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T E S I N A
P R E S E N T A N :
M A R I O D E L G A D O ZAMOR A
V Í C TO R I L IC H G UT I É RR E Z V A C AS
P R E S E N T A N :
V Í C T O R G R A N A D O S LARA
R E Y N A I R I S M U Ñ O Z VÁZQUEZ
M A N U E L V A L D É Z GARCÍA
MÉXICO. DF 2010
Índice
Página
RESUMEN. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - i
INTRODUCCIÓN. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ii
2.10 ARANCELES. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 23
2.10.1 Tipos de aranceles. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 24
CAPÍTULO 3 “LA CAJETA MEXICANA”
3.1 HISTORIA DE LA CAJETA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 26
4.3.1 España. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 45
4.3.2 República de Francia. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 47
4.3.3 República de Chile. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 47
5.2 PRODUCTO. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 72
5.2.1 Marca. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 73
5.2.1.1 Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual (IMPI). - - - - - - - - - - - - - - - - 74
5.2.1.2 Marca registrada. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 77
5.2.2 Teoría de los colores. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 81
5.2.3 Significado de los colores en el diseño de logotipos. - - - - - - - - - - - - - - - - - 82
5.2.4 Logotipo. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 87
5.2.5 Slogan. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 88
5.2.6 Etiqueta. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 89
5.2.6.1 Etiqueta propuesta y sus elementos. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 96
5.2.7 Envase y empaque. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 97
5.3 PLAZA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 99
CONCLUSIONES. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 183
BIBLIOGRAFÍA. - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 184
RESUMEN
Este proyecto está constituido por seis capítulos, el marco metodológico, marco teórico,
características e historia de la cajeta de Celaya, análisis y selección del mercado meta, plan de
marketing y marco legal.
El marco metodológico da una breve explicación del contenido del presente trabajo en el capítulo
uno. Dentro del marco teórico introducimos una breve teoría de la globalización, comercio
internacional, mercados globales, bloques comerciales, exportación e importación, planeación
estratégica, mercadotecnia internacional y plan de exportación.
Posteriormente se detalla el diseño del producto como es la marca, la etiqueta, envase, empaque y
embalaje así como la logística de la exportación. Se menciona la forma en cómo penetraremos en
el mercado español mediante ferias de promoción, página de internet y folletos.
i
INTRODUCCIÓN
El objetivo del presente análisis es elaborar un plan de exportación para la cajeta mexicana a
España, innovando y poniendo a la vanguardia nuestras costumbres y tradiciones, y con ello
aprovechar las diversas alternativas que este país actualmente nos ofrece para comercializar los
productos elaborados en las diferentes regiones de nuestro país.
La gastronomía mexicana requiere un cambio radical; es decir se necesitan nuevas estrategias que
le permitan a los consumidores captar los productos de una manera más sencilla, una forma de
hacerlo podría ser a través de la creación de productos únicos o de cantidades limitadas que
garantizan una mejor personalización del producto.
El comercio global nos brinda la oportunidad de explotar nuevos mercados en el mundo. A base
de los conocimientos adquiridos a lo largo del desarrollo académico, se pueden analizar las
posibilidades de ingresar con productos mexicanos a estos mercados globalizados, con productos
que puedan cubrir necesidades específicas o generales. La toma de decisiones juega una parte
fundamental en este estudio las cuales serán tomadas a base de diseñar estrategias y un plan
para la exportación.
Se puede tomar ventaja de la globalización, pues a lo largo del tiempo México ha participado y
sigue siendo miembro en diversos tratados de libre comercio internacionales de los cuales las
empresas pueden echar mano de ellos para comercializar los productos producidos al interior del
país. En este caso se aprovechará el tratado con la Unión Europea.
Exportar representa una ampliación del mercado, lo cual abre la posibilidad de lograr mayores
escalas de producción e incrementar la eficiencia, así como un mayor prestigio al producto,
además representa una de las alternativas más válidas para dar solución a una situación de crisis
económica, tal como la que atravesamos en estos momentos, y así poder reactivar nuestra
economía. Pero de igual forma al ingresar a nuevos mercados significa tener mayores exigencias
en cuanto a competitividad, ya que hay que luchar con competidores muy eficientes en los
mercados exteriores lo cual conlleva a trabajar con estándares de calidad e innovar. Incursionar en
los mercados internacionales es incierto, riesgoso y muy costoso, por lo que hay que estudiar más
ii
y planificar mejor, debido a esto es parte esencial de este proyecto de exportación contemplar una
evaluación de diversos mercados para identificar al país que nos proporcione mayores
oportunidades, dar solución a problemas que se pueden presentar este proceso mediante una
serie de estrategias que se proponen referente a la carencia de servicios afines en los mercados
de destino, así como al producto, logística internacional, requisitos formales para exportar, barreras
arancelarias y no arancelarias, transporte, envase/embalaje, seguros, contratos, formas de pago,
contactos en el extranjero, promoción, distribución y ventas.
Para la realización de esta investigación fue necesario plantear una serie de objetivos que se
deberán cumplir, como requisito para desarrollar el plan de exportación; cabe señalar que se
pretende que este trabajo sirva de guía para cualquier individuo pueda llevar a cabo un plan de
exportación de cajeta de manera práctica y sencilla, se pretende que de manera muy particular sea
aprovechado por las familias que se dedican a elaborar dulces típicos y regionales.
Dentro de esta tesina se aprovecha el enfoque interdisciplinario que brinda un grupo de ingenieros
y administradores enfocados a desarrollar las estrategias que se consideran necesarias para el
éxito de la exportación y comercialización de cajeta en el mercado Europeo, específicamente en
España.
México es reconocido por su cultura e historia, parte de esta cultura está caracterizada por la
variedad de la cocina mexicana la cual es reconocida internacionalmente. La cajeta como parte de
esta cultura gastronómica nos brinda la oportunidad de su exportación al ser un producto
tradicional mexicano, la cual es sumamente versátil al poder ser consumida sola o acompañada
en una gran variedad de platillos.
iii
CAPÍTULO 1
MARCO METODOLÓGICO
La cajeta es un alimento dulce elaborado a base de leche de cabra que se utiliza para una gran
variedad de recetas de repostería en México y en la cocina internacional, sin embargo su origen
fue en nuestro país cuando nuestra cultura se mezcló con las tradiciones traídas por los españoles
en la época de la colonia. Actualmente en el mundo globalizado en el que vivimos cada vez es más
frecuente que los lazos comerciales se estrechen, son diversas las causas de este fenómeno, pero
uno de los argumentos más destacados es el desarrollo de las telecomunicaciones las cuales han
facilitado el intercambio de costumbres y tradiciones en varios países. La tendencia internacional
es adoptar una apertura hacia la entrada de nuevas tradiciones, tal es el caso de la tradición del
consumo de dulces típicos de otras regiones como por ejemplo la cajeta.
España nos otorga una excelente opción para la exportación de este producto, ya que el mercado
español presenta ciertas características, las cuales nos proporcionan oportunidades para
comercializar la cajeta mexicana en aquel país. Actualmente cuenta con una población de 46,
157,822 habitantes de los cuales el 19.74 % representan jóvenes entre los 15 y 29 años sin contar
a los niños, que en este gran mercado nos representan un 14.34 %, esto quiere decir que nuestro
mercado está constituido por 15, 730,586 personas que en definitiva es un mercado absolutamente
gratificante y eso sin considerar a las personas que no están en este rango de edad y que también
les gusta la cajeta.
Por otra parte México y España poseen tradiciones similares, tal es el caso de la costumbre de
consumir el dulce de leche en España el cual es muy similar a la Cajeta Mexicana, por lo tanto el
aspecto cultural es una ventaja para comercializar dicho dulce en España. Por esto y muchas
1
cosas más, España como ya lo mencionamos, nos brinda un muy buen mercado para la
exportación de la cajeta.
OBJETIVO GENERAL.
Desarrollar un plan de exportación que nos conduzca a obtener el mayor provecho de manera
oportuna de la apertura comercial a la exportación de cajeta, mediante la oferta de cajeta de
calidad que se elabora de manera artesanal y por lo tanto conserva sus características
tradicionales, que cumpla con los estándares adecuados a las exigencias del mercado, así mismo
determinar el país que presente las mejores características y ventajas para la comercialización de
la cajeta, adicional realizar el análisis de distribución y comercialización de la cajeta mexicana al
mercado meta para que pueda servir como guía a personas interesadas.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
Conocer las fortalezas y debilidades del producto para delimitar el mercado meta para la
exportación.
Describir los antecedentes del producto, información nutrimental y ciclo de vida.
Definir al producto en sus aspectos físicos y su proceso de producción.
Diseñar las especificaciones del producto para su presentación en el mercado meta.
Determinar un canal de distribución viable (transporte adecuado, rutas de traslado) para la
comercialización del producto.
Desarrollar la promoción que ayude a la difusión del producto.
Establecer las características del producto a exportar.
Determinar el marco legal y normatividad vigente para desarrollar la exportación.
Aprovechar los acuerdos comerciales de México con el exterior.
2
exportaciones para lograr un equilibrio en la Balanza Comercial, sin embargo cuenta con lo
necesario en términos de recursos naturales, para cambiar esta situación.
En México como en otras partes del mundo, el recurso natural que es más abundante en cada
región, se ha convertido en la materia prima más importante para elaborar productos que a lo largo
de la historia se convierten en típicos de cada región, tal es el caso de la cajeta la cual es originaria
de Celaya, Guanajuato debido a que en aquel estado abundan las cabras y la leche de este animal
es el ingrediente principal para elaborar la Cajeta Mexicana. Celaya Guanajuato no sólo es el lugar
de origen de este dulce mexicano sino que en la actualidad abastece una gran cantidad del
producto a nivel nacional.
Las pequeñas empresas que elaboran productos de manera artesanal, conservando las recetas
originales que se han transmitido a través del paso del tiempo, y que por lo tanto también
conservan el sabor tradicional, constituyen una gran oportunidad que debemos aprovechar para
comercializar nuestros productos en otros países que carecen de ellos ya sea por carecer de los
recursos naturales para elaborarlos o porque debido a las diferencias culturales no los elaboran,
con lo cual nos orientaremos a incrementar el número de exportaciones y por lo tanto a mejorar la
situación actual de nuestro país, contribuyendo al crecimiento económico del mismo, elevando la
tasa de empleo y en consecuencia mejorando los niveles de vida de la población. Aunado a esto,
los beneficios que conlleva la exportación a una empresa son verdaderamente significativos, ya
que permite su crecimiento y consolidación y la imagen de la empresa mejora considerablemente.
Una de las principales ventajas que posee nuestro producto es como se mencionó anteriormente
que está elaborado con los ingredientes tradicionales, es decir con leche de cabra, a diferencia de
otros productores que para disminuir los costos de producción, utilizan leche de vaca. La cajeta
elaborada con leche de cabra, presenta un sabor mucho más agradable. Otro aspecto positivo
para la exportación de la cajeta es que a pesar de que la producción en esta región se realiza con
métodos rudimentarios, las industrias de Celaya llegan a producir la importante cantidad de 800
litros diarios.
La aportación a esta investigación como Ingenieros Industriales será hacer uso de la capacidad de
visión, análisis, diseño y optimización para analizar problemas que se presenten en las distintas
fases del plan de exportación utilizando herramientas de calidad y desarrollando estrategias para
determinar la logística de exportación de la cajeta mexicana.
3
Como Administradores Industriales, se aplicarán conocimientos del área, tales como legislación
internacional, planeación estratégica, mercadotecnia; realizando un análisis de las oportunidades y
amenazas del mercado así como de las fortalezas y debilidades de la cajeta mexicana como
producto a exportar y desarrollando estrategias que permitan la exitosa exportación de la cajeta
mexicana al extranjero.
4
CAPÍTULO 2
MARCO TEÓRICO
MARKETING INTERNACIONAL
“El marketing comprende actividades tales como la investigación de mercados, el análisis de las
fortalezas y debilidades de la empresa y las políticas de producto, precio, distribución y
comunicación. En este sentido, las actividades de marketing nacional y el internacional son
similares. El marketing internacional tiene lugar cuando una organización comercia activamente
con sus productos en dos o más países”.2
“Es un sistema total de actividades de negocios ideados para planear productos satisfactorios de
necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización”.3
Sin embargo, el hecho de que los clientes potenciales se encuentren en mercados exteriores y no
únicamente en el propio, hace que la competencia internacional sea mayor y que la empresa deba
operar en mercados con características y marcos legales distintos, hacen que las técnicas de
marketing sean más complejas y que tanto la formulación de la estrategia como su implantación
sean sustancialmente distintas.
1
Marketing Internacional,http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marketinginternacional/, Recuperado
Febrero 2010.
2
Stanton, William J. Fundamentos de Marketing, 13ª Edición, Mc Graw Hill, México, 2007, pág. 59.
3
Stanton William J. Etzel Michael, J. Walter Bruce J. Fundamentos de Marketing, 14a ed, Edit. Mc Graw Hill, México,
2007,pp. 6 ISBN: 970-10-2676-4.
5
a una competencia internacional, deben seleccionarse mercados fuera de fronteras y seleccionar,
además, las formas de entrada. Cada una de ellas implica un cierto grado de compromiso con el
mercado, una determinada inversión y un menor o mayor contacto con el cliente final y debe
llevarse a cabo una coordinación de los planes de marketing en cada mercado.
6
1. Publicidad, los anuncios publicitarios
2. Relaciones públicas
3. Promoción de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de precio, etc.)
4. Venta directa y ayudas a la venta, como gestión de los vendedores, oferta del producto por
teléfono, Internet...” 4
PLAN DE EXPORTACIÓN
“Es la herramienta apropiada para equilibrar los requerimientos vinculados a las oportunidades
existentes en los mercados internacionales con las características inherentes al producto o servicio
que la empresa desea ofrecer. Asimismo, provee de los elementos que le permitirán programar las
adecuaciones tanto administrativas que deberán concretarse como los apoyos financieros
necesarios para garantizar la viabilidad del proyecto. La elaboración de un plan de exportación
contempla el realizar un análisis sobre: producto/servicio; mercado objetivo y, su evaluación
financiera”.5
4
Mezcla de mercadotecnia.www.compilaciones.com/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia.html, recuperado. Febrero 2010.
5
Plandeexportación,http://www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/glosario/nvglosario.jsp?seccion=182&letra=p,rrRec
uperado: Febrero 2010.
6
Ibarra Valdés, David. Los primeros pasos al mundo empresarial: Una guía para emprendedores. 3ª edición, Edit. Limusa,
México. 2007. p. 58.
7
El contenido de un plan de exportación debe ajustarse a cada empresa, los objetivos de la
elaboración del mismo y el destinatario que lo va a usar. El proceso de exportación comienza con
una etapa previa de estudio, análisis y toma de decisiones por parte de la empresa, que permitirán
enfrentar el emprendimiento con mayores herramientas y posibilidades de éxito.
Situación de la empresa.
Hipótesis de la base del plan.
Datos macro coyunturales.
8
Por qué de la decisión de exportar.
7. Análisis producto/espacio.
¿Qué producto?
¿Para qué tipo de mercado?
¿Con qué cambios?
Producto
Ventas
Asistencia a la venta
Promoción.
LOGÍSTICA
El término "logística" ha sido tomado del ámbito militar para ser utilizado en el mundo empresarial
como el término que, en un sentido general, se refiere:
1. Al posible flujo de los recursos que una empresa va a necesitar para la realización
de sus actividades.
2. Al conjunto de operaciones y tareas relacionadas con el envío de productos
9
terminados al punto de consumo o de uso.
10
Por ello, es imprescindible que dentro de un plan de exportación se tenga un buen conocimiento
de este importante tema;
Para Ferrel, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la logística es "una función operativa importante
que comprende todas las actividades necesarias para la obtención y administración de materias
primas y componentes, así como el manejo de los productos terminados, su empaque y su
distribución a los clientes" 7
Para Enrique B. Franklin, la logística es "el movimiento de los bienes correctos en la cantidad
adecuada hacia el lugar correcto en el momento apropiado".9
Se puede adoptar la siguiente definición de logística para conocer y describir de una forma amplia
y precisa lo que es la logística en el contexto empresarial:
La logística es una función operativa que comprende todas las actividades y procesos necesarios
para la administración estratégica del flujo y almacenamiento de materias primas y componentes,
existencias en proceso y productos terminados; de tal manera, que éstos estén en la cantidad
adecuada, en el lugar correcto y en el momento apropiado.
Por tanto, no es una exageración el decir que el éxito final de un proyecto depende en una buena
parte, de la logística.
GLOBALIZACIÓN
7
Hirt, Geofrey, Introducción al mundo de los negocios en un mundo cambiante, 4ª Edición, Mc Graw Hill, Pag 282.
8
Lamp, Charles, Marketing, 6ª Edición, International Thomson Editores S.A. Pag. 383.
9
Franklin, B, Organización de empresas, 2ª Edición, Mc Graw Hill, Pag 362.
10
Lamb Hair, Mc Daniel. Marketing, 6ta edición, Edit. Thomson, Colombia, 2007, pág. 118
11
En los ámbitos económicos empresariales, el término se utiliza para referirse casi exclusivamente a
los efectos mundiales del comercio internacional y los flujos de capital, particularmente a los
efectos de la liberalización y desregulación del comercio y las inversiones, lo que a su vez suele
denominarse como libre comercio.
La apertura comercial a nivel mundial ha dado como resultado la creación de tratados comerciales
que han sido instrumento clave para la inversión entre diferentes economías. Ante la eliminación
de barreras al comercio las empresas mexicanas han tenido que hacer frente a un entorno mundial
de intensa competencia y a los diversos obstáculos que cada país impone a la importación de
mercancías con la finalidad de proteger su industria. Por ello, México se ha visto en la necesidad
de realizar negociaciones comerciales con aquellos países que son mercados naturales para los
productos mexicanos; así se han suscrito varios tratados y acuerdos comerciales, mismos que le
han dado la oportunidad de darse a conocer más allá de sus fronteras.
Para que una empresa de productos y servicios pueda crecer y permanecer bajo el ambiente de la
globalización, es necesario que desarrolle ciertas características y mecanismos que le permitan ser
competitiva, porque aún dentro de su propio mercado se tendrá que enfrentar a la competencia
internacional, es por ello que debe contar con la capacidad productiva para satisfacer las
necesidades y la demanda de la población local y posteriormente lograr el potencial necesario para
competir a nivel internacional.
Es por ello que en estos días convertir un negocio Nacional a mundial debe de estar soportada con
una estrategia global integrada lo cual se convierte en uno de los retos más serios para los
administradores de hoy. “Una industria es global en el grado en que haya conexiones entre países.
Una estrategia es global en el grado en que está integrada entre diversos países. El aumento de la
competencia extranjera es por si mismo una razón para que los negocios se globalicen, a fin de
adquirir tamaño y destrezas que les permitan competir mas eficazmente”11.
11
Monteverde Aguilar Alfonso, Valdivia Gil Gerardo, Colección: Tema de actualidad, Editorial Nuestro Tiempo, S.A., México,
2008, Pág. 93.
12
TRATADOS COMERCIALES
Los objetivos pueden ser variados y suelen establecerse cláusulas que regulan los siguientes
aspectos:
En general, los tratados comerciales tienden a facilitar la libre circulación de bienes y servicios
entre las partes. En ocasiones establecen sistemas de protección frente a terceros. En el ámbito
internacional se ha facilitado la integración de las economías mediante la concentración de
acuerdos e instituciones bilaterales y multilaterales como son: OMC (Organización Mundial del
Comercio) quien se ocupa de las normas que rigen el comercio entre los países y tiene como
objetivo ayudar a los productores de bienes y servicios, a los importadores y exportadores a llevar
a cabo sus actividades. Unión Europea, comunidad andina, tiene como propósito la amortización
de políticas macroeconómicas, TLC (Tratado de Libre Comercio de Norteamérica) formado por
Canadá, Estados Unidos, México, que busca eliminar las tarifas interregionales, G3 (Grupo de los
Tres) formado por Colombia, Venezuela y México, cuyo propósito es la liberación comercial
trilateral.
BLOQUES COMERCIALES
“Un bloque comercial es una organización internacional que agrupa a un conjunto de países con el
propósito de obtener beneficios mutuos en el comercio internacional y en general en materia
13
económica, sin perjuicio de que en la mayor parte de los casos la conformación de bloques de
países tiene motivos políticos”12.
Los bloques comerciales son acuerdos o convenios multinacionales que establecen normas de
tratamiento preferencial en las relaciones comerciales entre los países firmantes, implica la
instauración de tratamiento discriminatorio hacia las Naciones que no forman parte de ellos. Un
bloque comercial es una organización internacional que agrupa a un conjunto de países con el
propósito de obtener beneficios mutuos en el comercio internacional y en general en materia
económica, estas formas de unión entre países se realizan a partir de la firma de tratados
internacionales que pueden ser de distintos tipos. La mayoría de los bloques comerciales en la
actualidad están definidos por una tendencia regionalista, mientras que las relaciones comerciales
de carácter no regional tienden a ser bilaterales, o a darse entre bloques comerciales en formación.
Cuando existe un interés por el desarrollo económico y comercial los países tienden a formar otro
tipo de uniones para desarrollar políticas comunes, como ocurre con la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). La OCDE concentra a los 30 países más
desarrollados del mundo.
12
Bloques comerciales, http://elgransolin.blogspot.es/1240946060/,Recuperado Febrero, 2010.
14
intercambio de ciertos productos y convenios de crédito recíproco. Los acuerdos
regionales: requieren la participación de todos los países miembros. Pueden referirse a
una extensa gama de materias como comercio, complementación económica, comercio
agropecuario, promoción del comercio, etc. El principal objetivo es la eliminación
progresiva de las barreras al comercio en estos países, a través de negociaciones entre los
representantes oficiales de los gobiernos de los países participantes.
Área de preferencias comerciales: Esta clasificación se presenta cuando los países establecen
preferencias arancelarias para comerciar unos con otros, y hay libre cambio de productos.
Zona de libre comercio o área de libre comercio: Es la formada por uno o más tratados entre dos o
más países. Los bloques comerciales pueden tener un enfoque meramente comercial (como el
TLCAN) o incluir aspectos sociales y políticos, como la UE.
En la zona de libre comercio los países miembro de la misma, establecen precios únicos para
determinados productos que intercambian entre sí. Por ejemplo con el TLCAN y ASEAN.
a) Aranceles únicos para el intercambio de productos entre los países que conforman el
bloque, y
b) Aranceles únicos para la comercialización de productos con otros países que no forman
parte del bloque.
Mercado Común: En esta clasificación el bloque establece un único arancel para países externos.
Hay libre circulación de bienes y personas. Ejemplo: Mercado Común del Sur MERCOSUR
Unión económica: Esta clasificación suma los acuerdos que plantea la zona de libre comercio y la
unión aduanera pero incluye además la creación de una moneda común. Esto se ha realizado en la
Unión Europea a partir de la creación del euro como moneda común de los países miembros.
15
Fracción Arancelaria: La fracción arancelaria es la forma universal de identificar el producto, con
ella se identifica el arancel (impuesto) que debe pagar su producto al ingresar al extranjero, así
como para conocer las regulaciones no arancelarias que impone México y el país importador al
producto.
Aumento de la dependencia del exterior respecto a los productos y/o servicios en los que
no se tienen ventajas competitivas y que por lo tanto no se producen localmente.
EXPORTACIONES E IMPORTACIONES
Exportaciones
“La exportación es por lo regular un mecanismo comúnmente empleado por las empresas que
inician su inversión internacional ya que implica riesgos menores a los de otras formas, como las
licencias, la inversión extranjera directa, la subsidiaria de una empresa extranjera y de una alianza
16
estratégica. Esta opción ha sido la más difundida utilizada y estudiada en los mercados
internacionales.”13
La manera más sencilla de operar los mercados internacionales es por medio de la exportación, la
venta directa de bienes a los importadores extranjeros o bien a través de intermediarios extranjeros
de importación-exportación. Como es la forma más fácil de entrar a los mercados internacionales.
Adam Smith sostenía que “solo se obtiene riqueza en un país a través de una mejor división del
trabajo y que dicha división solo podría desarrollarse adecuadamente en el sector
manufacturero”.14
Adam Smith creía que el libre comercio y la competencia eran las condiciones indispensables para
obtener la división de trabajo fundamental para el desarrollo del sector manufacturero. Adam Smith
apoyaba en desarrollo del libre comercio internacional pues creía que la importación i rrestricta de
productos contribuiría a la eliminación de las condiciones monopólicas de la economía.
Hay una mejora significativa en la calidad de los productos por la adopción de los
estándares internacionales
13
Fischer, Laura, Espejo Callado, Jorge Ángel, IBID, Pág. 457.
14
Smith, Adam La Riqueza de las Naciones, 1a ed, Editorial Alianza. México, 2008 pp. 40.
