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Captulo 6 de Hill & Jones

El proceso de definicin del negocio implica decisiones sobre: necesidades


del cliente, grupos de clientes y habilidades distintivas. Estas tres
decisiones se encuentran en la eleccin de la estrategia a nivel de negocios
ya que determinan la ventaja competitiva.
Las necesidades del cliente son aquellas que se pueden satisfacer mediante las
caractersticas de un producto o servicio. La diferenciacin del producto es el
proceso de crear una ventaja competitiva al disear productos para satisfacer las
necesidades del cliente, todas las empresas deben diferenciar sus productos con
el fin de atraer clientes y satisfacer en un nivel mnimos las necesidades de los
mismos. Sin embargo las E que eligen la diferenciacin a nivel mayor de sus
productos lograr crear una ventaja competitiva que las diferencia de sus
competidores.
Otras empresas optan por ofrecer un producto a bajo costo.
La segmentacin del mercado es la manera como una compaa decide agrupar
a sus clientes, con base a las diferencias importantes de sus necesidades con el
fin de establecer una ventaja competitiva.
Existen tres estrategias de segmentar un mercado:
1. Se puede elegir por no reconocer que diferentes grupos de clientes tienen
diferentes necesidades, y atender as al cliente promedio.
2. Se puede optar por dividir el mercado en diferentes grupos, desarrollando
un producto adaptable a las necesidades de cada cliente.
3. El mercado est dividido en diversos grupos, pero la empresa puede decidir
atender solo a uno.

Muchas veces la naturaleza de los productos no posibilita mucha diferenciacin,


en estos casos el precio es la principal forma de los clientes para evaluar el
producto, y la ventaja competitiva corresponde a la empresa que posea eficiencia
superior y pueda ofrecer un producto ms econmico que la competencia.

La tercera decisin sobre la estrategia de negocios consiste en decidir sobre


cules habilidades distintivas elegir para satisfacer las necesidades de los
clientes.
Las habilidades distintivas son los medios por los cuales una empresa trata de
satisfacer las necesidades individuales y de grupos con el propsito de lograr una
ventaja competitiva. Existen cuatro maneras de lograr Una vtaja competitiva:
calidad, innovacin, eficiencia y capacidad de satisfacer al cliente.

Seleccin de una estrategia genrica competitiva a nivel de negocio

Las empresas siguen una estrategia a nivel de negocios para lograr una ventaja
competitiva que les permita superar el desempeo de los rivales y obtener
rendimientos superiores al promedio. Pueden elegir entre tres enfoques genricos:
Liderazgo en costos
Diferenciacin
Concentracin

Liderazgo en costos: la meta de la compaa en la busqueda de liderazgo en


costos o de bajo costos es superar el desempeo de los competidores al hacer lo
posible para generar bienes o servicios a un costo inferior que el de la
competencia.
Existen dos ventajas: poder cobrar precios menores con respecto a los de los
rivales. Por otra parte si aumenta la rivalidad en la industria y se deben bajar los
costos, la empresa que haya optado por esta estrategia genrica podr resistir
mejor la competencia.
El lder en costos elige un nivel bajo de diferenciacin de producto, porque es
costoso hacerlo., no intenta ser el lder industrial en diferenciacin, espera a que el
consumidor desee una caracterstica o servicio antes de brindarlo.
Al desarrollar habilidades distintivas la meta predominante debe ser desarrollar
habilidades que le permitan aumentar su eficiencia y disminuir costos
comparados con los de sus rivales, el desarrollo de habilidades en fabricacin y
administracin de materiales es primordial. Para lograr esa meta seria posible
intentar tener alcance a la curva de experiencia, o desarrollar habilidades
distintivas en fabricacin flexible.

Vtajas y desventajas:
Las ventajas de cada estrategia se abordaran mejor mediante el modelo de Porter.
El lder en costos se protege de los rivales mediante su ventaja en costos, y
adems por esto se ver menos afectado en su relacin con los proveedores por
los aumentos de precio de los insumos, y por la cada de los precios en su relacin
con los clientes ms poderosos. Si existen nuevos competidores sustitutos en el
mercado, el lder en costos puede bajar precios para mantener su participacin de
mercado.
La ventaja en costos es adems una til barrera de entrada para los competidores
potenciales.
La desventaja se basa en la capacidad de imitar el mtodo del lder en costos por
parte de la competencia. Adems el lder en costos acarrea el riesgo de perder la

visin de las necesidades de los clientes por obstinar sus propsitos a reducir los
costos. Decisiones que se dirigen a buscar una disminucin en los costos pueden
afectar de manera drstica la demanda del producto.
Diferenciacin: bajo
Segmentacin: bajo
Habilidades distintivas: fabricacin y administracin de materiales.

