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Tecnicatura Superior en Diseño y

Producción de Indumentaria

Espacio Curricular: Mercado Global y Regional

Apunte de Cátedra – Unidad 2

Profesor: Juan Pablo Romero

Año de curso: 3er año

Año Lectivo: 2019

ÍNDICE:
1. ANÁLISIS DEL NIVEL MICROAMBIENTAL: pág. 3
2. ANALISIS DEL NIVEL MACROAMBIENAL: pág. 4
3. STAKEHOLDERS: pág. 6
4. ANÁLISIS FODA: pág. 13
BIBLIOGRAFÍA: pág. 17

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UNIDAD 2 ANÁLISIS AMBIENTAL:

Ambiente: Conjunto de elementos que rodean a un individuo.

Entornos
El entorno son fuerzas que no son controlables por parte de la empresa pero en
cambio sí que influyen sobre ella.

Con la definición de la misión los directivos de las organizaciones se verán

necesitados de conocer el entorno en que está involucrada la organización pues en
dependencia del comportamiento del entorno puede tomarse una u otra decisión
estratégica.

El estudio del entorno nos permite valorar las oportunidades del negocio o
amenazas a las que está sometida la misma, así como el comportamiento del
mercado. La organización no puede incidir directamente en el comportamiento del
entorno, pero conociéndolo sí puede contribuir a mantener ventajas competitivas y
mejorar la posición del negocio con respecto a los competidores.

El entorno de una empresa se compone de los factores y fuerzas que afectan a su

capacidad para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con su
públicos objetivos. Puede distinguirse entre microentorno y el macroentorno de la
compañía. El microentorno está compuesto por los actores del entorno inmediato
que afectan a la capacidad de servir a sus mercados, la propia empresa,
suministradores, intermediarios, clientes, competencia y grupos de interés. El
macroentorno, por su parte, se integra por las fuerzas sociales más amplias que
afectan a todos los actores del microentorno de la empresa, es decir, factores
demográficos, económicos, naturales, tecnológicos, políticos y fuerzas culturales” 1.

1
Kotler, Ph. (1996). Dirección de Marketing. Edit. Mc Graw-Hill. Madrid.

2
1. ANÁLISIS DEL NIVEL MICROAMBIENTAL
Microentorno, que son aquellos agentes muy cercanos a la empresa y se
encuentran en interactividad constante2. Existen cuatro agentes:
A. Clientes o mercado: Es el factor de más relevancia en el entorno. No todos
los lcientes son iguales. Podemos hablar de:
• Mercado de consumo: Personas o familias que adquieren bienes para
atender sus necesidades.
• Mercado Industrial: empresas que adquieren bienes para producir.

B. Proveedores: empresas que proporcionan materia prima para poder

producir bienes y servicios. La empresa podrá influir sobre el proveedor si
ésta es de gran tamaño, tiene poder de mercado, poder de negociación y
existe un gran número de proveedores.

C. Intermediarios: es lo que denominamos red de distribución. Son los que

operan en los canales de distribución, necesarios en muchos casos por la
distancia física que hay entre la producción y el punto de venta. Los
intermediarios influyen en las acciones del marketing en temas de precio
porque existe un elemento añadido (distribución) y eso encarece el bien y/o
servicio final3.
D. Competidores: Empresas que fabrican y/o venden el mismo bien o servicio
que el tuyo. El mercado puede decidir entre uno u otro.
Existen competidores a diferentes niveles:
• Competencia de Necesidades: las necesidades compiten entre sí pues el
consumidor tiene un poder limitado de compra y un número elevado de
deseos y necesidades a satisfacer.
• Competencia de Producto: se da entre productos que, aunque son
relativamente diferentes, se utilizan para satisfacer una misma necesidad.

2
https://www.ifp.es/blog/el-entorno-del-marketing-microentrono-y-macroentorno.Recuperado el 27/03/18
3
https://www.ifp.es/blog/el-entorno-del-marketing-microentrono-y-macroentorno.Recuperado el 27/03/18

3
 • Competencia de Marca: Se da entre distintas marcas de un mismo producto.
Es el nivel de competencia más intenso4.

2. ANALISIS DEL NIVEL MACROAMBIENAL:

Macroentorno: está en constante movimiento y desafortunadamente no se puede

controlar, pero si se puede utilizar para adaptar, moldear y crear estrategias a
partir de los cambios que esté presente, adaptándose favorablemente a estas
variables.

