SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA SISTEMA INTEGRADO DE

GESTIÓN

LA ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

Guía de Aprendizaje para el Programa de Formación Complementaria

Virtual

GUÍA DE APRENDIZAJE Nº 2

PAULA ALEJRANDRA RAMOS GUEVARA

BOGOTA
2020
3.ESTRUCTURACIÓN DIDÁCTICA DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
3.1Actividades de Reflexión inicial.

¿Conoce alguna empresa que haya implementado una estrategia CRM?

Si, una de las asociaciones más reconocida aquí en Colombia que maneja una
estrategia CRM la cual se denomina Falabella

Considera que el conocido adagio “Más vale malo conocido que bueno por conocer”,
¿puede ser aplicable a una relación comercial?
En mi punto de vista así es el adagio Más vale malo conocido que bueno por conocer”
no debería ser aplicable en las relaciones comerciales ya que en esta área va a ver la
posibilidad de encontrar buenos productos o servicios con diferentes oportunidades
las cuales pueden brindar mejores oportunidades a la compañía, la opinión a
considerar es, si algo no está funcionando como tú quieres o corresponde tu seguirías
usando este ?NO , ya que tú siempre estás buscando cubrir tus necesidades y así
obtener la mejor experiencia

.32Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios

para el aprendizaje

N CONCEPTO LO QUE CONOZCO ‘LO CONSULTADO’

S
1 Cadena de se encarga en organizar todas
valor actividades relevantes, en
donde identifica el
comportamiento de costes y
las áreas de diferenciación
La cadena de valor es una
herramienta estratégica usada para
analizar las actividades de una
empresa y así identificar sus
fuentes de ventaja competitiva.

2 Ventaja es un medio para optimizar Competitiva

Competitiv la cartera y el trato con mis Empresa que tenga más clientes a
a clientes, para rentabilizarlos su interés, y este sobre la
y para conseguir un alto competencia
 grado de satisfacción
de éstos. Puede que como
empresa parte de mi
ventaja competitiva se vea
complementada y ayudada
por la implantación del
CRM.
capacidad de una empresa Persona
que utiliza los servicios de un
profesional o de una empresa,
especialmente la que lo hace
regularmente.
sobreponerse a otra u otras de la
misma industria o sector mediante
técnicas no necesariamente
definidas

3 Beneficio -Aumenta la información Una de las primeras ventajas que se

que la empresa posee de obtienen del RCM, es que si el
sus actuales y potenciales esfuerzo es constante, es decir se
clientes dan reuniones con cierta
-aumenta las ventas regularidad y los integrantes del
equipo participan activamente,
paulatinamente se pasa de una
costumbre de vivir de apaga fuegos
o bomberos a vivir en el ambiente
de la confiabilidad que implica
proactividad, planeación,
entrenamiento, etc, pero no estrés
crónico.
4 Cliente Persona que utiliza Persona que utiliza los servicios de
productos o servicios de una un profesional o de una empresa,
empresa especialmente la que lo hace
regularmente.

5 Gestión de Proceso de fabricación del El mantenimiento ha sido visto

la producto de una empresa tradicionalmente con una parte
producción separada y externa al proceso
productivo. crm emergió como una
necesidad de integrar el
departamento de mantenimiento y
el de operación o producción para
mejorar la productividad y la
disponibilidad. En una empresa en
la que crm ha implantado toda la
organización trabaja en el
mantenimiento y en la mejora de
los equipos.

6 Gestión La gestión comercial de una

comercial empresa representa una
 serie de técnicas y recursos es la función encargada de hacer
que lleva a cabo cada conocer y abrir la organización al
entidad para dar a conocer mundo exterior, se ocupa de dos
su propuesta comercial. De problemas fundamentales, la
este modo, actúa como el satisfacción del cliente y la
canal que comunica a participación o el aumento de su
cualquier organización con mercado
el mundo exterior.
7 negociació básicamente se centra en el
n proceso de intercambio de La regla fundamental de una
argumentos en donde una negociación en venta es siempre la
parte que es comprador o misma, no importa si estás
cliente escucha las negociando con colaboradores,
propuestas del vendedor o clientes o inversores. No se trata de
proveedor de un producto o vencer a un oponente, sino de crear
servicio el mejor trato posible para ambos.
Se trata de comprender a la otra
parte y hacerte comprender. ¿La
clave? Fijar y determinar el valor de
lo que tú estás ofreciendo, llegar a
un consenso y que todas las partes
de la negociación se sientan felices
con el trato y busquen llegar a una
relación “win-to-win
8 ventas Ofrecer productos al cliente
traspasar la propiedad de algo a
otra persona tras el pago de un
precio convenido
9 B2C Business-to-Consumer refiere a la
estrategia que desarrollan las
empresas comerciales para llegar
directamente al cliente o
consumidor final
10 Investigaci es alcanzar innovaciones En las instituciones de investigación
ón y que impulsen el y desarrollo, contar con una buena
desarrollo incremento en las ventas. base de información y de
De tal manera que, para conocimiento resulta esencial. Para
lograr ese objetivo se ello, se precisan estructuras de
puede mejorar la calidad información que integren a todos
del producto o servicio, de
los participantes en el proceso de
dicha empresa
manera sencilla y que permitan una
comunicación sin problemas.
Qué acciones de mejora se podrían implementar en la empresa El Químico

