SENA

CRM-LA ADMINISTRACION DE LA RELACION CON LOS CLIENTES

ACTIVIDAD 1
INFORME SOBRE CRM Y SU APLICACION

MARIA CAMILA ESCOBAR PINEDA

1152195558

GRUPO 1417709

TUTOR: JOS RICHARD RAMREZ MAJUL

ABRIL 25 DE 2017
 Lista de Contenidos

Introduccin..3

Justificacin..4

Objetivos...5

Respuestas a las inquietudes...6

Aplicacin del CRM en una marca o producto...8

Aplicacin del CRM en una empresa.....10

Bibliografa..14
 Introduccin

CRM proviene de la sigla del trmino en ingls customer relationship

management, el cual habla sobre la administracin de las relaciones que tiene una
empresa con sus clientes. El concepto ms cercano es marketing
relacional (segn se usa en Espaa) y tiene mucha relacin con otros conceptos
como: clienting, marketing 1x1, marketing directo de base de datos, etc. Se define
tambin como una estrategia orientada a la satisfaccin y fidelizacin del cliente.

Para toda empresa es importante tener buenas relaciones con sus clientes, pues
de una u otra manera son la razn de que sus productos sigan en
comercializacin; en todas las industrias se busca la fidelizacin y reconocimiento
de los clientes, de tal modo que identifique a la empresa como la mejor alternativa.
Por ello es importante su estudio puesto que permite llegar al conocimiento de un
hecho especfico como lo es la importancia que tienen los clientes en una
empresa, para su desarrollo y evolucin de esta. Una empresa que se dedica a la
comercializacin y distribucin de diversos productos debe tener en claro toda la
informacin de sus clientes, pues es fundamental conocer las preferencias que se
tengan para brindar una mejor atencin, de esta forma la implementacin de una
estrategia CRM.

Mediante el desarrollo del presente trabajo se pretender identificar los

conocimientos y conceptos que trae el CRM, adems lograr aprender a aplicar
dichos conceptos para la vida cotidiana dando un caso de una empresa que
desarrolle una estrategia CRM.
 Justificacin

Globalmente se habla de CRM (Customer Relationship Management) o Gestin de

Relacin con Clientes, donde ms que ser un software es una cultura, una
estrategia para identificar, adquirir, conservar y fidelizar a los clientes, partiendo
como base de un enfoque en ellos, de manera tal que se sientan satisfechos y
permita mejorar la utilidad y el crecimiento de la compaa.

La oportunidad de tomar como referencia un caso actual de una empresa, permite

crear conciencia y relacin del contexto CRM con nuestra vida cotidiana. De esta
forma mediante la realizacin de este trabajo, permite poner en prctica el
conocimiento adquirido en nuestra actividad nmero 1, sobre el concepto de CRM,
los tipos de CRM, sobre su historia, sobre la comunicacin asertiva, sobre las
fases de la estrategia de un negocio, etc.
 Objetivos

Generales:

Identificar las fases de la estrategia de negocios CRM tomando como

poltica organizacional que el eje central es el cliente.

Diferenciar los tipos de CRM, mediante el anlisis de sus fundamentos y

sus aplicaciones en una organizacin empresarial.

Especficos:

Estudiar conceptos del CRM y todo lo relacionado con este.

Desarrollar una estrategia CRM para posicionamiento de una marca o

producto.

Desarrollar una estrategia para la implementacin de un plan de fidelizacin

de clientes para una empresa de construccin a travs de la herramienta
CRM.
El termino comunicacin procede del latn communicare que significa compartir
algo, poner en comn; hacer a otro participe de mi informacin o de la
informacin que le quiera dar. La comunicacin es un fenmeno primordial en la
relacin de los seres humanos; a travs de la cual los seres humanos o animales
conocen informacin acerca de su entorno y pueden compartirla con los dems. O
en otras palabras es un proceso en el que se transmite y recibe una informacin.
Todos los seres humanos o animales tenemos la capacidad de comunicarnos de
diferentes maneras lo que pensamos, sentimos o queremos decir.

Para que un proceso de comunicacin se lleve a cabo es necesario que exista un

emisor, o sea, alguien que transmita la informacin; un receptor, alguien que
reciba la informacin; un contacto por medio de un canal de comunicacin que
puede ser el aire por el cual circulan los sonidos o el papel como comunicacin
escrita; una informacin o mensaje a transmitir; un sistema de signos comn entre
el receptos y el emisor; y por ltimo que le mensaje tenga un referente o realidad.

