Universidad Iberoamericana

CONSTRUCCIN DE CMI
CASO: STARBUCKS COFFEE.

CONSTRUCCIN DE CMI
Caso: STARBUCKS COFFEE.

DESCRIPCION DE LA EMPRESA:
Starbucks Corporation (NASDAQ) es una cadena internacional
de caf fundada en Seattle, Washington. Es la compaa ms grande de caf
del
mundo,
con
aproximadamente
16,000
locales
en
44
pases. Starbucks vende caf Premium elaborado, bebidas calientes y caf
express entre otras bebidas, tambin vende alimentos y algunos otros
productos tales como tazas y granos de caf. Desde la dcada de 1990, la
compaa ha abierto un establecimiento nuevo cada da laborable, este ritmo
de crecimiento contina hasta el da de hoy.
El primer local con el nombre Starbucks fue abierto en Seattle,
Washington en 1971 por tres socios: el profesor de ingls Jerry Baldwin, el
profesor de historia Zev Siegel, y el escritor Gordon Bowker. Los tres, inspirados
por el empresario cafetero Alfred Peet, abrieron su primera tienda de venta de
granos y mquinas para caf, ubicada en 2000 Western Avenue, de 1971 a
1976. Durante el primer ao fueron clientes exclusivos de Alfred Peet para
luego comenzar a adquirir granos verdes de caf de otros proveedores. En el
ao 1977 la tienda se traslad a 1912 Pike Place.
El empresario Howard Schultz se incorpor a la empresa en 1982, y despus de
un viaje a Miln, propuso a sus socios ampliar la operacin de venta de granos
de caf, con la venta de caf expresso y otros, lo que fue rechazado por stos
por considerar que esta nueva actividad distraera el objetivo original de la
empresa, adems estimaban que el caf era algo que deba ser preparado en
el hogar.
Convencido de su idea y seguro que ganara ms dinero ofreciendo caf para
llevar a los estadounidenses, Howard Schultz abri en 1985 su propia cadena
de cafeteras con el nombre Il Giornale, tomando el nombre de un peridico
publicado en Miln.
Un ao antes, los tres dueos originales haban decidido comprar la empresa
de Alfred Peet, Peet's, y vender la cadena Starbucks a Howard Schutz, quien a
su vez decidi cambiar el nombre de su empresa Il Giornale por Starbucks.
En 1987 la nueva cadena de cafeteras Starbucks abri sus primeros locales en
las afueras de Seattle y en Chicago. La empresa se incorpor a la Bolsa de
valores el 26 de junio de 1992, desde cuando la accin ha tenido un
crecimiento sostenido alcanzando los US$39 el 2006. Desde entonces la
tendencia ha sido a la baja alcanzando el 2008 los US$17.

En 1999 varios locales fueron vandalizados durante las Manifestaciones contra

la cumbre de la OMC en Seattle.
En el ao 2000 se introdujeron unos productos bajo la alternativa comercio
justo.
POLITICA COMERCIAL
Al principio el enfoque de Starbucks era vender caf de la mas alta
calidad, ellos mezclaban sus propios granos y preparaban el caf en casa con
un estilo muy europeo.
La primer cafetera que abrieron en Seattle tenia una decoracin nutica
clsica, con adornos hechos a mano y tenan en un muro los granos de caf y
en el otro todo tipo de productos relacionados con esto.
Cuando entra Howard Schultz se dio cuenta que los clientes muchas veces se
sentan incmodos por que no saban mucho acerca de cafs de alta calidad y
sentan que los empleados eran arrogantes. Por lo tanto Schultz empez a
hacer folletos con explicacin de los diferentes cafs. Otra cosa que se dio
cuenta en uno de sus viajes a Europa fue que en las cafeteras saludaban a los
clientes por su nombre y la gente era muy amable, en muchas de las cafeteras
no haban muchas sillas para sentarse y haba opera como msica de fondo.
Cuando regreso y sus socios no lo quisieron apoyar en estos cambios decidi
abrir su propia cafetera, poco tiempo despus estas dos cafeteras se
funcionaron y fue como finalmente se quedo el starbucks que conocemos hoy
en dia.
En Starbucks tienen una poltica comercial en la que:
Se toma en cuenta la opinin de los empleados
Se le llama al cliente por su nombre
Existen normas de excelencia
Trabajan con entusiasmo para tener satisfecho al cliente
Variedad de productos
Cafs originales
Cafs por temporada
Ambiente agradable en sus cafeteras
Sillones y lugares cmodos para sentarse
Puedes visitar Starbucks con amigos, de trabajo o simplemente por un
caf
Contribuyen con el medio ambiente
Cafeteras en puntos estratgicos de las diferentes ciudades
Puedes pedir el caf a tu gusto y con diferentes especificaciones
Caf de buena calidad
No solo ofrecen caf, tambin puedes encontrar en las cafeteras tes,
pastelitos, sndwiches y galletas
La poltica comercial que ha tenido Starbucks es lo que ha llevado a
Starbucks a tener tanto xito. Ya que fue una empresa que paso por
muchas etapas y fueron tomando lo mejor de cada una para que de esta