17
Exportar implica una demanda para la producción doméstica de bienes, y multiplica el
producto y los ingresos de la economía en general y de los exportadores.
Promueve la operación con economías a escala, de tal forma que se aprovechen mejor las
instalaciones existentes y se tenga un nivel de producción que implique menores costos
unitarios.
Se tiene la posibilidad de obtener precios más rentables debido a la mayor demanda del
producto y de los ingresos de la población en los mercados a los cuales se exporta.
Desventajas:
La inexperiencia, al pretender abarcar una gran cantidad de mercados al mismo tiempo, sin
tomar en cuenta la situación actual de la empresa.
Barreras establecidas en las fronteras de los países destino que pueden llegar a generar
grandes pérdidas.
Importaciones
18
Las importaciones permiten a los ciudadanos adquirir productos que en su país no se producen, o
más baratos o de mayor calidad, beneficiándolos como consumidores. Al realizarse importaciones
de productos más económicos, automáticamente se está librando dinero para que los ciudadanos
ahorren, inviertan o gasten en nuevos productos, aumentando las herramientas para la producción
y la riqueza de la población.
Ventajas:
Se genera competencia y hay mayor oferta por lo tanto disminución de precios y una gran
variedad de productos.
Se cuenta con tecnología más avanzada para enfrentar los cambios y poder competir en
un mundo globalizado.
Desventajas
Los productos nacionales pierden mercado al no poder competir con los precios tan bajos
que ofrecen los productos de importación.
MERCADOS INTERNACIONALES
19
Podemos definir mercado en general como, el espacio físico o conceptual donde se realizan o
desean realizar las transacciones comerciales, lo cual incluye a un conjunto de compradores o
posibles compradores, canales de distribución y segmentación, sus usos y costumbres y los
competidores.
En cuanto a mercado internacional se puede definir “como aquel que se presenta cuando el
oferente comercializa sus bienes o servicios en el extranjero, en uno o varios países, a través de
procesos de exportación- importación y/o alianzas estratégicas.”15
El mercado corresponde a un lugar ubicado en uno o varios países distintos al país del oferente. El
mercado internacional lo compone el conjunto de posibles compradores situados en cualquier parte
del globo terráqueo. No es un mercado homogéneo hay diferencias significativas en cultura, nivel
de desarrollo, medio ambiente, estructuras sociales, políticas y normatividad entre los posibles
compradores de las regiones.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
“La planeación estratégica es una poderosa herramienta de diagnóstico, análisis, reflexión y toma
de decisiones colectivas, en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el futuro
las organizaciones e instituciones, para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone
el entorno y lograr el máximo de eficiencia y calidad de sus prestaciones”.16
15
Kirchner Lerma Alejandro, Comercio y Mercadotecnia internacional: Metodología para la formulación de estudios de
competitividad empresarial, 3ra edición, Editorial Thomson, pág. 5.
16
Planeación Estratégica, http://guanajuato.inea.gob.mx/Soporte/Manuales/PlaneacionEstrategica.pps, Febrero 2010.
20
La planeación estratégica no es sólo una herramienta clave para el directivo, implica un proceso
interactivo de arriba-abajo y de abajo-arriba en la organización; la dirección general marca
lineamientos generales para la organización o empresa y establece prioridades; las unidades
inferiores determinan planes y presupuestos para el período; esos presupuestos son consolidados
y analizados por las unidades superiores, que vuelven a enviarlos hacia abajo, para los ajustes o
corrección que correspondan, etc. Como consecuencia, el establecimiento de un sistema formal de
planificación estratégica hace descender la preocupación estratégica a todos los niveles de la
organización.
La estrategia es una formula desarrollada para orientar qué se va a lograr, cómo se va a competir,
en qué mercado se va a participar y con qué elementos se va a luchar. Como resultado, una
estrategia viene a ser una combinación de fines y medios, las acciones que deben seguir para
llegar a esos fines.
La planeación estratégica es una herramienta que nos ayuda a investigar un futuro incierto,
complejo y variable. Es un proceso amplio de recopilación de información, de analizarla, de
escudriñar el futuro, de producir ideas y de formalizar planes. Es un proceso que sigue una
metodología, aplica diversas técnicas y cuenta con la capacidad de análisis creativo de quienes
participan en la formulación de planes estratégicos. Al realizar una planeación estratégica. Nos
ayudara a definir los pasos a seguir para alcanzar objetivos, esto se logra, reconociendo la
situación primaria en que nos preocupamos y partiendo de estos conocimientos, proponer acciones
que nos permitan trazar un camino hacia donde deseamos posicionarnos en el futuro. Es necesario
saber identificar todas las variables que pueden intervenir para alcanzar objetivos. Generalmente
se reconocen tres etapas que principian por cuestionar desde varias perspectivas en el tiempo y en
lo que ha hecho, hace y deberá hacer en el futuro.
¿A dónde deberíamos ir? => Realizar una proyección con la posición estratégica que debe
tener el futuro (posicionamiento normativo).
Una forma muy acertada de llevar a cabo un análisis es por medio de un estudio conocido como
DOFA. Esta matriz hace ver las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que se tiene o
puede tener en un entorno, es muy importante desarrollarla para tener una mejor orientación en el
momento de definir objetivos y planes de acción, para que estos sean lo mas cercano a la realidad.
21
Un programa de planeación efectivo consiste en proporcionar una guía para los ejecutivos en todos
los aspectos de un negocio para tomar decisiones afines con las metas y estrategias de alta
dirección, entendiendo el concepto de estrategia como: el desarrollo y aprovechamiento de la
capacidad interna para enfrentar distintos retos; como respuesta o anticipación a los cambios del
medio ambiente; como la forma de competir en el mercado; como la visión de largo plazo o como el
reto que resulta de preguntar ¿en qué lugar estamos? y ¿en qué lugar deberíamos estar?.
La planeación estratégica es un ejercicio de sentido común, a través del cual se pretende entender,
en primer término, los aspectos cruciales de una realidad presente, para después proyectarla,
diseñando escenarios de los cuales se busca finalmente obtener el mayor provecho.
De ahí el carácter estratégico de la planeación: no se trata sólo de prever un camino sobre el que
habremos de transitar, sino que busca anticipar su rumbo y, si es posible, cambiar su destino. Sin
embargo, sería erróneo pensar que todo el avance ha quedado establecido en el diseño de
escenarios y que la planeación estratégica está limitada a un mero planteamiento del futuro
esperado. Por el contrario, sus alcances van mucho más lejos; el objetivo no es sólo planear sino
realizar en forma adecuada un amplio número de actividades que, a su vez, implican el uso de
recursos materiales y humanos. Por ello es fundamental tener claridad de cuál es la misión y los
objetivos que persiguen, para que la repetición del ciclo de la planeación nos acerque
paulatinamente al destino deseado. Este es el diseño e implementación de una estrategia.
Es el establecimiento de metas y diseño de las estrategias y las tácticas necesarias para alcanzar
las metas. Planear significa decidir desde ahora lo que se hará después, incluyendo el cómo y
cuándo se hará, ya que sin la existencia de un plan no se puede actuar de manera eficiente y
eficaz, porque no se tiene establecido que hacer y cómo hacerse.
La planificación debe tomar en cuenta tres elementos que son la comunicación, la participación y el
entorno, los primeros dos permiten que todo el personal se motive y por ende existirá un
compromiso con la organización, fruto de la motivación y compromiso es la productividad y la
menor oposición al cambio, elementos esenciales para la viabilidad de las empresas.
El análisis del entorno no solo debe ser a nivel local y, si el caso amerita, internacional, global y
mundial.
ARANCELES
“Un arancel es un impuesto ó gravamen que se debe pagar por concepto de importación o
exportación de bienes. Pueden ser "ad valorem" (al valor), como un porcentaje del valor de los
bienes, o "específicos" como una cantidad determinada por unidad de peso o volumen. Los
aranceles se emplean para obtener un ingreso gubernamental o para proteger a la industria
nacional de la competencia de las importaciones. Impuesto o tarifa que grava los productos
transferidos de un país a otro. El incremento de estas tarifas sobre los productos a importar elevan
su precio y los hacen menos competitivos dentro del mercado del país que importa, tendiendo con
esto a restringir su comercialización.
Arancel a la exportación.
Arancel de tránsito, cuando se gravan los productos que entran en un país con destino a
otro.
Los más importantes y frecuentes son los segundos. Constituyen las barreras más comúnmente
utilizadas en el comercio internacional y persiguen como fines específicos:
23
Cuando un buque arriba a un puerto aduanero, un oficial de aduanas inspecciona el contenido de
la carga y aplica un impuesto de acuerdo a la tasa estipulada para el tipo de producto. Debido a
que los bienes no pueden ser nacionalizados (incorporados a la economía del territorio receptor)
hasta que el impuesto no sea pagado, es uno de los impuestos más sencillos de recaudar, y el
costo de recaudación es bajo. Aunque siempre los contrabandistas encuentran modos de evitar el
pago de estos impuestos.”17
Los pensadores clásicos (Adam Smith, David Ricardo, John Stuart Mill), estuvieron en contra de las
restricciones al comercio internacional; ellos argumentaban que las barreras creaban distorsiones
en el sistema económico y al final, forzaban al país importador a producir bienes de manera
ineficiente, generando a su vez, un coste muy alto para la sociedad puesto que los factores
productivos no serían utilizados en forma óptima.
Tipos de Aranceles
Sólo hay dos tipos de aranceles, los ad-valorem y los específicos de ellos se desprenden otras
combinaciones.
Combinaciones:
17
Tipos de Aranceles. http://www.mitecnologico.com/Main/Tipos de Aranceles. Recuperado. febrero 2010
24
"Arancel mixto" Es el que esta compuesto por un arancel ad valorem y un arancel
específico que gravan simultáneamente la importación.
"Arancel anti - dumping" Es un arancel que se aplica a la importación de productos que se
sabe que reciben subvenciones de los países donde se producen. Subvenciones que les
permiten exportar por debajo del coste de producción.
25
CAPÍTULO 3
HISTORIA DE LA CAJETA
“La cajeta se fabrica desde la época del virreinato, cuando los españoles que fundaron Celaya
trajeron consigo la receta de la leche quemada. Celaya fue fundada en 1570 y fue nombrada "Muy
Noble y Leal Ciudad de Celaya de la Purísima Concepción" en 1658. Como si ya desde entonces
se supiera el importante lugar que ocuparía esta ciudad como productor de una de las reconocidas
delicias mexicanas, en su escudo aparece la leyenda De Forti Dulcedo, que se traduce como "de
los fuertes es la dulzura" o "la dulzura del fuerte", ya que el origen de Celaya se remonta a un
fuerte que construyeron los frailes franciscanos para resguardarse de las belicosas tribus nómadas
de indios chichimecas.
Como ha sucedido en el resto del país, en donde se ha tomado la fruta o producto más
característico de la región para crear un dulce típico, la abundancia de cabras fue el factor principal
para que Celaya se transformara en el lugar de origen de la cajeta, ya que la leche de este animal
es su principal ingrediente.”18
“La cajeta, como se le conoce en México, se produce a partir de la leche, el azúcar y la vainilla, que
le da sabor, aunque en algunos casos se le agrega crema de leche, si se considera necesario.
18
Historia de la cajeta, www.angelfire.com/indie/la_reina/index2.html, recuperado Octubre, 2009
26
En la época virreinal este producto llegó a México como herencia de la
tradicional leche quemada española; y aunque el dulce original se
hace con leche de cabra también se puede hacer con leche de vaca.
Año con año este dulce fue ganando adeptos hasta ubicar esta ciudad
como el lugar tradicional de este producto. A principios de este siglo se
Imagen 3.2 Escudo de decía en broma que la torre hidráulica que estaba colocada en la
Armas del Estado de población, conocida como "La Bola" estaba llena de cajeta y que
Guanajuato bastaba abrir la llave para tomar toda la que se quisiera.
Actualmente, la elaboración de este legendario dulce está a cargo de unas 40 empresas familiares
que han conservado esta tradición, heredando sus conocimientos de una generación a otra. En
estas empresas la cajeta aún se prepara en forma casera, utilizando grandes cazos de cobre en
donde, sobre fuego directo se pone a hervir la leche bronca de cabra. La cajeta se prepara con
azúcar y carbonato, que además de oscurecerla ayuda a controlar la acidez de la leche. Con
grandes palas de madera, la mezcla se mueve una y otra vez hasta lograr el punto de espesor
deseado, entonces se añade saborizante y la cajeta está lista para ser depositada en los históricos
cajetes.
El nombre cajeta, se deriva precisamente de las cajas de madera donde se coloca, llamadas
cajetes, las cuales aún en estos días se siguen ocupando para empacarlas. Estas cajas son
decoradas con una cinta de papel de colores y cuatro divisiones, para separar las diferentes
variedades de cajeta que se producen.
Los sabores tradicionales de la cajeta son natural, envinada, quemada y de vainilla, sin embargo
con el paso de los años se han encontrado nuevos sabores y actualmente se puede encontrar
cajeta de nuez, de piñón, de fresa y otros originales sabores, además de encontrarla de manera
comercial en una presentación light, untable o lista para acompañar hot cakes.” 19
19
Antecedentes históricos del dulce de leche.www.oem.com.mx/elsoldelbajio/.../n229500.htm, recuperado Septiembre,
2009.
27
DESCRIPCIÓN TÉCNICA
La cajeta mexicana es una golosina tradicional elaborada principalmente a base de leche, azúcar y
glucosa, se identifica por sus característicos olores y sabores, con una gran variedad en
presentaciones; es un producto de consumo directo con una vida útil aproximada de 180 días
después de su envasado manteniéndose a temperatura ambiente, y en condiciones adecuadas de
almacenamiento.20
Insumos:
a) Leche: Las exigencias de la leche para la elaboración de dulce de leche deben ser las
mismas que para consumo humano. En promedio, la leche apropiada posee: lactosa 4,8
%, proteínas 3,5 %, grasa 3,2 %, cenizas 0,8 %.
b) Azúcar: Se refiere a azúcar de caña, además de su importancia como componente del
sabor típico del dulce de leche tiene un papel clave en la determinación del color final,
consistencia y cristalización.
c) Glucosa: El jarabe de glucosa es un derivado vegetal, fácilmente digestible. Su poder
edulcorante es inferior al de la sacarosa y su utilización como sustituto se debe a que es
económico, agrega brillo al producto y ayuda a disimular la velocidad de cristalización.
d) Bicarbonato de sodio: Es utilizado con el objetivo de reducir la acidez de la leche dado
que la misma va incrementando durante el proceso de elaboración como consecuencia de
la evaporación de humedad.
Este exceso de acidez puede provocar desde una sinéresis, es decir, el dulce se corta, hasta un
cambio en la textura, volviéndola más arenosa, áspera. Por otro lado, una acidez excesiva también
impide que el producto terminado adquiera su color característico, ya que las reacciones de
MAILLARD son retardadas por el descenso del P.H.
El grado de acidez debe ser reducido a un máximo de 13ºD (grados Domic2). Los cálculos de
neutralización deben realizarse con exactitud, ya que un defecto en las cantidades de
neutralizantes produciría la aparición de una coloración demasiado oscura y afectaría el sabor.
20
La cajeta mexicana, www.viapublica.com.mx/blog/?p=87, recuperado, Octubre 2009
28
PROCESO PRODUCTIVO
Materia Prima
Leche
Azúcar blanca
Bicarbonato de sodio
Saborizantes
29
5. Cocimiento.- Después de la agregación del azúcar se realiza el cocimiento a 100°c.
Mientras dure el proceso de concentración se debe agitar continuamente el contenido del
recipiente para que el mismo no se pegue a las paredes y se queme, así también para que
la leche no se derrame como consecuencia de la formación de espuma. Agitando la
mezcla se facilita la evaporación y concentración de la leche.
6. Adición del bicarbonato de sodio. Se agrega bicarbonato de sodio. El bicarbonato
efectúa la neutralización de la acidez agregándose cuando todavía actúa el calor,
produciéndose lactato de sodio y desprendimiento de anhídrido carbónico con gran
formación de espuma.
7. Hervido de la mezcla. Se deja hervir la mezcla hasta que se reduzca a la tercera parte de
su volumen original.
8. Agregado de la leche restante. Se agrega la leche restante, que debe ser previamente
calentada.
30
9. Ebullición. Terminada la concentración se interrumpe el calentamiento y se continúa
agitando el dulce en el mismo recipiente hasta que se enfría a 60°c. De esta manera se
permite la salida de vapor de la mezcla, lo que permitiría la uniformidad característica y
evita la apariencia de cortado.
El tiempo total de cocción oscila entre 2 y 3 hrs. siendo de suma importancia, el punto de
retirar el dulce y cerrar el vapor. Un dulce sacado antes es demasiado fluido y sacado
después, altera sus características. Para determinar el punto de retirar el dulce o cerrar el
vapor se usa un refractómetro, con el cual se determinan los sólidos de la cajeta. En el
dulce caliente la medición oscila entre 65 y 68° Brix en el momento de dar por terminada la
cocción.
10. Filtrado. Es conveniente tamizar el dulce caliente, haciéndolo pasar a través de una tela
metálica para separar los grumos que puedan haberse formado durante la cocción. Por
último se adicionan el sabor, color, alcohol o vainilla.
Se envasa la cajeta colocándola en frascos de vidrio, con tapa de hojalata. Este proceso se
realiza al vacío.
Las cajas del producto son depositadas en el almacén de producto terminado, en este
punto la cajeta mexicana está listas para su distribución.” 21
21
Elaboración de la Cajeta, www.correo-gto.com.mx/notas.asp?id=111942, recuperado, Octubre 2009
31
CARACTERÍSTICAS
El sabor es un elemento fundamental de los alimentos. Los sabores sutiles y delicados de los
alimentos son el resultado de años de tradiciones culinarias, y una gran atención a los ingredientes
y a su preparación; y la muestra está en nuestro producto, la cajeta mexicana.
Las características principales para cualquier alimento son las sensoriales, en la cajeta mexicana
tenemos las siguientes:
Atributos y usos
El atributo de nuestra cajeta mexicana, sin lugar a dudas es dar su singular sabor en cada uno de
sus usos, independientemente del bajo costo en su elaboración, es un alimento que en los últimos
años ha logrado ampliar su consumo en países no tradicionalistas. 22
El uso principal de la cajeta mexicana por tradición, es el uso gastronómico en su consumo directo
o en la repostería, donde la podemos encontrar en una gran variedad de usos como por ejemplo
en:
Natural
Dulces
Crepas
Galletas
Empanadas
Helados,
Gelatinas,
Pasteles,
22
Cajeta, www.dolche.com.mx/cajeta.html, recuperado, Octubre 2009
32
Información nutrimental.
(Una cucharada).
Calorías 26
Grasa 0,65 gr.
Colesterol 5 mg.
Sodio 18 mg.
Carbohidratos 4,5 gr.
Proteínas 0,65 gr.
Calcio 29 mg.
Fósforo 23 mg.
PRODUCCIÓN NACIONAL
23
Información nutrimental de la cajeta, www.nutriciongrupobimbo.com/index, recuperado, Octubre 2009
33
comestibles 423 509 115 522 011 306
126 828
Café, té, yerba 271 303 120 81 151 221
11.7 -32.4
mate y especias 560 224 162 279 398 945
463 228 2 624 1 842 -2 161 -1 613
Cereales -50.5 -29.8
004 996 649 423 645 427
Productos de 62 59 255 255 -192 -195
-4.1 -0.0
molinería 246 707 194 145 948 438
Semillas y frutas
70 55 2 145 1 514 -2 075 -1 459
oleaginosos; frutos -21.5 -29.4
514 344 702 484 188 140
diversos
Azúcares y
518 746 317 209 200 537
artículos de 44.0 -34.1
284 456 724 264 560 192
confitería
Cacao y sus 118 187 214 157 -95 29
57.6 -26.3
preparaciones 774 143 331 872 557 271
En donde la cajeta entraría en los productos de confitería por su preparación, esto quiere decir que
en el 2008 se exportaron 518,284 y para este año se ve un crecimiento de 746,456 miles de
dólares que como lo indica la gráfica es un aumento del 44 %.
Al mismo tiempo la tabla nos muestra lo que al igual entra a nuestro país; es decir, las
importaciones, que en este rubro se importó menos que el año pasado. 24
24
Exportación productos alimenticios, http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/rutinas/ept.asp?t=bcom01&c=6414,
recuperado, Octubre 2009.
34
ALPINAS CAJETAS: Cajeta Celayense de los mejores ganados caprinos Celayenses,
PRODUCCIÓN INTERNACIONAL
Sin embargo la industria del dulce español se encuentra en un momento de plena expansión.
El consumo ha experimentado un crecimiento del 14%, al pasar de 38,5 a 43,9 euros por persona,
mientras, la media europea ha crecido sólo un 3%. Además, las previsiones señalan que la
evolución del gasto de los españoles en confitería será la segunda más importante en Europa- por
detrás de Grecia- en el período 2002-2011, con un aumento de casi el 20%.
Así, los datos del anuario indican que cada español destinará 45,9 euros anuales a chocolates,
caramelos, chicles y demás dulces en 2011, frente a los 43,9 de 2007; se trata de una evolución
muy positiva, aunque las cifras de consumo en España todavía están por debajo de los principales
25
http://guia-guanajuato.guiamexico.com.mx/elaboracion-de-cajetas-y-otros-productos-lacteos/guanajuato/empresas-
guia.html
35
consumidores europeos, como Dinamarca, cuyo gasto per cápita ascendió en 2007 a 213,5 euros,
Noruega con 206,5 euros, o Suiza con 185,2 euros.
Se prevé, que el consumo de dulces en España aumentará cada año por encima de la media
europea, impulsado por cambios económicos y sociodemográficos, y que le sitúan como un país
con mucho potencial para las empresas del sector.26
Este segmento de población gasta hasta un 40% más que el resto de españoles en productos
como chocolate, repostería, galletas, helados, nata montada, frutos secos, turrones, galletas
rellenas.
Según datos de la consultora Nielsen recogidos en el Anuario, Cadbury España es líder del sector
de la confitería Española, con un crecimiento del 16,3% en el 2007, más de un punto adicional que
en 2006. En segundo y tercer lugar se sitúan Nestlé y Wrigley, respectivamente.
26
La guerra del dulce de leche, armandolveira.blogspot.com/.../la-guerra-del-dulce-de-leche.htm, recuperado, Octubre
2009
36
Gráfica 3.1 Fuente: Anuario de Confitería 2008, presentado por Cadbury España.
Hablando de los países que exportan dulce de leche a España, la competencia más significativa se
encuentra en América latina, siendo la más importante Argentina debido al nivel de producción con
la que cuenta.
Tomando como referencia la industria confitera a nivel mundial, nuestros principales competidores
en este ramo son:
Gráfica 3.2 Fuente: Anuario de Confitería 2008, presentado por Cadbury España.
37
CAPÍTULO 4
“La selección de mercados es una de las decisiones estratégicas más importantes, ya que afecta
directamente toda la logística que se desarrolla para llevar el producto a los destinos
internacionales. En todas estas actividades se compromete la reputación del exportador. Incluso,
de ello, dependen las adaptaciones que se necesitan realizar al producto para cumplir con
requerimientos especiales. De la selección del mercado depende también el grado de competencia
que enfrenta la estabilidad de las relaciones comerciales que se desarrollan”27.
Con el análisis y selección de mercado se realizará un diagnóstico estratégico que nos permitirá
conocer los factores internos (debilidades y fortalezas) y los factores externos (oportunidades y
amenazas).
Se determinarán las amenazas y oportunidades que puede ofrecer el país meta, una situación de
riesgo o una ventaja favorable, también se reconocerán las situaciones desfavorables actuales o
27
Selección de mercados, www.upiicsa.ipn.mx/polilibros/portal/Polilibros/P_proceso/Planeacion_y_Control_Estrategico,
recuperado, Octubre, 2009.
38
futuras externas al país de estudio, pero que deben ser enfrentadas, con el objetivo de minimizar
sus efectos y eliminarlas, para evitar daños y riesgos.
Se detallarán las características de tres posibles mercados, Chile, Francia y España después de
evaluarlos se seleccionará el mercado meta que resulte más atractivo para nuestro proyecto de
exportación.
Un estudio de mercado es el proceso de recopilar, procesar y analizar información que servirá para
tomar decisiones y resolver problemas.28
La investigación de mercado nos sirve para averiguar cuáles son los cambios que se están
produciendo y para conocer como se encuentra mi empresa en relación al mercado.
La planeación estratégica proporciona la dirección que guiara la misión, los objetivos y las
estrategias de la empresa, pues facilita el desarrollo de planes para cada una de sus aéreas
funcionales.
