Diferencias entre el CRM y CEM

Los clientes en la actualidad son exigentes, tienen menos tiempo, más opciones
de compra, tienen a su alcance la tecnología, buscan soluciones especificas para
sus necesidades por nombrar algunas de las características en las que las
empresas exitosas se han basado para utilizar principios de mercadotecnia 1 a 1
cuyo foco es el cliente y el crear una relación a largo plazo. Tomando en cuenta
que las herramientas CRM y CEM son sumamente importantes para que una
compañía se diferencie de la competencia y sea exitosa, me gustaría citar sus
conceptos y algunas de sus diferencias:

El CRM es la estrategia centrada en la forma en que se administra la relación de la

empresa con el cliente, organizando todos los procesos de contacto con el mismo
(ventas, marketing y servicio) de manera que, apoyándonos en las tecnologías,
obtengamos información sobre el cliente y su comportamiento para poder
personalizar tanto como podamos cada acción y punto de encuentro con este.

El CEM parte de observar y medir la experiencia que tiene el cliente a través de la

cadena de los distintos puntos de contacto facilitando la identificación de las áreas
de oportunidad y las acciones de mejora con el objetivo final de crear relaciones a
largo plazo y por tanto un mayor beneficio para la compañía. La clave está en
descifrar como impactar positivamente al cliente en cada momento de verdad con
el mismo.

Los diferentes focos del CRM y CEM:

 El CRM busca generar un comportamiento en el cliente (Ventas /

Fidelidación)

 El CEM busca conocer el comportamiento espontáneo del cliente

 El CRM busca el valor funcional

 El CEM busca el valor emocional

 El CRM analiza los datos del cliente con el fin de generar comportamientos.

 El CEM analiza al cliente en su contexto y ambiente.

 El CRM busca incrementar las ventas (Cómo vendo mis productos)

 El CEM busca incrementar las compras (Cómo compran mis productos)

 El CRM mide la eficacia de los procesos por su resultado en ventas

  El CRM mide la eficacia individual de cada proceso ( momento de la
verdad) que influye en la experiencia del cliente

Teniendo claros los conceptos de CRM y CEM y sus enfoques, se puede decir que
el CRM permite maximizar ganancias por clientes, nos permite conocer en
profundidad sus gustos, necesidades y expectativas, nos posibilita la venta
cruzada. En definitiva, nos permite cerrar el trato con el cliente de manera efectiva
y obtener un rendimiento aún mayor. Pero no se preocupa realmente de la calidad
de la interacción, ni de que el cliente quiera tener una relación a largo plazo con la
empreza y es allí donde CEM complementa al CRM pues se orienta directamente
en desarrollar la lealtad del cliente y facilitar la toma de decisiones para la
dirección de la empresa.

Como nunca antes, los clientes tienen el poder. El poder de elegir, el poder de
analizar, el poder de comprar y el poder de quejarse para que miles de personas
se enteren de lo que sucedió, arruinando la reputación de una marca o servicio.
Por eso la atención al cliente se ha convertido en un factor crítico para conservar
su lealtad. Dentro de las nuevas herramientas con que cuentan las empresas para
conocer y atender mejor a sus clientes está el Customer Experience Management
(CEM) o gestión de experiencia del cliente.

Ojo, no se trata de Customer Relationship Management (CRM). Estamos hablando

de una nueva metodología para dar seguimiento a todas las acciones y
experiencias que el cliente comparte, a través de los diversos canales de
comunicación que tiene. Computer Weekly explicó que algunas empresas
empiezan a tener gerentes CEM cuya función es estudiar las necesidades de los
clientes y convertirlas en elementos diferenciadores clave.

Para lograrlo es necesario adoptar un enfoque holístico en la experiencia del

cliente. Entonces el CEM procesa la gestión total de las experiencias de los
clientes registradas en llamadas telefónicas, correos electrónicos, redes sociales e
incluso en las mismas transacciones comerciales, informó Marketing Directo.