Con la comunicacin queremos lograr por lo general llegar al receptor sobre un

tema determinado y todo esto no se logra si no se tiene una buena comunicacin,
que es cuando se comprende perfectamente el contenido del mensaje (debe ser
claro y oportuno) que el emisor dirige al receptor. As que a continuacin dir
algunos elementos esenciales para una buena comunicacin:
-Un buen lenguaje corporal cuando la comunicacin es presencial, que el emisor
este tranquilo, con contacto visual, con postura de respeto y que est atento a la
situacin; lo cual permite tener ms confianza en el tema.
-Aprender a escuchar con suficiente atencin ayuda a encontrar soluciones a
problemas.
-Claridad en las ideas para ser comprendido por los dems. Entre ms sencillo
sea el mensaje, mucho mejor.
-Evitar distracciones como celulares, revistas, televisin, etc.
-Ser concreto, as se toman decisiones oportunas.
-Cuando se habla en una reunin de empresa, es necesario definir objetos, as se
tiene claridad en todo lo tratar.
-Buscar la forma de llegar a acuerdos y conclusiones, ya que la comunicacin esta
echa para complementarnos como sociedad.

A todo lo anterior se le podra llamar comunicacin asertiva; en lo cual podemos

ver la asertividad como la forma que tiene una persona en expresar su punto de
vista de una manera clara y respetuosa con el otro. Cuando se tiene una buena
comunicacin asertiva se genera menos distancia en la comunicacin entre
personas, se produce un acercamiento entre emisores y receptores lo que
potencia el entendimiento mutuo. Todo esto implica que la comunicacin asertiva
es la va adecuada para interactuar con las personas. Ms adelante entrare en
ms detalle con este tema, comunicacin asertiva en el CRM.
Continuare dando una definicin desde mi punto de vista sobre lo que es el CRM;
como lo haba dicho ya anteriormente las siglas significan Customer Relationship
Management que traducido al espaol se entiende como la gestin sobre la
relacin con los clientes; tambin lo puedo ver cmo crear y mantener relaciones
duraderas que se orienten a fidelizar nuestros clientes. Acerca de los negocios
actuales, los mercados estn cada vez ms encaminados a los clientes, por lo que
el servicio al cliente es de gran importancia para sobresalir de la competencia.
Cada empresa ha creado una estrategia diferente para aplicar las soluciones del
CRM. El cual podemos hablar acerca de mantener y brindar informacin
actualizada de cada uno de sus clientes para con esto conocer cada una de las
necesidades y preferencias de ellos, as mejor y ofrecer un producto de valor
agregado a la medida de cada usuario. De este modo podemos crear una gran
experiencia con cada uno de los clientes y lograr una slida fidelizacin con lo cual
se aumentan ingresos y se generan nuevos mercados.
La empresa debe de estar dispuesta a lograr tener una buena funcionalidad de las
ventas y una buena administracin de ellas, telemarketing y marketing, mejorar el
soporte y servicio al cliente, tener un buen manejo de la informacin y
sincronizacin de datos, hacer una integracin de ERP que en siglas en ingls
de Enterprise Resource Planning significa Planificacin de Recursos
Empresariales y son sistemas informticos destinados a la administracin de
recursos en una organizacin; y sobre todo el buen servicio en el campo de
ventas.

Es una estratgica de negocios diseada para optimizar la rentabilidad, las

utilidades y la satisfaccin del Cliente, las tecnologas de CRM deben permitir un
mayor conocimiento del Cliente, mayor acceso a su informacin, interacciones
ms efectivas e integracin a travs de todos los canales de Clientes y dems
funciones empresariales de respaldo. - Gartner Group

Es importante tener en cuenta que para lograr una buena estrategia de CRM, se
debe identificar a los clientes, conocer siempre quienes son, as ser visto como el
mismo cliente a lo largo de todos los procesos en la empresa; diferenciar los
clientes ya que todos tenemos diferentes necesidades, caractersticas y gustos
con esto logramos conocer el valor que tienen para la empresa; interactuar con los
clientes de forma que se minimice el costo y se maximice la efectividad de la
interaccin, se debe mantener contacto con ellos; adaptar los productos y
servicios a cada cliente a partir del conocimiento que resulto de la interaccin con
ellos; y por ltimo se deben de mantener las relaciones a largo plazo.