28
Investigación de Mercados‖ http://www.negociosgt.com/main.php?id_area=123, recuperado, Octubre, 2009
29
Hitt, Michael A, Administración Estratégica: Conceptos, Competitividad y Globalización, 1a ed, Edit International
Thomson, México 2004, pp 65-89 ISBN 9706862889
39
Un plan estratégico completo, guía cada una de las áreas en la dirección que la organización
desea seguir y les permite desarrollar objetivos, estrategias y programas adecuados a las metas.
La relación entre la planificación estratégica y la de operaciones es parte importante de las tareas
de la gerencia.
Una de las actividades más importantes dentro de una empresa es la definición de la planeación
estratégica, esta es el punto de partida para realizar iniciativas de mejora dentro de la
organización.
“La planificación estratégica tiene dos connotaciones relativamente diferentes; realizar un "mapa"
de las probables decisiones futuras de una organización o diseñar una ruta de acción personal
para el futuro”.30
En ambos casos nos enfrenta a la incertidumbre de qué pasará en el futuro y cómo actuaremos de
manera conveniente para cumplir nuestros propósitos fundamentales.
“En general se trata de la interacción entre entorno y el interno de los entes y la habilidad de estos
para actuar de manera pro activa configurando estrategias que nos permitan aprovechar nuestras
fortalezas internas y las oportunidades externas”.31
La matriz de evaluación de los factores internos (MEFI) sirve como un instrumento que resume
y evalúa las fuerzas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio y
además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas.
La matriz de evaluación de los factores externos (MEFE) sirve para detectar las fuerzas
económicas, ambientales, sociales, culturales, demográficas, legales, políticas, gubernamentales,
tecnológicas y competitivas.
Ser capaz de responder en forma ofensiva o defensiva a los factores externos mediante
estrategias que minimicen amenazas y maximicen oportunidades.
30
Goodstein, Leonard. Planeación estratégica aplicada, 2a ed, Edit Mc Graw Hill, México. 2004, pp 280- 289
31
Van Horne, James C. Fundamentos de Administración Financiera, 11a ed, Edit. Prentice-Hall, Mexico 2004, pp 87-110
40
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (MEFI), RESPECTO AL PRODUCTO Y
EL PAÍS DE ORIGEN (MÉXICO).
Para efectos de este caso se utilizan aquellos que están en relación al país exportador, debido a
que no se cuenta con ninguna empresa y con el fin de aprovechar alguna ventaja y estar
conscientes de las desventajas que se tengan en las políticas de exportación, así como en los
apoyos del mismo.
El procedimiento es el siguiente:
1. Realizar una lista de fortalezas y debilidades de índole interno, acerca del proyecto de
exportación. Estas pueden ser características del país exportador, del producto o del
proyecto exportador.
2. Ponderar cada factor utilizando una escala de 0.0 hasta 1.0, donde 0 significa
intrascendente y 1 es muy trascendente. Los factores de mayor impacto deben recibir
ponderaciones altas, independientemente de que sean fortalezas o debilidades. La suma
de dichas ponderaciones debe ser igual a 1.
Clasificación entre 1 y 4 para indicar si dicha variable es: Una debilidad importante (1), Una
debilidad menor (2), Una fortaleza menor (3), Una fortaleza importante (4).
3. Multiplicar la ponderación por su factor por su clasificación, y así obtener un resultados
4. Sumar los resultados ponderados para cada variable con el fin de determinar el resultado
ponderado.
5. El resultado oscilará entre 1 y 4, donde la media entre ambos valores es igual a 2.5.
Podemos considerar en términos generales un proyecto cuya suma ponderada sea mayor
a la media como un proyecto potencialmente viable, que tiene aceptables posibilidades de
ser exitoso, aunque cabe aclarar que esto no es 100% seguro, ya que depende de muchos
otros factores, como la correcta dirección del proyecto.
En la siguiente tabla se presentan tanto las fortalezas como las debilidades de nuestro país,
considerando a estos como el factor interno de nuestro proyecto.
41
FORTALEZAS DEBILIDADES
Diversidad de Proveedores Aumento en las Exportaciones de Cajeta
Diferenciación del producto Facilidad en los Tramites de Exportación
Apoyos Gubernamentales Capacidad de Producción
Alta Calidad del Producto Servicio al Cliente
Mano de Obra Especializada
FORTALEZAS
Tabla 4.2.- Fortalezas, Matriz MEFI, Fuente: Elaboración Propia, Noviembre 2009
42
DEBILIDADES
Tabla 4.3.- Debilidades, Matriz MEFI, Fuente: Elaboración Propia. Diciembre de 2009.
A continuación se presenta la tabla donde se muestra la calificación que le damos a cada factor de
acuerdo a lo siguiente:
43
Matriz de Evaluación de Factores Internos
RESULTADO
FACTOR PONDERACIÓN CALIFICACIÓN
PONDERADO
FORTALEZAS
A.- Diversidad de
0.20 4 0.80
Proveedores
B.- Diferenciación del
0.15 4 0.60
producto
C.- Apoyos
0.10 3 0.30
Gubernamentales
D .-Alta Calidad del
0.10 3 0.30
.Producto
E.- Mano de Obra
0.15 3 0.45
Especializada
DEBILIDADES
CONCLUSIÓN
El resultado de la matriz se encuentra arriba del promedio, estando en 2.85, siendo el promedio 2.5
por lo cual se concluye que la cajeta mexicana tiene fortalezas importantes por encima de sus
debilidades, que lo hacen un producto que puede llegar a ser competitivo y hacer frente a sus
demandas, y ser muy viable para ser comercializado en el extranjero..
Para este estudio nuestra cajeta mexicana puede tener oportunidades, ya que sus fortalezas
internas lo hacen atractivo. Otro de los factores importantes que cuenta es la alta calidad del
producto, así como su diferenciación con las comercializadoras internacionales, las variedades de
44
los proveedores también nos ayudan a poder definir este proyecto como viable ya que muchas de
las empresas solo lo comercializan de manera local.
Como primera opción se seleccionó España debido a que en este país se elimina una barrera muy
importante que es la de comunicación pues al hablar el mismo idioma se facilitan los tratos
comerciales y las negociaciones. Así mismo al compartir algunas costumbres con el país meta
originado por la colonización suponemos gustos gastronómicos similares ofreciendo una buena
oportunidad al producto.
Chile representa una buena oportunidad al igual que España pues también rompe la barrera de la
comunicación. Ofrece una buena oportunidad de mercado pues dentro de América del Sur es un
país que ha mostrado una economía creciente y sólida, ofreciendo por esto una buena opción de
mercado.
Por su lado Francia al ser un país con poder adquisitivo bueno ofrece una buena opción para la
cajeta. Este país es reconocido por su repostería y al ser la cajeta un producto que bien se adapta
a este fin, se consideró a este país como una buena opción para su comercialización.
España.32
Límites: De España son los siguientes: al oeste, Portugal y el Océano Atlántico al oeste, el mar
Mediterráneo al este, el estrecho de Gibraltar al sur y los Pirineos, junto con el golfo de Vizcaya y el
mar Cantábrico al norte. Costas (KM): 4,964.Puertos Bahía de Algeciras, Avilés, Barcelona, Bilbao,
Cádiz, Cartagena, Castellón de la Plana, Ceuta, Huelva, La Coruña, Las Palmas, Málaga, Melilla,
Pasajes, Gijón, Santa Cruz de Tenerife, Santander, Tarragona, Valencia, Límites Marítimos Al
Norte con el Mar Cantábrico, con Francia -de la que está separada por los Montes Pirineos y con
32
España, www.sispain.org/spanish/, recuperado, Octubre, 2009.
45
Andorra; al Este y Sureste con el Mar Mediterráneo; al Sur con el Estrecho de Gibraltar, que la
separa de Marruecos; al Suroeste con el Océano Atlántico; al Oeste con Portugal; y al Noroeste
con el Atlántico (MILLAS NÁUTICAS): 12 (mar territorial); 200 (zona económica exclusiva) Capital
Madrid Población 44 millones. 8.7 habitantes por Km2. Los extranjeros son 3.73 millones, lo que
supone el 8.5% de empadronados.
El grupo más numeroso son los marroquíes seguidos por los ecuatorianos. El 44.8% tiene entre 16
y 44 años. El 40% más de 45 años y el 15,2% menos de 16 años. En el año 2004 la población
creció un 2.1%. Lenguas Hay cuatro lenguas oficiales: castellano, catalán, gallego y vasco.
Estas lenguas son oficiales en sus respectivas comunidades autónomas. Existen diversos comités
que buscan una mejor integración entre las distintas zonas, sobre todo para mejorar las
condiciones económicas de una manera más equitativa.
La forma política del Estado Español es la Monarquía Parlamentaria. Su Majestad el Rey, D. Juan
Carlos I, accedió al trono el 22 de noviembre de 1975. Las Cortes Generales están formadas por el
Congreso de los Senadores, los Diputados y el Senado. Según los resultados de las últimas
elecciones en marzo 2004 los escaños fueron repartidos de la siguiente manera Economía PIB
2005: 904.323 millones de euros PIB per cápita en 2003 fue 20,838 euros
CrecimientoPIBen2005:3,4% Comercio Exterior: principales productos de exportación; maquinaria,
motores, vehículos, productos agrícolas, farmacéuticos y medicina. Turismo: España es el segundo
país del mundo en recepción de turistas, después de EE.UU. En 2004 recibió 53,6 millones de
visitantes.
La actividad turística representa el 11% del PIB. Industria: Las actividades con una mayor
contribución al total de la cifra de negocios del sector industrial son: alimentación, bebidas y tabaco
(16,8%), material de transporte (13,2%), metalurgia y fabricación de productos metálicos (12,3%).
Moneda: EURO (1 € equivale aproximadamente a 14 pesos mexicanos).
España es uno de los 11 países de la Unión Europea que cambiaron su moneda al euro. Fiesta
Nacional: 12 octubre, Día de la Hispanidad Miembro: ONU, OTAN, UE, Consejo de Europa, UOA,
OSCE, OCDE Alfabetismo (%): 97.9 Religión %): Católicos, 94.0; Otras, 6.0”11 Las modalidades
lingüísticas de España son uno de sus patrimonios culturales, objeto de especial respeto y
protección.
46
República de Francia.33
Himno: La Marseillaise
Bandera: Los colores rojos, blanco y azul de la bandera francesa datan de 1789, cuando Luis XVI
incorporó el rojo y el azul de la ciudad de París al blanco del escudo de los Borbones, la familia real
gobernante en Francia. La bandera tricolor fue oficialmente adoptada por la Convención Nacional
en 1794. Población 60.900.000 habitantes Distribución de la población 74 % Urbana, 26 % Rural.
Principales ciudades París: 2.175.200 habitantes Marsella: 878.689 habitantes Principales áreas
metropolitanas: París (9.318.821 habitantes) Lyon (1.262.223 habitantes)Marsella: (1.230.936
habitantes) Idioma oficial: FRANCES; otras lenguas o dialectos, hablados en su territorio:
alsaciano, bretón, vasco, catalán y provenzal. Religión: católicos 75% otros 25% ubicación; Europa
Occidental, Superficie 543,965 km2. Francia es el país más extenso de Europa Occidental, y ocupa
aproximadamente más de una quinta parte de la Unión Europea. Limita al norte con el Canal de la
Mancha (frente a la costa británica), al noreste con Bélgica y Luxemburgo, al este con Alemania,
Suiza e Italia, al sur con el Mar Mediterráneo (con Mónaco como un enclave costero entre Niza y la
frontera italiana), suroeste con España y Andorra, y al Oeste con el Océano Atlántico. El país
ofrece una espectacular variedad de paisaje, desde las cordilleras de los Alpes ( con el Mont Blanc
4807 metros de altitud, que es la cumbre más alta de Europa Occidental) a los Pirineos, pasando
por los atractivos valles de los ríos Loire, Rhône y Dordogne y las llanuras de Normandía y la costa
atlántica. El país tiene unos 2.900 km. de litoral.
República de Chile.34
de Chile
47
33
Francia, www.todofrancia.com, recuperado, Octubre 2009.
34
República de Chile, www.gobiernodechile.cl/, recuperado, Octubre, 2009.
48
Costas: 6,345 km Puertos: Antofagasta, Arica, Chanaral, Coquimbo, Iquique, Puerto Montt, Punta.
Área: 736,902, 9 km2 Límites: al norte con Perú, al noreste con Bolivia y Argentina, al Este y
Sureste con Argentina, al Oeste con el Océano Pacífico y al Sur con el Paso de Drake (reconoce
soberanía sobre un sector de la Antártida). Límites Marítimos en millas náuticas 12 (mar territorial);
200 (zona exclusiva económica) División Política 12 regiones, La región Metropolitana la Región
Metropolitana de Santiago y 51 provincias. Moneda Pesos chilenos Idioma Castellano o español
(oficial); mapuche, quechua, aimara, algunas comunidades de origen extranjero hablan también
alemán, inglés y francés (no oficiales). Fiesta Nacional 18 de septiembre día de La Independencia.
Miembro de ONU, OEA, MERCOSUR, APEC. Alfabetismo: 96.2% Religión: 90% católicos 10%
protestantes, PIB 169,919 millones de dólares, Balanza comercial 23,650 millones de dólares,
importaciones 43,990 millones de dólares, exportaciones 67,640 millones de dólares. Principales
productos de exportación: cobre, fruta, productos pesqueros, papel y pulpa, químicos, vino. Jefe de
Estado y del Gobierno: Sra. Michelle Bachelet Jeira (marzo 2006) Constitución 1981 Sistema
Ejecutivo: Presidente (elegido directamente para un periodo de seis años, no reelegible para un
período inmediato). Sistema Legislativo Senado (47 miembros, ocho de ellos designados, 18
renovables cada cuatro años y los restantes, incluidos los designados, cada ocho años), Cámara
de Diputados (120 miembros, electos cada cuatro años). Sistema Judicial Corte Suprema de
Justicia (17 magistrados), 17 cortes de apelaciones y juzgados. Los cuales llevan a cabo la
ejecución de leyes.
35
David, Fred R., Franklin Fincowsky, Enrique Benjamín; Guerrero Rosas, Pablo Miguel. Conceptos de administración
estratégica, 11a ed. Pearson Education, México 2008.
48
Estudiar el ambiente nacional requiere evaluar si el contexto nacional dentro del cual opera una
compañía facilita el logro de una ventaja competitiva en el mercado mundial. Esto implicaría
analizar las tendencias y hechos económicos, sociales, culturales, demográficos, ambientales,
políticos, jurídicos, gubernamentales, tecnológicos y competitivos que podrían beneficiar o dañar
significativamente la actividad productiva o de servicios en el futuro.
Procedimiento:
a) Hacer una lista de los factores de éxito identificados factores internos en total, que incluyan
tanto oportunidades como amenazas. Primero anote las oportunidades y después las
amenazas. Sea lo más específico posible y usa porcentajes, razones y cifras comparativas.
b) Amenazas, pero estas, a su vez, pueden tener pesos altos si son especialmente graves o
amenazadoras. Los pesos adecuados se pueden determinar comparando a los
competidores que tienen éxito con los que no lo tienen o analizando el factor en grupo y
llegando a un consenso. La suma de todos los pesos asignados a los factores debe ser 1.0
c) Asignar una calificación entre 1 y 4 a cada uno de los factores a efecto de indicar si el
factor representa, donde 4= una respuesta superior, 3= una respuesta superior a la media,
2= una respuesta media y 1= una respuesta mala. Las calificaciones se basan en la
eficacia de las estrategias de la empresa. Así, las calificaciones se refieren a la compañía,
mientras que los pesos del paso 2 se refieren a la industria.
d) Multiplica el peso de cada factor por su calificación correspondiente para determinar una
calificación ponderada para cada variable.
e) Sumar las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar el total ponderado
de la organización entera.
f) Un promedio ponderado de 4.0 indica que la organización está respondiendo de manera
excelente a las oportunidades y amenazas existentes en su industria. En otras palabras,
las estrategias de la empresa están aprovechando con eficacia las oportunidades
49
existentes y minimizando los posibles efectos negativos de las amenazas externas. Un
promedio ponderado de 1.0 indica que las estrategias de la empresa no están
capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas externas. Nota: Bueno aquí
pondremos las fichas técnicas que describen a los tres países posibles y de estas
tomamos información para desarrollar la matriz MEFE, para España, Francia, y Chile.
MEFE OPORTUNIDADES
A.- Idioma
Francia: La comunicación con Francia se limitará debido a que el francés no tiene palabras ni
expresiones iguales a las del castellano, para ellos será complicado hacer los pedidos de nuestro
producto y entender las especificaciones y características cuando el producto llegue a sus manos,
si mandan mensajes por Internet se tendrá que buscar un traductor para lograr entender los
pedidos, es por eso que se ha ponderado con 3 siendo media alta de nuestras oportunidades.
Chile: El idioma de los chilenos también es muy similar al mexicano, cualquier duda sobre el
producto se podrá resolver fácilmente ya sea vía telefónica o por mensajes en internet, no existen
limitaciones de comunicación con dicho país, de igual manera ese facilita el actividad de pedido a
través de estos instrumentos de comunicación, es por eso que se ha ponderado con 4 siendo alta
de nuestras oportunidades.
España: Los tratados comerciales con la unión europea son favorables para la exportación de
alimentos, ya que los productos mexicanos son aceptados con facilidad, en este caso hablando de
España los dulces mexicanos son conocidos favorablemente, el tratado de libre comercio con la
50
Unión Europea tiene un contenido similar a los demás Tratados de Libre comercio que México ha
celebrado, sin embargo si estructura es diferente debido al ámbito de competencia existente entre
la Unión Europea, es por eso que se ha ponderado con 4.
Francia: Debido a que el tratado de libre comercio con la unión europea quien fomenta el
desarrollo de los intercambios de bienes y servicios ayudando así la actividad económica y a la
aceptación de los dulces mexicanos, se obtendrán exportaciones favorables con Francia, es por
eso que se ha ponderado con 3.
Chile: Gracias al tratado comercial que existe entre México y Chile podremos lograr la exportación,
ya que ha servido como un avance y estrategias para las negociaciones comerciales
internacionales de México, la cual busca ampliar, diversificar y mejorar el acceso de los productos
nacionales a los mercados externos, lo cual nos va a permitir fomentar los flujos de inversión
extranjera hacia México, es por eso que se ha ponderado con 3.
C.- Costumbres
España: La gran tradición histórica que llevó a España a ser un territorio conquistado y
posteriormente un gran conquistador de los indígenas mexicanos, son herederos de una cultura
que mezcla con alegría religiones e ideologías variadas, que se esforzó durante siglos para
establecer una unidad, surgiendo de la conquista y evangelización del pueblo mexicano las
costumbres que se integraron y mezclaron con las de los pueblos mexicanos podemos encontrar la
tradición de comer dulce de leche, es por eso que se ha ponderado con 3.
Francia: Los franceses son un país conservador lleno de costumbres principalmente sociales,
desde la forma de saludarse hasta la forma de despedirse, se caracterizan por su puntualidad mas
no por costumbres en consumir golosinas a grandes escalas como lo hacen en otros países, es por
eso que se ha ponderado con 2
Chile: Cada zona de Chile tiene costumbres diferentes a las cuales y son también fieles a cada
una de ellas, por eso ponderamos en este factor con 2.
D.- Población
España: Es denominado como un país soberano y democrático capaz de mantener una población
media teniendo un amplio territorio para vivir aunque no se encuentra repartida por igual, cuenta
con población urbana y rural, principalmente en la capital de España es donde se concentra más
población que es donde se van a mandar nuestra cajeta mexicana, es por eso que se ha
ponderado con 2 siendo poco importante.
51
Francia: La población de Francia constituido como estado social y democrático de derecho con
una alta estadística de población que ha crecido año con año económicamente, demuestra que
son capaces de adquirir productos del extranjero, es por eso que se ha ponderado con 2 siendo
poco importante.
Chile: Comparada con la de otros países de viejas culturas, la población de Chile no es numerosa,
a pesar de su incremento en los últimos 150 años no ha alcanzado un número importante de
habitantes, es por eso que se ha ponderado con 2 siendo poco importante.
España: Calificada con 4 debido a que es muy importante, sustentada a que la aceptación de los
dulces de leche en España es muy buena es un producto conocido en la mayoría de sus
localidades.
Francia: Calificamos con 2 debido a lo que comentábamos anteriormente, que en este país se
tiene la impresión de que no se consume mucho cualquier tipo de golosina.
Chile: Calificamos con 3 debido a que en este país se tiene un producto similar a la cajeta
mexicana y no que ha sido demandada en los últimos años.
MEFE AMENAZAS
F.- Aranceles
España: Al ser importante el pago por introducción a otro país lo calificamos con 3, siendo
relevante a que este modifica el precio en el mercado, y en estos tiempos la competitividad de
precios es decisivo para la compra.
Francia: Al tener una moneda fuerte mundialmente la fijación de aranceles es soberbia por lo cual
calificamos con 2, ya que representa un costo sobre los países anteriores.
Chile: Para la calificación de Chile con 3 utilizamos el criterio que a pesar de ser un país de
recursos medios, los aranceles de este producto no tienen modificaciones o consideraciones
especiales por lo cual no tiene ventaja sobre España.
52
G.- Situación económica
España: Calificamos con 3 ya que son económicamente solventes y su grado de afectación ante la
crisis no es tan fuerte comparado, al impacto a de países subdesarrollados.
Francia: Lo calificamos con 3 y a que su economía es relativamente buena por lo cual su moneda
tiene un buen impacto mundial. Ubicación de los países (España): Lo calificamos con 2 siendo
España un territorio medio retirado y en comparación de chile, más lejano
Chile: Lo calificamos con 1 debido a que al ser país latinoamericano y de recursos en general
limitados, su economía no se puede definir como estable o confiable.
España: Se calificó con 2 debido a que es un país que tiene una distancia considerable, aún
cuando se tiene variedad en transportes de comunicación.
Francia: Lo calificamos con 2 debido a que igual que España, la distancia puede ser un factor en
la colocación de nuestro producto.
Chile: Lo calificamos con 3 debido a que de los posibles países es el más cercano, ubicado dentro
del mismo continente.
España: Se le dio una calificación de 3 debido a que en este país se tiene el antecedente de que
el dulce de leche es bien aceptado
Francia: Se le calificó con 2 debido a que para los habitantes de Francia más que usarlo como
alimento sería una golosina
Chile: Se calificó con 3 debido a que en este país también se conoce al dulce de leche,
contemplados al producto al igual que en España.
J.- Competencias
España: Calificamos con 2 debido a que por el momento no se tiene conocimiento de que haya un
dulce con tradición mexicana a base de elaboración de leche y dulce, pero su elaboración sencilla
seria un aliciente para la competencia interna en este país.
53
Francia: Calificamos con 2 debido a que por el momento no se tiene conocimiento de que haya un
dulce con tradición mexicana a base de elaboración de leche y dulce, pero su elaboración sencilla
seria un aliciente para la competencia interna en este país.
Chile: Calificamos con 2 debido a que por el momento no se tiene conocimiento de que haya un
dulce con tradición mexicana a base de elaboración de leche y dulce, pero su elaboración sencilla
seria un aliciente para la competencia interna en este país.
OPORTUNIDADES
B.- Tratados
0.15 4 0.6 3 0.45 3 0.45
comerciales
AMENAZAS
G.- Situación
0.1 3 0.3 3 0.3 1 0.1
económica
H.- Ubicación de los
0.05 2 0.1 2 0.1 3 0.15
países
CONCLUSIONES
España ganó sobre los otros 2 países candidatos al ofrecer ventajas comerciales justificadas en la
matriz MEFE pues dentro de los rubros de idioma, tratados comerciales y demanda del producto
obtuvo la mayor puntuación ofreciendo las mejores oportunidades para la comercialización de
54
cajeta. Las Amenazas en España representan riesgos más bajos que los otros 2 países ofreciendo
un buen uso del producto, baja competencia y tratados comerciales favorables, además de una
situación económica.
Lo que nos demuestra la matriz MEFE es que España representa la mejor oportunidad comercial
para la cajeta mexicana, unas buenas oportunidades y amenazas bajas, por lo que decidimos que
España será el país meta.
Grafica 4.1.- Matriz radial de factores externos, Fuente: Elaboración propia. Noviembre 2009
DONDE:
55
Grafica 4.2.- Matriz radial de factores externos en el país meta (España), Elaboración propia, Noviembre 2009.
4.5.1 Análisis de los factores externos negativos para el plan de exportación del país meta
(España)
D.- Población.- Como se había justificado anteriormente, España es un país con una gran
población, donde la concentración está en la capital, tenemos que plantear una estrategia en los
capítulos que siguen para poder colocar en la mayor parte del territorio, nuestra cajeta mexicana a
través de una promoción en el producto.
