CAPÍTULO 8: IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE
MERCADO Y MERCADOS META
Imposible entrar en contacto con todos los clientes.
Identificar y satisfacer al segmento adecuado es clave.
EL marketing dirigido: empresas se deben enfocar en
consumidores con mayores posibilidades de satisfacer:
1. Identificar grupos de compradores (segmentación
de mercado).
2. Seleccionar uno o más segmentos (mercado meta)
3. Establezcan, Comuniquen y entreguen beneficios
diferenciales (posicionamiento)
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO
Un segmento de mercado es un grupo de clientes que
comparte un conjunto similar de necesidades y deseos.
Tarea del especialista: determinar el número de
segmentos y decidir a cuál se dirigirá.
Se realizan segmentos descriptivos (geográfico,
demográfico y psicográfico) y segmentos conductuales
(beneficio del producto, preferencia).
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o
vecindarios. Especialista en marketing debe ser capaz de
ajustar los programas de marketing a las necesidades y
deseos de grupos locales de clientes.
Marketing Autentico: acercarse tanto como sea posible a
los clientes individuales.
Marketing regional: Significa dirigirse a una zonal postal
especifica. Consideran que la publicidad es distante.
Especialistas pueden usar los grupos PRZM para
responder preguntas acerca de área geográficas donde se
encuentran,
1. escolaridad y nivel económico
2. ciclo de vida de la familia
3. urbanización
4. raza y origen étnico
5. movilidad.
El marketing dirigido se ha vuelto posible incluso para las
pequeñas empresas debido a la disminución del costo de
las bases de datos, a la facilidad de uso del software y al
incremento de la integración de datos.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Variables como edad, la familia, ciclo de vida y clase social
están asociadas con las necesidades y los deseos de los
consumidores y son fáciles de medir.
 EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA. Deseos y
capacidades de consumidores cambian con la edad.
 ETAPA DE VIDA. En función de la principal
preocupación de las personas en un momento
dado. (divorcio)
 GÉNERO. Hombres y mujeres tienen diferentes
actitudes y se comportan de manera diferente.
 INGRESOS. Evolución de la distribución del ingreso
nacional. En los grupos con menores ingresos hay
 menor presión por competidores o una mayor o Asiático-americanos: tienden a ser más
lealtad. conscientes de la marca que otros grupos
 GENERACIÓN. Influencia por la época en que creció. minoritarios, pero son los menos leales.
Especialistas en marketing suelen dirigir mensaje a También tienden a preocuparse más por el
una cohorte específica mediante el uso de qué dirán y comparten valores
imágenes prominentes e icónicas vinculadas con fundamentales de seguridad y educación
sus experiencias, intentan desarrollar productos y o -LGBT
servicios que cumplan de manera única los
intereses o necesidades. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA (psicología + geografía)
o Milenarios o Y (1977-1994) Se divide en diversos grupos en base a sus características
o Generación X (1964 -1978) psicológicas y personalidad. Las personas de un mismo
o Baby boomer (1946 – 1964) grupo demográfico pueden tener perfiles psicográficos
o Generación silenciosa (1925 – 1945) diferentes. Marco de segmentación de vals:
 RAZA Y CULTURA. Distintos segmentos étnicos y
culturales tienen necesidades y deseos lo  grupos con más recursos:
suficientemente diferenciados como para requerir o Innovadores. Compras
actividades de marketing dirigido. de alto nivel
Normas, sutilezas idiomáticas, hábitos de compra y o Pensadores.
prácticas comerciales de los mercaos Durabilidad,
multiculturales deben tomarse en consideración en funcionalidad y valor
formulación inicial de la estrategia de marketing. en los productos
o Hispanoamericanos. Lo barato sale caro o Triunfadores.
o Afroamericanos: son los más conscientes de Productos de lujo que
la moda y se muestran muy interesados por demuestran su éxito.
la calidad y el surtido. Propensos a verse o experimentadores.
influidos por sus hijos al elegir un producto y Moda, entretenimiento
menos proclives a adquirir marcas y socialización.
desconocidas.
  Grupos con menos recursos:
o creyentes. productos familiares y nacionales,
leales.
o Luchadores. Restricción de recurso, compras con
mayor riqueza
o Creadores. Productos de fabricación doméstica
o Supervivientes. Leales a sus marcas
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Dividen a los compradores en base en sus conocimientos
de, su actitud hacia, su uso de y su respuesta a un
producto.
 NECESIDADES Y BENEFICIOS. - Identifica segmentos
de mercado distintos con implicaciones de
marketing claras.
 ROLES DE DESICIÓN. -Especialistas en marketing
deben tener cuidado al decidir qué dirección
tomarán, porque los roles de compra cambian.
Desempeñan uno de estos cinco roles: iniciador,
influyente, decisor, comprador y usuario.
 USUARIO Y USO: USUARIO REAL Y VARIABLES
RELATIVAS AL USO. - Buenos puntos de partida para
generar segmentos de mercado.
o Ocasiones de uso. Un momento o datos
temporales
o Estatus de usuario. No usuario, ex usuario,
usuarios potenciales, usuarios de primera vez
y usuarios regulares. Los usuarios potenciales
con los consumidores que se volverán
usuarios a partir de alguna etapa de su vida.
