FIDELIZACION DE CLIENTES

MÓDULO 01: EL CLIENTE FIEL

Tema 01 Lealtad al Cliente

Epígrafe 01
La Fidelidad del Cliente: Objetivo de la Empresa

El Marketing Relacional

En el siglo XXI estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestión en el

mundo empresarial, donde toda actividad gira en torno al cliente.

El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que el
cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, sino por la irrupción de Internet y las
nuevas tecnologías en el mundo económico. Esto ha suscitado la necesidad de crear
una nueva visión estratégica para la cual, hasta la fecha, es difícil poder predecir su
alcance final y consecuencias.

Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son los
verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en
la filosofía del marketing. Los diferentes expertos en la materia apuntan hacia el hecho
de que en estos últimos años asistimos a una nueva etapa donde se pone punto final al
marketing tradicional que conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la
implementación de un nuevo marketing más global, más completo y generalizado.

Esto se debe a que el mercado obliga, cada día con mayor fuerza, a desplegar complejas
estrategias para lograr diferenciarse de la competencia. Hoy no es suficiente ser bueno,
es necesario ser el mejor. No basta con tener un gran producto a un precio adecuado,
distribuido convenientemente y comunicado de forma adecuada a un mercado definido.
Hoy se ha hecho imprescindible estar respaldados con el mejor servicio, la atención más
esmerada, un servicio postventa de alta calidad y una apuesta permanente por
lograr que el cliente se convierta en un “socio” de la propia empresa.

Pese a ello no hay que olvidar que las famosas cuatro “P” del Marketing Mix
(producto, precio, publicidad y punto de venta) siguen siendo el punto de partida de
una buena gestión comercial, combinadas con nuevas estrategias que pugnan por lograr
hacerse con el bien más preciado para la empresa: el cliente.

Sin duda, en un entorno tan complejo como el actual con clientes cada vez más
exigentes en calidad, precio y plazos, es necesario hacer que éstos se encuentren en el
centro de la organización para conseguir su satisfacción y el conocimiento de su
comportamiento y necesidades, consiguiendo así ventajas competitivas.
El Enfoque del Marketing

Antecedentes y Evolución

El término marketing, de origen anglosajón, empezó a utilizarse en EE.UU. a

principios del siglo pasado. Concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de
Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de Marketing» impartido por
Butler.

Muchos autores han dado su definición de marketing, pero conviene diferenciar primero
si nos estamos refiriendo a su concepto filosófico o a su acepción empresarial.

A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre

debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese
momento, y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido
indisolublemente unida al desarrollo social y económico de las sociedades.

La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la

especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un
mercado de oferta y demanda en donde el Marketing debe buscar la entera satisfacción
del consumidor. Así pues, es una actividad que tiene como fin primordial y último
la consecución de los objetivos marcados por la empresa. Basado en este punto de
vista, el Marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre sí,
tendentes no sólo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos
fijados por para la empresa.

En España, el marketing nació en torno a los años 60-70, momento en que empezó a
introducirse en las empresas, motivado principalmente por la irrupción de las
multinacionales en el país. Pero han tenido que transcurrir unas cuantas décadas para
que en el tejido empresarial comprenda la importancia y utilidad que aporta la
aplicación de las diferentes variables de marketing al contexto de la organización. De
igual forma en el mundo universitario comenzó a arraigar y dar frutos entre la
mentalidad de los estudiantes los beneficios que aporta el actuar bajo una óptica de
marketing estratégico. Ver imagen

Efectos del Marketing en la Economía Mundial

Si analizamos a nivel mundial la aportación que ha realizado el marketing en términos

cuantitativos, encontramos los siguientes resultados:

 En EE.UU. más de la mitad del precio de venta de un producto de gran

consumo se destina, como media, a actividades de marketing, entre las que se
encuentra la fidelización de los clientes.

 Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación

positiva entre el desarrollo del marketing en un país y su desarrollo
económico y social. En aquellos donde las actividades de marketing son
incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque este índice no
sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de un país, puede utilizarse
por aproximación.
  El desarrollo económico y social alcanza sus cuotas más altas en los países en
los que sea mayor la preponderancia a la innovación y uso del marketing.

 En cuanto a la inversión en I+D, España es uno de los países que tiene mucho
que mejorar ya que todavía destina muy poca cantidad de su PIB a este apartado
frente al volumen de otros países de la Unión Europea. Por tanto, España tiene la
asignatura pendiente de aumentar la inversión en I+D+i, donde el marketing
tiene mucho que decir y hacer. Ver imagen
 En cuanto al ranking de las 20 empresas más admiradas del mundo, hay que
destacar que las compañías más apreciadas son aquellas que, además de tener
una mayor capacidad para atraer, comprender el mercado y desarrollar el talento
de sus empleados, saben fomentar el trabajo en equipo, la iniciativa, la
innovación y la fidelización del cliente.
 El ánimo emprendedor de los norteamericanos en el sentido el marketing
queda reflejado en que entre las 20 empresas más admiradas en el mundo tan
sólo una no tiene sede en EE UU: Toyota Motor (japonesa). Ver imagen 

Concepto de Necesidad y Sastifacción

El concepto de necesidad se entiende como el sentimiento de insatisfacción provocado

por la carencia de una cosa y el deseo de satisfacerla.

Las necesidades son inherentes al ser humano. Según la teoría psicológica de

Maslow las necesidades están jerarquizadas, y conforme son satisfechas las más
básicas, el individuo siente la necesidad de aspirar a la realización de las siguientes
en la escala. (Ver fotografia)

Partiendo de esta premisa, el deseo es una necesidad que tiene la persona y que le
mueve en una dirección concreta para satisfacerla, ya sea en forma de adquirir un
bien, un servicio o entablar una relación con una empresa.

Por principio las necesidades no se crean, existen. Lo que se crea o fomenta es el deseo.
En este sentido el papel del marketing es detectar necesidades que puedan
transformarse en oportunidades de negocio. Se trata entonces de producir
satisfactores y despertar el deseo convenciendo al consumidor de que la mejor opción
para satisfacer dicha necesidad es el producto desarrollado por la empresa.

