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Es el Marketing 3.0 una necesidad para el marketing en la Empresa contemporánea

María Luisa Salvatierra Zegarra

El mundo viene cambiando en forma rápida. “Los cambios en las políticas económicas en

los países más ricos han generado mayor pobreza y desempleo en el globo, tendencia que todos

los países han afrontado con paquetes de incentivos dirigidos a recuperar la confianza y el

crecimiento económico. Además el cambio climático y la creciente contaminación obligan a

todos los países a limitar sus emisiones de dióxidos de carbono a la atmosfera, lo cual implica

una carga adicional a la empresa. Por último la tecnología está cambiando el mundo mecánico

por el digital – internet, los ordenadores, los teléfonos móviles y los medios sociales, que tanto

están influyendo en el comportamiento de las empresas y consumidores” (Kotler, Philip, 2011, p

13).

En este contexto la dinámica de los mercados comerciales en los distintos escenarios de

los países que componen este Globo terráqueo, ha incidido significativamente en una función

como la de mercadotecnia, que no puede ser descuidada por las empresas y sobre todo, cuando

Internet tiene un gran incidencia en las nuevas aperturas de mercados obligando a que la gerencia

la tome en cuenta, los nuevos conocimientos que han surgido, así como herramientas que de

ellos se han derivado.

El Marketing 3.0 surge como respuesta ante varios factores: las nuevas tecnologías, los

problemas potenciales de la globalización y el interés de los individuos por expresar su

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creatividad, sus valores y su espiritualidad. Cualquier organización que quiera surgir y prosperar

en las circunstancias actuales del mercado, debe aprender los tres conceptos fundamentales del

Marketing 3.0: creación de comunidades, cocreación e integridad de marca. El Marketing 1.0 se

centraba únicamente en el producto, con una comunicación unidireccional y en medios

tradicionales. Después llegó el Marketing 2.0 teniendo como eje al consumidor y destacando la

interacción. El Marketing 3.0 toma en cuenta de manera continua, en todo momento lo que

piensa y requiere el consumidor para ofrecer productos basados en los valores. De otro lado,

están quienes hablan de Marketing 3.0 como un nuevo Marketing de valores cuyo objetivo es

“hacer del mundo un mejor lugar”. Así lo denominó Philip Kotler en varias conferencias

Existen profesionales del Marketing que, al hablar de Marketing 3.0, se refieren al

Marketing Personalizado. Este tipo de Marketing busca llegar a sus consumidores o prospectos

con información que les sea realmente interesante, que agregue valor mediante los avances

tecnológicos que permiten identificar, a través de sus búsquedas, qué cosas le interesan a cada

uno. Ya no basta con, por ejemplo, enviar una comunicación dirigida con el nombre y apellido

de la persona. Los marketers que cuando hablan de Marketing 3.0 se refieren a personalización,

creen que hay que ir más allá. Una nueva tendencia que se une a la serie de conceptos que están

surgiendo en el mundo empresarial y que busca resaltar ahora, más que nunca, los valores que

cualquier organización debe manejar, practicar y difundir.

En este contexto la pregunta es ¿El Marketing 3.0 es una necesidad para el marketing en

la Empresa contemporánea ?sostengo que sí es necesaria, y con el presente ensayo pretendo

demostrar técnicamente cuán importante es el nacimiento y la aplicación en las empresas el

marketing 3.0 dado que se centra en los valores. En lugar de tratar a las personas como simples

consumidores , las empresas los conciben como seres humanos , con inteligencia, corazón y
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espíritu ,en un entorno lleno de confusión , es necesario la presencia de empresas que tengan

presentes en su misión , visión, y valores sus necesidades más profundas de justicia social ,

económica y medioambiental. Así como el Marketing 2.0, estuvo orientado al consumidor, el

Marketing 3.0 pretende la satisfacción del consumidor, planteando valores, visiones y misiones

mayores con los que contribuir al mundo; pretende aportar soluciones y resolver problemas en la

sociedad. “El Marketing 3.0 eleva el concepto del marketing al terreno de lo espiritual, las

aspiraciones y los valores” (Kotler, Philip, 2011, pp 20-21).

