LECCIÓN 1 de 3

La incapacidad de analizar el entorno

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Ambiente de la mercadotecnia

Las empresas viven inmersas en un entorno altamente dinámico. Esta circunstancia hace que las organizaciones deban destinar importantes esfuerzos por conocerlo y vigilarlo
para identificar posibles amenazas y oportunidades que provengan de él. Esta tarea, que implica hacer un seguimiento continuo sobre los cambios más importantes de estas
tendencias, recae fuertemente en los responsables del Área de Marketing, pues están en contacto permanente con los clientes y competidores.

Recordando lo visto en el Módulo 1 respecto al proceso de planificación estratégica, en el paso 2 se lleva a cabo el análisis de situación, tanto externo como interno. Por lo que
el análisis de situación externa tiene su base fundamentalmente en el estudio de las principales variables externas y la influencia que ejercen los distintos actores, que
condicionan el negocio de la empresa.

Las empresas necesitan identificar necesidades no cubiertas y, en función de ello, crear soluciones que apunten a cubrirlas.

Kotler y Keller, en su obra Dirección de Marketing (2006), hacen una distinción interesante entre:

Moda pasajera: "imprevisible, de corta duración y sin relevancia social, económica o política". Se trata de lanzar un producto y tener suerte.

Tendencia: "… secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración (…). Revela cómo será el futuro y ofrece numerosas oportunidades".

Megatendencia: "… conjunto de cambios considerables de índole política, económica y tecnológica que se desarrollan lentamente, pero una vez que se
manifiestan afectan durante algún tiempo".

Ellos sostienen que el foco de los responsables de marketing debe estar puesto en el análisis de las tendencias y megatendencias. Sin embargo, aclaran que, el hecho de detectar
una nueva oportunidad de mercado no garantiza el éxito, aun cuando fuera técnicamente factible (Kotler y Keller, 2006).

Para ejemplificar lo expuesto, retomaremos el caso Crepes&Waffles. Esta empresa ha sabido responder a las diferentes necesidades, adaptando sus menús y horario de atención
de acuerdo con los que se demandaba
 Moda pasajera Gustos cambiantes del consumidor Adaptación de la carta

Tendencia Alimentarse sanamente Incorporación de menús saludables, vegetarianos

Menús listos para consumir cualquiera sea la

Megatendencia Horario de trabajo extendido y de corrido
hora del día

Al hablar de ambiente o entorno, estamos hablando de factores no controlables por la organización que influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de la
empresa y, sobre todo, condicionan su accionar.

Este conjunto de factores se agrupa por proximidad a la relación entre consumidor-empresa. Así, se puede distinguir:

Conjunto de factores que influye sobre la

organización de manera menos inmediata afectando la
Macroentorno actividad comercial y aspectos de la vida y de la
sociedad. Ej.: cambios culturales, políticos,
económicos.

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Conjunto de factores que está próximo a la empresa y

Microentorno ejerce una influencia inmediata. Ej.: proveedores,
competidores, etc.
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Figura 1: Entorno del marketing

Fuente: Elaboración propia basada en Santesmases Mestre, Fundamentos del Marketing, 2014

Una organización se encuentra afectada por factores externos, algunos muy cercanos a ella, el microentorno, y otros no tanto, el macroentorno. Ambos condicionan su accionar
y sus decisiones.

Podemos ejemplificar la Figura 1 con el caso de estudio de Crepes&Waffles y comentar que el microentorno de la empresa está compuesto por las cooperativas de productores
(proveedores), las familias (clientes), La Wafflería (competencia), la Secretaría de Comercio (instituciones) y la propia empresa compuesta por sus diferentes departamentos.
Mientras el macroentorno se relaciona con la legislación que habilita el funcionamiento de los locales (político-legal), el compromiso de adquirir productos orgánicos
(medioambiente), los diferentes menús para los diferentes gustos (sociocultural), la definición de tener precios accesibles (económico), etc.

Video 1: Entorno de marketing: macroambiente y microambiente

Microentorno y macroentorno del marketing

Fuente: Vera Cárdenas [Vera Cárdenas]. (2015, agosto 29) Microentorno y macroentorno del marketing. [YouTube]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=nCItrbLt6w8

Macroambiente

Se define como macroambiente o macroentorno al conjunto de factores que no afectan la actividad comercial de las empresas de manera directa, pero influyen en sus acciones o
toma de decisiones. Estos factores son genéricos y existen independientemente de la organización. Están relacionados con la vida en general y su desenvolvimiento.

Existen seis fuerzas principales cuya evolución debe ser monitoreada por las organizaciones: demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales, medioambientales y
socioculturales. Cada una de ellas produce un impacto en el entorno generando una serie de interacciones.

 Los responsables de marketing deben identificar las oportunidades y amenazas que generan las fuerzas del macroentorno, sea para
aprovecharlas o para reducir el impacto.

A continuación, se describirá cada una en particular, pero se recuerda que un hecho externo originado en una de ellas puede relacionarse con otra fuerza externa.

Demográfica: la población constituye la variable más relevante a la hora de analizar esta fuerza. Los cambios que se dan en el crecimiento de esta son
lentos y fácilmente medibles. Los mercadólogos deben estudiar el tamaño de la población y su evolución teniendo en cuenta la distribución por
países/ciudades, edades, nivel educativo, composición de hogares, características regionales, etc. Cabe señalar que el crecimiento de la población ha
causado gran preocupación debido al aumento desmedido del consumo que está conduciendo a un agotamiento de los recursos no renovables.

Figura 2: Principales variables del entorno demográfico

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1. Crecimiento poblacional.

El incremento de la población no supone un incremento de mercado, pero las empresas deben estar atentas para encontrar oportunidades.
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6. Patrones familiares.

El concepto tradicional de “familia tipo”, compuesto por padre, madre, hijo e hija ha mutado en diversos modelos de hogares: monoparentales, familias ensambladas, matrimonios sin hijos, hogares
unipersonales, familias homosexuales con o sin hijos, hijos adultos que siguen en la casa de sus padres, etc. Estas nuevas conformaciones de hogares dan origen a diversos patrones de consumo, con
necesidades y hábitos particulares.
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5. Movilidad geográ ca.

Los movimientos migratorios se han incrementado en los últimos tiempos constituyendo un factor que debe ser tenido en cuenta por los mercadólogos.
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4. Mercados étnicos.

Los mercados varían en lo que respecta a su composición racial y étnica compartiendo deseos y hábitos de compras específicos.
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3. Niveles de educación.

Los niveles de educación generan diferentes hábitos de consumos. Muchas veces, se relaciona esta variable con la del ingreso y supone que, a mayor nivel de educación, mayor nivel de ingreso, por lo que
su consumo se orientará a productos más selectivos.
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2. Distribución etaria.

Los diferentes grupos etarios tienen distintos hábitos de consumo y los mercadólogos deben satisfacer sus necesidades haciendo foco en los grupos más numerosos. La distribución depende, también, de
cada país. Es importante señalar que la esperanza de vida ha aumentado a nivel mundial, lo que implica que se deberá pensar en productos para una población más longeva.

Fuente: Elaboración propia

Al analizar el entorno demográfico de Crepes&Waffles se puede observar que su Departamento de Marketing ha sabido adecuarse a las diferentes variables y a sus cambios.
Crepes&Waffles ha desarrollado un concepto de negocio inclusivo generando una variedad de menús que permiten satisfacer los diferentes gustos. En cada expansión hacia
otras regiones o países ha tenido en consideración la incorporación de comidas y sabores que tengan que ver con la región. Si bien su público objetivo definido son las familias,
tiene un concepto amplio de estas, que permite que los nuevos patrones familiares sean clientes asiduos de la cadena.

Entorno económico: "se refiere al conjunto de todos los factores económicos externos que influyen en los hábitos de compra de los consumidores y en el
mercado y, por lo tanto, afectan el rendimiento de una empresa" (El blog de retos para ser directivo, 2018, https://bit.ly/36klpLd).

Esta variable tiene una gran influencia sobre las organizaciones, no solo porque afecta de lleno sus decisiones, sino porque incide directamente sobre las
personas y sobre otras variables del entorno. El poder adquisitivo se constituye en la variable estrella del entorno económico, la cual se encuentra
condicionada por el nivel de ingreso, la evolución de los precios, el nivel de empleo, la capacidad de ahorro, la tasa de interés, la presión fiscal y la
inflación. La evolución de estas variables son objeto de seguimiento por parte de los mercadólogos.

En Crepes&Waffles se tiene especial consideración al entorno económico y, en virtud de los cambios que se producen en él, adaptan sus productos manteniendo el nivel de
servicios.

Nivel de ingreso o renta

–
Determina la capacidad de compra del mercado. "Cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta, mayor será la capacidad global de compra…" (Escudero Aragón, 2014, p. 71).

Nivel de empleo
–
Determina las expectativas de los ingresos familiares. Si la tasa de desempleo es alta se reduce la capacidad de compra y el mercado se sensibiliza ante la variación de precios.

Tipo de interés
–
Determina el nivel de consumo del mercado. A tasas de interés más altas, habrá menos consumo porque el mercado preferirá ahorrar.

Presión fiscal
–
Determina la capacidad de compra disponible.

Inflación
–
Afecta la capacidad de compra y puede alterar las pautas de consumo. A mayor inflación se adquieren menor cantidad de bienes.

Entorno tecnológico: la velocidad de los cambios tecnológicos en las últimas décadas ha convertido a este factor en uno de los más importantes. Los
campos de acción de la tecnología han revolucionado todos los aspectos de la vida de las personas. Desde este entorno se ha podido demostrar que ningún
cambio es permanente y que lo único permanente es el cambio. Desde esta perspectiva, cabe señalar que las organizaciones deben adoptar una posición
proactiva e innovadora para satisfacer los cambios de la demanda. Estas nuevas tecnologías generan un fenómeno conocido como destrucción creativa,
que significa que cada avance tecnológico destruye al anterior. Así, por ejemplo, el advenimiento de la tecnología digital en la fotografía ha reemplazado
la industria de los rollos de película, lo cual hace que las empresas del sector se redefinan si no quieren desaparecer. A su vez, los avances tecnológicos
condicionan cada vez con mayor fuerza la tasa de crecimiento de las economías. Estos avances tecnológicos han implicado la modificación de la manera
tradicional de comercializar y comunicar la oferta de productos y servicios por partes de las empresas. Hoy en día los consumidores pueden ingresar a los
sitios web, mirar los productos, elegir talles y colores y hasta indicar sus medidas para que se adapte a su cuerpo. Es importante realizar un seguimiento
del ritmo de cambio tecnológico, de las nuevas oportunidades de innovación y de los presupuestos destinados a I&D (investigación y desarrollo).

Crepes&Waffles ha incorporado el avance de la tecnología dentro de su proceso productivo para ser más eficiente en la logística del servicio que brinda.
Sin embargo, en lo que respecta a las redes sociales y a la comunicación, tiene mucho para desarrollar debido a que, aún, no explota su potencial.