Entorno demográfico:
Estudia la edad, sexo, estado civil, tamaño, ciclo de vida de las familias, datos
históricos etc. Estos son factores importantes para el diseño integral de las siete P´s
(Directamente a: Producto/Servicio, precio, plaza, promoción, proceso y personal).
Este análisis normalmente se puede hacer cada diez años por censos poblacionales.

Entorno Económico:
Este factor nos indica el sistema económico en el que está inmerso la organización,
si es un mercado de libre comercio, si existen monopolios, oligopolios entre otros
tipos, de esta forma también se investiga el poder adquisitivo de las personas y de
esta forma saber cuándo están dispuestas a pagar por un servicio o producto. Este
factor afecta de manera directa al Precio y a la Plaza.

Entorno Tecnológico:
Este factor está en constante innovación, de tal manera que aumenta la eficiencia y
eficacia de los procesos administrativos, procesos industriales, diseño, etc. De esta
forma las empresas deben de innovar con la tecnología, para no quedarse
rezagadas en el atraso.

4
Torres Tirado, Laura. Marketing: Manual de Formación. Edit. MA. S.L.2011.

4
Este facto afecta directamente a los Procesos, Personal y Promoción de la mezcla
del marketing.

Entorno Social:
Este factor es sobre el nivel socio económico de las personas, sus ingresos, estilos
de vida, costumbres, valores, comportamiento etc. Los cuales afectan de manera
directa a la creación de productos y servicios que satisfagan las necesidades
cambiantes de la sociedad y consumidor. También formando estrategias de
Marketing Social se localizan de esta forma a los líderes de opinión los cuales se les
invita a participar en los programas sociales.

Entorno Cultural:
Toda población se divide en culturas y subculturas que conforman las
características generales de la cultura y que se definen por diferentes variables: Los
diferentes subgrupos que conforman a la población, el nivel de escolaridad,
variables pictográficas, creencias, tipos de religión, actitudes, valores, nacionalidad,
ubicación geográfica, etc.

Entorno Político:
Todo agente de cambio y organización es responsable de investigar y analizar es
sistema político, de gobierno y los diferentes tipos de poderes existentes en el país,
también los cambios que se puedan presentar a corto, mediano y largo plazo. Las
medidas políticas del gobierno pueden y han marcado el éxito o fracaso de
organizaciones, las cuales rigen sobre el ámbito laboral, domestico, deportivo,
recreativo etc. Las cuales sancionan sus malos comportamientos5.

Entorno Legal:
Para lograr éxito en sus negocios los inversionistas deben tener muy en cuenta la
amplia regulación legislativa para los negocios a escala internacional, nacional e

5
https://www.academia.edu/21965976/El_macroentorno_y_microentorno. Recuperado 27/03/18.

5
incluso municipal. Por ejemplo leyes sobre la competencia, leyes
medioambientales, convenios internacionales, incentivos industriales, legislación
de mercado de cambios, propiedad intelectual, legislación laboral, normas de
seguridad, entre otros.

3. STAKEHOLDERS
• “Aquellos que tienen un interés o reclamación sobre la organización” (Evans
y Freeman, 1988).
• “Aquellos grupos a los que la organización es responsable” (Alkhafaji, 1989)
• “Aquellos que defienden que tienen una o más clases de intereses (...)
alcanzando un interés debido a la posesión de un derecho (legal o moral) o
un título legal originado por la propiedad o demanda sobre la organización”
(Carroll, 1989).
• “Constituyentes que tienen una reclamación legítima en la organización (...)
establecida por la existencia de una relación de intercambio, los cuales
suministran a la organización recursos críticos (aportaciones) y en los
intercambios cada uno desea sus expectativas para estar satisfecho (como
un incentivo)” (Hill y Jones, 1992).
• “Aquellos para los que la organización es significativamente responsable
sobre su bien estar o mantienen una reclamación legal o moral en la
organización” (Langtry, 1994).
• “Aquellos que tienen, reclaman o poseen, derechos o intereses en una
organización y en sus actividades” (Clarkson, 1995).
• De todas estas definiciones se desprende que los stakeholders son
segmentos formados por individuos o grupos que tienen algún tipo de
interés (activo o pasivo) y permanente en la organización6.

http://www.comunicacionyformacion.es/formacion/public/upload/chapter_pdf/53/1_5975426769_201202
22131202_mod4_general_01-ok.pdf. Recuperado 27/03/2018.

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Identificación de los Stakeholders o públicos de la empresa.

