Empresa comercializadora de cosméticos

a través del canal de venta por internet

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Authors Flores Vidal, Dalia Cuculí; Rivas Oneglio, Román Yancarlo; Ubillús
Celi, Maury Milena

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

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Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas-Universidad Europea
de Madrid

Facultad de ciencias sociales

BELLECOM
Empresa comercializadora de cosméticos a través del canal
de venta por internet

Trabajo de Tesis MBA Internacional

Autores: Maury Ubillus, Dalia Flores y Yancarlo Rivas

Tutor:

Juan Carlos Higueras

Lima, Perú - Junio 2015

1
 Índice

Resumen Ejecutivo 3

Objetivo del Trabajo de Tesis 8

1. Definición del Plan Estratégico de la nueva empresa BELLECOM 9

2. Diseño de la Cadena de Suministros 53
3. Definición del Plan de Marketing 59
4. Definición de la organización, estructura y recursos 75
5. Evaluación de la viabilidad financiera del Proyecto. 88
6. Conclusiones 102

Bibliografía 103

2
RESUMEN EJECUTIVO

La industria cosmética enfrenta actualmente una serie de retos para

impulsar su crecimiento. Las empresas deben desarrollar estrategias en
innovación de productos, en comunicación y en buscar nuevos enfoques y
canales de venta para ampliar el mercado.

La globalización y la expansión del uso de internet ha cambiado el

concepto de comercialización de productos hacia la vía electrónica debido a un
nuevo estilo de vida del consumidor de hoy.

En Latinoamérica, el comercio electrónico de cosméticos ha venido

mostrando un acelerado nivel de crecimiento. Existen empresas especializadas
en este canal de venta, pero actúan como distribuidores de varias marcas
internacionales. Las empresas cosméticas líderes en Latinoamérica
comercializan sus marcas a través del canal de venta directa y no tienen
presencia en el canal de venta por internet, entre estas se encuentran Belcorp,
Avon, Yanbal y Natura.

En el presente trabajo de tesis, se propone la creación de una nueva

empresa que brinde servicios de comercialización y distribución de productos
cosméticos a través del canal de E-Commerce (venta por internet) en Colombia
inicialmente. Para cumplir este objetivo se forma una alianza estratégica con
empresas de cosmética que venden en el canal de Venta Directa para quienes
nuestra empresa será un socio estratégico en el desarrollo de un nuevo canal de
ventas sin tener que realizar cambios en la cadena de suministros a nivel de
infraestructura, procesos comerciales internos y sistemas de informaciòn que
demandarían una inversión muy elevada debido a que sus procesos estan
diseñados exclusivamente para trabajar el canal de Venta Directa.

3
 De acuerdo a Euromonitor el mercado de belleza y cosmetica en Colombia
en el 2014 es de un total de COP 7,712.5 Billones esto a un atasa de cambio de
COP2, 600 por dólar signiifica un tamaño de mercado de US$2,966 millones.
Este mercado viene creciendo de forma constante desde en los últimos 5 años.

Tabla 1. Venta de Belleza y Cuidado Personal por Categoria en Valor 2009-2014

Se espera un crecimiento continuo de este mercado, estimando llegar al

2019 a un tamaño de COP 8743.1 billones (US$3,362 millones)

4
 Tabla 2. Proyección de Belleza y Cuidado Personal por Categoria en Valor 2014-2019

En el 2014 canal de Venta Directa constituye el 31.6% del total de

mercado de belleza lo que corresponde a COP 2,437.15 billones. Este porcentaje
viene decreciendo en los últimos 4 años frente a la venta por Retail que viene
ganando participación de mercado debido a cambios del habito de consumo y el
crecimiento de la clase media que ha propiciado una mayor infraestrutura de
retail en este pais.

Asi mismo el canal de venta por internet del mercado cosmético viene
creciendo desde el 2012 que empieza a figurar, llegandose a duplicar en valor
en el 2014 contra el 2013 con un tamaño de COP 15.42 billones (US$5.93
milones).

5
 Tabla 3. Distribución de Belleza y Cuidado Personal por Canal en % Valor 2014-2019

La propuesta es comercializar productos de las marcas Cyzone y L’bel,

que actualmente vende la empresa BELCORP en el modelo de venta directa, a
través del canal de venta por internet usando portales personalizados para cada
marca. Cyzone tuvo en el 2014 el 2.5% del mercado cosmético colombiano y
L’bel representa el 1.2%, ambas marcas representando en total COP285.36
billones (US$109.75 millones)

Si estimamos un crecimiento muy conservador del canal de venta por

internet en el año 2015 a un 0.3% del mercado cosmético total estamos
hablando de una oportunidad de crecimeinto de estas dos marcas de COP8.28
bilones (US$3.18 millones) solamente por incursionar en este canal.

Los resultados estimados de esta propuesta muestran que la idea de

negocio propuesta además de viable es rentable, para ello emplearemos una
adecuada estrategia de distribución, precio, producto y promoción, basada, para
iniciar operaciones, en la elección de dos de las marcas de la empresa Belcorp
con mayor potencial de venta por e-commerce por el tipo de público al que van
dirigidas.

Para poder ejecutar este proyecto se requiere de una inversión de

COP178.91 millones que representan US$68,812 para la puesta en marcha de
la operación.

6
 El análisis de la factibilidad financiera realizado indica que el proyecto tal
como se propone en este trabajo de tesis es viable y brinda una atractiva
oportunidad de negocio con un retorno de la inversión en el primer trimestre del
3er año de operación. Estos resultados se aprecian en la tabla 4.

Tabla 4. Análisis de Factibilidad financiera

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3

Flujo de Efectivo Operativo -$ 2,885,196 $ 192,787,988 $ 412,386,467
Cambios en Capital de Trabajo neto -$ 143,010,000 -$ 25,000,000 $ 168,010,000
Gastos de Capital -$ 35,900,000
Flujo de Efectivo -$ 178,910,000 -$ 2,885,196 $ 167,787,988 $ 580,396,467

r= 25%

Valores descontados -$ 178,910,000 -$ 2,308,157 $ 107,384,312 $ 297,162,991

VAN= $ 223,329,146
PRD= 2.25 años
TIR= 68.45%

En el tercer año de operación se tienen un ratio de Utilidad neta versus

inversión de 2.26 lo que indica también que este proyecto es una oportunidad
de negocio muy atractiva.

7
Objetivo del Trabajo de Tesis

El objetivo de este trabajo de tesis es describir el establecimiento de una

nueva empresa denominada BELLECOM que se dedica a la comercialización de
productos cosméticos a través del canal de venta por internet.

Se busca identificar la oportunidad de negocio y validar que el proyecto

de implementación propuesto sea competitivo a nivel de mercado y que sea
financieramente factible presentando una oportunidad atractiva para la
inversión.

Se va a lograr este objetivo a través del desarrollo de los siguientes

puntos:

1.- Definición del Plan Estratégico de la nueva Empresa BELLECOM.

2.- Diseño de la Cadena de Suministros.

3.- Definición del Plan de Marketing.

4.- Definición de la organización, estructura y recursos

5.- Evaluación de la viabilidad financiera del Proyecto.

6.- Conclusiones

8
1.- Definición del Plan Estratégico de la nueva Empresa BELLECOM

Se identifica como una Oportunidad de Negocio importante el desarrollar

el E-commerce a través de una nueva empresa, llamada Bellecom, encargada
de comercializar y distribuir productos cosméticos en este canal. Buscamos
liderar el comercio electrónico de Cosméticos en Latinoamérica empezando las
operaciones en Colombia con una alianza comercial con la empresa Belcorp, en
una primera etapa, ya que es un mercado que representa la mayor oportunidad
de crecimiento en este tipo de comercio, a diferencia de otros países
latinoamericanos como Brasil o Argentina que ya tienen mayor desarrollo; el
negocio además tiene alta proyección de expansión a Perú en una etapa
posterior, así como nuevas alianzas estrategias que también cuentan con
prestigio reconocido tales como Unique, Avon, etc.

Debido a que el tamaño de mercado actual del e-commerce en general y

del e-commerce en cosméticos en particular es incipiente y está en un proceso
de crecimiento, el cambiar la estructura financiera y la cadena de suministros
actual de empresas establecidas como BELCORP para poder entrar a desarrollar
este canal de forma competitiva no sería factible por que las ganancias
generadas a corto y mediano plazo definitivamente no justificarán el realizar las
inversiones necesarias para realizar este cambio.

9
VISION

Ser la empresa N°1 en el comercio electrónico de productos cosméticos

de las marcas más grandes de Latinoamérica, satisfaciendo las necesidades de
los consumidores de manera oportuna y con la garantía de calidad de las
empresas líderes en la región.

MISION

Construir una experiencia de servicio memorable para los consumidores,

comercializando productos cosméticos con velocidad, calidad de servicio y
seguridad en el rubro del comercio electrónico.

VALORES

Pasión

Trabajamos con entusiasmo y energía enfocada, ello nos lleva a disfrutar

lo que hacemos y a desarrollar nuestro máximo potencial.

Compromiso

Es vivir la filosofía de Bellecom, asumir nuestra responsabilidad como

parte determinante de hacer que las cosas sucedan y contribuir al logro de la
visión alcanzando nuestra realización personal.

10
Respeto

Es el fundamento de nuestras relaciones con:

- Colaboradores
- Consumidores
- Proveedores
- Sociedad
- Medio ambiente

11
ANALISIS EXTERNO: ANALISIS PEST

ENTORNO POLITICO:

Latinoamérica ha venido mostrando el 2015 una desaceleración

económica. Se estima un crecimiento del 2,2% respecto al 2014. Esto como
resultado de la economía mundial, donde factores como la tendencia a la baja
en el precio de materias primas, el escaso dinamismo de la demanda global y la
apreciación del dólar afectan directamente la economía de la región.

Venezuela y Argentina son los países con entornos más complejos, debido
a la caída del precio del petróleo y la inflación respectivamente. Brasil por su
parte, se encuentra en procesos de reajuste fiscal y lucha contra la corrupción
mientras que México vive una oleada de protestas a raíz del asesinato de 43
estudiantes en Ayotzinapa que ha obligado al presidente Nieto a anunciar una
serie de reformas estructurales.

Colombia, ha venido mostrando un importante crecimiento y avances en

materia económica y de legislaciones. Los niveles de pobreza y desempleo han
venido cayendo. En materia legal, podemos destacar la reducción del impuesto
de renta corporativo, el recorte de las regulaciones administrativas y el
incremento de la inversión extranjera. Se intensificó la firma de Tratados de
Libre Comercio con miras a mejorar la productividad y competitividad.

Un tema pendiente en la agenda y lo que captará más la atención este

año es sin lugar a dudas, la firma de fin del conflicto armado entre el gobierno
y las FARC; según los analistas, de concretarse la negociación, se convertirá en
el acontecimiento político más importante de la región. La resolución necesita
una legitimidad internacional que asegure que estos acuerdos sean duraderos.
Por otro lado, el ciclo de violencia social que ha venido padeciendo la sociedad
colombiana como rezago del narcotráfico es un tema latente que genera una
alta expectativa en la población, especialmente por los próximos comicios
municipales y regionales en Octubre del 2015.

12
 En Latinoamérica, el desarrollo del comercio electrónico es apoyado
mediante proyectos o programas a través de Instituciones No Gubernamentales,
sin embargo, hay una ausencia de instituciones gubernamentales que incentiven
el apoyo técnico y de gestión como se hace en países de Europa y Norteamérica.
En el caso de Colombia, en diciembre del año 2014 se llevó a cabo la III Reunión
Ministerial de Gobierno electrónico y VIII Reunión de la Red de Gobierno
Electrónico de América Latina y el Caribe, organizado por el BID y la OEA. En
este evento, el gobierno colombiano publicó el decreto de Gobierno Electrónico
que constituirá la Hoja de Ruta para el país en este tema para los próximos 5
años. Este documento, aborda temas como estándares de seguridad en la red,
políticas de respaldo de información y programas que optimicen y aseguren la
compra de productos y servicios por parte de las entidades gubernamentales.

Este programa, según el informe de la ONU del 2014, ocupa actualmente

el puesto 50 a nivel mundial entre 193 países y es el cuarto en América Latina.
Además, el país se ubica en el octavo lugar a nivel mundial y segundo en
Latinoamérica en el Índice de “E-participación”

En un entorno político estable como el de Colombia se pueden fácilmente

dar facilidades a nuevos tipos de opciones comerciales que dinamicen el mercado
que no se encontrarían por ejemplo en países como Venezuela, con un entorno
político que se caracteriza por ser el más inestable de la región.

ENTORNO ECONOMICO

Los pronósticos para el 2015 para Latinoamérica estiman un aumento del

PBI del 2.2% . Los países que tendrán mayor crecimiento son Panamá (6.4%),
Perú (5.1%), Colombia (4.5%), México (3.5%) y Chile (3.3%). Mientras que los
que continuarán el crecimiento negativo son Argentina (-1.5%) y Venezuela (-
1%), con estos resultados se descarta por el momento un plan de expansión
futura en Argentina y Venezuela y se considera Perú, debido también a las
facilidades comerciales que se tiene con Colombia al pertenecer ambos a
Comunidad Andina.

13
 En Colombia, la agricultura emplea al 17.3% de la fuerza laboral, siendo
sus productos más importantes el café, azúcar y algodón. La industria
manufacturera- principalmente textil, productos de cuero y petroleras- emplea
al 12.9% de la fuerza laboral, centrándose en las ciudades de Bogotá, Medellín;
Cali y Barranquilla. El sector servicios por su parte emplea a más del 55.9% de
la fuerza laboral

El 2014, Colombia lideró el crecimiento económico de Sudamérica. En la

mayoría de economías latinoamericanas, el crecimiento se mantuvo estable en
el primer semestre del año, alcanzando niveles de recuperación en el segundo.

El dólar por su parte se fortaleció, lo que hizo que las monedas de la región
se debiliten, y esto, sumado al descenso del precio del petróleo, produjo una
alta volatilidad del tipo de cambio, este también es un punto importante para
descartar una expansión en Venezuela por lo imprevisible y perjudicial del tipo
de cambio.

La tasa de crecimiento económico del 2014, en Colombia, prevista hasta

octubre fue del 4.5%, pero la caída del precio del petróleo, hizo que disminuyera
al 31 de diciembre, a una cifra inferior del 4.2%, sumado también a la caída de
las exportaciones. En lo que respecta a la inflación, se estima que el 2015 será
menor a la del 2014, por el debilitamiento de la demanda interna.

El crecimiento económico estará soportado por la inversión en

infraestructura y transporte y mejoras en los precios del combustible. El
gobierno espera nuevas inversiones en minería y un aumento de las
exportaciones gracias a la inversión del sector privado.

A lo largo del tiempo, el posicionamiento de la clase media y su rápida

integración al comercio electrónico, lo que permite estimar un continuo
crecimiento del e-commerce en Latinoamérica en la medida que las pautas de
consumo se sigan acercando a países como Estados Unidos y continúe el
acelerado ritmo de penetración de smartphones en Latinoamérica.