Mientras que el CRM tiene un enfoque más bien inclinado a las ventas, el CEM se
convierte en un gran aliado de los departamentos de marketing, ya que
comprende el ciclo de vida del cliente y proporciona una experiencia más
personalizada en todos los puntos de contacto.

El CRM se inclina a las relaciones B2B, mientras que, por la naturaleza del CEM,
tiende a desempeñarse mejor en la industria B2C, argumentó Marketing Online y
aclaró que para implementarlo correctamente se requiere de una estrategia clara y
tecnologías específicas.
Definición de Customer Journey

La satisfacción de los clientes durante su experiencia de compra. Ese es uno de

los principales retos que tienen las compañías en la actualidad y según el cual es
fundamental conocer cuál es la experiencia del cliente durante el customer
journey, es decir, desde que llega a nuestra marca, hasta que realiza una
transacción y llega a la fase de fidelización y recomendación y/o prescripción de
producto.

Todo ello en un escenario como el actual, donde la tecnología y el acceso al social

media han dado lugar a consumidores hiperconectados, que tienen un poder de
decisión absoluto. Ya no hay diferencias sustanciales entre tiendas físicas y online.
La importancia radica ya en el recorrido que se realiza al interactuar con la marca.
Pero ¿en qué consiste el “customer journey”?

Partamos de un ejemplo para poder conocer la definición exacta del término que
hoy venimos a tratar. Imaginemos una pareja que busca un viaje de novios. La
marca que oferta ese viaje debe intentar conocer cómo ellos eligen el destino del
viaje (buscando en Google, preguntando a amigos, yendo directamente a
escuchar las opiniones de expertos de agencias de viajes, etc).

Seguidamente, habría que saber cómo buscan ofertas: ¿Lo hacen por Internet?
¿Usan grupos en Facebook quizás? ¿Acceden a comparadores online? ¿Cómo
funciona la reserva del viaje? ¿Buscan opiniones en webs como TripAdvisor?
¿Cómo y dónde se informan y compran? Las preguntas van variando dependiendo
de muchas cosas, especialmente del tipo de producto o servicio que se ofrece.

En todo ese proceso, desde que deciden buscar un viaje, hasta que lo compran,
se da un proceso, un camino concreto. Por tanto, ¿cuál es el trayecto que sigue un
usuario desde el momento en que se plantea la posibilidad de adquirir un bien o
servicio hasta que lo adquiere? La respuesta la da el customer journey, que existe
para todos los productos y servicios, y se produce tanto offline como online.

Un customer journey que siempre ha existido (desde el momento en el que existen

los entornos offline). Sin embargo, el ecosistema digital ha provocado dos cambios
significativos en este customer journey: por un lado se han multiplicado los puntos
de contacto por los que transita un usuario en su “viaje” (web, email, redes
sociales, comparadores, movilidad, entre otros).

Por otro lado, las interacciones con la marca ya se pueden medir y la información
ser almacenada. Así pues, los profesionales del marketing disponen de
información muy útil para determinar cómo los distintos touchpoints afectan al
comportamiento del usuario a lo largo de todo este proceso.

Pero tengamos en cuenta algo. Los entornos online y offline quedan, en la

actualidad, desdibujados. Unos no se entienden sin los otros. Así lo ratifica un
estudio reciente realizado por Qmatic, que ha constatado que el 70% de los
minoristas ve cómo los clientes frecuentemente usan canales online para tomar
decisiones dentro de la tienda. Por tanto, conviene alinear la experiencia en el
entorno online con la experiencia en el entorno físico para crear un customer
journey integrado y sin fricción.

Pero ¿por qué es tan importante? Según el I índice de Medición de la Experiencia

de Cliente (IMEX) en el sector retail, cuanto mejor es la Experiencia de Cliente,
más se gastan. Los datos demuestran que el objetivo del cliente a la hora de
realizar una compra será el que mida su experiencia. En este sentido, por muy
buena que sea la compra, si la necesidad no se ve cubierta, la experiencia no será
satisfactoria.