Teniendo en cuenta los casos exitosos estudiados previamente, ¿Cuáles factores claves
podrían replicarse en la empresa El Químico con el fin de mejorar su situación actual? Cómo
el uso de la tecnología podría mejorar la situación de la empresa El Químico?

La empresa El QUÍMICO se interesa en retener clientes siempre satisfechos y recuperar a

aquellos clientes se encuentres inconformes, la empresa ha determinado utilizar la estrategia
CRM. Se debe comenzar con una correcta administración de la base de datos de los clientes
donde podamos encontrar toda la información de manera ordenada (nombres completos,
número de cédula, calificación crediticia, sexo, fecha de nacimiento dirección de domicilio y
del trabajo, medio de contacto celular, convencional además de sus correos electrónicos y
redes sociales. Revisar la mercadería disponible mediante un inventario actualizado, donde
podamos verificar el tiempo que la mercadería se ha encontrado en nuestras bodegas con la
finalidad de priorizar su comercialización además de verificar los precios y los márgenes de
ganancia de esta manera podemos identificar de acuerdo a las necesidades de los clientes los
productos para ofertar para poder crear promociones atractivas. En cuanto área de la
tecnología, la empresa antes de invertir en un sistema debe analizar si el sistema que va a
adquirir está de acuerdo a las necesidades. Un sistema que cubra a las necesidades de la
empresa, que sea fácil de manejar para las áreas administrativas, contable y marketing. Que
cuente las opciones necesarias para el compila miento de la información, y favorezca nuestro
proceso de ventas. No existe un conocimiento global del cliente ya que la información sobre
los clientes está perdida en notas, bases de datos no centralizadas, en la cabeza de los
vendedores, etc. Esto ocasiona problemas como, el que no se pueda segmentar bien y tratar
de una manera más personalizada a cada uno de los tipos de clientes

El químico en la empresa se interesa por retener a los clientes siempre satisfechos y recuperar
aquellos clientes se encuentre conforme con la empresa, en las estrategias de crm se debe
empezar con una correcta administración de la base de datos de todos los clientes donde
podamos encontrar toda la información necesaria de manera adecuada iniciando con sus
nombres y apellidos y documentos También se dice que hay que implementar el CRM como
estrategia en la empresa para que nos ayuda a obtener previsiones de ventas de manera
rápida y sencilla y además con un gran nivel de precisión. Tener una correcta gestión de los
seguimientos comerciales, asignando determinadas acciones de seguimiento
automáticamente y así simplificando el proceso de seguimiento En

esta empresa el Químico podemos ver que a nivel estratégico no se tiene perfecta información
de cada segmento de clientes: sus características, su rentabilidad, su potencial de crecimiento,
sus tendencias, su fidelidad, tampoco conocen exactamente los costes por clientes y su
rentabilidad por clientes, de los distintos productos/servicios. En el área de ventas, marketing y
atención al cliente; se puede notar que el personal de ventas pierde mucho tiempo en tareas
administrativas elaborando informes de visitas, informes de clientes, seguimiento, haciendo
reuniones internas, etc. Con lo que unido al importante coste que tiene el personal de ventas,
esto se traduce a unos costes muy importantes también nos ayuda a ayuda a la detección de
nuevas oportunidades de marketing y venta derivado del conocimiento adquirido sobre cada
cliente lo que se conoce como marketing “además nos permite tener una visión clara de los
clientes, teniendo centralizada toda la información sobre ellos: su rentabilidad, su historial de
contactos, sus compras, su potencial, tener un historial de contactos con los clientes, es decir,
de todas las comunicaciones que se han tenido con ellos: correos electrónicos, faxes, llamadas
telefónicas, gestionar las agendas de todos los vendedores y además insertando acciones de
manera automática en función de las planificaciones y seguimientos

La empresa observaba cómo paulatinamente iba disminuyendo tanto su nivel de ventas como
la rentabilidad de esas ventas. La compañía perdía cuota de mercado y estaban sufriendo una
arriesgada concentración de su facturación en pocos clientes. Además, se estaba produciendo
una “commoditización” de su cartera de productos llevando a la pura competición por precio.
En cuanto a sus operaciones, la tasa de pérdida de clientes aumentaba fruto de una
inadecuada gestión de las relaciones con los clientes y la fuerza de ventas no estaba
produciendo resultados satisfactorios, gestionando ineficazmente sus recursos. Siendo
conscientes del cambio cultural y organizacional necesario para este cambio de enfoque en su
estrategia, y de la necesidad de contar con una visión global de su empresa, deciden confiar en
el equipo de Improven Consultores para colaborar en este proyecto.