Propietarios
Entendemos como propietarios de una empresa los dueños unipersonales o
accionistas que percibirán beneficios o dividendos de la empresa. Debemos
matizar que, en la industria de la moda, aunque la empresa cotice en el
mercado de valores, lo habitual es que los socios fundadores mantengan la
mayoría o una parte importante de las acciones de la compañía.

Para la empresa es muy importante tratar excelsamente a sus accionistas ya que

del capital que depositan en la empresa depende que ésta pueda realizar sus
proyectos más costosos.

La principal herramienta de comunicación entre la empresa y sus accionistas es

la Memoria Anual. Otras herramientas comunicativas son las juntas de
accionistas, las cartas de comunicación de dividendos y otras cartas o

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comunicados sobre temas que interesen al accionariado.

Directivos y Mandos Intermedios

Son los principales responsables de que la empresa consiga implementar el
enfoque stakeholder. Para que ello sea posible, la dirección debe concebir la
comunicación como un objetivo estratégico y así transmitirlo al resto de la
compañía. Por otro lado, será la labor de los responsables de departamento el
respaldar las acciones comunicativas de la compañía y trasladarlas a cada uno
de sus respectivos departamentos.

Empleados
Junto con los propietarios y los directivos, los empleados son los más interesados
en la buena marcha de la compañía ya que, en su caso, de que ésta obtenga
beneficios depende su puesto de trabajo.

No hay nadie que conozca mejor que los trabajadores el día a día de la empresa
y, por tanto, ellos pueden convertirse en sus principales embajadores o en sus
peores críticos.

Una buena gestión de las comunicaciones internas favorece la creación de un

clima cálido dentro de la empresa. Si los trabajadores se sienten involucrados y
parte integrante de la compañía, y si además conocen su cultura empresarial, no
sólo conseguiremos un entorno de trabajo agradable y productivo y unos
empleados leales a la empresa, sino que además crearemos una sólida cultura
empresarial y unos excelentes embajadores de la compañía.

Proveedores
Otro público muy interesado en la buena marcha de la empresa son los
proveedores ya que tendrán un volumen mayor de pedidos si la empresa tiene
unos buenos resultados. Asimismo, la empresa también está interesada en

8
tener una buena relación con sus proveedores ya que obtendrá unas mejores
condiciones de contratación si mantienen unas relaciones cordiales. Las grandes
multinacionales constantemente negocian con sus proveedores para conseguir
mejorar sus márgenes y así volverse más competitivas e incrementar sus
beneficios. Debemos considerar que para este tipo de empresas una negociación
más beneficiosa implica un ahorro muy importante ya que operan con cientos de
proveedores repartidos por todo el mundo.

Es fundamental para la empresa establecer puentes de cooperación con sus

proveedores, no sólo para negociar los costes sino para que los proveedores
sigan las condiciones de producción marcadas por la empresa.

Distribuidores
Al igual que los trabajadores, los propietarios y los proveedores, los
distribuidores son otro público muy interesado en el buen funcionamiento de la
empresa.

En una empresa textil, la distribución de sus productos los puede llevar a cabo
la propia empresa o un distribuidor externo. La tipología de canales de
distribución viene marcada por el plan de marketing y puede ser muy variado.

Clientes
Por razones obvias, los clientes son un público central en el enfoque stakeholder.
Al hablar de clientes podemos hablar de los actuales pero también debemos
pensar en los potenciales.

Para la empresa no es sólo importante conocer los gustos y comportamientos

de sus clientes para poderles ofrecer los productos adecuados sino que además
es fun damental poder establecer una relación con ellos. Con la aparición de las
redes sociales las empresas se ha abierto un nuevo abanico de posibilidades.

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Es importante tener en cuenta que las empresas no tienen un único perfil de
cliente. Por eso es importante saber distinguirlos y comunicar de la manera
adecuada con cada uno de ellos.

Gobierno y Administraciones Públicas

La empresa debe relacionarse con las administraciones públicas para su gestión
administrativa y jurídica. Dependiendo del tipo de empresa, éstas pueden ser
locales, nacionales y/o internacionales.

En el caso de una gran empresa, la relación con las administraciones públicas es

fundamental. Algunos de los trámites que la empresa gestiona con la
administración son por ejemplo, el registro de patentes, la solicitud de
subvenciones, las importaciones y exportaciones, etc.