14
 Según la empresa PayU Latam, en Colombia, durante el 2014 el
crecimiento del comercio electrónico fue de 41.3%. De esta manera, el sector
sumó operaciones por aproximadamente 3,500 millones de dólares, más de
1,000 millones por encima de la cifra registrada en el 2013. Los productos que
más se adquirieron por esta vía fueron pasajes aéreos y reservas hoteleras,
artículos electrónicos, ropa y calzado. Respecto a los medios de pago, destaca
la tarjeta de crédito, seguido de pagos en efectivo (puntos autorizados), y en
tercer lugar pagos con débito a cuentas de ahorro y corriente. Las ciudades con
mayor consumo fueron Bogotá, Medellín y Cali. Según este informe, para el 2015
se estima un crecimiento similar gracias a la llegada de nuevos competidores y
la expansión del uso de teléfonos inteligentes en el país.

ENTORNO SOCIAL

A pesar del crecimiento económico Latinoamérica, según el Informe de

Riesgos Globales 2014 del Foro económico mundial, en el año 2020, uno de los
mayores riesgos sociales es la desintegración digital. Países como Perú y
Colombia, son mercados emergentes en donde hay más trabajo, pero la
denominada “Brecha Digital” sigue siendo una barrera para el desarrollo de la
región en comparación con países que logran importantes impactos económicos
y sociales. A pesar de que en Colombia, los estratos socioeconómicos uno y dos,
muestran mayor crecimiento en acceso a internet y se están haciendo
importantes inversiones en infraestructura, aún hace falta trabajar en la
expansión de este beneficio a toda la población, especialmente en provincias.

Por otro lado, existe otra importante oportunidad que es el desarrollo de

capacidades como ventaja competitiva para los países. Ante el mayor aumento
del acceso a la tecnología, el desafío del país es contar con profesionales
debidamente capacitados para así incrementar la productividad. El gobierno
Colombiano, ha jugado un papel clave subvencionando conexiones a internet a
las PYMES facilitando la expansión de la red en diferentes regiones

15
 Así, The Global Information Technology Report del 2014, menciona una
serie de oportunidades de mejora en el sector empresarial para potenciar la
capacidad de los países de la región para invertir en TIC’s (Tecnologías de
Información y Comunicaciones), donde destaca, la inversión en capacitación y
especialización, tercerización en el servicio de redes

Los gobiernos deben entonces identificar estas brechas digitales tanto

externas como internas, donde se deben buscar nuevas oportunidades para toda
la población.

ENTORNO TECNOLOGICO

Internet constituye un avance que ha producido una serie de

transformaciones en los hábitos de los consumidores, que cuentan ahora con la
posibilidad de intercambiar información y realizar transacciones comerciales en
tiempo record. Internet permitió el desarrollo del e-commerce como parte de la
nueva economía digital que cada vez está al alcance de más personas, ya que
es posible efectuar transacciones desde una desktop, laptop, tablets,
smartphones.

Colombia es uno de los países de Latinoamérica en los que la adopción de

dispositivos móviles inteligentes avanza de forma más acelerada. Solo en el
2014, el país ocupó el tercer lugar dentro de la región en número de usuarios
de ‘smartphones’ (14,4 millones), superado únicamente por Brasil y México,
según datos de la firma eMarketer.

En Latinoamérica, los servicios de telefonía e internet mantienen aún

ciertas brechas asociadas a costos y calidad de servicio, lo que hace que se
genere un clima de desconfianza e incertidumbre ante el e-commerce debido a
la escasa seguridad que se percibe.

Por otro lado, existe un déficit de profesionales de TI con las competencias

necesarias para alinear las TIC a los objetivos de la industria y los proveedores

16
de servicios, algo fundamental para generar competiividad del país en el mundo
globalizado.

17
ENTORNO LEGAL

La Organización Mundial del Comercio, es la encargada de establecer

debates sobre el contenido de las transmisiones electrónicas, el desarrollo del
comercio, temas fiscales, competencia y derechos.

La Comisión de Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional,

emitió una serie de leyes que regulan el e-commerce

- Ley Modelo de la CNUDMI sobre el Comercio Electrónico con la Guía

para su incorporación al derecho interno (año 1996), relacionada con los
contratos de transporte de mercancías y datos entre los países miembros y la
protección de las transacciones comerciales a nivel internacional.

- Ley Modelo de la CNUDMI sobre Firmas Electrónicas (2001), que da

validez legal a la firma electrónica, por lo que tiene efectos jurídicos

- Convención de las Naciones Unidas sobre la Utilización de las

Comunicaciones Electrónicas en los Contratos Internacionales (2005)

- Fomento de la confianza en el comercio electrónico: cuestiones

jurídicas de la utilización internacional de métodos de autenticación y firma
electrónicas (2007)

En Colombia, el Código de Comercio es el encargado de regular el

comercio electrónico, sin embargo, existen aún algunos vacíos respecto a los
procedimientos de la transacción.

En todos países de Latinoamérica, (excepto Cuba), el e-commerce se

apoya en plataformas de pago transnacionales y compañías logísticas globales,
sin embargo, aún se requiere establecer un marco legal adecuado que brinde
mayor seguridad al intercambio electrónico para que este tenga aún mejores
resultados.

18
ENTORNO AMBIENTAL

El comercio electrónico ofrece el beneficio de que al haber un intercambio

digital, se da un importante ahorro de materiales y energía, entre ellas las
empleadas en la ambientación intencionada, dada por los elementos estéticos a
los que alude el establecimiento para provocar en el consumidor una experiencia
sensorial en el punto de venta, las dimensiones sensoriales relevantes en este
caso son: la vista, oído, olfato y tacto. En la dimensión visual tenemos: el color,
la iluminación el tamaño y la forma, en la dimensión auditiva tenemos: el
volumen y el tono, en la dimensión olfativa; el aroma y la frescura y en la
dimensión táctil: la blandura, la textura y la temperatura. Esta atmosfera es una
herramienta muy importante en marketing, sin embargo llevan a un alto
consumos de recursos ambientales y también sabemos que la percepción del
consumidor ante estos estímulos no es uniforme. De manera alternativa el
entorno web también debe cuidar el diseño y ambientación de la tienda virtual,
para que así de modo intencionado se generen también efectos positivos en el
consumidor consumiendo menos recursos ambientales, los efectos positivos
pueden ser volver a visitar el sitio web o navegar por más tiempo, así las
carencias de los atractivos sensoriales como temperatura, textura y olor, son
reemplazadas por otras propiedades tales como flexibilidad a través del tiempo
y espacio, mostradores web y animaciones, todos ellos combinados de manera
adecuada generan un contexto significativamente distinto para el consumidor,
basados en la visión y el sonido. Sin embargo, una administración deficiente y
mala práctica del uso de este sistema puede ocasionar la generación de mayor
energía y combustible debido a la cantidad de correos electrónicos, búsquedas
en la red, almacenamiento de datos, que producen “desechos electrónicos”.

De lo anteriormente comentado podemos concluir que el entorno político,

económico, social, tecnológico y ambiental son favorables para el desarrollo de
nuestra empresa Bellecom en Colombia. El crecimiento económico ha disminuido
los niveles de pobreza y desempleo, se está incrementando la inversión y el
tratado de libre comercio, se estima un incremento del PBI DE 4.5% para el
2015, respaldado por el liderazgo que tuvo el país en crecimiento económico

19
dentro de Sudamérica el 2014. En el aspecto social el mercado es emergente
con mayor avance tecnológico en la capital y con mayor oportunidad de
crecimiento en las provincias, el gobierno está interesado en disminuir esta
brecha digital y está participando en proyectos para incrementar las conexiones
de fibra óptica. En el entorno tecnológico encontramos que su avance ha
producido la transformación en el hábito de los consumidores, intercambiando
información más rápido y realizando transacciones en menor tiempo y en el
entorno legal el e-commerce se apoya en plataformas y pagos transnacionales
y compañías logísticas locales, estos hace que no se incrementen los riesgo a
este nivel, con lo expuesto ratificamos que el balance del entorno es favorable
para invertir y formar nuestra empresa, la cual si nos dará por supuesto el
retorno y rentabilidad en los tiempos esperados.

20
ANALISIS INTERNO

PROCESO DE COMPRA ON-LINE

La compra de algún bien mediante el comercio electrónico, se

puede resumir en 3 grandes fases, donde los principales actores son el
comprador, el banco, el vendedor (proceso de venta y distribución)

- Autenticación del comprador

- Emisión de certificados
- Firmas digitales

Este proceso se ve reflejado en la figura 1.

21
 • solicitud de autorización
Petición de • Instrucciones de pago
pago al banco
(TIENDA)

• Autorizacion del banco

Validación de • Validación de datos del cliente (Banco)
datos
(TIENDA)

• Revisión y aceptación
Autorizacion • Firma digital
(CLIENTE)

• Navegación pagina web

Decisión de • Inscripción / Carga de datos personales
compra
(Cliente)

• Descripción del pedido

Validación de • Activación de aplicación de pago
datos
(TIENDA)

• Revisión y aceptación
Comprobación • Orden de pago
de pedido
(CLIENTE)

Figura 1. Proceso de compra on-line

22
ELEMENTOS CLAVE DEL PROCESO DE COMERCIO ELECTRONICO

Mecanismo de pago

Medios electrónicos para realizar las transacciones comerciales a través

de internet. Hoy constituye una barrera, debido a la falta de confianza por parte
de los consumidores, por el temor al fraude y la fiabilidad del proceso

Seguridad

La protección de la transacción y los datos del comprador es muy

importante. Existen algunas plataformas como Paypal y Safetypay que soportan
la operación.

Logística

Se debe garantizar que el producto llegue en las condiciones y tiempo

ofrecido. Las empresas deben diseñar sistema de distribución eficiente de
entrega de pedidos. Para esto, debe controlar los inventarios, almacenamiento,
sistemas de información y seguimiento en las entregas.

Una vez que el cliente hace la compra espera un plazo de entrega confiable
así como también calidad, agilidad, garantía y servicio postventa

23
ANALISIS DEL SECTOR

ESTUDIO DE MERCADO Y PROCESO ESTRATÉGICO

De acuerdo a ComScore, Latinoamérica es la tercera región que cuenta

con la mayor cantidad de usuarios de e-commerce en el mundo. Según el reporte
publicado en Junio del 2014, confirma que la participación del consumidor on
line se ha ido incrementando en el tiempo, tal como lo vemos en la figura 2, esto
constituye una oportunidad fundamental para la creación y desarrollo de nuestra
empresa, puesto que dentro de Latinoamérica, Colombia es todavía un país con
muy buena perspectiva dentro del comercio electrónico.

Figura 2. Horas invertidas por zonas geográficas en visitas online por mes

Así, el promedio de horas online consumidas fue de 21.1 h por mes,

siendo Uruguay y Brasil los países con el mayor actividad, con 32.6 y 29.4 horas
al mes respectivamente, tal como lo vemos en la figura 3.

24
 Figura 3. Horas invertidas por zonas geográficas en América en visitas online por mes

En cuanto al E-Commerce, el sector cosmético se ubica en la décima

posición respecto a las preferencias de los consumidores latinoamericanos, tal
como lo vemos en la figura 4.

Figura 4. Productos más buscados en el medio on-line.

25
 De acuerdo al Estudio Global Nielsen sobre Comercio Electrónico,
realizado entre febrero 17 y marzo 17 de 2014, el 33% de los encuestados
refirieron que buscan cosméticos, mientras el 31% ejecuta la compra en el caso
del comercio digital de cosméticos.

El consumidor digital en Latinoamérica es mayoritariamente joven,

conectado a redes sociales y usuario de dispositivos móviles. De hecho, en
Latinoamérica es donde se observa una amplia intención de navegar en internet
que en otras regiones, para este mercado nuestra estrategia es ofrecerles
productos Cyzone, diseñados para ellos especialmente y que satisfagan sus
necesidades específicas.

Otro consumidor creciente en el uso de la tecnología es el usuario adulto

que ya cuenta con hijos en edad adolescente a más y que cuenta con más tiempo
libre y con más solvencia económica para tener internet ilimitado o equipos
tecnológicos accesibles en todo momento, es decir, una laptop, Tablet o
Smartphone, ello hace que pueda visitar nuestra página web y encontrar los
productos que necesita para cada ocasión, para consumo y/o regalo, para ellos
la estrategia es ofrecerle productos L’bel, los cuales están dirigidos para un
público que tiene el poder de decidir que quiere usar y que gustos se quiere dar.

Comercio electrónico:

La venta por internet en América Latina es incipiente si la comparamos

con Estados Unidos y Europa, sin embargo, presenta un crecimento muy
importante que ha sido liderado por Brasil, México y Argentina que ya están
mostrando volúmenes importantes y mercados cada vez más competitivos, tal
como lo apreciamos en la tabla 5.

Tabla 5. Consumo por E-Commerce en Latinoamérica

26
 Fuente: Estudio de comecio electronico en América Latina. Visa – América economía.
(http://iabperu.com/descargas/Desc_201271011546.pdf)

En la figura 5 podemos observar que los datos a finales del año 2013
muestran que Perù y Colombia han presentado un gran crecimiento del e-
commerce en los últimos 3 años, llegándose a duplicar en el primer caso y a
triplicar en el segundo:

Fuente: Informe Tecnocom sobre tendencias en medios de pago 2014.

(http://www.tecnocom.es/documents/10181/27549/Informe_MediosPago_2014.pdf)

Figura 5. Crecimiento en E-commerce en países latinoamericanos

27
 La penetración de usuarios de internet en Colombia y Perú continúa en
aumento y se pronostica que se pase de alrededor de 45%- 50% a un 65% en
el 2018 lo que implica un continuo crecimiento del canal de venta por internet
en el corto y mediano plazo, tal como vemos en la figura 6 y 7.

Figura 6. Frecuencia relativa de usuarios de internet por año en Perú

Fuente: Estadísticas: Internet en Latinoamérica

(http://www.telesemana.com/blog/2015/02/16/estadisticas-internet-en-america-latina-solo-chile-superara-
el-70-de-penetracion-en-2018/)

Figura 7. Frecuencia relativa de usuarios de internet por año en Colombia

Fuente: Estadísticas: Internet en Latinoamérica

(http://www.telesemana.com/blog/2015/02/16/estadisticas-internet-en-america-latina-solo-chile-superara-
el-70-de-penetracion-en-2018/)

28
 Existen casos de éxito importantes en “retailers online” como Mercado
Libre en Argentina donde la venta de cosméticos a través de este canal llega a
niveles de 20,000 unidades por mes, siendo las categoría de perfumes la más
importante y teniendo una compra promedio de US$80 por pedido. (2)

De acuerdo a estudios realizados por empresas como Tecnocom de

España, en un tiempo de 5 a 6 años se estima que la mayor parte de las
operaciones comerciales en Latinoamérica se den mediante operaciones en
internet considerando que los millenials que actualmente estan por debajo de
los 30 años y que no tienen reparos en comprar en línea representarán una
mayoria importante del mercado en general. (3)

En Colombia, según información de cuponatic, podemos mencionar:

- 6 de cada 10 personas consultan en internet cuando desean

comprar algún producto o servicio.
- El gasto trimestral promedio en una compra on line esta entre
100 y 150 dólares
- El 25% de las transacciones se realizan a través de
dispositivos móviles (smartphones, tablets, etc)
- Las categorías más solicitadas son viajes, tecnología,
tratamientos de belleza y salud.

