INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Lida Murillo

EJE 3
Pongamos en práctica

Fuente: adobestock/503256819
 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Toma de decisiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Proceso de la investigación de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Pasos de la investigación de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
ÍNDICE
 Introducción

Cuando se hace referencia a la investigación de mercados, se habla y piensa

más allá de realizar encuestas; se trata de una herramienta esencial para que las
organizaciones puedan tomar decisiones con el mínimo riesgo posible, teniendo en
cuenta la disponibilidad de los recursos asignados. Para adelantar nuevos proyectos
cuya finalidad es incrementar el número de clientes y llegar a nuevos mercados.

En esencia, significa profundizar en el conocimiento de los problemas y el apro-

vechamiento de las oportunidades para no poner en riesgo la sostenibilidad de las
compañías.
INTRODUCCIÓN

La puesta en marcha de una investigación de mercados no asegura el éxito de las

acciones que adelante la empresa, lo que debe ser claro es que reduce la posibilidad
de fracaso para generar la consolidación de la organización en el mercado.

En el mundo organizacional surgen día a día diferentes planteamientos en rela-

ción con las actividades que se deben iniciar frente a los retos planteados por el
mercado para ofertar productos creativos e innovadores, como una manera puntual
de diferenciar un producto o servicio frente a todo lo que ya existe, articulada al Sello
Areandino del humanismo digital para ponerla al servicio de la humanidad con el
propósito de mejorar el bienestar de las organizaciones y comunidades objeto de
su actividad empresarial.
Toma de decisiones
 Los autores Agueda & Molina (2014, p. 17) aseveran que para dar respuesta a los
diferentes interrogantes del mercado es esencial obtener información de los clientes, los
distribuidores y analizar la competencia. Ahora bien, existen dos intenciones claras por las
cuales una organización toma la decisión de emprender una investigación de mercados:

1. Para identificar problemas del marketing.

2. Para solucionar problemas del marketing.

Expresado lo anterior, para identificar o solucionar un problema de marketing a través

del desarrollo de una investigación de mercados se debe tener presente lo siguiente:

a. Si se quieren identificar problemas de marketing u oportunidades de mercado,

debe obtener información referente a:

• Potencial del mercado.

• Participación en el mercado.
• Perfil de mercado.
• Imagen de la marca.
• Tendencia del sector.
• Tendencia de las ventas.

b. Si se quiere solucionar problemas de mercadeo se debe identificar las mejores al-

ternativas y para ello se debe evaluar:

• Selección de segmentos de mercados.

• Test de conceptos y producto.
• Política de precios.
• Test de publicidad y medios.
• Frecuencia de la distribución.

Una vez se toma la decisión de lo que requiere la organización, es preciso aclarar que
la investigación de mercados puede ser:

• Cuantitativa. Esta investigación permite a la organización obtener información

que adopta una forma de medida que se procesa estadísticamente.

Investigación de mercados - eje 3 pongamos en práctica 5

 • Cualitativa. Su propósito es profundizar en los mensa-
jes de los medios y sus connotativos en las personas. Connotativos:
Son expresiones de manera
simbólica, que transmiten
Definido cada uno de los aspectos anteriores se da paso sensaciones, emociones o
sentimientos en un men-
al proceso de investigación de mercados. saje.

Fuente. Oxford Languages

and Google (2022).

Proceso de la investigación de mercados

Para llevar a cabo una investigación de mercados exitosa es necesario realizar la

planeación del proceso por medio de una serie de pasos, logrando la interdependencia
de cada uno con el objetivo de hallar la información relevante que permita la toma de
decisiones. Este proceso se constituye de la siguiente manera:

1. Identificación de las necesidades, problemas u oportunidades.

2. Definir el problema.
3. Justificación de la investigación del mercado.
4. Diseño metodológico correspondiente a la investigación de mercados que abarca:
a. Tipo de investigación.
b. Variables.
c. Fuentes de la información.
d. Método.
5. Definición de la población.
6. Realizar la segmentación del mercado.
7. Definir la muestra.
8. Target del mercado.
9. Recolección de datos.
10. Procesamiento de la información.
11. Riesgo y confianza.
12. Análisis e interpretación de los datos.
13. Presentación de los datos.
14. Informe.

