Análisis estratégico de Starbucks Rosario

Pagella Franco
Sicardi Gino
Sveda Juan Cruz
Índic
1. HISTORIA DE LA EMPRESA..............................................................................3
2. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO.............................................................................4
3. MISIÓN Y VISIÓN...............................................................................................5
3.1 Misión...............................................................................................................5
3.2 Análisis misión..................................................................................................5
3.3 Visión................................................................................................................5
4. OBJETIVOS Y METAS........................................................................................5
4.1 Objetivos..........................................................................................................5
4.2 Metas................................................................................................................6
5. PRODUCTOS.....................................................................................................6
6. ANALISIS EXTERNO..........................................................................................7
6.1 Macro ambiente...............................................................................................7
6.2 Ciclo de vida del producto..............................................................................10
6.3 Ciclo de la vida de la industria.......................................................................11
6.4 Cinco Fuerzas de Porter................................................................................13
6.8 Grupos estratégicos.......................................................................................19
7.3 Cadena de valor.............................................................................................27
8. F.O.D.A..............................................................................................................34
9. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS:...................................................................36
9.1 Alianzas:.........................................................................................................36
9.2 Diversificación................................................................................................39
9.3 Outsourcing:...................................................................................................41
9.4 Matriz de HOFFER….....................................................................................43
9.5 MATRIZ BCG.................................................................................................44
10. ESTRATEGIAS GLOBALES..............................................................................51
11. ESTRATEGIAS A NIVEL NEGOCIOS...............................................................53
11.1 Estrategias genéricas según M. Porter........................................................53
UCA, Rosario Página 1

11.2 MATRIZ DE ANSOFF...................................................................................54
11.3 GAP Analysis................................................................................................57
11.4 Pool de ganancias........................................................................................59
12. ESTRATEGIAS FUNCIONALES.......................................................................61
12.1 En lo que a atención al cliente refiere..........................................................61
12.2 En lo que a innovación se refiere.................................................................62
12.3 En lo que se refiere a calidad......................................................................64
12.4 Marketing mix: 4P........................................................................................65
13. ORGANIGRAMA...............................................................................................67

1. HISTORIA DE LA EMPRESA
La Starbucks Coffee Company se fundó en la ciudad de Seattle, Washington,
Estados Unidos en 1971 por tres amigos que se conocieron en la Universidad de
San Francisco en la década de los 60’s y se dedicaron a la venta de granos de
café tostado y máquinas de moler.
En 1983 Howard Shultz conoció la tienda y les propuso a los socios dar el servicio
de café expreso y capuchinos en el comercio. Los socios le permitieron hacerlo en
un sector del local, aunque empezó a crecer el servicio de café y capuchinos, los
socios no estaban del todo convencidos por lo que Howard Shultz creo su propia
empresa ll Giornale donde pensaba que no solo servían cafés, sino que debían
crear un ambiente en el que la intimidad de la relación con el espacio y la
experiencia del café pudiera cobrar vida. Con esta idea sus locales comenzaron a
crecer en ventas.
En 1987 los socios fundadores de Starbucks empezaron a tener problemas

financieros para mantener los locales abiertos por lo que Howard Shultz compra
Starbucks con todos sus activos. A partir de entonces Starbucks se consolida con
la visión de dar una experiencia única a los clientes que concurren a los locales.
Debido a la buena recepción de los clientes y a las proyecciones internacionales

de la empresa, se incorporó a la bolsa de valores en el año 1992.
Starbucks comienza su internacionalización cuando abre su primer local fuera de

los Estados Unidos en el año 1996, en la ciudad de Tokio, a los dos años
desembarca en el Reino Unido para continuar su expansión por Europa y todo el
mundo.
Argentina no quedo excluida de los sueños de Howard Shultz. Starbucks, desde

2008, desembarco en nuestro territorio más precisamente en la ciudad de Buenos
Aires. A partir del 2011 abrió sus puertas en locales de la ciudad de Córdoba y
Rosario.

2. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
En cuanto al negocio se concluye que busca abastecer en tiempo y forma las
necesidades con productos de cafetería de alta calidad para todos sus clientes; en
relación al negocio en el futuro se puede afirmar que las necesidades de los
clientes suelen venir acompañadas cada vez con mayores exigencias referidas a
calidad en los productos y atención para con los mismos, es por ello que
Starbucks suele estar en continuo análisis de dichos tópicos, para no prescindir
nunca que la continua satisfacción del cliente es la base o el sustento del posible
crecimiento futuro de la Empresa.
A continuación, desarrollaremos el marco de Abel para la definición del negocio:
 ¿Qué se está satisfaciendo?

