CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

TAREA:
Marketing de Kotler y Armstrong Cap. 1
NOMBRE:
ERICK MEDINA
DOCENTE:
Humberto Serrano
NRC:6742  

Fecha: 01/06/2022
 
Docente: Humberto Serrano Proaño
 
 RESUMEN DEL LIBRO “Customer Relationship management” cuarta edición

Según el libro de Customer Relationship management de la cuarta edición el CRM es un

término de la industria de la información para metodologías, software y por lo general para
capacidades de Internet que ayudan a una empresa administrar las relaciones con los clientes de
manera organizada. Entonces podemos definir que el CRM es el proceso de administrar todos
los aspectos de la interacción que una empresa tiene con sus clientes incluida la prospección, las
ventas y los servicios.

Perspectiva estrategia o gerencia sobre el CRM.

El CRM vamos allá de un solo enfoque estratégico, ya que también podemos ver que lo
podemos aplicar desde el inicio de viaje de nuestro cliente, donde su punto de partida va a hacer
la adquisición inicial donde se seguirá convirtiendo en alguien rentable y de alto gasto. Es por
esto que no debemos darle al CRM un enfoque sólo estratégico, sino que también tenemos
enfatizar las aplicaciones de TI

CRM y gestión de la experiencia del cliente.

La experiencia del cliente y el CRM están estrechamente relacionados donde su enfoque

principal es comprender y mejorar la experiencia de los clientes a medida que interactúan con el
negocio, es decir que cuando existen nuevos procesos o se introduce una nueva tecnología la
experiencia del cliente a menudo se verá afectada. Es por esto que tenemos que tomar en cuenta
que no siempre las nuevas tecnologías y nuevos métodos de experiencia para el cliente serán los
más congruentes para cada uno, debido a que muchas veces no es favorable para una empresa
recibir nuevos métodos tecnológicos debido a sus clientes, como es un claro ejemplo el
siguiente: cuando una empresa está capacitada para hacer llamadas cara cara un cliente en un
cajero y la empresa cambia la parte de venta donde su pago se espera a que se realicen los
pedidos y se paguen a través de un portal de ventas o autoservicio, los clientes tienden a
desaparecer por el nuevo método, ya que no conocen la forma de pago y desaparecen.

Tres formas de CRM.

CRM estratégico:

este CRM centro en el desarrollo de una cultura empresarial centrada en el cliente dedicar a
ganar, desarrollar, y mantener a los clientes rentables mediante la creación y entrega de mejores
propuestas de valor y experiencias del cliente que los competidores. Dentro del CRM
estratégico su objetivo principal es ganar, desarrollar y mantener clientes rentables, es decir
clientes que a largo plazo generan una mayor fluctuación de dinero que los convencionales.
Muchas empresas orientador producto creen que los clientes eligen los productos con la mejor
calidad, rendimiento, diseño o características, pero los productos en este sentido se van a
extender más allá donde nosotros podemos incluir servicios intangibles dominantes como
pueden ser las experiencias o también paquetes de bienes tangibles e intangibles como puede
ser un paquete de vacaciones. Es decir que un producto es cualquier oferta que ofrece valor a
los clientes. Los negocios orientados a la producción se enfocan en la excelencia operativa
donde ofrecen a los clientes la mejor relación entre calidad, precio, tiempo y esfuerzo estas
empresas buscan mantener bajos los costos operativos de las mismas pero esas empresas rara
vez tienden hacer las primeras en comercializar productos verdaderamente innovadores. Estas
empresas eligen no crees que los clientes tienen necesidades y deseos únicos. En cambio, las
empresas orientadas a las ventas asumen que se invierten lo suficiente en publicidad, venta,
relaciones públicas y promoción de ventas podrán persuadir a los clientes para poder comprar.
Pero existe un riesgo de qué la empresa descubra de qué su oferta será superada por
competidores más innovadores y gasta cantidades cada vez mayor para poder impulsar sus
propios productos donde cada vez llega menos clientes deseables es por esto que la orientación
comercial es más compatible con el CRM estratégico es la orientación al cliente igual Mercado.
Estas empresas comparten un conjunto de creencias acerca de poner al cliente en primer lugar
donde existe evidencia de que la orientación al cliente se correlaciona fuertemente con el
desempeño del negocio.

CRM operativo:

El CRM operativo es aquel que utiliza tecnologías para poder automatizar los procesos
comerciales orientados al cliente como son las aplicaciones de software que automatizan los
procesos de marketing, ventas y servicios. Éstos dan como resultado no sólo ganancias en
eficiencia y eficacia, sino que también ayuda a mejorar la experiencia y el compromiso que
tiene el cliente.