Entorno político-legal: respecto al entorno político-legal, es necesario realizar un seguimiento de las leyes y reglamentaciones emanadas de los
Gobiernos, la actividad de las oficinas gubernamentales, tanto a nivel nacional, provincial como municipal, que influyen y condicionan el accionar, tanto
de los particulares como de las organizaciones. Los responsables del Área de Marketing deben estar al tanto de la legislación, pues condiciona el accionar
de la empresa y los negocios que estas realizan, impactando, también, en la capacidad de compra de los consumidores. Dentro de este entorno, cabe
señalar la existencia de los llamados “grupos de presión”. Estos son organizaciones de consumidores que defienden determinados postulados y derechos y
que influyen en las decisiones de las empresas. La posibilidad de acceso a la información posibilita un consumidor más instruido que hace valer sus
derechos. Las oficinas de defensa del consumidor se han visto, en los últimos años, abarrotadas de reclamos, lo que ha llevado a las empresas a
replantearse sus estrategias de comunicación y a modificar su estructura para dar lugar a Áreas de Atención al Cliente y de Relaciones Públicas.

Cada restaurante o heladería que abre Crepes&Waffles debe cumplir con las reglamentaciones legales del país o región donde se instale.

Medioambiente: una de las principales preocupaciones del mundo entero la constituye el deterioro del medioambiente. La contaminación del agua y el
aire, la desforestación, el cambio climático, entre otras causas, han generado movimientos de toma de conciencia, por lo que se crearon organismos de
cuidado y protección. Los Gobiernos en conjunto con diferentes organizaciones han trabajado para aprobar leyes que apunten a controlar los niveles de
contaminación y obliguen a las empresas a repensar sus modelos productivos para que desarrollen nuevas alternativas de provisión de energía,
eliminación de emanaciones tóxicas, elaboración de productos biodegradables, etcétera. En esta materia, Crepes&Waffles tiene un especial interés y ha
 desarrollado políticas de abastecimiento que promueven el consumo de alimentos orgánicos y el cuidado del medioambiente. Trabaja con planes a
mediano y largo plazo de sustentabilidad y es reconocido a nivel mundial por ello. Un ejemplo es el aporte al "desarrollo sostenible de Montes de María,
mediante construcción de enlaces con nuevos mercados y el sector privado, además de asegurar el sustento de los cultivadores de esta región histórica del
país". (La República, 2019, https://bit.ly/36ii4wq).

Entorno sociocultural: la sociedad es quien define cuáles serán las creencias, valores y normas que condicionarán la vida de las personas. Por ello resulta
muy importante conocer cómo se perciben las personas y la sociedad. Este entorno también se ha visto afectado por grandes cambios de paradigmas. El
rol de la mujer en la actividad productiva ha provocado que tenga menor tiempo disponible, pero mayores recursos para consumir. El incremento de los
recursos económicos y del nivel cultural, así como la paulatina disponibilidad de más tiempo libre han originado un cambio en los estilos de vida. Por tal
motivo, los responsables del Área de Marketing deben conocer cuáles son los valores centrales y valores secundarios de la sociedad donde ellos operan y
si existen subculturas. Los valores centrales son los que tienden a permanecer a lo largo del tiempo, por ejemplo, el matrimonio o el trabajo, y son
transmitidos de padres a hijos y reforzados en las escuelas, mientras que los valores secundarios cambian con mayor velocidad. Por ejemplo, sigue siendo
válido el matrimonio, pero cada vez la gente se casa a mayor edad.

La existencia de subculturas diferentes en un país o región es también un tema que debe ser fundamental para el marketing, ya que estos son grupos que
mantienen una serie de valores comunes como consecuencia de sus experiencias de vida. Hoy en día, por ejemplo, se habla de distintas tribus urbanas
compuestas por adolescentes y jóvenes con creencias, preferencias y conductas compartidas.

Crepes&Waffles ha desarrollado una política de recursos humanos en la que ha incorporado mujeres jefas de hogar o en situación vulnerable. Esta política
ha tocado algunos de los valores centrales de la sociedad dando trabajo a sectores que no podían acceder.

Microambiente

Se define microentorno o microambiente al conjunto de factores que está próximo a la organización y poseen una influencia inmediata sobre la actividad comercial. (López
Belbeze, 2008).

El microentorno está constituido por el conjunto de proveedores, intermediarios, competidores, instituciones, público en general, clientes y la propia empresa.

Son los responsables de abastecer a las organizaciones

Proveedores de todo lo necesario para operar en su actividad
comercial.
 Son organizaciones comerciales que colaboran con la
Intermediarios empresa en encontrar clientes o cerrar operaciones
con ellos.

Son organizaciones que ofrecen productos y servicios

Competencia similares a lo que ofrece la empresa para satisfacer la
misma demanda.

Son organismos que facilitan y promueven el desarrollo de

Instituciones
la actividad comercial.
 Conjunto de personas que demandan los productos de la
Clientes
empresa.

"Es todo grupo que tiene un interés real o potencial de

repercutir en la habilidad que tiene una empresa para
Público
alcanzar sus objetivos (Kotler, 1997)" (Universidad
Empresarial Siglo 21, 2019).
 Se lo conoce como el microentorno interno y se
conforma por todas las personas y departamentos de
Empresa
la organización, desde la alta dirección hasta el puesto
de menor envergadura.

Proveedores: Los proveedores son empresas o individuos que brindan los recursos necesarios para que las empresas y su competencia puedan elaborar
bienes y servicios. A su vez, las empresas necesitan de personal, equipos, combustible y otros factores de la producción. Los desarrollos en el ambiente
proveedor pueden repercutir de manera importante en las operaciones de marketing y afectarán la fijación de precios y la calidad de los productos. Una
buena relación con los proveedores puede considerarse una importante ventaja frente a la competencia.

Crepes&Waffles ha desarrollado proveedores dentro de su política de sustentabilidad, apuntando a productores individuales y cooperativas regionales que
provean los insumos con la calidad requerida y el requisito de cuidar del medioambiente. En este sentido, la cadena de restaurante logra adaptar la oferta a
sus requerimientos.

Intermediarios: Firmas que auxilian a la empresa en la promoción, venta y distribución de sus productos o servicios.

A su vez, éstos se clasifican en:

Intermediarios: son organizaciones comerciales que colaboran con la empresa en encontrar clientes o cerrar
operaciones con ellos.

Agentes intermediarios: se encargan de negociar contratos con los clientes, pero no adquieren las mercaderías. Por
ejemplo, corredores de bolsa, agentes inmobiliarios o viajantes.

Comerciantes intermediarios: compran bienes y vuelven a vender los productos. Por ejemplo: mayoristas: [venden
a comercios]. y minoristas: [venden al consumidor final].

Firmas de distribución física: se dedican a almacenar y mover mercaderías desde sus lugares de origen hasta sus destinos (…). [Es el caso de las
empresas de transporte y logística].

Agencias de servicios de marketing: colaboran con la empresa en la fijación de sus metas y en la promoción de sus productos. Por ejemplo, empresas de
investigación de mercados, agencias de publicidad, consultoras, etcétera.

Intermediarios financieros: son empresas que ayudan a financiar o a asegurar los riesgos relacionados con la compra y venta de bienes y servicios. Por
ejemplo, bancos, compañías de seguros, compañías financieras, entre otras.

Competencia: Al hablar de competencia, las empresas en el acto se comparan con aquellas firmas que ofrecen productos y servicios similares a su oferta,
ya sea en precio, calidad, etcétera, pero resulta que el ambiente competitivo es mucho más amplio. Por eso, es interesante analizar a la competencia desde
el punto de vista del comprador, no de la empresa.
 De esta manera ingresamos en el campo de la competencia genérica, donde el consumidor elige entre productos sustitutos. Si una persona tiene la
necesidad de alimentarse puede pensar en ir a comer a Crepes&Waffles o a La Wafflería, ambos restaurantes compiten entre sí y brindan productos y
servicios similares. Ahora bien, podría optar por analizar la posibilidad de ir a otro tipo de restaurante o comprar comida para llevar o comprar
ingredientes para cocinar. Con este ejemplo podemos observar la amplitud del ambiente competitivo.

Clientes: Los clientes pueden pertenecer a cinco tipos distintos de mercados:

o Mercado de consumidores: personas y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

o Mercado industrial o de negocios: organizaciones con fines de lucro que adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y servicios.

o Mercado gubernamental y no lucrativo: formado por oficinas gubernamentales y no lucrativas que compran bienes y servicios, ya sea para producir
bienes públicos o para transferirlos a otros que los necesiten.

o Mercado internacional o global: son todos los compradores extranjeros; pueden ser consumidores, productores, revendedores y gobiernos. La
utilidad particular que tiene la anterior clasificación es que todos los mercados descriptos (compuestos por personas)
asumen distintos procesos de compra, son influidos por distintos factores y actores y presentan necesidades diferentes.

Instituciones y público: A las empresas les interesa contar con este tipo de grupos que tengan buenas opiniones acerca de ellas, que realicen menciones
favorables o que donen tiempo o dinero. Así, las empresas enfrentan distintos tipos de públicos e instituciones (Santesmases Mestre et al., 2013).

Instituciones y públicos financieros: la opinión de ellos afecta la consecución de los fondos.

Para obtener créditos para crecer, Crepes&Waffles debe contar con información financiera sólida. Si su comportamiento con algún banco no fuera el
adecuado, seguramente afectaría la consecución de fondos en cualquier institución bancaria.

o Instituciones gubernamentales y públicos de acción ciudadana: organizaciones de consumidores que pueden generar opiniones de la empresa.
Crepes&Waffles tiene una muy buena reputación debido a que su estrategia la ha establecido desarrollando una política de recursos humanos
equitativa. Sin embargo, muchas veces ha tenido ciertos llamados de atención (multas) por parte del Gobierno por no informar "mediante avisos
visibles fijados en su entrada el carácter voluntario de la propina, así como tampoco lo indican en sus cartas, menús y listas de precios" (Dinero, 2011,
https://bit.ly/2rQ6HwI).

o Públicos de medios de comunicación: radio, tv, revistas, etc. Más allá de las pautas publicitarias, es muy importante para esta cadena de restaurante
que en los diferentes medios de comunicación aparezcan artículos con buenas críticas, ya que influyen sobre todo en el mercado potencial.

o Público general: la sociedad en general. Las opiniones de los clientes de Crepes&Waffles, en las redes sociales o en páginas como Tripadvisor, se
han convertido en la consulta permanente de quienes asisten. Las críticas o ponderaciones son efectuadas en tiempo real, lo que supone una
permanente adecuación de la organización a los requerimientos de su público en pos de satisfacer sus necesidades.

