AVISO IMPORTANTE

Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este
material o de la creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2016 y expresamente, si es posible, mediante un
enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.
Compra programtica de
publicidad online
y AdExchange
ndice

1 Publicidad tradicional vs. Publicidad online

2 Planificacin compra publicidad

3 Compra programtica

4 AdExchange. Actores

5 RTB
 Publicidad tradicional vs.
1
Publicidad online
Proceso de venta de publicidad

Actividad comercial
Visita, presentacin, propuesta, seguimiento, negociacin y aceptacin.

Actividad post venta

Orden de insercin de envo, firma, piezas creativas, tests y validacin.

Actividad trfico
Seguimiento, optimizacin y reporting de campaa.

Actividad administrativa
Confirmacin y conciliacin de volmenes, facturacin y cobro.
Publicidad online: contratacin

NEGOCIACIN SEGMENTACIN
(Modelo tradicional) (Modelo programtico)
Publicidad: negociacin

Manual
Directa
Limitada
Publicidad: segmentacin

Escasa.
Poco eficiente.
Invasiva.
Publicidad tradicional: franja horaria

Fuentes de imgenes: Greenbookblog / El Mundo / Oblicua

Publicidad programtica: segmentacin

La publicidad online iba a ser el santo grial de la segmentacin, pero hasta

ahora no lo hemos conseguido.
2 Planificador de compra
Planificacin publicidad online

A la hora de planificar una campaa online...

Planificacin de campaas online

...utilizamos el cientfico mtodo de la intuicin.

Medir audiencias en TV
 Medir audiencias en Internet

La medicin de audiencias en Internet se hace del mismo modo que

en Televisin, es decir, a travs de paneles.

Paneles en Espaa:
15.000 hogares.
45.000 personas.

Fuente de imagen: Zennit

Proceso de venta de publicidad

Informes de audiencia

Fuente de imagen: ComScore

Planificacin publicitaria

Ejemplo ficticio:

Campaa: Marca de cosmtica femenina

Target: Mujeres de ms de 40 aos

Presupuesto: 1M
Periodo de campaa: 1 mes
TV: 600K
Online: 400K
Ejemplo

Resultado panel mujeres Espaa:

Fuente: ComScore 2014

Ejemplo

58,10% Mujeres / 41,90% Hombres

Fuente: Enfemenino.com
Ejemplo

Resultado inversin online

Enfemenino.com: 400K x 41,9%: 167,6K

Se pierde mucho dinero ya que se ha mostrado a hombres un producto

para mujeres.
Fuente adaptada de: ComScore
3 Compra programtica
Compra programtica

El nuevo modelo de
compra es la
programtica en la que
se programa en una
consola tanto la venta
como la compra de
inventario publicitario y
es el sistema el que
decide dnde sale cada
impresin publicitaria.

Fuente de imagen: Appnexus

Compra programtica

Lanzamiento a un entorno automatizado.

Utilizacin de la tecnologa RTB (Real Time Bidding).

Si dos o ms anunciantes quieren el mismo emplazamiento
publicitario, el sistema se lo asigna al que ms pague por l.
4 AdExchange. Actores
Compra programtica: % del total

Fuente de imagen: Estudio Inversin Publicidad Digital 2014 IAB

De cabeceras (canales) a audiencias

La clave est en la capacidad que tengamos de identificar cada una de las

impresiones para comprar las que sean afines al target de la campaa.
Fuente de imagen: SiteScout.com
 AdExchange: estudio de los actores

DEMANDA TECNOLOGA DE AUTOMATIZACIN OFERTA

DSP SSP
Demand side Supply side
platforms platforms

Anunciantes Publishers
Ad Exchange

Agencias Redes
de medios publicidad
Data
DMPs
Exchanges

El AdExchange es un mercado en el que una serie de actores se encuentran conectados en tiempo

real comprando y vendiendo emplazamientos publicitarios online.

