El entorno del Marketing

El entorno del marketing son aquellos actores y fuerzas ajenas a la empresa,

específicamente, al departamento de marketing, que de manera directa o
indirecta le causan un impacto, ya sea positivo o negativo.
Dos dimensiones componen el entorno del marketing
Son el micro-entorno y el macro-entorno.
 El Micro-entorno lo forman aquellos actores cercanos a la empresa, el
comportamiento de los cuales va a afectar a la toma de decisiones. En
este caso, tener un control sobre ellos, por poco que sea, es posible.  A
su vez, el micro-entorno se clasifica en interno y externo. ¿Quién son
estos actores?
o Micro-entorno interno: Sus acciones afectarán a la estrategia de
marketing de manera directa e inmediata.
 Compañía
o Micro-entorno externo: Sus acciones afectarán a la estrategia
de marketing de manera  indirecta.
 Proveedores
 Intermediarios
 Clientes
 Competidores
 Públicos
o El Macro-entorno viene formado por aquellas fuerzas
externas sobre las cuales la empresa no puede ejercer
ningún tipo de control, pero en ocasiones, sí influenciarlas.
Es importante tener en cuenta, que el macro-entorno va a
afectar a todo el micro-entorno. (fuerzas externas que
afectan la estrategia de marketing).
o ¿Cuáles son estas fuerzas?

Demográficas: Describe las características de la población en un lugar

específico por ejemplo la edad, las tasas de natalidad y mortalidad, los
movimientos migratorios, los grupos étnicos, las razas, los estratos y niveles
socioeconómicos, el tamaño de los hogares entre otros. Estamos viviendo
fuertes cambios a nivel demográfico en el mundo y especialmente en América
Latina.  Vemos un cambio acelerado en las estructuras de  las familias, la
disminución del tamaño de los hogares, el envejecimiento de la población, el
cambio del rol de la mujer en la sociedad.  
Económicas: La economía es la variable menos predecible, los cambios en los
precios el petróleo, las economías emergentes, el poder económico de las
grandes potencias, las crisis económicas globales. Todo se relaciona
básicamente con el poder adquisitivo de las personas que habitan un mismo
espacio, los principales sectores de inversión, su capacidad de ahorro y su
nivel de emprendimiento.  El entorno económico puede afectar tanto la
producción de la organización como el proceso de toma de decisiones del
consumidor.
Políticas: Los cambios de liderazgo global, la diferencias entre los modelos de
izquierda y derecha, el poder del estado en las decisiones de la gente. 
Legales: Se refiere a todos los ordenamientos jurídicos, normas, leyes,
tratados de comercio, códigos y documentos similares que rigen no sólo el
comportamiento social en un espacio concreto, sino también aquellos que
regulan las actuaciones de las empresas que forman parte de ellos.
Naturales: El calentamiento global, le poder y la importancia de los grupos
ambientalistas, la importancia en el desarrollo de productos amigables con el
medio ambiente, la sostenibilidad ambiental, el reciclaje, son algunos de los
temas que afectan el mercado. 
Tecnológicas: Las infraestructuras, la relación con las nuevas tecnologías, el
número de redes disponibles, el nivel de conectividad o el uso acertado de las
herramientas tecnológicas. La tecnología cambia todos los días, el poder de los
datos, la robótica, la automatización de los procesos, la inteligencia artificial
entre muchos aspectos están cambiando la forma de ver y percibir los
negocios.  la tecnología ha cambiado dramáticamente los procesos de compra
y la forma como interactúan los  seres humanos con las marcas y los productos
y servicios. 
Socio-culturales: Las tradiciones, las costumbres y las distintas formas de
interacción entre los miembros de una sociedad. Cambios sociales, la
globalización, los ciudadanos del mundo, los cambios en las creencias. Debe
tenerse en cuenta el impacto que los productos y servicios provocan en la
sociedad. 
El medio ambiente: Relativos a la conservación de los entornos y el cuidado
del planeta, los recursos naturales, el impacto ambiental de la acción
empresarial, la preservación de especies, el impacto de los procesos
industriales en el calentamiento global, el uso de materias primas, el manejo de
residuos entre múltiples factores. Es una variable que toma cada día más
fuerza en el desarrollo de los negocios, las normas de protección y las
exigencias de los consumidores. El proceso de evolución del planeta Tierra y
sus recursos naturales, como bosques, productos agrícolas o productos
marinos debe tenerse en cuenta. También existen recursos naturales no
renovables como petróleo, carbón o minerales, entre otros, que pueden afectar
la producción de la empresa y, por lo tanto, deberán estudiarse antes de
diseñar la estrategia de marketing.