H.- Ubicación de los países.- En este factor, podemos considerar la posibilidad de un canal de
distribución a través del transporte marítimo, desde el puerto de Veracruz a España.
España, oficialmente Reino de España, país soberano miembro de la Unión Europea, constituido
en Estado social y democrático de Derecho, cuya forma de gobierno es la monarquía
parlamentaria.
Origen del nombre de Hispania El nombre de España deriva de Hispania, nombre con el que los
romanos designaban geográficamente al conjunto de la Península Ibérica, término éste a su vez,
derivado del nombre Iberia, preferido por los autores griegos para referirse al mismo espacio. Sin
embargo, el hecho de que el término Hispania no es de raíz latina ha llevado a la formulación de
varias teorías sobre su origen, algunas de ellas controvertidas.
Su territorio, con capital en Madrid, ocupa la mayor parte de la Península Ibérica, al que se añaden
los archipiélagos de las Islas Baleares, en el mar Mediterráneo occidental, y el de las Islas
Canarias, en el océano Atlántico nororiental, así
como en el norte del continente africano, las plazas
de soberanía de las ciudades autónomas de Ceuta
y Melilla, además de los distritos y posesiones
menores de las islas Chafarinas, el peñón de Vélez
de la Gomera y el peñón de Alhucemas. El enclave
de Llivia, en los Pirineos, completa el conjunto de
territorios junto con la isla de Alborán, las islas
Columbretes y una serie de islas e islotes frente a
sus propias costas.
La España actual sigue siendo una de las más importantes naciones de Europa por su extensión,
población, vida cultural y economía y se halla estrechamente ligada a los países europeos
occidentales en lo político y económico y a los países americanos de su misma lengua en lo
cultural. El territorio Español tiene una extensión de 507.782 km2 siendo el cuarto país más
extenso del continente, tras Rusia, Ucrania y Francia. Limita al norte con Francia y Andorra, por la
cordillera de los Pirineos, y al oeste con Portugal. Su población es de 46.157.822 habitantes, según
datos del padrón municipal de 2008.
36
España, www.spain.info/Tourspain, recuperado, Octubre, 2009.
57
Clima
Los principales sistemas montañosos son: Pirineos, sistema Ibérico, cordillera Cantábrica, sistema
Central y cordilleras Béticas (Subbética y Penibética).
El carácter subtropical es característico de las Islas Canarias, con unas temperaturas cálidas
durante todo el año y pocas precipitaciones. Sin embargo, este clima también se da en las suaves
durante todo el año, aunque las precipitaciones son algo más abundantes que en Canarias.
Los principales sistemas montañosos son: Pirineos, sistema Ibérico, cordillera Cantábrica, sistema
Central y cordilleras Béticas (Subbética y Penibética).
Demografía
58
Lenguas
La convivencia histórica durante largos siglos ha motivado que no haya diferencias étnicas de
relieve en el interior del estado español. La diferencia más palpable que existe entre sus diversos
pueblos viene representada por la lengua hablada (son muy diferentes el catalán de Valencia y el
de Barcelona, o el castellano de Sevilla y el de Valladolid), la forma de hablarla y las costumbres.
“De acuerdo con la Constitución Española, el castellano o español es la lengua oficial del Estado y
es la lengua común de todos los españoles. Fue originado en la edad media en el norte de Castilla,
alcanzó históricamente una expansión que lo ha convertido en uno de los más hablados del
mundo”. 37
Otras lenguas son reconocidas como cooficiales en sus respectivas comunidades autónomas
conforme a sus Estatutos de autonomía. Las modalidades lingüísticas de España son uno de sus
patrimonios culturales, objeto de especial respeto y protección.
Economía.
De acuerdo al Informe 2008/2009 del Programa de las Naciones Unidas para el desarrollo,
compilado con base en datos de 2006, España se encuentra en el lugar 16 a nivel mundial.
Tradicionalmente España ha sido un país agrícola y aún es uno de los mayores productores de
Europa occidental, pero desde mediados de la década de 1950 el crecimiento industrial fue rápido
y pronto alcanzó un mayor peso que la agricultura en la economía del país. Una serie de planes de
desarrollo, que se iniciaron en 1964, ayudaron a expandir la economía, pero a finales de la década
de 1970 comenzó un periodo de recesión económica a causa de la subida de los precios del
petróleo, y un aumento de las importaciones con la llegada de la democracia y la apertura de
fronteras.
37
Lenguas en España http://www.ine.es/prodyser/pubweb/anuarios_mnu.htm, Recuperado, Noviembre, 2009.
59
Desde que España ingresó como miembro de pleno derecho en la Unión Europea las políticas
económicas han evolucionado en función de esta gran organización supranacional (PAC, IFOP).
“El sistema económico español está regido por el principio de libre empresa, bien que, del mismo
modo que en el resto de los países de la Europa occidental, el estado es un agente activo y
determinante de la actividad empresarial”. 38 Bajo diversas formulas jurídicas, controla éste buena
parte de las industrias pesadas como la siderurgia, la construcción naval, la petroquímica, la
producción de energía y la minería, así como las comunicaciones y transportes.
Inmigración.
En los últimos años España presenta una considerable disminución en la tasa de inmigración neta,
dejando de poseer una de las mayores tasas de inmigración de Europa (en 2005 de 1.5% anual
sólo superado en la UE por Chipre).
La estimación del número de hablantes en todo el mundo va desde los 450 a los 500 millones de
personas, siendo la segunda lengua materna más hablada tras el chino mandarín. Se prevé que se
afiance como segunda lengua de comunicación internacional tras el
inglés en el futuro, y es la segunda lengua más estudiada tras el
inglés. Además se hablan otras lenguas, que pueden ser oficiales
en sus regiones de acuerdo con la Constitución o los Estatutos de
Autonomía de cada Comunidad Autónoma.
38
Índices de desarrollo humano Mundial 2008-2009, http://hdr.undp.org/, recuperado, Noviembre, 2009.
60
Agricultura.
La agricultura fue hasta la década de 1960 el soporte principal de la economía española, pero
actualmente emplea solo alrededor del 5% de la población activa.
España es uno de los principales productores de aceite de oliva de gran calidad. Los olivares
salpican el paisaje de la meseta al sur de la cordillera central y cubren inmensas extensiones de
Andalucía. Recientemente se ha expandido el cultivo de otras oleaginosas, como el girasol. Los
vinos españoles se clasifican entre los mejores del mundo. Aunque existe un excedente de vinos
de baja calidad, a partir de la década de 1970 una eficaz política de denominaciones de origen ha
asegurado la consecución de caldos de gran prestigio. La producción hortofrutícola no sólo
abastece el mercado interior, sino que en gran proporción se exporta a otros países europeos.
Turismo.39
España es el segundo país del mundo que recibe más turistas extranjeros, según datos de la
Organización Mundial de Turismo, tan sólo por detrás de Francia, y disfruta de una cuota del 7%
del turismo mundial, por delante de Estados Unidos e Italia.
El turismo le reportó a España 48.181 millones de euros durante el año 2006, casi cinco puntos
porcentuales más que en el 2005.
39
Turismo en España, www.spain.info/Tourspain, Recuperado, Noviembre, 2009.
61
Entre enero y diciembre de 2006 recibió un total de 58,8 millones de turistas extranjeros, un 4,5%
más de los registrados en el mismo período del año anterior, según datos del Ministerio de
Industria, Turismo y Comercio
Cataluña es el primer destino turístico de España. Los 15 millones de turistas que recibió suponen
un 25,3% del total de las llegadas registradas en toda España, y representan un incremento del
6,9% respecto al mismo período del año anterior.
El segundo destino turístico de España son las islas Baleares, que recibieron 10,1 millones durante
el 2006, un 4,7% más que el año anterior. Las islas Canarias, con 9,6 millones de turistas (un 1,8%
más que el año anterior) es el tercer destino turístico por delante de Andalucía, que alcanzó los 8,5
millones (un 2,3% más), la Comunidad Valenciana, con 5,5 millones (un 1,5% más) y Madrid, que
recibió 3,9 millones de turistas (un 14,7 % más).
Cabe señalar que la capital española alberga la sede de la Organización Mundial del Turismo.
Según las previsiones de la Organización Mundial de Turismo, la llegada de turismo extranjero a
España crecerá una media del 5% anual en los próximos veinte años, lo que hace prever que
España recibirá 75 millones de turistas extranjeros en el año 2020, casi 20 millones más que los
recibidos en el año 2005.
Ciencia y tecnología.40
40
Índices de desarrollo humano Mundial 2008-2009, http://hdr.undp.org/en/media/HDI_2008_EN_Tables.pdf, recuperado,
Noviembre, 2009.
62
Actualmente existen 41 parques tecnológicos (12 en funcionamiento y 29 en proyecto). En estos
parques están establecidas 1080 empresas, 108 Centros de I+D y 12 incubadoras. El gasto en I+D
ha crecido fuertemente en estos últimos años. El nuevo Plan Nacional de Investigación y
Desarrollo (2004- 2007) prevé que el gasto alcance el 1,4% del Producto Interior Bruto en 2007.
Actividad Financiera.
El sistema financiero está dirigido y controlado por el Banco de España. La unidad monetaria es el
euro (imagen 4.6) aproximadamente, un euro se cambia a 1.50 dólares estadounidenses) y se
emite por el Banco de España, en coordinación con el Banco Central Europeo. Desde el 1 de
enero de 1999, el euro se vinculó al valor de la peseta, con un cambio fijo de 166,386 pesetas por
euro. El 1 de enero de 2002, la peseta dejó de circular, siendo el euro la única moneda de curso
legal, aunque los ciudadanos en posesión de pesetas siempre podrán cambiarlas por euros en el
banco de España.
Los ciudadanos lo empezaron a usar en la vida cotidiana, a pesar de las protestas por la subida
encubierta de los precios que supuso este cambio de moneda. Entre 1993 y 2007 se produjo una
importante expansión de la economía española, basada fundamentalmente en el sector de la
construcción, que quedó amenazada por las consecuencias globales de la crisis económica de
2008.
El país cuenta con un potente sistema bancario. “El grupo Santander fue la entidad financiera con
mayores beneficios en el mundo en 2008, al obtener unas ganancias de 13.250 millones de
dólares, según los datos publicados por la revista 'Forbes' en un ranking que reúne a las 2.000
empresas más grandes del mundo que cotizan en Bolsa. Es además la novena mayor compañía
del mundo, teniendo en cuenta los parámetros de ventas, beneficios, valor de los activos y
capitalización bursátil. En concreto, la entidad registra, según 'Forbes', unas ventas aproximadas
de 96.230 millones de dólares, unos activos de 1,31 billones de dólares y un valor de mercado de
49.750 millones. BBVA se sitúa en el 'top ten' de beneficios entre las entidades financieras en
octava posición”
63
De acuerdo al Instituto Nacional de Estadística, en 2006 España importó productos por valor de
326.046 millones de dólares y las exportaciones ascendieron a 213.350 millones de dólares con lo
cual España importa más de lo que exporta. Entre las principales importaciones se encuentran
combustibles minerales y lubricantes, maquinaria y equipos de transporte, crudo, productos
manufacturados, alimentos, animales vivos y productos químicos. Los principales productos
exportados son: maquinaria y equipos de transporte, alimentos y animales vivos, vehículos de
motor, hierro y acero, textiles y artículos de confección. Los principales intercambios comerciales
de España tienen lugar con los demás países de la Unión Europea (destacando Francia, Alemania,
Italia, Reino Unido, los países del Benelux y Portugal), Estados Unidos y Japón.
Transportes.41
El comercio exterior se realiza fundamentalmente por dos vías: por carretera, mediante grandes
camiones que cruzan continuamente las fronteras con destino a toda Europa; y por mar, a través
principalmente, de los puertos de Las Palmas de Gran Canaria, Bilbao, Gijón, Vigo, Cádiz, Málaga,
Valencia, Tarragona y Barcelona. La aviación civil cuenta con un buen número de aeropuertos
internacionales, especialmente importantes en las zonas turísticas. España cuenta con 105
aeropuertos situados en las distintas regiones, de ellos 33 son internacionales, donde operan más
de 250 líneas aéreas, siendo el más importante el aeropuerto de Madrid-Barajas. Tras la
ampliación de Barajas, este pretende ser uno de los aeropuertos de conexión más importantes del
mundo y tener una capacidad para 70.000.000 de viajeros (casi 30 millones más que en el 2005).
Barajas realiza un importante papel de "hub" o conexión entre capitales de provincia y el extranjero.
El aeropuerto de Barcelona, no se queda atrás, y tras la inminente inauguración de la nueva
Terminal sur (T4 o D)(año 2008), será el segundo aeropuerto del sur de Europa más importante,
con 60.000.000 de pasajeros al año,(unos 30.000.000 de pasajeros más que en el 2005). También,
en el 2012, seguirá la ampliación del aeropuerto de Barcelona con la Terminal 5 o E, que
aumentará la capacidad del aeropuerto hasta los 75.000.000 de pasajeros, unos 15.000.000 más
que con las 4 terminales operativas.
41
Red de Transportes de Europa, www.red2000.com/spain/1index.html, recuperado, Noviembre 2009.
64
Las vías y estaciones de la red de ancho ibérico son gestionadas por ADIF. En ellas ofrece sus
servicios la compañía ferroviaria estatal RENFE. Además, existen diversas redes de ancho
internacional (FGC) y algunas líneas de ancho métrico (FEVE). El sistema ferroviario español es
fundamentalmente radial con centro en Madrid. La ciudad de Barcelona permite conectar España
con Paris, Zurich y Milán entre otras ciudades europeas.
Los servicios de Alta Velocidad Española (AVE) prestados por RENFE reducen a la mitad el tiempo
de desplazamiento en coche y alcanzan más de 250 km/h. La velocidad máxima comercial de sus
trenes es de 300 km/h y su velocidad punta es de 356,8 km/h.
La red de metro está disponible en cinco ciudades: Barcelona, Bilbao, Madrid, Valencia y Palma de
Mallorca. Está en construcción en ciudades como Alicante, Sevilla, Málaga y Granada; y
planificada para Santander. La más extensa y con mayor número de pasajeros al año es la de
Madrid (310 km; 616 millones de viajeros), seguida por la de Barcelona (115 km; 480 millones de
viajeros).
Las estrategias FO
Usan las fuerzas internas de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas.
Todos los gerentes querrían que sus organizaciones estuvieran en una posición donde pudieran
usar las fuerzas internas para aprovechar las tendencias y los hechos externos. Por regla general,
las organizaciones siguen a las estrategias de DO, FA o DA para colocarse en una situación donde
puedan aplicar estrategias FO. Cuando una empresa tiene debilidades importantes, luchará por
42
Matriz DOFA, www.joseacontreras.net/direstr/cap82d.htm, recuperado, Noviembre, 2009.
65
superarlas y convertirlas en fuerzas. Cuando una organización enfrenta amenazas importantes,
tratará de evitarlas para concentrarse en las oportunidades.
Las estrategias DO
Las estrategias FA
Aprovechan las fuerzas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas
externas. Esto no quiere decir que una organización fuerte siempre deba enfrentar las amenazas
del entorno externo. Un ejemplo reciente de estrategia FA se presentó cuando Texas Instruments
usó un magnífico departamento jurídico (fuerza) para cobrar a nueve empresas japonesas y
coreanas casi 700 millones de dólares por concepto de daños y regalías, pues habían infringido las
patentes de semiconductores de memoria. Las empresas rivales que imitan ideas, innovaciones y
productos patentados son una amenaza grave en muchas industrias.
Las estrategias DA
Son tácticas defensivas que pretenden disminuir las debilidades internas y evitar las amenazas del
entorno. Una organización que enfrenta muchas amenazas externas y debilidades internas de
hecho podría estar en una situación muy precaria. En realidad, esta empresa quizá tendría que
luchar por supervivencia, fusionarse, atrincherarse, declarar la quiebra u optar por la liquidación.
La tabla siguiente contiene una presentación esquemática de una matriz AODF. Nótese que la
primera, segunda, tercera, y cuarta estrategia son: FO, DO, FA, y DA, respectivamente.
66
FUERZAS-F DEBILIDADES-D
Usar las fuerzas para evitar las Reducir las debilidades y evitar
Anotar las amenazas
amenazas las amenazas
1.
2.
1. 1.
3.
2. 2.
3. 3.
4.
4. 4.
5.
5. 5.
Tabla 4.6.- Matriz DOFA para la formulación de estrategias Fuente: Elaboración Propia. Noviembre 2009.
67
Nótese a que la matriz DOFA cuenta con nueve celdas. Como se indica, hay cuatro celdas para
factores clave, cuatro celdas para estrategias y una celda que siempre se deja en blanco (la celda
superior de la izquierda). Las cuatro celdas de la estrategia llamadas FO, DO, FA, DA se ocupan
después de llenar las cuatro celdas de los factores claves, llamados F, D, O, A. La matriz DOFA se
lleva a cabo en los ocho pasos siguientes:
68
4.7.1 Matriz DOFA para el Plan de Exportación de la cajeta mexicana a España.
FORTALEZAS-F
DEBILIDADES-D
FACTORES
1. Diversidad de
INTERNOS 1. Aumento en las
proveedores.
exportaciones de cajeta.
2. Diferenciación del
2. Facilidad en los trámites
producto.
FACTORES de exportación.
3. Apoyos Gubernamentales
EXTERNOS 3. Capacidad de
4. Alta calidad del producto.
producción.
5. Mano de Obra
4. Servicio al cliente.
especializada.
ESTRATEGIAS-FO ESTRATEGIAS-DO
OPORTUNIDADES-O
AMENAZAS-A
ESTRATEGIAS-FA ESTRATEGIAS-DA
Esta Matriz sirve como línea de acción para el desarrollo de los próximos capítulos, es una guía de
las estrategias que debemos llevar a cabo para alcanzar nuestro objetivo general
69
CAPÍTULO V
PLAN DE MARKETING
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
“Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control. Estas
variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor.
Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro P s:
Define las características del producto que se va a ofrecer a los consumidores. El producto es el
paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra.
Política de Precios.
Determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su
distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Teniendo en cuenta que el precio es una
expresión del valor del producto para los consumidores potenciales.
Representa los intermediarios a través de los cuales el producto llegará a los consumidores. A
través de mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes.
Selecciona los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de sus productos, así
como también con sus consumidores actuales y potenciales.” 43
43
Mezcla de Mercadotecnia, www.compilaciones.com/mercadotecnia/mezcla-mercadotecnia.html, recuperado, Octubre
2009.
70
Imagen 5.1.- Mezcla de Mercadotecnia
Producto
Plaza
Promoción
71
Imagen 5.2 Mezcla de Mercadotecnia para un Proyecto Fuente: Elaboración Propia, Noviembre 2009
PRODUCTO
El producto juega un papel muy importante en esta etapa ya que de él dependerá en gran parte el
éxito o el fracaso del plan, empezaremos con definir este término de la siguiente forma “es todo
aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y
además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarcando objetos físicos, servicios, personas,
sitios, organizaciones e ideas.”44, con esto se puede concluir que es todo aquel complejo de
atributos tangibles e intangibles que logra satisfacer las necesidades del consumidor final.
Para esto se debe de cumplir con ciertas características que darán al producto un estilo mediante
el cual sea reconocido en este país, esto se dará a través de la mezcla de Producto.
44
Andrade García, José Luis. Mercadotecnia: Análisis General, 1ª edición. Edit. Trillas, México 2002, p. 79
72
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen
dentro de la línea.
Marca
Como primer punto tenemos la marca la cual se define como “todo signo visible que se utiliza para
distinguir e individualizar un producto o un servicio de otros de su misma clase o especie. Su
función principal es la de servir como elemento de identificación de los diversos productos y
servicios que se ofrecen y se prestan en el mercado.”45
Nominativas: Las constituyen las palabras o los nombres, lo que se protege con ésta es el
sonido, la palabra, independientemente de cómo se escribe.
45
Fisher Laura, Mercadotecnia. 2ª edición, Edit. Mc Graw Hill, México, 1992
73
peculiaridad consiste en ser símbolos, diseños, logotipos o cualquier elemento figurativo
que sea distintivo.
Mixtas: Son marcas que combinan palabras con elementos figurativos o nominativos que
muestran a la marca como un conjunto distintivo. También aquellas que se conforman con
un diseño de letra suficientemente distintivo.
Al definir lo anterior se concluye que la marca de nuestro producto es “LA CELAYOSA” se eligió
debido a que se deberá relacionarlo con el estado de donde será exportado el producto.
Misión
46
¿Qué es el IMPI?, http://www.impi.gob.mx/wb/IMPI/, Recuperado, Noviembre, 2009.
74
denominaciones de origen y sus autorizaciones de uso, además de las relativas licencias y
transmisiones de derechos derivados de la protección legal de los mismos. También imponer
sanciones por el uso indebido de los derechos de propiedad intelectual y para declarar la nulidad,
cancelación o caducidad de los mismos.
Difundir el conocimiento tecnológico mundial protegido por los derechos de propiedad industrial,
mediante la promoción y diseminación de su acervo de información”.
Visión
Objetivos Institucionales
Antecedentes
75
El 10 de diciembre de 1993 se publicó en el Diario Oficial de la Federación el Decreto por el que se
crea el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial. De conformidad con este Decreto de creación,
el IMPI continuaría teniendo como objeto brindar apoyo técnico y profesional a la Secretaría de
Economía.
A partir de ese decreto y durante los casi cuatro años y medio siguientes de operación del Instituto,
se registraron importantes avances así como diversas modificaciones en su operación, ya que a
partir del mes de agosto de 1994, en virtud de las reformas a la Ley de Fomento y Protección de la
Propiedad Industrial el Instituto es autoridad administrativa en la materia, por lo que se le confieren
en la Ley de la Propiedad Industrial las siguientes atribuciones:
Prevenir y combatir los actos que atenten contra la propiedad industrial y constituyan competencia
desleal, así como aplicar las sanciones correspondientes;
Por otro lado, se ha modificado su estructura orgánica en tres ocasiones, la última en 1999,
buscando contar siempre con una estructura administrativa suficiente y capaz para dar respuesta
oportuna a nuestros usuarios.
76
Con base en las nuevas atribuciones del Instituto y en la demanda de nuevos servicios, así como
la necesidad de agilizar los ya existentes, era necesario replantear la estructura del mismo,
orientada a cumplir con los compromisos hacia el año 2000.
Otras políticas.
Marca Registrada
Una marca registrada, “es cualquier símbolo registrado legalmente para identificar de manera
exclusiva a uno o varios productos comerciales o servicios. Dicho símbolo puede ser una palabra o
frase, una imagen o un diseño, y el uso del mismo para identificar a un producto o servicio sólo
está permitido a la persona física o jurídica que ha realizado el registro de dicha marca o está
autorizada por la que lo haya hecho. Los procesos de registro de marcas en México pueden variar
de tres a seis meses dependiendo de la complejidad del resultado de la Búsqueda Fonética de
77
Anterioridades, siendo seis meses el término legal para la obtención de la primera respuesta por
parte del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial En el caso del Derecho de prioridad de un
derecho de registro de marca obtenida en el extranjero el término para poder ejercerlo es dentro de
los seis primeros meses después de obtenido el registro, este precepto aplica de la misma manera
en sentido contrario es decir en caso de que un registro obtenido en México se desee registrar en
el extranjero ejerciendo el derecho de prioridad.”47
Algunos de los Tratados Internacionales en los cuales México forma parte son los siguientes:48
Convenio de Paris para la Protección de la propiedad Industrial, Acuerdo de Viena por el que se
establece una Clasificación Internacional de los elementos figurativos de las marcas de 1973,
Arreglo de Niza relativo a la Clasificación de Productos y Servicios para el registro de marcas
desde 1957, Tratado de la OMPI sobre el Derecho de Autor, Tratado de Libre Comercio entre
Canadá, Estados Unidos y México (TLCAN), Tratado de Libre Comercio entre México y la Unión
Europea, entre otros.
Como ya se menciono anteriormente una marca es un nombre y /o una señal cuya finalidad es
identificar al producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciar de los productos
rivales. Es un nombre, un sonido, un diseño, un símbolo o toda combinación de estos elementos,
que sirven para identificar los bienes y servicios de una empresa y lo diferencian de sus
competidores.
El registro de una Marca brinda muchas ventajas. Se puede licenciar o franquiciar el producto y
cobrar regalías. En caso de un abuso de la marca (Piratería, difamación etc.) se cuenta con
fundamentos sólidos legales para su defensa. El registrar una marca consta de tres pasos: 49
47
Marca Registrada, www.ideasparapymes.com/.../marcas-registradas-patentes-html, recuperado, noviembre, 2009.
48
Tratados Internacionales, www.sre.gob.mx/tratados/, recuperado, Noviembre, 2009.
49
Marca Registrada, http://www.impi.gob.mx/, recuperado, Noviembre, 2009.