Starbucks atiende la demanda de los clientes en cuanto se refiere a
productos de cafetería de alta calidad.
 ¿Quién es nuestro cliente?
El grupo de clientes se conforma de hombres y

mujeres de clase media-alta, mayores de 30
años.
 ¿Cómo se está satisfaciendo la

necesidad?
Se busca que los clientes vivan una
experiencia única, mediante una buena taza de café y un lugar donde se
puedan atender reuniones de trabajo y temas laborales.

3. MISIÓN Y VISIÓN
3.1 Misión
Teniendo en cuenta la popularidad de esta empresa, nuestra misión es ofrecer
siempre un producto de alta calidad para satisfacer la necesidad de nuestros
públicos objetivos y mantener a Starbucks como primera marca en la industria del
café de la ciudad de Rosario.
3.2 Análisis misión

Entendemos que la misión de Starbucks explica cuál es su negocio cuando lo
resume en la taza de café la cual es representativo de la calidad de su producto, a
la vez que al cliente se refiere como una persona individual a la que hacer vivir
una experiencia en comunidad.
3.3 Visión
Starbucks Rosario lo que busca es: llegar a instalarse en lo más alto de la
consideración del público Rosarino y así llegar a ser la marca más importante en
la industria del café en la ciudad.
4. OBJETIVOS Y METAS
4.1 Objetivos
-Aumentar la fidelidad de los clientes.
-Abrir nuevos comercios en la ciudad de Rosario.
-Incorporar nuevos productos en busca de nuevos tipos de clientes.
-Ejercer un impacto positivo en la comunidad de Rosario.
-Lograr incorporar a los trabajadores a la cultura Starbucks

4.2 Metas
-Incrementar en un 30% la fidelidad de los clientes anual.
-Abrir un comercio cada 5 años.
-Que los productos incorporados recientemente representen el 10 % de las ventas

anuales de Starbucks.
-Aumentar el ahorro del consumo de energía en un 5% al año.
-Realizar 2 jornadas interactivas donde se junten trabajadores de todo el país para

realizar comidas y juegos con el fin que los nuevos integrantes se vayan
integrando a la cultura Starbucks.
5. PRODUCTOS.
Bebidas:
 Bebidas de expresso.
 Frappuchino en base de café.
 Frappuchino en base de té.
 Frappuchino en base de crema.
 Alternativas al café.
 Browedcoffe.
Comidas:
 Bakery.
 Sándwiches fríos.
 Sándwiches calientes.
 Delicatesen y tortas.
 Tartas.
 Ensaladas.

6. ANALISIS EXTERNO
6.1 Macro ambiente

Cuando la compañía llego a la Argentina, se enfrentaba a una nueva cultura, en la
cual es muy común sentarse en el “cafecito” de la esquina, leerse el diario o
discutir de fútbol y política. Era todo un desafío para la empresa si iba a poder
“romper” con esas tradiciones y que los consumidores se acostumbren al
ambiente impersonal y transnacional de Starbucks.
En ese momento, era la única marca que vendía diferentes tipos de café y de
calidad “al paso”.
Hoy en día, Starbucks se dedica a la fabricación y comercialización de un café de

alta calidad junto con una experiencia única brindada en cada local a lo largo del
mundo.
En Rosario es una de las marcas consideradas de más calidad para deleitarse

bebiendo un café pudiendo palpar los sabores más originales del mismo.
Definida la industria como tal, actualmente el market share de la ciudad de Rosario