De modo que el principio del que parte el Marketing es el siguiente: Ver imagen

Desde esta perspectiva: Ver imagen

Esta definición se basa en los conceptos esenciales siguientes:

 Necesidades.

 Deseos.

 Demandas.

 Productos.
  Valor.

 Costo.

 Satisfacción.

 Intercambio.

 Transacción.

 Relaciones.

Conceptos de Marketing

De la multitud de definiciones que se han elaborado para definir el marketing aquí

encontramos algunas de las elaboradas por los autores más reconocidos:

 «Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen
lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de
productos y su valoración con otros» (P. Kotler).

 «Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos
de tal modo que beneficie a la organización y a sus stakeholders» (Asociación
Americana de Marketing, AMA).

 «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al

consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades» (P.
Drucker).

 «Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con

el objetivo de una rentabilidad» (Goldmann).

 «Marketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar

respuestas satisfactorias a las demandas del mercado» (R. Muñiz).

Pero la pregunta clave es ¿por qué cada consumidor se ve consciente o

inconscientemente lanzado a la compra por un dispositivo diferente? Antes de
analizar esta cuestión hay que entender que la compra vendrá generada por alguna
herramienta de marketing que está diseñada especialmente para lograr ese impulso. El
problema es que con algunos consumidores el arma dará resultado y con otros, el
esfuerzo será inútil.

Y aquí entra el otro factor de la ecuación del cliente, la satisfacción. Sentir una
necesidad, generar un deseo, actuar para conseguirlo no implica necesariamente obtener
la satisfacción de verlo cumplido.

La satisfacción, en general, es un estado mental y emocional que proporciona

plenitud y ausencia de deseo. Pero el grado de satisfacción ni es único para todos los
individuos ni es estable. Para cada persona el grado de satisfacción varía en una escala
infinita de matices y además, para una misma persona, puede sufrir variaciones a lo
largo del tiempo durante el consumo o disfrute de aquello que adquirió para aplacar su
deseo.

En contrapartida hay que comprender que la insatisfacción produce una sensación de

inquietud o sufrimiento en la persona que, como es lógico, trata de evitar a toda costa.

El ser humano tiende a la felicidad como fin último y por ello recorrerá los
caminos necesarios que tenga a su alcance para lograr estar satisfecho. Máxime
cuando sus expectativas sobre el grado de satisfacción esperado no han sido cumplidas.
Esto hace que el cliente sea cambiante, inquieto, en continúa búsqueda de aquello que le
proporcione y asegure la satisfacción más alta y completa.

Pero la cuestión va mucho más allá. El cliente siempre querrá algo más. Subirá la
pirámide de sus necesidades cuando sienta que tiene satisfechos los grados inferiores.
Pero también es posible que se produzcan coyunturas que le hagan modificar su
posicionamiento a escalones de inferior nivel debido a causas tan variadas como la
pérdida de empleo, gastos no previstos, incertidumbre económica o laboral, épocas de
crisis, etc. Ver imagen

Objetivos del Marketing

Una vez revisada la importancia de la satisfacción se llega a deducir que el marketing

actual debe entenderse como un concepto empresarial global (fenómeno que se
estudiará ampliamente en el próximo tema). Todos los departamentos que componen
la empresa, deben impregnarse de una filosofía común y un saber hacer que sirva única
y exclusivamente para lograr la entera satisfacción del cliente con el consiguiente
beneficio para la empresa.

Los principales objetivos del Marketing son:

 Dar satisfacción al mayor número posible de consumidores.

 Obtener la máxima rentabilidad con el mínimo coste.

 Conseguir la máxima participación posible en el mercado.

 Mejorar la imagen pública de la marca.

 Diversificar el riesgo.

 Innovar: crear nuevos productos o mejorar los existentes.

 Sobresalir ofreciendo lo mejor.

 Obtener excelencia y ganancias brindando un mejor servicio.

 Fidelizar a los clientes.

 Ofrecer una atención personalizada. Ver imagen 

Marketing Relacional (CRM)

Los primeros comerciantes y empresarios solían mantener estrechas relaciones con sus
clientes porque su volumen era lo suficientemente pequeño como para que ellos mismos
pudiesen conocer y atender a cada uno de forma personalizada. Pero el desarrollo
económico y el incremento del volumen de mercado trajeron consigo la
despersonalización y la desatención del cliente, convirtiéndole en una cifra anónima
para las empresas.

Tras ello también se produjo, como consecuencia lógica, el aumento de la

competencia lo que obligó a las empresas a investigar sobre esa masa de clientes
que tenía en su cartera y a la cual desconocía y lo que era peor, no comprendía
exactamente que es lo que la motivaba en sus elecciones.

Concepto de Marketing Relacional

Con estos antecedentes nace el Marketing Relacional o de relaciones, también conocido

como CRM (Costumer Relationship Management)  nombre de una “estrategia que
consiste en establecer “asociaciones” a largo plazo con los clientes”. (Muñoz, 2002).

Según Lamb  el Marketing de Relaciones se originó por la necesidad de enfocar,  de

forma más precisa,   una base de clientes que se estaba volviendo cada vez más difícil
de alcanzar con medios masivos de publicidad como la televisión y la prensa”.  

Para Calvo y Reinares (2003), el Marketing Relacional es “la estrategia de negocio o

actividad que persigue la captación de un mayor  “share of wallet”, - participación
del efectivo-  utilizando datos sobre clientes y el análisis de los mismos,  con el objetivo
de adquirir, retener y desarrollar a los clientes rentables de una forma aún más rentable”.

Objetivos del Marketing Relacional

Gracias a la tecnología se ha brindado a las empresas la oportunidad de acercarse un

poco más a sus clientes aprovechando las herramientas que han sido creadas para el
manejo de la información. De manera que incluso trabajando con grandes
volúmenes de clientes se puedan elaborar estrategias y planes de relación que
aproximen la empresa a su cliente de la forma más individualizada posible. Así
contamos con la posibilidad de generar vínculos de unión y rapidez de reacción ante
posibles eventualidades.