Sin embargo, si se cumple el objetivo previsto, el estudio demuestra que la

experiencia ─tanto en hechos como en percepciones─ es mucho mejor, lo que
conlleva el aumento del gasto medio y el aumento del nivel de recomendación.
Para ello es necesario conocer muy bien a nuestro cliente, saber qué necesita y
qué vive durante todo el customer journey para saber cómo actuar en cada uno de
los momentos que le preocupan. Por lo tanto, el entendimiento del que hablamos
requiere de un enfoque consumer centric.

Pero ¿cómo puedes comprender el trayecto del cliente de extremo a extremo?

Pues a través de un mapa. De ahí, surge el customer journey map (mapa de
experiencia del cliente). Se trata de una herramienta de Design Thinking ─una
metodología para desarrollar la innovación centrada en las personas para superar
retos y satisfacer necesidades─ que permite plasmar en un mapa, cada una de las
etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa nuestro cliente
desde un punto a otro.

No solo incluye factores objetivos. El customer journey map tiene también en

cuenta los sentimientos y emociones, es decir, la percepción del cliente, sumada a
esos factores más racionales o medibles del negocio. Conectar todos los
touchpoints que condicionan el camino del consumidor hacia la compra debería
formar parte de un buen plan de ejecución.

Pero, a grandes rasgos, ¿qué es lo que más valoran los clientes en este costumer
journey? Si nos fijamos en los resultados del IMEX anteriormente citado, para el
cliente lo más importante es su tiempo. Un 59% de los clientes anteponen la
velocidad de compra a cualquier otra sensación. Le siguen la confianza (26%), la
personalización (12%) y la amabilidad (3%).

Este mismo estudio se insiste en que los clientes ya no diferencian entre tiendas
físicas y online, sino que la importancia radica en cómo es la experiencia del
cliente durante el customer journey global. Teniendo en cuenta que lo que más
valoran los clientes es la rapidez del proceso, el sector offline tiene que
aprovecharse de la atención personal para no caer rendido a los pies del gigante
online.
Por su parte, hay tres aspectos que, según un artículo publicado por Mckinsey, en
los que las marcas deberán de poner el foco. En primer lugar está el análisis, es
decir, conviene buscar patrones de comportamiento relevantes que permitan
identificar y predecir los comportamientos del usuario. Así se obtiene una visión
360º del cliente.

En segundo lugar, es clave el diseño. En este sentido, todas las experiencias del
usuario serán relevantes, ya que es el usuario quien decide dónde y cuándo
interacciona con la marca. Así, la marca deberá de prestar atención y optimizar
todas los puntos de interacción rebajando los elementos de fricción.

Y en tercer lugar está la respuesta. Teniendo presente que el usuario interactúa en

tiempo real desde distintas plataformas y entornos, se necesita una verdadera
integración y coordinación de equipos para entregar el mensaje adecuado en el
momento oportuno. Las implicaciones a nivel organizativo son, como es evidente,
altísimas.

Objetivos del Customer Journey

Esta herramienta que se conoce como CJM (customer journey map) tiene una
serie de objetivos, entre los que cabe mencionar los siguientes:

Alinear la visión y estrategia interna y externa de la empresa:

Puede parecer algo excesivamente obvio, pero a no pocas empresas aún les
cuesta orientar su estrategia interna y su estrategia externa hacia la misma
dirección. El mapa que propone el Customer Journey es ideal para ello, pues deja
claro que las dos esferas están estrechamente relacionadas. De lo contrario, solo
será una acción de monitoreo. Pero, como ya hemos dicho, no es así; también se
tienen en cuenta los objetivos que se persiguen en cada caso.

Al analizar cómo vivencia el cliente las distintas etapas de la interacción con la

compañía, poniéndose en su lugar, se logran alinear las dos visiones y
eventualmente encontrar un ciclo de vida más armónico y natural.

Identificar a los clientes:

Muchas veces crees que conoces a los clientes, pero no siempre es así. El
mercado actual se mueve con un dinamismo que no nos da tiempo de reaccionar
como nos gustaría. Con la estrategia del Customer Journey podemos conocerlo
cada vez como si fuera la primera. Y esto, créenos, en el cual contexto es muy
importante. Ponte en su lugar y trata de mirar siempre con sus ojos.