Investigación de mercados - eje 3 pongamos en práctica 6

 Lectura recomendada

Para profundizar sobre el tema, lo invitamos a los estudiantes a realizar la

siguiente lectura complementaria (capítulo 1):

Investigación de mercados para una mejor toma de decisiones

Alberto Céspedes Sáenz

Pasos de la investigación de mercados

Instrucción

Para visualización de la temática a abordar, lo invitamos a revisar el recurso

de aprendizaje: infografía I, acerca de cómo realizar una investigación de
mercado. Disponible en la plataforma.

Identificación de las necesidades, problemas u oportunidades. La organización o

el investigador de mercados debe tener claro el por qué se requiere la información para
la toma de decisiones para poder hallar la información que se necesita en pro de lograr
los objetivos corporativos y la sostenibilidad.

Defina el problema. Cuando la organización identifica de manera precisa lo que se

requiere hacer, la investigación de mercados puede ser diseñada y orientada; en pala-
bras del autor Malhotra (2020) en la investigación de mercados no hay ningún proyecto
más importante que satisfacer las necesidades del consumidor, lo que en su definición
representa un problema de investigación de mercados.

Para la definición del problema, este demanda de información de la situación actual,

de los avances en términos de investigación y desarrollo en el área o línea donde se desee
realizar la investigación de mercados.

Investigación de mercados - eje 3 pongamos en práctica 7

 Dicha información puede obtenerse por medio de entrevistas a los empresarios, a
expertos en el tema, análisis de información existente en fuentes bibliográficas. También
se puede obtener por medio de grupos focales, encuestas piloto, entre otros.

La compilación previa de los datos desde diferentes fuentes de información favorece

la aproximación al problema a estudiar, definiendo con mayor precisión el tipo de infor-
mación que se necesita recolectar, para ello se deben considerar:

• Datos históricos y pronósticos.

• Fortalezas y debilidades de la organización.
• Objetivos de crecimiento de la empresa.
• Entorno:
-  Identificar oportunidades.
-  Seguir las tendencias.
-  Advertir las amenazas.
• Comportamiento de compra:
-  Ubicación de los consumidores.
-  Características demográficas y psicográficas.
-  Costumbres de consumo.
-  Hábitos de compra.
-  Nivel de sensibilidad en relación con el precio.
-  Preferencia en canales de distribución.

Investigación de mercados - eje 3 pongamos en práctica 8

Figura 1.
Definición del problema.

Recolectar
información al
Interior de la
empresa

Sondeo con Recolectar

Problema de
actores claves información de
investigación
expertos

Hallar y
recolectar datos
fuera de la
organización

Fuente: propia

Instrucción

Para mejorar su comprensión sobre el tema, lo invitamos a desarrollar la

actividad de aprendizaje: pódcast con preguntas, titulado “Definiendo el
problema”. Disponible en la plataforma.

Plantea los objetivos. Una vez identificada y analizada la necesidad de información,

se procede con el diseño de los objetivos para la investigación de mercados, los cuales,
deben cumplir con las siguientes características:

• Claros
• Medibles
• Alcanzables

Investigación de mercados - eje 3 pongamos en práctica 9

 Ejemplo

Ejemplo de objetivo general:

Objetivo General. Determinar los medios de compra preferidos por los

usuarios de Prime video para para posicionamiento de marca

A partir de la formulación de lo anterior se requiere definir los objetivos

específicos que consentirá el logro del objetivo general.

Ejemplo de objetivos específicos:

• Indagar el servicio, importancia y beneficios mediante fuentes secun-

darias.

• Identificar el mercado potencial a través de fuentes primarias.

• Analizar el riesgo del mercado.

Precisando un poco más el tema, una organización necesita saber acerca de:

• Por qué uno o varios productos han incrementado o disminuido sus

ventas.

• Realizar el lanzamiento de un nuevo producto al mercado

• Reposicionar una marca.

• Rediseñar un envase o empaque.

• Diseñar la campaña de comunicación.

La organización debe tener claro que de la investigación de mercados que se ejecute,

la información que será otorgada es la referente al objetivo que se tenga y esta será la
suministrada al gerente de mercadotecnia y en línea directa para la respectiva toma de
decisiones.

Investigación de mercados - eje 3 pongamos en práctica 10

 Justificación. En el presente apartado se da cuenta de las diferentes razones por las
que se requiere y realiza la investigación de mercados para la organización.

En la misma línea es relevante mencionar los impactos positivos que tendrá la IM para
la empresa, los accionistas o inversionistas, los clientes internos y externos como para la
comunidad y el desarrollo sustentable y económico.

Ejemplo

• Planeación estratégica cimentada en la identificación y conocimiento

de las organizaciones.

• Eficiencia en la toma de decisiones al apoyarse en el análisis de ten-

dencias y comprensión de la dinámica del mercado donde opera la
empresa.

• Ofrecimiento de productos de mayor calidad o prestación de servicio

atendiendo a las necesidades de los usuarios.

Instrucción

Se invita al estudiante a realizar la actividad de aprendizaje: juego de roles,

para mayor claridad del tema. Disponible en la plataforma.

Diseño de la investigación. Como se mencionó en el eje de pensamiento No. 2, el

diseño de la investigación de mercados es la guía que da el lineamiento a seguir para el
logro de los objetivos propuestos en relación con el crecimiento organizacional.

Dicho esquema se genera para atender un problema específico, cimentado en el pro-

cedimiento de la recolección al enunciar de manera puntual el tipo de información a ser
recolectada, así como las fuentes de datos y los procedimientos para tabulación y análisis
de información. Una vez planteado, se someterá a la aprobación de la empresa.

Investigación de mercados - eje 3 pongamos en práctica 11

 Tipo de investigación. Acorde a lo visto en el eje de pensamiento No. 2, se debe selec-
cionar un tipo de investigación que esté acorde a las necesidades de estudio y objetivos
que la organización desea alcanzar.

• Investigación exploratoria. Genera un análisis preliminar de recursos financie-

ros y de tiempo. Permitiendo una visión general, aproximada de la realidad.

Ejemplo

Caso: la empresa Mercury vende productos de eléctricos y presenta un alto

índice de cuentas por cobrar para el primer trimestre del año en curso.

Tipo de investigación: exploratoria.

Método: entrevista a clientes.

Hallazgo: los clientes muestran interés por realizar los pagos atrasados pero
la falta de una política de negociación de interés desmotiva a los usuarios.

• Investigación concluyente. Con la información recopilada ayuda a evaluar y

seleccionar el plan de acción.

Ejemplo

Tipo de investigación: concluyente.

Método: degustaciones de galletas.

Hallazgo: se busca evaluar la calidad y el sabor de las galletas en los dife-

rentes segmentos del mercado para determinar el grado de aceptación del
producto.

Investigación de mercados - eje 3 pongamos en práctica 12

 • Investigación de monitoreo. Permite realizar el control a los programas o planes
trazados e implementados.

Ejemplo

Caso: la tienda de pastelería Bella Princesa requiere conocer la opinión

actual de los clientes respecto de la calidad de sus productos.

Tipo de investigación: monitoreo.

Método: encuesta.

Hallazgo: la satisfacción del usuario final con el producto y su presentación.

Variables. La variable, según el autor Sabino (2014), esgrime a la variable como un

factor característico que es susceptible de cambios:

• Edad

• Marcas de productos

• Precios

• Sabores

Fuentes de información. Corresponde a esta etapa establecer si los datos se pueden

obtener actualizados de las fuentes internas o externas. Sí se encuentra información al
día se debe tener presente que:

• Las fuentes internas se hallan en los estudios previos de investi-

gación y los antecedentes de la organización.

• Las fuentes externas encierran informes comerciales, de investi-

gación, gubernamentales, industriales, de sector, etc., además
de revistas de negocios.

Investigación de mercados - eje 3 pongamos en práctica 13

 Si los datos de los últimos años no son favorables, el paso sucesivo será recopilar datos
que al momento son desconocidos por medio de entrevistas, ya sean realizadas por correo
o de manera personal, se acuda a una observación, experimentación o simulación.

Instrucción

Para conocer acerca de cómo realizar una adecuada recolección de datos,

lo invitamos a revisar el recurso de aprendizaje: infografía II. Disponible en la
página principal de este eje.

Método. Los métodos que se emplean en el campo de la ciencia ya vistos, pero que
se mencionan para efectos de dejar claro el proceso, son:

• Investigación con análisis cuantitativo. Se utiliza para encontrar los diferentes fe-
nómenos que ocurren en un determinado hecho.

• Investigación con análisis cualitativo. Mide el número de fenómenos presentes.