La automatización de servicios ayuda a las empresas a administrar sus operaciones de servicio,

ya sea que se brinden a través del centro de llamadas, el centro de contacto, el servicio de
campo, la web, el chatbot o cara a cara con altos niveles de eficiencia, confiabilidad y
efectividad.

La automatización de servicios para grandes equipos de capital es bastante diferente. Esto

normalmente implica Diagnóstico y acciones correctivas tomadas en campo, en la ubicación del
equipo. Ejemplos Facebook y Twitter casi en tiempo real. Las redes sociales han aumentado
considerablemente los riesgos de de este tipo de servicio destacan la climatización industrial y
la refrigeración. En estos casos, datos de localización. Por lo tanto, las empresas pueden utilizar
sistemas inteligentes, impulsados por datos para mejorar sus ofertas.
CRM analítico:

El CRM analítico, se ocupa de capturar, almacenar cómo extraer, integrar, procesar, interpretar,
distribuir, usar y reportar datos relacionados con el cliente con el fin de mejorar tanto el valor
del cliente como el de la empresa. Éste CRM CRM depende de la información relacionada con
el cliente, es decir que los datos relacionados con el cliente los encontraremos en varios
repositorios de toda la empresa. Cómo pueden ser datos financieros como el historial de pagos
puntajes de crédito entre otros, los datos de marketing como las respuestas de campañas datos
de esquemas y de fidelización. Éstos son datos internos de la empresa, pero también se pueden
agregar fuentes externas como son los socios comerciales que tienen acuerdos de intercambio
de datos y organizaciones de terceros como empresas de investigación que proporcionarán datos
demográficos y estilos de vida.

Malentendidos sobre CRM

CRM se trata de hacer que los equipos de ventas sean más efectivos y eficientes. Esto sin duda
es uno de los malos entendidos sobre el CRM debido que el CRM operativo tiene un alcance
mucho más amplio incluye la automatización de marketing y ventas donde existen funciones
durante los primeros años de CRM, módulos de automatización de la fuerza de ventas entre
otros.

CRM es un nuevo término para el marketing de base de datos. El CRM tiene un alcance mucho
más amplio que el marketing de base de datos ya que el marketing de base de datos se ocupa de
construir y explotar las bases de datos de clientes de alta calidad confines de marketing

CRM se trata de esquemas de fidelización. Esto sin duda es un error muy grave a la hora de
hablar de CRM ya que los esquemas de lealtad son sólo una parte de una amplia gama de
iniciativas de gestión de los clientes. Es cierto que las empresas se vuelven más efectivas con la
comunicación del cliente desarrollo de ofertas, pero las implementaciones del CRM En si no
todas las vinculaciones de esquema de fidelización van con el CRM.

CRM es un problema de TI. Según la experiencia de los autores, este es el más grave de los
malentendidos. No hay duda de que TI es un habilitador necesario de CRM en la mayoría de las
organizaciones dada la necesidad de almacenar, analizar y distribuir grandes cantidades de datos
rápidamente en toda la organización y sus socios comerciales. La tecnología CRM sigue
avanzando y puede resultar costosa. Por lo tanto, es demasiado fácil para la alta dirección
buscar en la función de TI el liderazgo de CRM. Demasiadas implementaciones de CRM se
enmarcan desde el principio como iniciativas de TI, en lugar de iniciativas estratégicas más
amplias.
 Preguntas del libro.

1. ¿Cuál es la diferencia entre las perspectivas del CRM de IT y estratégica?

En la parte estratégica del CRM ¨En lugar de enfatizar las aplicaciones de TI, consideran que
CRM es un enfoque disciplinado para administrar el viaje del cliente desde la adquisición
inicial de un cliente, hasta que ese cliente se convierte en un defensor rentable y de alto gasto, y
que la tecnología puede o no tener un papel en la gestión de viajes. Esto equipara CRM con la
estrategia de gestión de clientes. ¨ (Buttle & Maklan, 2019, pág. 4)

2. ¿Cuál es la relación entre el CRM y la Experiencia del cliente?

La relación entre el CRM y experiencia del cliente dentro del libro de Customer
Relationship management cuarta edición nos da entender que está asociada con la
experiencia con el cliente y tiene una relación al momento que se introducen nuevas
tecnologías en los roles de atención al cliente donde ésta se va a ver afectada sea de manera
positiva o negativa. De manera más técnica el libro dice lo siguiente.