se divide mayoritariamente entre tres empresas, como Starbucks, Café Martínez y
Mc café. Estas dos últimas marcas, tuvieron que incorporar a la venta el típico
“vaso de plástico” para seguir manteniendo a sus consumidores. También tuvieron
que sumar a su cartera de productos la variedad de diferentes cafés para poder
luchar de forma pareja con una marca ya consolidada en la mente de la gente
como Starbucks. Si bien el rubro al que nos referimos presenta una alta
competitividad entre éstas tres marcas, los factores de diferenciación de cada
competidor son los que dan preferencia al consumidor en momento de la elección
de beber un café, debido a que los clientes buscan el mayor equilibrio entre
calidad y costos, y esto se considera la variable más relevante, ya que en
general el consumidor que es amante del café en sí, buscará una de éstas tres
marcas por su reconocida calidad y sus sabores y a la vez, buscarán que dicho
café sea de calidad pero sin perder de vista el costo del mismo, es decir querrán
un producto prácticamente de excelencia sin que se dispare su precio.
Lógicamente encontraremos a la persona que por darse su gusto no tendrá
inconvenientes en pagar lo que sea, como también distinguiremos aquel que
cuando nota el precio elevado del mismo, busca alternativas diferentes o
directamente resigna la opción. Pero en general la gente busca el equilibrio
nombrado. Se deberá tener en cuenta también que existen otras marcas o tiendas
en el rubro de la cafetería como por ejemplo son los bares, que abarcan mayor
cantidad de productos bebibles, pero centrándonos en el café en sí, pierden
calidad en cuanto a las marcas anteriormente mencionadas.

También existen otras empresas en el mismo rubro de menor importancia e
incidencia hacia el público, ya sea por brindar cafés de menor calidad y ser más
diferenciadores en costos.
Mc café tiene como especialidad el clásico cappuccino tentación acompañado con

el cuadrado de coco y dulce de leche, tortas cheese o pirineos o bocaditos de
yogurt.
Café Martínez se distingue por té y café en general y para ser más preciso, es
muy recomendable el café gourmet con baileys y por el lado de comida, sándwich
gourmet.
Se concluye diciendo que dentro del macro ambiente donde se desenvuelve la

marca y se entablan constantes relaciones con proveedores y clientes, se deben
presentar productos cada vez mejores y que se puedan diferenciar visiblemente
de los demás competidores y se debe ser lo suficientemente flexible para adaptar
su estructura de negocios a los cambios políticos, económicos y de preferencia de
los consumidores.
Análisis PESTEL…
-Económicos:
Esta variable presenta una volatilidad propia de nuestro país, por lo que nos
presenta dificultad para realizar proyecciones sobre el poder adquisitivo, tasa de
interés para financiación, inflación y P.B.I. De modo que realizaremos un análisis a
corto plazo.
El año 2018 presento una inflación del 48%, que superó con creces las paritarias
de los trabajadores argentinos, esto produjo una reducción en el poder adquisitivo
de los consumidores, que repercutió en todos los sectores económicos del país. A
su vez que la volatilidad y tendencia alcista del dólar impulso una suba de la tasa
de interés de referencia, provocando así un incremento de la tasa de interés que
cobran los acreedores de la industria. Estas condiciones tuvieron como
consecuencia una caída del P.B.I.
El primer trimestre del año 2019 demostró que las situaciones económicas del año
2018 continúan y los especialistas en economía pronostican mayor incertidumbre.
El poder adquisitivo de los consumidores no promete mejorar significativamente ya

que la suba de tarifas continúa planificada en el calendario del Gobierno Nacional.
Un aumento en los porcentajes de las paritarias puede contrarrestar un poco el
efecto de la inflación y entregar a los ciudadanos un poder de compra mayor.

La situación financiera no muestra signos de mejora y la tasa de referencia
permanece arriba del 60% por lo que el acceso de la industria al crédito persiste
con un costo muy encarecido. El P.B.I proyectado por el FMI para el año 2019 es
del -1%. Por lo que se puede entender que las ventas de la mayoría de los
sectores económicos del país van a ser menores a la de años anteriores.
La volatilidad e incertidumbre de las monedas extranjeras es una variable que

afectan con gran influencia en la industria, esto es debido a que muchos de los
insumos son importados de otros países. El Banco Central en jornadas se inclina a
vender divisas e intentar frenar la caída del peso.
Aun así, la devaluación del peso persiste por lo que produce incertidumbre acerca
de cómo será la evolución del tipo de cambio. El Dólar Futuro y las Opciones son
buenas herramientas que manejan las empresas para cubrirse de devaluaciones
aceleradas del peso argentino.
En la República Argentina, el cambio del signo político del Gobierno Nacional,

acarrea una alteración en las medidas macro económicas. Por lo que las
elecciones presidenciales del año 2019 no hacen más que aumentan la
incertidumbre en la economía.
-Político y legal:
El desembarco de Starbucks a la ciudad de Rosario no provocó una reacción en

