Segmentación

SEGMENTACIÓN
Y
TARGETING

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Segmentación

HIPÓTESIS
Los Mercados son Heterogéneos
• Los consumidores son distintos
• Tienen distintas Necesidades y Deseos actuales y futuros
• Provienen de distintas culturas o subculturas
• Son de diferente condición socio económica
• Características demográficas distintas
• Personalidades y percepciones distintas
• Buscan distintos beneficios
• Responden diferente a los estímulos de Marketing.

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1
 Segmentación

SEGMENTACION
EL CONOCIMIENTO DEL MERCADO

PROCESO DE DESCUBRIR O IDENTIFICAR DE UN MERCADO HETEROGENEO

AQUELLOS GRUPOS O SUBESPACIOS EN QUE SE PARTICIONA
LA DEMANDA CON EL FIN DE CREAR UNA MEZCLA
COMERCIAL QUE CUMPLA CON LOS OBJETIVOS
DE LA ORGANIZACIÓN Y SATISFAGA DE MANERA MÁS PRECISA
A LOS GRUPOS O SUBESPACIOS SELECCIONADOS

NO SEGMENTAMOS DETECTAMOS SEGMENTOS

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Segmentación

¿POR QUÉ Y PARA QUÉ SIRVE DESCUBRIR Y

SELECIONAR SEGMENTOS?
• Permite identificar oportunidades existentes
• Permite precisar y ubicar las distintas fuentes generadoras
de beneficios
• Contribuye a establecer prioridades
• Facilita el análisis de la competencia
• Facilita el ajuste de la oferta a las necesidades
• Posibilita la innovación de nuevos productos para satisfacer
necesidades específicas y probables
• Orienta claramente las decisiones tácticas y estratégicas
• Puedo evaluar las diferentes asignaciones de valor de los
consumidores
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2
 Segmentación

NIVELES DE SEGMENTACIÓN
MARKETING
INDIFERENCIADO

MARKETING
DIFERENCIADO

MERCADO TOTAL MULTIPLES CADA CONSUMIDOR

COMO UN SEGMENTOS Y ES UN
SEGMENTO ESTRATEGIAS SEGMENTO

MARKETING MARKETING DE MARKETING 1 X 1

MASIVO SEGMENTOS O NICHOS (Personalización Masiva)
(Unitalla) (Oferta Flexible)

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Segmentación

FIJACION DE
SEGMENTACION METAS POSICIONAMIENTO
DEL MERCADO TARGETING DEL PRODUCTO

1. IDENTIFICAR LAS 3. EVALUAR LOS 5. IDENTIFICAR LOS

VARIABLES DE ATRACTIVOS DE CONCEPTOS POSI-
SEGMENTACION CADA SEGMENTO BLES DE POSICIO-
NAMIENTO PARA
2. DESARROLLAR 4. SELECCIONAR CADA SEGMENTO
LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS META
LOS SEGMENTOS METAS
6. SELECCIONAR,
“IDENTIFICAR DESARROLLAR Y
“TARGETING” SEÑALAR EL
SEGMENTOS”
CONCEPTO DE
POSICIONNAMIENTO

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3
 Segmentación

BASES PARA LA SEGMENTACION

EXISTEN BASICAMENTE CINCO Y POSIBLES COMBINACIONES
DE ELLAS:

• GEOGRAFICAS
• DEMOGRÁFICAS
• SOCIOCULTURALES
• PSICOGRÁFICAS
• CONDUCTUALES

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Segmentación

BASES PARA LA SEGMENTACION (Cont.)

GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS
• Región, provincia • Edad
• Características de • Tamaño familia
tamaño (nº habitantes) • Ciclo de Vida de la Flia.
• Densidad ( hab. X km,; • Sexo
urbana; rural) • Religión
• Clima • Raza
• Nacionalidad

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4
 Segmentación

BASES PARA LA SEGMENTACION (Cont.)

SOCIOCULTURALES PSICOLÓGICAS
• Educación • Personalidad
• Ingreso • Estilo de Vida
• Clase Social
• Ocupación

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Segmentación

BASES PARA LA SEGMENTACION (Cont.)

CONDUCTUALES
• Ocasiones de Compra
• Beneficios esperados o atributos esperados
• Status como Usuario
• Frecuencia de uso
• Lealtad
• Nivel de aprendizaje sobre la clase de producto
• Actitud hacia el producto

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5
 Segmentación

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION

EFECTIVA - REQUISITOS
• Tamaño o que sea Sustancial
• Identificable y Distintos de otros
• Mensurable
• Respuestas distintas
• Accesibles
• Estables
• Posibles de Servir
• Defendibles
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Segmentación

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION

EFECTIVA - REQUISITOS
1. TAMAÑO :
LOS SEGMENTOS DEBEN SER LO BASTANTE GRANDES
COMO PARA JUSTIFICAR UN ESFUERZO VIABLE DE
COMERCIALIZACION.
2. IDENTIFICACION :
LOS SEGMENTOS DEBEN PERMITIR LA DETERMINACION DE
LAS CARACTERISTICAS DE SUS INTEGRANTES.