Medios de Comunicación
Son los artífices de dotar a la empresa de su dimensión pública y por tanto son
un público importantísimo para las empresas de moda. Pero este interés no es
unidireccional: los medios de comunicación se financian gracias a las inversiones
publicitarias y, una buena relación con las empresas es también de suma
importancia para ellos.

Para las empresas es muy beneficioso que la información que transmite a los
medios se difunda en forma de noticias. Esto se debe a que para el consumidor
tiene mucha más credibilidad un contenido referente a la empresa que aparezca
en forma de noticia que una pieza de publicidad convencional.

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Líderes de Opinión y Prescriptores (Influenciadores)
Entendemos como líder de opinión a un profesional respetado o una persona
que gracias a su prestigio en un ámbito concreto es capaz de influenciar al
público. Normalmente los líderes de opinión suelen serlo en varios ámbitos, más
allá de su especialidad.

En un entorno más cercano, el prescriptor es aquella persona cercana a nosotros

de cuyo criterio nos fiamos y pedimos consejo. Dentro del enfoque stakeholder
los líderes de opinión y prescriptores son dos públicos cualificados.

Entidades de la sociedad civil: las comunidades donde la empresa está ubicada:

sindicatos, ONG´s y otras organizaciones no lucrativas.

Dentro de las asociaciones podemos distinguir entre:

a) Agrupaciones sectoriales
Su objetivo es defender los intereses de sus asociados y son la voz de los
mis- mos ante la Administración Pública y en el extranjero.

b) Organizaciones no gubernamentales
Pueden ser unas grandes colaboradoras con las empresas de moda aunque
en ciertos momentos puntuales se hayan podido ver como enemigas. Por
ejemplo, pueden compartir acciones de RSC (Responsabilidad Social
Empresaria) o marketing socialmente responsable.

c) Sindicatos
Al igual que en el caso anterior, puede ser que a priori pensemos que las
relaciones entre empresa y sindicatos son, casi por definición, tirantes.
Sin embargo, una buena relación entre ambas partes permite, por parte
de la empresa, mejorar su imagen y por parte de los sindicatos, avanzar en
las conquistas sociales.

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 d) La comunidad
Del mismo modo que la empresa se beneficia de los recursos que le ofrece
la comunidad donde está ubicada, es justo que también le devuelva parte
de lo que ésta le da. Este tipo de relación permite que ambas salen
ganando ya que con este gesto la empresa mejora su imagen y su
reputación.

Competencia
Dentro del enfoque stakeholder se considera que si una empresa crece, su
competencia también crece con ella. Un ejemplo de esto lo encontramos en las
grandes avenidas comerciales donde las tiendas de una marca y su competencia
directa se suceden a lo largo de la calle. La presencia de todas ellas logran atraer
más clientes que si únicamente hubiese una sola tienda.
Por otro lado, si analizamos a los grandes grupos de moda vemos que lo que
han hecho ha sido exactamente unir bajo un mismo grupo empresarial
compañías que eran competencia directa.

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4. ANÁLISIS FODA:
En el proceso estratégico se utiliza la matriz SWOT: Strengths (fuerzas), Weaknesses (de-
bilidades), Opportunities (oportunidades), Threats (amenazas). En español FODA, es de
uso corriente para facilitar la síntesis del diagnóstico de una organización. Este modelo
consiste en resumir la realidad de la empresa en cuatro rubros representados por los
puntos fuertes y débiles de la misma, de origen interno como externo. Los elementos
internos son las fortalezas (F) generadas dentro de la institución, o bien propias de ella, y
a su vez las debilidades (D) que por razones naturales cualquier organización tiene o se
generan en razón del avance tecnológico y de administración de las demás empresas.
(Hernández, S. 2006). En otras palabras, las debilidades son situaciones internas que
ponen en desventaja a la organización en comparación con la competencia.

Los elementos externos son situaciones que se generan “fuera de la organización”, de

manera que esta no tiene ningún control sobre ellas. Cuestiones como la competencia,
sus fortalezas y estrategias, así como sus debilidades, junto con el desarrollo económico,
social, tecnológico y las circunstancias políticas representan oportunidades (O) o
amenazas (A).

Las amenazas son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar contra la organización o incluso contra su permanencia. Luego se encuentran las
oportunidades que pueden ser entendidas como son aquellas posibilidades favorables
que se descubren en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener
ventajas competitivas.