La solución propuesta

Debido a la necesidad por parte de la empresa de mejorar esta situación y conseguir un

impacto positivo en su cuenta de resultados en el plazo más reducido posible, el equipo de
Improven Consultores planteó un proyecto global que incluía una revisión de la estrategia de la
compañía así como la introducción de una estrategia CRM, una reestructuración de todo el
área de marketing y ventas, un análisis y reestructuración de la cartera y segmentos de
clientes, la definición del plan de marketing y la implantación de una metodología de gestión
de ventas. Todo ello se elaboró con un detallado plan de ejecución y gestión del cambio
liderado por el equipo de Improven Consultores, que permitió la integración del proyecto en el
equipo humano de la empresa.

La metodología

Durante quince semanas, cuatro consultores de Improven Consultores empleando la

metodología propia llevaron a cabo el proyecto en las siguientes fases:

-Revisión de la estrategia de la compañía.

- Definición de la estrategia CRM.

- Definición del plan de marketing.

- Definición y ejecución del plan de ventas.

--Implantación de la metodología de gestión de ventas.

Ejecución del plan de comunicación y gestión del cambio

Resultados

Tras la implantación del proyecto, y desarrollando una adecuada gestión del cambio y de
comunicación con el equipo humano, la empresa obtuvo, al cierre del ejercicio, los siguientes
resultados:
--Aumento de la rentabilidad media por cliente en un 34 por ciento.

-Disminución de la tasa de pérdida de clientes de un 23 por ciento a un 4,8 por ciento.

-Aumento de la rentabilidad neta en un 21 por ciento.

-Mayor aprovechamiento de la fuerza de ventas.

--Mejor conocimiento de los clientes.

Mayor satisfacción de los clientes.

- Aumento de la facturación en un 11,2 por ciento

-Aumento de la satisfacción del equipo humano.

¿Qué es CRM?
En este aluvión de nuevas siglas relacionadas con la tecnología y los negocios: ERP,
B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etcétera, desde hace algún tiempo ha aparecido otra,
CRM. La pregunta lógica: ¿es otra “moda” o realmente es un concepto interesante?.
CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las
empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de
relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las
soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la “teoría” del marketing relacional.
El marketing relacional se puede definir como “la estrategia de negocio centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de
los clientes”. Actualmente, una gran cantidad de empresas están desarrollando este
tipo de iniciativas. Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de
noviembre del año 2001, el 67 por ciento de las empresas europeas ha puesto en
marcha una iniciativa de gestión de clientes (CRM). En el proceso de remodelación de
las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la
necesidad de replantear los conceptos tradicionales del marketing y emplear los
conceptos del marketing relacional:
-Enfoque al cliente: “El cliente es el rey”. Éste es el concepto sobre el que gira el resto
de la filosofía del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la
que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.
-Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder
desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos
en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
-Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al
cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige
el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
-Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces
menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los
clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.
-El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en
lugar de en medios “masivos” (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas
basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a
ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no
diferenciados.
-Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo
que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La
personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia
de las acciones de comunicación.
-Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y
largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en
referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo
largo del tiempo.
Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si
no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le
saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus
últimas consultas y compras. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar
en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen
1.000, 5.000, 50.000 ó 500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que
no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y
personalizar mensajes a 50.000 clientes

Objetivos
Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por
ventas cruzadas.
-Maximizar la información del cliente.
-Identificar nuevas oportunidades de negocio.
-Mejora del servicio al cliente.
-Procesos optimizados y personalizados.
-Mejora de ofertas y reducción de costes.
-Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.
-Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.
- Aumentar la cuota de gasto de los clientes.
En este contexto, es importante destacar que internet, sin lugar a dudas, ha sido la
tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones
de CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de internet al marketing
relacional:
--Importante disminución de los costes de interacción.
-Bidireccionalidad de la comunicación.
- Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
-Inteligencia de clientes.
-Públicos muy segmentados
-Personalización y marketing “1 to 1”.
-Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar.
-Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días.
-Mejora de los procesos comerciales.
Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía,
nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar
que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los
cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología.
Estos conceptos se desarrollan a continuación.
Estrategia Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineada con
la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y
operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los
requerimientos de la estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes y nunca que
se implante sin que sea demasiado coherente con ella.
Personas
La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el
correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura
de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus
integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como
la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.

Procesos
Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los
clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier
implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más
rentables y flexibles
Tecnología
También es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones
de todos los tamaños y sectores, aunque claramente la solución necesaria en cada
caso será diferente en función de las necesidades y recursos.
Conclusión
Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro
qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el
momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis
previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma