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Trabajo Práctico

Gestión Estratégica de Recursos Humanos

“Caso Starbucks”

Fecha de Entrega: 20 de Julio de 2010

Profesor Titular: Lic. Karina Baigros

Profesor Adjunto:
• Lic. Gabriel Marinelli
• Lic. Luis Etchenique

Alumna: Suárez Villalba, Romina


Matrícula: 21951

Año: 1er Cuatrimestre 2010

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“Caso Starbucks”- GERH – UCES- Turno Noche

ÍNDICE

Índice.............................................................................................................................2
PAUTAS PARA TRABAJO FINAL DE LA ASIGNATURA..............................................3
Acerca de Starbucks......................................................................................................5
1. Historia...................................................................................................................5
2. Visión & Misión.......................................................................................................5
Starbucks en Argentina – Herramientas de Análisis......................................................7
1. Análisis Cruz de Porter...........................................................................................8
Poder de negociación de los Proveedores.............................................................8
Poder de negociación de los compradores.............................................................9
Intensidad de la rivalidad entre los competidores...................................................9
3. Análisis FODA........................................................................................................9
4. Cadena de Valor..................................................................................................10
5. Estrategia de Starbucks Argentina.......................................................................12
6. Organigrama Starbucks.......................................................................................13
7. RP/TP: Resolución de Problemas/ Toma de Decisiones......................................13
Examen de la Problemática:.................................................................................14
Desarrollo de Cursos de Acción:..........................................................................14
Implementación:...................................................................................................15
Prácticas de Starbucks................................................................................................16
Cuadro de Mando IntegraL..........................................................................................17
Conclusión:..................................................................................................................22
Bibliografía...................................................................................................................24

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PAUTAS PARA TRABAJO FINAL DE LA ASIGNATURA

• El trabajo a realizar es de carácter individual.

• Deberá expresarse por escrito y tendrá una extensión máxima de 15 a 25


páginas (papel tamaño A4 y fuente Arial 11), teniendo en cuenta la siguiente
estructura:

 Carátula (indicando el título del trabajo, materia, carrera, datos del


alumno y del docente de la materia).

 Introducción (Presentación del caso más consigna 1.)

 Desarrollo (el mismo deberá dar muestra de una adecuada aplicación


de los contenidos vistos a lo largo de la materia).

 Conclusión o notas finales (en caso de corresponder).

 Referencias bibliográficas (citando debidamente obra / autor


utilizado).

• La aprobación del presente Trabajo Práctico integrador es requisito


indispensable para acceder a la evaluación final de la asignatura.

• Podrán utilizarse como soporte del trabajo las respectivas bibliografías y


materiales adicionales indicados en el programa de la materia y, además,
consultar otras fuentes que puedan resultar de utilidad.

• La fecha límite de entrega del trabajo será 7 días exactos (sin excepción)
anteriores a la fecha de examen final de la asignatura en la que el alumno se
haya inscripto*, de manera de permitir el tiempo de corrección suficiente.

* Se sugiere verificar las fechas correspondientes con Bedelía.

• La presentación del trabajo se realizará en 2 instancias: en la fecha


mencionada arriba se enviará vía mail en formato digital; la versión impresa se
presentará en la fecha de examen final en la que el alumno se haya inscripto.

• La aprobación del presente Trabajo Práctico integrador es requisito


indispensable para acceder a la evaluación final de la asignatura.

• La defensa del trabajo se hará en la fecha de examen final.

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CONSIGNAS PARA LA RESOLUCIÓN DEL CASO

El trabajo tiene por finalidad la integración de todos los contenidos estudiados a lo


largo de la materia. En este sentido se espera que el alumno aplique los distintos
modelos de análisis e intervención que se han visto a lo largo de la cursada regular.

No obstante también, a continuación se enumeran una serie de consignas para


guiar la elaboración del trabajo:

1. Realizar un diagnóstico de la situación de la organización, identificando la/las


principales problemáticas (será considerado especialmente la utilización de
distintas herramientas diagnósticas).