El marketing 3.0 es más relevante en épocas de cambios económicos, sociales y

medioambientales en la vida del consumidor, en la medida que ofrecen repuestas y esperanzas a

quienes se enfrentan a esos conflictos y, así llegan al consumidor en un nivel superior

En conclusión, los tiempos de mayor y menor crecimiento definen la conducta de las

organizaciones. Sin embargo la III Encuesta de Talento realizada por Ipso Perú, revela que las

empresas peruanas aún se concentran en los números duros del negocio para medir el desempeño

de sus colaboradores y de sus líderes de gerencia. En muchas empresas no consideran la

capacidad de sus líderes para interactuar con sus equipos y alcanzar más fácilmente las metas de

trabajo. Y ello tiene que ver con visibilizar lo que otros consideran con el desempeño de uno

.Así, las evaluaciones que el personal hace de un mando alto o medio sería lo más cercano para

descubrir si las habilidades blandas de liderazgo y relacionamiento con su equipo son suficiente

para elevar la eficiencia del trabajo en tiempos más complicados para crecer. Por lo que se

aprecia que aún no se toman en cuenta la medición de los factores de la inteligencia emocional a

los líderes de las empresas en el Perú. La gente cuando habla de grandes líderes, aparecen con

mucha frecuencia palabras como estrategia, o visión, pero se ignora el impacto emocional de lo

un líder dice y hace .La inteligencia emocional exige de la atención como un prerrequisito:
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prestar atención, dentro de nosotros mismos nos lleva a tener autoconciencia, y prestar atención a

los demás y desarrolla la empatía .Este ensayo lo he planteado porque en mi centro de trabajo la

cantidad de gerentes dentro de la organización caen por la falta de desarrollo del conocimiento

de si mismo, no pueden manejar sus impulsos y mal genio y tratan de trabajar en forma aislada

no en equipo, por su naturaleza de formación no son sociables y no permiten resultados eficaces,

y eficientes, por lo cual sostengo la importancia de este punto de vista.

Referencias

GOLEMAN, D. (2013).Liderazgo-El poder de la Inteligencia Emocional (1 era ed.).Barcelona,

España.

ROCA, J. (2012) El líder que llevas dentro (1 era ed.).Grupo Planeta.

STEIN, G., &CUADRADO, M. (2015) Como prepararse para un aterrizaje directivo. Harvard

Deusto-Business Review, N° 241, Enero, pp.7-17

CHRISTENSEN, K (2015) Entrevista a un lider del Pensamiento: Daniel Goleman. Harvard

Deusto-Business Review, N° 129, Enero, pp.34-41.

MONTOYA, K (2015) Desempeño¿ Que medir hoy? Semana Economica, N° 460, Mayo, pp.72-

73.

CASADO, M. (2014) Carencia de Autenticos Lideres-La Indefensión professional. Management

Society, N° 47, (pp.56-58).

Los 5 consejos de Marketing 3.0http://expansion.mx/expansion/2010/08/18/marketing-philip-

kotler-expansion
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Qué es el marketing 3.0http://managersmagazine.com/index.php/2011/03/que-es-el-marketing-3-0/

Tendencias 21-Reseñas 21 Marketing 3.0 Alicia Montesdeoca , 11/05/2011

http://www.tendencias21.net/libros/Marketing-3-0_a221.html

Ficha Técnica

Título: Marketing 3.0

Autores: Philip Kotler (director), Hermawan Kartajaya y Iwan Setiawan

Edita: LID Editorial Empresarial. Primera edición. Madrid, marzo, 2011

Colección: Acción Empresarial

Número de páginas: 224 págs

Rolando Arellano Cueva, Maketing : Enfoque America Latina –El Marketing cientifico aplicado

en A merica Latina,primera Edición,Pearson educación ,Mexico 2010,

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“El marketing se está convirtiendo en una batalla basada más en la información que en el poder de las ventas”.
Philip Kotler

La dinámica de los mercados comerciales en los distintos escenarios de los países que componen este Globo
terráqueo, ha incidido significativamente en una función como la de mercadotecnia, que no puede ser descuidada
por las empresas y sobre todo, cuando Internet tiene un gran incidencia en las nuevas aperturas de mercados
obligando a que la gerencia la tome en cuenta, los nuevos conocimientos que han surgido, así como herramientas
que de ellos se han derivado.