Estrategia de diferenciacin: El objetivo de la estrategia genrica de


diferenciacin consiste en lograr una ventaja competitiva al crear un producto
percibido por los clientes por ser exclusivo de una manera importante.
La empresa que se diferencia de la competencia de manera de que sta no puede
imitarlo, significa que la misma podr establecer un precio superior, por encima del
promedio. La diferenciacin del producto puede lograrse de tres maneras:
Calidad
Innovacin (tecnologa)
Capacidad de satisfacer al cliente
Una empresa que sigue la diferenciacin procura diferenciarse a si misma en
cuantas dimensiones le sea posible. Cuanto ms se diferencia de su competencia,
mayor ser su fortaleza y atraccin en el mercado. En general una empresa
diferenciada escoge segmentar el mercado en muchos nichos, y ofrecer un
producto diferenciado para cada nicho. O podra atender slo aquellos nichos
donde posee una vtaja competitiva especifica de diferenciacin.
Finalmente al seleccionar una habilidad distintiva una E diferenciada se concentra
en la funcin organizacional que suministra las fuentes de su ventaja de
diferenciacin (Ej: ventas, I&D, servicio postventa)

Vtajas y desventajas: La diferenciacin protege a la empresa de sus rivales hasta


el punto que los clientes generan lealtad a la marca. Loa proveedores poderosos
son un problema espordico, ya que el precio de los insumos es mas un tema que
le concierna a las empresas que buscan bajar costos, el lder en diferenciacin se
preocupa mas del precio que pueda cargar al producto.
No existen problemas con los compradores poderosos generalmente, porque el
diferenciador ofrece un producto inigualable.
La diferenciacin y la lealtad a la marca son barreras de entrada para
competidores potenciales.
Las principales desventajas con la estrategia de diferenciacin se concentran en la
capacidad a largo plazo de la compaa para mantener su exclusividad percibida
por los clientes. Adems estas estrategias requieren que la empresa desarrolle
una
ventaja
competitiva
al
hacer
selecciones
en
cuanto
a
producto/mercado/habilidades, que reforzadas entre s y unidas aumenten el valor
de un bien o servicio de acuerdo con el criterio de los consumidores, pero la

desventaja cae en la facilidad de imitar el producto del diferenciador ( la


intangibilidad en la que se basan algunas estrategias es ms difcil para imitar), y
en la dificultad de mantener un precio superior.
Diferenciacin: alto
Segmentacin: alto
Habilidades distintivas:I&D, MKT, ventas

Liderazgo en costos y diferenciacin


En los ltimos aos la eleccin entre estrategias de diferenciacin y liderazgo en
costos ha sido menos contrastada, gracias a la tecnologa flexible se pudo lograr
obtener una diferenciacin a bajo costo. La fabricacin flexible permite fabricar una
variedad de productos amplia a costos semejantes a los de los lideres.
Otra forma como un productor diferenciado puede generar significativas
economas de escala es mediante la estandarizacin de muchas piezas usadas en
sus productos finales, o se puede reducir costos si se limita la cantidad de
modelos en la lnea de productos mediante el ofrecimiento de paquetes de
opciones en vez de permitir que los consumidores decidan exactamente cules
alternativas necesitan. Otro modo de reducir costos es mediante la produccin just
in time.

Estrategia de concentracin: la tercera estrategia genrica se diferencia de


las otras dos sobre todo porque esta dirigida a atender las necesidades de un
grupo o segmento de clientes, al seguir dicha estrategia una empresa se esta
diferenciando de alguna manera.
Una vez seleccionado el segmento de mercado una empresa puede usar una
estrategia genrica de concentracin mediante un enfoque de bajos costos o
diferenciacin. Si el que se concentra sigue un enfoque en diferenciacin entonces
todos los medios de diferenciacin se encuentran disponibles, y adems algunas
veces la compaa concentrada desarrolla innovaciones ms rpido que una
diferenciada.
El que opta por concentrarse no intenta atender a todos los segmentos del
mercado ya que al hacerlo entrara en competencia directa con el diferenciado.
Una compaa diferenciada, por el contrario, se dirige a la consolidacin de la
participacin en el mercado y acabar con la vtaja competitiva del diferenciado.

Las selecciones estratgicas de producto/mercado/habilidades distintivas de una


empresa concentrada pueden ser

Diferenciacin del producto: baja o alta ( precio o exclusividad)


Segmentacin del mercado: baja ( uno o pocos nichos o segmentos)
Habilidades distintivas: cualquier tipo.

Los grupos de clientes sern por nichos de mercado, no ser el mercado en su


conjunto como un lder en costos, ni una amplia gama de segmentos como un
diferenciador.

Vtajas y desventajas: la ventaja competitiva de una empresa concentrada proviene


de la fuente de su habilidad distintiva, se protege de los rivales hasta el punto en
que puede ofrecer un producto que la competencia no puede suministar.
Con respecto a los proveedores poderosos una empresa concentrada se ve en
desventajas debido a que compra en pequeos volmenes. No obstante, puesto
que puede transferir los aumentos de precio a los clientes leales, esa desventaja
puede que no sea un problema significativo. Los potenciales ingresantes al
mercado tienen que vencer la lealtad del cliente generada por quien se concentra.
Otro asunto es que el concentrado puede desaparecer rpidamente del mercado
debido a cambios tecnolgicos o a cambios en la demanda.

Estancarse en el medio
Cada estategia generica exige que se hagan selecciones en cuanto a
producto/mercado/habilidades con el fin de estblecer una ventaja competitiva.
No hacer la planeacin necesaria para llegar al xito mediante etrategias
seleccionadas lleva a la e a estancarse en el medio. Estas E tienen un promedio
de utilidad menor al de la industria y se ven afectadas si se intensifica la
competencia.

En resumen, la administracin estrategica exitosa requiere que los gerentes


estratgicos atiendan dos problemas esenciales: que las decisiones sobre
producto/mercado/habilidades distintivas se orienten hacia una estrategia genrica

especfica y que se monitoree el ambiente para mantener sus ventajas


competitivas en caso de que se den cambiantes amenazas u oportunidades.

SELECCION DE UNA ESTRATEGIA DE INVERSION A NIVEL DE NEGOCIOS

Una importante eleccin a nivel de negocios es la de la estrategia de inversin


necesaria para mantener la estategia competiiva. La misma se refiere a la
cantidad y tipos de recursos que deben invertirse para lograr una ventaja
competitiva, lacual podria ser lograda mediante una estrategia genrica (liderazgo
en costos o diferenciacin) pero sera ms costosa para crear y mantener.
Al decidirse una empresa por una estrategia de inversin debe evaluar los
rendimientos potenciales de invertir en una estrategia generica competitiva frente
a los costos de desarrollarla, de esta manera puede determinar si es rentable
seguir una estrategia y cmo cambiara la rentabilidad cuando cambie a
competencia industrial.
Existen dos factores cruciales al elegir una estrategia de inversin
La fortaleza de la posicin de una firma en la industria respecto a los
competidores existentes
La etapa del ciclo de vida de la industria donde se compite.

Posicin competitiva
Se pueden utilizar dos caractersticas para determinar la foraleza: la participacin
de mercado y la fortaleza y exclusividad de la fuerza competitiva.
Efectos del ciclo de vida
Etapas:
Estrategia embrionaria: Todas las empresas, debiles y fuertes, hacen nfasis en
el desarrollo de la habilidad distintiva. Las necesidades de inversin son mayores
porque la E debe crear una ventaja competitiva. La apropiada estrategia es la de
creacin de particiacin.
Estrategia de crecimiento: La empresa debe consolidar su posicin y proveer la
base necesariapara sobrevivir la prxima recesin. La estrategia de esta etapa es
la de crecimiento, la meta es mantener una relativa posicin competitiva de la E
en un mercado en expansin. Las empresas requieren oleadas de inyeccion de
capital para sostener el xito generadose en la etapa anterior. Por ejemplo los
diferenciadores invierten en I&D y el lder en costos en planta para lograr
economas de curva de experiencia.

Adems las empresas tratan de consolidar los nichos e introducir nuevos para
consolidar su partcipacin.
E fuerte: Crecimiento, inyeccin de capital
E dbil: Concencentracin en el mercado

Estrategia de recesin: la demanda aumenta lentamente y se intensifica la


competencia en precio o caractersticas del producto.
E fuerte: Aumento de la participacin. Aumento de la inversin para atraer
clientes de E dbiles que salen del mercado (liderazgo en costos: control de
costos)
E dbil: Concentracin en el mercado o cosecha/liquidacin.
Los diferenciadores dbiles disminuyen su inversin y se pliegan hacia una
estrategia de concentracin.

Estrategias de madurez: Las E aprenden a observar como reaccionan sus rivales


ante sus movimientos estratgicos, las E buscan recoger sus frutos de las
inversiones previas. Disminuye el crecimiento del mercado.
E fuertes: Estrategias de sostener y mantener para apoyar sus estrategias
genricas, invierten recursos para desarrollar su habilidad distintiva para seguir
siendo lderes.

Cuando una E se protege de la competencia industrial puede decidir explotar su


ventaja competitiva al mximo e involucrarse en una estrategia de utilidades,
intentando maximizar utilidades actuales mediante inversiones anteriores.
E dbil: Cosecha o liquidacin. Desestimiento.

Estrategias de decadencia: Cae la demanda del producto, debido por ej. a


competencia extranjera u sustitucin del producto. Las estrategias iniciales pueden
ser concentracin en el mercado o reducciones de activos.
Con una estrategia de concentracin una empresa limita su variedad de productos
y sale de los nichos marginales para volver sus inversiones ms eficientes y para
mejorar su posicin.

Una estrategia de reduccin de activos se denomina estrategia de cosecha,


puesto que la E reduce al mnimo los activos empleados en su actividad y
renuncias a la inversin tendiente a utilidad inmediata. La estrategia implica que la
empresa saldr de la industria una vez cosechados todos los rendiminetos que
pueda.

E fuertes: Concentracin en el mercado, cosecha o reduccin de activos


E dbil: Retorno completo, liquidacin o desestimiento.

En cualquier etapa del ciclo de vida las empresas en posiciones competitivas muy
dbiles pueden aplicar la estrategia de retorno completo (o turnaround), la
pregunta que debe responder la E es si existe una forma viable de competir en l
industria y cuanto costar tal competencia, en el caso de que una E haya utilizado
hasta ahora una estrategia competitiva no correcta, la empresa puede desplegar
recursos y cambiar su estrategia competitiva.

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