2. Desarrollar la visión, la misión y los valores corporativos de la compañía


estudiada.

3. Determinar los objetivos específicos del negocio de la compañía para el


próximo período conforme con información disponible.

4. Rediseñar la estructura actual de la compañía adecuando la misma a las


perspectivas de desarrollo del negocio.

5. Delinear la estrategia corporativa en base a toda la información disponible e


incluirla.

6. Definir una estrategia de Recursos Humanos para la compañía e incluirla.

7. Efectuar una propuesta de diseño del área de Recursos Humanos adecuada


a la dimensión y las características de la compañía.

8. Elaborar un Cuadro de Mando para el área de Recursos Humanos,


adecuando el mismo al CMI de la compañía, y que incluya los indicadores
correspondientes.

La presentación del trabajo debe comportar la forma de un informe de consultoría a


ser presentado en la compañía.

NOTA 1: A los efectos de enfocar adecuadamente el análisis del caso, ud. podrá
situarse en el rol de Consultor Externo o bien de Gerente de RR.HH.

NOTA 2: Ud. puede asumir los supuestos que considere necesario para la facilitar la
elaboración del trabajo, pero será requisito indispensable que los mismos estén
debidamente explicitados.

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ACERCA DE STARBUCKS

1. Historia

La empresa Starbucks Coffee Company comienza en el año de 1971 inaugurando su


primer local en el Mercado de Pike Place en Seattle, Estados Unidos. Starbucks debe
su nombre al personaje que encarna el primer oficial de marina en la novela de
Herman Melville Moby Dick.

Cuando Howard Schultz se une a la empresa a comienzos de los ochenta, Starbucks


se halla consolidada ya como una reconocida empresa local tostadora y
comercializadora de café molido y en grano. Un viaje de negocios a Italia introduce a
Schultz en la exquisita tradición de la bebida expreso. Las bebidas expreso se
convierten en un elemento esencial de la visión de Schultz. Así, en 1987, este
visionario de los negocios adquiere Starbucks con el respaldo de inversores locales.

2. Visión & Misión

A. Visión:
Establecer a Starbucks como el principal proveedor del más fino café del mundo sin
dejar de mantener nuestros principios inflexibles a medida que crecemos.

B. Misión:
Para inspirar y nutrir el espíritu humano, una persona, una copa y una vecindad a la
vez; brindamos un café de primera calidad, trabajamos con una pasión que nos
conectan con los clientes, somos una parte de la comunidad donde se puede disfrutar
un ambiente de relajación, ideal para encontrar con amigos; somos responsables de
llevar bien los negocios para afianzar con los accionistas; también establecemos
fuertes lazos de compromiso con el medio ambiente.

C. Valores y Objetivos: Principios Guía


• Proporcionar un gran ambiente de trabajo y tratar a los demás con respeto y
dignidad.
• Aceptar la diversidad como un componente esencial en nuestra forma de hacer
negocios.

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• Aplicar los más altos estándares de excelencia para la compra, tostado y


entrega de nuestro café.
• Desarrollar clientes satisfechos y entusiastas todo el tiempo.
• Contribuir positivamente a nuestras comunidades y al medio ambiente.
• Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito futuro.

D. Cultura organizacional

Antes de que abrieran su primer local en el país, la firma se encargó de dar un fuerte
entrenamiento operativo y cultural a la cúpula directiva local (proceso de socialización).
Starbucks busca que sus empleados sientan pasión por su trabajo. Para esto realizan
diferentes entrenamientos, como hacer un buen café. Luego de este entrenamiento se
otorga el título de baristas: experto en café. La empresa busca transmitir esta cultura
de café a sus clientes en Argentina y convertirse en portavoces de la cultura cafetera.
Realizan catas de la infusión, invitando a personas que estén en el local a probar
distintos sabores y ofrecen seminarios y charlas a empresas y periodistas.