grupos sociales como pueden ser los sindicatos o partidos políticos como si les
sucedió a empresas de otras industrias como Rappi o Glovo, de modo que los
políticos no experimentaron presiones para sancionar leyes que puedan causar
una influencia en la industria.
-Sociales:
La sociedad del siglo XXI tiene como característica la falta de tiempo, por esta
razón se inclina a todo lo que represente inmediatez. A su vez, el consumidor, no
es menos exigente con la calidad del producto que decide. La rapidez y calidad de
servicio es una característica que se pide como estándar a la industria del café.
El cambio climático es una preocupación que está latente en esta sociedad,

nuestra industria utiliza plástico para la entrega del café y otros productos. El
ahorro y adaptación a otro tipo de materiales menos dañinos con el medio
ambiente es una tarea en la que la industria va a tener que estar involucrada.
La cultura fitness es propia de las nuevas tendencias que se puede vislumbrar en

los consumidores. Ya sea los ingredientes del café o los productos comestibles

que lo acompañan tienen que seguir estas tendencias en donde los ciudadanos
están tomando conciencia de la buena alimentación y su influencia en la salud.
-Tecnológicos:
Esta variable en la actualidad, naturalmente, es importante en casi todas las

industrias. Sin embargo, en la industria del servicio de café en Rosario no tiene un
nivel de influencia alto, ya que solo se utiliza el software para gerenciar los stocks
y realizar encuestas de la experiencia de los consumidores.
-Ecología:
El calentamiento global, el daño al medio ambiente y la escasez de recursos

naturales básicos son variables que la industria debe tener en cuenta a la hora de
desarrollar sus servicios y productos. Los consumidores están atentos a las
empresas que no siguen esta tendencia y forman una mala imagen de las marcas,
por lo cual pueden ausentarse de nuestros servicios e inducir a otros a que no se
transformen en clientes.
En cambio, los consumidores están mejor dispuestos cuando consumen servicios

y productos de empresas que colaboran con las tendencias de protección del
medio ambiente.
6.2 Ciclo de vida del producto

Hacia fines del 2009 no se veía tantas esperanzas de crecimientos, con sus más
de 900 tiendas que habían cerrado sus puertas, costándole el trabajo a casi 18000
empleados.
Finalmente, en 2009 la empresa se centró en lo que sabían hacer: servir cafés.

Revisaron la calidad del servicio (con, entre otros, cursillos para los empleados) y
expandieron el negocio con los anexos al café: pasteles, bocadillos, etc. En
2015, generó 19.200 millones de dólares de beneficios.
Actualmente se dice que está en crecimiento ya que Starbucks, pone mucho

énfasis en el estar primero en la mente del consumidor, cuidándose siempre de
nuevos competidores, y tratando de cuidar y preservar ese lugar en la mente de
las personas.
La empresa también trata de mantener sus productos fuertes, y asimismo de ser

siempre innovadores en base a esto.
Es importante para esta etapa siempre mantener una campaña publicitaria

constante y también moverse y llegar a todos los rincones del mundo como bien lo
hizo la marca.
6.3 Ciclo de la vida de la industria

En cuanto a la industria del café en sí, debemos mencionar que se encuentra en
etapa de madurez, ya que se ha pasado un poco la “moda” del mismo, y que
además se han estancado en forma general las ventas del mismo. No hay que
dejar de decir que, desde su surgimiento, la industria del café ha tenido
innumerables seguidores, y los va a seguir teniendo. La etapa máxima de
crecimiento dónde se registraron mayores ventas y donde se formaron y se
fidelizaron más cantidad de clientes es claramente la época de los 90, allí se
instaló definitivamente el gusto del consumidor y logró llegar a puntos a nivel
mundial que jamás se habían conocido en dicha industria.
Entrado el nuevo milenio, con la aparición de productos sustitutos, hizo mermar el

fanatismo por el café.
En rosario la industria cafetera cuenta con una competencia fuerte en el mercado,

