DAVID ESTIVEN BAUTISTA MARTINEZ SEMANA 2 CUADRO

Conoce alguna empresa que haya implementado una estrategia CRM? Si, Optima

Considera que el conocido adagio Ms vale malo conocido que bueno por conocer,
puede ser aplicable a una relacin comercial? Si, ya que a los antiguos malos
clientes con la estrategia del CRM pueden cambiar a ser buenos clientes y mejoras
sus expectativas.

Fundamentos sobre la estructura y entorno CRM

N Conceptos Lo que conozco Lo consultado
1 Cadena de La cadena de valor es una herramienta
valor estratgica usada para analizar las
actividades de una empresa y as
identificar sus fuentes de ventaja
competitiva.

2 Ventaja Empresa que tenga capacidad de una empresa de

Competitiva ms clientes a su sobreponerse a otra u otras de la
inters, y este sobre la misma industria o sector mediante
competencia tcnicas no necesariamente definidas
3 Beneficio Bien que se hace o se
recibe
4 Cliente Persona que utiliza Persona que utiliza los servicios de un
productos o servicios profesional o de una empresa,
de una empresa especialmente la que lo hace
regularmente.
5 Gestion de la Conjunto de herramientas
produccin administrativas, que va a maximizar
los niveles de la productividad de una
empresa, por lo tanto la gestin de
produccin se centra en la
planificacin, demostracin, ejecucin
y control de diferentes maneras, para
as obtener un producto de calidad.
6 Gestion Gestionar la es la funcin encargada de hacer
Comercial promocin de la conocer y abrir la organizacin al
 empresa o producto mundo exterior, se ocupa de dos
problemas fundamentales, la
satisfaccin del cliente y la
participacin o el aumento de su
mercado
7 Negociacion Conversacin entre es un esfuerzo de interaccin
varias personas para orientado a generar beneficios
llegar a un acuerdo
8 Ventas traspasar la propiedad de algo a otra
persona tras el pago de un precio
convenido
9 B2C Business-to-Consumer
refiere a la estrategia que desarrollan
las empresas comerciales para llegar
directamente al cliente o consumidor
final.
1 Investigacion a investigacin en ciencias aplicadas o
0 y desarrollo bien ciencia bsica utilizada para el
desarrollo de ingeniera, que persigue
con la unin de ambas reas un
incremento de la innovacin que
conlleve un aumento en las ventas de
las empresas.

Uno de estos componentes de la cadena de valor permite hacer seguimiento

constante de los cambios que en el cliente se puedan presentar para mejorar su
expectativa de vida:

Investigacin
Una de las habilidades a desarrollar para transformar los datos en informacin, y
esa informacin en conocimiento, de forma que se pueda optimizar el proceso de
toma de decisiones en los negocios, se conoce como:

Business Intelligence

Uno de los graves errores al implementar la estrategia del CRM es:

Cambiar los hbitos y procedimientos consolidados en la empresa

Una empresa que desea implementar la estrategia del CRM, su estructura de

cadena de valor en los procesos de negociacin debe pasar de cierre terminal de
ventas a

Hacer ciclos de negociacin y no cierres de venta.

Para la empresa, la aceptacin de un cliente ms fiel, implica que:

Aceptar facilmente las nuevas propuestas y cambios de precios

El CRM mide los resultados de la gestin comercial, cuantitativamente,

incorporando parmetros de calidad en las acciones que se desarrollan esto se
traduce en la empresa como:

Mayor productividad y eficiencia comercial

Cuando se dice que para un cliente, ser tratado con una estrategia CRM,
posibilita la determinacin de sus necesidades de manera oportuna y
dimensionada, se refiere a que estas se logran respectivamente en:

Segn el tipo de consumo y la variedad de productos

Para un cliente ser tratado por una estrategia CRM, trae como beneficio

Reducir su incertidumbre de la inversin en los productos

El CRM permite reorganizar un eslabn de la cadena de valor de la empresa

haciendo que el cliente est, tanto al inicio como al final de la misma, porque

Permite la identificacin previa de requerimientos y necesidades del cliente y

posterior retroalimentacin de su satisfaccin

Su propsito consiste en definir las fases por las que un cliente atraviesa cuando
evala, compra y usa los productos que ofrece una empresa. Tambin, define el
proceso de negocio apropiado que utiliza una empresa para mover a sus clientes.
CVC

El aumento de la lealtad y fidelidad de los clientes hacia el proyecto presentado

por la empresa, supone beneficios en trminos financieros como:

un cliente ms barato de adquisicin, puesto que el coste se repartir en ms

aos de vida

Todo el proceso mediante el cual se investiga, se desarrolla, se transforma y se

comercializa un producto (Bien o Servicio) en una empresa se denomina

Cadena de valor

Las empresas que hoy aplican el CRM, han pasado de un modelo de negocio
basado en las transacciones y productos, a otro que principalmente se enfoca en
el Desarrollo de los productos con mayor valor agregado y mejor calidad

Las herramientas tecnolgicas en una estrategia CRM, se han convertido en parte

esencial para que dicha estrategia tome lugar a una buena implementacin del
CRM. La tecnologa dinamiza todo este proceso, hacindolo ms certero y real.