Fuente: Mikel Lekaroz 2014

Demand Side Platform. DSP
Gestionan las campaas de los anunciantes para comprar inventario. Se
quedan con una comisin, o generan un margen en la compra:

% DSPs Independientes
Sell/Supply Side Platforms: SSP

Son las soluciones especializadas en la venta programtica. Gestionan el

inventario de los publishers aplicando tecnologa y datos para vender ms
y mejor. Surgieron aproximadamente en 2008.

Large Sites

Sites

%
AdExchange: estudio de los actores

DEMANDA TECNOLOGA DE AUTOMATIZACIN OFERTA

DSP SSP
Demand side Supply side
platforms platforms

Anunciantes Publishers
Ad Exchange

Agencias Redes
de medios publicidad
Data
DMPs
Exchanges

Fuente: Mikel Lekaroz 2014

AdExchanges
AdExchanges

Large sites

Sites

%
El modelo AdExchange

% %

Large
Sites

Sites

%
 AdExchange: la tecnologa

DEMANDA TECNOLOGA DE AUTOMATIZACIN OFERTA

DSP SSP
Demand side Supply side
platforms platforms

Anunciantes Publishers
Ad Exchange

Agencias Redes
de medios publicidad
Data
DMPs
Exchanges

Todo el sistema se basa en diferentes plataformas tecnolgicas que permiten que el

sistema funcione. Se llaman Soluciones de Trading.
Fuente: Mikel Lekaroz 2014
Soluciones de trading

Son los proveedores de las plataformas tecnolgicas que permiten la automatizacin.

5 RTB (Real Time Bidding)
Proceso RTB

Sistema de publicidad online que consiste en la subasta en tiempo real de los

distintos espacios publicitarios.

Fuente de imagen: MasterNewMedia. Optimizacin De Anuncios Online

Proceso RTB. Second Price Auction
 AdExchange: Actores

DEMANDA TECNOLOGA DE AUTOMATIZACIN OFERTA

DSP SSP
Demand side Supply side
platforms platforms

Anunciantes Publishers
AdExchange

Agencias Redes
de medios publicidad
Data
DMPs
Exchanges

Nos da la capacidad de conocer el perfil del usuario que est solicitando una pgina
para poder impactarle con una campaa relevante.
Fuente: Mikel Lekaroz 2014
Cmo cualificar audiencias?
 Proveedores de datos

Uso de cookies

Las cookies se usan para

identificar audiencias y
ser capaces de servir
publicidad ms relevante.

Es la nueva tendencia en
la compra de publicidad.
Data providers. Tipos de datos

Datos sociodemogrficos:
Edad, sexo, cdigo postal, etc.

Datos de comportamiento:
Amantes de los coches, viajes, deportes, cultura, etc.

Datos de intenciones de compra:

En bsqueda activa de coche, casa, ocio, etc.
 1st Party data

Sociodemogrficos

Fuente de imagen: Facebook / Gmail

 2nd Party Data

Comportamiento e intenciones

A travs de su navegacin podemos detectar

comportamientos e intenciones de los usuarios.
3rd Party data

Data ExChange
Se trata de plataformas que compran,
Data
Exchange compilan y enriquecen datos para
venderlos y poder as cualificar
audiencias.

Datos premium Ventajas para

anunciantes
Web de
coches Y
Agregador Segmentos nicos
de viajes X
Agregacin
annima
Red social Gran escala
Scoring
1
Segmentacin Entrega y precio
Analtica flexibles
We de Entrega
compras Z Agencia
online 2

Fuente adaptada de: Oracle BlueKai 2014

La clave: cualificar audiencias

Hombre

Entre 30 y 40 aos

Vive en Madrid

Inters de compra de un
coche de semilujo

Fuente de imagen: El Mundo

Segmentos de datos

Fuente de imagen: Exelate.com

Gracias!
AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este
material o de la creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2016 y expresamente, si es posible, mediante un
enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.