29
Mercado Cosmético:

Los cosméticos constituyen un elemento fundamental en la vida de los

latinoamericanos. El 2014 fue un año complicado para el sector, debido a la
desaceleración; cambios regulatorios y nuevas tendencias del consumidor.

A pesar de estos datos, la industria cosmética en Latinoamérica, es una

de la que más crece a nivel mundial, que genera 1.2 millones de empleos
directos e indirectos y en el caso de la venta directa, una fuerza de ventas de
entre 4 a 5 millones de personas que generan ingresos a partir de la industria.

Tabla 1. Venta de Belleza y Cuidado Personal por Categoría en Valor 2009-2014

Se espera un crecimiento continuo de este mercado, estimando llegar al

2019 a un tamaño de COP 8743.1 billones (US$3,362 millones)

30
 Tabla 2. Proyección de Belleza y Cuidado Personal por Categoría en Valor 2014-2019

El Mercado de cosméticos de venta directa en Latinoamérica ha venido

decreciendo en los últimos años. Esto, debido a factores como saturación del
canal, el aumento de competidores y el crecimiento del retail, donde hoy existe
la oferta de “mayor valor” con un amplio portafolio de productos “premium”.

A esto, debemos sumar el hecho de que el mercado colombiano se ha

vuelto más aspiracional, como resultado del crecimiento económico.

En el 2014 canal de Venta Directa constituye el 31.6% del total de

mercado de belleza lo que corresponde a COP 2,437.15 billones. Este porcentaje
viene decreciendo en los últimos 4 años frente a la venta por Retail que viene
ganando participación de mercado debido a cambios del habito de consumo y el
crecimiento de la clase media que ha propiciado una mayor infraestrutura de
retail en este pais.

Asi mismo el canal de venta por internet del mercado cosmettico viene
creciendo desde el 2012 que empieza a figurar, llegandose a duplicar en valor

31
en el 2014 contra el 2013 con un tamaño de COP 15.42 billones (US$5.93
milones).

Tabla 3. Distribución de Belleza y Cuidado Personal por Canal en % Valor 2014-2019

Según el DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadística),

más de un millón de colombianos se relaciona con la industria cosmética y de
cuidado personal directa o indirectamente, por lo que las empresas han ido
enfocando sus esfuerzos en determinadas categorías y mercados objetivos.

De acuerdo a Euromonitor, considerando el valor de dólar fijo, el

crecimiento en %CAGR de mercado de belleza entre 2009 y 2014 en el canal
de internet fue de mas de 20% en Latinoamerica mientras que la venta directa
solo creció un poco por encima del 10% en el mismo periòdo de tiempo. Esta
tendencia en la cual la venta por internet crece a un paso mas acelarado que la
venta directa es global y se puede observar la figura siguiente.

Figura 8

Fuente: Euromonitor, Changing Dynamics in global beauty direct selling – Datagraphic, 26 de mayo
2015

32
OPORTUNIDAD DE MERCADO

ANALISIS ESTRATÉGICO

A continuación presentamos el análisis externo, interno y matriz DOFA

para la creación de la empresa Bellecom, responsable de la comercialización y
distribución de cosméticos por e-commerce en primera instancia de BELCORP,
empresa líder en la industria cosmética.

La empresa Bellecom, iniciará operaciones comercializando productos de

las marcas que por el tipo de público al que van dirigidas tienen mayor desarrollo
potencial para la venta por e-commerce.

Para iniciar operaciones se escoge como aliado estratégico comercial a la

Empresa Belcorp y se seleccionan las marcas Cyzone y L’bel para ser
comercializadas a través de este nuevo canal.

Marca CYZONE

Inició operaciones en el 2002, como una evolución de Cyberzone.

Es una marca que responde a las demandas del público juvenil tal como vemos
en la figura 4. Ofrece una variedad de productos como maquillaje, cuidado
personal, fragancias y accesorios de moda. La marca tiene presencia en redes
sociales, desde donde las consumidoras pueden descargar tutoriales de belleza,
concursos y lookbooks.

La marca se caracteriza por sus campañas de Responsabilidad Social

Empresarial, como por ejemplo, la campaña “Quiérete”, lanzada en el 2007 con
la finalidad de prevenir la anorexia y la bulimia mediante charlas y eventos
informativos.

De acuerdo a Euromonitor, Cyzone tiene en el 2014 el 2.5% del mercado

cosmético colombiano, esto representa COP192.81 billones (US$74.16
millones).
33
 Figura 9. Público Cyzone

Marca L’BEL

Constituye la marca “Premium” de la corporación BELCORP para público

adulto de 30 a más, tal como apreciamos en la figura 5. Nació en el año 1991
como una marca especializada en el cuidado de la piel, que utiliza los
ingredientes más avanzados contando con alianzas con reconocidos laboratorios
internacionales. L’bel cuenta con un site donde se puede visualizar el catálogo
de productos, rutinas de cuidado de la piel y consejos de belleza.

De acuerdo a Euromonitor L’bel representa el 1.2% del total del mercado

de belleza colombiano lo cual significa un valor de COP92.55 billonesd
(US$35.6millones)

34
Figura 10. Público L’bel

35
POSICION ESTRATEGICA

Consumidor:

- Según información de comScore, entre el 35% y 41% ha

utilizado alguna vez internet para buscar o comprar cosméticos
- El 61% de consumidores online son mujeres cuya edad
promedio es de 39 años
- Los productos más adquiridos pertenecen a las categorías de
tratamiento, fragancias (masculinas y femeninas) y maquillaje

Comercio online (E-Commerce)

- El comercio online, es utilizado mayormente para encontrar

productos que no se encuentran fácilmente en tiendas (productos escasos
o extranjeros) y por la comodidad de no tener que salir de casa
- Dentro de las barreras para el uso de internet como medio
de compra, destaca la imposibilidad de estar en contacto directo con el
producto (prueba de textura, de fragancia, color, etc), la desconfianza en
este medio y el temor a la posibilidad de falsificación o estafa.

36
Principales empresas de e-commerce en cosmética

Colombia:

Tabla 6. Empresas que venden cosméticos por e-commerce

Del grupo de empresas vistas en la tabla 6, Fedco y La Riviera son las más
importantes. Nacieron bajo el formato de retail de marcas del mercado prestige
y poco a poco se convirtieron en cadenas que con el tiempo, han creado una
nueva cultura de consumo bajo el concepto de “Belleza Integral”. Estas cadenas
ofrecen perfumes, productos para higiene personal, accesorios, entre otros.
Además, han desarrollado servicios agregados en sus tiendas como spas,
programas de fidelización de clientes y alianzas estratégicas con proveedores
para realizar promociones.

Con la apertura de sus respectivas tiendas virtuales, facilitan a su público

objetivo la compra de sus productos desde la comodidad de su casa y en corto
tiempo.

37
Análisis de Fuerzas de Porter

Las empresas y los negocios están sujetos a la influencia de varias

“fuerzas” que afectan su operación y como las organizaciones se deben de
enfocar para logara ser exitosas. Estas “fuerzas” están descritas en la figura 9.

Entrantes

Proveedores Competidores Clientes

Sustitutos

Las Fuerzas de Porter

Figura 11. Fuerzas de Porter

Cada una de estas “fuerzas” brindan un entorno favorable o desfavorable

para la operación de las empresas y es la identificación de estos entornos lo que
ayuda a los gerentes a tomar decisiones respecto a como armar la Estrategia de
las organizaciones.

A continuación vamos a analizar este caso bajo este modelo adjudicando

una calificación para cada “fuerza” en una escala de 1 a 5 siendo 1= Muy
desfavorable y 5= Muy favorable.

Proveedores

Los proveedores potenciales de la empresa son aquellas empresas que

poseen marcas de cosméticos y belleza que no tienen presencia en el canal de
“Online Retail” o E-commerce en Latinoamérica. Entre estos las empresas que

38
venden a través del canal de venta directa son las que principalmente se
beneficiarían de entrar al comercio “online” al brindarle a sus clientes o
potenciales clientes la ventaja de obtener los productos que desean en un tiempo
muy corto sin tener que esperar 3 semanas para recbirlos o tener que buscar a
una consultora para colocar un pedido, todo desde su casa, trabajo o en
cualquier lugar a través de sus teléfonos inteligentes.

Hay 4 grandes jugadores en la venta directa en Latinomerica:

BELCORP

AVON

YANBAL (UNIQUE)

NATURA

De todos estos, AVON esta empezando a implementar el sistema de E-

commerce en Estados Unidos pero no en Latinoamerica y Natura en Brasil ha
realizado algunos pilotos en rubros no relacionados con la cosmética. Debido a
que el modelo de negocio de estas empresas hace que no puedan realizar
entregas directas a sus clientes finales el poder acceder al canal de E-commerce
sin hacer ninguna inversión ni modificar sus procesos internos es una opción
muy atractiva para incrementar sus ventas.

Calificación= 3

Competidores

El canal de E-commerce en Latinoamerica es bastante incipiente pero está

creciendo de forma muy rápida. Esto significa que no hay muchos competidores
establecidos y hay mucho espacio para poder competir considerando que el

39
tamaño de mercado crece cada año en porcentajes de 2 dígitos. Los principales
jugadores en E.commerce en general son Mercado Libre y OLX que tienen una
base de clientes muy extensa pero cuyo modelo se basa en la venta peer to peer
y no estan enfocados unicamente en el rubro de la cósmetica o la belleza. En el
rubro de la cosmética en Colombia Fedco, un comercializador enel canal de
“retail”, ha empezado a ofrecer sus productos a traves de su pagina Web lo
mismo que la tienda de depratamentos Fallabela cuyo ofrecimiento va mas allá
de la cosmética e incluye todo su portafolio de marcas y productos, mientras
que empresas pequeñas como Alma Shopping y Fancy Box también están
empezando a generar un mercado “on line”. La desventaja de estos “on line
retailers” es que los productos que comercializan son fácilmente accesibles y se
pueden comprar en cualquier tienda de abarrotes, supermercado o tienda de
depratamentos sin tener que esperar de 1 a 3 días para la entrega lo cual hace
que el valor adicional este meramente en la coveniencia de no tener que salir de
casa para poder comprar estos productos.

Otro competidor que tenemos es a nuestro mismo socio estratégico

Belcorp que ofrecerá los mismos productos que nosotros en su canal de venta
directa, la diferencia esta que Bellecom entregará el producto dentro de las 24
horas de pedido y Belcorp lo puede hacer hasta en tres semanas que dura el
cierre de su campaña, ya que cuenta con 18 campañas en 12 meses.

Calificación: 5

Clientes

Potencialmente los clientes de esta empresa abaran a todos los

consumidores de productos de belleza y cosmética en los territorios de América
Latina y en forma específica aquellos que compren estos productos a través de
internet. De acuerdo con un estudio realizado por Visa el comercio electrónico

40
se ha duplicado en Perú en los últimos 3 años y se ha triplicado en Colombia en
el mismo período lo que marca una tendencia clara de cómo puede crecer la
base de consumidores en este canal. Se estima que la penetración de Internet
en la población de estos paises pase del 50% en el 2015 y llegue al 65% en el
2018 lo cual incrementaría aún mas el número de clientes que empezarán a
utilizar internet para realizar sus compras de forma habitual.

Las marcas de BELCOP, AVON y YANBAL tienen una gran penetración en

los mercados de Perú y de Colombia por lo que existe una base de consumidoress
leales a estas marcas que pueden dar el cambio del canal de venta directa a e-
commerce debido a la ventaja de no tener que esperar una campaña (3
semanas) para colocar un pedido o recibir sus productos.

Calificación= 4

Entrantes

AVON esta cambiando su modelo de negocios en Estados Unidos para

pasar a tener una mayor penetracion en el cana de E-commerce y pasando de
un modelo de venta directa a uno de venta por internet. Este cambio del modelo
podría luego ser aplicado en Latinoamerica. Dentro del rubro de cosmetica en
general Mary Kay esta ingresando a los mercados de Colombia y de Perú y se
estima que empezará operaciones este año 2015.

Otras empresas que están iniciando ventas de productos cosméticos por

internet son los Supermercados, tal es el caso de Supermercado Éxito y las
droguerías como Farmalisto, los productos que estas empresas entregan no
son exclusivamente cosméticos y no tienen una plataforma específica.

Calificación=3

41
Sustitutos

Los sustitutos para este servicio de compras por internet son los “wood
and brick retailers” es decir la venta tradicional de productos de belleza en
supermercados, tiendas especializadas, tiendas de departamentos y la venta
directa cada uno con diferentes ofertas de marcas y con ventajas definidas por
cada uno de los canales y que están muy arraigados en los habitos de consumo
de los consumidores en este rubro e industria.

Calificación=2

De acuerdo a esta clasificaciones realizadas por cada una de las fuerzas

si hacemos un promedio simple para determinar cual sería el impacto de estas
en el proyecto propuesto tendriamos:

Calificación General= (3 + 5 + 4 + 3 + 2) / 5 = 3.4

Una puntuación de 3.4 se encuentra del medio hacia arriba en el lado de

impacto favorable, por tanto la oportunidad es viable para continuar teniendo en
cuanta que el principal obstaculo está en el rubro de sustitutos, es decir es
ncesario tener muy claro que acciones se ddeberán realizar para maximizar las
ventajas del canal de E-commerce sobre los otros canales de comercialización
de productos de belleza.

42
APLICACIÓN MATRIZ DOFA

DEBILIDADES:

- No se cuenta con una maquinaria publicitaria en medios

tradicionales como las grandes empresas de “retail” tradicional
- No es sencillo muestrear los productos a potenciales
consumidores
- Los volúmenes iniciales de venta no permiten tener un alto
poder de negociación con los proveedores

OPORTUNIDADES

- Las generaciones Y (“milenials”) y Z empiezan a consumir

mas productos de belleza
- La participación de mercado del canal de venta por internet
crece de forma constante.
- El número de usuarios de internet en Colombia crece en
niveles de 2 dígitos año a año

FORTALEZAS:

- Cyzone y L’bel son marcas reconocidas y con un

posicionamiento importante en el mercado Colombiano.
- Mayor velocidad en la entrega frente a los competidores en
el canal de venta directa.
- Comodidad y conveniencia de recibir el producto en casa
frente al modelo tradicional de “retail”
- El acceso a las tiendas virtuales es muy sencillo y se puede
encontrar productos desde cualquier lugar a través de teléfonos móviles.