Herramientas por funcionalidad:

Puedo decir que tanto mercadeo, como ventas y servicio al cliente dependen de
varias herramientas o funcionalidades para la implementacin del CRM, entre las
cuales resaltare:
-Mercadeo: Construccin de base de datos, ejecucin de campaas, envio de
correos personalizados, calificacin de clientes potenciales, etc.
-Ventas: Administracin de cuentas y contactos, automatizacin de procesos de
ventas, etc.
-Servicio al cliente: Call Center, Quejas y reclamos, trabajo de campo, etc.

Herramientas por plataforma:

Aqu puedo hablar acerca de servidores, web o mviles:
-Servidor: En el cual vamos a encontrar un software instalado en el servidor que
va a contener la base de datos y otra puede ser el software que el cliente tenga en
su celular para su uso y agilidad de informacin o servicios. Esto es una gran
ventaja por la agilidad de respuesta.
-Web: Se puede acceder a travs de internet a la informacin que requiera el
cliente o empleado.
-Mviles: Se usa mucho en software de ventas, donde los empleados o
vendedores utilizan un mvil para el ingreso de sus actividades diarias, la
informacin de esta entra directamente a la plataforma para ser administrada por
los procesos de la empresa.

La tecnologa no es tan fundamental para implementar un sistema CRM si lo

vemos por el lado de que los empleados son los mayores expertos en CRM, ya
que conocen y saben del cliente ms que una base de datos implementada en un
software. Pero entonces podramos decir que la tecnologa es importante para que
la empresa que tiene esa base de datos cuando el empleado que conoce tanto al
cliente no est y pueda otro empleado acceder a un sinfn de informacin y gustos
del cliente; coordinar informacin entre procesos de la empresa, automatizar
procesos de negocio, etc. Esto quiere decir que si es posible llevar a cabo un CRM
sin tecnologa pero no dara los mismo resultados ya que las tecnologas son
herramientas que contribuyen el manejo de las mismas.
Hay es cuando hablamos de ventajas de tener tecnologa para la estrategia CRM:
Primero que todo se ampliara ms el ingreso de clientes a la empresa, clientes
ms felices, clientes ms satisfechos, y clientes que recomiendan a otros clientes;
La tecnologa es una herramienta para llegar ms fcil a los clientes, ya que si los
clientes no van a la empresa, entonces la empresa llegara a los clientes; la
tecnologa mejora procesos, hace que los proyectos de las reas de una empresa
sean menos complicados.

Qu acciones de mejora se podran implementar en la empresa El Qumico

Teniendo en cuenta los casos exitosos estudiados previamente, Cules factores claves
podran replicarse en la empresa El Qumico con el fin de mejorar su situacin actual?

Cmo el uso de la tecnologa podra mejorar la situacin de la empresa El Qumico?

La empresa El QUMICO se interesa en retener clientes siempre satisfechos y

recuperar a aquellos clientes se encuentres inconformes, la empresa ha
determinado utilizar la estrategia CRM. Se debe comenzar con una correcta
administracin de la base de datos de los clientes donde podamos encontrar toda
la informacin de manera ordenada (nombres completos, nmero de cdula,
calificacin crediticia, sexo, fecha de nacimiento direccin de domicilio y del
trabajo, medio de contacto celular, convencional adems de sus correos
electrnicos y redes sociales. Revisar la mercadera disponible mediante un
inventario actualizado, donde podamos verificar el tiempo que la mercadera se ha
encontrado en nuestras bodegas con la finalidad de priorizar su comercializacin
adems de verificar los precios y los mrgenes de ganancia de esta manera
podemos identificar de acuerdo a las necesidades de los clientes los productos
para ofertar para poder crear promociones atractivas. En cuanto rea de la
tecnologa, la empresa antes de invertir en un sistema debe analizar si el sistema
que va a adquirir est de acuerdo a las necesidades. Un sistema que cubra a las
necesidades de la empresa, que sea fcil de manejar para las reas
administrativas, contable y marketing. Que cuente las opciones necesarias para el
compila miento de la informacin, y favorezca nuestro proceso de ventas.