manera llegaran a ser y a estar donde estn hoy en dia.

INDUSTRIA DONDE ESTA INSCRITA
Starbucks se encuentra en la industria alimentaria en la rama de cafs.
ESCENARIOS ALTERNOS
OPTIMISTA .- duplicar la apertura sus sucursales en un ao
PESIMISTA .- cerrar un 20 % de sucursales en un ao y bajar las ventas en un
30%
PROBABLE .- subir las ventas en un 5% y apertura de licencias de Starbucks en
5 pases mas.
TAMANO DE LA EMPRESA
En Mxico Starbucks es una empresa mediana, y las franquicias de les
denomina como pequeas o familiares.
ANALISIS ACTUAL AL ENTORNO ECONOMICO
En un escenario econmico como el actual, en el que las empresas se
mueven hacia la globalizacin, las grandes operaciones de fusin o las alianzas
estratgicas, nace un profundo cambio en los modelos de negocio, por esto la
economa mundial avanza hacia un nuevo modelo basado en el conocimiento
por encima de los dems factores econmicos tangibles. Si en la era agrcola el
recurso central fue la tierra y en la era industrial fue la maquinaria (capital
fsico), en la nueva economa que se esta configurando, el conocimiento y su
distribucin entre las distintas unidades que componen el sistema econmico
es el elemento clave para la creacin de la riqueza.
De esta manera, es posible definir una "economa basada en el conocimiento"
como aquella economa basada en la produccin, distribucin y uso del
conocimiento y de la informacin. La importancia de la creacin del
conocimiento y de las actividades innovadoras como factores de crecimiento
econmico, no es una teora aparecida recientemente, no obstante el reciente
protagonismo dado al conocimiento viene explicado por los siguientes factores:
La aparicin y desarrollo de nuevas tecnologas de la informacin y de la
comunicacin (TIC) ha contribuido a una mayor facilidad en el uso y creacin
del conocimiento.
La economa mundial se dirige hacia un nuevo modelo econmico basado en el
conocimiento en el que ste tiene un claro valor diferenciador aportando
ventajas competitivas gracias a su gestin.

El capital intelectual se refiere a activos intangibles considerados desde una

perspectiva estratgica y global, mientras que la gestin del conocimiento se
refiere a los componentes de los activos intangibles desde una perspectiva
tctica y operacional.
La innovacin y el aprendizaje organizacional son elementos claves para
aumentar el capital intelectual, respaldndose en las tecnologas de la
informacin y las comunicaciones y en las personas de la organizacin.
El capital intelectual de innovacin se desarrolla a travs de los proyectos de
innovacin, siendo estos la llave para conseguir las ventajas competitivas en el
da de maana. Para poder conseguir este objetivo la organizacin debe
analizar las necesidades de los clientes y realizar un proceso de Benchmarking
con el mejor competidor del producto y/o servicio a desarrollar, con estos
parmetros se determinaran las competencias esenciales en la cadena de valor
del proyecto de innovacin.
Finalmente no se puede dejar de indicar que tanto la gestin del capital
intelectual como la gestin del conocimiento son la piedra angular del
paradigma de la empresa triunfadora del siglo XXI.
TIPO DE CAMBIO OFICIAL
Tipo de cambio del dlar americano 2009
Tipo de cambio publicado por el Banco de Mxico en el Diario Oficial de la
Federacin para solventar obligaciones denominadas en moneda extranjera
pagaderas en la Repblica Mexicana.
JUNIO

Doming
o

Lunes

Martes

Mircoles

Jueves

Viernes

Sbad
o

1. 13.1667

2.
13.1550

3.
13.2609

4.
13.3172

5.
13.2675

6.

