Instituto Politécnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administración Tepepan

El Medio Ambiente de la Mercadotecnia

Marco Antonio Merling Mejía

Profesor Asesor: Erick Roberto Zavala González

 Introducción

El ambiente de la mercadotecnia de una empresa consiste en los actores y

fuerzas externos al marketing que afectan la capacidad de la gerencia para
crear y mantener transacciones provechosas con su mercado meta.

Los mercadólogos de una empresa son los principales responsables de

identificar cambios en el entorno de la misma, a fin de hacer frente a todo
aquello que afecta al negocio.
 Macroambiente

Macroambiente o macroentorno de la empresa está compuesto por seis principales fuerzas que
dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas son:

1) El entorno demográfico. Muestra los cambios en la estructura por edades de la población,

los cambios de las familias, los cambios geográficos de la población, los estudios, la
burocratización de la población y la diversidad étnica y racial. Incluye el estudio de
poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza,
ocupación y otros datos estadísticos.
2) El entorno económico. Factores que afectan el poder de compra y en los patrones de gasto
de los consumidores.
3) El entorno natural. El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias
primas, el aumento del costo de los energéticos. Los altos niveles de contaminación y la
creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales.
 4) El entorno tecnológico. Abarca las fuerzas que crean nuevas tecnologías y a su vez
generan nuevos productos y oportunidades de mercado. Muestra la velocidad de los
cambios tecnológicos, las infinitas posibilidades de la innovación, los abultados
presupuestos para investigación y desarrollo, la búsqueda de pequeñas mejoras y de
avances importantes, así como los múltiples reglamentos para los cambios tecnológicos.
5) El entorno político. El entorno político muestra la cantidad de normas que regulan a las
empresas, la aplicación de éstas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de
interés público.
6) El entorno cultural. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una
sociedad de "nosotros primero", de menos lealtad a las organizaciones, de mayor
patriotismo, de mayor amor por la naturaleza y de búsqueda de valores más duraderos y
sólidos.
 Microambiente o microentorno

Comprende seis fuerzas cercanas a la empresa que inciden en su capacidad de servir

al cliente.

Fuerza 1. La compañía.- Se refiere al ambiente interno de la empresa (sus

departamentos y niveles de administración) pues afecta las decisiones que se toman
respecto de la administración de la Mercadotecnia.
Fuerza 2. Proveedores.- Son un eslabón importante del sistema global de entrega de
valor a los clientes de la empresa. Proporcionan los recursos que la empresa necesita
para producir sus bienes y servicios.
Fuerza 3. Intermediarios de Marketing.- Son empresas que ayudan a la empresa a
promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen
distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicio de marketing e
intermediarios financieros
 Fuerza 4. Los clientes.- Esta fuerza está formada por los cinco tipos de mercados en los
que puede vender la empresa: los mercados de consumidores (consumo personal), de
productores (procesar o solo usar en el proceso de producción), de distribuidores (revender
y generar utilidades), de gobierno (servicios públicos o transferir a quien lo necesita) y los
internacionales (todos los tipos de compradores pero en diferentes países).
Fuerza 5. Competidores.- Para que una empresa logre tener éxito, debe proporcionar a sus
clientes mayor valor y satisfacción que sus competidores. Por lo cual el mercadólogo debe
adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. (Uso de Estrategias).
Fuerza 6. Todos los públicos.- Cualquier grupo que tiene interés o influencia - presentes o
futura-, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de
públicos serían el financiero (obtención de fondos), el de los medios de comunicación
(noticias, artículos etc.), el gobierno (consultas sobre la seguridad de los productos), de
acción ciudadana (no afectar a las sociedad), locales (barrios y comunidades), generales
(actitud de la sociedad ante sus productos y actividades) e internos (trabajadores,
directivos, voluntarios y junta directiva).
 Ambiente Interno

Su relación con otras áreas de la empresa (Producción, Finanzas, Recursos Humanos) Es importante
considerar también al ambiente interno de la empresa (sus departamentos y ni veles de
administración), pues afecta las decisiones que se toman respecto de la administración de la
Mercadotecnia. Incluye consideraciones sobre la producción, las finanzas y los recursos humanos.

1) Producción Si el objetivo de la Mercadotecnia es realizar la mezcla mercadológica para la satisfacción

del cliente; una variable que es importante para ambos departamentos es el producto; quien crea la
idea del concepto del producto y/o servicio es el especialista de marketing y quien fabrica el prototipo
del producto es Producción; y por lo tanto su contacto es directo.

