1

UNIDAD 3

ESTRATEGIA CREATIVA
La oportunidad tctica de mercadeo.
Definicin de grupo objetivo
Objetivo de comunicacin
Definicin de posicionamiento
Beneficios.

14. DESARROLLO TEMTICO

14.1. COMPONENTE MOTIVACIONAL:
En la primera semana de esta tercera unidad (semana 5 del mdulo) el estudiante
aprender a encontrar la oportunidad tctica de mercadeo, a conocer y entender las
diferentes bases de segmentacin y estar en capacidad de definir un grupo objetivo a partir
de las bases de segmentacin. En la segunda semana de esta unidad (semana 6 del mdulo)
el estudiante encontrar y conocer algunos objetivos de comunicacin, posicionamiento y
beneficios, y conocer algunas posibilidades de posicionamiento. Puntos de vital importancia
para el desarrollo de la estrategia creativa.

14.2. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES:

Para el desarrollo de esta unidad, en la primera semana (semana 5 del mdulo) el
estudiante cuenta con lectura La Segmentacin del Mercado. (La Fuerza de la Publicidad,
Marcal Molin)
http://www.moline-consulting.com/la_fuerza_de_la_publicidad/flash.html#/1/
Pgina 138 a la pgina 145. , una videodiapositiva y una teleconferencia terica. En esta
semana se desarrollar un foro, con las siguientes preguntas propuestas para discusin: Cul
cree usted que es el tem ms importante del brief de Dove, para haber llegado a esta
respuesta publicitaria? Por qu? Cul cree que fue la oportunidad tctica de mercadeo
hallada por Dove para desarrollar esta campaa? Cul cree que es el grupo objetivo al que
Dove dirige esta campaa?. Para la participacin en el foro es preciso haber ledo las lecturas
de la unidad y los contenidos de la semana; al igual haber visto los dos comerciales del
producto DOVE (1Y 2), (campaa: para mujeres de verdad). Este foro estar abierto los dos
ltimos das de la primera semana de la tercera unidad (semana 5). Para esta semana est
propuesta la siguiente actividad:
 3

Basndose en la campaa de nuestro cliente GEF Se vale todo lo que eres, y en la

informacin proporcionada acerca de Oportunidad tctica de mercadeo, identifique la
oportunidad tctica hallada por dicho cliente.
Basndose en los tems de segmentacin de mercados, describa el grupo objetivo al que el
cliente GEF dirige su comunicacin en su campaa se vale todo lo que eres.

El ltimo da de esta semana (5) se entregar la segunda etapa del proyecto a desarrollar
durante la materia.

Para la segunda semana de la tercera unidad (semana 6 del mdulo) estn propuestas dos
lecturas: El Posicionamiento. (La Fuerza de la Publicidad, Marcal Molin)
http://www.moline-consulting.com/la_fuerza_de_la_publicidad/flash.html#/1/
Pgina 156 a la pgina 161. , y El Eje Estratgico. (La Fuerza de la Publicidad, Marcal
Molin)
http://www.moline-consulting.com/la_fuerza_de_la_publicidad/flash.html#/1/
Pgina 176 a la pgina 190. Para el desarrollo del temario propuesto para esta semana el
estudiante cuenta, adicionalmente, con una videodiapositavas, una teleconferencia prctica y
un objeto virtual de aprendizaje.
En esta semana el estudiante deber presentar un quiz con preguntas basadas en las
lecturas de la misma semana.
Igualmente, est propuesta la siguiente actividad: Basado en la campaa se vale todo lo
que eres de GEF, el estudiante deber identificar el objetivo de comunicacin,
posicionamiento y beneficios.

14.3. DESARROLLO DE CADA UNA DE LAS UNIDADES TEMTICAS.

OPORTNIDAD TCTICA DE MERCADEO

Este tema ser desarrollado con base en Viva la Publicidad viva

(Jorge Molina, 2001).
La oportunidad de mercado hace referencia a la deteccin de
una necesidad parcial o totalmente insatisfecha del mercado de
una empresa.
En la medida que en los mercados existan necesidades, las
 4

empresas sobrevivirn, solo as, las empresas tendrn opcin dentro de los mercados y su
relacin con ellos.
Lo anterior obliga a una constante exploracin y observacin de estas necesidades
insatisfechas compatibles con el objeto comercial de la empresa para que esta proceda a la
oferta de productos nuevos o modificaciones en los productos ya existentes, con el fin de
satisfacer esa necesidad encontrada; este concepto se denomina oportunidad tctica.
La oportunidad tctica debe ser aprovechada desde las fortalezas de la empresa, as pues,
se logra beneficiar la empresa desde sus ventajas competitivas y sostenerse o crecer en
participacin.
Partiendo de la oportunidad tctica de mercadeo se establecen los objetivos, esa
oportunidad encontrada y viable para la empresa, es la luz a seguir.