 Tasa de utilización. Leve, medio y
frecuente.
o Etapa de la disposición: Algunas personas no son
conscientes del producto, otra si, otras informadas,
algunas interesadas, otras desean y producto y
también quienes tienen intención.
o Estatus de lealtad:
1. Leales incondicionales. Solo una marca todo
el tiempo
2. Leales divididos. Leales a dos o tres marcas
3. Leales cambiantes. Cambian su lealtad de
una marca a otra.
4. Switchers/cambiantes. No muestran lealtad a
marca alguna.
o Actitud: Entusiasta, positiva, negativa y hostil.
o Bases múltiples: Combinación de bases de
comportamiento
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS
EMPRESARIALES
Es posible segmentar los mercados empresariales
utilizando algunas de las mismas variables que se emplean
en los mercados de consumo. También se puede
segmentar a partir de criterios de compra. El mas
impórtate des la demografía y operación.
Los expertos en marketing b2b han exhortado a los
especialistas en marketing a presentar ofertas de
mercado flexibles a todos los miembros de un segmento.
Un mercado flexible consta de dos partes: una solución
sencilla y opciones discrecionales, cada una puede tener
un costo adicional.
DEFINICIÓN DEL SEGMENTO META
Luego de identificar el problema, se debe decidir a
cuántos y a cuáles mercados dirigirse. Se necesita un
enfoque de segmentación de mercado baso en
necesidades.
 Segmentación basada en necesidades
 Identificación del segmento
 Atractivo del segmento
 Rentabilidad del segmento
 Posicionamiento del segmento
 Prueba acida del segmento
 Estrategia de la mezcla de marketing
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN EFICAZ
Para ser útil, la segmentación mercado debe calificar
favorablemente en cinto criterios fundamentales:
 Medible: el tamaño de compra y el segmento.
 Sustancial: Segmentos grandes y suficientemente
rentables para que valga la pena dirigir un
programa de marketing y debe ser el grupo
homogéneo más grande posible.
 Accesible: se puede llegar
 Diferenciable: se distingue.
 Accionable: posible crear planes para atenderlos.
Michael Porter ha identificado cinco fuerzas que
determinan el atractivo intrínseco a lo largo de un
segmento de mercado:
1.Amenza de rivalidad intensa en el segmento. Segmento
no es atractivo con gran número de competidores.
2. Amenaza de nuevos entrantes. Segmento más
atractivo, barreras de entrada son altas y barreras de
salidas son bajas.
3. Amenaza de productos sustitutos. No es atractivo
cuando existen sustitutos reales o potenciales, limitan
precios y ganancias.
4. Amenazas del creciente poder de negociación de los
compradores. Segmento no es atractivo si compradores
tienen un poder de negociación fuerte o en crecimiento
5. Amenaza del creciente poder de negociación de los
proveedores. No es atractivo si los proveedores de la
empresa son capaces de aumentar los precios o reducir la
cantidad suministrada, se deben crear buenas relaciones
con los proveedores.
EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE
MERCADO.
Al evaluar segmentos empresa debe tener en cuenta:
atractivo general del segmento y las metas y los recursos
de la empresa.
 COBERTURA DEL MERCADO TOTAL. Atender a todos
los grupos de consumidores con todos los
productos que podría necesitar, solo empresas muy
grandes. Todo el mercado con una sola oferta.
 Marketing indiferenciado. Crea mayor mercado
potencial lo que lleva a menores costos.
Por otro lado, el marketing diferenciado la empresa
vende diferentes productos a todos los diferentes
segmentos del mercado.
 ESPECIALIZACIÓN EN MULTIPLES SEGMENTOS.
Especialización selectiva, elige un subconjunto de
todos los segmentos posibles.
Un supra segmento es un conjunto de segmentos
que tienen similitud aprovechable.
o especialización de producto. Cierto producto
a varios segmentos diferentes del mercado.
o especialización de mercado. Atender muchas
necesidades de un grupo particular de
clientes.
 CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO ÚNICO.
Comercializa solamente a un segmento específico.
Conocimiento profundo de las necesidades del
segmento y logra una fuerte presencia de mercado.
Un nicho busca una mezcla distintiva de beneficios
dentro de un segmento. Especialistas de marketing
en nichos deben saber que estarán dispuestos a
pagar un sobreprecio.
 MARKETING INDIVIDUAL. Iniciativas más
individuales. Diseñan el producto que requieren.
Combinación de la personalización masiva de
origen operativo con el marketing personalizado,
con el resultado de que los consumidores tienen
oportunidad de diseñar su propia oferta del
producto o servicio.
La personalización masiva: es la capacidad que
tiene una empresa de satisfacer los requisitos de
cada cliente en forma individual.
o Identificar posibles clientes
o Diferenciar a los clientes en términos de
necesidades y su valor para la empresa
o Interactuar con los clientes de manera individual
para aumentar los conocimientos
o Personalizar producto y servicios para cada
cliente.
 ELECCIÓN ÉTICA DE LOS SEGMENTOS META. Deben
elegir cuidadosamente sus mercados y segmentos
para evitar represalias de los consumidores puesto
que se resisten a ser etiquetados. El marketing con
responsabilidad social debe dirigirse de manera que
no solo atienda los intereses de la empresa, sino
también a quienes va dirigido y su comunidad.