No existe un conocimiento global del cliente ya que la informacin sobre los

clientes est perdida en notas, bases de datos no centralizadas, en la cabeza de
los vendedores, etc. Esto ocasiona problemas como, el que no se pueda
segmentar bien y tratar de una manera ms personalizada a cada uno de los tipos
de clientes.

El qumico en la empresa se interesa por retener a los clientes siempre

satisfechos y recuperar aquellos clientes se encuentre conforme con la empresa,
en las estrategias de crm se debe empezar con una correcta administracin de la
base de datos de todos los clientes donde podamos encontrar toda la
informacin necesaria de manera adecuada iniciando con sus nombres y
apellidos y documentos Tambin se dice que hay que implementar el CRM como
estrategia en la empresa para que nos ayuda a obtener previsiones de ventas de
manera rpida y sencilla y adems con un gran nivel de precisin. Tener una
correcta gestin de los seguimientos comerciales, asignando determinadas
acciones de seguimiento automticamente y as simplificando el proceso de
seguimiento En esta empresa el Qumico podemos ver que a nivel estratgico no
se tiene perfecta informacin de cada segmento de clientes: sus caractersticas,
su rentabilidad, su potencial de crecimiento, sus tendencias, su fidelidad, tampoco
conocen exactamente los costes por clientes y su rentabilidad por clientes, de los
distintos productos/servicios. En el rea de ventas, marketing y atencin al cliente;
se puede notar que el personal de ventas pierde mucho tiempo en tareas
administrativas elaborando informes de visitas, informes de clientes, seguimiento,
haciendo reuniones internas, etc. Con lo que unido al importante coste que tiene el
personal de ventas, esto se traduce a unos costes muy importantes tambin nos
ayuda a ayuda a la deteccin de nuevas oportunidades de marketing y venta
derivado del conocimiento adquirido sobre cada cliente lo que se conoce como
marketing adems nos permite tener una visin clara de los clientes, teniendo
centralizada toda la informacin sobre ellos: su rentabilidad, su historial de
contactos, sus compras, su potencial, tener un historial de contactos con los
clientes, es decir, de todas las comunicaciones que se han tenido con ellos:
correos electrnicos, faxes, llamadas telefnicas, gestionar las agendas de todos
los vendedores y adems insertando acciones de manera automtica en funcin
de las planificaciones y seguimientos.

La empresa observaba cmo paulatinamente iba disminuyendo tanto su nivel de

ventas como la rentabilidad de esas ventas. La compaa perda cuota de
mercado y estaban sufriendo una arriesgada concentracin de su facturacin en
pocos clientes. Adems, se estaba produciendo una commoditizacin de su
cartera de productos llevando a la pura competicin por precio.

En cuanto a sus operaciones, la tasa de prdida de clientes aumentaba fruto de

una inadecuada gestin de las relaciones con los clientes y la fuerza de ventas no
estaba produciendo resultados satisfactorios, gestionando ineficazmente sus
recursos.

Siendo conscientes del cambio cultural y organizacional necesario para este

cambio de enfoque en su estrategia, y de la necesidad de contar con una visin
global de su empresa, deciden confiar en el equipo de Improven Consultores para
colaborar en este proyecto.

La solucin propuesta

Debido a la necesidad por parte de la empresa de mejorar esta situacin y

conseguir un impacto positivo en su cuenta de resultados en el plazo ms
reducido posible, el equipo de Improven Consultores plante un proyecto global
que inclua una revisin de la estrategia de la compaa as como la introduccin
de una estrategia CRM, una reestructuracin de todo el rea de marketing y
ventas, un anlisis y reestructuracin de la cartera y segmentos de clientes, la
definicin del plan de marketing y la implantacin de una metodologa de gestin
de ventas.

Todo ello se elabor con un detallado plan de ejecucin y gestin del cambio
liderado por el equipo de Improven Consultores, que permiti la integracin del
proyecto en el equipo humano de la empresa.

La metodologa

Durante quince semanas, cuatro consultores de Improven Consultores empleando

la metodologa propia llevaron a cabo el proyecto en las siguientes fases:

Revisin de la estrategia de la compaa.

Definicin de la estrategia CRM.

Definicin del plan de marketing.

Definicin y ejecucin del plan de ventas.

Implantacin de la metodologa de gestin de ventas.

Ejecucin del plan de comunicacin y gestin del cambio.

Resultados

Tras la implantacin del proyecto, y desarrollando una adecuada gestin del

cambio y de comunicacin con el equipo humano, la empresa obtuvo, al cierre del
ejercicio, los siguientes resultados:

Aumento de la rentabilidad media por cliente en un 34 por ciento.