Método de recolección de datos. Corresponde a esta fase seleccionar y diseñar el

formato en el cual se va a realizar la recolección de los datos y dicha elección dependerá
de qué datos se requieran para escoger entrevista, observación u otro método. Acorde
con ello en este paso se requiere de:

a. Seleccionar el personal. Escoger los perfiles que sean idóneas a la tarea a desa-
rrollar
b. Capacitación. Hay que asegurar que el talento humano tenga el conocimiento
necesario respecto a las técnicas a emplear para la recopilación de datos.
c. Seguimiento. Para garantizar el cumplimiento de cada uno de los procedimientos
definidos
d. Validación. El objetivo es comprobar, a través de la selección de una pequeña
muestra, que se dio cumplimiento a los parámetros y responsabilidades asignadas
e. Evaluación. Corresponde a esta la realimentación de las experiencias y lecciones
aprendidas.

Investigación de mercados - eje 3 pongamos en práctica 14

 Lectura recomendada

Para ampliar sus conocimientos frente a este tema, lo invitamos a realizar la

siguiente lectura complementaria (capítulo 1):

Investigación de mercados

Manuel Alonso Dos Santos

A continuación, se presenta un ejemplo de cuestionario que puede adelantar una orga-

nización para hacer el levantamiento de la información respectiva, el cual es factible de
ser adaptado acorde a las necesidades mismas o las razones por las cuales se adelanta
la investigación de mercados:

Ejemplo

Al pensar en su experiencia más reciente con [EMPRESA], ¿cómo fue la

calidad de servicio al cliente que recibió?

 El proceso para conseguir sus preocupaciones fue resuelto:

Muy insatisfactorio

Algo insatisfactorio

Sobre la media

Algo satisfactorio

Muy satisfactorio

Investigación de mercados - eje 3 pongamos en práctica 15

Ahora, por favor piense acerca de las características y beneficios del producto
en sí mismo. ¿Qué tan satisfecho está usted con el producto?:

Muy insatisfactorio

Algo insatisfactorio

Sobre la media

Algo satisfactorio

Muy satisfactorio

 Si no está satisfecho con el producto, por favor describa el por qué.

__________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
___________________________________

Representante de servicio al cliente

Las siguientes preguntas se refieren al representante de servicio al cliente

con el que habló más recientemente. Por favor indique si está de acuerdo
o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones.

Totalmente Muy en
De acuerdo Neutral Discrepar
de acuerdo desacuerdo

El representante de
servicio al cliente fue
muy cortés

El representante de
servicio al cliente
maneja mi llamada
rápida

El representante de
servicio al cliente fue
muy bien informado

Investigación de mercados - eje 3 pongamos en práctica 16

 ¿Hay algún otro comentario sobre el representante de servicio al cliente que
le gustaría añadir?

__________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________
_____________________________________________

Gracias por sus comentarios. Agradecemos sinceramente su opinión honesta

y tomaremos su entrada en consideración al tiempo que proporciona pro-
ductos y servicios en el futuro.

Si tiene algún comentario o inquietud acerca de esta encuesta por favor,

póngase en contacto con:

[EMPRESA]
[NOMBRE DEL GERENTE]
[DIRECCIÓN 1]
[DIRECCIÓN 2]
[CÓDIGO POSTAL]

Fuente: Questionpro (2022)

Definir la muestra. Para la realización correcta de esta fase es necesario precisar

cuáles serán o son las características a tener en cuenta. Dejar de manera clara y explícita
cuál será la población objeto de estudio.

Precisado lo anterior, el siguiente paso es establecer el tipo de muestreo empleado

(visto en el eje pensamiento No.2). El tamaño adecuado de la muestra depende de las
fórmulas estadísticas a emplear hasta las consideraciones generales relacionadas con
el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones.

Investigación de mercados - eje 3 pongamos en práctica 17

 Ejemplo

Ejemplo 1.
Un equipo de investigadores está estudiando la alimentación de los
corredores del equipo nacional de atletismo
Población: todos los corredores del equipo nacional de atletismo.
Muestra: 30 deportistas de alto rendimiento seleccionados al azar.

Ejemplo 2
Elemento: hombres mayores de edad.
Unidad de muestreo: hombre entre 24 – 50.
Alcance: San Gil
Tiempo: enero a junio de 2022

Cuando la población presenta un número muy alto, el investigador puede recurrir a

fórmulas como:

Donde cada variable corresponde a:

n = Tamaño de la muestra.
Z = Nivel de confianza.
p = Variabilidad positiva.
q = Variabilidad negativa.
E = Error.
N = Tamaño de la población.