3. MENSURABILIDAD :
LOS SEGMENTOS DEBEN SER CUANTIFICABLES Y
MENSURABLES EN EL MONITOREO.

4. RESPUESTAS :
LOS SEGMENTOS DISTINTOS DEBEN MOSTRAR DIFERENCIAS
EN LAS RESPUESTAS A LAS VARIABLES DE MARKETING.

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6
 Segmentación

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACION

EFECTIVA – REQUISITOS (Cont.)
5. ACCESIBILIDAD :
LOS SEGMENTOS ELEGIDOS DEBEN PERMITIR EFECTUAR
ACTIVIDADES DE MARKETING DIRIGIDAS A ELLOS.

6. ESTABILIDAD :
LOS SEGMENTOS DEBEN COMPRENDER A AQUELLOS
SECTORES DEL MERCADO QUE NO SE CONTRAIGAN EN EL
FUTURO CERCANO.
7. POSIBLE DE SERVIR
: :
QUE LA EMPRESA PUEDA DESARROLLAR UNA OFERTA DIFERENCIADA
PARA LOS SEGMENTOS EN CUESTIÓN
6. DEFENDIBLE :
LA EMPRESA DEBE CONTAR CON LOS RECURSOS NECESARIOS
PARA COMPETIR EN EL SEGMENTO CON OTROS JUGADORES Y DEFENDER
SU POSICIÓN.

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Segmentación

Ejemplo... BASE: EDAD E INGRESOS

MERCADO NO
SEGMENTADO

B
A SEGMENTACION
A POR EDAD
B
( A = 20/30, B = 30/40 )
B
A
SEGMENTADO POR 2
NIVEL DE INGRESOS 1
( 1 = "ALTOS", 2 = "MEDIOS", 1 3
3 = "BAJOS" )
1
B2 3
A1 SEGMENTACION POR EDAD Y
A1 B3 NIVEL DE INGRESOS
SEGMENTO OBJETIVO:
B1 DE 20 A 30 AÑOS (A)
A3 E INGRESOS ALTOS (1)

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7
 Segmentación

EJEMPLO

Índice de Nivel Socio Económico

1996 y 2002

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Segmentación

Ø El Nivel Socio Económico es un atributo del hogar, compartido

y extensible a todos sus miembros

Ø Caracteriza la inserción social del hogar en forma directa.

Ø Caracteriza la inserción económica del hogar en forma

indirecta por el aceso potencial y la disponibilidad de recursos
económicos.

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8
 Segmentación

Indicadores sobre los cuales se basa el INSE

DIMENSIONES VARIABLES

SOCIAL -Educación del Principal Sostén del Hogar

ECONÓMICA -Ocupación del Principal sostén del Hogar

-Patrimonio del Hogar

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Segmentación

Entonces...
“el INSE se basa en la sumatoria simple de los puntajes
que cada hogar alcanza sobre la distribución de cada
variable en función de los atributos educacionales y
ocupacionales de su Principal Sostén y las características
de su patrimonio (conjunto de bienes y servicios y automóvil)”

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9
 Segmentación

Composición del puntaje

Puntaje Puntaje
DIMENSIONES VARIABLES
1996 2002

Educación PSH 32 13
Social
Ocupación PSH 40 32

Número de Aportantes -- 9
Bienes y Servicios
• Bienes y Servicios 14
Económica • Automóvil 14
• Cantidad de Automóviles < de 15 años 22
• Posesión de PC, Internet y Tarjeta de Débito 19
• Servicio de Salud 5
100 100

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Segmentación

Ejemplo: Puntaje Nivel de Ocupación

OCUPACIÓN PUNTOS
Dueño, socio de empresas de más de 50 empleados -Alta Dirección 32
Dueño, socio de empresas de 6 a 50 empleados -Alta Gerencia 28
Dueño, socio de empresas de 1 a 5 empleados -Gerencias 22
Profesionales Independientes sin empleados a cargo. Jefes intermedios 16
Técnicos independientes y en relación de dependencia 12
Comerciantes sin personal, artesanos, empleados especializados,
10
supervisores, capataces
Autónomos especializados, empleados sin jerarquía 7
Obrero calificado, especializado 6
Autonómo no calificado, personal no calificado 4
Ocupación informal 2
Pasivos (jubilados, pensionados)/ inactivos 4
Desocupados 2