Con el al CRM se entrelazan informaciones que vinculan los datos del cliente con los
datos  de transacción registrados por los sistemas de escaneo de los puntos de venta y
los sistemas de facturación. De este modo se reúnen los elementos de conocimiento
sobre las historias, preferencias, motivaciones y activadores de compra del cliente.
Todo ello impulsa a la organización para tomar decisiones de negocio centradas en
el cliente. 

Es obvio que cualquier empresa se crea con el fin de obtener rentabilidad. Para
lograrlo es necesario captar y fidelizar a los clientes, pero no a cualquier tipo de
cliente. Es necesario tener una cartera de clientes leales pero también rentables.
Lo esencial en el marketing relacional es comprender la necesidad de construir una
relación relevante para ambas partes, en la que haya un beneficio mutuo,
rentabilidad para la empresa y una satisfacción garantizada para el cliente.

El primer paso que debe dar la empresa es definir qué tipo de cliente busca y así
empezar a perfilar un sistema de objetivos, políticas, estrategias y planes de acción que
permitan enfocar los recursos disponibles, que no siempre son abundantes. De esta
manera se pueden aprovechar las oportunidades identificadas y disminuir los
riesgos futuros.

La utilidad es clara, pues una relación más cercana con el cliente permite:

 No sólo estar seguros de que lo que ofrece la empresa es lo que el cliente quiere
(adaptación al cliente).

 Sino que se pueden adoptar medidas (flexibilidad) ante las ofensivas de la

competencia.

 Gracias a la información suministrada por los propios clientes (capacidad de

respuesta).

Este funcionamiento conduce a la creación de valor añadido para el cliente. En la

medida en que la empresa supere las expectativas de sus clientes y se encargue de que
constantemente sus necesidades se vean satisfechas, se minimizarán o cerrarán las
posibilidades para muchos competidores.

Otro factor a destacar con el uso adecuado del Marketing de Relaciones es que la
empresa puede dirigir sus esfuerzos a la gestión de productos cruzados o
complementarios que incrementen los beneficios, hagan aún más fuerte el vínculo con
el cliente y eviten en lo posible su deserción.

La pregunta que se ha de formular y se explicará ampliamente en temas posteriores, es:

¿Cómo conseguir la información que permita conocer y valorar a los clientes? Pues
sin duda la mejor herramienta es construir una base de datos completa que garantice
información en tiempo real sobre el comportamiento de los clientes.

Las bases de datos, además de costosas, son muy exigentes en cuanto a las medidas que
se deben tomar para que brinden la información adecuada y fidedigna. Pero es obvio
que bien vale la pena realizar un esfuerzo económico, técnico y humano si se quiere
aplicar el marketing relacional de la manera adecuada para lograr todos los beneficios
de rentabilidad actual y futura que implica.

Cuando la empresa ha realizado una correcta segmentación de mercado y está al

corriente de todas sus pulsiones, puede adoptar una estrategia más adecuada en torno
a las necesidades y deseos de los clientes que tengan verdadero potencial y eliminar
aquellos factores que no aportan un valor significativo a la empresa con respecto al
esfuerzo realizado para satisfacerlos.
La función de la empresa, en lo que se refiere a las necesidades del cliente, debe
concentrarse en adecuar la oferta sobre la base de la experiencia de que esta dispone de
los comportamientos del consumidor. Establecer relaciones no es sino:

 Conocer al cliente para ofrecerle una amplia gama de ofertas adecuadas.

 Entenderle como individuo.

 Hacer que se sienta diferente.

 Tratarle con esmerado servicio y una alta calidad en la atención.

A partir de aquí la prioridad de la empresa debe ser que los clientes de mayor potencial
se conviertan en clientes leales. Ver imagen

Concepto de Fidelidad

La fidelidad se entiende como la capacidad que tiene una persona de cumplir sus
promesas, es decir, de comprometerse hoy con una acción futura cuyo desarrollo
desconoce. Esto aumenta la dificultad, ya que el ser humano es ante todo complejo
y cambiante.

Aplicado al cliente nos encontramos con que este se encuentra inmerso en un mundo
infinito de tentaciones comerciales, que le prometen encontrar la satisfacción que anda
buscando día tras día y le dificultan sobremanera a la hora de mantener su
compromiso con un producto o empresa.

La fidelidad tiene además otra connotación que implica no traicionar. Es una actitud
moral que compromete a cumplir el pacto fijado con la otra parte. Desde la
perspectiva comercial la cuestión reside entonces en cómo crear un vínculo especial con
el cliente, tanto de índole moral como técnica, que facilite y satisfaga su compromiso al
tiempo que rentabiliza la acción empresarial.

Bajo este prisma la fidelidad así entendida contiene el ingrediente fundamental de

la voluntad, es decir, de un querer premeditado y aceptado por parte del cliente de
mantener su relación con la empresa. Ver imagen

El Cliente Actual

El actual reto empresarial para adaptarse cada día al mercado viene dado por los rápidos
cambios que se han ido produciendo en la sociedad y en el comercio en las últimas
décadas, y que vienen condicionados principalmente porque:

 Posee una mayor formación e información.

 Tiene un mejor nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un
cliente se decide por un producto más por su valor añadido que por su propia
funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de relaciones.
  La proliferación de los medios de comunicación social y la segmentación de los
mercados hace que la publicidad masiva, como se entendía antes, otorgue ahora
un mayor protagonismo a lo que ya desde inicios de los años 80 se denominó
comunicación integral.

 Ritmo vertiginoso de vida que conlleva una gran valoración y racionalización

del tiempo, siendo una variable fundamental en la decisión de compra (según
TNS Life Stiles el 57% de las personas sostiene que nunca tiene tiempo
libre.).

 El exceso de información provoca una pobreza de atención, de tal forma que

el cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedores, porque
está saturado.

 La información globalizada impacta en las mentes modificando los valores

que la gente tiene de los productos y de las empresas, los cambia, y provoca
que ese privilegiado lugar en las mentes de cada cliente sea cada vez más difícil
de lograr y mantener.