Los directivos se entrenaron en Chile y EE. UU donde interactuaron con personal de


diferentes países. Y esto se transmitió a nuestro país donde conviven en los locales
empleados de diferentes naciones, creándose un perfil muy diverso. La diversidad es
considerada un componente esencial en la forma de hacer negocios que tiene la
compañía. “Starbucks se arma con la diversidad de cada uno. Deben interactuar entre
ellos primeros y después con los clientes”, explica uno de los gerentes. A partir de esta
interacción cotidiana entre los miembros de la organización se logran formar las
creencias y los valores de la organización. Y así logran una cultura fuerte que
contribuye a que las operaciones sean eficientes y efectivas. El aspecto de un buen
clima laboral traspasa las fronteras y así Starbucks se convirtió en una de las mejores
compañías para trabajar. Hoy cuentan con una gran cantidad de postulaciones
espontáneas y muchos de ellos conocen la firma por referencia de otros empleados.
En realidad, Starbucks los llama partners (socios).

Los directivos también conocieron al CEO de Starbucks, Howard Schultz que siempre
esta presente en estas semanas culturales. Este no es un dato menor, de esta forma
el CEO trata de mostrarse al mismo nivel que todos (aunque obviamente no lo esta) y
transmitir que todos los directivos tengan esa misma visión. De hecho, todos los
empleados realizan todas las funciones y todos tienen el mismo delantal, incluido el

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gerente. Sin ir más lejos, cuando abrió el primer local en nuestro país, el mismo
gerente estuvo ordenando la fila de la gran cantidad de personas que se acercaron el
día de la inauguración.

STARBUCKS EN ARGENTINA – HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS

En noviembre de 2007, Starbucks Coffee Company anunció la firma de un joint-


venture con Alsea S.A.B. de C.V. para formar Starbucks Coffee Argentina S.R.L., que
operará los lugares de venta Starbucks en toda la Argentina. En mayo de 2008 se
inaugura el primer local ubicada en el Shopping Alto Palermo, que marca el comienzo
de una serie de aperturas en distintas localizaciones estratégicas. La llegada a la
Argentina representa un hecho histórico para la compañía, apoyando su expansión en
América Latina y en todo el mundo.

Según los Directivos, “los clientes en Buenos Aires y de toda la Argentina disfrutarán
de un café de alta calidad Starbucks®, un legendario servicio al cliente y un
confortable ambiente de “tercer lugar”. También agregan que “Starbucks es altamente
respetuosa del medio ambiente y de la comunidad en la que opera y este respeto se
extiende a los sabores y preferencias locales”.

Inspirados en la cocina tradicional Argentina, Starbucks se complace en ofrecer el


Dulce de Leche Latte y el Dulce de Leche Frappuccino®. También ofrece una nueva
bebida que fue desarrollada únicamente para la apertura de esta tienda y tres
opciones de comida que también son exclusivas de este mercado, estas son: el Mate
Latte, una infusión de yerba mate con leche, medialunas, alfajores y sándwiches de
miga.

Actualmente los competidores que presentan rivalidad son The Coffe Store, Café
Martínez, Havanna, Bonafide, los Mc. Café de McDonald's, Aroma y la cadena de
General Mills.
Los productos sustitutos están representados por helados, chocolates y otros
productos de consumo impulsivo.

El canal de distribución del producto se ejecuta a través de sus establecimientos


ubicados estratégicamente en diferentes puntos de la ciudad de Buenos Aires.
Generalmente en centros comerciales y avenidas de gran afluencia de consumidores

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Además de café de la más alta calidad, Starbucks ofrece una amplia variedad de
refrigerios artesanales, té Tazo®, agua EthosTM, productos de repostería y, en algunos
locales, una selección de sándwiches y ensaladas. La cartera de productos de
Starbucks incluye máquinas expendedoras de café y expresos y otros productos
relacionados con el café y el té de confección única.

1. Análisis Cruz de Porter

Competidores
Potenciales: Grandes
cadenas del sector de
restauración, confitería u
ocio.

Consumidores:
Proveedores: Personas citadinas,
Competencia consumidores habituales
Directa: The Coffe de cafés y productos
Productores de granos Store, Café
de café de alta Martínez, Havanna,
relacionados; personas
calidad. Aroma, Bonafide, con un buen nivel de
Ecofresh. Mc. Café, Delicity, ingreso, que gustan
General Mills, cafés congregar en lugares
Productores de mate. indep. y gourmet.
Alfajores y cookies. cómodos y prestigiosos;
Leche y otros líquidos. consumidores jóvenes de
Envases y embalaje. la moda internacional
atraídos por la marca.

Competidores
Sustitutos: Helados,
golosinas.

 Poder de negociación de los Proveedores

Las circunstancias que aumentan o frenan el poder por parte de los proveedores están
relacionadas con: la disponibilidad de recursos exclusivos; su posición de dominancia
en el canal; la calidad superior de sus productos y/o servicios; la capacidad de compra
de los clientes; etc.
En este caso, los proveedores tienen poderes de negociación relativamente bajos,
debido a la estrategia de Starbucks de compra a nivel internacional a distintos
proveedores a la vez, y su volumen de compra también es un factor decisivo en la
negociación de los precios.

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 Poder de negociación de los compradores

Los compradores en este caso son los clientes que gustan del café, quienes pueden
hacer la diferencia en cuanto a sus preferencias, asistir a determinado lugar o no. El
poder de negociación es bajo siendo individuos o grupos de personas muy pequeñas
conformando los consumidores finales minoristas; sin embargo actuando en forma
colectiva pueden aumentar su poder de influencia como respuesta a una política de
precio o de responsabilidad social.

 Intensidad de la rivalidad entre los competidores

El nivel en que se inician ciertas represalias o esfuerzos para contrarrestar los


movimientos competitivos de una empresa que pertenece al sector, o de otra que
quiere ingresar en el mismo, se mide por la interacción de los siguientes factores:

En el sector compiten un importante número de empresas, lo cual incita a aumentar la


confrontación y acciones para mejorar la posición.
En los momentos en el crecimiento del sector, por ejemplo en la época invernal, se
originan brotes competitivos para lograr mayor participación.
Otro factor que aumenta la rivalidad competitiva es el hecho de que el sector está
constituido por empresas de diversas características y con diferentes estrategias y
objetivos.
Todas las empresas están interesadas en lograr éxitos a través de sus estrategias y
esto también aumenta la competencia.

3. Análisis FODA

Fortalezas:
• Una marca reconocida a nivel mundial. Starbucks es un ícono tan fuerte que
incluso hay 14 libros que incluyen la marca en el título.
• Una cultura organizacional fuerte.
• Un ambiente distintivo, el llamado “tercer lugar” (luego del hogar y el trabajo).
Los locales están decorados de manera acogedora y cálida en un marco
informal, tranquilo y seguro.
• No se manejan con reglas rígidas. Si bien entrenan a cada empleado, se tiene
en cuenta la personalidad de cada uno. Tienen estándares de calidad pero no
un manual de cómo hacerlo. De esta forma se vuelve más dinámico el sistema.
• Es una de las mejores compañías para trabajar.

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• Variedad de productos.
• Es innovadora (creadora de sabores).
• Transmiten culturas. Por ejemplo, la compañía introdujo el café expreso (estilo
italiano) en EE. UU.

Oportunidades:
• Un mercado que no ha sido explotado completamente, según comenta el
gerente general Starbucks Coffee Argentina.
• La falta de una competencia concreta, también según palabras del gerente
general.
• La instalación de locales en el sur y norte del conurbano bonaerense y en las
principales ciudades del interior (Mendoza, Rosario y Córdoba).
• Una fuerte tradición de tomar café en Argentina.

Debilidades:
• Impacto sobre el medio ambiente. Utiliza semillas genéticamente manipuladas
que han contaminado los suelos de diversas partes del mundo al no permitir la
sobrevivencia de semillas endémicas.
• Durante las horas picos, la demanda de los clientes sobrepasan ampliamente a
la capacidad de atención.
• Los locales no son mantenidos en su limpieza, mas bien es el cliente el que
tiene que despejar las mesas y limpiarlas para poder tomar el café.

Amenazas:
• La crisis a nivel mundial que ya provocó el cierre de muchos locales en EE.
UU., aunque en Argentina no esta impactando por el momento. Al contrario: la
firma se esta expandiendo a muy buen ritmo. Igualmente la crisis a nivel
mundial no deja de ser una amenaza.
• El fracaso de otras cadenas alimenticias en el país como Dunkin Donuts, Pizza
Hut y Wendys.

4. Cadena de Valor

Hay una clara concentración de inversión en el aspecto “soft” del negocio. Se


concentró históricamente en la creación de valor de la imagen o de la marca, y de la
creación de la “calidad percibida”. Sus inversiones mantienen claras ventajas

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competitivas no basadas en la tecnología, que en este caso ya casi es un commodity,


sino en una mística que alienta al consumidor a sumarse a la “onda”, son por lo tanto,
ventajas dinámicas que permiten un mejor posicionamiento y altos márgenes en
términos de imagen y utilidad.

Estableciendo una escala de valores (subjetivos, ciertamente) del 0 a 5: 0 = muy malo;


1 = malo; 2 = regular; 3 = bueno; 4 = muy bueno; 5 = excelente, se puede observar su
cadena de valor – hard y soft – a continuación:

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5. Estrategia de Starbucks Argentina

Starbucks quiere posicionarse dentro de la mente de los consumidores como una


compañía que ofrece productos de calidad y a la moda. Empleando su reconocida
fama mundial, los cambios de mentalidad y estilo de vida de los consumidores jóvenes
y maduros, y de las últimas tendencias del desarrollo de bebidas gourmet en el
mercado local, insertar con éxito en las preferencias de los consumidores.

Su estrategia de Posicionamiento se basa en:


- ser el líder dentro de la categoría de productos;
- por la calidad percibida;
- por la trayectoria internacional

Todo esto se logra no con los tradicionales mensajes publicitarios por TV o medios
impresos, sino que se emplea una estrategia de publicidad viral e informal, a través de
Internet. Otro punto a tener en cuenta son las localizaciones estratégicas con alto nivel

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de afluencia, como una estrategia de fuerte presencia de la marca, no solo vender


productos sino también de productos de merchandising.

Starbucks tiene como propósito convertirse en el principal proveedor del más fino café
del mundo. Por eso mantienen un compromiso incondicional de calidad y la
construcción de una relación personal con cada uno de los clientes. La empresa
reconoce la relación entre su éxito y la fuerza y vitalidad de las comunidades en las
que opera, por eso dedica importantes esfuerzos a contribuir positivamente con ellas.
Mediante la acción conjunta con los productores, las comunidades, las asociaciones
no gubernamentales y otros socios, la firma trabaja para fortalecer las plantas
productoras de café y asegurar la provisión del café de la más alta calidad.

6. Organigrama Starbucks

7. RP/TP: Resolución de Problemas/ Toma de Decisiones

El RP/TD consta de 3 grandes etapas:

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- Examen de la Problemática: Incluye la identificación del objetivo inicial y el


diagnóstico de la situación.
- Desarrollo de cursos de acción: comprende la concepción, la evaluación y la
elección.
- Implementación de los cursos de acción.

 Examen de la Problemática:

En primer lugar podemos identificar que Starbucks presenta un tipo de problema de


Aprovechamiento de Oportunidades (recordemos que este tipo de problema hace
referencia a la brecha entre la situación actual o proyectada y el objetivo).

Uno de los objetivos de Starbucks es: “Desarrollar clientes satisfechos y entusiastas


todo el tiempo”, y el problema se da cuando los clientes van a los locales y se
encuentran con largas colas para poder acceder al Café, como así también que el
aseo del lugar no es tan riguroso como ellos mantienen. La cultura argentina respecto
al café, es muy rigurosa, ya que pueden adquirir café a la vuelta de la esquina en
cualquier lugar, y el sentimiento de Café al paso, todavía no está bien inserto en
nuestros corazones. Al argentino le gusta disfrutar de su café(s), y ser atendido acorde
a esto.