43
AMENAZAS:

- Ingreso de marcas internacionales al modelo de venta por

internet incrementando la competencia en el canal
- El hábito de compra por internet todavía no está arraigado
en los usuarios Colombianos.
- Desconfianza en los sistemas de pago en línea por el temor
al Fraude bancario
- Inseguridad y falta de confianza de los consumidores de dejar
sus datos en línea

44
DEFINICION DE LA OPORTUNIDAD DE MERCADO

La propuesta es comercializar productos de las marcas Cyzone y L’bel,

que actualmente vende la empresa BELCORP en el modelo de venta directa, a
través del canal de venta por internet usando portales personalizados para cada
marca. Cyzone tienen en el 2014 el 2.5% del mercado cosmético colombiano y
L’bel representa el 1.2%, ambas marcas representando en total COP285.36
billones (US$109.75 millones) vendiendo exclusivamente en el canal de venta
directa.

Si estimamos un crecimiento muy conservador del canal de venta por

internet en el año 2015 a un 0.3% del mercado cosmético total versus el 0.2%
registrado en el año 2014, estamos hablando de una oportunidad de crecimiento
de estas dos marcas de COP8.28 billones (US$3.18 millones) solamente por
incursionar en este canal. Si se plantean estrategias de publicidad conjuntas
aprovechando el valor y posicionamiento que ya poseen ambas marcas esta
oportunidad puede ser mucho mayor e impulsar el desarrollo del canal a niveles
mayores quitando mercado a las empresas de “retail” tradicionales.

Aplicando este nivel de crecimiento conservador a los datos de la

proyección del mercado cosmético de la empresa Euromonitor tenemos:

Tabla 8

COP Billones 2014 2015 2016 2017

Total Mercado Cosmetico 7,712.5 7,901.3 8,090.4 8,299.6
Internet retailing % 0.2 0.3 0.4 0.5
Internet retailing Valor 15.4 23.7 32.4 41.5
Variación versus AA - 8.3 8.7 9.1
Variación versus AA (US$ Millones) - 3.2 3.3 3.5

Esto representa una oportunidad de 10 millones de dólares de crecimiento

en 3 años a través de un canal en desarrollo con muy pocos competidores.

Análisis de Riesgos

45
 Como parte de la planificación estratégica, identificamos posibles riesgos
en la puesta en marcha del negocio, los cuales son detallados en el cuadro
adjunto:

46
Iniciativas del Plan Estratégico

Basados en el análisis realizado con el esquema de las “fuerzas” de Porter

y el resultado del análisis DOFA se plantean las siguientes acciones en la
Planeación Estratégica para los siguientes 5 años, de acuerdo a la tabla 4

Tabla 9. Planeación estratégica para Bellecom con 5 años de proyección

1er año 2do año 3er año 4to año 5to año
Impulsar las Ventas
Acuerdo Publicitario con BELCORP x
Eventos en Conciertos y Universidades x x x x x
Estrategia de muestreo cruzado x x x x x
Nueva Marca / Alianza estrategica x x
Reposición automatica por subscripción x

Optimizar proceso de Compras

Negociación por volumenes x x x x
Optimización del Inventario x x x x
Implementación proceso MRP x

Ampliar Operaciones
Apertura de Operación en Perú x
Ampliación de Bodegas en Colombia x
Sistema semiautomatico de Picking x

Innovación
Prueba virtual de producto x
Vitrinas virtuales para compras con moviles x

El detalle de estas iniciativas es el siguiente.

Año 1

Impulsar las ventas

Acuerdo Publicitario con BELCORP: Se plantea realizar un acuerdo

adicional al acuerdo comercial con BELCORP para incluir la mención de los
Portales Web de Bellecom para las marcas ESIKA y CYZONE en los materiales
publicitarios y en los eventos realizados por BELCORP al consumidor final. Este
acuerdo es un “win-win” pues no hay inversión adicional por parte de BELCORP
47
pero si se genera un impacto en el conocimiento del nuevo canal por parte de
sus consumidores y por tanto un efecto positivo en las ventas en ambas marcas.

Eventos en Conciertos y Universidades: Enfocados en la marca

Cyzone cuyo target son jóvenes de 17 a 25 años que ya viven “conectados” es
necesario generar conocimiento de la existencia de estos nuevos canales en
momentos claves donde hay una gran concentración de este público objetivo.
Tanto en conciertos como en las Universidades es posible realizar campañas
publicitarias incluyendo el muestreo de productos y promocionando las páginas
web y el descargue de las aplicaciones móviles para cada marca. Esta es una
iniciativa constante a lo largo de la operación de la compañía.

Estrategia de muestreo cruzado: Consiste en enviar muestras de

productos de otras categorías y formatos en el pedido que se le entrega al cliente
para generar la prueba de producto e impulsar la compra de productos
adicionales. Esta es una iniciativa constante a lo largo de la operación de la
compañía.

Reposición automática por subscripción: Se promociona una

subscripción a un producto o productos específicos que tienen una recompra
constante, como por ejemplo Cremas hidratantes de uso diario, protectores
solares, limpiadoras, desmaquilladores de tal forma que se le envía de forma
periódica el producto al consumidor con una notificación a su móvil o correo
electrónico y se carga el monto a su tarjeta de crédito o se paga contra-entrega
teniendo la opción de cancelar la subscripción en cualquier momento.

Innovación

Prueba virtual de producto: Una ventaja de las tiendas de “retail”

tradicional es que consumidor puede probar el producto y tomar una decisión y
comprar por impulso. Una forma de cerrar esta brecha es el uso de herramientas
virtuales que permiten probar los productos como por ejemplo el maquillaje. Una
vez terminada la simulación un botón de compra lleva al carrito de compra todos
los productos usados en la simulación. La figura 10 muestra un maquillador

48
virtual usado por la marca Cyzone para ver el “look” final luego de aplicar los
productos pero no se tiene la opción de compra directa.

Fuente: www.cyzone.com

Figura 12. Maquillador virtual

Año 2

Optimizar los procesos de compras

Negociación por volúmenes: Una vez se alcance un volumen

importante de compra de productos debemos empezar a negociar economías de
escala con los proveedores, en esta caso BELCORP. Esta iniciativa es constante
a partir del 2do año de operación y se revisa cada año dependiendo de los
volúmenes de compra estimados.

Optimización del inventario: Con los datos obtenidos de la operación

en el primer año se realiza un estudio para determinar cual debe ser el ritmo de
rotación del inventario de productos que permita tener la menor cantidad de
efectivo invertido en existencias que se encuentran almacenadas sin tener el
riesgo de no poder atender los pedidos de los clientes. Este estudio se debe
realizar de forma continua cada año.

49
Año 3

Durante este año se continúan implementando las iniciativas definidas en

los primeros 2 años.

Año 4

Impulsar las ventas

Nueva marca / Alianza Estratégica: La operación comercial se

expande para incluir una nueva marca adicional que puede ser también de
BELCORP (por ejemplo ESIKA) o de otra compañía interesada en el canal de E-
commerce en Latinoamérica como Yanbal o Natura teniendo como referencia los
resultados logrados por la empresa en los primeros 3 años.

Optimizar el proceso de compras

Implementación proceso MRP: Preparando el camino para una

expansión de las operaciones con una nueva marca e infraestructura adicional
es necesario iniciar la implementación de un sistema MRP que permita una mejor
gestión de los inventarios, los pedidos y las solicitudes de compra de forma que
se pueda trabajar de forma interconectada con nuestros proveedores.

Ampliar Operaciones

Ampliación de bodega en Colombia: Preparando el camino para una

expansión de las operaciones con una nueva marca es necesario ampliar la
infraestructura de bodega para tener una mayor capacidad de inventario y de
armado de pedidos.

Sistema semiautomático de Picking: Preparando el camino para una

expansión de las operaciones con una nueva marca un sistema de picking
semiautomático optimizará el proceso de armado de pedidos sin incurrir en

50
gastos importantes de mano de obra y por tanto mejorando el impacto en costo
de producto.

Innovación

Vitrinas virtuales para compra con móviles: Se plantea la

construcción de vitrinas virtuales en puntos clave de la ciudad como Metro,
Transmilenio, Universidades e institutos y empresas en general que permitan
con el uso de dispositivos móviles usar la cámara fotográfica del dispositivo y la
aplicación móvil de la marca para colocar de forma simple e inmediata un pedido
que puede ser entregado el mismo día o al día siguiente. Un ejemplo de esto se
ve en la figura 10.

Fuente: Designboom (http://www.designboom.com/technology/tesco-virtual-supermarket-in-a-subway-station/)

Figura 13. Metro de Tokio

Año 5

Ampliar Operaciones

51
 Apertura de Operación en Perú: Ya con una operación exitosa en
Colombia con 3 marcas importante se propone abrir una oficina e iniciar
operaciones en Perú.

52
2.- Diseño de la Cadena de Suministros

El proceso de operación de la empresa está definido en la figura 11.

Operador
Operaciones Almacén Logístico

Entrega a Almacen

Consolidación de
Colocaciòn de
necesidades de
orden de compra
inventario

Verificacion de
BELCORP

inventario

CLIENTE
Recepciòn de
Pedido

Facturaciòn de
pedidos Recojo de pedidos

Picking y armado
de pedidos

Entrega a Cliente

Figura 13. Proceso de operación

La cadena de suministros esta dividida en las siguientes actividades:

Compras

El proceso de compras empieza con la Planificación de las necesidades de

producto para comercializar. El Jefe de Marketing y el Jefe de Compras se reunen
para definir de acuerdo a la estimación de venta en el período mensual que
productos y cantidades se requieren comprar para satisfacer la demanda y
matener un inventario de seguridad que permita reaccionar frente a un exceso
de ventas. Esta estimación se cruza con las restricciones a nivel de inventario

53
en el almacén de Bellecom y con los lotes de tamaño mínimo de compra
negociados con el proveedor.

Para estblecer una relación comercial sostenible es necesario realizar un

Acuerdo Comercial estipulando los detalles y restricciones ligadas a la compra
de prodcuto así como los acuerdos a nivel de precios, “lead times”, periodicidad
de colocación de ordenes de compra, acuerdos respecto a la temporalidad de los
pagos y opciones de entrega de producto, asi como periodicidad de las
proyecciones de compra.

Para lograr reacciones adecuadas lo recomendable es realizar

proyecciones de necesidades de 6 meses considerando “lead times” de
producción promedio de productos de 120 dias. La colocación de ordenes de
compra debería darse de forma mensual con un lead time de entrega de 7 días
hábiles. El incoterm del abastecimiento es bajo la modalidad Ex-works es decir
en la puerta del fabricante y el pago por la mercadiería se debe pactar a un plazo
de 30 días de la entrega de la mercadería.

El proceso de recojo de la mercadería y transporte a la bodega de

Bellecom es subcontratado a la empresa Servientrega.

Almacenamiento

La empresa Servientrega entrega la mercadería a la bodega de Bellecom

donde un operario recibe, verifica e ingresa la mercadería al sistema interno
utilizando un lector de código de barras como el mostrado en la figura 14.

54
 Fuente: TPVCENTER.COM

Figura 14. Lector de código de barras.

Para mayor facilidad en el proceso de recepción y almacenamiento se

utiliza la codificación de producto propia del proveedor.

Una vez ingresada la mercadería es llevada al área de almacenamiento

donde a cada producto de la orden de compra se le asigna una posición física
establecida de acuerdo al nivel de utilización de los productos en el armado de
los pedidos.

La bodega esta descrita a continuación.

Area: 120m2

Ubicación: Sur de Bogota (Zona Galán)

3 racks de almacenamiento de 5m x 2m

1 rack de common items de 1m x 2m

1 mesa de registro de entrega

1 mesa de registro de recepción

Zonas de entrega y recepción separadas físicamente.

55
Ventas

La venta de los productos se hace a través de las plataformas “on line”

para cada una de las marcas que Bellecom comercializa.

Los pedidos se reciben directamente de los clientes a través de las tiendas

virtuales ubicadas en las direcciones web cyzonetiendavirtual.com y
lbeltiendavirtual.com o a traves de aplicaciones móviles desarrolladas para cada
marca en el sistema “virtual store” desarrollado por una empresa de Diseño de
paginas web y teindas viruales como por ejemplo la empresa 321 Diseño Web
(www.laimagendesunegocio.com).

Para soportar los sistemas de “virtual store” se requiere de un servidor

web que sirva de “host” para el dominio web y realice las operaciones de la
tienda virtual. Para esto se considera un Servidor Power Edge R320 de Dell
mostrado en la figura 15.

Fuente: Dell.com

Figura 15. Servidor Power Edge R320

Así mismo para soportar los sistemas internos y armar la red e intranet
interna se requiere un servidor como el modelo Power Edge T320 de Dell que se
muestra en la figura 16.

56
 Fuente: Dell.com

Figura 16. Power Edge T320

El proceso de pago se realiza a traves del carrito de compras con opciones

de pago “online” con tarjeta de crédito, sistema PSE o pago ontraentrega. La
existencia de cada item listado en las tiendas virtuales esta actualizado de la
información del inventario en el sistema interno.

Para los pagos en línea se subcontrata un servicio web que maneje la

totalidad de las modalidades de pago web: tarjetas de crédito, tarjetas de debito
y sistema PSE como por ejemplo la empresa Interpagos (interpagos.com). Para
el pago contraentrega de productos se subcontrata el servicio con el operador
logístico que realiza la entrega de los productos, en este caso la empresa
Sevientrega.

El pedido es recibido por el sistema, se hace una verificación adicional del

inventario y se coloca la orden al almacén para relizar el picking y armado del
pedido en la bodega. Los pedido son consolidados en el area de entrega de
pedidos de la bodega y Servientrega recoge la carga consolidada 2 veces al día
para realizar el reparto respectivo al cliente final.

Los procesos de planificación, administración de la empresa y el

mantenimiento de los servidores web e internos se desarrollan en una oficina
descrita a continuación.

57
Area: 62m2

Ubicación: Occidente de Bogota

6 escritorios de trabajo

1 mesa y rack de sevidores (2)

58
3.- PLAN DE MARKETING Y VIABILIDAD COMERCIAL

OBJETIVOS DE VENTA:

Planificación del volumen de ventas y la estimación de la cuota de

mercado, de acuerdo a la demanda de los productos, Nuestras ventas estarán
basadas en un portafolio de productos cosméticos con mayor demanda que se
puedan complementar entre si mejorando el volumen de venta y ampliando la
cuota de mercado ya que entrando en un canal de venta nuevo llegaremos a
más clientes, buscamos llegar también a los que no compran por retail o no
tienen acceso a productos por catálogo físico o requieren disponer del producto
a corto plazo vs las 3 semanas que puede demorar como máximo la
disponibilidad del producto en la venta por catálogo.