A partir de este modelo se desprenden los siguientes supuestos:

• Las fuerzas son internas y requieren aprovecharse para avanzar.
• Las debilidades son los problemas internos de eficiencia y efectividad.
• Evaluación externa (entorno):
• Las oportunidades son elementos que existen en un momento dado (coyunturas),
básica-mente externos, que nos permiten avanzar hacia la visión estratégica.

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 • Las amenazas son factores que pueden afectar el desarrollo de la estrategia o la
competencia de la institución, como una crisis económica y/o política. (Hernández,
S. 2006)

Los elementos del FODA se combinan mediante una “matriz” para ubicar las máximas
oportunidades y fuerzas de la empresa, o las debilidades y las amenazas. De la matriz se
desprenden las siguientes combinaciones principales: (Hernández, S. 2006)
• Estrategia maxi-maxi
• Estrategia maxi-mini
• Estrategia mini-maxi
• Estrategia mini-mini

ESTRATEGIA MAXI-MAXI (FO)

Corresponde a las máximas fuerzas y máximas oportunidades cuándo es posible obtener
ventajas de la combinación de ambos elementos; esta combinación se conoce como
maxi-maxi, que permite generar varias ideas-estrategias con estos dos elementos.
Significa potenciar las Fortalezas, para aprovechar las Oportunidades.

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ESTRATEGIA MAXI-MINI (FA)
Corresponde a la combinación de las máximas fuerzas con las mínimas amenazas.
Significa potenciar las Fortalezas, para defendernos de los efectos de las Amenazas. De
esta combinación se obtienen ideas estratégicas para aprovechar las fuerzas y así
disminuir las amenazas. Muchas amenazas lo son para todo el sector de competidores
directos, por lo que en esta posición se puede sacar provecho al convertir la amenaza en
oportunidad, o al aprovechar las fortalezas para que la amenaza, en caso de que se
presente, impacte menos. (Hernández, S. 2006).

ESTRATEGIA MINI-MAXI (DO)

Corresponde a la búsqueda de estrategias minimizando las debilidades y maximizando las
oportunidades. Significa superar las Debilidades, para aprovechar las Oportunidades. En
esta situación, la empresa puede desarrollar algunas ideas-estrategias para disminuir sus
debilidades durante el plan rector, de forma que al final la empresa o institución reduzca
sus debilidades y empiece a aprovechar las oportunidades. (Hernández, S. 2006)

ESTRATEGIA MINI-MINI (DA)

Corresponde a la combinación de debilidades con amenazas. Significa superar las
Debilidades, para defendernos de los efectos de las Amenazas. En esta situación se
deben obtener algunas estrategias defensivas y marcar como prioridad la superación de
las debilidades para que las amenazas, si se presentan, disminuyan sus efectos durante el
periodo. A esta combinación se le conoce como mini-mini porque existen las mínimas
condiciones de la empresa por sus debilidades y sus amenazas. En esta situación se
requiere actuar con urgencia, sobre todo con respecto a la parte interna, en las
debilidades de la empresa. (Hernández, S. 2006)

Además de la matriz FODA, que permite conocer posibilidades de acción en las diferentes
combinaciones, es necesario combinar los productos y servicios de la empresa en su
relación con los productos y servicios de los principales competidores, de forma que se
asuma una posición estratégica ofensiva y otra defensiva en relación con los productos
y/o servicios que se ofrecen. Por esto, la matriz de crecimiento-participación es vital,
sobre todo para encontrar la estrategia competitiva más segura. (Hernández, S. 2006)

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BIBLIOGRAFÍA:
• Sergio Hernández. Introducción a la Administración: Teoría General
Administrativa; Origen; Evolución y Vanguardia. 2006. Edit. McGraw-Hill.
México.
• Kotler, Ph. (1996). Dirección de Marketing. Edit. Mc Graw-Hill. Madrid.
• Torres Tirado, Laura. Marketing: Manual de Formación. Edit. MA. S.L.2011.

FUENTES:
• http://www.comunicacionyformacion.es/formacion/public/upload/chapter
_pdf/53/1_5975426769_20120222131202_mod4_general_01-ok.pdf
Recuperado 27/03/2018.
• https://www.ifp.es/blog/el-entorno-del-marketing-microentrono-y-
macroentorno.Recuperado el 27/03/18.
• https://www.academia.edu/21965976/El_macroentorno_y_microentorno.
Recuperado 27/03/2018.
• http://www.comunicacionyformacion.es/formacion/public/upload/chapter
_pdf/53/1_5975426769_20120222131202_mod4_general_01-ok.pdf.
Recuperado 27/03/2018.

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