Si bien los problemas identificados no ponen en peligro el crecimiento de Starbucks en


Argentina (Se preveé la apertura de 90 locales para finales de 2013), es un tema que
puede mejorarse.

Por lo tanto podemos identificar dos problemas:


- Largas colas de espera
- Aseo de los locales

 Desarrollo de Cursos de Acción:

En esta etapa se analizará cuales son las acciones identificadas para los problemas
planteados en la etapa anterior.

Para el caso de las largas colas de espera podemos plantear:


- Diferenciar los clientes de pago en efectivo, de los que pagan con tarjeta:
Muchas veces la demora se da en los tiempos de respuesta de los posnet, en
la firma de los comprobantes, etc.

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- Entrenar a los Baristas para entregar el Café en un tiempo límite: En el


entrenamiento que se da cuando ingresan a la compañía, se deberá poner
como límite 2 minutos por café.
- Los horarios de descanso de los Baristas deberán ser fuera de las horas pico
de trabajo, para poder tener a todo el personal disponible.
- Disponer de una caja especial para aquellos que deseen llevarse el café: Los
clientes que adquieren café para llevar, generalmente están más apurados que
los que desean tomarlo en los locales. Para ellos, habrá una caja especial o
con prioridad.

Respecto al aseo del local:

- Contar con personal disponible en todo momento, que se encargue


exclusivamente del aseo de las mesas, la limpieza del local.
- Ubicar dispensers o tachos de basura cercanos a las mesas, para que los
clientes se sientan cómodos para poder depositar los desperdicios y no tengan
que cruzarse todo el salón en busca de tachos
- Entrenar al personal para que esté pendiente del aseo del lugar, y la
importancia de que éste esté en condiciones, ya que es el momento de verdad
cuando entra en los locales.

De los cursos de acción planteados, considero que en lo que hace a las largas colas
de espera, el más importante es la diligencia en la entrega del café y diferenciar en las
colas aquellos clientes que tomarán el café en los locales y aquellos que son al paso.

Para el caso del aseo del local, el entrenamiento en cuestión es muy importante como
la distribución de tachos o dispenser en lugares estratégicos.

 Implementación:

Determinados los cursos de acción llega el momento de implementarlos.

- De las cajas registradoras que hay en cada local, 1/3 de las mismas serán para
Café al Paso: Habrá un cartel con la leyenda:”Café al Paso”, donde los clientes
podrán acercarse a ella para tal fin, y en los casos de largas colas, aquellos
serán los que tengan prioridad.

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- El Gerente del Local será el responsable de ordenar las colas según esta
preferencia y en caso de quedar sin clientes, serán derivados a ésta caja los
clientes para consumo en el local.
- Respecto a la entrega de Café, habrá un entrenamiento durante la inducción,
sobre los tiempos máximos de entrega, que como ya expuse anteriormente
será de 2 minutos reloj.
- Habrá un lugar especial para la entrega del Café y de los muffins, cookies o
sándwiches. Quien los entregue no será la misma persona que los haga.
- Se designará según el tamaño del local, entre 2 y 6 empleados que tendrán
como función el mantener las mesas despejadas de residuos, los dispensers o
tachos en condiciones (las bolsas deben reponerse constantemente), y los
baños deben limpiarse cada hora y reponerse los artículos que estén en falta.
(Se llevará una planilla con los horarios y firmas de los empleados que
realizaron el aseo de los baños).

El tiempo que estimo para llevar a cabo estos planes de acción son de 2 meses, para
entrenar al personal en las nuevas disposiciones.

Si bien todos los empleados reciben el título de Baristas cuando ingresan en la


compañía, todos sabrán sobre los nuevos planes de acción. La característica que
presenta Starbucks es que todos saben hacer todo.