Empresa o microentorno interno:

Hace referencia a los actores externos al departamento de marketing, pero que forman parte de la misma empresa, por lo que no son
controlables, pero sí influenciables. (…). Se trata de explicar que en la misma compañía debe existir una armonía entre los planes del
departamento de marketing y el resto. (Franquet Ranís, s.f., https://bit.ly/2Fciqc1).

El objetivo final ha de ser llegar a un acuerdo conjunto para satisfacer de la mejor manera posible al consumidor. En este sentido, la planificación por
parte del Departamento de Marketing de Crepes&Waffles en lo que respecta a la decisión de abrir un local en otro país no sería viable si no estuviera de
acuerdo la Alta Dirección, o si el Departamento de Finanzas no autorizara la inversión por no contar con los fondos necesarios.

El análisis del microentorno es más importante que el análisis del macroentorno.

LECCIÓN 1 de 2

Mercados

Antes de comenzar, te invitamos a leer dos publicaciones que complementarán el contenido de la presente lectura.

Mercadeo B2B en Internet ¿por dónde empezar.pdf

164.1 KB

Cómo conectar con los valores del nuevo comprador.pdf

390.4 KB

En un sentido general, el mercado es el lugar físico o virtual (…) donde se encuentran dos fuerzas que generan procesos de intercambio: 1) la oferta y 2) la
demanda.

En un sentido más específico, el mercado tiene algunas características y elementos adicionales, que para conocerlos, resulta necesario responder a una
pregunta básica y elemental:

¿Cuál es el concepto de mercado desde una perspectiva de mercadotecnia? (Thompson, I., s.f., https://bit.ly/2SRazZu).

Laura Fisher y Jorge Espejo definen al mercado

como el conjunto de consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Para que exista mercado es necesario contar con la presencia de uno o
varios individuos con necesidades y deseos a satisfacer, la presencia de un producto que satisfaga ese deseo, la presencia de personas que pongan los
productos a disposición de los individuos… (2004).

Philip Kotler (…) afirma que el concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. En este sentido, "un mercado está formado por todos los clientes
potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o
deseo". Así, el tamaño del mercado, a criterio de Kotler, depende de que el número de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que
interesan a otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean. (…).

En síntesis, el concepto de mercado enfoca a este último como "todo lugar, físico o virtual, donde existe por un lado, la presencia de compradores con
necesidades o deseos específicos por satisfacer, dinero para gastar y disposición para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y
 por otro lado, la de vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un producto o servicio. Por tanto, el mercado es el lugar donde
se producen transferencias de títulos de propiedad". (Thompson, I., s.f., https://bit.ly/2SRazZu).

Si pensamos en Crepes&Waffles, podemos afirmar que hay mercado porque se cumplen las tres condiciones: individuos que quieren satisfacer su necesidad de alimentarse o su
deseo de comer un waffle, la oferta por parte de la empresa de la variedad de waffles para satisfacer esos deseos, la existencia de locales físicos y personas que trabajan en él
para poner a disposición los productos.

Mercado del consumo

"El mercado de consumo se refiere a los compradores que adquieren bienes y servicios para consumo o uso particular. Sin embargo, no todos los consumidores son iguales en
sus gustos, preferencias y hábitos de compra" (Suttle, s.f., https://bit.ly/2SPYC68). Por este motivo es importante estudiar el comportamiento del consumidor, el cual implica un
conjunto de actividades que desarrolla una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y utiliza el producto/servicio. "Debido a las
diferentes características se pueden distinguir ciertos consumidores de otros" (Suttle, s.f., https://bit.ly/2SPYC68).

El comportamiento que estos consumidores adoptan se ven afectado por diferentes factores.

Factor cultural: "la cultura es el [factor] determinante de los deseos y del comportamiento de las personas. (…). Cada cultura está formada por
subculturas (…) que proveen a sus miembros factores de identificación (…)" (Ponce Díaz, Besanilla Hernández y Rodríguez Ibarra, 2012,
https://bit.ly/37uLabO) y le otorgan sentido de pertenencia. Muchas veces, estas subculturas constituyen segmentos en sí mismo. Las organizaciones
deben poder implementar estrategias de marketing tendientes a satisfacer esas necesidades. Así nace el marketing multicultural que permite identificar
ciertos nichos étnicos y demográficos que no suelen responder a la publicidad masiva. En el caso de estudio, Crepes&Waffles ha desarrollado menús en
función de los gustos de cada región/país. Es el caso de Crepes&Waffles México, donde no solo incorporó sabores típicos mexicanos a sus platos, sino
que desarrolló proveedores. La incorporación de los frijoles franciscanos en los platos de ensaladas y crepes del Valle Mezquital es una muestra clara de
su estrategia de marketing en función del factor cultural.

Dentro de este factor aparece el concepto de clases sociales, como consecuencia de la estratificación en "divisiones relativamente homogéneas y
permanentes, ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos" (Kotler y Keller, 2006, p. 175).

El conjunto de las diferentes clases sociales conforma la pirámide social de un país y permite a las empresas adaptar su planificación estratégica según sea
el estrato de mercado al que apunta.

Figura 1: Pirámide social argentina

 Fuente: https://agendarweb.com.ar/2019/04/02/la-piramide-social-argentina/

La pirámide social de argentina permite visualizar la estratificación de la población argentina, relacionando la cantidad de habitantes
con el ingreso promedio.

La importancia de esta pirámide se basa en que las organizaciones pueden dimensionar, rápidamente, el mercado objetivo. Cada clase
social tiene diferentes preferencias y formas de comunicarse, por la que las estrategias deben adaptarse según el segmento escogido.

Factor social: los grupos sociales son aquellos con los que los individuos se identifican y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y
comportamientos. Estos se denominan grupos de referencia.

o Grupos primarios o de pertenencia: son aquellos grupos que ejercen una influencia directa en los individuos; se los conoce con el nombre de
grupos de pertenencia: familia, amigos o vecinos, los que se vinculan habitualmente y de manera informal.

o Grupos secundarios: son aquellos con los que se mantienen vínculos menos frecuentes y son formales: religiosos, profesionales y sindicales.

o Grupos de aspiración: son grupos a los que las personas no pertenecen y que influyen de manera indirecta, aquellos a los cuales les gustaría
pertenecer.

o Grupos disociativos: aquellos cuyos valores y creencias rechaza. (Kotler y Keller, 2006).

La familia es el núcleo de compra más importante del mercado de consumo y, a su vez, es un grupo de pertenencia. Dada su
importancia y el impacto que ejerce en la persona, merece ser estudiada de manera exhaustiva por las organizaciones. Por tal motivo se
la divide en:
 Familia de orientación: conformada por los padres y hermanos de una persona.

Familia de procreación: compuesta por la esposa e hijos. (Kotler y Keller, 2006).

Cada una de ellas ejercerá mayor influencia, dependiendo del ciclo de vida familiar que atraviese la persona.

Por último, las personas participan de muchos grupos, como mencionamos antes: familia, clubes, empresas. Dependiendo de la
posición o rol que ocupen dentro de cada grupo, las personas consumen productos que reflejan y comunican ese rol y estatus real o
deseado en la sociedad.

Un individuo es cliente de Crepes&Waffles porque su grupo primario, en este caso, la familia, asiste al restaurante desde siempre
como una actividad recreativa de los fines de semana. Este mismo individuo pertenece a un grupo secundario (trabajo) que también
concurre a Crepes&Waffles debido a que están en un lugar céntrico y tienen poco tiempo para almorzar los días de semana. A pesar de
ser un cliente asiduo, este individuo todavía no pertenece al sector vip del proyecto ArteSano de la cadena de restaurante. Este pasaría
a ser el grupo aspiracional.

Factor personal: las características personales influyen en las decisiones de compra. Las más importantes son:

o La edad y la fase del ciclo de vida: las personas modifican sus gustos y pautas de consumo a medida que van creciendo. También enfrentan
distintas necesidades y deseos, dependiendo del ciclo de vida familiar en el que se encuentran. El número, la edad y el género de los miembros de la
familia cambian las pautas de consumo.

o La ocupación y la situación económica que la persona posea: esto también condiciona fuertemente sus consumos. Un profesor universitario
comprará libros y tecnología acorde a sus requerimientos.

o La personalidad y el concepto de sí mismo: así, las personas, dependiendo de sus características psicológicas, responden de distintas maneras a su
entorno, lo cual depende básicamente de la confianza en ellas mismas, de su grado de sociabilidad y adaptabilidad, etcétera. A las empresas les
interesa sobremanera este tema, pues necesitan desarrollar marcas cuyas personalidades se vinculen fuertemente con las de los individuos.

o Los valores y estilo de vida en una persona: estos pueden ser muy distintos, a pesar de que pertenezca a una misma subcultura, clase social y tenga
determinada ocupación. Los estilos de vida muestran a la totalidad de la persona interactuando con su entorno.

Procesos psicológicos

Para comprender el comportamiento del consumidor, es importante recordar que el proceso de decisión de compra y la compra final dependen de una serie de procesos
psicológicos, además de las características personales de los individuos. Entre ellos se distinguen: la motivación, la percepción, el aprendizaje, las emociones y la memoria.
 Impulso ocasionado por una determinada necesidad que ha
Motivación alcanzado cierto nivel de intensidad.

Proceso a través del cual una persona selecciona,

Percepción organiza e interpreta las entradas de información para
crear una imagen del mundo que lo rodea.

Adquisición de conocimiento por medio del estudio o

Aprendizaje de la experiencia que produce un cambio en el
comportamiento de la persona.
 "Reacciones psicofisiológicas que representan modos
de adaptación a ciertos estímulos del individuo
Emociones
cuando percibe un objeto, persona, lugar, suceso o
recuerdo importante" (https://bit.ly/39vIL2u).

Capacidad de almacenar y recordar la información y

Memoria
la experiencia de las personas a lo largo de su vida.

En lo que se refiere a la motivación, vimos en el Módulo 1 la Pirámide de Maslow, donde se analizan las necesidades que motivan a las personas en diferentes momentos,
sosteniendo que dichas necesidades se ordenan jerárquicamente, desde aquellas que son más apremiantes (necesidades fisiológicas) hasta aquellas menos apremiantes
(necesidades de autorrealización). Por su parte, Freud sostiene que las personas no son capaces de comprender, en su totalidad, sus propias motivaciones, porque surgen de
fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento humano. Herzberg habla de factores motivadores y desmotivadores, siendo los primeros los que provocan satisfacción y
los segundos insatisfacción. Y sostiene que la ausencia de factores desmotivadores no implica que se produzca una compra.
La importancia de entender estas tres teorías sobre la motivación reside en que las organizaciones logren entender el comportamiento de las personas ante los diferentes
estímulos y puedan determinar qué los motiva y disparar la necesidad de comprar.

El otro concepto importante es la percepción. Para el marketing, es más importante trabajar con la percepción que con la realidad, puesto que influye rotundamente en el
comportamiento final del consumidor.