De acuerdo a la oportunidad de crecimiento identificada en el análisis del

mercado como la oportunidad de negocio, proponemos una meta de ventas a 2
años que representen un crecimiento de las marcas Cyzone y L’bel de 1% en su
participación de Mercado. De acuerdo a Euromonitor ambas marcas en el 2014
tenían una participación de mercado den valor de COP285.36 billones
(US$109.75 millones) por lo que nuestra meta sería cerrar el 2do año de
operación con una venta de COP2.85 billones (US$ 1.09 millones)

OBJETIVO DE RENTABILIDAD

Para poder tener un proyecto viable es importante que los niveles de

rentabilidad estén a niveles competitivos en el mercado. Empresas del tamaño
como Natura manejan niveles de rentabilidad neta de 15% mientras que otras
como BELCORP están por debajo de 10%. Una rentabilidad neta por encima del
10% puede asegurar una operación saludable considerando las metas de venta
descritos en el acápite anterior.

59
Producto

A través de Bellecom se busca llegar al mayor número de clientes

potenciales al emplear los productos cosméticos que más demanda tienen en el
mercado, estos son: cremas, maquillajes y fragancias. Podemos iniciar el
lanzamiento de nuestras ventas por e-commerce debe darse a través de las
ventas de packs sobre todo en los productos Cyzone que por estar destinados a
un mercado juvenil, el precio de venta por producto no nos ayudaría a cumplir
con nuestro objetivo de venta, por ello elaboraremos packs y combos

En el caso de los productos L’bel vemos que el precio de cada uno, sobre
todo, las fragancias y cremas de manera individual y cubren nuestro monto de
venta requerido por pedido, nuestro plan se basa en contar con pedidos de un
valor que fluctúe entre $50000 y $60000 y finalizar el primer año con 3,000
pedidos, por ello decimos que en la mayoría de casos de esta marca con un
producto ya tenemos el objetivo cubierto, los otros productos que como producto
individual no lleguen al monto requerido por pedido, serán ofrecidos en packs
de productos complementarios que proporcionarán un beneficio integral como
son: la limpieza, hidratación y protección de la piel, vemos que como pack ya
casi duplicamos el precio requerido por pedido, pero esto implica un beneficio
ya que aportará más a la venta sobre todo en los primeros meses donde nuestro
pedidos serán todavía pocos. Todos nuestros pedidos se ofrecerán con un
descuento que fluctúa entre el 30 – 40%, siempre se mostrará el precio normal
y el precio descontado, el 30% se considerará para producto individual y el 40%
corresponderá al precio individual del producto dentro del pack. Los precios de
nuestra competencia tales como Avon o Belcorp mismo, son similares a los
nuestros en los casos de empresas exclusivamente cosméticas, la ventaja de
Bellecom es la rapidez en la entrega y sin recargo. Los productos que se venden
por OLX o Mercado libre cuestan en promedio un poco menos de manera
individual pero no se venden por packs, con los packs tenemos más descuento
que ellos además que somos una empresa especializada en el rubro cosmético,
esto nos da una ventaja competitiva.

Tabla 10. Precios individuales y de packs de los productos de la marca L’bel

60
En el cuadro adjunto
Precio
se muestran los datos Precio Precio descuento Precio pack Precio a Precio
por Marca y catálogo/ pack en descuento consultora/ pack a
producto.Productos producto catálogo catálogo/ en catálogo producto consultora
Marca L'bel
producto

35,673 24,525 15,941

Limpia, hidrata y
62,427 159,041 42,361 108,504 27,535 70,528
protege
60,941 41,618 27,052

104,045 57,225 37,196

Crema día + noche 208,090 114,450 74,392
104,045 57,225 37,196
Crema reductora 73,575 NA 51,279 NA 33,332 NA
Fragancia hombre 112,964 NA 60,941 NA 39,612 NA
Fragancia mujer 130,057 NA 84,723 NA 55,070 NA
Fuente: Catálogo L´bel 2015

Figura 17-A Pack de productos de la marca L’bel.

61
Figura 18 Fragancia para hombre de la marca L’bel.

Figura 19, Fragancia para mujer de la marca L’bel.

62
 En el caso de los productos Cyzone, al ser diseñados para público juvenil,
vemos que el precio de cada uno, de manera individual no cubren nuestro monto
de venta requerido por pedido, como ya mencionamos, nuestro plan se basa en
contar con pedidos de un valor promedio que fluctúe entre $50000 y $60000 y
finalizar el primer año con 3,000 pedidos al mes, por ello para esta marca para
cumplir el objetivo tendremos que inducir la compra de productos en packs de
productos complementarios que proporcionarán un beneficio integral como son:
compactos y rubor, lápiz labial, brillo labial, máscara y rubor, fragancia de
hombre y colonia desodorante, fragancia de mujer, gel corporal hidratante y
jabón de tocador, vemos que como pack si cubrimos el precio requerido por
pedido. Todos nuestros pedidos en esta marca se ofrecerán con un descuento
que fluctúa entre el 20 – 40%, siempre se mostrará el precio normal y el precio
descontado, el 20% para producto individual y el 40% corresponderá al precio
individual del producto dentro del pack. Cyzone es una marca posicionada para
público juvenil, con productos diseñados pensando en sus necesidades
específicas, esta diferenciación por edad no la tienen nuestros competidores, si
se quisiera comparar con los productos multiedad de Avon, OLX o Mercado Libre,
también con esta marca nuestros descuentos son menores en packs que los
productos destinados a otro tipo de público objetivo.

Tabla 11. Precios individuales y de packs de los productos de la marca Cyzone.

Precio
Precio Precio pack Precio a
Productos Marca Precio pack descuento en Precio pack a
catálogo/ descuento en consultora/
Cyzone catalogo catálogo/ consultora
producto catálogo producto
producto

Compacto de
50,536 30,470 19,516
sombras 81,750 50,462 32,514
Rubor 31,214 19,992 12,998
Brillo labial 14,120 8,175 5,314
Lápiz labial 16,350 10330 6,718
85,466 53,286 34,647
Máscara para
23,782 14,789 9,617
pestañas

63
Rubor 31,214 19,992 12,998

Fragancia hombre 57,968 34,855 22,660

83,236 51,874 33,726
Colonia
25,268 17,019 11,066
desodorante

Fragancia mujer 43,848 31,882 20,727

Gel corporal
17,836 12,560 8,168
hidratante 80,264 57,745 37,546

Jabón de tocador 18,580 13,303 8,651

Fuente: Catálogo Cyzone 201

64
Figura 20, Pack de productos de Fragancias de la marca Cyzone

65
 Figura 21, Pack de productos de maquillaje de la marca Cyzone

Planificación del lanzamiento del producto:

Se ha elegido vender por e-commerce fragancias, productos para la piel

y maquillaje ya que son productos con más demanda a nivel de compras por
catálogo y que coincidentemente según fuentes secundarias en estudios
reportados en mercados con e-commerce también son los productos más
solicitados en todos los niveles sociales, se compran tanto por reposición de uso
o para regalo por cumpleaños, día de la madre, día del padre, Navidad, etc.

El análisis de la cartera de productos se realizará de manera mensual,

debido a la velocidad de cambio de los mercados, se puede emplear la matriz de
Boston Consulting Group que basa su análisis en la tasa de crecimiento del
mercado y en la participación relativa en el mismo.

- Garantía posventa

66
 Como garantía posventa es muy importante considerar la atención al
cliente, se debe entregar claramente los números de atención al cliente y este
debe ser atendido de manera eficaz, esto permite la fidelización y ayuda a la
diferenciación.

Precio

Se planifica los precios de los productos considerando a los de la

competencia, se considera a Avon y Belcorp como empresas que venden
productos cosméticos por catálogo y OLX y Mercado Libre en ventas por internet,
los productos de L’bel son especializados y de manera individual cuestan
ligeramente más que los de la competencia, pero en packs, el precio de los
productos individuales dentro del pack son menores a los de la competencia, los
precios de los productos de Cyzone también son menores dentro del pack, pero
el público Cyzone es diferenciado por edad y como consecuencia por su
necesidad. A pesar de estas ventajas estos precios deben ser revisados
constantemente ya que el cliente puede comparar precios y elementos del
producto en tiempo real.

La venta de los packs de productos serán fundamentales para tener el

monto y número de pedidos requeridos para cumplir con las ventas y
rentabilidad planeadas ; serán atractivos y estarán formados por productos que
se complementan, en la marca L’bel el producto individual tiene un descuento
de 25% sobre el precio original y un descuento de 35% del producto individual
dentro del pack, en la marca Cyzone el producto individual tiene un descuento
de 20% sobre el precio original y un descuento de 35% del producto individual
dentro del pack, esta diferencia se da para inducir a la compra de los packs en
la marca Cyzone ya que los precios individuales son menores y nos alejan del
monto de la venta por pedido, mientras que el L’bel muchos productos ya por si
solos ya cubren el monto de la venta deseada por pedido.

El precio en nuestra empresa lo fija el Director General, el jefe de

marketing y jefe de producto.

67
 Como parte de la estrategia de precios es necesario definir cómo se van
a manejar los descuentos que presenten oportunidades atractivas de compra
para los consumidores. Estos se comunicaran de 2 formas:

1.- Descuentos directos. El descuento se menciona directamente (p.ej.

“25% de descuento”) y se coloca al lado del precio normal indicando el precio
final descontado.

2.- Ofertas 3x2 o 2x1. Estas ofertas no indican directamente el

descuento pero se visualiza un beneficio claro de llevar un producto “gratis” por
una compra realizada.

En el canal de venta directa se maneja un promedio de descuento de 40%

en el caso de BELCORP y de 30% en el caso de empresas como Yanbal y Natura.

Para nuestro caso estableceremos una política de descuento promedio de

35% usando la siguiente tabla como guía para gestionar el portafolio de
productos en términos de precio.

Tabla 12

Descuento Ofrecido 20% 25% 30% 35% 40% 50%

% de Productos 5% 15% 20% 25% 20% 15%

De esta forma el promedio de descuento es de 35% con el 80% de los

productos se encuentran tendrán descuentos que van desde el 25% al 40% lo
cual es un nivel competitivo para el mercado.

La demanda es de tipo elástica porque está relacionada al precio y en un

mercado altamente competitivo lo cual hace que la sensibilidad al precio sea
alta.

Forma de Distribución

68
 La bodega estarán localizada en Bogotá se tomará el pedido de la web y
el operador logístico entregara el producto en la puerta de la casa del cliente
dentro de las 24 horas que realizó el pedido. Toda la gestión de entrega y stock
debe satisfacer el compromiso con el cliente para lo cual se subcontrata un
operador logístico ya conocido y de eficacia comprobada ( Servientrega)

Promoción

La estrategia publicitaria se basa principalmente en 3 frentes.

1.- Acuerdo Publicitario con BELCORP. Las tiendas virtuales para cada
marca son exclusivas y por tanto abren el canal de internet como un ingreso
incremental para BELCORP adicional a sus ingresos por el canal de venta directa.
En base a esto es una ventaja para BELCORP el promocionar estos portales como
una alternativa de acceso a sus productos.

Se firmará un acuerdo entre BELLECOM y BELCORP para que se

promocionen las direcciones de los portales web en todos los elementos
publicitarios dirigidos al consumidor final, sobre todo en los espacios de internet
con los que ya cuentan las marcas Cyzone y L’bel como Facebook, Youtube e
Instagram. No se incluirá ninguna mención de estos portales en los materiales
y elementos de promoción dirigidos a las Consultoras de belleza para no
interferir de manera directa con la comercialización en el canal de venta directa.

2.- Publicidad en Buscadores y Redes sociales. Se comprará espacio

publicitario en Google, Bing, Facebook y Youtube para colocar banners y links a

69
productos específicos y a las tiendas virtuales en respuesta a búsquedas
relacionadas con los productos y marcas que ofrecemos.

Realizaremos campañas virtuales de publicidad en redes sociales como

Facebook, Twitter, Instragram y Pinterest de manera abierta y con costo cero.

3.-Publicidad en medios tradicionales y eventos. Se pautará en

revistas de moda y belleza de circulación nacional en Colombia de forma
moderada, entendiendo que estos canales no son los que usualmente consultan
las personas que compran productos por internet.

Si se realizarán campañas de promoción de las tiendas virtuales en

eventos como Conciertos, desfiles de moda y funciones relacionadas con el
ámbito de la belleza. Adicionalmente se realizarán campañas de promoción en
Universidades.

Para planear la comunicación y publicidad sostenida es importante tener

en cuenta la voz del cliente para ello se pueden emplear encuestas como se
muestra en la figura 22 y potenciar la publicidad en los medios donde más nos
conocen, que ayudaron a captar más clientes y replantearla en los medios donde
no estamos cumpliendo con el objetivo de captación. Ya que el objetivo de la
promoción es crear y estimular la demanda.

70
 Figura 22. Encuesta sobre medio de publicidad influyente

Es importante tener en cuenta la relevancia de las redes sociales, ya que

es un medio de publicidad positiva pero también negativa, si se da esto último
se derivarán los casos al área de atención al cliente.

Rafael Gonzáles (2008) define la atención al cliente como el “conjunto de

actividades desarrolladas por las organizaciones con orientación al mercado,
encaminadas a identificar las necesidades de los clientes en la compra para
satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus expectativas y, por tanto, crear
o incrementar la satisfacción de nuestros clientes”, este es un concepto clave de
valor añadido y diferencial que a corto plazo cumple el objetivo de satisfacer la
necesidad del cliente pero a largo plazo logra fidelizarlo. Recordemos también
que la relación de gestiones con los clientes han experimentado una evolución:

Creación de departamentos de servicio al cliente y gestión de

reclamaciones, creación de sistemas de medición de satisfacción del cliente y

71
creación del concepto de lealtad y fidelización, este factor tiene una relación
directa con los resultados del negocio.

Los métodos de obtención de información serán: cuestionario web y

entrevista telefónica; para plantear la comunicación se debe conocer el consumo
real de productos alternativos, consumo potencial del cliente, competidores
activos en el mercado, clientes potenciales en la zona, problemática local. El
flujo de información con los clientes es biunívoco, informándoles de las
novedades técnicas y comerciales del mercado, la asistencia técnica también es
valorada por el cliente como actualización de conocimiento y no sólo por la labor
de promoción del producto o servicio.

Forma de comunicación entre cliente y empresa debe ser fluida y cercana,

para que se pueda conocer y apreciar los productos ofrecidos. Debe valorarse:

Destacar sobre el panel de la comunicación las ofertas de lanzamiento, ya

que se debe ingresar con fuerza al mercado on line.

Los descuentos también deben ser publicitados de manera destacada y

comparativa con el precio original, luego de ser establecidos por el área de
ventas.

No tendremos vendedores ni consultoras pero si un área de atención al

cliente customizada que pueda atender de manera oportuna, para ello también
se contará con tutoriales en la web, que incluyan formas de uso de los productos,
preguntas frecuentes, etc. las cuales se irán actualizando permanentemente y
ajustando a la necesidad del cliente, la cual también es obtenida del área de
atención al cliente.

Se puede hacer una personalización de promociones y ofertas para

contribuir al marketing relacional y se revisarán resultados específicos por
campañas publicitarias.

También se debe adaptar la publicidad de la web a los Smartphones, ya

que es un dispositivo que consultamos varias veces al día al ser más portátil.

72
 Se potenciarán las certificaciones oficiales de la autenticidad de los
productos para mitigar la desconfianza a las falsificaciones o la compra por el
medio electrónico.