PRÁCTICAS DE STARBUCKS

Atraer y retener a nuestros Partners: Creemos que el compromiso de Starbucks con


la responsabilidad social corporativa va más allá de alcanzar niveles típicos de
satisfacción y compromiso entre nuestros partners.
Lealtad de los clientes: Hay estudios que revelan que los clientes prefieren que sus
criterios de compra han sido alcanzados, hacer negocios con compañías a las que
consideran socialmente responsables. Creemos que la lealtad de los clientes ha sido
la fuerza impulsora detrás del gran crecimiento y éxito de largo plazo de Starbucks.
Reducción de los costos operacionales: Muchas medidas ambientales, como los
equipos de uso eficiente de la energía o la iluminación, involucran grandes inversiones
iniciales pero entregan en el largo plazo beneficios ambientales y reducen los costos.
Fortalecimiento de la cadena de suministro: Para tener un negocio sostenible en el
tiempo, necesitamos una base de proveedores responsables que pueda seguir el ritmo

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de nuestro crecimiento. Starbucks invierte en medidas que aseguren a sus


proveedores la oportunidad de hacerlo.
Concesiones: Al tener una reputación consolidada como una compañía socialmente
responsable, es más probable que seamos bienvenidos en la comunidad local.

Ética de negocios
Mantener y apoyar una sólida cultura ética corporativa es fundamental para el éxito de
Starbucks. El Programa de ética de negocios y cumplimento (BEC) entrega los
lineamientos a las Normas de Conducta de Negocios para ayudar a los Partners a
hacer elecciones de negocios éticas, facilitar el cumplimiento de las leyes y la
capacitación en ética, y entregar a los Partners mecanismos para comunicar sus
inquietudes.

Gestión de responsabilidad social corporativa


La forma en que el programa de responsabilidad social corporativa es manejado en
Starbucks sigue evolucionando para garantizar que los temas nuevos sean
identificados, priorizados y abordados de una manera más integral y sistematizada en
toda la compañía. En Argentina, Starbucks colabora con Fundación Flexer, Fundación
Juanito y Fundación Huésped: “Nuestros baristas realizan acciones en estas
fundaciones, lo que enriquece su experiencia personal” relata la Gerente de Recursos
Humanos Ariela Collins, en una entrevista a LosRecursosHumanos.com

CUADRO DE MANDO INTEGRAL

A partir de los objetivos planteados y de la estrategia de negocio que tiene Starbacks


se diseña el Cuadro de Mando Integral.

Perspectiva Financiera: Son valiosos para resumir las consecuencias económicas

Perspectiva de Clientes: Miden la satisfacción del cliente, la retención del cliente, la


inclusión de nuevos clientes, la rentabilidad del cliente y la cuota de mercado.

Perspectiva de Procesos Internos: Se identifican los procesos críticos internos. La


medición se centra en los procesos que tendrán mayor impacto en la satisfacción del
cliente y la consecución de los objetivos financieros de la Organización.

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Perspectiva de aprendizaje y Crecimiento: Infraestructura que la empresa debe


construir para crear una mejora a largo plazo.

Hay tres categorías principales de variables en esta perspectiva:


- Las Capacidades de los empleados: Satisfacción de los empleados, retención
de los empleados, la productividad de los empleados
- Las capacidades de los sistemas de información:
- La motivación, delegación de Poder y coherencia de objetivos.

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Plataforma para Innovación


Instalac. Maquinas expend.
Introducción de Tecnología
Contratación del Personal
Reingeniería de Procesos
Beneficios para los empl.
Infraestructura Internac.
Entrenamiento Baristas
Prog de Mkt y fidelidad
Desarrollo de Canales

Compra de Vehiculos

Mejoras de Locales
Foros de Discución
Iniciativa
PERSPECTIVA OBJETIVO
F1- Maximizar el valor económico para los
accionistas
Financiera
F2- Optimizar costos operacionales
F3- Incrementar ingresos nacionales
C1- Aumentar negocios con clientes actuales y
nuevos
Clientes
C2- Ser la marca de café mas reconocida y
respetada del mundo
P1- Mantener altos estándares de calidad y eficiencia
en toda la cadena de valor (compra de granos,
tostado, venta de café especializado, distribución en
los locales de la compañía)
Procesos internos
P2- Innovar productos y servicios
P3- Desarrollar mercados locales
P4- Construir una identidad atractiva para los
productos, los locales y la compañía entera
A1- Contar con empleados competentes,
comprometidos y motivados, promoviendo la
Aprendizaje y
diversidad
Crecimiento
A2- Disponer de estructura organizacional (cultura y
organización) que soporten la estrategia

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CONCLUSIÓN:

Por todo lo expuesto, el tipo de liderazgo que mantiene Starbucks desde su cúpula,
hasta los niveles más bajos, es un liderazgo Relacional basado en la relación de
influencia de éstos con sus colaboradores y visceversa.