El análisis del macro-entorno: Los principales factores que influyen en el

macro entorno son los siguientes: Los factores macroeconómicos que miden el
funcionamiento de la economía.  (El análisis que permite detectar
oportunidades y amenazas).
 
Inflación. Es un factor clave, dado que puede afectar significativamente el
poder adquisitivo de la población de un país, haciendo que cada unidad de su
divisa sea menos valiosa a medida que aumenta la inflación.

Empleo. Cuando la tasa de desempleo crece, disminuye el poder adquisitivo y

lo termina haciendo el PIB. Tasas de desempleo anormalmente elevadas
pueden alertar de la posibilidad de una etapa de mayor convulsión social.
La verdadera acción del análisis debe estar orientada a determinar el grado de
incidencia en el negocio de la empresa.  
Este análisis es la base para detectar oportunismo y amenazas a tiempo y
poder ajustar el negocio a los cambios estructurales y económicos de los
mercados. 
El estudio estadístico de la población y su distribución. Involucra a todas las
personas que constituyen los mercados. Cambios en la estructura de  edad de
la población, cambios en la familia, cambios geográficos en la  población,
crecimiento en la población  mundial, del país o ciudades. 
Cambios en los ingresos: Cambios en las pautas de  consumo, desarrollo de
los países  emergentes, crecimiento de la clase media. 
Cambios en el medio ambiente: Escasez de materias  primas,  Incremento
en los costos  de la energía, incremento en los niveles  de contaminación y la
intervención del gobierno  en la administración de los  recursos naturales.
Factores políticos y legales: Partidos políticos, ideologías, composición  o
estructura del gobierno (Ejecutivo,  Legislativo), oposición. Reglamentación
sobre la  competencia, leyes de protección ecológica  (medio ambiente), leyes
de protección de los  recursos naturales, convenios  y tratados internacionales,
incentivos de promoción  industrial, subsidios, proteccionismo, protección al
consumidor y legislación de comercio  exterior.

El micro-entorno: Está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que

influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes,  la empresa, los mercados
de consumidores, los canales de marketing, los competidores y sus públicos o
grupos de referencia. 
 
El micro-entorno de la empresa consiste en aquellos elementos del sistema
económico que la rodea que sí son, de algún modo, controlables por la misma.
Los factores más importantes del micro entorno de una organización son los
siguientes:
 Competidores: Estrategias de la competencia, entrada de nuevos
competidores, acciones de comunicación de la competencia, guerras de
precios. 
 Clientes: Intereses, creencias, motivaciones y percepciones de los
clientes
 Proveedores: Disponibilidad, alianzas
  Público: Opinión pública, reputación de la empresa, impacto en la
comunidad
 Distribuidores: Redes de distribución, disponibilidad y poder de los
distribuidores
 Trabajadores: Disponibilidad de mano de obra calificada. 
Los cambios en el microambiente no afectan a todas las empresas de una
industria de la misma manera, porque su tamaño, capacidad y estrategias son
diferentes.
ENTORNO ECONÓMICO.
El entorno económico está compuesto por los factores que afectan al poder
adquisitivo y a las pautas del gasto de los consumidores.

- La distribución de la renta: los especialistas en marketing deben determinar la

distribución de la renta de la población. Las clases económicas superiores de la
sociedad se convierten en objetos primarios para los bienes caros y de lujo; los
grupos de renta media cuidan más el gasto, mientras las clases inferiores
podrán permitirse únicamente las necesidades básicas de alimentación, ropa y
un lugar protegido de la intemperie.
- Renta muy baja (países África).
- Rentas bastante bajas (países Sudamérica).
- Rentas muy bajas y muy altas (países árabes).
- Rentas bajas, medias y altas (países europeos).
- Rentas mayoritariamente medias

Para que una empresa tenga éxito debe conseguir que funcione toda su
cadena de valor, eso implica que tanto los factores internos que puede
controlar, como los externos, sobre los cuales no puede ejercer ningún o muy
bajo nivel de control, han de serle favorables.
El objetivo será entonces, conocer en todo la situación en la que se encuentra
la empresa para poder anticiparnos a las amenazas, y aprovechar las
oportunidades.