En el esquema promocional también se puede incluir que toda la

promoción de Belcorp también incluya nuestra página web en todas las
plataformas publicitarias, es decir se trabajarían con alianzas publicitarias ya
que Belcorp también se beneficia porque disminuye sus gastos de venta
trabajando con nosotros.

 Programa de acciones

Se concretan las acciones con contenido de tiempos y responsables para

cada acción.

Las acciones están relacionadas a la organización mixta del equipo

multifuncional en la tabla 13.

Tabla 13. Programa de acciones del Plan de Marketing

73
 Actividades Responsable Fechas
Revisión y
Marketing, Ventas,
actualizaciones de feb-16
Atención al cliente
estimados
Revisión de Marketing, Ventas,
mar-16
promociones Atención al cliente
Girado de
órdenes de compra y
Jefe de venta mar-16
disponibilidad de
producto en planta
Recepción y
entrega de pedido a Jefe de almacén may-16
cliente
Fecha de Equipo
may-16
lanzamiento multifuncional

74
4.- Definición de la organización, estructura y recursos

La empresa Bellecom, nace como una alternativa que cubrirá un nuevo

aspecto en la cadena de abastecimiento. Constituimos un socio estratégico de
Belcorp pues ayudamos a la empresa a eliminar recursos innecesarios para la
actividad de negocio de comercio electrónico, brindando a sus consumidores
reducción de tiempo de llegada de productos incrementando así su
competitividad respecto a sus competidores.

Cadena de Valor:

La empresa Bellecom, se encargará de la gestión de la cadena de

suministro desde la empresa (centro de almacenamiento) hasta las manos del
consumidor final. La gestión comprende actividades de administración y gestión
de bodega, transporte y distribución, gestión de stock, redes informáticas.

La cadena de valor, debe buscar la excelencia operacional en el campo del

negocio electrónico gestionando el recurso necesario para alcanzarla. La
empresa Bellecom, debe incorporar entonces, herramientas como:

- Indicadores, tanto tradicionales (rotación de inventario, ciclo

pedido, etc), como los relacionados a la modalidad de comercio online.

- Estrategias para reducir el costo de producto.

- Captar nuevos clientes gracias al alcance de internet, sin límites de

distancia y bajos costos de publicidad

- Fortalecer la relación con clientes existentes a través de un óptimo

servicio al cliente (servicio pre y post venta).

75
Capital Humano

La empresa Bellecom, contará con la siguiente estructura mostrada

en la figura 19.

Gerente General
(Finanzas, Operaciones,
RRHH)

Jefe de Marketing y
Jefe de Almacén Jefe de Compras Ventas
(Servicio al cliente)

Jefe de TI
(Webmaster)
Operario 1

Operario 2

Operario 3

Figura 23. Organigrama de la empresa Bellecom

En el comercio electrónico, es fundamental implementar una estrategia

de desarrollo con el apoyo de un equipo humano experto en tecnologías digitales
a lo largo de toda la cadena de valor.

El Gerente General, es el responsable de definir, ejecutar y hacer

seguimiento de la estrategia de venta, captación de nuevos clientes, gestión de
seguridad online, etcquien debe garantizar que la información entre cliente –
empresa fluya sin complicaciones

76
 El Jefe de almacén, define las condiciones de almacenamiento y
mantenimiento de los ítems para asegurar su disponibilidad. Además, se es el
responsable de la gestión de stocks y los flujos desde la recepción, preparación
de pedidos y expedición

El Jefe de MKT, ventas y atención al cliente, es el responsable de

implementar el plan de marketing online y definir la estrategia, analizando la
rentabilidad de las acciones desarrolladas, así como también ejecutar las
campañas publicitarias. Tiene también la función de monitorear el nivel de
servicio y hacer seguimiento después de la compra (servicio post venta)

El jefe de compras, es el encargado de determinar los periodos de

aprovisionamiento, negociación de contratos, participa junto al resto del equipo
en las estrategias para el lanzamiento de nuevos productos o “packs”

El jefe de TI, el encargado de garantizar la funcionalidad del site

mediante la tecnología más apropiada para las necesidades del negocio y los
clientes.

Los operarios; son los encargados de preparar y acondicionar las

muestras y “packs” que deben despacharse.

Criterios de Selección y Evaluación de los colaboradores:

Los profesionales deben cumplir con el perfil requerido para el puesto.

Gerente General --------Salario COP7.800.000

Profesional universitario de preferencia con estudios de ingeniería civil

industrial, ingeniería comercial, ingeniero en administración de empresas con
estudios complementarios de computación, administración, finanzas,
contabilidad, comercialización y ventas, con mínimo 3 años de experiencia en el
puesto.

Jefe de almacén --------Salario COP2.600.000

77
 Profesional universitario con estudios en ingeniería o economía con algún
master o curso de especialización en logística, con mínimo 3 años de experiencia

Jefe de Marketing/ Ventas/ Atención al cliente --------Salario

COP2.600.000

Profesional universitario con estudios en administración de empresas,

mercadotecnia o publicidad, con algún master o curso de especialización en
administración de negocios o publicidad, con mínimo 3 años de experiencia.

Jefe de compras --------Salario COP2.600.000

Profesional universitario con estudios en ingeniería, economía o derecho

con algún master o curso de especialización empresarial, es importante el perfil
de negociador y de conocimiento de la reglamentación internacional, con mínimo
3 años de experiencia.

Jefe de TI --------Salario $2.600.000

Profesional universitario con estudios en ingeniería de sistemas,

especializado, con experiencia en diseños y obtención de algoritmos, con
mínimo 3 años de experiencia.

Operarios --------Salario COP1.040.000

Profesional técnico en logística/ almacenamiento, con mínimo 1 año de

experiencia

Cuando recibimos a los candidatos es importante considerar que la

persona elegida para el puesto cumpla con el perfil, que pase las pruebas
psicotécnicas que se elaboran vía on line y que se identifique con los valores de
Bellecom, que son: pasión, compromiso y respeto.

También un proceso de evaluación anual, medido a fin de año, de acuerdo

al cumplimiento de los objetivos planeados a inicios de año. Esta evaluación se

78
complementa con una evaluación de 360 grados la cual medirá la frecuencia en
la que todos los colaboradores son percibidos viviendo los valores Bellecom.

Con el cumplimiento de los objetivos y la vivencia de los valores Bellecom,

los colaboradores y Bellecom estarán alineados, logrando que el éxito de uno
sea el éxito del otro.

Recursos Tecnológicos

El comercio electrónico requiere contar con un servidor seguro, es

decir, verificado por una entidad de certificación que garantice la
confidencialidad de datos de la transacción y los datos del comprador.

La desconfianza en la seguridad de datos, es un punto latente en la

expansión del comercio electrónico en Colombia y en general, en toda
Latinoamérica.

Los requerimientos tecnológicos entonces, dependerán del tipo de

producto a vender y al tipo de mecanismo de pago a definir. Esto incluye:

- Proveedor de servicios de internet

- Plataformas de comercio electrónico
- Diseños web con bases de datos de producto
- Plataformas de pago de entidades financieras
- Convenios con empresas de transporte para envío de
productos

Recursos Humanos

Se debe validar los recursos humanos necesarios para su ejecución, en

este sentido básicamente el punto operativo diferencial está en el área de
operaciones que deberá contratar a una persona con experiencia en este canal
de venta y entrenar al personal actual en la nueva forma de trabajo, la cual
contempla la revisión de pedidos virtuales y entrega a un plazo menor de 48
horas.

79
 Respecto al área de marketing, ventas y programación maestra no
requerirán recursos humanos adicionales, pero si una actualización de los
procesos considerando este nuevo canal de venta.

El jefe de marketing será el responsable de la atención al cliente en la

web, ya que debe haber rapidez en la respuesta, se considera aceptable que la
respuesta al cliente se dé dentro de las 24 horas. Recordar que las normas de
cortesía del contacto presencial son efectivas también en el contacto digital, se
debe también personalizar la respuesta con datos que se disponga del cliente,

la respuesta debe incluir cantidad y calidad de información. El personal

debe estar adecuadamente entrenado y aprovechar el contacto directo con el
cliente porque debe tener presente que la competencia está a sólo dos clicks.

Control del plan de marketing

Su propósito es la toma de acciones correctivas inmediatas para conseguir

los objetivos planteados.

Planes alternativos

Considera las circunstancias excepcionales y los planes de contingencia

para abordarlos, el objetivo es considerar las dificultades que se pueden vencer
anticipándolas.

a) Si las entregas no se dan dentro de las 24 horas: Podemos

revisar el entrenamiento de las personas que reciben y entregan los
pedidos, luego, se puede contratar dos personas con la experiencia previa
en este canal de venta.
b) Si hay poca compra:
- Incluir la forma de pago a 15 días, es riesgoso se puede
permitir en una relación bien establecida con el comprador y en un
entorno económico y político estable.

80
 - Formar alianzas estratégicas con los proveedores a través de
Belcorp para mejorar precios de insumos ahora que el volumen de ventas
se incrementaría, incrementando así el consumo.

Aspectos Formales, Jurídicos y de Puesta en Marcha

Es muy importante tener en cuenta la elección de la forma jurídica de la

nueva empresa.

La puesta en marcha considera el ordenamiento jurídico del país elegido.

Dependiendo de la forma jurídica elegida variarán los trámites para la

constitución de la empresa, el capital mínimo requerido, la tributación de los
beneficios, las diferentes obligaciones laborales y la responsabilidad de la
empresa frente a terceros.

Nosotros formaremos una sociedad, es decir una asociación voluntaria de

personas físicas o jurídicas que desarrollan una actividad económica mediante
la aportación de un capital.

Para continuar nuestro emprendimiento, formaremos una Sociedad Anónima

Cerrada (SAC) ya que es el tipo de empresa que más se ajusta a nuestro
requerimiento:

Es creada por un reducido número de personas (hasta veinte socios) que

pueden ser naturales o jurídicas, que tienen el ánimo de constituir una
sociedad y participar en forma activa y directa en la administración, gestión y
representación social.

La Sociedad Anónima Cerrada es una figura más dinámica y la más

recomendable para una empresa familiar, chica o mediana, debido a:

81
>Puede funcionar sin directorio.

>El hecho de que uno de los requisitos de la SAC sea un máximo de 20

accionistas, no implica que vea limitada su posibilidad de manejar grandes
capitales.

>Que una SAC tenga como máximo 20 accionistas no implica que se vea
afectada la posibilidad de manejar grandes capitales.

>La sociedad anónima cerrada no tiene acciones inscritas en el Registro

Público del Mercado de Valores. Es posible que en su estatuto se establezca un
Directorio facultativo, es decir que cuente o no con uno; y cuenta con una
auditoría externa anual si así lo pactase el estatuto o los accionistas.

Para constituir una sociedad anónima cerrada básicamente se requiere:

1. El nombre de la sociedad. Lo óptimo es hacer una búsqueda previa en

registros públicos, incluyendo una reserva de nombre, para saber que el
nombre que haya elegido no esté tomado por alguien más.

2. Capital social. No hay mínimo y puede ser en efectivo o en bienes. Si es en

efectivo se debe de abrir una cuenta bancaria.

3. Tener mínimo 2 socios y no más de 20 socios. Es la ventaja de esta

sociedad dado que usualmente las sociedades anónimas cerradas se forman
con 2 socios.

4. Designar un gerente general y establecer sus facultades.

5. Establecer si va a tener o no directorio.

6. Domicilio y duración. La duración puede decir: "indefinida".

82
 Las operaciones de exportación, así como la documentación comercial y
la documentación requerida para el transporte será preparada por el agente de
aduanas y no por la propia compañía exportadora que en este caso es Belcorp.

Nuestra compañía inicia operaciones desde los almacenes de Belcorp.

Es importante también considerar que Colombia, es miembros de la CAN

(hoy Comunidad Andina, antes Pacto Andino), por ello no hay impuestas
barreras técnicas, las autoridades comunitarias han dirigido su política en tres
aspectos fundamentales para avanzar en la eliminación de barreras al comercio
intracomunitario:

 Supresión de las medidas nacionales que impliquen trabas a

los intercambios comunitarios.
 El establecimiento de las condiciones comunes o uniformes
que sigan la comercialización de los productos, a lo que se denomina
“armonización de legislaciones”.
 La imposición de obligaciones a los Estados miembros en la
elaboración de todo proyecto de reglamentación comercial o de normativa
técnica; es decir, la “prevención del establecimiento de nuevas barreras
técnicas”.

Dentro de la CAN se pueden dar directivas que son actos jurídicos

comunitarios por el que se establece una obligación de los destinatarios e cuanto
a unos de los objetivos determinados, dejándose a libre arbitrio de los Estados
la elección de la forma y medios destinados a alcanzar dichos objetivos en un
plazo determinado.

Las directivas pueden ser totales u optativas:

83
 - Las totales son aquellas que imponen una serie de
condiciones a un producto o sector, sin las cuales no puede ser
comercializado en ningún país miembro.
- Las optativas limitan a indicar las características que debe
cumplir un producto para que no pueda impedirse su circulación entre los
Estados miembros. Un país miembro puede establecer unas
especificaciones o normas distintas para los productos nacionales, pero
no podrá impedir la entrada del producto de otro Estado miembro si
cumple con las especificaciones de la directiva en cuestión.

Como parte de la armonización, la Notificación Sanitaria que autoriza la

venta del producto cosmético en Perú y Colombia, se puede tramitar en uno de
los dos países y ya no es necesario solicitar una nueva notificación sanitaria en
el otro país, es suficiente realizar una homologación de notificación y ya queda
autorizado el libre comercio.

Un punto permitido dentro del marco jurídico también es la discriminación

de precios, es decir la venta de un mismo producto a precios distintos a clientes
distintos, al margen de la legalidad de este tipo de actuaciones, la efectividad es
discutible, cuando está basada en la desinformación del comprador , más aún
en nuestro tipo de negocio ya que por internet, identificando el tipo de cambio,
el comprador llega a conocer la situación de discriminación y la situación de la
empresa ante él puede ser muy incómoda, ello puede llevar sin duda a las
pérdidas de venta.

Constitución de la Empresa:

84
 De acuerdo a la Cámara de Comercio de Colombia: “Se entiende por
Establecimiento de Comercio un conjunto de bienes organizados por el empresario
para realizar los fines de la empresa. Una misma persona natural o jurídica podrá
tener varios establecimientos de comercio, estos podrán pertenecer a uno o
varios propietarios y destinarse al desarrollo de diversas actividades
comerciales”.

Se realizó la consulta en la Cámara mencionada y el nombre Bellecom,

está disponible.

En Colombia, se siguen los siguientes pasos para la inscripción:

Paso 1. Consulte que sea posible registrar el nombre su compañía, es

decir, que está disponible por no ser el de ninguna otra.

Paso 2. Prepare, redacte y suscriba los estatutos de la compañía. Éstos

son el contrato que regulará la relación entre los socios; y entre ellos y la
sociedad.