7.

8. 13.2768

9.
13.4500

10.
13.4793

11.
13.6507

12.
13.4581

13.

14.

15.
13.3997

16.
13.4523

17.
13.3525

18.
13.4698

19.
13.3694

20.

21.

22.
13.3248

23.
13.3782

28.

29.
13.2023

30.

24.
13.3187

25.
13.3051

26.
13.2778

27.

Tipo de cambio en el Mercado libre al 29/06/2009

DLAR AMERICANO
Ventanilla

12.850 13.300
0
0

Corporativo

13.154 13.222
0
5

DLAR INTERBANCARIO
Mismo da

13.170 13.209
6
1

24 Horas

13.172 13.210
3
8

48 Horas

13.174 13.212
0
5

INFLACIN
Inflacin medida por:
Anual
INPC ndice general
1.09

Mensual

Acumulada en el ao
-0.29

5.98

INPC subyacente (nueva definicin)1/

5.56
INPC no subyacente (nueva definicin)
7.17

0.26
-1.79

2.13
-1.70

INPP mercancas excluyendo petrleo

6.37

-0.49

0.35

INPP mercancas y servicios excluyendo petrleo-0.15

5.70

0.99

Definicin anterior
INPC subyacente2/
5.54
INPC no subyacente
6.90

0.27
-1.44

2.25
-1.22

1/ Este indicador incluye los subndices de Mercancas y Servicios. El subndice

de Mercancas lo integran los grupos: Alimentos procesados, bebidas, tabaco y
Otras mercancas. El subndice de Servicios lo integran los grupos: Vivienda
(habitacin), Educacin (colegiaturas) y Otros servicios.
2/ Esta definicin del indicador Subyacente excluye al grupo de la educacin
(Colegiaturas).

VARIACIN PORCENTUAL DEL PIB TOTAL

DESEMPLEO ABIERTO
INDICADORES ECONMICOS DE COYUNTURA
Empleo y Desempleo
Trimestral
Tasa de Desempleo Abierto
(Tasa de Desempleo)
"PERIODO

General
a/

Hombres
b/

Mujeres c/

1999/01

2.91

2.81

3.08

1999/02

2.57

2.44

2.82

1999/03

2.33

2.19

2.57

1999/04

2.2

2.09

2.38

2000/01

2.29

2.16

2.52

2000/02

2.23

2.17

2.34

2000/03

2.36

2.13

2.75

2000/04

1.92

1.9

1.95

2001/01

2.38

2.43

2.29

2001/02

2.38

2.31

2.51

2001/03

2.38

2.22

2.65

2001/04

2.53

2.46

2.66

2002/01

2.8

2.66

3.04

2002/02

2.57

2.62

2.5

2002/03

2.99

2.83

3.27

2002/04

2.46

2.45

2.47

2003/01
p/

2.79

2.7

2.96

a/ Son promedios ponderados con base en el ao de

2000, de la
poblacin de 12 aos y ms de cada rea urbana
considerada
en la ENEU.
b/ Representa la proporcin de la Poblacin
Econmicamente
Activa del sexo masculino que se encuentra en
situacin de
desempleo abierto, referida a las 48 reas urbanas
consideradas en la ENEU.
c/ Representa la proporcin de la Poblacin
Econmicamente
Activa del sexo femenino que se encuentra en situacin
de
desempleo abierto, referida a las 48 reas urbanas
consideradas en la ENEU.
p/ Cifras preliminares a partir de la fecha que se indica
FUENTE: INEGI. Encuesta Nacional de Empleo Urbano.