Investigación de mercados - eje 3 pongamos en práctica 18

 Lectura recomendada

Para aumentar su comprensión acerca de cómo realizar el cálculo de la muestra

en una investigación de mercados, se recomienda realizar la siguiente lectura
complementaria (parte 1, tema 9):

Investigación de mercados: manual universitario

Manuel Alonso Dos Santos

Procesar los datos. Una vez registrado los datos, se da inicio al procesamiento de
estos, esto encierra las funciones de edición y codificación.

• La edición comprende la revisión de los formatos de recopilación de datos en rela-

ción con la legibilidad, la certeza e inclusión.
• La codificación es la clasificación por categorías o grupos de respuestas con el
propósito de poder ser representados gráficamente.

Analizar los datos. Cuando se hace referencia al análisis de datos es el proceso que
comprende reconocer un conjunto de datos con la intención de obtener conclusiones en
relación con la información obtenida con la finalidad de poder tomar decisiones.

El análisis de datos reside en someter los datos a la elaboración de operaciones, para

hallar datos concluyentes que aporten al tema investigado, para ello el investigador debe
seguir las siguientes fases:

• Entrada de datos. Corresponde al ingreso de la información obtenida al medio

que sea designada para su procesamiento.
• Preparación de datos. Esto contiene el barrido y consolidación de los datos sin
procesar, en datos bien estructurados y listos para el análisis.
• Exploración de datos. Es el proceso de estudio de un conjunto de datos mediante
el muestreo, el análisis estadístico, la identificación de patrones y la elaboración de
perfiles visuales, entre otros.
• Enriquecimiento de datos. Se incrementa el ingreso de datos para mejor análisis
provenientes de la observación.
• Data Science. Se relaciona con la aplicación de métodos más avanzados de ex-
tracción de datos como algoritmos, entrenamiento de modelos, aprendizaje au-
tomático (ML) e inteligencia artificial (IA), por mencionar algunos. Para obtener
información más detallada.

Investigación de mercados - eje 3 pongamos en práctica 19

 • Business intelligence.  Se pueden lograr resultados de negocios por medio de la
combinación de datos, software, infraestructura, procesos comerciales y conoci-
miento.

Instrucción

Amplíe su información acerca del análisis de datos a través del recurso de

aprendizaje: animación. Disponible en la plataforma.

Redacción y presentación de resultados. La presentación de los resultados de la

investigación de mercados corresponde a la divulgación o socialización de la información
hallada que permite dar respuesta a los objetivos planteados y que busca dar soporte a
las decisiones estratégicas tomadas al interior de una organización.

Instrucción

Finalmente, lo invitamos a realizar la validación de su proceso de apren-

dizaje a partir de la actividad evaluativa: tarea, titulada “la investigación de
mercados puesta en práctica”. Disponible en la plataforma.

Conclusiones

Para la realización de una Investigación de mercados es necesario que la organización

tenga claro el por qué se requiere la indagación y cuál es el propósito para el levanta-
miento de la información con miras a que las directivas puedan tomar las decisiones
pertinentes al revisar los diferentes escenarios posibles para productos y/ o servicios que
se oferten, teniendo presente los diversos campos en los que las actividades a proyectar se
puedan implementar para aumentar la competitividad, posicionamiento, productividad
y sostenibilidad de la organización.

Una vez esto es definido, se debe proceder con el establecimiento y seguimiento sis-
temático de los diferentes pasos de la investigación de mercados, el cual, como ya se
observó, inicia con la identificación de la necesidad para llegar a las propuestas de solu-
ción, valoración de estas y puesta en marcha de la investigación de mercados.

Investigación de mercados - eje 3 pongamos en práctica 20

 Bibliografía

Agueda, E., & Molina, A. (2014). Investigación de mercados. ESIC.

Alonso, M. (2017). Investigación de mercados: manual universitario. Ediciones Díaz

de Santos. http://www.ebooks7-24.com.proxy.bidig.areandina.edu.co/?il=5263

Céspedes, A. (2012). Investigación de mercados, para una mejor toma de decisiones.

Ediciones de la U. http://www.ebooks7-24.com.proxy.bidig.areandina.edu.
co/?il=5509

Malhotra. (2020). Investigación de Mercados. Pearson.

QuestionPro. (2021, octubre 26). Cuestionario de satisfacción de clientes. https://

BIBLIOGRAFÍA

www.questionpro.com/es /survey-templates /product-satisfaction-survey-

template/

Sabino. (2014). El proceso de la Investigación de Mercados. Episteme.