La Semiología del Letrero

[Escriba el subtítulo del documento]

18 – 10 -2018
EL LETRERO

Actualmente la mayoría de nuestro entorno está invadido de carteles, afiches,

propagandas, avisos de todo tipo; diferentes letreros, tan variados como el soporte que
ocupan y los significados que puede adoptar o aportar cada uno para el receptor del
mensaje, ya sea o no, dirigido a quien lo lee. Ya es natural en nuestra sociedad la
irrupción de enormes plataformas en la orilla de las carreteras, publicando algún
desodorante o automóvil, mientras los carteles de los próximos caminos, velocidades y
precauciones invaden, incluso hasta distraen, a los conductores. Es común ver ciudades
plagada de letreros luminosos de múltiples colores y formatos para atraer a los
interesados. No es extraño ver en la propia población almacenes que tienen sus propios
carteles donde informan de diferentes productos y precios. En las universidades las
murallas y pasillos suelen pegarse otro tipo de cartel. Cada letrero tiene elementos
diferenciadores y semejantes, sin embargo, este tipo de manifestación discursiva, tan
típicos en nuestro día a día, su origen se remonta a varios años atrás.

En las postrimeras del siglo XVIII surge la litografía a manos del austriaco Alois Senelder
(1771-1834),que consiste en imprimir una imagen en un lamina roca carbónica o plancha
metálica, arte que retomara el francés Jules Cheret (1836-1933), en el año 1866 en Paris,
para crear los primeros carteles (Barnicoat, 2000) con notables pinturas, un arte visual de
impacto. Con la llegada de la revolución industrial y la imprenta, se aceleró
significantemente la producción de estos artilugios, afiches que propagaban todo tipo de
mensajes llegando a ser un medio para la cultura, economía, política, religiones, etc. Los
avances tecnológicos han permitido utilizar medios más rápidos y prácticos para
producirlos. En nuestros días podemos ver que el letrero, además de estar esparcido por
todos los rincones del mundo, ciudades, poblados rurales, parques; incluso al salir del
propio hogar los carteles nos comienzan a llenar de distintos mensajes. Además, el
formato se ha digitalizado llegando a las pantallas de celulares, aparato que comúnmente
en nuestra se porta en los bolsillos casi por obligación, donde las redes sociales están
invadidas por propagandas con el mismo formato que poseían los primeros letreros
creados por Cheret (Barnicoat, 2000).
Marco Teórico

La semiótica a permitidos plantear múltiples teorías de la comunicación y el análisis de

imágenes; la publicidad se estudia desde los sesenta hasta el presente, lo que ha
permitido grandes avances en la construcción de propagandas de diversos tipos. Para
Judith Williamson, citada en Vergara-Leyton (2013), basada en el signo lingüístico de
Saussure, la publicidad resalta la importancia el significante, es decir, el objeto real con sus
significaciones asociadas. Por lo tanto, al diseñar o analizar un letrero, se deben manejar
profundos conocimientos que determinan los fenómenos de la percepción, los cuales se
componen por factores del sistema nervioso (contacto visual), elementos culturales
(interpretación) y las experiencias con el entorno (convenciones) permitiendo llegar a una
profunda red de significados interpretativos para la información que entregan los carteles
(Vergara, 2013).

Para Ronald Barthes, citado en Vergara-Leyton (2013) quien realiza una creación de
cualquier tipo de aviso publicitario, integra en su composición el mensaje lingüístico, la
imagen denotativa y la imagen connotativa con lo que”busca dar a la comunicación
publicitaria el estatus de objeto de estudio, desde una perspectiva estructural, y privilegiando el
análisis de la imagen como componente ideologizado, destacando las relaciones entre denotación
y connotación, naturaleza y cultura, a través del método estructuralista” (Vergara, 2013)