PRECIO DEL PETRLEO EN DOLARES

Evolucin Diaria Precios en dlares por barril Cantidades redondeadas a dos
decimales Periodo del: 10/06/2009 al 15/06/2009
BREN
OLMEC
MEZC
DUBAI
ITSMO MAYA
T
A
LA

Fecha

WTI

10/06/2009

71.33 70.66

72.36

71.95 65.33 65.64

11/06/2009

72.68 71.79

74.19

73.60 65.09 65.50

12/06/2009

72.04 70.92

73.42

72.78 64.94 65.32

15/06/2009

70.62 69.44

71.64

70.79 63.13 63.51

CUADRO DE INDICADORES MACROECONOMICOS

CULTURA ORGANIZACIONAL
El concepto genrico de cultura es clave en las ciencias sociales que evoca la
existencia de un conjunto de valores, hbitos y costumbres que caracterizan a
un grupo social vinculado a un determinado territorio, una nacin, un Estado,
etc.
Segn esta definicin podemos encontrar referencias culturales en toda una
diversidad de manifestaciones tales como el folklore, el idioma o la comida. As
desde esta perspectiva, la cultura ha sido normalmente abordada desde
campos como la antropologa o la sociologa. Sin embargo, ms recientemente,
a partir de la dcada de los 70, otras disciplinas y reas del conocimiento
empezaron a interesarse por esta ampliando su campo de aplicacin a otros
aspectos sociales y econmicos asociados a valores y creencias especficas que
influiran en nuestro comportamiento y nos diferencia a personas de distintas
procedencias y territorios, especialmente en el campo de las organizaciones.
MISION STARBUCKS COFFEE MEXICO
Establecer a Starbucks como el primer proveedor del caf ms fino del mundo,
al mismo tiempo que mantenemos inquebrantables nuestros principios
mientras crecemos rodeados de empleados que se sientan orgullosos de los
logros y xitos conjuntos.

VISION EMPRESARIAL
Ofrecer cada dia momentos y experiencias inspiradoras a la gente
PRINCIPIOS RECTORES: (fundamento de la misin)

Proporcionar un gran ambiente de trabajo y tratar a cada persona con

respeto y dignidad.

Abrazar la diversidad como un componente esencial de la manera en

que llevamos a cabo negocios.

Aplicar los ms altos estndares de excelencia en la adquisicin, tostado

y entrega fresca de nuestro caf, siendo ste el mejor caf del mundo.

Desarrollar con entusiasmo clientes satisfechos siempre.

Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro ambiente,

en forma positiva.

Reconocer que la rentabilidad y las utilidades son esenciales para

nuestro xito a futuro.

VISION
Hacer de Starbucks el nombre mas respetado del mundo en cuestiones de caf
y que fuera admirada por su responsabilidad corporativa
ANALISIS FODA
-

OPORTUNIDADES
o Expansin y desarrollo de las ventas retail.
o Avances tecnolgicos
o Starbucks tena el 7% de participacin global de mercado de
bebedores de caf de EUA y 1% en el mercado internacional, lo
que le daba mucho espaci para el crecimiento
o Nuevos canales de distribucin y puntos de venta
o Desarrollo de Nuevos Productos
o Mercados de Economas emergentes.
o Dominio del segmento meta / Expansin en territorio nacional
o Internacionalmente apenas atraviesa una etapa inicial
o El caf es la segunda bebida ms consumida del orbe despus del
agua
o Tamao del mercado potencial de consumidores de caf
o Incremento en el poder adquisitivo de la poblacin
o Demandan de las personas de lugares para reunirse y disfrutar del
ocio
o Incremento en la Preferencia por el caf premium
o Venta de caf aromatizado ( objetivo diferente al caf premium)

o
o
o
o

Produccin propia de caf

Penetracin en Mercado Internacional
Intento por elevar la marca y aduearse del genrico
William Blair & Company, firma de asesora de inversin
con sede en Chicago fundada en 1935, incluye a Starbucks
entre sus principales recomendaciones de inversin para
2009. Debido a su fuerte flujo de caja y su consolidacin en
un mercado de consumo al por menor

AMENAZAS
o Prdida paulatina de mercado, en el mercado de caf soluble
entrada de Nestl a competir, quien lo ataca con publicidad
agresiva
o Publicidad agresiva de Dunkin Donuts
o Competencia (restaurants, puestos en las calles, supermercados,
cafeteras, y productos basados en la cafena)
o Saturacin del mercado americano
o Volatilidad del precio del caf en pases en desarrollo
o Publicidad negativa de campesinos en los pases proveedores.
o Tendencias del consumidor hacia un tipo de alimentacin mas
sano, aunado a una mayor conciencia acerca de las
consecuencias de la ingesta de caf.
o Crisis 2008: Cierre de 600 sucursales y 12,000 empleos.
o Problemas culturales y polticos en pases
o El consumo de caf en el mundo estaba estancado
o No hay patentes del tostado oscuro
o No hay formas de impedir el ingreso de imitadores de la
competencia
o Competencia creciente de competidores de la comida rpida (p.e.
McCafe)
o Creciente competencia de empresas locales, que tienden a
conocer mejor a su consumidor y no necesitan tropicalizar
su concepto.
o Competidores que ofrecen productos que representan un riesgo
para Starbucks (descremada)
o Incremento de competencia
o Sustitucin del caf premium por caf comn u otras bebidas
o Precio del caf (depende de muchos factores, climas,
regulaciones, gobierno, etc)
o Formacin de un cartel de proveedor de caf premium
o Baja produccin de caf premium
o Migracin de clientes a nuevos competidores.

FORTALEZAS
o xito de mercado y crecimiento sostenido.
o Buena relacin con proveedores
o Diversificacin de productos
o Identificacin con el logo, la marca, las patentes, etc.

o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
-

Los establecimientos internacionales son operados por la

compaa (no se dan franquicias)
Lder de la industria con mayor participacin de mercado
Consolidacin como una Empresa ya Globalizada
Clientes leales
Ser uno de los casos exitosos mas notorios de las ventas al detalle
Considerada en la lista de las 500 compaas de Fortune
Posicionada como el vendedor minorista, el tostador y la marca de
cafs en forma de grano y bebida dominante de EUA.
Folletos que facilitan la informacin de la calidad del caf
Factor diferenciador el hecho de ser toda una experiencia, un
gusto especial, un punto de reunin.
Descertificacin e Inexistencia de un sindicato
Inclusin del personal en la toma de decisiones
Ser una compaa que valora y respeta a su personal, comparte s
frutos de xito con aquellos que contribuyen al valor de la
compaa
Al no dar franquicias se tiene control de calidad, as como carcter
y ubicacin.
Empleados que prestaban atencin a los detalles y comunican con
inters la pasin de la compaa por el caf.
Dan una experiencia placentera
Prestaciones de Servicios de Salud
Empleados como socios de la empresa.
Entorno del centro de trabajo ms que favorable
Caf Starbucks por todas partes reduca costos, evitaba colas e
incrementaba trfico de peatones.
Una de las mas reconocidas empresas segn Fortune
Caf de alta calidad
Marca estable
Accesorios relacionados al caf
Apertura de cafeteras a un ritmo de 32 por semana
Profundo conocimiento del caf
Procedencia y calidad del caf
Filosofa empresarial de los socios iniciales
La caracterstica que diferenciaba a Starbucks era y su valor
fundamental eran los granos enteros de caf de primera calidad.
Capacitaciones a empleados por todos los procesos productivos
Empleados con habilidades de ventas, sobre todo enfocados a
comportarse de manera amable con los clientes

DEBILIDADES
o Renuente a la toma de riesgos desde sus inicios (socios iniciales)
o Falta de infraestructura necesaria al inicio
o Falta de confianza en el personal en un inicio.
o Crisis y miedo ante el cambio (leche descremada)

o
o
o

En la expansin y cobertura de zonas algunas cafeteras

canibalizaban otras de la misma empresa.
No est en mercados rurales

OBJETIVOS, RETOS Y METAS

-

OBJETIVOS
o Establecer la marca de Starbucks como la mas reconocida y
respetada del mundo (largo plazo)
o Proporcionar a los clientes cafs de calidad
o Administrar el negocio para maximizar la calidad del caf
o Hacer todo o posible por asegurar que el nombre, la presentacin
y el cuidado elevaran las expectativas de los clientes para escoger
Starbucks sobre la competencia.

METAS
o Apertura de 25,000 a 30,000 cafeteras para 2013, de las cuales la
mitad estara fuera de EUA.
o La meta para la expansin neta de locales es llegar al rcord de
2.400 locales, incluidos 700 en el extranjero. Se trata de un
aumento de cerca de 20% en comparacin con el nmero de
locales al cierre del ejercicio fiscal 2006.
o La meta para el aumento de las ventas en locales equiparables
contina en el entorno de 3% a 7%.
o Metas de Expansin dentro y fuera de EUA

VALORES Y PRINCIPIOS DE NEGOCIOS

o Pasin por lo que se hace, por la vida, por todo.
o Gran sentido de Integridad queremos triunfar en una forma justa
equitativa y tica
o Espritu emprendedor
o Proveer un buen ambiente de trabajo y tratar a los dems con
respeto y dignidad.
o Apreciar la diversidad como un ingrediente escencial en nuestra
forma de trabajar.
o Exigir los requisitos de calidad mas ltos en los procesos de
compra, tostado y envo de nuestro caf.
o Desarrollar constantemente el entusiasmo y la plena satisfaccin
de los clientes
o Contribuir positivamente al cuidado de nuestra sociedad y nuestro
medio ambiente
o Tener presente que la rentabilidad es esencial para nuestro xito
futuro
o Perseverancia
o Crear una compaa con alma
o Perseguir siempre la taza perfecta de caf

o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
-

Comprar con la mayor calidad

Tostar a la perfeccin
No se contaminan los granos con productos qumicos
caf fresco, tostado oscuro y con todo su sabor
siempre diga que si a lo que le pidan los clientes
Sinceridad
Comunicacin entre empleados y altos directivos
Atenci a todo lo que agradara a los clientes
Participacin de los empleados en la construccin de una mejor
compaa
Compromiso de la compaa con la calidad
Complacer siempre al cliente
Compartir el xito en la compaa con las personas que
contribuan a que ocurriera
Buen trato a empleados se traduce en buen trato a clientes

RETOS
o Cmo atraer, motivar y remunerar a los empleados para ser una
compaa donde se quiera trabajar?
o cmo generar un compromiso entusiasta y elevados niveles de
servicio al cliente?
o Extensin de cobertura de prestaciones de servicios de salud para
todos los empleados

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
-

ANALISIS DEL ENTORNO

A travs de un exhaustivo anlisis del entorno, plasmado previamente en el
Anlisis FODA, especficamente a travs del anlisis de las Amenazas y
Oportunidades presentes en los ambientes cercanos (stakeholders) y el
ambiente o entorno en el cual se desarrolla Starbucks.
La crisis financiera ha propiciado que la Federacin Nacional de Cafeteros (FNC)
pueda adquirir un paquete accionarial, no superior al 7%, de la cadena
Starbucks. Es evidente que esta crisis financiera ha resultado en una cada
importante en ventas y en valor de la accin.
En cuanto a CLIENTES, en 2006, los consumidores de Starbucks respondieron
positivamente a la oferta del Grupo Internacional de Productos de Consumo
(CPG, por sus siglas en ingls) de la empresa. CPG es un conjunto de productos
del mercado nacional e internacional, principalmente caf y t envasados y
productos listos para beber, que otorgan a la empresa la posibilidad de
extender la Experiencia Starbucks para los consumidores a cualquier hora y en
el lugar que deseen
Starbucks se compromete a cumplir todas las leyes, normas y reglamentos de
los pases donde opera Starbucks se acoge a los estndares ticos ms
elevados en todas las operaciones comerciales, incluyendo las desarrolladas en
pases extranjeros.
CAPITAL HUMANO
-

Las escalas salariales por encima del salario mnimo y el paquete de

prestaciones atraan a personas motivadas, con habilidades por encima
de la media y buenos hbitos laborales
Rotacin del personal mnima (65% vs 150 y 400%)
Rotacin de gerente (25% vs 50% otras cadenas minoristas)
Ambiente de lealtad y respeto. Trato con dignidad.
Seguridad y Salud dentro de Starbucks.
Starbucks sigue todas las leyes y reglamentos laborales
La diversidad es un componente esencial