El CRM le sirve a las empresas para obtener clientes, fidelizar sus clientes,
maximizar rentabilidad, atraer antiguos clientes, reducir costos de marketing y
servicio al cliente, si se va hacer una campaa de marketing ya se tiene mayor
asertividad porque en un principio ya estamos conociendo a los clientes y lo que
quieren, y adems de todo es incrementar oportunidades.
Anlisis de cmo podra aplicarse una estrategia CRM en el posicionamiento
de una marca o producto

La clave del xito de la distribucin de una marca o producto, no es competir por

precios, ni seguir el sistema bsico y clsico de la marca o producto, ejemplo si es
una venta de calzado entonces no es seguir el sistema clsico de venta en
calzado sino ingresar al mercado con autenticidad. El proceso de distribucin de
una marca o producto comienza con los anuncios que la compaa pasa por
prensa, revistas, vallas, etc.; adems de promociones que envan a las personas
que respondieron los anuncios. Adems cuando se hace la venta y entrega del
producto, es de vital importancia que el cliente quede satisfecho con este, as
darle la oportunidad de que haga cambios cuantas veces sea necesario, y en
algunos casos permitir la devolucin del producto.
Tambin es clave para el xito de una marca o producto que este sea acorde a las
expectativas del cliente; que la compaa siga trabajando por la mejora de su
marca o producto; maximizar la percepcin del valor; insistir al pblico que el
producto o marca es nico y creble; ser consciente pero flexible a la vez;
optimizar la arquitectura de marca; la estrategia de marca que implemento la
empresa debe ser interiorizada por los empleados de dicha empresa; lograr
mostrar al cliente y que este entienda que la marca o producto tiene un valor
seguro a largo plazo; integrar al cliente en el desarrollo de las marcas o productos;
cumplir con valores ticos que no daen el valor social.

Dificultades en la implementacin de una estrategia CRM pueden ser:

- No se conocen bien al cliente ni las necesidades que l tiene.
- La oferta de producto o marca no tiene suficiente valor para el cliente.
- No se cuenta con una base de datos donde se maneje la informacin de los
clientes nuevos y antiguos.
- El trato a los clientes es igual sin importar diferencias.
- No se cuenta con informacin actualizada y sistemtica de los nuevos
clientes que pueda servir para redisear la propuesta de valor.
- La implementacin de esta, debe estar a cargo de un grupo o equipo, no
solo de una persona.
- Se debe tener una visin estratgica y objetivos.

Puedo afirmar que los problemas que se enfrentan a diario en el mundo actual, se
deben principalmente a fallas en la comunicacin; si cada persona pudiese
manejar su manera de hablar y aprendiera a expresar de forma adecuada lo que
quiere decir, se evitaran muchos inconvenientes, que no tienen otro fundamento
que un amala comunicacin.
La comunicacin asertiva no solo cobija a los clientes sino tambin a los
empleados de una empresa, porque si por ejemplo un jefe llama la atencin a un
empleado gritndole, probablemente va a sentir sentimientos encontrados contra
su jefe, lo cual lo indispondr y no har su trabajo de una forma adecuada, ah es
donde la actitud del empleado es notoria cuando se encuentre en frente de un
cliente; dicha situacin llevara a una insatisfaccin para el cliente y el empleado, y
posiblemente se pierda el cliente. Todo esto sera muy diferente si desde un
principio el jefe se sienta a hablar con su empleado y as expresar tranquilidad,
sera fcil llegar a un mutuo acuerdo; el empleado se dar cuenta del error y en
futuras ocasiones se asegurara de no volver a cometer, sintindose valorado como
persona. Y esto finalmente es lo que conforma las empresas.

Pero entonces que es comunicacin asertiva, estuve mirando y puede tener

muchas definiciones, pero todas llevan a lo mismo: expresar con claridad y de
forma adecuada lo que se siente, piensa o necesita; transmitir de forma clara,
concisa, rpida y contundente lo que queremos; no agredir, ni someter a nuestra
voluntad a otras personas sin que manifiesten y defiendan sus derechos; es un
rasgo de personalidad que algunas personas tiene y otras no; es una expresin de
los derechos y sentimientos personales.
En conclusin, es saberse comunicar, saber hablar conservando las buenas
relaciones personales.