Por lo tanto, los elementos que encontramos en la composición grafica de un aviso o

letrero son variados. Estos componentes son netamente comunicativos, los cuales
esencialmente son el texto, ilustración y espacios en blanco que permiten formar la
estructura del anuncio publicitario. El texto por su parte, según su ubicación y tamaño en
el cartel, determinara la relevancia del mensaje y sus partes. La imagen o ilustración se
combina con todos los elementos gráficos armónicamente. Al igual que el texto, el espacio
que ocupe en el afiche determinara el protagonismo de la imagen. Por último, los espacios
en blanco ayudaran a encontrar la armonía entre todos lo demás recursos simbólicos del
mensaje del cartel (Vieras, s/a)
Análisis de letreros

A continuación analizaremos brevemente algunos letreros, afiches y/o carteles, que serán
descritos en sus unidades significantes con elementos que asedian al lenguaje comunicado
de cada uno, los cuales están clasificados según el soporte material y físico en el cual se
sostiene la información. En estructuras metalizas, de madera, papel y otros es como
diferenciaremos a cada cartel registrado en este artículo.

Soportes metálicos

Ilustración 1

En la Ilustración 1 se observa un letrero de gran magnitud, el cual se encuentra al borde

de una carretera, muy concurrida por todo tipo de tránsito, en una localidad de San
Antonio (V Región) llamada Llolleo. Este letrero pertenece a la empresa de tarjetas de
crédito Red Compra, empresa que posee altos recursos monetarios para poner este tipo
de carteles. Corresponde a un unipole que tiene unos 20 metros de altura. Por lo cual se
deja ver desde una gran distancia.

“Donde vaya Llolleo mi Red compra” es la frase que se lee en el gran letrero. En la frase se
utiliza el nombre de la ciudad de Llolleo como una asimilación sonora y auditiva a la frase
“yo llevo”, esto en función del propósito de que el consumidor o los posibles clientes de
las tarjetas sientan una identificación o sensación de arraigo con el lugar donde se
encuentran.

El cartel utiliza una flecha en la parte superior, la cual indica una dirección o un camino
indeterminado que no tiene fin. Sin embargo, con las letras en mayúscula “LLOLLEO” la
flecha adquiere una significación donde indicará que la ciudad esta próxima en aquel
sentido. Por otra parte, el cartel utiliza el logo de su empresa en una pequeña parte de la
superficie donde está expuesta la propaganda dándole un mayor espacio al nombre la
ciudad.

Ilustración 2

En este letrero (ilustración 2) se utilizan símbolos icono-gráficos para representar

diferentes servicios que se encuentran siguiendo por aquella dirección indicada por una
flecha que apunta hacia la derecha. Los iconos son comprendidos por la mayoría de las
personas debido a la convención social que otorga una significación a cada uno de los
iconos y que las personas comprenden de manera similar.

El letrero es una estructura completamente metálica de una altura de cinco metros. Al

igual que en la ilustración 1, este letrero se encuentra al costado de una carretera. Sin
embargo, este puede ser visto solo por quienes pasen al lado del cartel.
Ilustración 3

Este cartel se utiliza para indicar una calle de una población de la Provincia de San
Antonio. Hace uso de abreviaciones de palabras, uso de mayúsculas y minúsculas. Utiliza
flechas que apuntan en direcciones opuestas (derecha e izquierda). Posee una altura de
dos metros y medio. Las características de este letrero se deben a que las personas que
necesiten encontrar un lugar, lo hagan de manera práctica. Además, permite organizar la
ciudad y diferenciar sus diferentes lugares y calles.
Soportes de madera:

Ilustración 4

Ilustración 5
Ilustración 6

Ilustración 7
Ilustración 8

Ilustración 9
Ilustración 10

Ilustración 11
Ilustración 12

Las ilustraciones 4, 5, 6 y 7 son pizarras manuscritas con tiza. Las tipologías de letras varían
entre cada cartel. Este tipo de letrero permite renovar el mensaje una y otra vez en cada
momento cuando se requiera. Los letreros de 4 y 5 indican la venta de un producto con
un determinado precio. El letrero de la ilustración 6, a diferencia de los dos anteriores, no
muestra elementos que indique un precio a lo que ofrece. Además, este cartel cuenta con
datos de redes sociales (Facebook e Instagram) con los cuales el consumidor pueda
interactuar en plataformas digitales con el restorán. La fotografía de la 4 se ve claramente
que el concepto “Choripunk” identifica al lugar y quien la produce.