Al conocer su experiencia actual, se pueden identificar aquellos puntos en que el

cliente se siente frustrado, perdido o aburrido. Además, gracias a este recurso, se
estará en condiciones de descubrir interesantes nichos de clientes, detectando
oportunidades de servirlos de un mejor modo y en última instancia, de crecer

Entender las motivaciones de los consumidores:

Al ponernos en el lugar del cliente, tal como hemos dicho en el apartado anterior,
lo que hacemos es tratar de sentir y de pensar como él. Y esto, además de
conocerlo, es entenderlo. En este sentido puedes, por ejemplo, saber en qué
etapas del proceso de compra se detiene más, qué lo motiva o que le desanima, y
de esta manera poder influir para que elija tu marca y tenga una experiencia
satisfactoria.

Identificar ‘océanos azules’:

Además de rellenar o mejorar los puntos críticos del proceso de compra, el mapa
del Customer Journey nos ayuda a identificar océanos azules, es decir, espacios
del mercado en los que nadie ha reparado antes. Ya no solo se trata de mirar
cómo podemos mejorar nuestra relación con los clientes, sino también de si lo que
nos ha revelado el proceso puede convertirse, a mediano o largo plazo, en una
oportunidad de negocio. Muchos productos u ofertas han nacido justamente así:
tras un análisis riguroso y detallado del mercado de desempeño.

El objetivo siempre es el mismo, que se divide en tres ramas: retener a los clientes
existentes, atraer a nuevos clientes y obtener una mayor cuota de la cartera de
clientes existentes. Sin embargo, las maneras de alcanzar este logro pueden ser
muy diferentes desde un punto de vista estratégico y desde la ejecución.

Sin más preámbulos, es posible mencionar algunas preguntas punzantes desde el

punto de vista de los consumidores para ilustrar:
Cuando el pasajero de un vuelo va a llegar tarde al aeropuerto, ¿quiere hablar con
un agente virtual o una persona empleada de la aerolínea que le explique cuáles
son sus opciones?
¿Le gusta a los consumidores hacer sus propias compras de comestibles? ¿O
prefiere que alguien más las haga basándose en su lista de adquisiciones
frecuentes?
¿Quieren los inversionistas aprender los matices de las operaciones de cambio o
simplemente quieren vivir su vida mientras obtienen más beneficios?
Al llegar a un hotel sin reserva, qué prefiere el cliente ¿un reembolso o una
habitación?
Si bien los diferentes consumidores pueden responder a estas preguntas de
distintas maneras, los proveedores de servicios tiene que ser capaces de atender
las diversas necesidades, especialmente cuando la compañía está orientada a
una amplia demografía de clientes. Y aquí es donde tiene la estrategia correcta
empieza a resultar muy útil.
Ejemplo del Customer Journey

Pongamos como ejemplo el Customer Journey Map de una empresa de salas de

cine: un cliente quiere ver una película, no tiene tiempo para ir a comprar los
boletos así que decide comprarlos por internet.

Entra a la página web de la empresa y le agrada el diseño que tiene, la

experiencia en este primer momento es positiva, luego busca la sección de
películas en cartelera y observa que tiene una amplia gama de opciones para
escoger, otro punto positivo. Busca un poco de información acerca de cada
película pero el sitio web no le indica la sinopsis de ninguna de ellas, acá se suma
el primer punto negativo.