SEGMENTACIN DE MERCADOS.

Segmentacin de mercados es: Desarrollar productos

y mezclas de mercadotecnia para satisfacer las
necesidades y deseos de segmentos del mercado
particulares. (Arens Christian, Arens Wlliam F.,
Weigold Michael F., Publicidad. Undcima edicin. Ed.
Mc Graw Hill.).
El mercado se debe entender como un gran nmero
de personas muy diferentes entre s, con creencias,
edades, costumbres, educacin, ubicaciones geogrficas, hbitos de consumo, composicin
familiar, entre otros, diferentes.
La segmentacin de los mercados lo que hace es dividir ese gran nmero de personas en
grupos ms pequeos, pero con caractersticas similares. Esas caractersticas deben ser
compatibles con lo que la empresa ofrece, con la necesidad que va a satisfacer el producto.
Es importante tener en cuenta que el tamao de esos grupos, compuestos por personas
similares entre s, deben ser lo suficientemente grandes para que resulten rentables para la
empresa.
Para generar grupos de consumidores homogneos se pueden utilizar las siguientes
variables, no obstante, segn el producto y los objetivos de mercadeo, algunas de estas
variables pueden resultar no aplicables al proceso de segmentacin a desarrollar.
 5

Variables Segmentos tpicos del mercado

Geogrfica
Regin Pacfica, Andina, Caribe, Orinoqua,
Amazona.
Ciudad tamao DANE (Dato poblacional)
Urbano-Rural Urbano, suburbano, rural.
Clima Clido, fro, lluvioso, seco, hmedo.
Demogrfica
Edad -de6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-39,40-50,
etc.
Sexo Femenino, masculino, otros.
Ciclo de vida de la familia Soltero joven, casado joven sin hijos, etc.
Ingresos 1 a 2, 3 a 5, 6 a 8, ms de 9 salarios
mnimos
Educacin Primaria, secundaria, superior,
especializacin, maestra, doctorado.
Ocupacin Empleado, independiente, Ejecutivo, etc.
Religin Catlico, cristiano, evanglico, ateo, etc.
Antecedentes tnicos Indgena, afro descendiente, etc.
Psicogrfica
Clase social Estrato 1, 2, 3,4 ,5 ,6
Personalidad Ambicioso, introvertido, agresivo, etc.
Estilo de vida Conservador, liberal, preocupacin hacia a
la salud, estado fsico, etc.
Comportamiento hacia el producto
Beneficios deseados De acuerdo al producto.
Tasa de utilizacin No usuario, usuario ligero, usuario
frecuente.
(Basado en Otto Kleppners, Publicidad, Novena edicin. Ed. PHH, Prentice Hall. )
Luego de haber creado un perfil de consumidor y de tener una aproximacin cercana al
nmero de personas que pueden conformar ese segmento en un territorio determinado,
existe una visin ms clara de lo que hay por decir, el tono de esa comunicacin, los medios y
los momentos a utilizar los mismos, en la campaa publicitaria a ejecutar.
 6

OBJETIVO DE COMUNICACIN
El objetivo de comunicacin es la razn de ser de la
campaa y/o pieza publicitaria. De acuerdo a las
necesidades del mercado la empresa, marca o
producto genera un objetivo de comunicacin.
El objetivo de comunicacin debe ser nico y
concreto. Qu vamos a decir. Algunas opciones:

Lanzamiento
Educativa
Informativa
Directa
Promocional
Apoyo a la distribucin

Tal como se mencion en la primera unidad en el tema CLIENTE, de acuerdo al cliente se
generan diversos objetivos de comunicacin. Las empresas segn su actividad comercial
establecen necesidades de comunicacin.
Jorge Molina en su libro Viva la Publicidad Viva, explica lo que l llama:
Las recomendaciones para redactar el objetivo de la campaa:
1. El empleo de verbos en infinitivo: Recalcar, aumentar, aprovechar.
2. No omitir los peldaos en la escala de actitudes: Los consumidores deben seguir
un camino para que lleguen a la accin esperada.
3. Una estrategia, un objetivo. Cada estrategia debe contar con un nico objetivo.
Pretender con una sola estrategia alcanzar ms de un objetivo ser dar el primer
paso hacia el fracaso.
 7

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento en cmo est ubicado el producto en la

mente de los consumidores. Este puede ser definido por una
palabra del consumidor.
Volvo= seguridad
City Bank= el que nunca duerme
Twingo= economa