Así ha surgido esta nueva vertiente del Marketing en Internet.

Imagen: elaboración propia a partir de foto UCM.

El Marketing 3.0 surgió como respuesta ante varios factores: las nuevas tecnologías, los problemas
potenciales de la globalización y el interés de los individuos por expresar su creatividad, sus valores y su
espiritualidad.

Cualquier organización que quiera surgir y prosperar en las circunstancias actuales del mercado, debe aprender
los tres conceptos fundamentales del Marketing 3.0: creación de comunidades, cocreación e integridad de marca.

Nos aporta Carmen Castellanos, que el Marketing 1.0 se centraba únicamente en el producto, con una
comunicación unidireccional y en medios tradicionales.

Después llegó el Marketing 2.0 teniendo como eje al consumidor y destacando la interacción.

El Marketing 3.0 toma en cuenta de manera continua, en todo momento lo que piensa y requiere el
consumidor para ofrecer productos basados en los valores.
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Al respecto de todo esto, comenta blog.luismaram.com, que algunos marketers, cuando hablan de Marketing 3.0,
se refieren a todo lo asociado con la Web semántica. Al respecto surge la pregunta: ¿Qué es la Web Semántica?
Es una Web extendida. Esto quiere decir que está dotada de mayor significado. Desarrollada con unos tipos de
lenguajes que permitirán encontrar respuestas a preguntas de una forma rápida y fácil, su desempeño se debe a
cómo está organizada la información dentro de ella.

Nos indica la fuente de información señalada además, que se han realizado algunos avances sobre esta nueva
Web, que funciona lógicamente, como la Regla de Intercambio de Formato (RIF), desarrollada por el World
Wide Web Consortium (W3C), pero todavía estamos lejos de alcanzar una Web semántica plena.

Se agrega, que por otro lado, están quienes hablan de Marketing 3.0 como un nuevo Marketing de valores cuyo
objetivo es “hacer del mundo un mejor lugar”. Así lo denominó Philip Kotler en varias conferencias recientes.

Se dice también que , existen profesionales del Marketing que, al hablar de Marketing 3.0, se refieren al
Marketing Personalizado. Este tipo de Marketing busca llegar a sus consumidores o prospectos con información
que les sea realmente interesante, que agregue valor mediante los avances tecnológicos que permiten identificar,
a través de sus búsquedas, qué cosas le interesan a cada uno. Ya no basta con, por ejemplo, enviar una
comunicación dirigida con el nombre y apellido de la persona. Los marketers que cuando hablan de Marketing
3.0 se refieren a personalización, creen que hay que ir más allá.

Definitivamente, comenta Carmen Castellanos, que una nueva tendencia que se une a la serie de conceptos que
están surgiendo en el mundo empresarial y que busca resaltar ahora, más que nunca, los valores que cualquier
organización debe manejar, practicar y difundir.

En el marketing 3.0, los valores son los que rigen el rumbo y la estrategia de los negocios, y se seguirán a partir
de ahora las propuestas que surjan cubran varios aspectos del consumidor, incluyendo sus emociones.

Kotler, como ya es costumbre, abarrotó la sala de conferencias más grande del Centro Banamex. Aprovechó el
momento para enlistar algunas de las 25 empresas que en Estados Unidos los clientes echarían de menos si
dejaran de existir.

Todas, afirmó Kotler, son empresas ganadoras por ser positivas, pero además rentables.

¿Qué tienen en común? Entre otras cosas:

• Se preocupan no sólo por sus accionistas, sino que están interesados en todo su entorno, es decir, clientes,
proveedores y colaboradores.