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10
 Segmentación

Estructura x Nivel Socioeconómico - INSE 1996/2002

1996 2002
NSE CLASE PUNT NSE PUNT
AB Alta 93-100 Alto 1 57-100
C1 Media Alta 63-92 Alto 2 48-56
C2 Media Típica 48-62 Medio Alto 37-47
C3 Media Baja 35-47 Medio Típico 29-36
D1 Baja superior 27-34 Bajo Superior 17-28
D2 Baja Inferior 14-26 Bajo Inferior 12-16
E Marginal 4-13 Marginal 0-11

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Segmentación

Ejemplo
Cicmas
strategy group
Segmentación Actitudinal

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11
 Segmentación

Metodología
Etapa Cualitativa (octubre de 2004)
8 Focus Groups (dividos por sexo, en 2 tramos etarios: 15-20 vs. 21-30
años, y según NSE: Alto y Medio Alto vs Medio y Bajo)

Etapa Cuantitativa (noviembre de 2004)

Se realizó una muestra de 399 casos entre personas de ambos sexos, de 15
a 30 años de edad, residentes en Capital Federal y GBA.
Cantidad de
casos
Hombres 198
Sexo
Mujeres 201
15 a 17 68
18 a 21 95
Edad
22 a 25 111
26 a 30 125
Alto 133
NSE Medio Alto/ Medio Típico 126
Bajo 140
Total (399)

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Segmentación

Segmentos Identificados
Resignados (24%) Apáticos
Angustiados
“Y... acá ando” Adultos
Familieros

• Preocupaciones del mundo adulto que hacen a la

supervivencia cotidiana.
• Indiferente a los intereses y aspiraciones que definen a su
generación (ropa, boliche, tecnología, etc.).
• Opacidad de aspiraciones.
• Distantes de las marcas.
• Poca preocupación por el cuidado corporal.
• Jerarquizan mucho la familia.
• Descreídos de la política.

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12
 Segmentación

Segmentos Identificados

Provocadores (19%) Críticos

Rebeldes
Inquietos
“Es mi vida”

• Construyen su identidad en oposición al mundo adulto.

• Son los que evidencian la visión más descarnada de la juventud.
• Jerarquizan el presente, buscando placer y diversión.
• Les gusta mostrarse conflictivos y reinvindicar su juventud.
• No muestran interés por el estudio o la información.
• Rechazan seguir las modas, pero no desdeñan las marcas, ni la
tecnología.
• Valoran a la mujer y la familia.
• Son algo optimistas sobre el futuro.

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Segmentación

Segmentos Identificados

Correctos (19%) Positivos

Éticos
“Prolijos”
“No todos los jóvenes somos iguales” Seguros de sí mismos

• Intentan sostener una imagen de la juventud alejada de los

habituales cuestionamientos.
• Se muestran responsables.
• Se manifiestan desinteresados por la concurrencia a boliches, por la
moda, por las marcas, por la tecnología y también por ideologías en
boga sobre cuidado corporal.
• Poco consumistas.
• Manifiestan interés por la información, el estudio, la lectura y otros
consumos culturales.
• Le dan importancia a la política.
• No tienen una actitud escéptica sobre el futuro del país.
• Son optimistas en formar una pareja confiable.

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13
 Segmentación

Segmentos Identificados
Lights (13%) Narcisistas
Histriónicos
Escapistas
“Todo bien”

• Actitud escapista. Quieren divertirse y disfrutar el presente.

• Pero marcan su inclinación por una diversión sana.
• Siguen la moda, quieren estar en onda, son sensibles a la opinión de
los otros sobre su ropa y reconocen que una marca de prestigio afirma
su seguridad.
• Son uno de los clusters que más gasta en ropa y el más marquista.
• Marcada preocupación por el cuidado de la figura.
• Dicen cuidarse en la alimentación pero es cluster de mayor consumo
de dulces y snacks.
• Les gusta de ir a bailar.
• Les gustan los viajes y ahorran para las vacaciones.
• Tienden a no importarles la política y descreen de los diarios.
• Son escépticos respecto del futuro del país y de los jóvenes.

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Segmentación

Segmentos Identificados
Hedonistas (10%)
Individualistas
“Hay que vivir bien” Consumistas
Escépticos
Selectivos
• Les gusta vivir bien.
• Son selectivos en sus gustos.
• Son los más fascinados con la tecnología.
• Son consumistas y marquistas.
• En términos de moda, tratan de mostrarse personales en sus elecciones.
• Se sienten atraídos por los deportes, aun los de riesgo, los viajes y el turismo
aventura.
• Les importa estar en forma físicamente y cuidan su alimentación.
• Son los más descreídos de la política y los menos interesados en la información de
actualidad.
• Son escépticos en relación con el futuro del país.
• Están muy preocupados por ser independientes económicamente.
• Tienen buena relación con los valores familiares pero son los que más reconocen
conflictos para encarar una relación seria y encontrar una pareja confiable.
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14
 Segmentación

Segmentos Identificados
Equilibrados (15%) Positivos
Integrados
“Yo, tranquilo....” Actualizados

• Toman esta etapa de la vida sin demasiados conflictos.