Por lo tanto, revisaremos tres procesos perceptivos:

Atención selectiva: dado que las personas están expuestas a una importante cantidad de anuncios diariamente, estas eliminan muchos de estos estímulos y
prestan atención a algunos, generalmente relacionados con sus necesidades actuales.

Distorsión selectiva: es la tendencia que tiene una persona a interpretar la información de tal manera que coincida con sus ideas preconcebidas, lo que
ocasiona muchas veces distorsiones.

Retención selectiva: debido a la saturación de mensajes que existen y a la capacidad de memoria que las personas tienen, estas recuerdan aquellos
productos que les gustan y que coinciden con sus creencias y actitudes.

AT E N C I Ó N S E L E C T I VA D I S T O R S I Ó N S E L E C T I VA R E T E N C I Ó N S E L E C T I VA

El niño jugando “en su mundo” muestra una situación de altísima concentración, abstrayéndose de todo lo que no sea su juego

AT E N C I Ó N S E L E C T I VA D I S T O R S I Ó N S E L E C T I VA R E T E N C I Ó N S E L E C T I VA

En la imagen, el gato se ve como león. Esto significa que el individuo ve lo que quiere o puede. Es el caso de quienes padecen trastornos alimenticios, cuya imagen
la ven distorsionada.
 AT E N C I Ó N S E L E C T I VA D I S T O R S I Ó N S E L E C T I VA R E T E N C I Ó N S E L E C T I VA

La publicidad de Dánica Dorada marcó un hito en lo que respecta a retención selectiva en una publicidad. Se emitió por primera vez en 1973 y, desde entonces, el
jingle permanece en la mente de los individuos sean o no consumidores del producto: “Dánica Dorada, Dánica Dorada hecha para untar…”.

“La función del especialista de marketing es entender qué sucede en la conciencia del consumidor entre los estímulos que recibe y las decisiones de compra que toma” (Kotler y
Keller, 2012).

Umbral diferencial

"El umbral diferencial se refiere a la capacidad discriminativa de los sentidos. Es decir, describe cuál es la intensidad mínima en la que debe aumentar un estímulo para que el
individuo note su incremento" ("Umbrales sensoriales", s.f., https://bit.ly/2txlI6P).

Se observa que para cada modalidad sensorial el umbral diferencial es diferente, siendo la modalidad visual la más sutil en la captación del incremento y el
olfato la más grosera. [El umbral diferencial también es conocido como DAP (Diferencia Apenas Perceptible)].

El psicólogo alemán Weber (1795-1878) fue uno de los primeros investigadores en utilizar el método experimental para el estudio de los límites de la
percepción en su capacidad para discriminar o notar las diferencias en los estímulos. (Echegoyen Olleta, s.f., https://bit.ly/2QG1DTU).
En sus investigaciones descubrió que la DAP entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa determinada por la densidad del primer estímulo.

La LEY DE WEBER sostiene que cuanto más fuerte es el estímulo que se percibe es necesario un nivel adicional de estímulos equivalente a la DAP para que el individuo
perciba la diferencia entre el estímulo resultante y el estímulo actual como algo diferente. El aumento necesario en la intensidad de los estímulos para provocar una sensación es
proporcional a la intensidad inicial (Echegoyen Olleta, s.f., https://bit.ly/39z9Xxo).

Esta ley es utilizada por las empresas permanentemente. Se esfuerzan por determinar la DAP adecuada para sus productos, considerando dos razones antagónicas. Por un lado,
para que todo cambio negativo no sea fácilmente detectable por el consumidor, con lo cual mantienen el cambio por debajo de su DAP. Por otro lado, para que las mejoras
introducidas resulten muy evidentes para el consumidor sin que ello represente un derroche de recursos.

A modo de ejemplo: históricamente, la caja de Aspirinetas traía 100 pastillas. Hace aproximadamente siete años, la marca disminuyó la presentación a 98 pastillas. El precio se
mantuvo. Esta estrategia de marketing se trabajó teniendo en cuenta que el cambio se realizara por debajo de la DAP. Es decir, que el consumidor no percibiera el cambio. Pero
en el año 2017, la presentación de Aspirinetas pasó de 98 pastillas a 30. Esto implicó que su consumo disminuyera por un tiempo, debido a que el cambio negativo se había
realizado por encima de la DAP.

Papeles de compra

A la hora de llevar a cabo una compra, las personas pueden asumir distintos roles o papeles. Para el marketing, es fundamental identificar quiénes desempeñan cada uno de esos
roles.

Tabla 1: Roles ejemplificados con el caso

Rol Descripción Ejemplo Crepes&Waffles

La madre plantea la necesidad de alimentar a la

Iniciador Detecta la necesidad. Plantea el deseo.
familia y no quiere cocinar.

Aconseja y opina respecto al producto que se

Influencers en RR. SS. hablan sobre la gran
piensa comprar. Puede tener más o menos
Influenciador experiencia que significa comer en
influencia dependiendo de su autoridad y
Crepes&Waffles.
credibilidad.

El matrimonio decide ir a cenar a

Decisor Toma la decisión de compra.
Crepes&Waffles.

Comprador Ejecuta la compra. El padre es quien hace el pedido y paga la cena.

Toda la familia consume los productos de

Consumidor Utiliza o consume el producto.
Crepes&Waffles.

Los diferentes roles, a excepción del influenciador, puede ser asumido por la misma persona.

Cabe destacar que, con el auge de las redes sociales, el rol de los influenciadores (influencers) ha crecido en importancia y su opinión afecta directamente a las empresas.
Proceso de compra

El proceso de decisión de compra de un producto o servicio implica recorrer diferentes etapas cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se
efectúe.

En función de la complejidad, el proceso de compra se puede clasificar en:

Complejidad baja: compras rutinarias y habituales, por impulso, frecuentes, compras poco importantes, de menor riesgo.

Complejidad alta: proceso pensado y largo, primera compra, producto de alto precio, compra razonada, de alto involucramiento.

El proceso de compra se encuentra influenciado por variables internas del individuo (motivación, percepción, experiencia, características personales y actitudes) y por variables
externas (entorno económico, culturas, grupos de referencia, familia, influencias personales y determinantes situacionales), además de las variables propias del marketing
(producto, precio, distribución y promoción). Esto hace que, si el producto o servicio que se va a comprar implica un desembolso de dinero importante, el proceso de compra
sea complejo y deba cumplirse cada una de las etapas de manera secuencial.

Figura 2: Modelo del proceso de compra del mercado de consumo

Fuente: Elaboración propia basada en Modelo de cinco fases del proceso de compra de Kotler y Keller, 2006, P.191

El proceso de la decisión de compra tiene su punto de partida en la aparición de una NECESIDAD. Una vez detectada la necesidad comienza un proceso de BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN, en donde el individuo investiga las diferentes alternativas que posee para satisfacerla. A posteriori, el individuo se introduce en la fase de EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS. En este momento se analiza toda la información recabada y se evalúa cuál es la alternativa que mejor se adapta. Cuando logró elegir una de las alternativas,
pasa a la siguiente fase, que es la COMPRA propiamente dicha. En este acto, el individuo se hace del bien o servicio que, supone, satisfará de la mejor manera su necesidad. En
función de cómo perciba dicho acto, el individuo pasará a la última etapa del proceso de decisión: COMPORTAMIENTO POSCOMPRA. En esta fase, el consumidor
experimenta la satisfacción o insatisfacción de la necesidad. (Kotler y Keller, 2006).
Etapas del proceso de compra

1 Reconocimiento del problema: este proceso se inicia al detectar una necesidad insatisfecha, la cual se define como la sensación de carencia que provoca,
en el individuo, el deseo de satisfacerla. Las necesidades y deseos del ser humano son los pilares del marketing. El interés del marketing debe enfocarse en
la identificación de las circunstancias que despiertan esas necesidades, con la idea de diseñar estrategias que sirvan para despertar el interés de los
consumidores. Estas necesidades pueden desencadenarse por un estímulo interno (sed) o externo (publicidad de gaseosas).

2 Búsqueda de información: dependiendo del tipo de necesidad, la persona buscará más o menos información. Si la compra no demanda una búsqueda de
información, será suficiente con prestar mayor atención a la información disponible del producto. Para ello, una persona puede recurrir a distintas fuentes
de información. Por el contrario, en el caso de la compra de productos que requieren más información, se realiza una búsqueda activa en distintas fuentes,
ya sean comerciales (publicidades, sitios web), personales (familias, amigos), públicas (organizaciones de consumidores), etcétera. De esa manera, el
consumidor va conociendo las distintas marcas y, en función de ello, va determinando su conjunto evocado. Este eslabón del proceso de decisión es
fundamental porque es el punto sobre el cual se tomarán las decisiones y se evaluará, posteriormente, si se satisfizo o no la necesidad.

3 Evaluación de alternativas: una vez que el consumidor tiene conocimiento acerca de las características y diferencias entre productos de distintas marcas,
realizará una evaluación, considerando aquellos atributos que le ofrecen los beneficios buscados por este.

4 Decisión de compra: en la etapa anterior, los consumidores se forman preferencias entre las distintas marcas que componen su conjunto de elección o
pueden directamente optar por su marca favorita. De todas maneras, a la hora de decidir una compra, hay cinco decisiones vinculadas con la anterior. Por
ejemplo, a la hora de comprar un par de zapatillas:

• Decisión de marca: Nike, Reebok, Puma.

• Decisión de distribuidor: casas exclusivas o tiendas departamentales.

• Decisión de cantidad: una o varias.

• Decisión de tiempo: el fin de semana, un día de semana.

• Decisión de forma de pago: tarjeta de crédito, tarjeta de débito, efectivo.

5 Comportamiento poscompra: efectuada la compra, el consumidor puede experimentar satisfacción o insatisfacción. Recordemos que una persona está
satisfecha cuando percibe que el resultado de la compra se ajusta a las expectativas que traía. La insatisfacción, por el contrario, se da cuando los
resultados sobre la compra no alcanzan las expectativas. A su vez, las personas se ven influenciadas por comentarios favorables o desfavorables que
pueden recibir acerca de la marca, de otras personas y buscarán ratificar su decisión de compra. (Kotler y Keller, 2006).

Ejemplo: Un ejecutivo tiene una reunión de trabajo a la hora del almuerzo, el proceso de decisión de compra sería el siguiente:

Figura 3: Proceso de decisión de compra

Mercado empresarial

Las empresas también dirigen sus ofertas hacia otras empresas, dando lugar al mercado conocido como industrial, de negocios o empresarial. Todas las empresas, para llevar a
cabo su labor, necesitan adquirir bienes y servicios para elaborar otros productos o para prestar servicios a terceros. En Crepes&Waffles, el mercado industrial estaría
compuesto, en parte, por el conjunto de proveedores que le permiten acceder a la materia prima para, luego, elaborar los platos.

Algunas de las características principales que distinguen al mercado de negocios del mercado de consumo son:

Menor cantidad de compradores con compras de mayor volumen. Crepes&Waffles compra gran volumen de la producción de palmitos de la región de
Chocó, Colombia, a las cooperativas productoras del lugar.

Relaciones más cercanas entre clientes y proveedores. Siguiendo con el ejemplo anterior, el hecho de que Crepes&Waffles sea un cliente importante para
las cooperativas productoras de palmitos permite conocer mejor las expectativas del cliente y generar ofertas más adaptadas.

Compradores profesionales a cargo de departamentos de compras. Esto se debe a que es necesario tener conocimiento técnico sobre los productos que se
adquieren y sobre los procesos de compra.

La demanda industrial es derivada de la demanda de consumo. Lo cual significa que el Departamento de Marketing debe seguir de cerca las tendencias de
consumo. Los compradores de Crepes&Waffles seguirán comprando palmitos para hacer sus menús, siempre y cuando se sigan consumiendo los platos
que llevan ese ingrediente.

La demanda es bastante inelástica. Es decir, que no disminuye ni aumenta demasiado ante variaciones de precios.

La demanda es fluctuante. Lo que lleva a que esta sea mucho más volátil que la demanda de consumo, lo cual ocasiona que un pequeño incremento en la
demanda de consumo se traduzca en un porcentaje mucho mayor de aumento en la demanda de las empresas y fábricas. Si en Crepes&Waffles se
incrementa el consumo de helado considerablemente, la empresa deberá prever la compra de nuevas maquinarias y mayor cantidad de insumos para poder
abastecer dicha demanda.

Compra Directa. Las empresas suelen comprar directamente a los fabricantes. Es así que, en Crepes&Waffles, se realiza un desarrollo de proveedores a
los efectos de evitar intermediarios y de adaptar la oferta a las necesidades de la empresa, sumado a una política de RSE.
 Concentración geográfica de los productores. Como consecuencia de la necesidad de ahorrar costos de distribución y logística.

Situaciones de compra

Las personas que toman decisiones en el mercado industrial se enfrentan a muchas de ellas, que dependerán de la situación de compra a la que se enfrenten: la complejidad del
problema que resolver, la cantidad de participantes, el tiempo disponible y el carácter novedoso de la compra.

La empresa tiene una lista de proveedores que cumple

Recompra directa con sus especificaciones de compra y repite la orden
de compra de manera rutinaria.

Se realizan cambios a la orden de compra, pero,

generalmente, se sigue comprando a la lista de
Recompra modificada
proveedores aprobados. En este caso intervienen más
personas.
 La empresa adquiere el bien/servicio por primera vez
y evalúa exhaustivamente dicha compra para ver si lo
convierte o no en un proveedor habitual. Intervienen
Nueva adquisición
varios participantes y se deben tomar decisiones en lo
que respecta a especificaciones, precios, condiciones
de entrega, etc.

En el caso de Crepes&Waffles, se podría decir que habría recompra directa cuando se adquiere la materia prima a aquellos proveedores certificados por el proceso de desarrollo
definido por la empresa. Existiría recompra modificada, cuando quieren rehacer la carta con nuevos menús, entonces los proveedores (diseñadores, imprenta, etc.) deben cotizar
las nuevas piezas. Y, en caso de implementar delivery, se trataría de una nueva adquisición donde el proveedor del delivery y la empresa deberán ponerse de acuerdo en las
especificaciones de la nueva compra.

Participantes en el proceso de compra empresarial

Las empresas tienen, en general, dentro de sus estructuras un Departamento de Compras, el cual está compuesto por un grupo de personas cuya función es tomar decisiones
respecto de la elección de proveedores y las condiciones de compra. Sin embargo, en el proceso de decisión de compra, intervienen más personas y departamentos. Estos
participantes forman parte de lo que se conoce como Centro de Compras. (Kotler y Keller, 2006, p. 214). Dependerá de la magnitud de la empresa, la cantidad de personas que
intervengan. Muchas veces, una misma persona asume varios roles del proceso.

Tabla 2: Roles en el proceso de compra empresarial

Rol Descripción Ejemplo: Nuevo crepe en Crepes&Waffles

Iniciador Requiere la compra de algún producto Chef

Utiliza el producto. Coincide con el que inicia la

Usuario propuesta y define las especificaciones del Cocineros y ayudantes de cocina
producto.

Aquel que ejerce influencia en la decisión de Felipe Macías, director de Sostenibilidad y

Influenciador
compra. desarrollador de proveedores
 Rol Descripción Ejemplo: Nuevo crepe en Crepes&Waffles

Define los requisitos del producto y de los Director de Compras en conjunto con el director
Decisor
proveedores. Toma la decisión de compra. de Sostenibilidad

Aprobador Autoriza e efectivizar la compra. Departamento de Finanzas

Tiene la autoridad formal para seleccionar

Comprador proveedores y determinar condiciones de Departamento de Compras
compra. Ejecuta la compra.

Impiden o dificultan la tarea de los vendedores Recepcionistas, telefonistas, encargados de

Guardianes
para llegar al centro de compras locales

Fuente: Elaboración propia basada en Kotler y Keller, 2006, p. 214

Proceso de compra

El modelo de compra industrial o empresarial consta de varias etapas, similares a las vistas en el proceso de compra del consumidor. No obstante, las etapas que se dan entre el
reconocimiento del problema hasta que se toma la decisión de compra son mucho más largas y complejas.

Figura 3: Modelo del proceso de compra del mercado empresarial

Fuente. Elaboración propia basada en Kotler y Keller (2006), p. 220

Este modelo de ocho fases incluye los pasos fundamentales del proceso de compra empresarial.
Fases del proceso de compra

1 Reconocimiento del problema: es el desencadenante del proceso. Aparece una necesidad que debe ser resuelta con la adquisición de un bien. Ante la
idea de incorporar un nuevo plato al menú, es necesario adquirir nuevos insumos. Por ejemplo: crepe de dulce de leche. El nuevo insumo sería el dulce de
leche.

2 Descripción general de la necesidad: en esta etapa se determinan las características y la cantidad de unidades necesarias del artículo en cuestión. Es
necesario determinar qué características tendrá ese dulce de leche, si será artesanal o industrial, si se comprará el dulce de leche o se elaborará en
Crepes&Waffles (en ese caso se deberían analizar los insumos para producir el dulce de leche y la maquinaria necesaria), cuál será la cantidad que se
necesita comprar, etc.

3 Especificación del producto/servicio: dependiendo de la complejidad del producto, la descripción será más o menos sencilla. En caso de mayor
complejidad se deberá recurrir a expertos que puedan asesorar más detalladamente sobre las características y funciones de este.

4 Búsqueda de proveedores: en esta etapa, desde el Área de Compras, se contactan con las diferentes empresas proveedoras. La revolución de internet ha
permitido que las empresas accedan a una base de datos global, lo cual ha ampliado el escenario de posibles proveedores. En el caso de Crepes&Waffles,
internet ha permitido acceder a proveedores de dulce de leche de Argentina.

5 Solicitud de propuestas: una vez contactados los proveedores y realizada una primera calificación por parte de la organización, se solicita a cada
proveedor que envíe su propuesta, la cual deberá contener información detallada sobre las especificaciones de producto solicitadas. En el caso del dulce de
leche, deberá contener información sobre el proceso de producción, presentaciones, precios, calidad, método de envío, tiempos de demora, etc.

6 Selección del proveedor: en esta etapa es necesario contar con la ponderación de los atributos que se esperan del producto. De esta manera, se puede
seleccionar al proveedor que mejor se adapte a dicha ponderación.

7 Especificación de la rutina de trabajo: seleccionado el o los proveedores, el comprador negocia el pedido final, detallando las especificaciones técnicas,
garantías, tiempos de entrega, políticas de devolución, etc.

8 Revisión de la ejecución: el comprador revisa, periódicamente, la actuación del proveedor elegido, para lo cual puede solicitar la colaboración de los
usuarios para hacer una valoración del desempeño del producto y del proveedor, o lo valora directamente. Esta etapa, la revisión del desempeño, es la que
determinará si continuar, modificar o terminar la relación con un proveedor determinado. (Kotler y Keller, 2006).

Es importante señalar que este proceso se utiliza de manera completa en el caso de las nuevas adquisiciones. En el caso de las recompras, no es necesario implementar todas las
fases.

Tabla 3: Matriz de compra

Fases Nueva adquisición Recompra modificada Recompra directa

1 Sí Posible No

2 Sí Posible No

3 Sí Sí Sí

4 Sí Posible No

5 Sí Posible No
 Fases Nueva adquisición Recompra modificada Recompra directa

6 Sí Posible No

7 Sí Posible No

8 Sí Sí Sí

Fuente: Elaboración propia

Otros mercados

Tanto el mercado de consumo como el mercado empresarial responden a los comportamientos de compras de las organizaciones con fines de lucro, cuyo objetivo es maximizar
su rentabilidad.

Existen otros mercados que también deben tomar decisiones de compra y, por lo tanto, establecer procesos tendientes a satisfacer las necesidades.

Mercado institucional y gubernamental

Está formado por colegios, hospitales, geriátricos, cárceles y demás entidades que ofrecen bienes y servicios a las personas que están a su cargo. Su objetivo no reside en
obtener ganancias, sino en brindar un servicio. Se caracterizan por tener presupuestos limitados. Por tal motivo, las empresas proveedoras suelen producir artículos exclusivos
para estas instituciones. (Kotler y Keller, 2006). En el caso de la industria farmacéutica, los medicamentos de venta institucional tienen características únicas para ser adquiridos
por hospitales. Se intenta abaratar el costo evitando packagings costosos para adaptarlo a los presupuestos. Dicha presentación solo puede ser adquirida por instituciones.
LECCIÓN 1 de 2

Identificando a tus clientes

Antes de abordar la lectura, te invitamos a repasar la identificación de clientes con la siguiente publicación:

Identifica a tus clientes.pdf

1.8 MB

Mercado meta y la segmentación

Los mercados están compuestos por personas, empresas, gobiernos, etcétera, cada uno de ellos con características y
requerimientos específicos, necesidades y deseos diversos; y muchas veces, a la hora de adquirir un producto, no
buscan los mismos beneficios. Por lo tanto, una empresa no debe considerar al mercado como una unidad y
ofrecerles a todos los mismos tipos de productos.

A medida que ha aumentado la industrialización, los mercados se han fragmentado paulatinamente para pasar de
mercados masivos, en la primera parte del siglo pasado, a una situación actual caracterizada por la presencia de
microsegmentos con necesidades cada vez más particulares.

Kotler sostiene que las organizaciones transitaron desde un “enfoque expansivo”, donde se dispersaban los esfuerzos
hacia un “enfoque francotirador”, donde los esfuerzos se concentran en los clientes a los que mejor pueden satisfacer
sus necesidades. (Kotler y Keller, 2006, p. 240).
 Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus características podrían necesitar o
preferir más su producto que otros grupos, para ello se realiza la segmentación de mercados, la
cual consiste en dividir el mercado en partes lo más parecidas posibles. ("Mercadotecnia
electrónica", s.f., https://bit.ly/2FkjbzC).