78
Imagen 5.6 Formato Búsqueda de Nombre de Marcas, Fuente: www.marcanet.com, recuperado, Noviembre 2009
Realizar un trámite de titulación de la marca ante el IMPI, que tarda aproximadamente entre 6 y 8
meses. El trámite está sujeto a la observación del instituto, para comprobar el completo apego a la
legislación de propiedad industrial.
En el caso de España, se debe hacer el registro como una “Marca Comunitaria de la Unión
Europea”. El trámite se realiza ante la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI).
79
El procedimiento de trámite ante la OAMI es el siguiente:50
El uso de una marca ya establece sus derechos. Sin embargo su registro como tal, nos da las
siguientes ventajas: Al registrar una marca se extiende su protección a toda la República
Mexicana. Por ejemplo si somos es los primeros en registrar una marca existe la presunción legal
de que se es el dueño de y que usuarios posteriores copiaron la marca. Esto facilita una demanda
y posteriormente la colección de daños y perjuicios así como los honorarios legales. Si no
registramos la marca nos encontraremos con un arduo camino para defender nuestros derechos.
50
Procedimiento de registro de una marca comunitaria, http://oami.europa.eu, recuperado, Noviembre, 2009.
80
Teoría de los Colores
El color es un estimulo que provoca un efecto psicológico sobre las emociones humanas y se
denomina como un lenguaje de sentimiento y emoción. El color es una parte del espectro lumínico,
y, al fin, es energía vibratoria.
Y esta energía afecta de diferente forma al ser humano, dependiendo de su longitud de onda (del
color en concreto) produciendo diferentes sensaciones de las que normalmente no somos
conscientes.
Pero la gente que trabaja en agencias de marketing y publicidad, los asesores de imagen de
empresa, los diseñadores industriales y de moda, etc., son bien conscientes de ello, y utilizan los
colores para asociarlos coherentemente al tipo de producto que quieren hacer llegar.” 51
51
Los colores de la Mercadotecnia, http://webusable.com/coloursMean.htm, recuperado, Octubre 2009.
81
Significado de los colores en el diseño de Logotipos52
Los colores ofrecen un método instantáneo para comunicar los mensajes y significados en el
diseño de los logotipos. Son probablemente la más poderosa forma de comunicación no verbal que
podemos utilizar para la creación de un producto. Nuestras mentes están programadas para
responder al color. Los mensajes subliminales que obtenemos de los colores dan forma a nuestros
pensamientos: detenemos nuestros carros frente a la luz roja y arrancamos en verde, vemos el
color de ciertas plantas y animales para determinar si son seguros para tocar o comer.
Rojo
Acción, Aventura, Agresividad, Sangre, Peligro, Energía, Emoción, Amor, Pasión, Fuerza, Vigor
“El rojo es un color intenso. Puede evocar emociones conflictivas que van desde la sangre y la
guerra hasta el amor y la pasión. Usualmente es utilizado en el diseño de logos como una manera
para llamar la atención del observador y se conoce que puede llegar a incrementar la presión
sanguínea o provocar hambre.
Rosa
El rosa es un color femenino que conjuga sentimientos de inocencia y delicadeza. Es una versión
más suave del rojo, que puede representar visiones de niñas pequeñas, goma de mascar y
algodón de azúcar. El color rosa es también ampliamente asociado con campañas de
concientización al cáncer de mamas, y en general para añadir un brillo femenino a los logos.
Naranja
52
Los colores de la Mercadotecnia, http://webusable.com/coloursMean.htm, recuperado, Octubre 2009
82
El color naranja está compuesto de rojo y amarillo, y puede representar atributos de cada uno de
estos colores. El naranja es menos intenso que el rojo, pero aún así contiene mucha fuerza. Es
más juguetón y juvenil que el rojo. Puede ser encontrado comúnmente en logos que quieren
representar diversión o estimular emociones e incluso apetitos.
Amarillo
Precaución, Alegría, Cobardía, Curiosidad, Felicidad, Gozo, Broma, Positivo, Sol, Cálido
El color amarillo, similar al rojo, puede llegar a generar mensajes conflictivos. Representa la luz del
sol y la felicidad, pero también precaución y cobardía. El amarillo es luminoso y muy visible, razón
por la cual puede ser encontrado generalmente en avisos de precaución y otras señales de
tránsito. Es utilizado muchas veces en el diseño de logotipos para captar atención, crear felicidad y
calidez.
Verde
El color verde representa vida y renovación. Es un color tranquilo y relajante, pero también puede
representar envidia e inexperiencia. Puede ser encontrado comúnmente en compañías que se
quieren retratar a sí mismas como ecológicas.
Azul
Aunque el color azul representa la calma, también puede suscitar imágenes de autoridad, éxito y
seguridad. La mayoría de las personas puede decir que les gusta al menos un tono de azul. Es
probablemente el color más popular en el diseño de logos y puede ser visto de manera extensa en
sectores gubernamentales y medicina.
83
Púrpura
El color púrpura (Nota del Traductor: también conocido como “morado”, otra de esas terminologías
a las que fuimos acostumbrados cuando estudiábamos primaria… y fuente de acaloradas
discusiones con mi amiga Carolina) implica realeza, misterio, espiritualidad y sofisticación. Debido
a que es una combinación entre rojo y azul, tiene un poco de las propiedades de ambos: cálido y
frío. El púrpura puede ser encontrado en muchos logos relacionados con educación y productos
lujosos.
Marrón
Tranquilidad, Profundidad, Tierra, Natural, Áspero, Riqueza, Simplicidad, Seriedad, Sutil, Utilidad,
Madera
El color marrón indica naturaleza, madera y utilidad. Debido a su calidez y neutralidad, es utilizado
en logos relacionados a la construcción y leyes.
Negro
Gris
84
El color gris se ubica en algún punto entre el blanco y el negro. Desde un punto de vista moral, se
encuentra en un área entre el bien y el mal. Es también visto como neutral y frío. Es comúnmente
utilizado en la tipografía dentro de los logos debido a su carácter neutro, que funciona bien con la
mayoría de los otros colores.
Blanco
53
Significado de los Colores, http://www.camionetica.com/blog/2009/06/28/significado-de-los-colores-en-el-diseno-de-
logotipos/, recuperado, Octubre, 2009.
85
tibieza ansiedad
Aumenta la inmunidad y la
potencia
ROJO Energía, vitalidad, Usado para intensificar el Ansiedad de
poder, fuerza, metabolismo del cuerpo con aumentos,
apasionamiento, efervescencia y apasionamiento agitación, tensión
valor, agresividad, Ayuda a superar la depresión
impulsivo
PÚRPURA Serenidad Útil para problemas mentales y Pensamientos
nerviosos negativos
AZUL Verdad, serenidad, Tranquiliza la mente Depresión,
armonía, fidelidad, Disipa temores aflicción,
sinceridad, pesadumbre
responsabilidad
AÑIL Verdad Ayuda a despejar el camino a la Dolor de cabeza
consciencia del yo espiritual
VERDE Ecuanimidad Útil para el agotamiento nervioso Crea energía
inexperta, Equilibra emociones negativa
acaudalado, celos, Revitaliza el espíritu
moderado, Estimula a sentir compasión
equilibrado,
tradicional
NEGRO Silencio, elegancia, Paz. Silencio Distante,
poder intimidatorio
En conclusión, los colores son una parte muy importante de nuestro día a día. En este sentido, es
importante para nosotros utilizar los colores de manera apropiada y entender el significado que
hay detrás de cada uno de ellos.
Los colores que se utilizarán en el logotipo del producto son: rojo y negro en un fondo blanco; los
cuales se explicaran brevemente de acuerdo a la psicología del color y con ello describir los
efectos que puede tener en el consumidor.
86
Este tipo de color tiene la especial connotación de estímulo al apetito: Hambre, es idóneo para
anunciar productos alimenticios, comidas y bebidas; se relaciona con la vida ya que es el color de
la sangre
Con este color se connota la pureza de ingredientes de alimentos y bebidas, se puede usaren
propaganda, en portadas de libros, emblemas, etc. Ya que en ello se denota la pureza de lo que se
está mostrando
Saber combinar los colores es de suma importancia ya que estos se pueden utilizar para atraer la
vista a un punto dado en un anuncio.
La intensidad del color tiene percusiones psicológicas, para el énfasis, y puede combinarse un
color vivo, para el predominio, y el uso preferente de algún otro color para el énfasis.
Logotipo
Es aquel que identifica a nuestro producto y la marca a primera vista por lo que se define de la
siguiente manera “Un logotipo es un elemento gráfico, verbo-visual o auditivo y sirve a una
persona, empresa, institución o producto para representarse. Los logotipos suelen encerrar indicios
y símbolos acerca de quienes representan.”54
“Un logotipo es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc. Fundidas en un solo bloque
para poder facilitar una composición tipográfica, es la imagen de la empresa, la que se puede
aplicar a todos los tipos de comunicación interno y externo, material impreso, sitio web, cd´s
campañas publicitarias, etc.…”55
Así pues podemos decir que el principal requisito de un logo consiste en que debería reflejar a que
se dedica la empresa en el mercado pues el logo nos permitirá como empresa colocarnos
54
¿Qué es un Logotipo y para qué sirve?, www.gerencie.com.ar, recuperado, Noviembre, 2009.
55
Logotipo, http://procrea.cl/problog/?p=9, recuperado, Noviembre, 2009.
87
visualmente al lado de nuestra competencia y debería ayudar a ser una etiqueta distintiva para que
lo identifiquen y lo destaquen, dentro del rubro de nuestro mercado meta.
Como se comento anteriormente los colores y las frases juegan un papel importante para que de
ello se pueda identificar visualmente el producto y el consumidor recuerde la marca fácilmente.
Slogan
Como parte de la estructura de la marca se encuentra el slogan el cual se define como “Frase de
un anuncio que resume el mensaje publicitario. Está pensado para que el consumidor memorice el
mensaje publicitario”56
Los lemas publicitarios son decisivos en la competencia comercial. Un buen lema efectivo debería:
Declarar los beneficios principales del producto o marca para el comprador o cliente
potencial.
Destacar las diferencias con el de otras firmas, por supuesto, dentro de los requisitos
legales.
Ser declaración simple, concisa, tajante, directa y apropiada.
Ser ingenioso, si bien no todos los eslóganes publicitarios tienen por qué.
56
Slogan, http://www.gerenciaynegocios.com/diccionarios/administrativo/glossary.php?word=SLOGAN, recuperado,
Noviembre, 2009.
88
Adoptar una personalidad "distintiva" respecto al resto
Ser creíble
Hace que el consumidor se sienta "bien"
Hace que el consumidor sienta un deseo o una necesidad
Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria (quiérase que no), especialmente, si se
acompaña con instrumentos nemotécnicos como estribillos, ritmos, imágenes o secuencias
de anuncios televisivos.
Para efectos de la Cajeta de Celaya se estructuro una frase corta la cual se puede memorizar
fácilmente y con ella se puede identificar al producto: “EL SABOR DE CELAYA A SU MESA”.
Etiqueta
“Es la parte del producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. La etiqueta
puede ser parte del empaque o puede estar adherida al producto.
Sin duda uno de los aspectos más importantes para el diseño del producto es que el mismo venga
debidamente identificado y el medio para hacerlo es por la etiqueta la cual se define de la siguiente
manera “es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta
57
Definición de Etiqueta, www.mastermagazine.info/termino/4940.php, recuperado, Noviembre, 2009.
89
puede ser parte del embalaje (impresión) o puede ser una etiqueta adherida directamente al
producto”58, para efectos de nuestro producto estará adherida al envase e impresa en la caja
(empaque) del mismo, debido a que el producto vendrá en presentaciones individuales.
Nombre y dirección del fabricante: Son los datos que identifica a la persona física o jurídica que
produzca el artículo y la dirección es el domicilio o ubicación física donde se lleva a cabo dicha
elaboración.
58
Fisher Laura, Mercadotecnia, 2ª Edición, Edit. McGraw Hill, México 2004.
59
Etiqueta, www.bancomext.gob.mx, recuperado, Noviembre, 2009.
90
Denominación del producto: Mediante el cual se darán las especificaciones del producto.
Naturaleza del mismo: Donde fue producido el producto, por lo general este debe de ir
acompañado por el emblema característico, en el caso de México es como se muestra a
continuación:
Slogan.
Marca.
Logotipo.
91
determinada información. De este modo, el código de barras permite reconocer rápidamente un
artículo en un punto de la cadena logística y así poder realizar inventario o consultar sus
características asociadas. Actualmente, el código de barras está implantado masivamente de forma
global”60. La correspondencia o mapeo entre la información y el código que la representa se
denomina simbología y pueden ser clasificadas en dos grupos atendiendo a dos criterios
diferentes:
Los códigos de barras se imprimen en los envases, embalajes o etiquetas de los productos. Entre
sus requisitos básicos se encuentran la visibilidad y fácil legibilidad por lo que es imprescindible un
adecuado contraste de colores. En este sentido, el negro sobre fondo blanco es el más habitual
encontrando también azul sobre blanco o negro sobre marrón en las cajas de cartón ondulado. El
código de barras lo imprimen los fabricantes (o, más habitualmente, los fabricantes de envases y
etiquetas por encargo de los primeros) y, en algunas ocasiones, los distribuidores. Para no
entorpecer la imagen del producto y sus mensajes promocionales, se recomienda imprimir el
código de barras en lugares discretos tales como los laterales o la parte trasera del envase. Sin
embargo, en casos de productos pequeños que se distribuye individualmente no se puede evitar
que ocupe buena parte de su superficie: rotuladores, barras de pegamento, etc.
Nomenclatura básica:
60
Código de Barras, www.inegi.gob.mx/inegi/.../texto_codbarras.htm, recuperado, Noviembre, 2009.
92
Imagen 5.12 Estructura del Código de Barras
Existen varios tipos de códigos de barras, se elegirá uno de acuerdo a las necesidades del
producto61:
Para efectos de nuestro producto el Código de Barras óptimo para este será el Código de Barras
EAN:
61
Códigos de Barras, http://el-codigo-de-barras.awardspace.com/codes/ean/, recuperado, Noviembre, 2009.
93
Código de barras EAN
Virtualmente todos los productos vendidos en Europa utilizan el código de barras EAN-13. No
puede simplemente crear códigos de barras EAN. Article Numbering Association es el encargado
de asignar un código a cada producto, para asegurar de este modo que no haya dos productos con
el mismo código. EAN - European Article Numbering, fue introducido en 1978. Existen dos
diferentes versiones de código de barras EAN, EAN 8 y EAN 13, que permiten codificar 8 y 13
dígitos respectivamente. El código de barras EAN 13 es utilizado en la mayoría de los productos
comerciales Europeos.
Una variante del código de barras EAN de 13 dígitos, llamado Bookland, puede representar el
numero ISBN de un libro. El código de barras adicional de 5 dígitos muestra el precio del libro y la
moneda en la que se expresa el precio.
Para que una etiqueta sea visible debe cuidar los siguientes aspectos:
94
Debe estar adherida al producto, evitando que se desprenda y que pueda generar alguna
confusión.
Los colores fluorescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.
La etiqueta que se muestra a continuación fue diseñada en base a las características y elementos
que se mencionaron anteriormente, así como algunas características de nuestro producto y la
imagen que se desea proyectar en el mercado Europeo. Esta etiqueta consta de la imagen de un
recipiente que contiene cajeta, además de la leyenda de que es un producto que cuenta con una
calidad del 100% natural de leche de cabra.
Se hizo una mezcla de lo antes mencionado y se creó el siguiente logotipo para la etiqueta:
95
Etiqueta Propuesta y sus Elementos
96
5.2.7 Envase y Empaque
A continuación se presentan las definiciones para que quede un poco más claro:
Envase: es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege la mercancía,
facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artículos y presenta el producto para su venta.
Es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o articulo.
Una empresa puede empaquetar su producto de tal manera que pueden aumentar sus
posibilidades de utilidad, este puede ser tan atractivo, que los clientes pueden pagar más del valor
del producto en sí, solo por obtener el envase especial.
Tipos de empaque:63
Para nuestro producto los envases que utilizaremos serán de PET (Poli Etilén Tereftalato) una
materia plástica derivada del petróleo clasificado como de rehusó y que cuenta con las siguientes
dimensiones:
Altura: 20.3 cm
62
Definición de envase y empaque, http://www.quiminet.com, recuperado, Noviembre, 2009.
63
Tipos de envase, mkturl.tripod.com/MKT/prod/prod08.htm, recuperado, Noviembre, 2009.
97
Imagen 5.15 Dimensiones del envase
20.3 cm
10.7 cm
Fuente: Elaboración propia, Noviembre 2009
Para el empaque se utilizaran cajas de cartón que resguardarán los envases utilizando divisores
del mismo material que también se considera como empaque de rehúso por su capacidad de poder
ser reciclable los cuales cuentan con las siguientes características:
Caja con 2 largos, 2 anchos y 1 fondo o alto. Puede venir pegada o engrapada. Este tipo de caja
es la más común en el mercado. Consiste básicamente de una pieza con unión pegada o grapada
y solapas en la tapa como en el fondo, que se une en el centro.
Resistencia: De 7 Kg a 12.5 Kg
Altura: 45cm
Ancho: 35 cm
Alto: 25 cm
98
PLAZA
Definición:
“También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa
que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes:” 64
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte Imagen 5.17 Plaza
Logística
Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del
fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al
cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios).
Logística de Exportación.
“La logística de la exportación es aquella que se encarga de tener una adecuada distribución física
de los productos a sus destinos mediante la cadena de abastecimiento, utilizando canales de
distribución por medio de los diferentes modos de transporte así como el empaque, envase y
embalaje del producto, sin olvidar la documentación que requiere el país de destino. Para tener
controlada la logística de la exportación necesitamos tener conocimiento de la cadena de
abastecimiento para esto el Council of Logistics Management la denomina como la coordinación
sistemática y estratégica de las funciones tradicionales de negocios y de las tácticas de estas
funciones dentro de una compañía particular y a través de actividades dentro de la cadena
abastecedora con el propósito de mejorar el desempeño a largo plazo de la compañía en forma
particular y de la cadena abastecedora como un todo.”65
64
Fisher Laura, Mercadotecnia. 2ª edición, Edit. Mc Graw Hill, México, 2005, p.
99
65
Logística de Exportación, www.proexport.com.co/VBeContent/NewsDetail.asp?ID, Recuperado, Diciembre, 2009.
10
0
“La logística también tiene una meta definida es satisfacer las necesidades del consumidor en
servicio, calidad y tiempo mínimo al precio más bajo creando competencia con otras empresas. No
hay que olvidar que el flujo de información ayuda a una buena comunicación entre los proveedores
y clientes ya que esto fortalecerá la cadena abastecedora eliminando desabastos del producto a
exportar. Una cadena de abastecimiento no es más que todas las actividades relacionadas con la
transformación de un bien, desde la materia prima hasta el consumidor final.” 66
“Se le conoce por las siglas SCM (Supply Chain Management), que adquiere gran importancia
dada la visión global con que analizan los flujos de productos y de información existentes entre
proveedores y clientes. El objetivo de la cadena de abastecimiento es abastecer los materiales
necesarios en cantidad necesaria, calidad y tiempo requeridos al costo más bajo posible, lo cual
será traducido al mejor servicio al cliente. La cadena abastecedora está compuesta de factores que
son:
Calidad: La calidad tiene que ser la que el cliente te pida ya que si no es así el cliente estará
insatisfecho con tu producto y se afectara su abastecimiento, en otro caso si le ofreces más calidad
tendrás que elevar tus costos y perderás ante la competencia.
Cantidad: Cumplir con las cantidades que el cliente de pida, no tienen que ser más ni menos de lo
que se te pida, tendrá que ser la cantidad exacta para no afectar su abastecimiento, y así no
exceder tus inventarios para así eliminar el aumento de costos 74 financieros teniendo así el
capital necesario.
Tiempo: Para no afectar el abastecimiento del cliente el producto tiene que llegar en el tiempo que
necesite, por el contrario si lo mandas antes de tiempo se tendrá excedente de inventario lo que
aumenta tu costo final.
Costo: El costo no tiene que estar equilibrado con los de tu competencia ya que si ofreces costos
muy caros tus clientes disminuirán, pero si son bajos tendrás que restarles servicios y nada sirve
tener un bajo costo si no tengo el producto en tiempo y cantidad.”67
66
Logística de exportación, www.bancomext.com/.../LogisticaExportacionPiapyme.pps, Recuperado, Diciembre, 2009.
67
Cadena de Abastecimiento, www.unilever.com.mx, Recuperado, Enero 2010.
100
Lo anterior son factores dinámicos, y que viene a depender de la demanda, y esta no es constante,
las exigencias de calidad cada vez son mayores, los tiempos de entrega son variables, e
igualmente varían los costos. Los componentes de la cadena de abastecimiento son proveedores,
fabricantes, mayoristas o distribuidores, detallistas, clientes.
Para nuestro plan de exportación se está tomando en cuenta una cadena de abastecimiento
pequeña que incluirá los elementos más básicos los cuales se muestran a continuación:
101
Imagen 5.19 Cadena de Abastecimiento propuesta.
Los elementos que componen nuestra cadena de abastecimiento son los siguientes:
102
Canal de Distribución.
El canal de distribución “es un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los
productos a los consumidores finales, existen canales para productos de consumo, en estos
existen rutas convencionales que siguen los artículos fabricados para llegar al consumidor”.68
La organización internacional necesita tener una comprensión clara sobre las características del
mercado y establecer políticas de operación antes de comenzar la selección de intermediarios para
un canal. Los siguientes puntos deberán de tomarse en cuenta para la toma de decisiones en los
canales de distribución internacionales:
Una vez que se han establecido estos puntos, puede comenzar la selección entre las diferentes
opciones de intermediarios para forjar el mejor canal. Las comercializadoras para hacer llegar sus
bienes hasta las manos del consumidor, deben elegir entre manejar toda la distribución o ceder
una parte o la totalidad de los diferentes intermediarios. Los canales de distribución varían según el
tamaño que tenga el mercado objetivo, la competencia y los intermediarios de distribución que se
encuentran disponibles.
68
Fisher Laura, Mercadotecnia. 2ª edición, Edit. Mc Graw Hill, México, 2005, p.160.
103
El productor debe tomar en cuenta que el intermediario debe abastecer el mercado al que el
fabricante quiere llegar, considerando también la ubicación del intermediario, su situación
financiera y habilidad administrativa para realizar una buena distribución.
Una vez que se han establecido los canales de distribución, la empresa puede analizar la
distribución física de su producto, cuyo objetivo es proporcionar al cliente un buen servicio a bajo
costo.
Al analizar las diferentes opciones se acordó utilizar el canal de distribución número 3, pues
podremos ofrecerle al consumidor nuestro producto de una manera más rápida y eficazmente,
además como ya se había mencionado anteriormente se adecua a nuestra cadena de
abastecimiento ya prevista:
a) Fabricante: Los fabricantes de la cajeta serán las familias de Celaya Guanajuato ya que la
receta de este dulce se ha transmitido de generación en generación.
b) Mayorista: La función de Mayorista la llevamos a cabo nosotros, La Celayosa;
encargándonos de el transporte del producto hasta nuestro detallista.
104
c) Detallista69: Para la distribución de nuestro producto en el mercado español hacia los
consumidores se eligió a la compañía “Caro Import S.L.” la cual comercializa dulce de
leche en España desde el año 1992, dentro de sus principales productos se encuentra el
Dulce de Leche Mardel, la compañía se encuentra ubicada en Barcelona España y es
considerada como una de las principales distribuidoras de estos productos en Europa.
d) Comprador: Serán los consumidores de este producto en el mercado Europeo, en España
principalmente.
Incoterms.
“Los Incoterms son un conjunto de reglas internacionales regidas por la Cámara de Comercio
Internacional, que determinan el alcance de las cláusulas comerciales incluidas en el contrato de
compra-venta internacional”70.
Los Incoterms básicamente son las normas sobre las condiciones de entrega de las mercancías.
Estas establecen claramente hasta donde termina la responsabilidad del exportador y comienza la
de importador.
E: El vendedor pone las mercancías a disposición del comprador en el local del vendedor.
C: El vendedor contrata el transporte sin asumir riesgos de pérdida, daño de la mercancía o costos
adicionales después de la carga y despacho.
D: El vendedor soporta todos los gastos y riesgos necesarios para llevar la mercancía al país de
destino.
Con el propósito de evitar problemas legales que afecten el comercio internacional, la Cámara
Internacional de Comercio recopiló y publicó las reglas internacionales para la interpretación de los
términos conocidos como Incoterms. El objetivo de éstos es establecer un conjunto de términos y
69
Dulce de Leche, http://www.dulcedelechemardel.com/1.htm, Recuperado, Enero 2010.
