MACROENTORNO: ANÁLISIS

PESTEL
by ABC del Emprendedor febrero 27, 2017

ENTORNO
EMPRESARIAL

Si definimos la
palabra entorno, nos
referimos al ambiente
en el que se mueven las
personas, las familias,
las empresas, el gobierno
y donde interactúan cada
una de éstas unidades,
generando agregados

tanto macroeconómicos como microeconómicos. Es decir, todos

aquellos factores externos a la empresa que condicionan su actividad tanto
de forma directa como indirecta y son susceptibles de ejercer influencia en
la empresa y en sus acciones, decisiones y resultados.

El entorno de marketing presenta tanto oportunidades como amenazas

para la empresa. Las organizaciones que tienen éxito son conscientes de la
importancia de observar los cambios en el entorno y adaptarse a ellos. Y
por desgracia, existen demasiadas empresas que no consideran estos
cambios hasta que es ya demasiado tarde.

Los especialistas de marketing de la empresa tienen la responsabilidad de

identificar los principales cambios del entorno, identificando las tendencias,
oportunidades y amenazas.
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Recordemos que el entorno del marketing está integrado por un micro y un
macroentorno:

Entorno general (macroentorno): Marco global o conjunto de factores

(nacionales y/o internacionales) que afectan de la misma manera a todas
las empresas de una sociedad en general. Estos factores o fuerzas externas
no pueden ser controladas por la propia empresa, pero van a influir en las
variables que le puedan representar oportunidades o riesgos.

Entorno específico (microentorno): Está compuesto por las fuerzas más

cercanas a la relación de intercambio y son factores que influyen sobre un
grupo específico de empresas, con características comunes y que
pertenecen a un determinado sector de actividad (a nivel regional o local).
Estos factores, variables o fuerzas generan influencias directas y de
proximidad sobre la empresa y, por lo tanto, condicionan su actividad y el
grado de actuación es mayor.

ENTORNO GENERAL (MACROENTORNO)

Consiste en las fuerzas sociales que afectan a todo el microentorno, es
decir, son todos aquellos factores generales (de ámbito nacional e
internacional) que delimitan el marco en el que actúa la empresa y afectan
a su entorno específico: sector, mercado, clientes, competencia,
proveedores, etc.

Aunque las fuerzas que actúan en el macroentorno ocupan una posición

más alejada del ámbito de influencia de la empresa, son muy importantes
ya que obligan y condicionan a la empresa a replantearse su gestión y
actuación.

Para hacer este análisis nos basaremos en el Análisis PESTEL, el cual es

una técnica de análisis de negocio que permitirá a la empresa determinar el
contexto en el que se mueve y diseñar sus estrategias para poder
defenderse, aprovecharse o adaptarse a todo aquello que afecta al sector o
mercado.

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LAS CATEGORÍAS QUE CONTEMPLA DICHO ANÁLISIS SON:
● Factores Políticos: Se refiere a aquellos factores
relacionados con la intervención del gobierno en la
economía de una país: políticas de impuestos,
legislación laboral, regulaciones en comercio exterior,
estabilidad y riesgo político; presupuestos generales
del estado, regionales y locales; deuda del gobierno,
déficit o superávit presupuestario, subvenciones, etc.

● Factores Económicos: Afecta al poder de compra y

patrón de gasto de los consumidores y prevé la evolución
de las principales magnitudes macroeconómicas: renta de
capital, crecimiento de la renta, tipos de interés, tasa de
jubilación, tasa de desempleo, tasa de inflación, balanza
comercial, cambio monetario, PIB (producto interior
bruto), IPC (índice de precios al consumo), consumo de los
hogares, salarios, etc.

● Factores Socioculturales: Son los valores,

costumbres y normas que influyen en la ubicación
de la empresa. Es importante analizar los valores
sociales, comportamientos y preferencias de una
sociedad o su estilo de vida y cómo éstos van
evolucionando. Podemos analizar factores como:
idioma, religión, estilo de vida, nivel de educación, nivel de ingresos,
distribución por edad, tasa de natalidad y envejecimiento, estructura
familiar, tasa de paro, etc.