As que en el CRM, la comunicacin asertiva toma un papel inverso, ya que se

trata de expresarse de la manera adecuada, pensando en los sentimientos y
emociones del cliente, en lo que este espera recibir, es tener claridad de cul es la
forma adecuada para llegarle y lograr captar su atencin y suplir sus necesidades.
La comunicacin asertiva permite una mejor aproximacin al cliente; que se trate
al cliente de manera adecuada sin pasar los lmites de cada personalidad.
En el servicio al cliente es importante saber lo que se quiere, tener en claro cules
son los objetivos que se quieren lograr, cmo se quieren lograr y que pasa si se
logran. Mantener relaciones adecuadas con los clientes externos va a llevar a la
empresa a tener mejores resultados en sus ventas; mantener relaciones
adecuadas con los clientes internos permite un mejor clima laboral y, por lo tanto,
empleados motivados. Si no sabes dnde vas, cualquier camino sirve (Lewis
Carroll). De acuerdo a lo anterior, aquellas personas que prestan servicio al cliente
deben tener en claro una meta: prestar un servicio de calidad, ponindose en el
lugar del cliente, para poder tratar a los dems como les gustara que los trataran
a ellos mismos.

La comunicacin asertiva en el CRM es un tema de actualidad mundial, ya que las

empresas dependen de sus empleados y clientes, y el servicio que brinden es lo
que garantiza la fidelizacin del cliente.
 Caso de una empresa que desarrolle una estrategia CRM

En este caso quise escoger e investigar la estrategia CRM que implemento la

empresa donde laboro y como la implemento:

Optima S.A. Vivienda y construccin.

Es una empresa comercial del sector de la construccin, orientada a la gerencia,

el diseo, la promocin, la venta y la construccin de proyectos que brinden
satisfaccin a sus clientes por la calidad de sus productos y la excelencia de su
servicio.

Este proyecto se realiza para la definicin del alcance e implementacin para

estructurar una unidad de atencin y fidelizacin de clientes apoyada en un CRM.

Objetivo: Definir y ejecutar una estrategia orientada en el servicio al cliente,

estableciendo un modelo de relacionamiento con parmetros de interaccin y
acuerdos de nivel de servicio.

Objetivos secundarios:
Definir modelo de relacionamiento centrado en el cliente.
Unificar y parametrizar los tipos de contacto, interacciones y respuestas
ofrecidas al cliente.
Disear acuerdos de nivel de servicios.
Hacer uso ms eficiente de la informacin de los clientes.
Mantener informacin actualizada y completa de las interacciones con los
clientes.
Desarrollar una metodologa interna que permita registrar las interacciones
con los clientes y hacer el adecuado seguimiento de cada uno.
Definir un modelo de prestacin del servicio y el proceso de quejas y
reclamos.
Centralizar la informacin de los clientes.
Crear y desarrollar estrategias de fidelizacin a los clientes.

Justificacin:
La relacin del cliente con la empresa es muy extensa, pueden pasar ms
de 2 aos desde que compra sobre planos hasta la entrega del inmueble y
el servicio postentrega (si lo requiere).
Durante este proceso atraviesa diferentes reas de la organizacin, tiene
contacto con diferentes empleados y en cada momento percibe una imagen
 diferente de la organizacin pues no est definida una metodologa interna
que unifique criterios de relacionamiento.
La informacin de los clientes no est centralizada, vigente, actualizada y
disponible, y al no registrarse, no existe un historial de su interaccin a
travs de las diferentes reas de la organizacin, por lo tanto la informacin
est fragmentada, no es posible generar herramientas para administrar la
relacin con el cliente o desarrollar estrategias de fidelizacin.
Los procedimientos de atencin de quejas y reclamos no estn
centralizados o no est asignada la responsabilidad en una unidad de
atencin al cliente.
No existe una cultura organizacional enfocada en servicio al cliente.

Apoyo a la estrategia:
Objetivos estratgicos:
C4 Somos honestos, transparentes y claros en nuestra comunicacin
C5 Respetamos al cliente y nos relacionamos con calidez,
profesionalismo y oportunidad
C6 Inspiramos confianza porque cumplimos lo que prometemos y
aplicamos nuestros valores corporativos
i3 Documentamos, normalizamos y mejoramos nuestros procesos para
garantizar calidad a un costo ptimo
i7 Damos respuestas giles basadas en datos a clientes internos y
externos. Somos profesionales y no los hacemos perder el tiempo
i8 Construimos relaciones de largo plazo con clientes basadas en
conocimiento y respeto
i9 Removemos obstculos y cumplimos lo que prometemos
Recomendaciones:
Recomendacin al Comit Directivo de plan de accin para un proyecto de
mejoramiento de servicio al cliente que adems est sustentado en una
herramienta de CRM. Esta recomendacin incluir:
Parametrizacin de interacciones con los clientes.
Modelo documentado del proceso.
Acuerdos de nivel de servicio.
Modelo de indicadores de gestin de clientes.