70
Incoterms, http://www.elprisma.com/apuntes/administracion_de_empresas/INCOTERMS/, Recuperado, Enero, 2010.
105
reglas de carácter facultativo, que permiten acordar los derechos y las obligaciones tanto del
vendedor como el comprador en las transacciones comerciales internacionales, por lo que se
pueden utilizar en contratos de compra-venta con el extranjero. La última versión de éstos data de
1990.
Significa que el vendedor completa su obligación de entregar cuando ha puesto los artículos dentro
del establecimiento, ya sea almacén, fábrica u oficina. El comprador acepta todos los riesgos y
costos, entre ellos, la contratación del medio de transporte requerido. Los trámites de exportación
se encuentran a cargo del comprador.
La obligación del vendedor termina cuando entrega los artículos tramitados para su exportación al
transportista que designe el comprador en el lugar convenido.
La responsabilidad del vendedor concluye cuando se han colocado los artículos junto al barco,
sobre el muelle o en lanchas de alijo en el puerto de embarque. Por lo tanto, el comprador asume
todos los costos y riesgos por pérdida o daño de la mercancía desde ese momento, así como los
trámites para su exportación.
El comprador tiene que asumir todos los costos y riesgos por pérdida o daño de los artículos desde
que se embarcan en el puerto asignado. Hasta ahí llega la responsabilidad del exportador; sin
embargo, la realización de los trámites de exportación corresponde a éste. Esta modalidad sólo se
utiliza en el transporte marítimo o fluvial.
Implica que el vendedor debe pagar los costos y el flete necesario para entregar los artículos en el
puerto de destino. No obstante, los riesgos de pérdida y daño de la mercancía, así como cualquier
71
Bancomext, Guía Básica del Exportador 11ª Edición, Archivo PDF, México, 2005, pág. 173
106
costo adicional que se genere desde el momento en que los artículos sean entregados a bordo del
barco, se transfieren del vendedor al comprador, cuando los productos ya se han embarcado.
El CFR requiere que el vendedor tramite el despacho de exportación, y sólo se usa para el
transporte marítimo o fluvial.
Este es similar al CFR, pero además está obligado a proporcionar el seguro marítimo a cargo y
riesgo del comprador en caso de pérdida o daño de la mercancía durante la travesía. El vendedor
contrata y paga la prima del seguro.
El pago del flete de transporte de la mercancía al lugar asignado corre a cargo del vendedor. El
riesgo de pérdida o daño de los artículos, así como cualquier costo adicional por contingencias
posteriores a la entrega al transportista, se trasladan del vendedor al comprador, si la mercancía se
entregó bajo custodia del transportista.
El vendedor tiene las mismas obligaciones que en el término CPT, pero además debe proporcionar
el seguro de carga que ampare el riesgo del comprador a perder la mercancía o el daño que ésta
sufra durante su transportación. El vendedor contrata al seguro, paga la prima correspondiente y
tramita la exportación de la mercancía. Este último puede aplicarse para cualquier forma de
transporte, entre ellas la multimodal.
El vendedor cumple con sus obligaciones cuando los artículos están disponibles y se ha tramitado
su exportación en el punto asignado en la frontera, pero ante la aduana del país importador. Se
aplica principalmente cuando las mercancías se transportan por ferrocarril o carretera, pero puede
usarse en cualquier forma de transportación.
El vendedor cumple su compromiso cuando los artículos están a disposición del comprador a
bordo del barco, sin que haya efectuado trámite alguno de importación en el puerto asignado. El
107
vendedor asume los costos y riesgos de llevar los artículos al puerto de destino. Solo se utiliza
para transporte marítimo o fluvial.
El vendedor tiene que asumir todos los costos cuando ha puesto los artículos a disposición del
comprador en el muelle del puerto de destino asignado y con los trámites de importación
correspondientes que incluyen aranceles, impuestos y cargos de entrega pertinentes. Si hay
acuerdo entre las partes pueden excluirse algunos conceptos.
El vendedor termina su obligación de entrega cuando los artículos están a disposición del
comprador en el lugar acordado del país importador. El vendedor tiene que asumir todos los costos
y riesgos al efectuar los trámites aduaneros. Asimismo el comprador sufraga cualquier gasto
adicional y asume los riesgos por no retirar a tiempo la mercancía de la aduana.
108
Dentro de este proyecto, se aplicará el Incoterm DEQ: Delivered Ex Quay (Entregados en muelle)
debido a que nuestra mercancía no corre riesgos de romperse, mermarse o echarse a perder con
facilidad, lo que le ofrecemos al cliente es realizar todos los tramites del despacho aduanero de la
mercancía para la importación y el pago de todos los tramites, derechos, impuestos y demás
cargas exigibles a la importación.
Distribución Física
En cada país y en cada mercado todos los productos industriales y para el consumidor pasan al
final por un proceso de distribución. Para llegar a este proceso incluye el manejo físico y la
distribución de bienes, y aun más importante desde el punto de vista de la estrategia de
mercadotecnia, las negociaciones de compra y venta entre los productores e intermediarios y
consumidores. “La logística implica el almacenamiento de productos y determina cuanto tiempo
debe tener en bodega el producto terminado para abastecer la demanda; cuando un producto
puede ser transportado por avión, auto transporte, ferrocarril, barco, correo, etc., y la forma de
hacer llegar el producto al consumidor con la máxima seguridad, eficiencia, satisfacción y con el
menor esfuerzo”72, la logística considera dos aspectos importantes:
Las comercializadoras para hacer llegar sus bienes hasta las manos del consumidor, deben elegir
entre manejar toda la distribución o ceder una parte o la totalidad de los diferentes intermediarios,
también debe tomar en cuenta que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante
quiere llegar, considerando también la ubicación del intermediario, su situación financiera y
habilidad administrativa para realizar una buena distribución.
Para poder definir el tipo y modo de transporte de nuestro producto es necesario realizar una ruta a
seguir, a continuación se presenta la ruta tentativa de la exportación de la Cajeta Mexicana, la cual
será desde Celaya México hasta Barcelona España.
72
Logística de Distribución,, guiamexico.com.mx/logística...distribución/empresas-guia.html, Recuperado, Enero, 2010.
109
1. Celaya – Veracruz.- El medio de transporte que se utilizará para trasladar la Cajeta
Mexicana de Celaya al puerto de Veracruz será terrestre.
110
3. Puerto de Veracruz – Puerto de Barcelona.- El medio de transporte que se utilizará para
trasladar la Cajeta Mexicana del Puerto de Veracruz al puerto de Cádiz en España, será
marítimo.
111
Embalaje
El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre sí, con el propósito
de facilitar su manejo. “Por embalaje se entienden todos los materiales, procedimientos y métodos
que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una
mercancía”73. Su objetivo es llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la
fábrica a los centros de consumo. La principal función del embalaje es proteger los productos
contra mermas, humedad, polvos, insectos y roedores, contra robos, también sirve para advertir los
riesgos mecánicos y climatológicos que lo afecten. Se clasifican en:
Para transportar las cajas en las que se colocan los productos existen los pallet´s. Un pallet o
tarima, “es una estructura de agrupación de carga, fabricada generalmente con madera, su función
es el transportar carga, tiene forma rectangular o cuadrada para que sea más fácil su
manipulación”74. Para manipularlos se utilizan grúas de horquilla, las cuales tienen dos uñetas
largas, las cuales se colocan por debajo del pallet y así son levantados.
También tiene sus defectos. Su construcción, no es muy barata, ya que como es de madera, su
costo a veces, puede ser elevado. También existen riesgos de incendio, en verano, ya que al ser
de madera, no es muy difícil que produzcan combustión.
Existen diversas medidas, pero el más común internacionalmente es el de 120 x 100 cm.
73
Fisher Laura, Mercadotecnia. 2ª edición, Edit. Mc Graw Hill, México, 1992, p.150.
74
Pallets, www.aduanasylogistica.com/pallets.htm, recuperado, Diciembre, 2009.
112
Dependiendo de las dimensiones de los envases, un pallet puede contener de 20 a 100 unidades.
La estabilidad del mismo se logra mediante redes plásticas o una combinación de esquineros,
flejes o tiras plásticas. En muchos casos las cajas individuales son pegadas con goma para evitar
su deslizamiento. También se estiban en forma cruzada para contribuir a la estabilidad del
conjunto. A todo esto se le conoce como entarimado.
113
Imagen 5.30 Esquineros.
Imagen 5.31
75
Técnicas de Selección de Transporte, www.mitecnologico.com, Recuperado, Enero, 2010.
114
El transporte cabe mencionar lleva a dos actividades que son el movimiento físico ya sea de bienes
y personas, y almacenamiento ya que la mercancía se resguarda durante el transcurso del viaje en
el tiempo que se requiera.
Control: Son las posibilidades de cambiar la ruta destinada si es que hay dificultades durante el
camino en esa ruta, esto se hace comunicándote con el operador ya sea vía telefónica, por su GPS
u otro tipo de tecnología.
Hay que considerar el impacto económico que el transporte te va a generar lo que significa que
escoger el medio de transporte depende no sólo de los costos del transporte, es decir, que el
medio de transporte más barato es el que se elegirá, sin embargo para nuestro plan de exportación
no tomaremos decisiones en base a costos, se elegirá el transporte más adecuado para hacer
llegar nuestro producto a su destino.
Modos de Transporte. 76
Los Modos de Transporte son el medio de traslado de personas o bienes desde un lugar hasta
otro. El transporte comercial moderno está al servicio del interés público e incluye todos los medios
e infraestructuras implicadas en el movimiento de las personas o bienes, así como los servicios de
recepción, entrega y manipulación de tales bienes. El transporte comercial de personas se clasifica
como servicio de pasajeros y el de bienes como servicio de mercancías.
76
Modos de Transporte, bibliotecavirtual.clacso.org.ar, Recuperado, Enero 2010.
115
Transporte Marítimo. 77
Se refiere al transporte que opera sobre agua en mar abierto. El transporte marítimo permite
trasladar el volumen más grande de mercancías a mayores distancias que cualquier otro medio de
transporte. De hecho, el intercambio comercial internacional se realiza principalmente por este
medio.
Ventajas:
Bajo coste.
Permite el movimiento de grandes volúmenes de mercancía.
La mercancía sufre menos manipulaciones, reduciendo los costes y tiempos de carga y
descarga.
La mercancía viaja más protegida. Disminuiremos así el riesgo de daños, robo y el coste
de los embalajes necesarios para el transporte.
Permite la utilización de contenedores muy efectivos con gran capacidad de carga.
Desventajas:
77
Transporte marítimo, www.transporte.com.mx/.../VIA%20MARITIMA.htm, Recuperado, Enero 2010.
116
Prueba del contrato de transporte, cuyas condición suelen figurar al dorso.
Transporte Terrestre 78
Es el medio de transporte más utilizado para el movimiento de mercancías en todo del mundo. Su
contratación es sencilla y rápida. Las carreteras registran la mayor parte del transporte de
pasajeros y carga.
Ventajas:
Capacidad de llegar a cualquier punto conectado con la red viaria. Es el único capaz de
ofrecer servicio puerta a puerta.
Rapidez.
Coste medio.
Desventajas:
78
Transporte Carretero, www.quiminet.com/.../Transporte%2Bcarretero.htm, Recuperado, Enero 2010.
117
Aspectos legales: El transporte de mercancías por carretera se rige por el Convenio Internacional
de mercancías por carretera (Ginebra, 1956).
Contrato de transporte.
Recibo de entrega de las mercancías.
Contratación: En el transporte por carretera podemos contratar cargas completas, es decir, toda la
capacidad de un camión para un mismo cargador desde origen a destino. Si nuestro volumen de
mercancías es menor, tenemos la posibilidad de hacer un grupaje; y así pagaremos solo por el
espacio utilizado. Para contratar el transporte terrestre podemos hacerlo mediante agentes de
transporte o transitorios que actúan como intermediarios.
El Transporte Multimodal 79
Se define como el transporte de mercancías utilizando, por lo menos, dos medios de transporte
diferentes bajo un único contrato de transporte, desde un punto en un país, donde el operador de
transporte multimodal se encarga de la mercancía, hasta el punto designado para la entrega
situado en un país diferente. En la actualidad, la mayor parte de nuestros envíos, sobre todo por
vía marítima y aérea necesitarán del empleo de varios medios de transporte ya que normalmente
tendremos que emplear el transporte por carretera para llevar las mercancías hasta puertos y
aeropuertos.
Ventajas:
79
Transporte Multimodal, www.bygalicia.eu/.../transporte/el_transporte_multimodal, Recuperado, Enero 2010.
118
indemnización por averías de 2,5 Unidades de Cuenta por kg., excepto si no se incluye un trayecto
por vía marítima. El máximo de indemnización por retraso se fija en 2,5 veces el valor del flete.
119
En nuestro caso de aplicación se usara transporte multimodal de la siguiente manera: Se usará
transporte carretero con una unidad de tracto camión con un contenedor de 20 pies ya cargada de
Pallets de Cajeta, saliendo de la ciudad de México con destino al puerto de Veracruz. Finalmente
se usará transporte marítimo para transportar la mercancía al puerto de Barcelona en España , es
decir, se colocará el contenedor de 20 pies cargado sobre el buque, para trasladar la cajeta debido
a que este medio de transporte es el más barato además de que nuestro producto es económico y
no necesita cuidados especiales durante se transportación.
Contenedores
Puede fabricarse de varios materiales: madera, plástico, metal, mixtos, etc., interiormente llevan un
recubrimiento especial anti-humedad, para evitar las humedades durante el viaje y sus
dimensiones se encuentran normalizadas para facilitar su manipulación. Ha sido diseñado
especialmente para el transporte de bienes, debido a las diferentes posibilidades de carga que en
él existen.
Por lo general, se pueden manipular 500 toneladas métricas por equipo-hora con la mercancía
introducida en los contenedores, mientras que una buena medida con los métodos de descarga de
gráneles convencionales son de 25 toneladas métricas por equipo-hora, deben ser compatibles
con las medidas de los barcos o camiones que los transportan, con una capacidad mínima de
doscientos litros y mínima de mil litros, deberá estar protegido por cerraduras y bisagras, colocadas
en tornillos de cabeza por dentro, esto para garantizar su seguridad durante el transporte o
almacenamiento, su interior debe ser fácilmente accesible para la inspección aduanera, sin la
existencia de compartimientos donde se puedan ocultar las mercancías, debe permitir su fácil
identificación mediante la colocación de marcas y números gravados de forma que no pueden ser
modificados o alterados, deben ser pintados de color amarillo, de manera que sean fácilmente
visibles, conteniendo la indicación correspondiente en color negro.
80
Contenedores, www.elprisma.com/.../contenedoresocontainers/, Recuperado, Febrero 2010.
120
Ventajas y Desventajas de los contenedores
Ventajas:
Desventajas:
Tipos de Contenedores
DRY VAN: Estos son los contenedores estándar. Cerrados herméticamente y sin refrigeración o
ventilación.
REEFER: Contenedores refrigerados que cuentan con un sistema de conservación de frío o calor y
termostato. Deben ir conectados en el buque y en la Terminal, incluso en el camión si fuese
posible.
121
Imagen 5.36 Contenedor Reefre
OPEN TOP: Contenedores abiertos por la parte de arriba. Puede sobresalir la mercancía, pero en
ese caso, se pagan suplementos en función de cuánta carga haya dejado de cargarse por este
exceso.
FLAT RACK: Carecen también de paredes laterales e incluso, según casos, de paredes delanteras
y posteriores. Se emplean para cargas atípicas y pagan suplementos de la misma manera que los
open top.
OPEN SIDE: Su mayor característica es que es abierto en uno de sus lados, sus medidas son de
20' o 40' ft. Se utiliza para cargas de mayores dimensiones en longitud que no se pueden cargar
por la puerta del contenedor.
122
Imagen 5.39 Contenedor Open Side
Todos los contenedores llevan una identificación alfanumérica para hacer seguimientos y evitar su
pérdida. Estos códigos suelen ser cuatro letras y siete números (el último separado de la serie de
6). Siendo las letras las iníciales de la compañía naviera.
TIPOS DE CONTENEDORES
CONTENEDORES COMUNES o DRYVAN
2300 kg / 5070 lb
Tara 28180 kg/62130
Carga Max. lb
Max. P. B. 30480 kg/67200 Disponible para cualquier
lb carga seca normal.
Medidas Internas Apertura Puerta Ejemplos: bolsas, pallets,
Largo: 5898 mm / 19´4" - cajas, tambores, etc.
Ancho: 2352 mm / 7´9" 2340 mm / 7´8"
Altura: 2393 mm / 7´10" 2280 mm / 7´6"
Capacidad
33,2 m3 / 1172 ft3
Cub.
81
Medidas de los Contenedores, http://www.affari.com.ar/conttt.htm, Recuperado, Febrero 2010.
123
40 Pies High Cube 40´ x 8´ x 9´6" Descripción
124
CONTENEDORES INSULADOS PHORTOLE o CONAIR
Capacidad
27,4 m3 / 970 ft3
Cub.
Capacidad
29,8 m3 / 1052 ft3
Cub.
220/240 V.
125
OTRO TIPO DE CONTENEDORES
Open top
Descripción
20 Pies Open top 20´ x 8´ x 8´6"
Open top
Descripción
40 Pies Open top 40´ x 8´ x 8´6"
20´flat 40´flat
Tara 4030 kg / 8880 lb 5000 kg / 8880 lb
Carga Max. 28470 kg / 62770 lb 40000 kg / 90300 lb
Max. P. B. 32500 kg / 71650 lb 45000 kg / 99180 lb
Con terminales fijos o
rebatibles, sin laterales.
Diseñados para el
transporte de garga de
Medidas: Internas: Internas: grandes dimensiones.
Largo: 5940 mm / 19´6" 12132 mm / 39´9" Ejemplo: maquinarias,
Ancho 2345 mm / 7´8" 2400 mm / 7´10"
etc.
Altura: 2346 mm / 7´8" 2135 mm / 7´.
126
Contenedor Granelero de 20´ Descripción
Existen múltiples
aplicaciones y diseños
de estos contenedores.
Los hay revestidos para
el transporte de
productos químicos
corrosivos, o para la
carga de aceites y vinos.
Hay disponibilidad de
equipos con calefacción
para otras cargas
especiales.
Diseñados para el
transporte de carga de
grandes dimensiones o
extra peso. Ejemplo:
maquinaria rodante, etc.
Para la exportación del producto se utilizará el contenedor Dry Van, ya que la Cajeta no requiere
de refrigeración y su traslado es muy sencillo debido a las tarimas que se utilizaran así como las
dimensiones del mismo.
Se utilizará un contenedor de 20 pies (6 metros.) de largo, tienen 8 pies (2,4 metros) de ancho, por
lo que el centro de carga está a 48 pulgadas, para transportar por vía terrestre y marítima la Cajeta.
127
En un contenedor de dichas medidas se podrán transportar un total de 10 tarimas lo cual equivale
a 120 cajas con 20 frascos cada una.
PROMOCIÓN
“El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promoción como "uno de los instrumentos
fundamentales del marketing con el que la compañía pretende transmitir las cualidades de su
producto a sus clientes, para que éstos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un
mecanismo de transmisión de información.
En conclusión dando pie a varios autores, se puede decir que la promoción es el elemento de la
mercadotecnia que nos ayuda a dar a conocer nuestro producto resaltando las cualidades o
beneficios del mismo.
Relaciones públicas
Es la comunicación entre una organización y público clave para construir, administrar y mantener
su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo
estratégico.
Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se
dirige a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende sus
necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público. Toda
actividad de relaciones públicas tiene como finalidad principal la gestión de la imagen institucional,
mediante el desempeño de las siguientes funciones. Como donar algunos frascos de cajeta a
restaurantes con el fin de que ellos mismos conozcan nuestro producto para después poder tener
acceso a ese mercado, otra de las cosas que se pueden hacer son pequeños donativos en especie
a centros de ayuda.
82
Promoción, http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-definicion-concepto.html, recuperado, Noviembre,
2009.
128
Kotler, el padre de la mercadotecnia, las define como la labor de "forjar buenas relaciones con los
diversos públicos de una empresa, obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen
corporativa y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las
principales herramientas de las RR.PP. incluyen relaciones con la prensa, publicidad de productos,
comunicaciones corporativas, cabildeo y servicio público"83.
Entre las definiciones antes mencionadas podemos destacar que las Relaciones Públicas es la
imagen que nuestro producto y organización representan ante el posible mercado meta, así como
las empresas que en este caso podría ser los restaurantes que rodean nuestro producto.
Promoción de Ventas
La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para
apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional
resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las
razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los
motivos por los que se debe comprar lo más antes posible. Stanton, define la promoción de ventas
como "los medios para estimular la demanda diseñados para completar la publicidad y facilitar las
ventas personales"84
1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros , por
ejemplo:
Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación,
etc...).
83
Relaciones Publicas, http://www.miespacio.org/cont/gi/ideal.htm, recuperado, Noviembre, 2009
84
Stanton William J, Fundamentos de Marketing, 2a Edicion, McGraw Hill, Mexico
85
Características de la Promoción de Ventas,http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-de-ventas.html,
recuperado, Noviembre, 2009
129
Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una
ciudad, una zona, etc...).
Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos
(supermercados, tiendas especializadas, etc...).
Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...).
1. Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van
dirigidas, por ejemplo:
Objetivos de promoción de ventas para consumidores :
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en las épocas críticas.
Atacar a la competencia.
86
Características de la Promoción de Ventas,http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/promocion-de-ventas.html,
recuperado, Noviembre, 2009
130
Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se
tiene todavía mucha existencia.
Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la
cual van dirigidas, son las siguientes:
Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los
productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en
periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente,
también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.
Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo
cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.
Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para
comprar un producto.
Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es
una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago
de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo,
repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.
131
Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por
el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.
Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se
obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios,
llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
Publicidad87
Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo objetivo es
promover la venta de bienes y servicios.
La publicidad está dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta
directa de vendedor a comprador, es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de
actividades que también pretenden influir en la opinión pública, como la propaganda o las
relaciones públicas. Hay una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple anuncio
en una pared hasta una campaña simultánea que emplea periódicos, revistas, televisión, radio,
folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas.
Dentro del Proyecto se realizará la publicidad de la cajeta por medio de Internet, y la presentación
de nuestro producto en ferias en estas ferias se utilizaran medios de publicidad como son los
obsequios que se les darán como recuerdos como pueden ser:
Otro de los medios por los cuales nos podemos dar a conocer es por medio de una página de
Internet.
87
Publicidad.http://books.google.com/books?id=YHMWIynwS0cC&printsec=frontcover&dq=importacion&dq=es&cd=2#v=one
page&q=&f=false.Recuperado Diciembre 2009
132
Imagen 5.42.- Internet
Fuerza de ventas
La fuerza de ventas será directa y personalizada, es decir para ferias habrá edecanes vestidas con
ropa propia de México pero con colores alegres y llamativos para los niños
Ferias88
88
FeriadeValenciahttp://horizontal.feriavalencia.com/servicios/presentacion.jsp?&NDI%3Dw.afe.es\feriavalencia2010,Recupe
rado,Enero, 2010
133
mayores de edad, dependiendo del evento, consignas, características, costumbres locales y leyes
que rigen el lugar.
FERIAS EN EL MUNDO
134
La feria más importante de Asia se relizo en 2008 con 72000 m2 de
exposición, 2630 expositores, 33 Pabellones Nacionales, 69 países
representados y 37.000 visitantes profesionales.
Singapur - Singapur - Predio: Singapore Expo
20 de Abr de 2010 al 23 de Abr de 2010 (Bienal)
Feria De Valencia
135
“Feria Valencia es la institución dedicada a la organización de ferias comerciales más antigua de
España. Fundada en 1917, ha cumplido 90 años de actividad. Es la primera Feria española que ha
sido certificada por AENOR con la norma ISO 9002, actualmente ISO 9001/2000. Además cuenta
con la certificación QAFE, de la Asociación de Ferias Españolas, y con el diploma de compromiso
de calidad SICTED, Sistema de Calidad Turística en Destino.”
1. Feria Valencia es la institución ferial pionera en España convirtiéndose desde sus orígenes
en el referente nacional e internacional del sector.
2. Feria Valencia es la institución líder en el panorama nacional: superficie de exposición,
servicios, número de certámenes profesionales, número de certámenes internacionales,
certámenes profesionales más grandes y de mayor prestigio de España, etc.
3. Feria Valencia es una institución dinámica e innovadora que va evolucionando con las
nuevas necesidades y circunstancias del mercado: constante renovación de la oferta con la
creación de nuevos certámenes y la adaptación de los existentes a los nuevos
condicionantes del sector.
4. Modelo de gestión participativo que combina el conocimiento del sector y la involucración
de los empresarios del sector con la experiencia en la gestión y organización de
certámenes de Feria Valencia.