ARBOL ESTRATEGICO

MATRIZ DE PORTAFOLIO, BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

PRODUCTOS ESTRELLA
Nosotros consideramos que nuestra empresa starbucks pertenece al cuadrante
superior izquierdo (muchas veces llamados estrellas) esto debido a las
siguientes caractersticas que presenta:
Representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de
la empresa a largo plazo.
Las divisiones que tienen una considerable parte relativa del mercado y una
tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes
inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes. Estas
divisiones deberan considerar la conveniencia de las estrategias de la
integracin hacia adelante, hacia atrs y horizontal; la penetracin en el
mercado; el desarrollo del mercado; el desarrollo del producto y las empresas
de riesgo compartido.

OBJETIVO-META (INDICADOR FORMULA)

Perspectiva Financiera
o Estrategia: Maximizar el xito y crecimiento sostenido.
Indicadores:
ndice de participacin de Mercado
(Comparacin de ventas de los diferentes ejercicios)
Percepcin del cliente para medir el xito de la
empresa
(Encuestas de Opinin y Satisfaccin de Clientes)
o Estrategia: Incrementar Utilidades y Rentabilidad Internacional
de la empresa.
Indicadores:
Comparar los resultados de trimestres de ejercicios
fiscales.
Utilizar indicadores financieros (ROE, ROI, Razn de
apalancamiento de Starbucks)
Perspectiva Clientes:
o Estrategia: Re- enfocar el servicio al cliente y fortalecer la lealtad
de ste.
Indicadores:
Encuestas para medir la satisfaccin del cliente, si se
cumplen las expectativas de ste. Crear ndices que
arrojen datos de cuntos clientes recompran y
regresan al establecimiento.
o Estrategia: Atacar nuevos mercados
Indicadores
Focus Groups para obtener informacin de mercado
par obtener informacin para el desarrollo de nuevos
productos e innovacin.
Perspectiva Procesos
o Estrategia: Mejorar la Procedencia y Calidad del caf
Indicadores:
Herramientas de Control de Calidad
(Obtencin de ISO y dems herramientas)
Evaluacin proveedura y procesos de produccin
(utilizacin de fertilizantes, medicin de ventajas
comparativas con otros granos)
o Estrategia: Reduccin de Costos, a travs de mejores compras y
capacitaciones en procesos especficos.
Indicadores:
Abatir
desperdicios,
optimizar
procesos,
implementacin de nuevas tecnologas.
Perspectiva de Capital Humano
o Estrategia: Elevar productividad de los empleados
Indicadores:

Reduccin de tiempos de procesos, calidad en el

servicio, conocimiento de procesos y CAPACITACIN.
Estrategia: Aumento y Mejoramiento de incentivos accionarios y
de salud.
Indicadores:
Indicadores de ambiente laboral y satisfaccin de
socios o empleados, o bien, implementar el
indicador Opinin de Socios con el fin de medir
estabilidad, respeto y calidad del ambiente laboral.

CONCLUSIONES
En base a la presente investigacin, se pueden realizar diferentes estrategias
prospectivas sobre tendencias o expectativas relativas a las aperturas de
locales, las ventas, los ingresos netos y los resultados de los beneficios de
Starbucks. Estas se basan en la informacin operativa, financiera y competitiva
recabada de la empresa y del entorno donde esta se desarrolla, aunque
actualmente estas variables esten sujetas al riesgo e incertidumbres de la
inminente crisis.. Los resultados y tendencias futuros reales pueden diferir
sustancialmente pues dependen de diversos factores entre los que se incluyen:
los precios y la disponibilidad de caf, productos lcteos y otras materias
primas, el cumplimento exitoso de los planes internos de expansin y
desempeo, las fluctuaciones en las divisas y economas extranjeras y de
Estados Unidos, el impacto de las iniciativas de la competencia, las
repercusiones de los procedimientos judiciales y otros riesgos