Orientación Hacia el Mercado Versus Orientación Hacia El Producto

Todo lo anterior ha provocado que la importancia que se daba a las transacciones

comerciales  con el único  propósito de cerrar una venta rápida,  haya caído en desuso.
En la actualidad se ha pasado a un primer plano la importancia de forjar  una
relación duradera entre el cliente y la empresa. 

Sin embargo, hoy en día todavía hay empresas que no le han dado el suficiente peso a la
gestión de las relaciones con los clientes, tanto externos como internos. Posiblemente
se consideran satisfechas con las escasas medidas adoptadas en tal sentido, sin darse
cuenta del gran potencial y de los amplios beneficios que reportan clientes fidelizados y
rentables para una empresa con una imagen favorable en el mercado.

Para Ferre Trenzano, de la Universidad de Barcelona, el enfoque empresarial es una

especie de ingeniería en la que se pueden observar diversas orientaciones de las
empresas, bien dirigidas hacia el beneficio, bien hacia el coste, o bien hacia el
mercado.

Pero reduciéndolas a sólo dos variables nos encontramos con una clara diferenciación:

 Empresas enfocadas a los productos que comercializan. Se concede el mayor

interés y esfuerzo a las ventas y los costes, teniendo en poca consideración las
preferencias de los clientes. Antiguamente, un artesano zapatero fabricaba el tipo
de calzado que sabía hacer, con los materiales que le eran de fácil adquisición y
de menor coste, probablemente con los colores de su preferencia, y estos zapatos
son los que vendía. En estos momentos mandaba la oferta y no la demanda. No
había mucho donde elegir y el cliente debía conformarse.

 Empresas enfocadas al cliente, basadas en los ingredientes ya mencionados de

necesidades, deseos y demandas, productos, valor, costo, satisfacción,
intercambio, transacciones, relaciones, fidelidad y servicio.
La gran diferencia entre ambos enfoques, como es obvio, es que estas últimas
investigan, planifican, organizan y gestionan todos sus recursos teniendo en cuenta lo
que opinan sus clientes de ellas y no lo que la empresa piensa de si misma. El eje del
beneficio es el cliente y no el producto o la marca. 

Como criterio estratégico empresarial es necesario emplear el enfoque “orientación

hacia el mercado”, o lo que es lo mismo, hacia el cliente, y que se manifieste en la idea
de: Ver imagen

Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 30-
40 años. El nivel de éxito se podía medir por la cuota de mercado que tenía la
compañía. Pero ahora es más conveniente hablar de la cuota de cliente que expresa más
fielmente el interés que debe poner la empresa en la satisfacción y diferenciación de sus
clientes. Ver imagen

Está claro que los tiempos han cambiado. Las épocas en que se armaban o se instalaban
empresas, se ubicaban fácilmente en el mercado y se mantenían sin gran esfuerzo
durante mucho tiempo en ese mercado, han desaparecido. Entonces, ¿qué pueden
hacer las empresas para mantenerse durante un largo e interesante periodo con
niveles de rentabilidad aceptables?

La respuesta es muy sencilla: renovación, actualización permanente, diferenciación y

satisfacción permanente de todos sus grupos de clientes.

Y hablamos de grupo de clientes porque la empresa que apuesta por la fidelización debe
tener muy en cuenta que sus clientes no son exclusivamente sus consumidores o
usuarios, según se trate de una empresa de bienes o servicios. La fidelización debe
abarcar una perspectiva integradora, en la que los ingredientes básicos de la
empresa, clientes, empleados e inversores, estén satisfechos.
Módulo 01 - Tema 01 - Epígrafe 02
Concepto de Lealtad

En muchas empresas, mediante los archiconocidos slogans “El cliente es nuestro rey

” o “el cliente siempre tiene la razón”, se tiene la cómoda idea de que con ello van a
conseguir la lealtad de sus clientes, que en términos económicos es de gran rentabilidad
para los objetivos organizacionales.

De hecho, en el ámbito comercial se puede dudar de la existencia de una lealtad

real. Sin embargo, existe esa lealtad, aunque no es algo común en muchas
empresas.

Podemos definir la lealtad del cliente basándonos en susacciones con respecto a un

producto, marca o empresa.

De una forma simplista, si un cliente compra el mismo producto, por ejemplo 10 veces
al año y no compra otros parecidos de otras marcas, esto supondría que es leal al
100%, pero si sólo lo hace la mitad de las veces diríamos que es leal al 50%.

Dice Costa (2004),  que si el conocimiento de los clientes es el primer paso para saber
lo que esperan de la empresa  y por tanto es la base para generar un buen nivel de
satisfacción, la pregunta es:  ¿Sabe la empresa lo que sus clientes esperan de ella?

La competitividad empresarial es una amenaza constante que obliga a la empresa a

estar permanentemente en alerta.

El cliente tiene una cierta tolerancia a la insatisfacción puesto que ante todo busca la
comodidad y evitarse complicaciones en nuevas búsquedas. Y sobre todo, teme
equivocarse en el cambio de elección.

Un dato curioso es que en torno al 96% de los clientes no reclaman, prefieren

simplemente cambiar de empresa. De ahí la importancia de la satisfacción del cliente.

Aunque existe un cierto grado de tolerancia en todos los seres humanos, lo cierto es
que varía de unas culturas a otras.

Sin embargo esta tendencia está cambiando a medida que los consumidores son más
conscientes de su poder y están más y mejor informados de sus derechos y de la amplia
oferta comercial a su disposición. Máxime cuando empresas extranjeras tienen
políticas comerciales mucho más consideradas y satisfactorias con sus clientes.

Otro factor a tener en cuenta es que los conceptos de “satisfacción” y “lealtad” no

deben confundirse, como ocurre en muchas ocasiones. Quiere esto decir que un cliente
leal es, normalmente, un cliente satisfecho, (salvo aquellas excepciones en la que se
produce la falsa lealtad, dado que el consumidor no tiene alternativa), pero no
siempre un cliente satisfecho es un cliente leal.
El marketing de fidelizacíón implica que los consumidores realizan la mayor parte de
sus compras de un cierto tipo de productos o servicios en una misma empresa.