5. Ubicación privilegiada de Feria Valencia en el eje de mayor desarrollo del Mediterráneo.
Además Valencia cuenta con modernas infraestructuras que permiten el rápido enlace con
el resto de la península y Europa.
6. El proyecto de ampliación conforma el mayor y mejor espacio ferial de España: 230.000 m²
de superficie de exposición diseñado con criterios arquitectónicos innovadores que
responden a las necesidades de expositores y visitantes...
7. La certificación de Calidad ISO 9002 avala la profesionalidad y la excelencia ferial de Feria
Valencia, siendo la primera Feria española en obtener dicha certificación por parte de
AENOR.
Se debe considerar que al elegir una feria comercial, es importante identificar todos los factores
internos y externos que influyen en la actividad de exposición de un producto, se necesita tener
bien definidos los objetivos que se espera obtener, identificar el tipo de cliente al que va dirigido la
promoción y la finalidad de hacer llegar directamente el producto al mercado meta.
Es importante considerar que en ocasiones es indistinto escoger el lugar o país en donde tendrá
lugar la feria internacional, esto debido a que como su nombre lo dice, participan una gran cantidad
de expositores, por lo tanto, una feria es una gran oportunidad para dar a conocer un producto, no
136
solamente al mercado meta, sino a cualquier otro país que participe en la feria, por esta razón es
necesario mantenerse informado sobre las fechas en que tendrán lugar las distintas actividades en
los países donde se pretende llevar a cabo la promoción del producto.
FASE 1
137
Aproximadamente 8 meses antes del certamen Trámites con la organización ferial (consular plazos
con el certamen Solicitar la documentación de participación, complementarla y remitir la solicitud de
reserva de espacio.
FASE 2
Aproximadamente 5 meses antes del certamen consultar la ubicación definitiva del stand.
Concretar las características del stand (tener en cuenta los objetivos y prepuesto disponible, el
material a exponer y la normativa de Feria Valencia Material a exponer: Preparar el material
(adaptaciones, producción) y la documentación técnica y comercial.
FASE 3
FASE 4
Aproximadamente 2-3 meses antes del certamen Remitir contratos de seguros (robo, incendio,
transporte, etc.) Remitir la documentación relativa a los servicios contratados Controlar la recepción
de invitaciones, pases de expositores, tarjetas de parking. Transporte: Controlar la expedición de
mercancías a exponer en el certamen.
FASE 5
Aproximadamente un mes antes del certamen El stand: Realizar el inventario del stand.
FASE 6
138
Días previos al certamen RECURSOS HUMANOS: Reunión con el personal del stand: Ultimar los
detalles de la participación: turnos de trabajo y calendario de reuniones diarias valorativas. Realizar
un breve repaso de su cometido (recordar los objetivos de participación, asignación de tareas y
responsabilidades, etc.).
FASE 7
En base a esta solicitud se asigna un espacio, de acuerdo con los intereses particulares, y se
remite la documentación necesaria para que efectúe la petición de los servicios que precisará
durante el certamen (potencia eléctrica, mobiliario, maqueta, teléfono, pases, etc.). Dos me ses o al
menos unas semanas antes de comenzar el certamen, se debe haber enviado dicha solicitud
cumplimentada, para que desde la feria pueda gestionarse la misma debidamente. Es importante
que dicha solicitud se envíe con tiempo suficiente.
Stands89
Los stands tipo tienen una superficie de 16 m2. (4 X 4m.), por lo que se puede contratar un stand
con las dimensiones mencionadas o que sea un múltiplo de dicha superficie (16 m, 32, 48, 64, 80,
etc.). En la mayor parte de ferias, puede disponer del mismo espacio de exposición de la edición
previa, y se reserva este derecho hasta el plazo que se fija como límite. A partir de ese momento
dicho espacio está disponible para asignárselo a otras firmas expositoras.
Desde la feria se remite información adicional de interés y se aclaran las dudas o problemas que
puedan surgir (montaje del stand, decoración, transporte de mercancías, carga y descarga,
horarios, aduana, etc.).
89
Recuperado. http://www.nomadicdisplay.es/ideas/en-linea-3m-disenos.Enero 2010
139
Imagen 5.45.- Modelos de stand promocionales
STAND
140
Imagen 5.46.- Stand Promocional la Celayosa, Elaboración propia, febrero 2010
141
CAPÍTULO 6
MARCO LEGAL
EXPORTACIÓN.
“En economía, una exportación es cualquier bien o servicio enviado a otra parte del mundo, con
propósitos comerciales. La exportación es el tráfico legítimo de bienes y servicios nacionales de un
país pretendidos para su uso o consumo en el extranjero…”90
Los errores más comunes al momento de exportar son: falta de evaluación de la capacidad de
internacionalización, no considerar aspectos de las diferencias culturales, falta de investigación
acerca del mercado, selección errada del socio comercial, falta de conocimiento de las barreras en
los países importadores y en el exportador; no efectuar la investigación, registro y monitoreo de la
marca, elaboración de contratos sin considerar la legislación y la práctica del país extranjero,
extrema diversificación de los mercados, falta de conocimiento de las normas de defensa del
consumidor, no contar con una estructura adecuada para gerenciar la exportación y falta de
presencia en el mercado.
La decisión sobre la forma de exportar que debe emplear una empresa dependerá del nivel de
riesgo y las oportunidades que ofrece el mercado, así como de los recursos con los que se cuenta.
90
Exportación, www.exportapymes.com/, Recuperado, Enero 2010.
142
Tipos de Exportación. 91
a) Exportación Directa
Esta es la modalidad más ambiciosa, donde el exportador debe administrar todo el proceso de
exportación, desde la identificación del mercado hasta el cobro de lo vendido.
Las ventajas de una exportación directa son: mayor control ejercido sobre todo el proceso de
exportación; potencialmente mayores ganancias; relación directa con los mercados y con los
clientes.
Este tipo de exportación requiere esfuerzos desde el punto de vista de la organización, sobre todo
a medida que las ventas crecen. Es posible que al inicio la empresa trate las ventas nacionales e
internacionales de la misma manera, y con el mismo personal. Pero cuando las ventas comienzan
a representar un cierto nivel de complejidad -por el tipo de producto que se trata, por la cantidad de
unidades vendidas o por los montos facturados- es necesario diferenciar la administración de las
ventas al extranjero de aquellas realizadas al interior del propio país.
Este tipo de exportación es el camino más directo para aumentar las ganancias y obtener un sólido
crecimiento empresarial a mediano y largo plazo.
b) Exportación Indirecta
La exportación indirecta es aquella donde existe un operador que se encarga de alguna o todas las
actividades vinculadas a la exportación, asumiendo la responsabilidad de la misma.
91
Tipos de Exportación, www.universopyme.com.mx, Recuperado, Enero 2010.
143
Se lleva a cabo a través de la venta a clientes nacionales, que luego exportan el producto. En esta
situación, es otro quien decide qué producto puede ser vendido en un mercado extranjero,
asumiendo las tareas de investigación de mercados y la gestión de la exportación.
La principal ventaja de la exportación indirecta, para una pequeña o mediana empresa, es que ésta
es una manera de acceder a los mercados internacionales sin tener que enfrentar la complejidad
de la exportación directa. Es una forma práctica de comenzar a colocar los productos propios en el
extranjero.
Sin embargo, es esencial establecer una estrecha relación con el intermediario, ya que el éxito
comercial dependerá en gran medida de la capacidad de interpretar las necesidades de la empresa
exportadora. También es importante que el productor se mantenga bien informado sobre las
tendencias de los mercados donde la empresa vendedora coloca sus productos, pues ello le
permite establecer estrategias relativas a los mismos y a sus clientes exportadores.
Para exportar no solo se necesita hacer un plan de exportación, esto va mas allá de un
procedimiento, por tal motivo es necesario tener todos los requisitos y requerimientos, conocer los
tratados con el país de destino, regulaciones arancelarias y no arancelarias, entre otros para lograr
que nuestro producto cruce fronteras para llegar a su destino, es por eso que el marco legal que
engloba lo anterior comentado es la legislación aplicable a las investigaciones sobre prácticas
desleales de comercio internacional y de medidas de salvaguardia, llevadas a cabo en México y
está conformado, entre otros. En este capítulo se detallara cada punto para lograr la exportación
de la cajeta Mexicana.
Para la exportación de cajeta es necesario cumplir con los requerimientos de exportación para así
lograr nuestros objetivos. Dichos requisitos son los siguientes:
92
Requerimientos de Exportación, www.bancomext.com/Bancomext/aplicaciones/, Recuperado, Enero 20101.
144
2. Selección del producto a exportar: Especificar con claridad las características del producto a
ser exportado, con el fin de realizar su clasificación arancelaria y determinar sus posibles
restricciones.
3. Análisis de la empresa: Verificar cuales son los alcances recursos e infraestructura con las
que cuenta la empresa para ver cuál es nuestro potencial exportador.
4. Análisis del entorno nacional e internacional de la empresa: Realizar un estudio
encaminado a conocer quiénes son nuestros principales competidores, saber qué precios,
como serian las diferentes líneas de productos existentes, su calidad de venta, etc., de modo
que se pueda tener una visión más clara de las características del mercado que nos permitan
competir tanto a nivel nacional como internacional.
5. Planeación de nuestra exportación: Un aspecto importante para competir en el mercado
internacional, lo constituye tener un conocimiento general de lo que estamos realizando,
poniendo en consideración tiempos tramites, fechas de envíos, utilización del medio de
transporte adecuado y demás puntos que nos faciliten el movimiento de mercancías hacia los
diferentes puntos de venta. Es muy importante analizar las ventajas y desventajas que se
presentan en una exportación ya que este acto nos permitirá lograr un resultado satisfactorio.
6. Búsqueda de mercado: Dentro de las alternativas que pueden ser muy provechosas para el
exportador son los viajes de negocios a los puntos donde se desea vender o generar
oportunidades de negocios, ya que a través de estos, se pueden realizar contactos tanto con
proveedores como con clientes potenciales, de tal modo que se pueda tener una visión mas
clara del mercado que buscamos atacar. Otros de los elementos que se pueden considerar
para la búsqueda de un mercado son los siguientes: Folletos, cartas, ferias, exposiciones,
organismos, misiones comerciales, muestras bases de datos, Bancomext.
7. Documentos necesarios para exportar: Pedimento de exportación elaborado por el agente
aduanal y aprobado por la S.H.C.P. Factura comercial o documento comercial que exprese el
valor de las mercancías; Guía de transporte elegido. Documentos que comprueben el
cumplimiento de los requisitos en materia de restricciones o regulaciones no arancelarias a la
exportación; Contrato de exportación en el cual se establezcan por escrito todos los detalles
que permitan al exportador mexicano asegurarse contra riesgos y consecuencias derivadas del
incumplimiento del comprador.
8. Análisis de los Incoterms: Son los diferentes términos de venta convenidos
internacionalmente para facilitar el comercio entre los países y que constituyen un conjunto de
reglas que indican las obligaciones recíprocas que se establecen en un contrato de compra-
venta internacional.
9. Elaboración de la cotización: Al levantarse un pedido de exportación, la empresa debe
realizar una cotización que establezca y permita al cliente, conocer el precio y los términos de
la venta correspondientes a la transacción.
145
10. Especificar forma de pago: Existen diversas modalidades para especificar las formas de
pago en el comercio internacional, las cuales se pueden clasificar en: Giro bancario
internacional, Órdenes de pago, Cobranzas documentarias y Cartas de Crédito.
11. Analizar apoyos de dependencias públicas y privadas: El principal objetivo de estas
dependencias es promover, fomentar y desarrollar el comercio exterior, estas ofrecen apoyos y
servicios.
12. Contratar servicios del agente aduanal: El agente aduanal es la persona física autorizada
por la S.H.C.P., mediante una patente, para promover por cuenta ajena el despacho de
mercancías, para actuar ante una o varias aduanas.
13. Realizar despacho aduanero: Las características básicas deseadas en el despacho aduanero
que realiza el agente aduanal son: eficiencia, confiabilidad y precio justo, mediante el manejo
del marco legal y fiscal que comprende más de 80 leyes, reglamentos y otras disposiciones de
comercio exterior.
14. Impuestos en la exportación:
Ad-Valorem: 0%
Derecho de trámite aduanero (DTA)
I.V.A. (Devolución del I.V.A.) Analizar impuestos a cubrir en el país destino.
93
6.3. TRATADOS COMERCIALES ENTRE MÉXICO Y ESPAÑA.
México cuenta con acuerdos de libre comercio con los dos mercados más importantes del mundo:
América del Norte y Europa. En la actualidad también tiene suscritos TLC con nueve países de
América Latina: Chile (1992), Bolivia, Costa Rica, con Colombia y Venezuela dentro del marco del
Grupo de los Tres (1995), con Nicaragua (1998), y los países del Triángulo del Norte (Guatemala,
El Salvador y Honduras, suscrito el 29 de junio de 2000). Asimismo tiene suscrito un TLC con Israel
(6 de marzo de 2000).
93
Tratados Comerciales con la Unión Europea, www.camescom.com.mx/comex/, Recuperado, Enero 2010.
146
1.-Acuerdo para la promoción y protección recíproca de inversiones entre El Reino De
España y Los Estados Unidos Mexicanos: El Acuerdo para la Promoción y Protección Recíproca
de Inversiones entre los Estados Unidos Mexicanos y el Reino de España, firmado el 10 de octubre
de 2006, en la Ciudad de México revalida el compromiso recíproco de inversión entre los dos
países.
La suscripción de este instrumento para México puede mejorar las condiciones en el extranjero
para los inversionistas mexicanos, ya que coadyuvará al crecimiento de la inversión mexicana en el
exterior al brindar mayor certidumbre a los inversionistas mexicanos.
México y España se obligan a otorgar a las inversiones de los inversores de la otra Parte
Contratante un trato no menos favorable que el que otorgan, en circunstancias similares, a sus
propios nacionales como es el trato nacional (TN). Además, las Partes se comprometen a otorgar
un trato de nación más favorecida (NMF); esto es, un trato no menos favorable que el que otorgan,
en circunstancias similares, a las inversiones de inversores de terceros Estados. Con este Tratado,
se protegen a los inversionistas de ciertos controles gubernamentales que impiden o limitan las
transferencias de recursos relacionados con una inversión de un inversor de la otra Parte.
En el convenio se estipula lo referente a la tributación en diversas clases de rentas como serán las
derivadas de las rentas inmobiliarias, beneficios empresariales, tráfico internacional, empresas
asociadas, dividendos, intereses, regalías, ganancias de capital, artistas, deportistas, pensiones,
funciones públicas, estudiantes y personas en práctica, profesores e investigadores entre otras
rentas.
147
3.-Acuerdo de cooperación económica y financiera entre Los Estados Unidos Mexicanos y
El Reino de España: El Tratado General de Cooperación y Amistad entre los Estados Unidos
Mexicanos y el Reino de España, firmado en la Ciudad de México el 11 de enero de 1990 e
inspirado en los valores comunes de libertad, democracia y progreso social, así como en la
tradicional amistad y especial afinidad que vinculan a sus pueblos, expresa la voluntad de ambos
gobiernos de estrechar y profundizar las relaciones entre los dos países.
4.-Tratado de Libre Comercio con La Unión Europea (TLCUEM): El 1 de julio del 2001 entró en
vigor el Tratado de Libre Comercio entre México y la Unión Europea. Tiene un contenido similar a
los demás Tratados de Libre comercio que México ha celebrado, sin embargo su estructura es
diferente debido al ámbito de competencia existente entre la Unión Europea. Es la razón, por la
cual el Tratado se negoció con un trato asimétrico a favor de México, permitiendo una apertura
recíproca y gradual al comercio de productos comunitarios y mexicanos
El objetivo es proporcionar una base a la relación bilateral a través de un acceso pleno a los
mercados de ambas partes por medio de la desgravación arancelaria y la eliminación de otras
barreras al comercio. El tratado prevé la eliminación total de aranceles en el sector industrial a más
tardar el primero de enero de 2007; promueve las complementariedades en el sector agrícola; y,
otorga un marco jurídico para la liberalización del comercio de servicios, la promoción de los flujos
de inversión directa, la protección de los derechos de propiedad intelectual y las compras de
gobierno.
Son 18 los países desarrollados que conceden dichas preferencias: Austria, Canadá, los estados
miembros de la Comunidad Económica Europea (Bélgica, Luxemburgo, Francia, Italia, Holanda,
República Federal Alemana, Irlanda, Reino Unido, Noruega), Estados Unidos de Norteamérica,
Japón, Nueva Zelandia, Países Nórdicos (Dinamarca, Finlandia, Noruega, Suecia), y Suiza.
Los principales documentos utilizados para las exportaciones corresponden a la factura comercial,
certificado de origen, lista de empaque, nota de peso, nota de romaneo, despacho aduanal,
pedimento, certificación de calidad y cuantificación de mercancías.
Documentación de Mercadería. 95
94
Guía Básica del Exportador, 11ª Edición, México 2010.
95
Documentos de Exportación, www.contactopyme.gob.mx/.../guias.asp, Recuperado, Febrero 2010.
149
Imagen 6.1.- Factura Comercial.Fuente: www.procomer.com, Recuperado, Febrero 2010.
150
Si el crédito documentario no asigna un precio unitario ni global de la mercadería y el valor
del crédito tiene suficiente margen, el beneficiario podrá cargar determinados gastos, como
los mencionados en el punto anterior.
Salvo que el crédito documentario lo permita –caso de un crédito transferible- solamente se
aceptarán facturas extendidas por el beneficiario, quien deberá firmarlas debidamente.
Se tendrán que registrar los precios cotizados según lo indique el acreditivo, usando los
términos FOB, CIF o el que fuere, así como el punto de embarque y desembarque a que
dichos términos se refieren.
Deberá mencionar las “marcas”, bultos, fardos, cajas, etcétera, kilos, precio unitario y
precio total. Asimismo deberá contener la indicación sobre qué definiciones responden las
condiciones de venta (INCOTERMS). Y no se debe olvidar los gastos que se incluyen,
tales como flete pagado, etcétera. En el país de destino todo embarque se debe
acompañar con una factura original, misma que debe incluir: nombres de la aduana de
salida y puerto de entrada, nombre y dirección del vendedor o embarcador, nombre y
dirección del comprador o del consignatario, descripción detallada de la mercancía,
cantidades, precios que especifiquen tipo de moneda, tipo de divisa utilizada, condiciones
de venta, lugar y fecha de expedición.
Certificado de Origen.
Es el documento en virtud del cual una Cámara de Comercio o la Cámara de Exportadores certifica
que las mercaderías a ser despachadas y detalladas en el mismo son originarias del país
exportador
151
Imagen 6.2.- Certificado de Origen,Fuente: www.procomer.com, Recuperado, Febrero 2010.
Lista de Empaque.
152
Imagen 6.3.- Lista de Empaque, Fuente: www.bice.com.ar/SP/imgs/servicios, Recuperado Febrero 2010.
En este desglose se debe indicar la fracción arancelaria de la mercancía, así como el valor, el peso
y el volumen (describiendo el tipo de empaque y embalaje utilizados).
Nota de Romaneo: Este documento es muy similar a la lista de empaque, ambas registran el
contenido y el peso de los diversos bultos, sus medidas y volúmenes. La diferencia radica en que
la nota de romaneo adicionalmente agrega el contenido de cada bulto en lo que se refiere a la
descripción y cantidad del mismo.
153
Despacho Aduanal: Los exportadores están obligados a presentar en la aduana un pedimento de
exportación, en la forma oficial aprobada por la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, por
conducto de un agente o apoderado aduanal. Dicho pedimento debe acompañarse de: factura o,
en su caso, cualquier documento que exprese el valor comercial de las mercancías, los
documentos que comprueben el cumplimiento de regulaciones o restricciones no arancelarias a las
exportaciones e indicar los números de serie, parte, marca y modelo para identificar las mercancías
y distinguirlas de otras similares, cuando dichos datos existan.
En cada operación de exportación debe pagarse el Derecho de Trámite Aduanero (DTA), el cual es
una cantidad única que se actualiza semestralmente (en enero y julio de cada año). Será función
del agente aduanal o del apoderado aduanal hacer esta operación y cargar el costo en la cuenta
correspondiente.
Para el caso de la Unión Europea y Asociación de Libre Comercio (AELC), se pagará una cuota
reducida, lo anterior en virtud de los Tratados de Libre comercio que se tienen celebrados con los
países miembros, siempre que se declare en el pedimento que la mercancía califica como
originaria y que cuenten con el Certificado de Origen que lo respalde.
En México no existe exigencia alguna para que los exportadores se registren en padrón alguno.
154
Certificación de Calidad y Cuantificación de Mercancías.
Documentos de Transporte. 96
96
Documentos de Transporte, www.bancomext.com, Recuperado, Febrero 2010.
155
exportador no podrá cobrar el importe de la misma si presenta un conocimiento “para
embarque” y, mucho menos, si el conocimiento fuera definitivamente “sucio”.
Los conocimientos de embarque se entregan por juegos completos, que constan de dos o tres
copias negociables más el número de copias no negociables que solicite el exportador a pedido del
importador.
156
Estos documentos pueden emitirse:
Los datos que debe contener el Conocimiento de embarque son los siguientes:
Número de conocimiento.
Fecha de emisión
Mercadería a transportar (naturaleza, cantidad, número de bultos, marcas, peso, etcétera).
Nombre del cargador y del vapor.
Nombre del consignatario.
Puertos de embarque y destino
Precio del flete, indicando si fue pagado o lo será en destino.
Número de ejemplares emitidos
Firma de la compañía naviera
Firma del capitán
Si la mercadería debiera ser transportada a otro vapor, tendrá que indicarse el punto donde
se efectuará el transbordo.
Carta de Encomienda.
Carta de Porte.
Es el documento que confecciona las compañías cargadoras que utilizan la vía terrestre, ya sea
por ferrocarril o camión, donde consta la recepción de la mercadería para trasladarla a un punt
determinado. Contiene los siguientes datos:
157
Número y fecha de emisión
Nombres del cargador y del consignatario.
Carga (cantidad, número de bultos y sus marcas)
Lugar de destino
Precio del flete, con indicación de si ha sido pagado o a pagarse en el destino.
Firma del cargador
158
Marcado de País de Origen.
Cada país importador puede exigir para el ingreso o consumo en su territorio, que una mercancía o
sus envases ostenten un marcado de país de origen, como información al consumidor final. En
México se han establecidos las Normas Mexicanas (NMX) de cumplimiento voluntario o las Normas
Oficiales Mexicanas (NOM), de cumplimiento obligatorio.
Sobre este particular, por ejemplo, en el caso de exportaciones cuando se utilice el emblema de
“Hecho en México”, es aplicable la Norma Mexicana NMX-Z-009-1978 Emblema Hecho en México.
El marcado de país de origen se puede realizar en el idioma del mercado del país destino.
160
En el ámbito de VEXCAN, la presentación de declaraciones deberá realizarse
mediante transmisión electrónica de datos (EDI).
Este es uno de los documentos esenciales del despacho de aduanas. Es el lugar adecuado
para que el importador declare ante las autoridades aduaneras no sólo el valor de la
mercancía según la factura comercial, sino todos aquellos conceptos que forman la base
imponible y complementan dicho valor de acuerdo con el Código Aduanero Comunitario.
161
En este documento el importador debe reseñar de manera fehaciente todos los elementos
que integran el valor que va a servir de base para la liquidación de los derechos de aduana
(arancel e IVA a la importación) y constituye una herramienta indispensable para realizar la
oportuna comparación de los datos contenidos en los documentos que amparan y soportan
la información que debe volcarse en la declaración de valor DV1.
REGULACIONES AL EXPORTAR.97
Las principales barreras para el acceso a mercados internacionales comprenden temas del tipo
arancelario y no arancelario. Al respecto, destacan, entre otros: los aranceles, cuotas de
importación, permisos de importación, normas técnicas, exceso de reglamentaciones, depósitos
monetarios para importar, sistemas cambiarios múltiples, subsidios locales del gobierno, embargos,
favorecer compras locales, monedas no convertibles, elevados costos financieros de importación,
falta de transparencia en la mecánica de importación, legislación sanitaria y fitosanitaria,
regulaciones ambientales, sistemas de defensa al consumidor, requisitos de empaque y
etiquetado, regulaciones de toxicidad, leyes e impuestos antidumping (impuestos compensatorios)
y establecimiento de precios oficiales.
Regulaciones Arancelarias.
El arancel es un impuesto que se aplica en el comercio exterior para agregar valor al precio de las
mercancías en el mercado de destino, con el objetivo de proteger a los bienes y servicios similares
que se produzcan en el citado país. Los aranceles pueden ser ad valorem, específico y mixto.
El arancel específico se expresa en términos monetarios por unidad de medida. También existen
países que aplican tanto la modalidad ad valorem como la del arancel específico.