Paso 3. PRE-RUT. En la Cámara de Comercio, puede tramitar el PRE-RUT

antes de proceder al registro. Es necesario presentar estatutos, formularios
diligenciados, la cédula del representante legal y la de su suplente.

Paso 4. Inscripción en el Registro. En la Cámara de Comercio llevarán a

cabo un estudio de legalidad de los estatutos; debe tener en cuenta que es
necesario cancelar el impuesto de registro, el cual tiene un valor del 0.7% del
monto del capital asignado.

Paso 5. Es obligatorio que con la empresa registrada y el PRE-RUT, se

proceda a abrir una cuenta bancaria. Sin la certificación de apertura de la cuenta,
la DIAN no procederá a registrar el RUT como definitivo.

Paso 6. Con el certificado bancario se debe tramitar en la DIAN el RUT

definitivo.

85
 Paso 7. Llevar el RUT definitivo aportado por la DIAN a la Cámara de
Comercio para que en el Certificado de existencia y representación legal de la
compañía, ya no figure como provisional.

Paso 8. En la DIAN, se debe solicitar una resolución de facturación, en

principio manual. Sin facturas es posible contratar, pero no se pueden cobrar los
servicios.

Paso 9. Toda compañía debe solicitar la Inscripción de Libros en la

Cámara de Comercio; éstos serán el Libro de actas y el Libro de accionistas. La
falta de registro de los libros acarrea la pérdida de los beneficios tributarios.

Paso 10. Se debe registrar a la empresa en el sistema de Seguridad

Social, para poder contratar empleados.

También es fundamental considerar la firma un contrato legal entre

Belcorp y Bellecom, de conformidad entre ambas partes donde Belcorp vende
los productos cosméticos a precios de consultora, Bellecom puede pagar las
facturas luego de 30 días de conformidad de la mercadería, Belcorp ahorra
costos de venta pero acepta mencionar la página web de Bellecom en todos los
medios publicitarios empleados.

Todos los gastos e impuestos que se originen como consecuencia de la

formalización, cumplimiento o extinción del presente contrato y de las
obligaciones que de él se deriven serán de cargo del comprador, es decir de

Bellecom. El contrato tendrá carácter mercantil, rigiéndose por sus propias

cláusulas, y en lo que en ellas no esté dispuesto, se regirá por lo previsto en el
Código de Comercio, leyes especiales y usos mercantiles.

Impuestos

86
 Los impuestos que deben pagar las empresas al gobierno colombiano se
dividen en 3 rubros:

Impuesto a la Renta: Todo empresa debe pagar un impuesto sobre sus

ganancias. Este impuesto en este momento es de 25% de la utilidad derivada
de la operación regular de la empresa

Impuesto sobre la renta para la Equidad (CREE): Es un impuesto que

pagan las empresas que el Estado destina para la generación de empleo la
inversión social. Este impuesto es de 9% de la utilidad de la empresa.

Impuesto de Industria y Comercio: Este impuesto es aplicado por las

municipalidades o gobernaciones locales a las actividades industriales, de
comercio y de servicios. Este impuesto va desde un 0.2% a un 1.4% de la
utilidad de la empresa. Para este ejercicio vamos a considerar un impuesto de
1% sobre la utilidad neta.

En total Bellecom debe pagar al estado un total de 35% sobre sus

ganancias.

87
5.- Evaluación de la viabilidad financiera del Proyecto

Inversión necesaria para inicio de operación

Para iniciar la operaciòn de Bellecom se requieren los siguientes activos

(Equipos y mobilidario) que conforman la Inversión de Capital (Montos
expresados en pesos colombianos, COP), mostrados en la tabla 14.

Tabla 14. Inversión de capital de Bellecom.

COP
Servidor Web 7,500,000 1 7,500,000
Servidor Interno 7,000,000 1 7,000,000
Desktop 1,500,000 5 7,500,000
Tecnologia
Laptop base 3,000,000 1 3,000,000
Lectores cosdigo de barras 250,000 3 750,000
Laptop Diiseño Web master 7,000,000 1 7,000,000
32,750,000
Escrritotios 300,000 6 1,800,000
Mobiliario Mesas 200,000 3 600,000
Estanteria almacen 750,000 1 750,000
3,150,000
Capital 35,900,000

Adicionalmente se requiere de un Capital de Trabajo mostrado en la tabla

17, que permita la compra del inventario inicial, la contratación del diseño e
implementación de las 2 paginas WEB, la herramienta de la tienda virtual, el
sistema de control de inventario y procesos internos de la empresa, los 3
primeros meses de alquiler de las oficinas y de la bodega, la compra de material
de muestreo y promoción de producto, así como los 3 primeros meses de los
salarios de los empleados. El detalle se puede ver a continuación.

88
 Tabla 15. Gasto en servicios y materiales

COP
Almacen Alquiler 1000000 3 3,000,000
Inmobiliario
Oficina Alquiler 850000 3 2,550,000
Desarrollo de Virtual
Servicios
Store 17,500,000
Material publicitario y
Publicidad
Ads Internet 20,000,000
Inventario inicial de
Inventario
producto 36,000,000
79,050,000

Tabla 16. Inversión en salarios iniciales de los empleados de Bellecom.

Salario mensual (COP)

jefe Almacen 2,600,000
Jefe Compras 2,600,000
Operarios (3) 3,120,000
Jefe MKT Ventas Atencion al cliente 2,600,000
Gerente General (Finanzas + Operaciones + RRHH) 7,800,000
Jefe TI Webmaster 2,600,000
21,320,000
Salario de 3 primeros meses 63,960,000

De acuerdo a los resultados de las figuras mostradas, Bellecom requiere

la siguiente inversión para iniciar sus operaciones:

Tabla 17. Capital de Trabajo de BELLECOM

Capital de Trabajo $ 143,010,000

Inversion de Capital $ 35,900,000
Total Inversiòn puesta en marcha $ 178,910,000

Este valor se traduce al tipo de cambio de COP 2,6000 por dólar a

US$68,812. Esta inversión se obtendrá de accionistas interesados en participar
del proyecto.

89
Operación de Bellecom y proyección de resultados

De acuerdo con lo definido en el Plan Estratégico y en el Plan de Marketing

se elabora una proyección de resultados con detalle mensual y estimado a 3
años.

Se define que no habrá venta ni ingresos en el primer mes período en el

cual se ajusta la operación y se realizan las primeras acciones de promoción,
publicidad y muestreo para el lanzamiento público de las tiendas virtuales.

Durante el primer mes se contrata solamente un operario para el manejo

del almacén con el inventario inicial. A partir del segundo mes se trabaja con 2
operarios donde uno trabaja la recepción de producto y el otro se encarga del
armado y alistado de pedidos. A medida que la demanda se incrementa se
contrata un operario adicional a partir del 5to mes de operación.

La estructura de costos de los pedidos recibidos se detalla en la tabla 18

Tabla 18. Estructura de costo de pedidos

Costo Interpagos / pedido

Costo de Producto / pedido
IVA Por Pedido (16%)
Costo Personal por pedido
Costo venta por pedido

El costo de flete de entrega de los productos se cobra como parte del

precio final al cliente. Solamente en los casos en que el valor del pedido supera
los COP 100,000 Bellecom asumirá el costo del envío.

El rubro IVA por pedido representa el 16% de la diferencia entre el

precio final de producto al consumidor y el precio pagado al proveedor por el
mismo producto ingresado al inventario. De acuerdo a la legislación Colombiana
se debe paga al Estado el 16% del valor agregado al producto por la actividad
de la empresa y el pago se realiza de forma periódica. Este rubro se considera

90
dentro de la estructura de costos para generar la utilidad operativa pues
solamente depende del valor del producto y no incluye ningún otro gasto al
interior de la compañía.

De acuerdo con estos datos se arman las siguientes tablas, la cuales

detallan la operación de Bellecom mes a mes durante los primeros 3 años.

91
 AÑO 1 Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10 Mes11 Mes12 Año 1
Pedidos /mes 1 300 600 1,000 2,000 1,500 2,000 2,000 2,000 2,500 2,500 3,000
Precio Venta Producto $ 50,000 $ 50,000 $ 50,000 $ 65,000 $ 50,000 $ 50,000 $ 50,000 $ 50,000 $ 50,000 $ 55,000 $ 65,000
Eprecio Envio / u $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000
Precio Venta Total /pedido $ 58,000 $ 58,000 $ 58,000 $ 73,000 $ 58,000 $ 58,000 $ 58,000 $ 58,000 $ 58,000 $ 63,000 $ 73,000
Venta Mensual $ 17,400,000 $ 34,800,000 $ 58,000,000 $ 146,000,000 $ 87,000,000 $ 116,000,000 $ 116,000,000 $ 116,000,000 $ 145,000,000 $ 157,500,000 $ 219,000,000 $1,212,700,000
Csosto
Costo Interpagos / pedido $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620
Costo de Producto / pedido $ 27,500 $ 27,500 $ 27,500 $ 35,750 $ 27,500 $ 27,500 $ 27,500 $ 27,500 $ 27,500 $ 30,250 $ 35,750
IVA Por Pedido (16%) $ 4,880 $ 4,880 $ 4,880 $ 5,960 $ 4,880 $ 4,880 $ 4,880 $ 4,880 $ 4,880 $ 5,240 $ 5,960
Costo Personal por pedido $ 1,166,667 $ 7,778 $ 3,889 $ 2,333 $ 1,167 $ 1,556 $ 1,167 $ 1,750 $ 1,750 $ 1,400 $ 1,400 $ 1,167
Costo venta por pedido $ 1,166,667 $ 45,777 $ 41,888 $ 40,333 $ 48,496 $ 39,555 $ 39,166 $ 39,750 $ 39,750 $ 39,400 $ 42,510 $ 48,496
Costo de pedido mensual $ 1,166,667 $ 13,733,210 $ 25,133,087 $ 40,332,923 $ 96,992,513 $ 59,332,718 $ 78,332,513 $ 79,499,180 $ 79,499,180 $ 98,498,975 $ 106,273,975 $ 145,488,770
Flete producto $ 24,950 $ 24,950 $ 41,583 $ 250,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000
Costo Mensual Total Producto$ 1,166,667 $ 13,758,160 $ 25,158,037 $ 40,374,507 $ 97,242,513 $ 59,832,718 $ 78,832,513 $ 79,999,180 $ 79,999,180 $ 98,998,975 $ 106,773,975 $ 145,988,770 $ 828,125,196
Utilidad bruta -$ 1,166,667 $ 3,641,840 $ 9,641,963 $ 17,625,493 $ 48,757,487 $ 27,167,282 $ 37,167,487 $ 36,000,820 $ 36,000,820 $ 46,001,025 $ 50,726,025 $ 73,011,230 $ 384,574,804
Tabla 19. Operaciones de Bellecom mes a mes Año 1 (COP Pesos Colombianos)

92
Tabla 20. Operaciones de Bellecom mes a mes Año 2 (COP Pesos Colombianos)

93
 AÑO 2 Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10 Mes11 Mes12 Año 2
Pedidos /mes 2,500 2,500 2,500 2,500 3,000 2,500 2,500 3,000 3,000 3,500 3,500 4,000
Precio Venta Producto $ 50,000 $ 50,000 $ 50,000 $ 50,000 $ 70,000 $ 50,000 $ 50,000 $ 50,000 $ 50,000 $ 50,000 $ 60,000 $ 70,000
Eprecio Envio / u $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000
Precio Venta Total /pedido $ 58,000 $ 58,000 $ 58,000 $ 58,000 $ 78,000 $ 58,000 $ 58,000 $ 58,000 $ 58,000 $ 58,000 $ 68,000 $ 78,000
Venta Mensual $ 145,000,000 $ 145,000,000 $ 145,000,000 $ 145,000,000 $ 234,000,000 $ 145,000,000 $ 145,000,000 $ 174,000,000 $ 174,000,000 $ 203,000,000 $ 238,000,000 $ 312,000,000 $2,205,000,000
Csosto
Costo Interpagos / pedido $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620 $ 5,620
Costo de Producto / pedido $ 27,500 $ 27,500 $ 27,500 $ 27,500 $ 38,500 $ 27,500 $ 27,500 $ 27,500 $ 27,500 $ 27,500 $ 33,000 $ 38,500
IVA Por Pedido (16%) $ 4,880 $ 4,880 $ 4,880 $ 4,880 $ 6,320 $ 4,880 $ 4,880 $ 4,880 $ 4,880 $ 4,880 $ 5,600 $ 6,320
Costo Personal por pedido $ 1,400 $ 1,400 $ 1,400 $ 1,400 $ 1,167 $ 1,400 $ 1,400 $ 1,167 $ 1,167 $ 1,000 $ 1,000 $ 875
Costo venta por pedido $ 39,400 $ 39,400 $ 39,400 $ 39,400 $ 51,606 $ 39,400 $ 39,400 $ 39,166 $ 39,166 $ 39,000 $ 45,220 $ 51,315
Costo de pedido mensual $ 98,498,975 $ 98,498,975 $ 98,498,975 $ 98,498,975 $ 154,818,770 $ 98,498,975 $ 98,498,975 $ 117,498,770 $ 117,498,770 $ 136,498,565 $ 158,268,565 $ 205,258,360
Flete producto $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000
Costo Mensual Total Producto$ 98,998,975 $ 98,998,975 $ 98,998,975 $ 98,998,975 $ 155,318,770 $ 98,998,975 $ 98,998,975 $ 117,998,770 $ 117,998,770 $ 136,998,565 $ 158,768,565 $ 205,758,360 $1,486,835,650
Utilidad bruta $ 46,001,025 $ 46,001,025 $ 46,001,025 $ 46,001,025 $ 78,681,230 $ 46,001,025 $ 46,001,025 $ 56,001,230 $ 56,001,230 $ 66,001,435 $ 79,231,435 $ 106,241,640 $ 718,164,350