Así el fiel consumidor de una determinada marca de refrescos, el que compra siempre la
carne en el mismo establecimiento o contrata todos sus seguros con una misma
compañía, lo consideramos un cliente fiel. Pero lo fundamental es saber qué porcentaje
representa de las ventas de una empresa las compras de una cierta categoría de
productos realizadas por un mismo cliente.

Por ejemplo, si mi negocio es un restaurante, un aspecto fundamental del éxito será

conseguir una clientela fiel. El negocio puede ser un gran éxito si un cierto grupo de
personas se mantienen como clientes durante años. Incluso ese grupo de clientes leales
que repiten las visitas a mi restaurante en ocasiones comen en otros restaurantes. Por
tanto, un aspecto fundamental de la gestión es qué porcentaje del gasto que mis
clientes habituales realizan en los restaurantes obtiene mi negocio.

Pero sólo con este enfoque no se contemplan dos factores esenciales, a saber:

1. No se tiene en cuenta la disposición y motivación del cliente en el acto de la

elección de un producto que es la única forma de saber si el cliente es leal.

2. No tiene en cuenta la causa que ha motivado la acción de la compra

propiamente.

Es decir, no considera si la lealtad se debe a que el producto le gusta, o a que le

resulta familiar la marca o a que tiene una característica distintiva que le atrae, o si es
simplemente, porque no tiene otra opción.

Donde se concreta la lealtad es en una acción que conjuga la disposición, la emoción y

la acción del cliente.

Hace ya muchos años se definió la lealtad como “la compra, no aleatoria, a lo largo

del tiempo de una marca o conjunto de marcas por parte del cliente, que usa un
determinado proceso de evaluación”.

Este concepto se ha retocado y ampliado, considerándolo como “La adhesión a un

producto o servicio que es comparable con posibles alternativas y que es comprado
de forma repetitiva”.

Así pues, la visión de conjunto de la lealtad presenta una serie de características:

 Una efectiva disposición a comprar nuevamente ese y otros productos o

servicios de la misma empresa.

 Una alta preferencia y compromiso con la marca o la empresa.

 Un interés y deseo por recomendar su preferencia a su entorno social.

 Escasa motivación por buscar y encontrar productos o servicios alternativos.

  Escaso o nulo interés ante ofertas y promociones de los competidores.

Desde esta perspectiva se tienen en cuenta tanto la disposición favorable del cliente
como la acción propiamente dicha.

Es necesario concretar ese “algo” que permita detectar la relación existente entre la

expresión del deseo y lo esperado con una única finalidad: convertir la promesa de
satisfacción en una realidad sostenible en el tiempo.

Como se ha dicho antes es básico comprender que un cliente satisfecho no tiene por que
ser un cliente leal.

La gestión que apuesta por la lealtad de sus clientes va más allá de una simple encuesta
de satisfacción.

En toda estrategia basada en la lealtad, la meta del marketing debe apuntar a

la “deserción cero”, y es posible medirla en términos del cash flow, dada la estrecha
relación que existe entre lealtad, valor y ganancias. Ver imagen

El marketing relacional se ha convertido en el gran protagonista dentro del entorno

empresarial como estrategia que no sólo nos ayuda a conocer a los clientes en
profundidad, sino a conservarlos.

Estos clientes se han conquistado con mucho esfuerzo económico, técnico y humano y

se han identificado con los productos o servicios que ofrece la empresa.

Otro factor de crucial importancia es entender que para lograr en al actualidad el

éxito de un negocio hay que esforzarse y cultivar la lealtad, no sólo de los clientes,
sino también de los empleados y de los inversores.

En una sociedad que cambia a una velocidad vertiginosa, los frecuentes cambios de
personal, o los especuladores que buscan la ganancia fácil y rápida, crean
inestabilidad y falta de cohesión en el equipo empresarial, factor que a menudo es
detectado por el cliente y que genera desconfianza, con la consiguiente merma de su
lealtad. Ver imagen

Otro aspecto de la fidelidad que conviene destacar desde esta perspectiva de marketing
es que trata de mantener como clientes a ciertos grupos, normalmente los más
rentables, mientras que en muchas ocasiones interesa desprenderse de otros
clientes poco rentables o problemáticos.

Es clave que toda la organización comprenda que crear lealtad en los clientes es un
trabajo de equipo. No es algo que pueda ser delegado a un solo departamento o ser
puesto en cabeza de una sola persona. Es un deber de todos y cada uno de los
integrantes de la organización favorecer la creación de una base de clientes leales,
satisfechos y agradecidos, que disfruten de consumir nuestro producto o servicio, que
repitan su compra y que además nos recomienden a todas las personas que se
encuentren en su camino.

Análisis de la Satisfacción del Cliente

Vivimos en un mundo de percepciones y esas percepciones deben ser construidas y
cuidadas para mantener la máxima valoración de las marcas y la satisfacción con ellas.
La satisfacción del cliente es la resultante de una serie de fenómenos que confluyen:

 Las expectativas previas que tiene hacia el producto o el servicio.

 Las experiencias concretas del cliente bien a nivel global (con el proveedor o la
marca) o a nivel detallado, en cada una de las interacciones que sostiene con el
producto/servicio/proveedor.

 La imagen global de la marca que puede enfatizar aspectos positivos, suavizar

rasgos insatisfactorios, o todo lo contrario.

 La comparación (consciente o inconsciente) con otras marcas/empresas que

dentro o fuera de la categoría de producto o servicio operan como referentes.

En síntesis, la satisfacción se sustenta en la sumatoria de aspectos tangibles e

intangibles, y para conocerla no es recomendable tener una aproximación ingenua sino
un enfoque profesional. El autor Sainz de Vicuña propone áreas claves para conseguir
la satisfacción y una relación a largo plazo entre el cliente y la empresa y al respecto
recomienda:

1. Identificar y cualificar los clientes actuales y potenciales, actualizando

continuamente la base de datos para almacenar información relevante.

2. Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para que se

adecuen a esas necesidades individuales específicas.

