegría de tu piel”, “Tu piel también irradia alegría”?
4. ¿Qué sienten cuando les digo “Luce la alegría de tu piel al mundo y comparte tu secreto”,
“Muestra la alegría de tu piel”, “Tu piel también irradia alegría”?

PROYECTO de GRADO. Cosmetologia Zareth

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UNIVERSIDAD CENTRAL

Trabajo Final de Grado modalidad Proyecto de Grado para optar a la

PROPUESTA DE UN PLAN ESTRATÉGICO PROMOCIONAL

Agradezco a Dios por bendecirme y por guiarme a lo largo de mi vida.

A mi amigo que me ha dado ánimos, consejos y me ha ayudado en todo el proceso de mi

A la gerente general de la empresa de Mística que me ha brindado la información básica de

Fragaria Vesca es una empresa que comercializa el producto Mística en la ciudad de

La metodología que se desarrolla en la presente investigación tiene un enfoque cuantitativo

Finalmente analizando los resultados de la investigación y del análisis interno y externo, se

DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA ....................................................................................... 1

1.1. ANTECEDENTES ................................................................................................. 1

1.1.1. Antecedentes Históricos ......................................................................................... 1

1.1.2. Antecedentes Específicos ....................................................................................... 1

1.1.3. Antecedentes Conceptuales .................................................................................... 2

1.2. JUSTIFICACIÓN ................................................................................................... 3

1.2.1. Justificación Teórica............................................................................................... 3

1.2.2. Justificación Práctica .............................................................................................. 4

1.2.3. Justificación Metodológica .................................................................................... 4

1.2.4. Justificación Económica ......................................................................................... 4

1.3. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN .......................... 4

1.3.1.1. Alta Competencia ................................................................................................... 7

1.3.1.2. No se aplica conocimientos de mix promocional ................................................... 8

1.3.1.3. No se aplica conocimientos de mercadotecnia ....................................................... 9

1.3.2. Planteamiento del problema ................................................................................. 10

1.3.3. Delimitación del problema ................................................................................... 11

1.3.3.1. Delimitación Temática ......................................................................................... 11

1.3.3.2. Delimitación Espacial........................................................................................... 11

1.3.3.3. Delimitación Temporal......................................................................................... 12

1.4. OBJETIVOS ......................................................................................................... 13

1.4.1. Objetivo General .................................................................................................. 13

1.4.2. Objetivos Específicos ........................................................................................... 13

MARCO TEÓRICO ............................................................................................................. 14

2.1. MARKETING ...................................................................................................... 14

2.1.1. Comprensión del cliente ....................................................................................... 14

2.1.1.1. Necesidades .......................................................................................................... 14

2.1.1.2. Deseos .................................................................................................................. 15

2.1.2. Ofertas de mercado............................................................................................... 15

2.1.2.1. Mercado ................................................................................................................ 15

2.1.2.2. Producto ............................................................................................................... 16

2.1.2.3. Venta .................................................................................................................... 16

2.2. MARKETING MIX ............................................................................................. 16

2.2.1. Componentes del marketing mix.......................................................................... 17

2.2.1.1. Producto ............................................................................................................... 17

2.2.1.2. Precio .................................................................................................................... 22

2.2.1.3. Plaza ..................................................................................................................... 22

2.2.1.4. Promoción ............................................................................................................ 23

2.3. ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DE MARKETING ................................ 23

2.3.1. Análisis de marketing ........................................................................................... 23

2.3.2. Planeación de marketing ...................................................................................... 24

2.3.3. Implementación de marketing .............................................................................. 24

2.3.4. Control de marketing ............................................................................................ 24

2.4. MATRIZ EFE ...................................................................................................... 25

2.5. MATRIZ EFI ........................................................................................................ 25

2.6. MEZCLA DE PROMOCIÓN .............................................................................. 26

2.6.1. Herramientas de la mezcla de promoción ............................................................ 26

2.6.1.1. Publicidad ............................................................................................................. 26

2.6.1.2. Venta Personal...................................................................................................... 26

2.6.1.3. Promoción de ventas ............................................................................................ 27

2.6.1.4. Relaciones Públicas .............................................................................................. 27

2.6.1.5. Mercadeo Directo ................................................................................................. 27

2.6.1.6. Merchandising ...................................................................................................... 28

2.6.1.7. Propaganda ........................................................................................................... 28

2.6.2. Estrategias de la mezcla de promoción ................................................................ 29