Marketing de productos:
La estrategia actual en las empresas:
nfasis en las ventajas y bondades del producto
El corto plazo en su mxima expresin
Estrategias de mercadeo masivas
El precio es una variable determinante en la venta

Requisitos del marketing de clientes:

Gerencia comprometida con l
El cliente en tiempo real
- Adis a la cultura de la agenda
- Buscando informacin del cliente
Procedimientos con cara de cliente
- Personas con capacidad de decisin
 Indicadores de cliente
Generar experiencias de cliente memorables

Qu produce esta estrategia?:

Aumento de ingresos y utilidades
Aumento de la imagen de marca
Diferencias inimitables por la competencia
Satisfaccin de clientes y empleados

Fases del proyecto:

1. Parametrizacin:
a. Anlisis de los diferentes procesos de Optima desde la perspectiva del
cliente.
b. Deteccin puntos crticos de contacto.
c. Disear y parametrizar experiencias de interaccin en cada punto de
contacto.
d. Elaborar rbol de interacciones.
e. Disear integracin de pgina web al modelo de servicio.
2. Procedimientos:
a. Disear los procedimientos que soportarn las interacciones y hacerlo
con cara de cliente
b. Analizar puntos de contacto reactivos y proactivos.
c. Definir procedimientos para cada interaccin.
d. Definir modelo de comunicacin.
e. Definir procedimientos para pgina web.
3. Indicadores:
a. Anlisis de criterios que impactan al cliente en cada rea.
b. Definir perfil del lder de servicio al cliente para respaldar la propuesta.
c. Estructurar modelo de indicadores de gestin de clientes.
4. Tecnologia:
a. Definicin de requerimientos tecnolgicos.
b. Evaluacin de herramientas tecnolgicas y proveedores.

Riesgos:
Por ser un proyecto que requiere un cambio en la cultura organizacional
debe estar fuertemente respaldado y apoyado por las gerencias.
Se hace necesario la asesora y acompaamiento durante el proceso de
una persona o empresa experta en el tema que pueda guiar a ptima y dar
las directrices de accin para la implementacin de una estrategia de CRM.
Se requiere la participacin de un equipo multidisciplinario de trabajo
(personal de diferentes reas de la empresa) para mapear y estructurar los
puntos de contacto con los clientes.
Se requiere participacin activa del personal implicado cuando sea
necesario ejecutar actividades de capacitacin o talleres.
 Una estrategia de CRM implica un cambio en el enfoque organizacional
orientando todos los procesos y personas hacia el cliente, esto requiere por
lo tanto tiempo para concientizar al personal y disposicin para adaptar este
nuevo enfoque.
Se debe tener en cuenta el riesgo de la resistencia al cambio organizacional
y tecnolgico que el proyecto conlleve.
El desarrollo de un proyecto de CRM puede implicar en una etapa posterior
de su desarrollo, invertir en la adquisicin e implementacin de un software
que sirva como herramienta tecnolgica para facilitar el manejo de la
informacin y las relaciones con los clientes.
Se requiere capacitacin y entrenamiento en el momento de la
implementacin de nuevas herramientas tecnolgicas.

Condiciones importantes:
Respaldo del proyecto desde las gerencias
Cambio en la cultura organizacional para orientarla en el servicio al cliente
Asesora y acompaamiento de un consultor experto
Activa participacin de un equipo multidisciplinario (personal de diferentes
reas)
Tener en cuenta el riesgo de la resistencia al cambio organizacional
Inversin posterior en una tecnologa que soporte los procesos y la
estrategia
Capacin y entrenamiento del personal

Referencias Bibliogrficas

https://es.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management

http://definicion.de/comunicacion/

http://www.definicionabc.com/comunicacion/comunicacion-asertiva.php

https://es.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management

https://es.wikipedia.org/wiki/ERP

http://eprints.uanl.mx/5282/1/1020148824.PDF

http://www.optima.com.co/index.php/conocenos