3. Integrar el plan de comunicación dirigido al consumidor individual para

establecer un diálogo efectivo.

4. Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su

vida, mejorando su valor para la empresa.

Para conocer el grado de satisfacción de los clientes se elaboran programas que

constan de dos fases secuenciales básicas:

1. Un estudio exploratorio, cualitativo, para acercarse a la problemática del

cliente desde su perspectiva.

Para esto se podrán realizar focus groups (reuniones con ocho a diez
participantes, conducidas por un moderador - experto), o bien entrevistas
individuales en profundidad.

El objetivo es identificar los criterios sobre los cuales los clientes establecen su

satisfacción o su percepción de valor.

2. Un estudio de cuantificación a una muestra de clientes seleccionada

aleatoriamente para que los resultados sean representativos del universo de
clientes. Mediante la aplicación de escalas (por ejemplo: escalas de excelencia
 de 1 a 5 puntos) se evalúan todos los atributos de la marca o la empresa que
hayan sido detectados en la fase previa.

La finalidad de ambas fases del estudio es:

1. Dimensionar el compromiso del cliente con la marca/empresa/producto/

servicio. 

2. Establecer e identificar los causantes de tal percepción de valor. Estos no

pueden surgir de una pregunta simple sobre importancia en la elección o en la
satisfacción porque estas respuestas tienden a ser estereotipadas y no certeras.
Para reconocer esos causantes es preciso apelar a herramientas estadísticas que
permiten trascender las respuestas formales o conscientes. 

3. Señalar en un análisis comparativo el cuadro de fortalezas y

debilidades,discriminando si se trata de atributos que efectivamente son
causantes de la evaluación de aquellos que resultan menos relevantes.

La Lealtad del Cliente

Averiguar hasta qué punto es leal un cliente es una cuestión que se basa en tres factores:
la satisfacción como ya se a visto, la gestión de la voz del cliente y los costos de
cambio.

1. Gestión de la voz.

Por una parte, la voz representa el intento que hace el cliente para que la
empresa cambie alguna práctica, política u oferta. Si las quejas de los clientes
no tienen voz, la empresa está generando un costo de oportunidad
demasiado alto, que no puede despreciar. Es importante que conozca aspectos
como el nivel educativo de sus clientes, la experiencia que ha tenido con
productos del mismo tipo y el nivel económico que tienen, pues las quejas se
comportan en relación directa con estos tres factores. 

Sin la voz del cliente no se podrían detectar con anterioridad problemas en el

funcionamiento de la empresa. Tampoco se podrá obtener información
importante sobre aquellos factores que hacen más satisfactoria la relación para
los clientes. Sin escuchar la voz del cliente no se tendrán ideas nuevas para
mejorar el funcionamiento ni se evaluará su gestión apropiadamente. Así
que es mejor siempre motivar al cliente para que hable a la empresa, que se
queje con ella y no con terceros. Pero lo más importante es dar el manejo
adecuado a estas quejas pronto, so pena de que el cliente ya no se vuelva a
quejar, sino simplemente, se vaya.

2. Los costos del cambio.

Estos representan cuan caro o arriesgado resulta para un cliente reemplazar a su actual
proveedor. Esos cambios apoyan la lealtad en la medida en que le resulte al cliente
más “costoso” cambiarse. Encontramos que existen costos de cambio personales del
cliente y costos de cambio asociados al producto. Lo importante es entonces que la
gestión vaya enfocada a aumentar estos costos, para crear vínculos cada vez más
fuertes. Estos vínculos pueden ser de índole financiera (descuentos), social (relaciones
personalizadas) o estructural (adaptación mutua).

Mención especial precisa la relación empresa-empresa pues exige mayor sofisticación,

por cuanto el proceso se hace más complejo al intervenir más personas en las decisiones
de compra. Lo importante es conocer lo suficiente al cliente y llegar a él con un
beneficio al cual él sea claramente receptivo.

Cuando esta filosofía ha llegado demasiado tarde y los clientes ya se han visto de alguna
manera insatisfechos, se deben adoptar medidas para acercarse a ellos nuevamente
y así recuperarlos. La buena noticia es que estos clientes muchas veces mantienen un
sentimiento de lealtad o afinidad con la empresa, son más accesibles para hablar y
responder a la compañía, y además pueden haber tenido igualmente experiencias
desagradables con la competencia.

Sea cual haya sido la causa de abandono suministrada por el cliente, lo importante es
que la empresa sea consciente de que debe comprender e indagar profundamente
sobre la causa de la insatisfacción para reaccionar rápidamente. Es prudente
comunicar al cliente cómo va el proceso de mejora y hacerlo partícipe de que, gracias a
su aporte, la empresa está elevando sus niveles de calidad. Ver imagen

El Plan de Lealtad

Un número importante de compañías no realizan ninguna actividad de tipo relacional,

bien por no contar con los recursos humanos, técnicos y financieros necesarios, o bien
por la ausencia de estrategas que tengan un buen grado de conocimiento y experiencia
sobre la mejor manera para plantear y operativizar formatos de marketing
relacional.

Analizando las medidas adoptadas por diferentes entidades, se puede observar que se
llevan algunas acciones discretas, aisladas y desarticuladas que, normalmente,  son
asumidas por diferentes integrantes de los equipos comerciales. El origen de estas
medidas se remonta a disposiciones coyunturales para enfrentar algún tipo de
contingencia relacionada con la caída de los indicadores o ante el creciente número
de reclamaciones e inquietudes que puedan tener los clientes, o la opinión pública
con respecto a alguna situación específica.