• Cuentan con una política de puertas abiertas en las que están listos para escuchar propuestas, iniciativas y
comentarios de quienes están involucrados.

• Al frente, tienen un director que, además de no tener estratosféricas pagas, están enamorados de su empresa, y
por lo tanto sus empleados están enamorados de él.
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• Las compensaciones, prestaciones y la capacitación de sus empleados son mayores que las de la competencia.

• Y contratan personas apasionadas con su labor y por lo tanto con sus clientes.

No cabe la meno menor duda opina Kotler, que “hay que estar dispuestos a cambiar”, “tu empresa debe tener un
sueño”, “debe tener la capacidad de ver e identificar qué está sucediendo en la sociedad, pensar cómo estos
sucesos le pueden afectar” y finalmente: “crear algo, innovar algo que ayude e impacte positivamente a la
sociedad”.

Unir a las empresas y clientes permite desarrollar productos acorde a las necesidades de los consumidores.

En definitiva como lo señala cnnexpansion.com, Kotler da a las empresas ciertas recomendaciones para hacer
frente a los cambios en sus consumidores y sus mercados.

1. Incluye a tus clientes en el proceso creativo. “Todas las firmas deberían abrise a sus clientes más entusiastas
y ver qué ideas pueden aportar. Eso es marketing 3.0”. El experto denomina a este proceso como consumer co-
creation. Un ejemplo de ello es Harley Davidson que reúne a sus fans más cercanos con sus ingenieros para
desarrollar los nuevos modelos de motocicletas.

2. Apoya a tu comunidad. Las empresas deben mostrar su preocupación por el mundo. “¿Se puede actuar como
buen ciudadano y ser redituable?”, de acuerdo con Kotler las compañías que se preocupan por su comunidad y
país superan a firmas similares que no le dan importancia a estos temas.

3. Plantea varios escenarios para contingencias. “El problema hoy es que las estrategias decaen muy fácil
aunque sean buenas (…) Las estrategias se vuelven cada día más obsoletas en este mundo tan cambiante y deben
revisarse”. Para anticipar los cambios el experto sugiere crear un “sistema anticipado de alarmas” y la
planificación de escenarios que preceda a la planeación estratégica y a la planificación táctica a modo de
reaccionar de forma rápida y certera durante las contingencias.

4. Conoce a tu competencia. “Cada uno de ustedes en sus compañías debería contratar a alguien que haya
trabajado con un competidor grande. Por cierto, terminarán en la Corte a menos que se haga bajo términos
legales.” Kotler considera que es importante conocer cómo la empresa es percibida por la competencia, ¿cuáles
son los puntos débiles y qué es lo que debe impulsar?

5. Crea reglas al momento de consumir tecnología. Es necesario desarrollar “sistemas de recomendación”, en

lo que se refiere a tecnología, es decir, al momento de adquirir cualquier producto debemos generar ciertas reglas
como qué tipo de modelos, precios o características buscamos para hacer menos compleja la elección.

Concretamente, como lo indica buenastareas.com, el marketing 3.0, es aquel que alinea los productos con el
alma de la gente, en el que los compradores son capaces de enamorarse de sus marcas y no mirar a ninguna
más. El marketing 3.0 trata de construir un lazo de amor entre las marcas y las personas. Es el “futuro.”
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Por su parte señala revistaneo.blog.terra.com.mx, que se tome en cuenta que el Gurú del marketing Kotler,
escribió un libro sobre el tema, con este mismo titulo (Marketing 3.0).

En esencia es la visión del estratega de nuestra época para los mercados más actuales. Los que responden a la
demanda y estilos de vida que corresponden a los valores de la “postmodernidad”. Una demanda que exige de
las firmas y de las marcas un compromiso social para asegurar un mundo mejor y erradicar las calamidades
naturales y humanas.