Podemos ver a lo largo del trabajo, que Starbucks está focalizado en sus empleados o
Partners como ellos los llaman y ellos son el activo más importante de la compañía.

El liderazgo relacional es aquel donde el líder trascendente, además de estar


interesado por los resultados y por alinear las motivaciones de sus colaboradores con
la de la organización, trata de desarrollar la motivación trascendente de esas
personas, y enfoca la labor directiva al servicio de sus colaboradores como personas.

Es justamente por este motivo que el departamento de Recursos Humanos tiene un


papel tan importante dentro de Starbucks. Este departamento debe establecer
prácticas acorde a la estrategia de la Organización, a la Visión de la Compañía,
buscando que los estándares de calidad sean cada vez mejores. Asimismo, debe
poder atraer y retener a su personal calificado, instalando prácticas que sean
atractivas para ellos. Una de estas prácticas son los beneficios con los que cuentan los
empleados, por ej. Prepaga para todo el grupo familiar, además de tener salarios por
encima del convenio colectivo, como también entrenamientos y posibilidades de
desarrollo dentro de la empresa.

Mediante las herramientas de gestión, como los CMI, es que Recursos Humanos tiene
la posibilidad de demostrar su contribución a la Organización, y así establecer los
indicadores más apropiados para el desempeño de sus empleados.

Starbucks ha demostrado que a pesar de la crisis mundial, sigue creciendo y


apostando a sus estándares y valores, y ejemplo de esto es Argentina, donde se
planea seguir abriendo sucursales a lo largo de nuestro territorio en los próximos 3
años.

No cabe duda, que todo esto es posible por la fuerte cultura Starbucks y su adopción a
los distintos territorios donde está presente.

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Si bien, hay cosas que mejorar, queda claro que la buena gestión por parte del
departamento de Recursos Humanos, entendiendo la estrategia del negocio, donde
están y hacia donde quieren ir, generando ventajas competitivas, dan como resultado
el crecimiento de Starbucks, y por ende, la Rentabilidad que hoy en día es Live Motive
o razón de ser de todas las organizaciones.

Suarez Villalba Romina J. – Matrícula: 21951 23


“Caso Starbucks”- GERH – UCES- Turno Noche

BIBLIOGRAFÍA

- Página Starbucks: www.starbucks.com


- “La experiencia Starbucks” de Joseph A. Michelli
- “Ser competitivos”, de Michael Porter.
- http://www.infobaeprofesional.com/notas/80335-Starbucks-profundiza-su-
apuesta-en-Buenos-Aires-y-ya-mira-de-reojo-al-interior.html
- http://www.emprendedoresnews.com/notaR/starbucks-7090-18.html
- “RP/TD – El proceso decisorio”. LAZZATI, Santiago. Macchi. Bs As 1997
- “Cuadro de mando integral”. KAPLAN, R. y NORTON, D. Getion 2000. Bs As
1997
- Apuntes de la Cátedra de GERHH.
- Informe Anual fiscal y de responsabilidad social corporativa Starbucks Corp.
- http://www.losrecursoshumanos.com/contenidos/6914-starbucks-abre-su-
tienda-19-en-argentina.html
- http://www.iprofesional.com/notas/76516-En-Starbucks-mi-foco-esta-puesto-en-
crecer-y-mantenernos-pequenos-al-mismo-tiempo.html
- Liderazgo Relacional. Ricardo Cardona
- Cuadro de Mando de Recursos Humanos en la empresa. Ulrich y otros.
Gestion 2000. Bs As.

Suarez Villalba Romina J. – Matrícula: 21951 24

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