Mercado meta: grupo de personas u organizaciones a las que una empresa dirige su estrategia de
marketing y toda su actividad con el objetivo de que sus productos/servicios sean elegidos.

Segmentación: proceso de dividir o clasificar el mercado en grupos o segmentos identificables,

similares y significativos. (Smithson, R. & Asociados, s.f., https://bit.ly/35ofUKn).

 Cada segmento definido tiene su mercado meta establecido

Concepto, beneficios, niveles y patrones de segmentación

Santesmases define a la segmentación como

…un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más
efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. (Santesmases M.,
2014, p. 63).
Este se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus
características demográficas y socioeconómicas.

Los beneficios de la segmentación, de manera generalizada, residen en interpretar lo que el consumidor necesita y
adecuar su oferta comercial a ello. Mientras más se conozcan las necesidades del mercado, las estrategias de
marketing serán diseñadas de manera más efectiva y los recursos se utilizarán de manera óptima. En el caso de
Crepes&Waffles, la oferta de menús debe adaptarse al público que concurre. Así es que posee una variedad de platos
tradicionales, pero también ha incorporado platos vegetarianos debido a que hay un nicho de mercado que no
consume carne.

A continuación, se enuncian algunos de los beneficios de la segmentación:

Permite encontrar oportunidades de negocio: el mercado tiene un comportamiento tan dinámico

que, permanentemente, produce vacíos en la satisfacción de la demanda permitiendo que aparezcan
oportunidades que las organizaciones podrían explotar si estuvieran dispuestas a adaptar su oferta a
dichas demandas.

Contribuye a establecer prioridades: la organización puede elegir a cuál

segmento se dirigirá en función de los criterios que defina. Estos criterios
pueden ser:

o el potencial de compra del segmento;

o la facilidad de acceso;

o la complementariedad con otros mercados servidos;

o la posibilidad de adaptación a esa demanda específica

Facilita el análisis de la competencia: el hecho de enfocarse en un nicho de mercado posibilita

identificar a la competencia que se dirige al mismo mercado.
En síntesis, la segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones
promocionales que se llevarán a cabo.

Para hablar de niveles y patrones de segmentación es necesario partir del marketing masivo, que consistía en crear un
mercado potencial muy amplio, reduciendo costos y disminuyendo precios o incrementando márgenes. Este modelo
es de principios del siglo XIX. Con la revolución de la comunicación y la aparición de internet, los consumidores
generaron nuevas necesidades y demandas que resultaban muy complicadas satisfacerlas con estrategias masivas. Así
es que aparece el concepto del micromarketing, entendido como "la personalización de las acciones de venta por el
conocimiento profundo de los intereses y hábitos del consumidor individual" (Peiró, R., s.f., https://bit.ly/39FslVe).
Este concepto trae implícito cuatro niveles: segmentos, nichos, áreas locales e individuos.

Grupo de consumidores que

Marketing de segmentos comparte necesidades y deseos
similares.

Grupo de consumidores muy

delimitado que busca un
Marketing de nichos
mismo conjunto de
beneficios.
 Grupo de consumidores que
reside en un lugar
Marketing local determinado y cuyas
estrategias de marketing se
diseñan a su medida.

Marketing uno a uno.

Consiste en customizar el
Marketing personalizado
producto de acuerdo con las
necesidades del consumidor.

Crepes&Waffles ha definido los siguientes niveles de micromarketing:

 Marketing de segmentos: familias de clase media.

Marketing de nicho: proyecto ArteSano para aquellas personas que quieran adquirir platos 100 %
orgánicos.

Marketing local: adaptación de los platos a cada región/país en donde tienen locales.

Marketing personalizado: adaptación del punto de cocción de los platos a los requerimientos del
consumidor.

 Las empresas no crean segmentos, sino que los identifican. (Kotler y Keller, 2006, p. 240).

Una de las principales ventajas de la segmentación reside en que la empresa construye su estrategia de marketing en
función de la satisfacción de su mercado meta. En tal sentido, diseña, comunica, distribuye y coloca el precio del
producto/servicio respondiendo a los requerimientos de la demanda sin dejar de monitorear el accionar de la
competencia. (Kotler y Keller, 2006, p. 240).

Ahora bien, una de las maneras de identificar segmentos es a través de las preferencias, las cuales constituyen los
patrones de la segmentación:

Tabla 1: Preferencias

Cuando el mercado presenta

Almorzar en un lugar
Preferencias homogéneas prácticamente las mismas
ameno y tranquilo.
preferencias.

Preferencias dispersas Las preferencias del mercado varían El punto de cocción de

sustancialmente de un individuo a la carne.
 otro.

Las diferentes categorías

Preferencias agrupadas
Existen grupos de preferencias de menú permiten
(segmentos naturales del mercado) en agrupar preferencias en
donde las empresas que primero función de los gustos. Es
llegan para satisfacer obtienen la el caso de los crepes,
ventaja de elegir dónde posicionarse. waffles, helados, carnes
y platos vegetarianos.

Fuente: Elaboración propia basada en Kotler y Keller, 2006, pp. 241-242

Procedimiento de segmentación de mercados

Las empresas, para competir de manera más adecuada, adoptan el marketing dirigido, que implica enfocarse en aquel
grupo de consumidores que tienen mayor posibilidad de satisfacer:

1 Segmentar el mercado: identificar y perfilar distintos grupos de compradores con características

comunes.

2 Seleccionar uno o más segmentos de mercado meta que atender, valorando el atractivo de cada
segmento

3 Establecer y comunicar beneficios que sean distinguibles de la competencia (posicionar), identificando

los conceptos de posicionamiento para cada segmento.

Figura 1: Procedimiento de segmentación de mercados

  
 

1. Segmentación de mercado

Dividir + Agrupar
 

3. Posicionamiento en el mercado.

Distinción ante la competencia + Posibles ventajas.

 

2. Elección de mercado meta.

Evaluar + Seleccionar.

Fuente: Elaboración propia basada en Kotler y Keller, (2006)

Para alcanzar un posicionamiento de la marca es necesario efectuar una segmentación de mercados eligiendo el
público objetivo (mercado meta).

En el caso de Crepes&Waffles, su segmento objetivo tradicional han sido las familias de clase media. Sin embargo,
se puede afirmar que es un negocio multitarget, debido a que durante la semana se convierte en una excelente
alternativa para las personas que trabajan en la zona de sus locales.

Bases para la segmentación

Las bases de la segmentación es el conjunto de criterios que se deben tener en cuenta a la hora de definir el
segmento. Para ello es necesario diferenciar el mercado de consumo del mercado empresarial, debido a que utilizan
diferentes criterios al momento de seleccionar su mercado meta.

Bases para la segmentación de mercado de consumo

Para segmentar en el mercado de consumo se identifican dos grupos de variables:

Variables descriptivas: divide a los consumidores en grupos según datos y hechos que los representan.

Variables conductuales: divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos
o respuestas a un producto.

Una empresa puede segmentar teniendo en cuenta solo una variable, lo cual resultará más simple, pero menos
preciso. El secreto de la segmentación se encuentra en utilizar las variables que permitan identificar un segmento
sólido, mensurable y accesible.

Dentro de las variables descriptivas, se pueden observar tres tipos de segmentación: geográfica, demográfica y
psicográfica.

Segmentación geográfica
–
Se divide al mercado en diferentes unidades geográficas. La empresa presta atención a las variaciones locales. Las
cadenas de supermercados adaptan el mix de sus productos dependiendo de la localización de sus bocas. Inclusive
hasta desarrollan marcas diferentes para cada segmento. Es el caso de la empresa Cencosud que posee las marcas
Jumbo, Disco y Vea. (www.cencosud.com).
Segmentación demográfica
–
Se divide el mercado en grupos según la edad, tamaño del núcleo familiar, nivel educativo, nivel de ingresos, clase
social, etc. Es una de las variables más importantes a la hora de segmentar. La empresa de lencería Caro Cuore ha
segmentado por sexo, atendiendo con la marca Caro Cuore a las mujeres; y con la marca Carouomo, a los hombres.
A su vez, también segmenta por edad y creó una submarca: Caro Cuore Ragazza.
(www.carocuore.com).

Segmentación psicográfica
–
Se divide a los consumidores en grupos según su estilo de vida, valores o personalidad. Gatorade es una marca que
ha segmentado según estilo de vida de las personas. Se dirigen a individuos que practican deportes.

Las variables conductuales agrupan a los consumidores según su conocimiento del producto, el uso y su respuesta
frente a dicho uso.

Momento de uso
–
El segmento se define en función de la temporalización del uso del producto. A Crepes&Waffles van clientes que
eligen desayunar y otros almorzar. Algunos van los días de semana y otros los fines de semana.

Beneficio buscado
–
El segmento se define de acuerdo con el beneficio esperado por el consumidor. En Crepes&Waffles están quienes
van a almorzar porque tiene precios accesibles y quienes lo hacen para vivir una experiencia única.
Categoría de usuarios
–
El segmento se define en grupos de no usuarios, exusuarios, usuarios y potenciales usuarios. El objetivo se centra en
captar a los clientes potenciales diseñando promociones para convertirlos en consumidores.

Nivel de uso
–
El segmento se define teniendo en cuenta si el producto se usa de manera escasa, media o frecuente. En
Crepes&Waffles hay un sistema de fidelización que premia a los clientes frecuentes.

Nivel de inclinación a la compra

–
El segmento tiene en cuenta el grado de conocimiento y/o deseo del producto. Para aquellos clientes expertos,
Crepes&Waffles desarrolló ArteSano para fomentar el consumo de productos orgánicos.

Nivel de lealtad
–
El segmento se divide en incondicionales, divididos, cambiantes y switchers. Crepes&Waffles sostiene que está en
el negocio de la experiencia y no en el de la comida, por lo que la tasa de lealtad de sus clientes es alta. Se puede
observar en las críticas que reciben, donde la mayoría lo recomienda. (www.tripadvisor.com).

Actitud
–
El segmento está formado por entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles.

En la siguiente tabla se resumen las bases de segmentación del mercado de consumo:

Tabla 1: Bases de segmentación del mercado de consumo

Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales

Países Edad y ciclo de vida Personalidad Ocasiones de uso

Provincias Género Estilo de vida Estatus del usuario

Ciudades Nivel de ingresos Valores Lealtad

Barrios Etnia, cultura Actitud

Fuente: Elaboración propia basada en Kotler y Keller, 2012

Direct to consumer. La próxima revolución del marketinf.pdf

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 Las empresas identifican segmentos de consumidores para generar una oferta dirigida
que resulte más rentable. Dicha segmentación se realiza teniendo en cuenta:

la opinión de la alta dirección y gerentes de departamentos;

el campo de acción de los competidores y su público objetivo;

un conjunto de variables que delimitan el mercado en función de su atractivo y la relación con

los objetivos de la empresa.