Por el contrario, las empresas que establecen estrategias de lealtad dentro

del Marketing Relacional se fundamentan en la relación estrecha que establecen con
los clientes finales, y debe entenderse como una estructura completa de relaciones
múltiples, en la que todos los participantes en la relación comercial con la empresa
están implicados. Por ello debe ser transmitida tanto a los empleados como a los
proveedores e intermediarios, gobierno, organizaciones y competencia, es decir
cualquier organismo con el que se tenga relación. En la filosofía y cultura empresarial
debe instituirse el principio de mantener relaciones cordiales con todos los
elementos relacionales, hecho que fomentará y acrecentará el liderazgo dentro del
sector en el que se encuentre la empresa.
Las acciones de marketing de lealtad premian a los consumidores y usuarios leales
que realizan compras frecuentes. Estos programas permiten a las compañías invertir
estratégicamente cantidades destinadas a la promoción de ventas en actividades para
captar mayores ingresos de clientes que ya son leales a la empresa. Cuando se diseña un
Plan de Lealtad no existen decisiones pequeñas o de poca relevancia. Ya sea una
pequeña o una gran empresa hay que supervisar constantemente la satisfacción de
los clientes, porque su lealtad no puede ser tomada como algo seguro y eterno.
Cualquier matiz, por insignificante que parezca, puede determinar la lealtad de una o
gran parte de los clientes.

Es preciso controlar cada variable por separado para saber qué puntos tienen el mayor
impacto sobre el cliente, cuales no y por qué. Si se alteran muchas cosas al mismo
tiempo, es difícil saber cuáles de los cambios son buenos o útiles y cuáles son
rechazados o evitados por los clientes. ¿Fue el aumento en los precios? ¿Fue el
cambio de imagen de marca? ¿Ha sido porque la competencia ha conectado con
una inquietud que no se ha tenido en cuenta?

El gran reto es acertar con la respuesta correcta y para ello la única clave está en
permanecer en constante contacto con el cliente, con sus preferencias y con su
evolución. Llegados a este punto cabe preguntarse qué se debería hacer para encauzar
adecuadamente el proceso de lealtad de la compañía y lograr impactos rentables y a
largo plazo, para lo cual conviene analizar los siguientes parámetros:

1. Los programas de fidelización deben contar con el claro y decidido apoyo y

compromiso de la alta gerencia en una serie de medidas y orientaciones que
se reflejarán en el direccionamiento estratégico de la organización. Esto
supondrá la adopción de las pautas necesarias para garantizar la apropiada
respuesta a la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes
externos, integrando todas las áreas de gestión en torno a ese objetivo común.

2. Cada programa diseñado y definido por la empresa debe ser congruente con
la naturaleza y el perfil de los clientes a los que se dirige, el tipo de bienes o
servicios que demanda, el entorno en el que se desenvuelven sus actividades, la
cobertura geográfica que abarca y todos aquellos elementos que la hacen única y
que definen su “personalidad” en la conceptualización de los clientes y la
opinión pública en general.

La generación de las estrategias y su modo de operación debe ser un proceso altamente

participativo que vincule tanto a los clientes internos como a los clientes
externospara estructurar actividades realmente atractivas que convoquen y estimulen a
las diferentes categorías de consumidores o usuarios y a los clientes potenciales.

1. Todo proyecto estructurado en función de los clientes externos tiene

como requisito esencial contar con directivos capacitados, motivados y
estimulados para poder brindar la mejor respuesta posible a todos los
requerimientos que demandan las actividades de fidelización. 

2. La garantía de éxito de los planes de fidelizacióntambién tiene que ver con la

modularización de las etapas que se pueden implementar en la organización a lo
largo de periodos de tiempo definidos por la respuesta brindada por los clientes.
 Esta modularización servirá para que, de acuerdo con el impacto logrado, se
pueda evolucionar a la siguiente fase que se haya planificado. De este modo
se minimiza el riesgo de montar una estructura compleja que no garantice la
rentabilidad de la inversión y, simultáneamente, se puedan ir haciendo los
ajustes requeridos para personalizar el esquema de trabajo. 

3. La propuesta debe ser lo suficientemente flexible en su formato y generosa en

sus resultados como para permitir importantes crecimientos ligados a una base
de clientes que potencializan su capacidad de compra. Así se mejoran los
porcentajes de participación en el mercado, se desplaza la competencia y se
genera una imagen corporativa sólida y trascendente.

Resumiendo, se podría plantear un objetivo corporativo que bien puede ser

expresado como: diseñar y practicar un plan estratégico para la fidelización y
potencialización de las relaciones con lo clientes externos, organizando todas las áreas
de gestión para propiciar la satisfacción de necesidades y expectativas de éstos
clientes, ya sean estos consumidores o usuarios, comercializadores, proveedores u
opinión pública en general.

Una vez lograda esta claridad estratégica se hace más fácil empezar a armonizar las
diferentes acciones y medidas que deben aplicarse para comunicarse de manera
interactiva con grupos particulares de clientes, obedeciendo a criterios que
reconocen que cada segmento será abordado de forma diferenciada.

Bajo estas premisas la empresa puede acoplar e intercalar campañas de comunicación,

tele consulta, correos directos, web marketing, e-mailing, etc., para manifestarse en
diferentes momentos coyunturales con los clientes,  así como para vincularlos a
programas sociales, culturales y recreativos que sean estructurados con la clara
intención de mantener una comunicación dinámica, más allá de los mensajes
transmitidos en las campañas publicitarias y promocionales y del lenguaje que se
establece con los equipos comerciales,  dando así sustento y pertinencia al montaje de
eventuales clubes de fidelización.

De esta forma queda evidente la necesidad de dar absoluta prioridad a la etapa de

diseño estratégico de los programas, para que la operatividad y puesta en marcha de
los mismos se exprese en un uso óptimo de los siempre escasos recursos humanos
técnicos y financieros, que garantizarán la viabilidad del esfuerzo asumido.

Finalmente, para todos debe quedar claro que una organización que no está pendiente de
la forma en que evoluciona el comportamiento de sus clientes ni de la percepción que
está generando en ellos, empezará a sentir la poca adecuación de sus programas pues
estos exigen una permanente renovación y cambio para adaptarse de manera
competitiva al entorno que se quiere impactar y así garantizar el cumplimiento de los
logros corporativos, a corto, medio y largo plazo.

Sin embardo, la eficacia de los programas de lealtad no es rentable para todos los
sectores ni en todos los casos. Esto ocurre, por ejemplo, con el sector de las
telecomunicaciones inalámbricas donde la rápida evolución tecnológica, las modas y los
precios ajustados hacen de estos clientes los menos leales. Los operadores de telefonía
móvil no cejan en su empeño de crear nuevas fórmulas para captar y mantener a los
clientes lo que puede ocasionar la subida del coste por cliente sin obtener los
beneficios deseados.