2) Finanzas Este departamento proporciona el dinero a Mercadotecnia por si este quiere innovar el
producto, o bien, quiere agregar promociones diferentes para el artículo, para ello necesita de
recursos económicos; éstos se pueden adquirir a través de los recursos propios de la compañía o bien
se puede recurrir a un financiamiento; cualquiera que sea el medio, será siempre Finanzas la que se
encargue de proveer de los recursos monetarios necesarios.

1) Recursos Humanos El recurso humano es el motor que hace que funcione la empresa, se necesita
personal capacitado en todos los ni veles y Mercadotecnia requiere de gente especializada, así pues,
el área de recursos humanos será quien provee del personal necesario para todos los departamentos.
 La Mercadotecnia y su relación con las áreas
sociales y administrativas
El área de ciencias sociales comprende las disciplinas que estudian el comportamiento social, entre
ellas se encuentran la Economía, la Ciencia Política, la Psicología y las disciplinas Financieras; cada
una de las cuales estudia diferentes variables sociales.

La Mercadotecnia como ciencia estudia el comportamiento del individuo como parte de un sistema
complejo de consumidores y su interrelación con las otras áreas requiere la intervención de otras
disciplinas, por ejemplo, la Economía brinda la información del consumidor, del mercado y de las
tendencias macroeconómicas, la Psicología auxilia con el comportamiento del consumidor y en
explicar el porqué de los usos y costumbres en el momento de la compra y el consumo.
La Mercadotecnia está presente en numerosas disciplinas debido a la relación que
tienen con el mercado sea en el presente o en el pasado. A continuación hacemos una
relación no exhaustiva de áreas que se relacionan con la Mercadotecnia.

• Marketing y Estadística y matemáticas: se relacionan en el momento de obtener cálculos de

probabilidades y a partir de ahí realizar análisis lineales para la obtención de estudios de mercados.
• Marketing y Psicología: relacionadas en el estudio del comportamiento del consumidor.
• Marketing y Sociología: se involucran en el estudio del comportamiento de los grupos sociales
donde el consumidor se desarrolla.
• Marketing y Economía: se relacionan en cuanto al estudio del dinero, las tasas de interés, la oferta
y demanda del mercado en que se desarrolla la empresa (si es en competencia perfecta, monopolio,
etc.)
• Marketing y Administración: involucrados en cuanto al organigrama de la empresa, su estructura,
funciones, matrices y cuadros de mandos.
• Marketing y Finanzas: se relacionan en virtud de los cálculos de proyectos; en el caso de sacar un
producto al mercado, se necesita evaluar el proyecto para saber si va a tener rendimiento.
• Marketing y Contabilidad: todo producto necesita ser valuado a través de los informes contables.
 Administración de la Mercadotecnia

La administración de la Mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y

controlar los recursos y las actividades de Mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios
que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta, y que permitan el logro de
los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz.
La administración de la Mercadotecnia es un proceso importante para toda empresa ya que a través
de ella analizamos el mercado (sus oportunidades y amenazas), establecemos los objetivos que se
quieren lograr, se plantean las estrategias y tácticas para lograr esos objetivos, se delimitan
responsabilidades y se asigna autoridad a las personas que implementarán lo planificado, se
coordinan las actividades y la utilización de los diferentes recursos y medios, se implementan todas
las actividades planificadas en el principio y finalmente, se controla todo lo realizado y se lo compara
con lo que se ha planificado en el Plan de Mercadotecnia para realizar las acciones correctivas
necesarias.
Para finalizar, cabe señalar, que el principal objetivo de la administración de la Mercadotecnia es el de
dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad de:

1) Satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y

2) Coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u organización
 Conclusión
Es imprescindible que los mercadólogos y sus colaboradores tengan un
comportamiento ético que sea capaz de generar confianza en las actividades
de mercadotecnia de la empresa y en las personas que las ponen en marcha; lo
cual, es un ingrediente indispensable para construir relaciones a corto y largo
plazo con clientes, proveedores, distribuidores, empleados y público en general.
Por todo esto es necesario se incluyan pautas generales acerca de lo que es
la ética en la mercadotecnia, sus beneficios, las disyuntivas éticas a las que
suelen enfrentarse los mercadólogos y en qué consisten los códigos de ética en
la mercadotecnia.