Disminucin de la tasa de prdida de clientes de un 23 por ciento a un 4,8 por

ciento.

Aumento de la rentabilidad neta en un 21 por ciento.

Mayor aprovechamiento de la fuerza de ventas.

Mejor conocimiento de los clientes.

Mayor satisfaccin de los clientes.

Aumento de la facturacin en un 11,2 por ciento.

Aumento de la satisfaccin del equipo humano.

Qu es CRM?

En este aluvin de nuevas siglas relacionadas con la tecnologa y los negocios:

ERP, B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etctera, desde hace algn tiempo ha
aparecido otra, CRM. La pregunta lgica: es otra moda o realmente es un
concepto interesante?. CRM es bsicamente la respuesta de la tecnologa a la
creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.

Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship

Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir desarrollar la
teora del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como la
estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y
los deseos presentes y previsibles de los clientes.
Actualmente, una gran cantidad de empresas estn desarrollando este tipo de
iniciativas. Segn un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de
noviembre del ao 2001, el 67 por ciento de las empresas europeas ha puesto en
marcha una iniciativa de gestin de clientes (CRM).

En el proceso de remodelacin de las empresas para adaptarse a las necesidades

del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos
tradicionales del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:

Enfoque al cliente: El cliente es el rey. ste es el concepto sobre el que gira el

resto de la filosofa del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una
economa en la que el centro era el producto para pasar a una economa centrada
en el cliente.

Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder

desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los
datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.

Interactividad: El proceso de comunicacin pasa de un monlogo (de la empresa

al cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el que
dirige el dilogo y decide cuando empieza y cuando acaba.

Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable (del orden de seis veces

menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los
clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del
cliente.

El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes individuales

en lugar de en medios masivos (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar
campaas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos
especficamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos
con mensajes no diferenciados.

Personalizacin: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por

lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentacin de clientes.
La personalizacin del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drsticamente la
eficacia de las acciones de comunicacin.

Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el

medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se
convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a
capturar su valor a lo largo del tiempo.
Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante
siglos. Si no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le
reconoce, le saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas)
en funcin de sus ltimas consultas y compras.

El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando

en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000
500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnologa. Hasta que no han existido
las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar
mensajes a 50.000 clientes.

Objetivos

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como
por ventas cruzadas.

Maximizar la informacin del cliente.

Identificar nuevas oportunidades de negocio.

Mejora del servicio al cliente.

Procesos optimizados y personalizados.

Mejora de ofertas y reduccin de costes.

Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.

Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes.

Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

En este contexto, es importante destacar que internet, sin lugar a dudas, ha sido la
tecnologa que ms impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las
soluciones de CRM. A continuacin, se desarrolla la contribucin de internet al
marketing relacional:

Importante disminucin de los costes de interaccin.

Bidireccionalidad de la comunicacin.

Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicacin.

Inteligencia de clientes.

Pblicos muy segmentados.

Personalizacin y marketing 1 to 1.

Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar.

Mejora de la atencin al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 das.

Mejora de los procesos comerciales.

Sin embargo, aunque la tecnologa sea la herramienta para el desarrollo de la

filosofa, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy
importante destacar que para alcanzar el xito en este tipo de proyectos se han de
tener en cuenta los cuatro pilares bsicos en una empresa: estrategia, personas,
procesos y tecnologa. Estos conceptos se desarrollan a continuacin.

Estrategia

Obviamente, la implantacin de herramientas CRM debe estar alineada con la

estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tcticas y
operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los
requerimientos de la estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes y nunca
que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.

Personas

La implantacin de la tecnologa no es suficiente. Al final, los resultados llegarn

con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio
en la cultura de la organizacin buscando el total enfoque al cliente por parte de
todos sus integrantes. En este campo, la tecnologa es totalmente secundaria y
elementos como la cultura, la formacin y la comunicacin interna son las
herramientas clave.

Procesos
Es necesaria la redefinicin de los procesos para optimizar las relaciones con los
clientes, consiguiendo procesos ms eficientes y eficaces. Al final, cualquier
implantacin de tecnologa redunda en los procesos de negocio, hacindolos ms
rentables y flexibles.

Tecnologa

Tambin es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de

organizaciones de todos los tamaos y sectores, aunque claramente la solucin
necesaria en cada caso ser diferente en funcin de las necesidades y recursos.

Conclusin

Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener

claro qu objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definicin,
es el momento de abordar las soluciones tecnolgicas. Adems, se debe hacer un
anlisis previo de la inversin y un seguimiento de los resultados de la misma.