94
 AÑO 3 Mes1 Mes2 Mes3 Mes4 Mes5 Mes6 Mes7 Mes8 Mes9 Mes10 Mes11 Mes12 Año 3
Pedidos /mes 3,500 3,500 3,500 3,500 4,500 3,500 3,500 3,500 3,500 4,000 4,000 5,000
Precio Venta Producto $ 60,000 $ 60,000 $ 60,000 $ 60,000 $ 80,000 $ 60,000 $ 60,000 $ 60,000 $ 60,000 $ 60,000 $ 60,000 $ 80,000
Eprecio Envio / u $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000 $ 8,000
Precio Venta Total /pedido $ 68,000 $ 68,000 $ 68,000 $ 68,000 $ 88,000 $ 68,000 $ 68,000 $ 68,000 $ 68,000 $ 68,000 $ 68,000 $ 88,000
Venta Mensual $ 238,000,000 $ 238,000,000 $ 238,000,000 $ 238,000,000 $ 396,000,000 $ 238,000,000 $ 238,000,000 $ 238,000,000 $ 238,000,000 $ 272,000,000 $ 272,000,000 $ 440,000,000 $3,284,000,000
Costo
Costo Interpagos / pedido $ 5,800 $ 5,800 $ 5,800 $ 5,800 $ 5,800 $ 5,800 $ 5,800 $ 5,800 $ 5,800 $ 5,800 $ 5,800 $ 5,800
Costo de Producto / pedido $ 33,000 $ 33,000 $ 33,000 $ 33,000 $ 44,000 $ 33,000 $ 33,000 $ 33,000 $ 33,000 $ 33,000 $ 33,000 $ 44,000
IVA Por Pedido (16%) $ 5,600 $ 5,600 $ 5,600 $ 5,600 $ 7,040 $ 5,600 $ 5,600 $ 5,600 $ 5,600 $ 5,600 $ 5,600 $ 7,040
Costo Personal por pedido $ 1,000 $ 1,000 $ 1,000 $ 1,000 $ 778 $ 1,000 $ 1,000 $ 1,000 $ 1,000 $ 875 $ 875 $ 700
Costo venta por pedido $ 45,400 $ 45,400 $ 45,400 $ 45,400 $ 57,618 $ 45,400 $ 45,400 $ 45,400 $ 45,400 $ 45,275 $ 45,275 $ 57,540
Costo de pedido mensual $ 158,900,000 $ 158,900,000 $ 158,900,000 $ 158,900,000 $ 259,280,000 $ 158,900,000 $ 158,900,000 $ 158,900,000 $ 158,900,000 $ 181,100,000 $ 181,100,000 $ 287,700,000
Flete producto $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 1,000,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 500,000 $ 1,000,000
Costo Mensual Total Producto$ 159,400,000 $ 159,400,000 $ 159,400,000 $ 159,400,000 $ 260,280,000 $ 159,400,000 $ 159,400,000 $ 159,400,000 $ 159,400,000 $ 181,600,000 $ 181,600,000 $ 288,700,000 $2,187,380,000
Utilidad bruta $ 78,600,000 $ 78,600,000 $ 78,600,000 $ 78,600,000 $ 135,720,000 $ 78,600,000 $ 78,600,000 $ 78,600,000 $ 78,600,000 $ 90,400,000 $ 90,400,000 $ 151,300,000 $1,096,620,000
Tabla 21. Operaciones de Bellecom mes a mes Año 3 (COP Pesos Colombianos)

95
 Resumen de Resultados

De acuerdo al detalle de resultados detallado en las tablas anteriores se

elabora la tabla 22 que resume los resultados financieros de Bellecom en los 3
primeros años de operación.

Tabla 22. Resumen de los Estados financieros de Bellecom en los primeros

tres años.

Año 1 Año 2 Año 3

Ventas netas $ 1,212,700,000 $ 2,205,000,000 $ 3,284,000,000

Otros ingresos
Total Ingresos brutos $ 1,212,700,000 $ 2,205,000,000 $ 3,284,000,000

Costo de ventas $ 828,125,196 $ 1,486,835,650 $ 2,187,380,000

Utilidad Bruta $ 384,574,804 $ 718,164,350 $ 1,096,620,000

Gasto de ventas (Publcidad Web 7 Redes

$ 35,000,000 $ 60,000,000 $ 80,000,000
Sociales/ Eventos)
Gasto de Administraciòn (Alquiler +
$ 352,460,000 $ 354,765,600 $ 375,377,436
Servicios + Salarios)
Utilidad (EBITDA) -$ 2,885,196 $ 303,398,750 $ 641,242,564

Depreciaciòn $ 7,180,000 $ 7,180,000 $ 7,180,000

UAII (EBIT) -$ 10,065,196 $ 296,218,750 $ 634,062,564

Ingresos Financieros
Gastos Financieros (Prestamo Pymes fijo) $ 10,668,000 $ 10,668,000
UAI -$ 10,065,196 $ 285,550,750 $ 623,394,564

Impuestos $ 99,942,762.5 $ 218,188,097.4

Utilidad Neta -$ 10,065,196.00 $ 185,607,987.5 $ 405,206,466.6

Como la Inversión de Capital inicial se destina a la compra de los equipos

de computo y el mobiliario, tanto de la bodega como de la oficina, se considera
una depreciación lineal con valor remanente de cero a lo largo de 5 años al

96
término de los cuales si sería necesario reemplazarlos, especialmente los
equipos de computo donde los cambios tecnológicos pueden volver obsoletos los
equipos adquiridos.

A partir de los resultados mostrados se puede observar que desde el

segundo año de operación se obtiene una utilidad neta positiva y que esta va
creciendo año a año a medida que se van incrementando las ventas gracias al
trabajo de promoción y publicidad pero también impulsado por el crecimiento
natural del canal de E-Commerce en Colombia. Considerando un tipo de cambio
de COP 2,600 por dólar las ventas en el 3er año son de US$1,263,077 con una
Utilidad Neta de US$155,849 que representa el 12% de las ventas.

Con estos resultados y considerando las inversiones realizadas, entre las

que se incluye una inversión en capital de trabajo adicional en el 2do año
producto de un préstamo de US$10,000 para apoyar las acciones de mercadeo
e impulsar las ventas, se desarrolla el Balance General anual en cada uno de los
años el cual se detalla en la tabla 23.

97
 Año 1 Año 2 Año 3 Año 1 Año 2 Año 3
Activo Pasivo
Activo Corriente Cuentas por pagar $ 68,000,000 $ 135,500,000 $ 203,500,000
Caja y Bancos $ 150,690,000 $ 238,552,396 $ 341,964,587 Tributos por pagar
Cuentas por Cobrar Deuda por pagar
Inventario $ 67,500,000 $ 135,000,000 $ 202,500,000 Total Pasivo Corriente $ 68,000,000 $ 135,500,000 $ 203,500,000
Inventario por recibir
Total Activo Corriente $ 218,190,000 $ 373,552,396 $ 544,464,587

Equipos y mobiliario $ 35,900,000 $ 35,900,000 $ 35,900,000 Deuda Bancaria a largo plazo $ 25,000,000 $ 14,332,000

Depreciaciòn acumulada -$ 7,180,000 -$ 14,360,000 -$ 21,540,000 Provisiones

Total Activos no corrientes $ 28,720,000 $ 21,540,000 $ 14,360,000 Total Pasvio no Coriente $ 25,000,000 $ 14,332,000
Capital Social $ 178,910,000 $ 178,910,000 $ 178,910,000
Utilidades retenidas $ - $ 55,682,396 $ 162,082,587
Patrimonio $ 178,910,000 $ 234,592,396 $ 340,992,587

Total Activo $ 246,910,000 $ 395,092,396 $ 558,824,587 Total Pasivo y Patrimonio $ 246,910,000 $ 395,092,396 $ 558,824,587
Tabla 23. Balance General anual, con horizonte de tres años

98
 Se considera para elaborar este balance y el flujo de efectivo que no se
realiza pago de dividendos a accionistas en el primer año pero si se realiza un
pago al final del 2do y 3er año de 70% y 60% de las utilidades netas
respectivamente.

En base a estos datos es posible elaborar una tabla que describa el flujo
de efectivo que tiene la compañía al final de cada uno de los 3 primeros años de
operación, tal como se muestra en la tabla 24,

Tabla 24. Flujo de efectivo en los primeros tres años de operación.

Año 1 Año 2 Año 3

Actividades de Operación
Utilidad Neta -$ 10,065,196 $ 185,607,988 $ 405,206,467
Depreciacion $ 7,180,000 $ 7,180,000 $ 7,180,000
Cambios netos en el activo y pasivo
Aumento en cuentas por cobrar
Aumento en existencias -$ 67,500,000 -$ 67,500,000 -$ 67,500,000
Aumento en cuentas por pagar $ 68,000,000 $ 67,500,000 $ 68,000,000
Aumento en tirbutos por pagar
efectivi y equivalnete por operación -$ 2,385,196 $ 192,787,988 $ 412,886,467

Actividades de Inversiòn
Compra de Equipos y mobiliario -$ 35,900,000
Efectivo por actividaes de inversion -$ 35,900,000

Actividades de Financiamiento
Prestamos a largo plazo $ 25,000,000 -$ 10,668,000
Aporte de socios $ 178,910,000
Pago de dividendos -$ 129,925,591 -$ 298,806,276
Efectivo por actividades de financiamineto $ 178,910,000 -$ 104,925,591 -$ 309,474,276

Aumento o disminucion neta $ 140,624,804 $ 87,862,396 $ 103,412,190

Efectivo al inicio del periodo $ 150,690,000 $ 238,552,396

Efectivo al final del año $ 140,624,804 $ 238,552,396 $ 341,964,587

Se puede observar en los resultados que año a año hay un flujo de efectivo
positivo que permite tener tranquilidad a nivel operacional en al empresa. Esto

99
se debe a mantener una utilidad neta positiva pero también se debe a tener una
política de inventarios que permita mantenerla operación pero que tenga un
nivel bajo para no tener dinero invertido en existencias por mucho tiempo.

Factibilidad Financiera del Proyecto

En base a los datos presentados arriba se calcula el flujo de efectivo anual.

Para lo cual se debe calcular primero el flujo de efectivo operativo de acuerdo a
la siguiente ecuación

Flujo de efectivo operativo = Utilidad neta + Depreciación – Impuestos

Una vez calculado esto se debe incluir el cambio de capital de trabajo neto
y los gastos por inversión de Capital. A partir de estos datos se calcula el flujo
de efectivo anual que se detalla en la tabla 25.

Tabla 25. Flujo de efectivo anual

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3

Flujo de Efectivo Operativo -$ 2,885,196 $ 192,787,988 $ 412,386,467
Cambios en Capital de Trabajo neto -$ 143,010,000 -$ 25,000,000 $ 168,010,000
Gastos de Capital -$ 35,900,000
Flujo de Efectivo -$ 178,910,000 -$ 2,885,196 $ 167,787,988 $ 580,396,467

Con estos flujos de efectivo anual es posible calcular el VAN de este

proyecto para lo cual vamos a usar una tasa de retorno de inversión de 25%
que es bastante competitiva considerando una devaluación que se predice debe
variar un 10% luego de un cambio muy grande a principios de este año y un
nivel inflacionario anual que se encuentra por debajo del 5%.

100
 Con estos datos procedemos a calcular el VAN del proyecto, el Periodo de
recuperación de la inversión y el TIR (Tasa interna de Retorno). Los resultados
se detallan en la tabla 26.

Tabla 26. Cálculo de VAN del Proyecto

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3

Flujo de Efectivo Operativo -$ 2,885,196 $ 192,787,988 $ 412,386,467
Cambios en Capital de Trabajo neto -$ 143,010,000 -$ 25,000,000 $ 168,010,000
Gastos de Capital -$ 35,900,000
Flujo de Efectivo -$ 178,910,000 -$ 2,885,196 $ 167,787,988 $ 580,396,467

r= 25%

Valores descontados -$ 178,910,000 -$ 2,308,157 $ 107,384,312 $ 297,162,991

VAN= $ 223,329,146
PRD= 2.25 años
TIR= 68.45%

De acuerdo a los resultados el proyecto es financieramente viable y se

recomienda su implementación. Esta conclusión se basa en un VAN positivo de
US$84,194 (al tipo de cambio actual de COP 2,600 por dólar), un período de
retorno de la inversión descontado de 2 años y medio y una Tasa Interna de
Retorno de mas de 70% lo cual indica que es posible recuperar la inversión
realizada inicialmente antes de terminar el 3er año de operación y ya tener
ganancias netas para los accionistas al final del año.

Si se calcula el ratio de la Utilidad neta al término del 3er año versus la

inversión realizada se obtiene un valor de 2.26 que indica un retorno de inversión
de la operación muy importante y demuestra que la oportunidad de negocio de
este proyecto es muy atractiva.

Tabla 27 Ratio Utilidad / Capital

Utilidad neta Año 3 $ 405,206,467

Inversión de Capital $ 178,910,000
Ratio U/C 2.26

101
6.- Conclusiones

1.- A pesar de un entorno económico de desaceleración del crecimiento

en Latinoamérica, el mercado cosmético sigue con una tendencia creciente para
los próximos años.

2.- El canal de venta por internet representa una gran oportunidad ,

actualmente desaprovechada, para ampliar aún más el mercado de la industria
cosmética en Colombia y otros países de Latinoamérica.

3.- El proyecto Bellecom representa un socio estratégico importante para

empresas de venta directa como Belcorp que buscan nuevas avenidas de
crecimiento.

4.- La inversión se recupera luego de 2 años y medio de operación

llegando a volúmenes de venta importantes que contribuyen al desarrollo del
canal.

5.- La propuesta de negocio es financieramente atractiva y explota una

oportunidad importante en el mercado con una inversión de capital
relativamente baja.

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Bibliografía:

1. Reporte “Beauty and Personal Care in Colombia”,

Euromonitor, Mayo 2015
2. Datagrafía: “Changing Dynamics in global beauty direct
selling” Euromonitor, 26 de mayo 2015
3. Reporte: “Colombia Country Profile”, Euromonitor, 08 de
Mayo 2015
4. Gonzáles, R(2008) Sector Hotelero. Suspenso a la atención
por e-mail. En MK Marketing+Ventas, n°232, pág.18 al 22.
5. Reporte: “Futuro digital Latam 2014”, Alejandro Fosk.
Comscore (www.comscore.com), Junio 2014
6. Porter, M (1997) Leader Summaries, Biblioteca de libros
empresariales resumidos, http://www.leadersummaries.com/ver-
resumen/ser-competitivo
7. Crecemype, La Web del empresario Mype, Ministerio de la
Producción, Perú, http://www.crecemype.pe/portal/index.php/icomo-
formar-tu-empresa/como-persona-juridica
8. Mprende, Enviado por Gestión Legal C... en Lun, 09/08/2014
http://mprende.co/legal/10-pasos-para-crear-una-empresa-en-colombia
9. Cámara de Comercio de Bogotá,
http://www.ccb.org.co/Cree-su-empresa/Inicie-su-empresa/Pasos-para-
crear-empresa/Constituya-su-empresa-como-Establecimiento-de-
Comercio
10. Canevaro y Otros (2001) “Modelos Legales Internacionales
de E-Commerce” ; Universidad del Salvador – Georgetown University
11. Lloret y Huerga: El Comercio ha estado en crisis, el E-
commerce NO. TCBlog “El Marketing en español” (2014)
12. Liu Julie, Caso de Éxito en E-Commerce – Un vistazo de cerca
al crecimiento por triplicado de Wish Trend. Prestashop(Junio 2014)
13. Sanchez Pablo, The Strongest E-Commerce Markets in Latin
America. Revista Economy (Abril 2014)

103
 14. Matute y otros; Del consumidor convencional al consumidor
digital, el caso de las tiendas por departamento. Lima : Universidad ESAN,
2012. – 158 p. – (Serie Gerencia Global ; 22)
15. Arenas, Javier, “El comprador de perfumería y cosmética
selectiva”. Google, 2012
16. “Impuestos en Colombia”, Portal WEB Invierta en Colombia,
Mincomercio Industria y Turismo, Gobierno de Colombia,
http://www.inviertaencolombia.com.co/como-invertir/impuestos.html

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