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TEMA 3. Análisis del entorno

Dirección Estratégica de Marketing (Universitat Autònoma de Barcelona)

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TEMA 3. ANÁLISIS DEL ENTORNO

Objetivos del tema

ü Conocer a fondo las variables del Macro-entorno.
ü Conocer a fondo las variables del Micro-entorno.
ü Analizar estas variables en el marco de la estrategia de marketing de la empresa.

Índice del tema:
3.1.- Dirección del entorno.
3.2.- Análisis de las variables del macro-entorno.
3.3.- Análisis de las variables del micro-entorno.
3.4.- Preguntas de repaso.

3.1 Dirección del entorno
Para conseguir sus objetivos, la estrategia de marketing no sólo tiene que contemplar las variables
controlables (4P’s) (marketing mix), sino que también tiene que tener en cuenta unas variables que
son incontrolables – EL ENTORNO
Este entorno afecta directa o indirectamente a las actividades de la empresa, obligándola a adaptarse
continuamente a los cambios que se suceden en su entorno.

El análisis del entorno consiste en:
- Identificar qué variables le afectan.
- Estudiar cómo inciden y prever su evolución.
- Detectar la amenaza y la oportunidad que implican.

La estrategia de marketing que se diseñe pretenderá sacar provecho a las oportunidades y hacer
frente a las posibles amenazas.

Elementos del entorno empresarial

Cada empresa tiene su porpio entorno (micro-
entorno)
Sin embargo, el macro-entorno afecta a todas por
igual.








3.2 Análisis de las variables del macro-entorno

ü Las variables que configuran el macro-entorno se caracterizan porqué afectan de igual
manera a las empresas de distintos sectores, ya sea de manera positiva o de manera
negativa.
ü En general, su influencia es menos inmediata que en el caso de las variables del micro-
entorno.
ü Las variables que podemos encontrar en este entorno son las siguientes:

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1) Entorno Demográfico:
Contempla las variables asociadas a la población: Densidad, sexo, edad, dimensión y
composición hogares, …
Así, por ejemplo, el descenso de la natalidad lleva a descenso en la matrícula de la universidad
y la necesidad de que la universidad se adapte.

2) Entorno Económico:
Considera las variables que afectan directa o indirectamente al poder de compra del
consumidor y a su renta disponible. Y ello representa el tamaño y atractivo del mercado, su
mercado potencial, el volumen de ventas, …
Debemos tener presente la renta per cápita y su dinámica (impuestos, políticas salariales, ciclos
económicos, coste de la vida, patrones de consumo, evolución tipos de interés, IPC, tasa de
paro…).

3) Entorno Político-legal:
Los gobiernos influyen directamente con sus decisiones a todos los niveles del micro y macro-
entorno. Normativas con mayor o menor intervencionismo (p.e. en el etiquetaje, medidas de
seguridad vial, fijación de precios, …), en aprobación de impuestos, estrechamientos o
alejamientos con otros países, …

4) Entorno Tecnológico:
Los avances tecnológicos proporcionan valiosas ventajas. Saber aprovecharlas y aplicarlas es
importante. Las nuevas tecnologías dan lugar a mejoras o ampliación de los productos, nuevas
formas de venta y de comunicación, … y obsolescencia de otros.
PE: la programación en el caso de robótica.

5) Entorno Medioambiental:
Las condiciones climáticas, escasez de recursos naturales, niveles de contaminación,
sensibilización por estos temas …. condicionan las necesidades, deseos, gustos y hábitos de los
consumidores. Por este motivo, se debe tener presente en decisiones sobre el envase, nuevos
productos, cambios logísticos, …
PE: Coches híbridos.

6) Sociocultural:
Los valores, tradiciones, patrones culturales, igualdad de género… deben estar presentes en la
estrategia de Mk., en sus mensajes publicitarios, en el posicionamiento del producto…

Caso práctico (1)

Dada la situación actual en España, …
1. ¿Crees que afecta el entorno económico y el entorno político-legal a las empresas españolas?
2. ¿Podrías comentar, según tu criterio (y siempre generalizando) que es lo que ha pasado con las
siguientes variables entre los años 2006 y 2011?
- Evolución de los tipos de interés à
- Tasa de paro à Ha subido.
- Renta per cápita à
- Ciclo económico à
3. ¿Podrías poner algún ejemplo de medida político-legal destinada a incentivar algún sector?
Plan PIBE à Incentiva la compra de coches.
Incentivar la venta de placas solares.
Cheque bebé

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Caso práctico (2)

Pon algún ejemplo de cambios que se hayan producido en algunos de los siguientes entornos en los
últimos años:
1) Entorno tecnológico à Pagar con el móvil o tarjeta de embarque por el móvil.
2) Entorno medioambiental à bicing (fomentar el uso de la bici), coches híbridos, energías
renovables, limitación del tráfico en las grandes ciudades, bombillas de bajo consumo.
3) Entorno sociocultural à Facebook, igualdad entre hombre y mujeres, comida para celiacos,
comida sin lactosa, veganos/vegetarianos.