• El objetivo es pasarla bien equilibrando responsabilidades y disfrute.
• Quieren formarse, conseguir trabajo y ser independientes económicamente.
• Están más cercanos a valores adultos, sin renegar del universo joven.
• Otorgan gran importancia a su imagen.
• Les interesan la moda y las marcas de calidad.
• Cuidan el cuerpo y se preocupan por tener una alimentación sana.
• Les atraen los deportes, los viajes y el turismo aventura.
• Valoran la tecnología.
• Son los que más valoran la familia y no creen que sea tan difícil lograr una relación seria y
encontrar una pareja confiable.
• No exageran sobre la difusión del alcohol, las drogas y la liberalidad sexual.
• Les interesa mucho estar al día con la información, y tienen buena opinión de los diarios.
• Les importa la política y no son pesimistas sobre el futuro del país.

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Segmentación

Análisis de Atractividad
y
Tárgeting

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15
 Segmentación

Plan de Marketing - Targeting

Lights (13%) Narcisistas
Histriónicos
“Todo bien” Escapistas

• Actitud escapista. Quieren divertirse y disfrutar el presente.

• Pero marcan su inclinación por una diversión sana.
• Siguen la moda, quieren estar en onda, son sensibles a la
opinión de los otros sobre su ropa y reconocen que una marca
de prestigio afirma su seguridad.
• Son uno de los clusters que más gasta en ropa y el más
marquista.
• Marcada preocupación por el cuidado de la figura.
• Dicen cuidarse en la alimentación pero es cluster de mayor consumo
de dulces y snacks.
• Les gusta de ir a bailar.
• Les gustan los viajes y ahorran para las vacaciones.
• Tienden a no importarles la política y descreen de los diarios.
• Son escépticos respecto del futuro del país y de los jóvenes.

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Segmentación

Plan de Marketing - Targeting

Hedonistas (10%) Individualistas
Consumistas
“Hay que vivir bien” Escépticos
Selectivos

• Les gusta vivir bien.

• Son selectivos en sus gustos.
• Son los más fascinados con la tecnología.
• Son consumistas y marquistas.
• En términos de moda, tratan de mostrarse personales en sus elecciones.
• Se sienten atraídos por los deportes, aun los de riesgo, los viajes y el
turismo aventura.
• Les importa estar en forma físicamente y cuidan su alimentación.
• Son los más descreídos de la política y los menos interesados en la información de
actualidad.
• Son escépticos en relación con el futuro del país.
• Están muy preocupados por ser independientes económicamente.
• Tienen buena relación con los valores familiares pero son los que más reconocen
conflictos para encarar una relación seria y encontrar una pareja confiable.
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16
 Segmentación

Plan de Marketing - Targeting

Equilibrados (15%) Positivos
“Yo, tranquilo....” Integrados
Actualizados

• Toman esta etapa de la vida sin demasiados conflictos.

• El objetivo es pasarla bien equilibrando responsabilidades y disfrute.
• Quieren formarse, conseguir trabajo y ser independientes económicamente.
• Están más cercanos a valores adultos, sin renegar del universo joven.
• Otorgan gran importancia a su imagen.
• Les interesan la moda y las marcas de calidad.
• Cuidan el cuerpo y se preocupan por tener una alimentación sana.
• Les atraen los deportes, los viajes y el turismo aventura.
• Valoran la tecnología.
• Son los que más valoran la familia y no creen que sea tan difícil lograr una
relación seria y encontrar una pareja confiable.
• No exageran sobre la difusión del alcohol, las drogas y la liberalidad sexual.
• Les interesa mucho estar al día con la información, y tienen buena opinión de
los diarios.
• Les importa la política y no son pesimistas sobre el futuro del país.
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Segmentación

Tipos de cobertura de Mercado

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 Segmentación

Estrategias de Cobertura de Mercado

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1 P1 P1
x
P2
x P2
xxx P2
x
P3 P3 P3
x
Concentración Especialización Especialización
En Un Segmento Del producto Del Mercado

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Segmentación

Estrategias de Cobertura de Mercado

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P1
x P1
xxx
P2
x P2
x xx
P3 x P3
xxx
Especialización Cobertura
Selectiva Amplia/total

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