¨La perspectiva gerencial sobre CRM está estrechamente asociada con el movimiento de la
experiencia del cliente. Este movimiento es un enfoque de la gestión de clientes que tiene
como objetivo comprender y mejorar la experiencia de los clientes a medida que interactúan
con el negocio. Cuando una empresa introduce nueva tecnología, nuevos procesos o nuevas
personas en los roles de atención al cliente, la experiencia del cliente a menudo se ve
afectada. Las tecnologías CRM pueden cambiar fundamentalmente la experiencia del cliente
para mejor porque reinventa lo que sucede en los puntos de contacto con el cliente. ¨ (Buttle
& Maklan, 2019, pág. 5)

3. ¿Cómo define a las tres formas de CRM?

CRM estratégico: se centra en el desarrollo de una cultura empresarial centrada en la cliente

dedicada a ganar, desarrollar y mantener clientes rentables mediante la creación y entrega de
mejores propuestas de valor y experiencias de cliente que los competidores
CRM analítico: Se ocupa de capturar, almacenar, extraer, integrar, procesar, interpretar,
distribuir, usar y reportar datos relacionados con el cliente para mejorar tanto el valor del
cliente como el de la empresa.
CRM operacional: ¨El CRM operativo utiliza tecnologías para automatizar los procesos
comerciales orientados al cliente. Las aplicaciones de software de CRM que los procesos de
marketing, ventas y servicios dan como resultado no solo ganancias en eficiencia y eficacia,
sino que también pueden mejorar la experiencia y el compromiso del cliente.

4. ¿Cuál es la cara cambiante del CRM?

Evolución del CRM.

CRM 1.0 CRM 2.0

Periodo 1990 > 2010 >

Fuentes de datos de Mayormente Sitios internos más

clientes fuentes externas de big
sitios corporativos data
internos

Carácter de datos Estructurado Estructurado y

no
estructurado

Almacenamiento de datos. Servidores corporativos Nube

Analítica Estadísticas Estadísticas multivariadas

estándar más inteligencia
multivariadas estándar artificial

Acceso a CRM móvil Extraño Común

Interacciones del cliente Pre - Planeado Tiempo real

Modelo CRM dominante En la premisa Software como servicio

4. ¿Cuál es la definición de CRM propuesta por Buttle?

La definición de buttle al CRM comprende lo siguiente:

¨la estrategia comercial central que tiene como objetivo crear y mantener relaciones
rentables con los clientes, mediante el diseño y la entrega de propuestas de valor
superiores. Se basa en datos relacionados con el cliente de alta calidad y está
habilitado por la tecnología de la información. ¨ (Buttle & Maklan, 2019, pág. 17)

5. ¿Qué es el viaje del cliente, qué es el ciclo de vida del cliente, cuál es su
relación y cuáles son sus etapas?
Crear, mantenimiento y desarrollo.

6. ¿Cuáles son los actores del CRM?

Empresas, Clientes y socios, Casas de software CRM, Reproductores de redes sociales,

Proveedores de hardware e infraestructura de CRM, Consultores de Gestión

7. ¿Cuáles son los contextos de las empresas urbanizaciones en los que se puede
aplicar CRM?

Se puede aplicar CRM en los bancos, en los fabricantes de automóviles, en los

fabricantes de bienes de consumo, los proveedores de soluciones tecnológicas, entre
otros.

8. Haga un análisis de ventajas y desventajas de los modelos de CRM presentados.

Un modelo IDIC: Éste modelo sugiere las empresas tomar cuatro medidas para construir
una relación más cercana con los clientes que sean, identifique, diferencia, interactúe y
personalice esto tiene como ventaja que vamos a conocer más a nuestros clientes a
medida que conocemos sus gustos y preferencias y podemos personalizar un producto
específicamente para el punto una desventaja clara está en que no podemos realizar este
modelo a nivel masivo durante mucho tiempo, ya que los gustos y preferencias de los
clientes van a cambiar a medida que pase el tiempo.
Cadena de valor de CRM.

Esto es lo que hay aquí como está de cinco etapas principales y cuatro condiciones las
etapas primarias son el análisis de cartera de los clientes, intimidad con cliente,
desarrollo de redes, el desarrollo de la propuesta de valor, ciclo de vida del cliente. Su
ventaja principal es que va a mejorar la rentabilidad del cliente y una desventaja es que
no se obtiene una relación íntima con el mismo.

El modelo de procesos.

Identifica 5 procesos centrales en CRM.

El proceso de desarrollo de la estrategia, el proceso de creación de valor, el proceso de

integración Multicanal, la evaluación y desempeño y el desarrollo de la información.