3.3 Análisis de las variables del micro-entorno

En general, las variables que configuran el micro-entorno suelen afectar a la estrategia de una
empresa en concreto, y no tiene por qué tener el mismo efecto en otras empresas del mismo sector.
Son variables más próximas a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata que las
variables del macro-entorno. Cambios en el micro-entorno afecta de manera más rápida.
1. Proveedores:
- Los proveedores son los que proporcionan los recursos necesarios para que la empresa
pueda fabricar sus productos o desarrollar sus servicios. Los proveedores afectan
directamente en la política de marketing (PE: tiempos de entrega del producto, cambio en
los precios, cambio en la calidad…).
- M. Porter señala que la relación con los proveedores puede ser vista como una amenaza,
pero también puede generar oportunidades para la empresa.

2. Intermediarios
A veces, debido al alto número de clientes potenciales o a la dispersión geográfica, se hace
muy difícil que la relación entre productor y consumidor sea directa.
Los intermediarios son los agentes que ayudan a la empresa a vender, distribuir y/o
promocionar el producto. Los intermediarios son necesarios y se han de tener siempre
presentes en la política de marketing (PE: cumplir sus expectativas, incentivarles, ...).
M. Porter señala a los intermediarios como una amenaza (en el momento en que disponen
de un fuerte poder de negociación la estrategia de marketing está muy limitada fijando sus
condiciones) pero también pueden ser oportunidades para la empresa (PE: ofrecer un valor
añadido al cliente). AYUDALO SI ESO…

3. Competidores:
La competencia siempre está presente y afecta de forma negativa a la estrategia de
marketing, dado que satisfacen las mismas necesidades que tu empresa.
M. Porter señala que, además de los competidores presentes, es muy importante tener en
cuenta a los competidores potenciales, dado que éstos muchas veces son la verdadera
amenaza para una empresa.
Análisis de la competencia actual:
- Identificar a los competidores: Niveles de competencia (a nivel de necesidad o deseo, a
nivel de productos genéricos, a nivel de productos específicos y a nivel de marca).
- Conocer y analizar la situación competitiva de los competidores para determinar sus
puntos fuertes y débiles.
- Tratar de preveer su futuro comportamiento (objetivos, estrategias, …).

Análisis de la competencia futura por:
- Expansión del producto: Ampliación del uso de un producto. (PE: Móviles)
- Expansión del mercado: Empresas de otro sector que empiezan a vender tu producto.
(PE: Bancos à Antes eran solo servicios financieros, ahora venden pisos, etc.)

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- Integración hacia atrás: Clientes como competidores potenciales. (PE: Marcas blancas)
- Integración hacia adelante: Proveedores como competidores potenciales. (PE: Apple)

Controlar a la competencia es muy importante. No nos podemos conformar sabiendo qué
resultados ha obtenido, sino que también tenemos que intentar averiguar el auténtico
porqué (BENCHMARKING)
Pero la gran pregunta es: ¿De donde podemos sacar información de los competidores?
Fuentes de información:
• Datos internos, Prensa económica, Informes anuales, registro patentes, revistas
especializadas y/o sectoriales, asociaciones empresariales, información facilitada
por los propios competidores, organismos nacionales e internacionales públicos o
privados (p.e. DBK www.dbk.es ).

Al hablar de los competidores, también es muy importante saber realmente en qué mercado
estamos compitiendo.
Muchas empresas focalizan sus esfuerzos en controlar a los competidores de su misma zona, país, …
¿Pero qué pasa con las amenazas que vienen del exterior?
Es vital para una empresa entender que vivimos en un mundo globalizado, donde los mercados
también son globales.
No es suficiente controlar a los competidores nacionales, sino que también a los competidores que
vienen de otros países.

4. Instituciones – Organismos comerciales externos
• Facilitan y promueven la actividad comercial: cámaras de comercio,
administraciones públicas, asociaciones profesionales (p.e. anfac, anunciantes,
aedemo…).
• Informan a las empresas: Ine, institutos de investigación de mercados (públicos y
privados) (p.e. Aimc_EGM, OJD, TNS, Nielsen…).
• Protegen y velan la actividad comercial: asociaciones de consumidores (ley de
defensa consumidor y usuarios; ley general de publicidad), defensa de la
competencia (ley de defensa de la competencia).

A parte de los 4 conceptos analizados dentro del micro-entorno…
¿Creéis que los tenemos todos o nos dejamos algún agente Importante?
ü Efectivamente, no los tenemos todos, nos falta el cliente.

Sin él, nada de lo que hemos explicado tiene sentido, dado que es el eje de toda nuestra actividad
comercial.

3.4 Preguntas de repaso

1.- Busca dos ejemplos (uno para cada situación) que se haya producido últimamente de
integración hacia adelante y de integración hacia atrás.
¿Ha perjudicado a alguna otra empresa esta estrategia?

2.- Desde el año 2000 hasta el 2005, en España y en Europa en general, se experimentó una
bajada del tipo de interés. En ese periodo, ¿qué cambios experimentó el consumidor en sus
compras y qué oportunidades ofreció a las empresas?

Define los cambios e identifica qué sectores fueron los más beneficiados por la bajada del tipo
de interés.

La compra fraccionada. EJEMPLO: hipotecas, vacaciones, electrodomésticos, etc.

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3.- Durante este capítulo hemos comentado que una empresa tiene que estar pendiente tanto
de la competencia local como de los competidores que puedan venir del extranjero. En este
contexto…
¿Qué ventajas crees que puede tener para una empresa su internacionalización?

Ampliación del mercado, no depende de un solo país,

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