TENDENCIAS

Desde la perspectiva de los autores, estamos presenciando el nacimiento del Marketing 3.0

(diferente del Marketing 1.0 –el producto como centro del sistema- y el Marketing 2.0 cuya

perspectiva es la del cliente como consumidor) o el inicio de una era centrada en valores: en

lugar de tratar a las personas como simples consumidores, las empresas los conciben como

seres humanos, con inteligencia, corazón y espíritu.

Por otra parte, cada vez más, los consumidores buscan soluciones para sus preocupaciones

sobre cómo convertir este mundo globalizado en un mundo mejor. En un entorno lleno de

confusión, buscan empresas que tengan presente en su misión, visión y valores sus

necesidades más profundas de justicia social, económica y medioambiental. Al elegir productos

y servicios pretenden una satisfacción espiritual, y no meramente funcional o emocional.

Si bien el Marketing 3.0 está orientado también al consumidor, “las empresas que lo aplican
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plantean valores, visiones y misiones mayores con los que contribuir al mundo; pretenden

aportar soluciones y resolver problemas en la sociedad. El Marketing 3.0 eleva el concepto del

marketing al terreno de lo espiritual, las aspiraciones y los valores. El marketing 3.0 cree que

los consumidores son seres integrales, y que todas sus necesidades y deseos deben ser

siempre atendidos. Por lo tanto, el marketing 3.0 complementa el marketing emocional con uno

espiritual.”

La idea de Marketing 3.0 nació como concepto en Asia en noviembre de 2005, donde le dio

forma un grupo de consultores de MakPlus, empresa de servicios de marketing con sede en el

sudeste asiático y dirigida por Hermawan Kartajaya. Tras dos años de co-creación para ampliar

y mejorar el concepto, Philip Lotler y Hermawan Kartajaya presentaron un primer borrador en el

40º aniversario de la ASEAN –Asociación de naciones del Sudeste Asiático- en Yakarta.

En la actualidad, como manifestación del dinamismo del marketing, Philip Kotler, Hermawan

Kartajaya, los consultores de Markplus y el Centro Philip Kotler para Marketing de la ASEAN ya

están preparando New Wave Marketing (secuela de Marketing 3.0) que explica el mundo

interconectado en el que vivimos y el efecto de esas interconexiones en el marketing.

Esta obra se estructura en tres partes fundamentales: en la primera los autores resumen las

principales tendencias empresariales que definen el marketing centrado en el individuo, base

del Marketing 3.0. En la segunda se plantea como la empresa puede comercializar su visión,

misión y valores haciéndolos llegar a cada uno de los principales implicados en su actividad. En

la tercera se ponen en común las reflexiones de todos esos implicados (consumidores,

empleados, canal de distribución y accionistas) sobre algunos de los aspectos clave de la

implantación del Marketing 3.0.

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Los diez mandamientos del marketing

1. Ama a tus clientes y respeta a tus competidores

2. Sensibilízate ante el cambio y muéstrate dispuesto a la transformación

3. Cuida tu nombre y sé claro respecto a quién eres

4. Los clientes son diferentes; dirígete primero a aquellos a los que más puedas beneficiar

5. Ofrece siempre un buen envase a un precio justo

6. Muéstrate siempre localizable y lleva la buena nueva

7. Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan

8. Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios

9. Perfecciona continuamente tu proceso de negocio en términos de calidad, coste y entrega

10. Recaba información relevante, pero utiliza tu sensatez para tomar la decisión final

Índice

Prólogo de Susilo Bambang Yudhoyono, Presidente de la República de Indonesia

Prefacio

Primera parte. Tendencias

1. Bienvenido al marketing 3.0

2. Futuro modelo para el Marketing 3.0

Segunda parte. Estrategia

3. Transmitir la misión a los consumidores

4. Transmitir los valores a los empleados

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5. Transmitir los valores al canal de distribución

6. Transmitir la visión a los accionistas

Tercera parte. Aplicación

7. Provocar una transformación sociocultural

8. Fomentar la creación de empresas en los mercados emergentes

9. La lucha por la sostenibilidad medioambiental

10. Unificando conceptos