SUBMIT

Esta selección permitirá distinguir unos segmentos de otros y compararlos entre sí.

Bases de segmentación del mercado industrial o de negocios

Los mercados empresariales pueden segmentarse utilizando algunas variables de la segmentación de mercados de
consumo. Es el caso de la segmentación geográfica o de algunas variables de la segmentación demográfica. Sin
embargo, este mercado posee una serie de variables propias definidas por Bonoma y Shapiro en su obra Segmentando
Mercados Industriales (1983).

Figura 2: Principales variables de segmentación del mercado empresarial

 Fuente: Elaboración propia basada en Kotler y Keller, 2006, p. 259

Si una empresa dirige su oferta al mercado de negocios o empresarial, deberá considerar este tipo de variables para
segmentar su mercado.

Las variables mencionadas en el gráfico anterior serán utilizadas de acuerdo con los requerimientos de cada industria
en particular.
Las empresas también utilizan la segmentación basada en el comportamiento de compra. Para ello utilizan ciertos
criterios que se relacionan con la organización del comprador, las características del centro de compra, características
del producto y la organización del vendedor.

Los proveedores de frutas y verduras de Crepes&Waffles pueden identificar dos mercados diferentes: el mercado de
las cadenas de restaurantes y el mercado de las verdulerías. Dentro de esos macrosegmentos, entran en juego otras
variables que tienen que ver con el tamaño de las empresas, el volumen del pedido, la relación cliente/proveedor y el
poder de negociación. En función de esas variables se definen los microsegmentos.

Crepes&Waffles saltea eslabones de la cadena y desarrolla políticas de proveedores con productores implementando
su plan de sostenibilidad y fomentando el consumo consciente. Esta situación permite que el poder de negociación de
la cadena sea importante más allá de otras variables.

Cómo tejer una red de clientes fieles.pdf

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Los atributos para la segmentación de un mercado empresarial son los mismos que para
un mercado de consumo.

VERDADERO: Ambos mercados tienen en cuenta las variables geográficas y demográficas

para segmentar.

FALSO: el mercado empresarial necesita ser más preciso a la hora de segmentar, por lo que
debe acudir a variables más específicas.

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Requisitos para una segmentación efectiva
Para que una segmentación sea efectiva es necesario que sea:

medible: los principales atributos del segmento deben poder medirse;

sustancial: el segmento debe ser lo suficientemente rentable para que valga la pena ser atendido;

accesible: es necesario poder llegar al segmento para atenderlo correctamente;

diferenciable: el segmento debe poseer características que lo hagan único;

procesable: debe permitir la formulación de estrategias de marketing efectivas;

Crepes&Waffles supo visualizar el mercado de consumo de productos orgánicos e hizo suya la bandera de la
sustentabilidad con un programa de RSE sólido. De esta manera captó un nuevo segmento de consumidores y los
fidelizó.

El segmento de público que consume productos orgánicos y que está comprometido con el medio ambiente es un
segmento que está en crecimiento, por lo que resulta rentable para la empresa. Es diferenciable porque sus hábitos de
consumo son específicos del segmento, por tal motivo se pueden establecer estrategias de marketing a medida, y es
medible porque consumen productos diferentes.

Por otro lado, ingresar o no a competir en un segmento dependerá también de qué tan atractivo pueda ser operar o no
en ese sector industrial.
El Modelo de las cinco fuerzas de Porter identifica las fuerzas que determinan el nivel de competitividad y
rentabilidad que existe en un sector industrial

Figura 3: Modelo de las cinco fuerzas de Porter

Fuente: Elaboración propia basada en Kotler, 2001, p. 218

Este modelo permite realizar un estudio completo de la industria y/o segmento en el que quiere ingresar la empresa.

Este modelo relaciona cinco fuerzas: la competencia actual (dada por empresas existentes que compiten de manera
directa, con mismo tipo de productos y similar tecnología), la competencia potencial (planteada por aquellas
empresas o futuros ingresantes que desean entrar a competir en el sector industrial), los sustitutos (aquellas empresas
que satisfacen las mismas necesidades que la empresa, pero con distinta tecnología y con productos distintos), el
poder de negociación de los proveedores y de los clientes (ambos en sus roles, dependiendo de la cantidad y
posibilidad de integrarse verticalmente, etcétera, podrán apuntar a disminuir la rentabilidad de las empresas).
Dependiendo de la influencia de las distintas fuerzas competitivas, un sector podrá gozar de márgenes de rentabilidad
más altos y menor grado de competencia, o viceversa (Kotler, y Keller, 2012).

Crepes&Waffles compite con otras cadenas de restaurantes. La Wafflería, como el competidor más cercano, y todos
los demás restaurantes, como competidores más genéricos. En lo que respecta a los productos sustitutos se podría
decir que la venta de comida “para llevar” puede ser una amenaza. La industria gastronómica es un sector que tiene
una barrera muy baja de ingreso; todos los días se abre un nuevo restaurante, pero el posicionamiento de
Crepes&Waffles a lo largo de estos casi 40 años ha permitido tener cierto poder sobre sus proveedores y sus clientes.
Sobre sus proveedores, desarrollándolos según sus requerimientos y trabajando, básicamente, con productores. Sobre
sus clientes, brindando una experiencia, más que un servicio de venta de comida.

Selección de segmentos

Una vez que la empresa ha identificado los distintos segmentos y nichos de mercado, debe decidir a cuáles y a
cuántos dirigirse. Para ello, tiene que considerar cuál es el atractivo general del segmento y cuáles son los objetivos y
recursos de la empresa. Muchas veces, segmentos muy atractivos no concuerdan con los objetivos de las empresas,
por lo que deben dejarse de lado.

Valorados los distintos segmentos, la empresa definirá qué enfoque considerar, entre atender un mercado masivo o
dedicarse a la personalización.

Existen cinco modelos de selección de segmentos:

Concentración en un segmento único: una empresa elige atender a un segmento específico y ofrece
un tipo de producto para satisfacer las necesidades de este. Para ello, apunta a conocer lo mejor
posible los requerimientos de ese mercado. Voslkwagen es especialista en autos compactos, mientras
que Porsche en autos deportivos. Una de las ventajas de este patrón es que la empresa puede disminuir
costos gracias a especializarse en la producción, distribución y promoción para ese segmento. Uno de
los riesgos más importantes que enfrentan es, como consecuencia de esa misma elección, la
posibilidad de fracaso o pérdida de competitividad.

Especialización selectiva: la empresa selecciona varios segmentos que pueden o no tener sinergia
entre sí. Es el caso de L’oreal, una megaempresa de perfumería que comercializa diferentes marcas
dentro de una misma categoría: shampoo (Elvive, L’oreal, Kerastase) y dentro de cada marca se dirige
a diferentes segmentos: pelo lacio, hidratación profunda, rizos, etc. El objetivo es diversificar el
riesgo, ya que cada segmento será atendido con un mix de comercialización específico y no dependerá
del éxito exclusivo de alguno de los segmentos.
 Especialización del producto: una empresa decide fabricar un único tipo de producto que vende a
diferentes segmentos de mercado. Por ejemplo, una empresa de colchones y somieres puede atender
distintos segmentos, como niños, bebés, adultos, parejas, personas con problemas de movilidad o
enfermedades, hoteles, hospitales, etcétera. El riesgo asociado a este tipo de estrategia es que el
producto quede obsoleto ante la aparición de nuevas tecnologías.

Especialización del mercado: una empresa opta por satisfacer un determinado número de necesidades
de un grupo de consumidores determinado. Es el caso de las tiendas departamentales como Easy o
Sodimac, que tienen todo lo necesario para el hogar. El peligro asociado a un patrón de selección de
mercado meta como este se vincula con la posibilidad de que ese segmento elegido reduzca su tamaño
o disminuya su capacidad de compra.

Cobertura total del mercado: esta estrategia apunta a atender todos los segmentos de mercado, con
todos los productos que necesiten. Empresas como Unilever, Procter&Gamble, Molinos Río de la
Plata pueden aplicar este tipo de estrategia. De todas maneras, existen dos formas de cubrir ese
mercado: a través del marketing diferenciado, que implica diseñar ofertas distintas para cada
segmento, con programas de marketing para cada mercado y marca. La otra opción es aplicar el
marketing indiferenciado o masivo, que consiste en brindar una oferta única, con un programa de
marketing para todos los segmentos. Con esta estrategia, se pasan por alto las diferencias existentes
entre los segmentos.

La selección de_______________ tiene como objetivo concentrar los esfuerzos de

marketing en captar la atención de ese público objetivo.

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LECCIÓN 1 de 3

El posicionamiento de una marca

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El posicionamiento de una marca.pdf

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Concepto y diversas posibilidades

Kotler y Keller definen al posicionamiento como "la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa
de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores". (Kotler y Keller, 2006, p.
310).

Ninguna empresa puede alcanzar el éxito si su oferta no se distingue de la de sus competidores. Para ello,
se necesita conocer lo mejor posible las necesidades y deseos de los mercados meta definidos y luego
desarrollar estrategias para que ese mercado conozca la oferta e imagen que quiere transmitir. 

Toda decisión de marketing debe contar con una estrategia de segmentación y posicionamiento. Esto
significa que las organizaciones deben dirigir sus esfuerzos en resaltar aquellos aspectos diferenciadores
que resulten importantes para sus consumidores y para ello deberán enfocarse eligiendo dónde
posicionarse y descartando otras opciones.
 Cualidad de las marcas y
productos que se
distinguen positivamente
de la competencia, bien sea
DIFERENCIACIÓN
por su imagen de marca o
por sus atributos,
reuniendo ventajas
competitivas que posibilitan

1 of 2

Es la estrategia de
marketing que permite dar
respuesta a las
ENFOQUE necesidades del público
objetivo y ganar clientes,
posibilitando la generación
de un vínculo mayor.

2 of 2

 El objetivo [del posicionamiento] es ubicar la marca en la mente del gran público

[consumidor] para maximizar las utilidades… (Kotler y Keller, 2006, p. 310).
La idea es que la empresa debe crear una posición en la mente del prospecto que refleje las fortalezas y
debilidades de la empresa, sus productos o servicios (y las de sus competidores) y que considere el
presente y el futuro. De esta manera, una empresa necesita desarrollar una propuesta de valor enfocada en
el cliente, es decir, darle al consumidor los motivos por los cuales debería comprar el producto. Una vez
conseguida la posición, es necesario mantenerla.

En Crepes&Waffles la propuesta de valor definida se resume en la expresión “despertar admiración en cada

cliente por servir Arte-Sano con amor y alegría a precios razonables” ("Propósito", 2019,
https://bit.ly/2QJ9Cjd). De esta manera, los dueños de la cadena decidieron enfocarse en el negocio del
marketing experiencial y no en el negocio de la venta de comida.