Arens Christian, Arens Wlliam F., Weigold Michael F., en

Publicidad en su Undcima edicinlo definie define posicionamiento as: La meta bsica de la
estrategia de posicionamiento es poseer una palabra que clasifique al artculo en la mente
del prospecto.
El posicionamiento de un producto se puede generar o cambiar a partir de una
reorganizacin de sus virtudes o caractersticas. Esto es, comunicar e informar al mercado
las caractersticas del producto en un orden diferente al acostumbrado. En el mercado se
encuentran un sinfn de productos de satisfacen la misma necesidad, una estrategia para
diferenciarse de un grupo de productos con caractersticas similares es resaltar una
caracterstica, que muy probablemente los otros productos la categora la posean, pero no la
resaltan en su comunicacin.
Otra estrategia es el reposicionamiento con el fin aumentar la participacin en el mercado,
esta consiste en dar algn o algunos usos adicionales al producto para incrementar la
participacin en el mercado. De tal manera, que el producto va a encontrar nuevos usuarios,
estos usuarios encontrarn en el producto satisfaccin para alguna de sus necesidades.
Kleppners en su libro Publicidad, define las siguientes preguntas para enfocar un problema
de posicionamiento:
Qu posicin, si la hay, tenemos ya en la mente del prospecto?
Qu posicin queremos tener?
A cules compaas debemos superar para establecer esa posicin?
Contamos con el presupuesto suficiente de mercadotecnia para ocupar y mantener
esa posicin?
Tenemos el coraje suficiente para apegarnos a un concepto de posicionamiento
consistente?
Nuestro enfoque creativo se equipara con nuestra estrategia de posicionamiento?
 8

14.3.1. EJERCICIOS.
Escoja cinco marcas de carro e identifique su posicionamiento, y para cada una de esas
marcas proponga un objetivo, estrategias y tcticas.
14.3.2. RESUMEN GRAFICO DEL TEMA.

TCTICA

ESTRATEGIA

TCTICA
OPORTUNIDAD
TCTICADE OBJETIVO
MERCADEO
TCTICA

ESTRATEGIA

TCTICA
 9

UBICACINGEOGRFICA

PSICOGRAFA
SEGMENTACINDEMERCADOS
DEMOGRAFA

COMPORTAMIENTOHACIAEL
PRODUCTO

PERCEPTIBLES

DIFERENCIASDEL
POSICIONAMIENTO OCULTAS
PRODUCTO

INDUCIAS
 1
0

PUBLICIDADDELANZAMIENTO

PUBLICIDADDESOSTENIMIENTO

PUBLICIDADEDUCATIVA

OBJETIVODECOMUNICACIN PUBLICIDADINFORMATIVA

PUBLICIDADDIRECTA

PUBLICIDADPROMOCIONAL

PUBLICIDADDEAPOYOALADISTRIBUCIN

14.3.3. AUTOEVALUATIVAS
-Mencionar las variables de segmentacin aplicables a un producto de consumo masivo
especfico.
-Mencionar los objetivos de comunicacin para el producto del punto anterior.
-Describa el posicionamiento del producto escogido.
15. GLOSARIO DE TERMINOS
Necesidad: estado de carencia percibida por el ser humano, puede ser fsica o mental.
Objetivo de Mercadeo: Resultado deseado en un mercado.
Estrategia: Un plan de accin amplio mediante el cual la organizacin intenta alcanzar su o
sus objetivos. (Glosario, Fundamento de Merketing, William J. Stanton, Michael J. Stsel, Bruce
J. Walker, Ed. Mc. Graw Hill).
Tctica: Un medio operacional mediante el cual se instrumenta o activa una estrategia.
(Glosario, Fundamento de Merketing, William J. Stanton, Michael J. Stsel, Bruce J. Walker, Ed.
Mc. Graw Hill).
 1
1
16. REMISION A FUENTES COMPLEMENTARIAS.
http://www.moline-consulting.com/la_fuerza_de_la_publicidad/flash.html#/1/
Otto Kleppners, Publicidad, Novena edicin. Ed. PHH, Prentice Hall.
Arens Christian, Arens Wlliam F., Weigold Michael F., Publicidad. Undcima edicin. Ed. Mc
Graw Hill
Fundamento de Merketing, William J. Stanton, Michael J. Stsel, Bruce J. Walker, Ed. Mc. Graw
Hill
Molina, Jorge. Viva la publicidad viva. Ed. Lemoine.2008

WEB BIOGRAFA
- http://es.fordesigner.com/pic/zip/20094161933067177801.jpg
- http://perso.wanadoo.es/janthkm/mascletas/gente33.JPG
- http://images.google.com/images?q=secreto&rls=com.microsoft:es:IE-SearchBox&oe=UTF-
8&sourceid=ie7&rlz=1I7SKPB&um=1&ie=UTF-8&sa=N&hl=es&tab=wi
- http://numero5.blogdiario.com/img/mente.jpg