Sea como fuere, la importancia de un plan de lealtad radica en que la inversión que se
precise para lograr sus objetivos sea inferior a los beneficios que se obtengan de
él. Ver_imagen

Medición de la Lealtad

Felipe Nieve Cruz, en su artículo “¿Conviene medir la satisfacción del

cliente?” señala que quienes miden la satisfacción de los clientes, es porque están
comprometidos con ellos, y esa es la gran diferencia entre las empresas que aparentan
un interés por su mercado y quienes no.

Medir la lealtad del cliente supone observar, revisar, cuantificar y sobre todo buscar la
razón y la explicación de cualquier cambio que se produzca en la percepción de este, es
decir, tener en cuenta en todo momento la opinión del cliente. Estas acciones, que
lógicamente conllevan una asignación de recursos, son de gran valor para la gerencia de
la empresa pues le confiere el matiz diferenciador de sus competidores, una valiosa
oportunidad para destacar, ser especiales y en definitiva deseables para su mercado
objetivo.

Pero la cuestión es ¿cómo medir el nivel de lealtad? Los expertos no se ponen de

acuerdo sobre las mejores técnicas para medir la lealtad de los clientes pues se trata
de encontrar la más útil y fiel para la gestión de la empresa y por tanto encontrar
la que aporte mayor rentabilidad.

Las diferentes propuestas que ofrecen se basan en:

 Mediciones de la satisfacción.

 Intención de recomendación del producto, la marca o la empresa.

 Acciones concretas que realizan los clientes.

Cuantificar la lealtad basada en las acciones del consumidor no es un dato plenamente

fiel, pues puede que un cliente esté insatisfecho con los productos o servicios de una
empresa pero los sigue adquiriendo por falta de alternativas. En este caso no cabría
hablar de una lealtad real, sino de un cliente circunstancial. La diferencia
observable sería en el momento que las opciones para el cliente se diversificaran y se
comprobase si la conducta permanece inalterable o varía. Así pues, considerar las
acciones del cliente en el proceso de compra como único indicador del nivel de lealtad
puede llevar a error y tener consecuencias negativas para la empresa.

Además de las acciones, es básico tener en consideración la disposición personal del

cliente. Si bien la acción es el resultado final, manifestado en el acto de compra, la
disposición y el factor emocional, son la causa.

El otro problema de considerar la lealtad solamente como una acción o comportamiento

consiste en ignorar la distinción entre los indicadores de causa y los de efecto. Los
indicadores de causa son mediciones anteriores a la acción, que proyectan unos
posibles resultados. Los indicadores de efectos, son en cambio mediciones posteriores
a la acción, que son los que realmente muestran el resultado real.

Para los autores David Norton y Robert Kaplan, ambos factores deben ser incluidos
en cualquier sistema efectivo de medición del desempeño organizacional y la gestión de
la empresa. Sin indicadores causales puede ser muy difícil establecer cómo se
desarrollarán los resultados, o algo que sería peor, no contar con mecanismos de aviso y
alerta para tomar medidas correctores lo antes posible. Confiando exclusivamente en
los resultados una organización puede no tener en cuenta todas las variables
necesarias a considerar y confiar únicamente en los datos reflejados en sus ventas.

La disposición del cliente, reflejada en una actitud de compromiso, la intención de

volver a comprar, las ganas e interés de recomendar, proporcionan indicadores de
la causa de la lealtad de los clientes. Los indicadores que miden el comportamiento
del consumidor o usuario como son la compra repetida, la cantidad, la frecuencia de
compra y la duración de la relación con la empresa, son la base para medir los efectos
de la lealtad.

En el artículo que Frederick F. Reichheld redacta en la revista Harvad Bussiness

Review, introduce el concepto Net Promoter Score (NPS), referido a un índice que mide
la disposición de los clientes a recomendar una empresa y que pronostica con bastante
exactitud los incrementos en las ventas, la rentabilidad y el valor generado por la
compañía, y los clasifica en tres grupos:

1. Promotores: son clientes cuyas experiencias con la compañía han sido positivas
y se encuentran muy dispuestos a recomendarla.

2. Pasivos: los clientes cuyas experiencias con la compañía no pasan de ser

meramente satisfactorias y muestran indiferencia a recomendarla.

3. Detractores. Aquellos clientes cuyas experiencias con la empresa no tienen la

categoría siquiera de satisfactorias y por tanto se niegan o muestran indiferentes
a recomendarla.

Esta técnica emplea un cuestionario dirigido al consumidor, en el que en una escala del
1 al 10, el cliente evalúa los atributos que según su percepción marcan su grado de
satisfacción, lo que permite posteriormente catalogarlo en cualquiera de los tres
grupos identificados anteriormente.

Otra de las técnicas que se emplean es el Índice de Compromiso del Cliente (ICC), el
cual proporciona el nivel de satisfacción y lealtad mediante dos factores importantes: la
intención de recompra y la recomendación de la marca, producto o servicio a otras
personas. Ver imagen

En definitiva, sea cual sea la técnica o herramienta que se emplee para evaluar la

lealtad de los clientes, lo que es más relevante para la empresa es que esta medición
esté estrechamente relacionada con los resultados que obtiene el negocio y que permita
la elaboración de planes y objetivos muy ajustados a las necesidades de sus clientes.
Para alcanzar este objetivo, resulta imprescindible desarrollar una estrategia integral
de satisfacción que esté sustentada en un profundo conocimiento del consumidor y
que brinde información sobre los atributos más valorados en el producto o
servicio, su nivel de expectativas y el desempeño que perciben de la compañía.
Identificar las prioridades de mejora y actuar en consecuencia aumentará de manera
considerable el nivel de satisfacción de los clientes y su disposición a recomendar a
la compañía, reflejándose inmediatamente en el.
Tema 03: La Relación con el Cliente
Módulo 01 - Tema 03 - Epígrafe 01