● Factores Tecnológicos: Hoy día, el entorno

tecnológico es cada más importante para las
empresa modernas. Las nuevas tecnologías
aportan nuevas oportunidades a las empresas
para crear, vender y promocionar sus
productos/servicios. Internet, por ejemplo, facilita a las
empresas poder comparar fácilmente los precios actuales
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de un producto o servicio con el precio de los competidores, así como poder
comercializar y promocionar los suyos propios a través de incluso las redes
sociales. La tecnología aporta: mejoras en la productividad industrial,
automatización, nuevos procesos de fabricación, nuevos productos y
servicios, poder investigar en otros mercados, etc.

● Factores Ecológicos: La sociedad es cada vez

más consciente del deterioro medioambiental, por
lo que surgen leyes y movimientos
medioambientales que tratan de preservar el
entorno y medio ambiente, cuidar los recursos
naturales y promover fuentes de energía limpia.
Hay que averiguar qué leyes o movimientos
medioambientales afectan directa o indirectamente a
nuestro sector ya que en algunos caso el peso será mayor
que en otros. Por ejemplo, tendremos que prestar atención a legislaciones
relacionadas con: gestión de residuos, espacios protegidos, desechos
industriales, emisiones atmosféricas y acuáticas, etc.

● Factores Legislativos: Son aquellas leyes y

reglamentos que influyen en la actividad de una empresa.
Incluye legislación para el consumidor, seguridad y salud
laboral, ley de empleo, salario mínimo, leyes sindicales,
propiedad intelectual e industrial, etiquetado de
productos, acuerdos comerciales entre países, descanso
laboral y días festivos, licencias municipales, ayudas y
subvenciones a las que se puede acceder (a nivel estatal,
autonómico, provincial y local), cambios legislativos previstos (en materia
fiscal, mercantil, laboral, contable...), etc.

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RECOMENDACIONES
● Sería interesante realizar este análisis bajo dos perspectivas:
- Situación actual: últimos datos publicados a nivel local, provincial,
regional y nacional.
- Evolución en los últimos cinco años: representación gráfica,
crecimiento acumulado y crecimiento medio anual.
● Analizar las tendencias y previsiones a corto o medio plazo (1-5 años),
para tener una idea de la evolución en los diferentes aspectos.
● Intentar sintetizar todos los datos a través de tablas o gráficos, es más
visual, y no ocupar más de 8 páginas.
● Extraer las conclusiones principales de cada factor, con frases cortas,
para tener una visión global.

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CUADRO RESUMEN PESTEL

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MÉTODO DE EXTRAPOLACIÓN DE TENDENCIAS
Otro método del análisis del entorno general que tiene como objetivo el de
analizar las tendencias o condiciones de un futuro posible a partir de una
situación actual y pasada.

ANÁLISIS ETOP
Por último, mencionar que el análisis ETOP (por sus siglas en inglés,
Environmental Threats and Opportunities Profile), constituye un perfil de
amenazas y oportunidades provenientes del entorno externo de la
empresa.

FUENTES DE INFORMACIÓN
Informes económicos, sociales, demográficos:

- Banco de España: boletines económicos trimestrales sobre la situación

económica española.

- Observatorio social de la Caixa: Entre otros artículos, podréis

encontrar un barómetro con indicadores de datos y tendencias sobre temas
sociales, demográficos y económicos en España.

- BBVA: Situación macroeconómica España y América Latina.

- Banco Santander: España Política y Economía, indicadores de
crecimiento

- Ministerio de Educación, Cultura y Deporte: Datos

estadísticos, Estadísticas culturales, hábitos y prácticas culturales.

- FMI (Fondo Monetario Internacional): Perspectivas de la Economía

Mundial, Examen de la economía española.

- INE (Instituto Nacional de Estadística): España en cifras, datos

estadísticos.
- CIS (Centro de Investigaciones Sociológicas).
- El Economista: Datos Macroeconómicos de España.
- CEPAL, Comisión Económica para América Latina y el Caribe: Datos
y Estadísticas.