Los países otorgan diversos tratamientos arancelarios en función del origen de las mercancías que
llegan a sus aduanas. Así mismo, existen medidas antidumping y compensatorias que aplica un
país cuando otro otorga un subsidio como beneficio económico que concede a sus productores,
con el propósito de ayudarles a lograr una mayor competitividad de sus bienes en el exterior. El
dumping consiste en la venta de un producto en un mercado extranjero a un precio discriminatorio
97
Bancomext, Guía Básica del Exportador 11ª Edición, Archivo PDF, México, 2005.
162
inferior al de su valor comercial normal en el mercado del país exportador o en terceros países. Al
respecto, los gobiernos pueden aplicar cuotas compensatorias y antidumping a los productos que
importan desde otro país, para limitar o eliminar el daño que se puede producir en la industria local.
Las mercancías se deben identificar al pasar por las aduanas y, por tal motivo, existen las
clasificaciones arancelarias, que establecen la homogeneización de criterios, facilitan el estudio del
comercio exterior (como la identificación de oportunidades comerciales) y permiten efectuar
estadísticas y controles.
En España la Ley del IVA operaria es para una tasa normal a la importación de 16% y la tasa
reducida varía desde el 7% hasta el 4%. En su caso el IVA se exenta cuando así lo establezca
algún tratado comercial.
Fracción arancelaria
Las mercancías sin excepción alguna, deben clasificarse arancelariamente al pasar por las
aduanas, a fin de identificar de manera clara y precisa que tasa porcentual de arancel les
corresponde pagar de acuerdo con el tipo de arancel aplicable, así como para conocer y vigilar el
cumplimiento de las regulaciones no arancelarias, tales como permisos previos, cuotas
compensatorias, regulaciones sanitarias, de etiquetado, etc., a las cuales estén sujetas.
Se entiende como clasificación arancelaria, el orden sistemático de todas las mercancías en una
nomenclatura determinada en la que a cada mercancía se le identifica a través de un código
numérico general que significa lo mismo en la mayoría de las aduanas del mundo. Las mercancías
que se integran al flujo del comercio internacional se clasifican con base en el Sistema Armonizado
de Designación y Codificación de Mercancías (SA), el cual ha sido adoptado por los países
miembros de la OMC.
163
Productos de las industrias alimentarías; bebidas,
Sección: IV líquidos alcohólicos y vinagre; tabaco y sucedáneos
del tabaco elaborado
Capítulo: 17 Azúcares y artículos de confitería
Artículos de confitería sin cacao (incluido el
Partida: 1704
chocolate blanco).
Subpartida: 170490 - Los demás.
Fracción: 17049099 Los demás.
Por lo anterior, en base a la Nueva Ley de los Impuestos Generales de Importación y Exportación
la Cajeta queda exenta de cualquier impuesto arancelario para su exportación a la Unión Europea.
Regulaciones no Arancelarias
Sin analizar todas las posibilidades existentes, a continuación se comentan algunas de las más
importantes.
Regulaciones de Etiquetado
Estas regulaciones incorporan los requerimientos que deben cumplir los fabricantes, los
exportadores y los distribuidores de un producto, sobre todo cuando su destino es el consumidor
final.
La etiqueta sirve para que el consumidor conozca no sólo la marca del producto, sino también
otros aspectos, como el contenido y los ingredientes con que han sido elaborados.
Antes de realizar algún gasto en el etiquetado, el exportador debe conocer las regulaciones
específicas que el mercado de destino establece al producto que se desea comercializar. Para ello,
164
puede consultar a su propio cliente en el extranjero, recurrir a un consultor especializado en esas
regulaciones, o bien solicitar la opinión y aprobación de su etiqueta directamente a las entidades
normativas que establecen estas regulaciones en el país importador.
Estas regulaciones forman parte de las medidas para proteger la vida, la salud humana, animal y
vegetal frente a ciertos riesgos que no existen en el territorio del país importador. Los riesgos se
pretende atacar son los relativos a la introducción, propagación de plagas y enfermedades llevadas
por animales, además de evitar la presencia en alimentos y forrajes de aditivos, contaminantes,
toxinas y organismos causantes de enfermedades. Estas regulaciones comprenden a los
productos agropecuarios, frescos y procesados.
Los aspectos básicos que cubren estas regulaciones, en términos generales, son: proceso de
producción, uso de pesticidas y fertilizantes, pruebas de laboratorio, inspecciones, certificaciones
sanitarias, regímenes de cuarentena y determinación de zonas libres de plagas y enfermedades.
Normas Técnicas
Aluden a las características y propiedades técnicas que debe tener una mercancía en un mercado
específico. El cumplimiento de estas normas permite garantizar a los consumidores que los
productos adquiridos cuentan con la calidad, seguridad y las especificaciones de fabricación
adecuadas. Al respecto, es imprescindible conocer si las normas existentes son de carácter
obligatorio o simplemente voluntarias.
Para cada mercancía o grupo de productos puede haber una o varias normas. En estas se
expresan directrices sobre medidas, tamaño, dimensiones, contenido químico, compresión,
resistencia, inflamabilidad, resistencia a la humedad, durabilidad, condiciones de seguridad,
preceptos de terminología, símbolos, embalaje, y demás aplicables a un bien o proceso de
producción.
La certificación de los productos que se exportan, luego de conocer en detalle las normas
aplicables, se realiza generalmente en los laboratorios designados para el efecto o en las
instituciones creadoras de dichas normas.
Las normas técnicas pueden recoger, entre otros, dos tipos de información: métodos de ensayo y
características funcionales y especificaciones.
165
En las normas de métodos de ensayo se define todos los parámetros involucrados en a realización
de un ensayo o determinación de una característica, pero no se recoge necesariamente, juicios de
valor sobre la misma.
Normas de Calidad
Existen normas de calidad adoptadas por un número cada vez mayor de países. Entre las más
importantes destacan la serie denominada como ISO 9000, que certifica el proceso y
procedimientos establecidos para la lograr la calidad de los productos de una empresa. En el
campo de la problemática ambiental se trabaja con la serie ISO 14000.
98
FORMAS DE PAGO INTERNACIONAL
Este uno de los aspectos más importantes de las operaciones de comercio exterior.
Los Instrumentos de pago o cobro utilizados en el comercio internacional para el cobro de las
exportaciones y pago de las importaciones son las siguientes: cheques en divisas, orden de pago o
giro bancario, letra de cambio, cobranza documentaria, carta de crédito comercial y crédito
documentario o acreditivo.
Cheque en Divisas
No es raro que en algunas operaciones de comercio internacional se convenga que los pagos se
efectúen con cheques. Sin embargo, esta modalidad de cobro puede enfrentar problemas, si no
existe la confianza absoluta, ya que el comprador puede no contar con los fondos suficientes o
quien firma el documento no está autorizado para hacerlo. Los riesgos de esta práctica son claros.
98
Bancomext, Guía Básica del Exportador 11ª Edición, Archivo PDF, México, 2005.
166
Si se decide aceptar esta forma de pago, se deberá poner atención en que el nombre del
beneficiario se anote correctamente, que las cantidades escritas en números y letras coincidan, y
en que el documento no presente alteraciones o enmendaduras.
Por lo general el cheque es enviado al cobro por intermedio del banco interviniente. Una vez
cobrado, se liquida el importe neto al exportador –deducidos los gastos de cobranza- quien lo
aplica a cancelar de la factura por su venta al exterior.
Giro Bancario
Se define como un título de crédito nominal que se debe expedir a nombre de una persona física o
de una empresa. Son de negociabilidad restringida, ya que los bancos sólo los reciben como
abono en cuenta. Debe buscarse que los giros a cargo del banco del importador sean de fácil
aceptación en el banco del exportador. No debe despacharse las mercancías mientras no se reciba
y se presente el documento original para el cobro.
Como el trámite de cobranza puede llevar algún tiempo, el banco interviniente suele comprar el
cheque y pone el efectivo en manos del exportador o mediante acreditación en su cuenta corriente
bancaria y bajo su responsabilidad si no se lo hace efectivo, es decir si no fuera abonado por el
girado, en cuyo caso el exportador deberá reintegrar los fondos adelantados por el banco.
Orden De Pago
Se basa en una transferencia de recursos entre cuentas bancarias. La orden de pago, también
denominada transferencia bancaria, puede ser cobrada con anticipación al embarque de la
mercadería o con posterioridad al mismo. Puede extenderse como:
167
a) Indivisible: cuando no puede ser parcializada, o
b) Divisible: cuando –para su cobro- puede ser parcializada
No existe posibilidad de condicionamiento alguno, por lo que sólo se puede utilizar en el caso de
extrema confianza entre ambas partes. Debe especificarse con claridad en qué momento deben
recibirse los fondos con relación a la movilización física de las mercancías. También es importante
aclarar quién y cómo se cubrirán los gastos y las comisiones de los bancos que intervienen en esta
forma de pago.
Letra de Cambio
La letra de cambio es uno de los instrumentos de pago más utilizados en el comercio internacional.
Pueden emitirse como consecuencia de la apertura de un crédito documentario, que le da origen, o
bien como instrumento independiente.
Al respecto, el importador solicita la apertura del crédito al banco emisor y éste transmite las
instrucciones al banco intermediario para que se lleve a cabo la operación conforme a los términos
y condiciones convenidas entre el importador y exportador. Por medio del banco corresponsal, el
banco emisor avisa al beneficiario del crédito (exportador) para que proceda al embarque de la
mercancía y una vez que presente los documentos comprobatorios podrá hacer efectivo el importe
de la operación.
Por último, es importante destacar que el exportador nunca debe realizar un embarque antes de
recibir de su banco la confirmación de la carta de crédito; así mismo, debe verificar que todos los
datos anotados en el documento sean los correctos; revisar que las condiciones señaladas
coincidan con lo convenido, preparar los documentos requeridos; y, ante cualquier duda, consultar
a especialistas en la materia.
169
Por lo anterior se recomienda utilizar las cartas de crédito confirmada e irrevocable para tener la
seguridad de dichos documentos estarán completamente protegidos así como el exportador.
Antes de realizar una operación, el exportador debe negociar los términos y condiciones
contenidas en su forma escrita, ya que incluyen cláusulas que nunca se mencionan en otros
documentos como un pedido en firme, una factura, un conocimiento de embarque, cartas de
crédito y otros papeles tradicionales.
Deben incorporar el objeto del contrato especificando con claridad las características del producto
o productos involucrados en él, se recomienda como forma de pago una carta de crédito
irrevocable; precisar el empaque y embalaje, detallar de conformidad a la modalidad de términos
acordada (Incoterms 1990), el lugar de entrega y la responsabilidad por los impuestos; definir la
problemática de patentes y marcas (se sugiere que el importador las registre en su país a no mbre
del exportador o fabricante); evitar la posibilidad de la cesión de derechos y obligaciones a un
tercero hasta que se culmine la entrega y pago de la mercancía, y una cláusula relativa a la
conciliación y arbitraje comercial internacional. Se sugiere para ello a la Comisión para la
protección del comercio exterior (Compromex), pero existe libertad de elegir el tribunal u organismo
arbitral que más convenga a los interesados.
Debe incorporar el tipo de encargo que la empresa mexicana otorga a la persona física o moral del
extranjero (de preferencia hay que optar por la comisión, la representación o la distribución);
delimitar el territorio de exclusividad (se recomienda sea para una ciudad o un país); definir las
obligaciones del exportador que pueden incluso disponer de un pequeño inventario a manos del
distribuidor; aclarar si el representante puede o no comerciar productos similares al nuestro, el
monto de la comisión, la forma de pago (se recomienda que el envió de la mercancía sea
directamente al cliente y después se pague la comisión respectiva; o bien se venda con cargo al
stock, pague al exportador en un plazo máximo de tres días, reteniendo su comisión); el
170
mecanismo para la rendición de cuentas; la definición de los gastos por publicidad y promoción; la
vigencia del contrato (de seis meses a una año) y la definición de patentes y marcas.
La solución de controversias puede dejarse en manos de los tribunales, a escoger uno o varios
sistemas jurídicos nacionales. Sin embargo, ello puede implicar problemas y por tal razón se
sugiere incluir la posibilidad del arbitraje comercial internacional como una cláusula de compromiso
en el contrato.
La Comisión para la Protección del Comercio Exterior de México (Compromex), con Secretaría
Ejecutiva en el Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., tiene como función principal
intervenir como conciliador y árbitro de comercio internacional en controversias en que intervengan
empresas mexicanas y extranjeras. Así mismo, ofrece asesoría jurídica especializada a la
comunidad exportadora e importadora sobre los términos legales de negociación internacional, así
como de los distintos tipos de contratos internacionales y otros aspectos jurídicos del comercio
exterior.
APOYOS A LA EXPORTACIÓN 99
México se caracteriza por adoptar políticas que desarrollen, acrecienten y sostengan sus
exportaciones. Los instrumentos de fomento a la exportación son de varios tipos: comerciales,
financieros y fiscales.
Los estímulos a la exportación son una forma sostenible de mejorar la posición internacional y la
relación real de intercambio de un país: conseguir producir con mayor eficacia, más calidad, a un
menor costo.
Apoyos Comerciales
99
Bancomext, Guía Básica del Exportador 11ª Edición, Archivo PDF, México, 2005.
171
Apoyos Financieros
Los países en desarrollo, como México, son economías consideradas emergentes, que requieren
de crédito pues generalmente no pueden financiar sus compras con propios recursos. De ahí que,
partiendo de esta realidad, los gobiernos instituyen y aplican diversas formas de apoyo financiero
para aumentar la competitividad de sus exportaciones, consideradas como incentivos y estímulos
financieros a la exportación.
Entre las ayudas financieras hay que incluir las medidas de tipo monetario que actúan sobre el tipo
de cambio haciendo que los productos nacionales resultan más baratos en el extranjero.
El Banco Nacional de Comercio Exterior S.N.C., ofrece los servicios financieros de: crédito
(prexportación), crédito al comprador, cartas de crédito, garantías, capital de riesgo, servicios de
tesorería, banca de inversión, servicios fiduciarios, comisiones mercantiles y avalúos.
Apoyos Fiscales
El precio de toda mercadería que es objeto de comercialización lleva incorporado, obviamente, los
diversos tributos existentes que la gravan. Cuando la comercialización trasciende las fronteras de
un país nos hallamos frente a la posibilidad de que se produzca una doble o múltiple incidencia de
tributos sobre la misma mercadería: una tributación por parte del país exportador y otra por parte
del país importador.
Esta posibilidad, en la práctica es certeza, ha hecho que se busque una solución que evite la doble
tributación internacional sobre un mismo producto, basado en dos pilares fundamentales: uno, de
carácter doctrinario sustentado en que no es razonable que un producto cuyo consumo se realiza
fuera del país se lo someta a tributos como si se consumiera internamente y, otro, como incentivo
eficiente para estimular las exportaciones de los productos que especialmente se promocionen.
172
Los países signatarios del GATT, entre ellos México, han adoptado el “principio de país destino”
que consiste en admitir que el país exportador o país de origen de la mercadería, renuncia a su
potestad tributaria –en cuanto a los gravámenes indirectos sobre consumos de la mercadería
exportada- para permitir la aplicación de los impuestos por parte del país importador o país de
destino, evitándose de esta manera la doble imposición sobre un primo producto.
Entre México y España existe un convenio para evitar la doble imposición en materia de impuestos
entra en vigor el día 6 de octubre de 1994.
Entre los estímulos oficiales que el Gobierno brinda a los industriales con miras a acrecentar la
corriente de exportaciones promocionadas, los estímulos fiscales ocupan un lugar destacado por
cuanto gravitan en la disminución de los costos, permitiendo situarse ventajosamente en los
mercados consumidores del exterior, altamente competitivos.
100
PROGRAMAS DE APOYO A LAS EXPORTACIONES
Existen diversos programas de apoyo para aquellas personas que estén dispuestas a exportar, que
a continuación se mencionan; estos corresponden a la industria maquiladora de exportación:
PITEX: Programa de Importación Temporal, para producir artículos de exportación, que consiste en
como son, maquinaria y equipo, necesarios en el proceso de producción de los artículos
destinados a mercados externos.
100
Bancomext, Guía Básica del Exportador 11ª Edición, Archivo PDF, México, 2005.
173
COMPEX: Comisión Mixta para la Promoción de las Exportaciones, es un foro abierto para los
empresarios que exportan o desean exportar y enfrentan problemas administrativos y técnicos.
DEVOLUCIÓN Y COMPENSACIÓN DEL I.V.A.: Este programa es un apoyo fiscal para las
empresas exportadoras, ya que devuelve compensa o acredita el I.V.A. que el exportador haya
pagado al comprador los insumos utilizados en la fabricación del bien exportado.
BANCOMEXT 101
101
Bancomext, Guía Básica del Exportador 11ª Edición, Archivo PDF, México, 2005.
174
Actualmente esta institución cuanta con más de cuarenta Consejerías Comerciales, en los
principales centros de actividad económica alrededor del mundo.
Dentro de los diversos tipos de apoyo financiero, podemos clasificar los créditos ofrecidos por
BANCOMEXT en dos grupos principales:
1) Créditos Promocionales: Cuyo monto suele ser limitado, y está destinado a acciones
previas al proceso productivo y comercializador de exportación.
Viajes promocionales
Ferias y exposiciones
Publicidad
Tiendas en el extranjero.
175
2) Créditos de Apoyo Integral: Están orientados a respaldar acciones y proyectos
específicos, en las fases de producción y comercialización, cuando el esfuerzo exportador
ya ha sido puesto en marcha, por lo que su monto es generalmente mayor al de los
créditos promocionales.
La forma en que Bancomext puede apoyar a las empresas mexicanas, es a través de servicios
promocionales y financieros, por medio de los cuales financia la adquisición de maquinaria,
insumos, la venta del bien final, su almacenamiento en el extranjero sí así se requiere, así como
también, está en capacidad de apoyar desde el diseño del producto de exportación hasta la
búsqueda de mercados.
Una de las dos principales herramientas de Bancomext para incrementar las exportaciones de las
empresas mexicanas reside en el mecanismo promocional, el cual tiene las siguientes vertientes
básicas:
Promoción comercial:
Información
Asesoría
Capacitación
Asistencia técnica
Estudios y publicaciones.
Promoción internacional
Información:
Asesoría:
102
Bancomext, Guía Básica del Exportador 11ª Edición, Archivo PDF, México, 2005.
176
Orientación sobre oportunidades internacionales
Canales de comercialización
Aspectos jurídicos
Reglas de origen
Normas técnicas
Requisitos fitosanitarios
Conciliación y arbitraje
Capacitación:
Asistencia técnica:
Estudios y publicaciones:
Directorio de Exportadores
Guía Básica del Exportador
Costos Industriales en México
Formación de recursos humanos en comercio exterior a través de cursos, seminarios,
diplomados y programas de maestría
Guía del Inversionista Extranjero
Catálogos sectoriales
Perfiles y Estudios de Mercado
Promoción internacional:
Por la parte del instrumento financiero, Bancomext se ha preocupado por cubrir todas las etapas
por las que atraviesa un producto de exportación, es decir, desde la compra de insumos, sean
éstos nacionales o extranjeros, hasta el financiamiento del ciclo de exportación de un bien o
servicio. Asimismo, se tiene establecido un sistema de garantías por medio del cual el empresario
nacional es apoyado en sus gestiones de venta de productos y servicios en el extranjero.
Garantías:
Contractuales:
Tender Bond
Bid Bond
Advanced Payment Bond
Performance Bond
Ofrece, asimismo, otros vehículos a través de los que da servicio al exportador y los cuales son
complemento de los mencionados con anterioridad.
Banca de Inversión
Crédito al comprador
Cartas de crédito
Futuros / compra -venta de divisas
Mesa de dinero
Servicios fiduciarios
Reportos
178
Seguros BANCOMEXT, S.A. de C.V.:
Objetivos:
103
Bancomext, Guía Básica del Exportador 11ª Edición, Archivo PDF, México, 2005.
179
Beneficios: Bancomext ofrece apoyos económicos (50% del costo total) para que las PYMES
contraten los servicios de consultoría especializada a fin de desarrollar alguno de los apoyos antes
señalados
Criterios de elegibilidad:
Mejoras en la distribución: La Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria del libro,
servicios de información, productos digitales) la posibilidad de participar en un mercado interactivo,
en el que los costos de distribución o ventas tienden a cero
De alguna forma esta situación puede llegar a reducir los canales de comercialización, permitiendo
que la distribución sea eficiente al reducir sobrecosto derivado de la uniformidad, automatización e
integración a gran escala de sus procesos de administración.
De igual forma se puede disminuir el tiempo que se tardan en realizar las transacciones
comerciales, incrementando la eficiencia de las empresas.
180
Comunicaciones comerciales por vía electrónica: Actualmente, la mayoría de las empresas utiliza
el Web para informar a los clientes sobre la compañía, aparte de sus productos o servicios, tanto
mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes.
Sin embargo, la naturaleza interactiva de la Web ofrece otro tipo de beneficios conducentes a
desarrollar las relaciones con los clientes.
Este potencial para la interacción facilita las relaciones comerciales, así como el soporte al cliente,
hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales. Los sitios Web más
sencillos involucran a los clientes mediante botones para enviar mensajes de correo electrónico a
la empresa. En otros centros más sofisticados, los clientes rellenan formularios, con el objeto de
que desarrollen una relación continua con la compañía, cuyo fin es informar tanto sobre los
productos y servicios como obtener información sobre las necesidades que los clientes tienen
sobre los mismos. El Web también ofrece la oportunidad de competir sobre la base de la
especialidad, en lugar de hacerlo mediante el precio, ya que desde el punto de vista del mercadeo,
rara vez es deseable competir tan sólo en función del precio.
El comercio electrónico intenta satisfacer las necesidades de los clientes en base a los beneficios
que buscan, lo que quiere decir que el precio depende de la valorización del cliente, y no de los
costos; tales oportunidades surgen cuando lo ofrecido se diferencia por elementos de mercadeo
distintos al precio, lo cual produce beneficios cargados de valor, como por ejemplo, la comodidad
producida por el reparto directo mediante la distribución electrónica de software.
Beneficios operacionales: El uso empresarial del Web reduce errores, tiempo y sobrecostos en el
tratamiento de la información.
Los proveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos de
oportunidades de ofertas, enviar éstas por el mismo medio, y por último, revisar de igual forma las
concesiones; además, se facilita la creación de mercados y entrar en mercados nuevos,
especialmente en los geográficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se
debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los clientes potenciales,
eliminando demoras entre las diferentes etapas de los subprocesos empresariales.
3. El Centro Promotor de Diseño México: fideicomiso formado por varias entidades de los
sectores público y privado, para mejorar la competitividad de los productos y servicios en
cuanto a temas relacionados con el diseño en la exportación. Constituido por: Bancomext,
NAFINSA, la Secretaría de Economía, el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología, el IMPI,
IBM y Mexinox.
181
Tiene como objetivo apoyar el esfuerzo empresarial para mejorar la competitividad de
productos y servicios, mediante la aplicación de la Asistencia Técnica Integral, acorde con
la capacidad productiva y económica de la empresa.
182
CONCLUSIONES
Conociendo un producto ideal que se produce en el país se concluyó que la cajeta de Celaya se
debe exportar debido a que el ciclo de vida del producto es prolongado y esto beneficia para su
transportación, es por ello que al elegir el mercado meta se realizó una estrategia mediante la cual
se transporte el producto, llegando el mismo en condiciones óptimas para su comercialización y su
consumo final.
El realizar un plan de exportación engloba diversos temas que complementan y realizan una tarea
conjunta para que el producto tenga la calidad y lleguen a manos del consumidor final. Para ello se
requiere de conocer todos los trámites y regulaciones que se necesitan para poder llevar a cabo la
exportación, y no sólo ello, se debe contar con una imagen la cual puede ser regida por
normatividades de dicho país.
Es importante contemplar que para que un producto pueda ser reconocido dentro y fuera del país
requiere de una marca, un logotipo y especificaciones en apego a la normatividad del país destino
propias las cuales harán que el producto sea identificado fácilmente esto se logró a través de una
mezcla de producto enfocado a las necesidades de la cajeta Mexicana.
El plan de exportación propuesto en esta tesina para la cajeta de Celaya tiene una meta clara de
introducir los productos al mercado idóneo para, lo cual se desarrolló una investigación de
mercados entre España, Chile y Francia que arrojó un análisis de la situación actual de dichos
mercados mostrando a España como el país que ofrece mayores oportunidades de éxito para
comercializar la cajeta mexicana.
De esta manera se beneficia a la sociedad, debido a que se pone en alto a los productos
realizados en México fomentando sus exportaciones de productos gastronómicos típicos de
nuestro país y mejorar la imagen de sus productos en el exterior.
183
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