Luego de estos tres es fácil listar los siguientes puntos de contacto con los que se
encontrara el posible cliente y de qué manera evaluara su experiencia en cada
uno de ellos:

Registrarse en el sitio (es simple o toma mucho tiempo)

Comprar los boletos (Métodos de pago y la selección de butacas)
Llegada al cine (¿Hay suficientes sitios para aparcar el coche? ¿Facilidad de
acceso?)
Retirar los boletos (Máquina expendedora fácil de usar, ¿hay empleados de
servicio al cliente?)
Comprar golosinas (Hay variedad, precios adecuados o filas muy largas)
Lugar de espera (Sitios para sentarse, parafernalia del local como posters y
gigantografías)
Entrada a la sala (Trato al cliente, limpieza del espacio)
Espera a que inicie la película (Comodidad de las butacas, la película tarda en
iniciar)
Durante la película (Calidad de la imagen y el sonido, aire acondicionado)
Salida de la sala (¿Se forman aglomeraciones o la salida del local es fácil?)
Acceso a los baños (Limpieza, cantidad de lavados)
Customer Journey Map
11 puntos de contacto y cada uno con una experiencia positiva, neutral o negativa
para la persona, y la suma total de todos ellos determinarán la calidad de la
experiencia que el cliente ha sentido en toda su visita al cine y si esté estará
dispuesto a regresar a ese establecimiento, o elegirá otro de la misma empresa, o
uno de la competencia, la próxima vez que desee ver una película.

Introducción

El CRM y CEM son herramientas que ayudan a las organizaciones a tener

ventajas frente a sus competidores, de una forma donde logran tener más
contacto con los clientes, conocerlos y sobre todo entenderlos para lograr su
satisfacción. Las empresas buscan implementar este tipo de sistemas para ser
exitosas con los productos que ofrecen a sus clientes.

El Customer Journey tiene como objetivo fundamental satisfacer a los clientes

desde el momento que compra el bien o servicio, en ese contexto la importancia
de entender esta metodología para las organizaciones. El customer journey map
tiene en cuenta los sentimientos y emociones, es decir, la percepción del cliente
sobre los productos y/o servicios.

Conclusiones

 Las organizaciones están implementado CRM o bien CEM para ser exitosas. El
CRM permite maximizar ganancias por clientes, nos permite conocer en
profundidad sus gustos, necesidades y expectativas, nos posibilita la venta
cruzada. El CEM comprende el ciclo de vida del cliente y proporciona una
experiencia más personalizada en todos los puntos.
 La percepción del cliente es muy importante para las empresas, por medio del
Customer Journey las organizaciones conocen al cliente y tratan de satisfacer
sus necesidades, para fidelizar y convertirlo en un cliente que recomiende los
productos y/o servicios adquiridos.

 Como empresas debemos de tener claros los objetivos, de eso dependerá la

fidelización y captación que queremos de los clientes, tomando en cuenta los
gustos y exigencias que tienen, asi poder crear y hacer una experiencia única y
especial de la marca para que la tenga presente en sus mentes y sea asi la
primera cuando se les pregunte por algún producto.

Resumen para las diapositivas

CRM y CEM

El CRM permite maximizar ganancias por clientes, nos permite conocer en

profundidad sus gustos, necesidades y expectativas, nos posibilita la venta
cruzada. El CEM complementa al CRM pues se orienta directamente en
desarrollar la lealtad del cliente y facilitar la toma de decisiones para la dirección
de la empresa. El CEM procesa la gestión total de las experiencias de los clientes.

Diferencias del CRM y CEM:

CRM
busca generar un comportamiento
en el cliente
busca el valor funcional
analiza los datos del cliente con el fin
de generar comportamientos
busca incrementar las ventas (Cómo
vendo mis productos)
mide la eficacia de los procesos por
su resultado en ventas
CEM
busca conocer el comportamiento
espontáneo del cliente
busca el valor emocional
analiza al cliente en su contexto y ambiente
busca incrementar las compras (Cómo
compran mis productos)
mide la eficacia individual de cada proceso,
que influye en la experiencia del cliente

Customer Journey

La satisfacción de los clientes durante su experiencia de compra. Ese es uno de

los principales retos que tienen las compañías en la actualidad y según el cual es
fundamental conocer cuál es la experiencia del cliente durante el customer
journey, es decir, desde que llega a nuestra marca, hasta que realiza una
transacción y llega a la fase de fidelización y recomendación y/o prescripción de
producto.