El letrero de la ilustración 7 muestra elementos de cultura mapuche, con el fin de poder

preservar sus costumbres y poder propagar sus valores. La séptima ilustración es un
letrero con frases en castellano y en mapuche, entrega al receptor información nueva,
permitiéndole aprender el significado de palabras en otro idioma. En el marco del letrero
vemos la Cruz de los pueblos indígenas símbolo de la unión entre los pueblos
latinoamericanos. Mientras que la ilustracion 11 es un letrero a simple vista es común y
corriente, posee un texto conciso con letras básicas. El letrero aporta información al
medio en donde se encuentra, pues da conocimiento de la importancia del lugar. La
primera fotografía fue tomada en Subida Ecuador en Valparaíso, en el Patio Volantín,
mientras la segunda en Cañete.

La ilustración 9, tiene como fin informar a la comunidad el uso científico que posee el
lugar, y posterior a esto, las restricciones que tiene para personas no autorizadas,
mediante la mención de un decreto de la armada de Chile. Utiliza colores sobrios y un
formato sencillo ya que no busca generar mayor impacto en la persona que lo lee y se
remite a dar la información de manera clara y sencilla. En cambio la ilustración 12 entrega
información sobre la importancia de la conservación en el territorio próximo, posee la
característica de entregar un mensaje ecológico, para complementar esta idea el material
del cartel es de madera con letras talladas, esto le da más coherencia al mensaje. Por
último, la ilustración 10 tiene la función de dar la bienvenida a la reserva nacional los
flamencos, da algunas informaciones al receptor como un mapa del sitio y una
recomendación para la visita.

Soportes de papel:
Ilustración 13
Ilustración 14
Ilustración 15
Ilustración 16

Estos letreros hechos sobre papel tienen algo en común, el costo bajo y la sencillez que
tienen al manipularlos para crearlos. Pero, sin duda los significados de cada uno irán
variando con respecto al contexto en que fue elaborado y se encuentra.

Observamos que en la ilustración 13 el letrero es muy simple, es claro que la intención no

es llamar la atención por su extravagancia, más bien intenta comunicar de manera simple
un mensaje preciso. El costo de este letrero es el mínimo, incluso pareciera ser un cartel
improvisado con materiales reciclables.

La ilustración 14, por ejemplo, se observa que el papel se encuentra adherido a la muralla
con un tipo de pegamento. Los letreros indican que algún dueño de una casa tiene
habitaciones disponibles para estudiantes. Esta foto fue tomada en el sector universitario
de Av. Playa Ancha. La ilustración 15 posee un formato muy similar a la anterior, ambas
son impresiones donde se enfocan en un mensaje claro y conciso. Este cartel corresponde
a la Gran Mechada de Av. Pacifico en Playa Ancha, Valparaíso. Los letreros se encuentran
adheridos a un paquete de plumavit indicando el tamaño por porción y precio.

El Letrero de la ilustración 16 pertenece a un local de San Antonio denominado “Don

Checo”, a cuyo local iban a pasar el rato el conocido cantautor y compositor Roberto Parra
y el ingenioso antipoeta Nicanor Parra. Este local fue catalogado un local que promueve la
Bohemia en la ciudad. El cartel es escrito sobre un cartón blanco, utilizado
frecuentemente en las pastelerías para envolver los pasteles, valga la redundancia, es
escrito a mano con un plumón. En particular, este cartel dice que vende algo, este vender
no es real, sino una ironía de quien creo el letrero.
Bibliografía
Barnicoat, J. (2000). Los Carteles: Su Historia y su Lenguaje. Londres: Editorial Gustavo Gili.

Madrid, S. (2005). Semiótica del discurso publicitario. Del signo a la imagen. Murcia: Publicaciones
de la Universidad de Murcia.

Vergara, E.-L. (2013). La gráfica como artefacto cultural. Una aproximación semiótica al cartel
social en Chile. Madrid: Arte, Individuo y Sociedad.

Viera, R. (s/a). Conceptos básicos de disño para diseñar afiches y volantes. Lima: Maganaconsultor.