Un buen posicionamiento es de tipo aspiracional para las organizaciones. El objetivo se centra en incentivar
al crecimiento y mejoramiento de la marca. Lo adecuado sería encontrar un equilibrio entre lo que
actualmente es la marca con lo que podría llegar a ser, creando una propuesta de valor centrada en el
cliente.

La toma de decisiones en materia de posicionamiento exige que se cumplan estos 3 requisitos:

1. Determinar un marco de referencia, mediante la identificación del mercado meta y la

competencia correspondiente.

2. Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca

a partir de ese marco de referencia.

3. Crear un “mantra” de la marca que resuma el posicionamiento y la esencia de la marca.

(Kotler y Keller, 2012, p. 276).

Figura 1: Requisitos de un buen posicionamiento

 



 

1. Determinar un marco de referencia competitivo:

las organizaciones deben establecer cuáles son los miembros de la categoría. Implica analizar a la competencia e
identificar los posibles productos sustitutos. A su vez, al definir el mercado meta, se define también la naturaleza de
esa competencia. Por ello, es importante conocer cómo se comportan los consumidores y qué factores influyen en
sus elecciones de marcas. El análisis de la competencia puede realizarse a través de un FODA, determinando
puntos fuertes y débiles reales y percibidos por los consumidores o relevando y reconociendo estrategias y objetivos
perseguidos por ella. Crepes&Waffles determina como marco de referencia competitivia la innovación y la
creatividad.
 

2. Reconocer diferencias y paridad de las asociaciones de marca:

las marcas no tienen por qué no ser equivalentes entre sí, simplemente tienen que lograr que el consumidor sienta
que esa marca es lo suficientemente competente en cierto atributo. De esta manera, el público objetivo podrá
valorarla y decidirá su compra a favor de ella. Para los consumidores, LouisVuitton diseña carteras superexclusivas y
Energizer vende las pilas con mayor durabilidad.
 

3. Crear un “mantra” de la marca:

las organizaciones deben asegurar que toda la empresa y quienes se vinculan con la marca entiendan cómo
representarla frente al mercado meta (Kotler y Keller, 2012). Un mantra es una frase corta que captura la esencia y el
espíritu del posicionamiento. “Arte transformado en alimento” es el eslogan de Crepes&Waffles.

Atributos vinculados
estrechamente con la
marca que los
consumidores valoran
DIFERENCIAS
positivamente y que creen
que no podrán encontrar
en la competencia de igual
manera.

Asociaciones no
necesariamente exclusivas
 SIMILITUDES de la marca, sino que se
comparten con categorías
de producto y con la
competencia.

Categoría de pertenencia

La categoría de pertenencia de un producto “es aquella que nos dice en qué lugar estamos ubicados con los
productos o conjuntos de productos que compite la marca y pueden ser sustituidos. De esta forma podemos
determinar el marco que nos compite directamente” (Ruíz Bardalez, s.f.: p.2).

Los consumidores necesitan saber a qué categoría pertenece el producto, para poder comparar entre las
marcas y valorar en función de sus atributos. 

Las formas más conocidas para transmitir la categoría de pertenencias son:

Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia: para reafirmar la pertenencia a
una categoría, las empresas recurren a comunicar ventajas o atributos del producto.

Comparar con otros ejemplos: algunas marcas recurren a marcas conocidas de una categoría
para especificar que pertenecen a ella.

Utilizar un identificador de producto: identificar el producto a continuación del nombre de la

marca o categoría definida es una manera precisa de transmitir la pertenencia a la marca.
(Kotler y Keller, 2006, p. 315).
El Crepe Montes de María es un plato elaborado a base de frijol rojo cuarentano, tofu asado, tahine,
guacamole rústico, rúcula y lentejas tostadas. Crepes&Waffles incorpora a este plato en la categoría de
platos calientes y vegetarianos y resalta sus ventajas utilizando una fotografía que invita a consumirlo.
También utiliza el recurso de usar el identificador de producto al nombrarlo Crepe Montes de María. La
palabra crepehace alusión a que se trata de un producto de esa categoría.

Figura 2: Crepe Montes de María, de Crepes&Waffles

Fuente: https://crepesywaffles.com.co/menu/almuerzo-cena/crepes/crepe-montes-de-maria

La presentación del plato hace alusión a la calidad del producto.

Diferenciación de producto

Las marcas se pueden diferenciar a través de los atributos que posean sus productos. Forma,
características, componentes, duración, confiabilidad, diseño son algunos de los atributos diferenciadores
que permiten valorarla en mayor o menor medida.

Más allá de los atributos específicos existen atributos generalizados que permiten posicionar mejor la
marca. Este es el caso de la calidad. Se ha demostrado que un producto de calidad tiene una mayor
valoración por parte del consumidor y eso se traduce en mayor rentabilidad. Ahora bien, es importante que
dicho concepto sea demostrable.  

Crepes&Waffles comunica que su negocio es el desarrollo de experiencias agradables y que, en sus locales
se combinan la calidad humana y la calidad e innovación de sus productos. Lo demuestra con la decoración
del lugar, presentación y calidad de los platos, atención del personal.

Diferenciación del servicio

Cuando los productos físicos no pueden diferenciarse fácilmente, una alternativa posible es agregar
servicios que aumenten su valor y mejoren la calidad percibida. En este caso el consumidor valora las
marcas por factores que tienen que ver con la facilidad de realizar pedidos, la entrega, la instalación,
capacitación, asesoría al cliente, mantenimiento y reparación. 

A modo de ejemplo, se puede mencionar a Mercado Libre como una empresa que permite al consumidor
realizar pedidos con facilidad y recibirlos sin salir de su casa. Las empresas que venden maquinarias
especializadas suelen brindar el servicio de instalación, capacitación, mantenimiento y reparación. En
cuanto a los servicios de asesoría, las empresas de seguro de vida asesoran al cliente antes de que decida
comprar.

La clave esta en el servicio.pdf

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Diferenciación del personal

La diferenciación por medio del personal constituye una de las ventajas competitivas más sólida de la
marca.

Muchas empresas invierten importantes sumas de dinero en capacitación continua y en reclutar a los
mejores empleados con la finalidad de asegurar una excelente atención (Kotler y Keller, 2012).

No se trata, solamente, de capacitar técnicamente a cada persona y que sea servicial, sino de desarrollar
una política de recursos humanos que los convierta en verdaderos embajadores de marca.

Diferenciarse por medio de su personal implica un compromiso a largo plazo por parte de la Dirección. 

Los directivos de Crepes&Waffles sostienen que su éxito reside en la calidad humana de sus trabajadores.
El primer factor de diferenciación de la marca surgió cuando decidieron brindar una oportunidad laboral a
madres jefas de hogar o en condiciones de vulnerabilidad que, en algunos casos, no tendrían opción en otro
lugar. Vivienda, medicina prepaga y hasta capacitación para sus hijos son algunos de los beneficios que
reciben en la actualidad y las estimula a comprometerse con la empresa.

Diferenciación de canales

Las empresas pueden diferenciarse mediante el uso del canal que usan para la distribución. Para lograrlo,
se puede diseñar de manera más eficiente la cobertura, experiencia y el funcionamiento de los canales de
distribución, de modo que la compra de un bien sea fácil, gratificante y agradable. 

El caso de Banco Macro, cuya cobertura geográfica es muy amplia debido a la adquisición de otras
entidades bancarias, lo convirtieron en el banco privado con mayor cantidad de sucursales en la Argentina y
lo manifiesta de alguna manera en su isologo.
Figura 3: Isologo Banco Macro 

Fuente: Isologo Banco Macro, https://www.macro.com.ar/home-page

En el caso de Crepes&Waffles, la diferenciación en lo que respecta a canales reside en su elección de

instalar locales en centros comerciales. De esta manera, acceden a un gran flujo de público potencial
teniendo una amplitud horaria que permite al consumidor elegirlo en cualquier momento del día. En cuanto a
la cobertura, la empresa posee 90 restaurantes y 72 heladerías distribuidas en 13 ciudades de Colombia, 7
países latinoamericanos y 1 país de la CEE. 

Diferenciación de la Imagen

Muchas empresas logran adueñarse de ese espacio distintivo en la mente de sus consumidores o usuarios
a través de su imagen, que es la forma en que el público percibe a la empresa y a sus productos. A través de
su imagen, las empresas transmiten su identidad e impactan sobre los consumidores generando un poder
emocional superior al que pueda transmitir el propio producto. Por ello, es necesario que la empresa evalúe
todos los puntos de contacto con el público (papelería, carteles, publicidades, eventos, isologotipo, espacio
físico, etc.) e intente transmitir esa imagen de manera coherente. 
Al hablar de coherencia empresarial, es necesario resaltar que todos los niveles de la organización deben
estar en sintonía con la identidad definida. 

La identidad de una empresa se compone por cuatro pilares básicos: visión, misión, valores y filosofía. Estos
cuatro valores deben verse reflejados en el accionar diario para poder transmitir la imagen deseada.

Forma en que una

empresa trata de
Identidad  identificarse o posicionarse
a sí misma o a sus
productos.

Forma en que el público

Imagen percibe a la empresa o a sus
productos.
Crepes&Waffles transmite una comunicación basada en el placer de vivir una experiencia única. La
decoración de sus locales con colores blancos y marrones sumado a los ladrillos en las paredes pertenecen
a una paleta cálida que invita a permanecer en un ambiente de tranquilidad.

Figura 4: Crepe de Lomo Árabe

Fuente: Imagen de https://crepesywaffles.com.co/menu/almuerzo-cena/crepes/crepe-de-lomo-

arabe

Cada plato comunica la posibilidad de vivir una experiencia y lo cuentan en la carta y en la web.

Enlaza según corresponda

 Fuente: Kotler y Keller, 2012, p. 287

El centro de la figura, el primer círculo, es el mantra de la empresa, de este surgen los puntos de paridad y los
puntos de diferencia que se encuentran en el siguiente circulo de adentro hacia afuera. Basado en esto, el
siguiente círculo contiene los justificadores, es decir, las razones para creer en los puntos de paridad y
diferencia. Entre los justificadores se encuentran todas las acciones que sirven de apoyo para determinar
los puntos. En el círculo exterior, se encuentran dos conceptos importantes: valores, personalidad o carácter
de la marca (todos los aspectos intangibles referidos a comportamientos y personalidades que ayudan a
sostener el posicionamiento de la marca) y las propiedades de ejecución o identidad visual (aspectos más
tangibles referidos a la imagen y colores de la marca).
Los cuadros externos de la izquierda representan el contexto y el cuadro de la derecha muestra la
interpretación del consumidor.

Dentro de los cuadros de la izquierda se muestran las características del mercado meta, sus impresiones, el
estado de las necesidades y el conjunto de productos competitivos;  a la derecha se muestra la percepción
del consumidor.  (Kotler y Keller, 2012, p. 287).

Así hacen Marketing los grandes.pdf

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