ya que existen varias marcas que están bien posicionadas en el mercado. Es por
esto que se considera que la misma ésta en una etapa de madurez y que se han
notado señales de relanzamiento de dicha industria, debido a que todos los
competidores buscan de manera constante crear nuevos productos y satisfacerla
nuevas necesidades y los gustos y antojos que surjan de los clientes.
Se dice que la industria en la ciudad está en una etapa de madurez debido a que
se venía produciendo un aumento de ventas constantes en la serie de los últimos
10 años, las ventas aumentaban año a año y el café en los ciudadanos de Rosario
estaba cada vez más introducido en la mente y en el itinerario.
Mediante todo esto la demanda de manera lógica crecía masivamente y por eso
se registraron las aperturas de nuevas pequeñas tiendas de café dentro del
territorio Rosarino. En los últimos años, para ser concretos desde fines de 2016,
2017 y 2018, se visualizó un estancamiento en el crecimiento constante que traía
la industria. Las ventas se estabilizaron y se produjo el posicionamiento final de los
distintos competidores organizacionales.
A fines de 2017 y principios de 2018, las ventas también comenzaron a bajar entre
el 5 y el 7%, más allá de registrar un ingreso de casi 2100 millones de dólares en
ese año, se notó una pequeña caída en el consumo, también llevado por una
caída de la economía en general dentro del país. A fines del pasado año y en el
comienzo de éste, se puede percibir síntomas de relanzamiento, debido a que las
empresas o tiendas, están presentando de manera constante nuevos productos,
novedosos y llamativos y también constantes promociones para que el público
consuma y éste está reaccionando de buena forma, ya qué se están sintiendo
algunos resultados satisfactorios. Se cree que se seguirán observando buenos

resultados y que la industria tendrá aumentos en sus ventas. El CEO de la
empresa, con una visión futurística, aposto a este cambio, invirtiendo más de 200
millones de dólares en 15 locales nuevos que darán empleo a aproximadamente
200 personas a lo largo del país.
El mercado se encuentra saturado, la demanda está limitada al grupo de clientes

actuales, pero el crecimiento es menor. En Starbucks, se apuesta a crear nuevos
productos que permitan mejorar las versiones anteriores o incluso canibalizar los
productos, con el objetivo de mantener la fidelidad de los consumidores y la
participación de mercado.
Según el “Diario 26” las ventas de Starbucks se redujeron en el país.
Referencias: http://www.diario26.com/256494--starbucks-sufre-gran-caida-de-
ventas-un-ejemplo-mas-de-la-crisis-de-consumo-en-el-pais
6.4 Cinco Fuerzas de Porter

La amenaza de nuevos participantes:
En la industria para competir con Starbucks es baja, debido a que el mercado está
muy saturado y la cantidad inmensa de recursos financieros relacionados con los
edificios y propiedades se requieren con el fin de entrar en la industria.
 Barreras de entrada:
Existen barreras como la experiencia que muestran los productores de café y

experiencia en el servicio. Por esto puedo concluir que por más que parezca que
las barreras son bajas no lo son, de echo de estos muchos competidores la
mayoría son empresas con un solo punto de venta estancadas y sin posibilidad de
crecimiento.
 Lealtad a la marca:
En término generales se puede afirmar que la lealtad a la marca en esta industria

es relativamente alta en cuanto a cafeterías reconocidas de calidad en la ciudad
de rosario. Ayuda bastante para la lealtad que hay 3 cafeterías que son dueñas de
la mayoría del mercado, ya que las demás son cafeterías menores o bares.
También ha resultado fundamental para fidelizar a los clientes las características
que Starbucks presenta, como por ejemplo su reconocida calidad, su ambiente
acogedor, la calidez de su gente y el glamour de su lugar.

Éstas son todas características que seducen e invitan a volver al lugar a los tan
mencionados clientes.
Además, a la marca la avala años en el mercado del rubro de cafetería y tiene un

reconocimiento y un respeto ganado desde hace años por la efectividad y seriedad
con la que operó a lo largo de su trayectoria.
 Economía de escala:
En la industria donde se sitúa Starbucks se encuentran algunos competidores

fuertes ya mencionados que trabajan con Economías de escalas bastantes
considerables. Su trabajo comienza con una integración hacia atrás, por el tostado
de los granos de café propiamente dicho, hasta el final de la cadena que es la
venta en sus locales oficiales o bien comercializándolos para vender en diversos
medios y canales. Mediante todo lo narrado, Starbucks obtiene ventajas debido a
su gran producción lo que posibilita absorber costos fijos y variables y aumentar la
tan famosa brecha de costo/beneficio.
En el caso puntual de nuestra sede de Starbucks rosario de manera lógica, ya que

es relativamente chica, recibe los productos para luego venderlos.
 Ventaja absoluta en costos:
Generalmente en este apartado hace referencia a las distintas ventajas que

poseen las empresas que actualmente están operando en relación a tecnologías,
acceso a materia prima exclusiva, entre otros.
A grandes rasgos se considera que en terminología de ventajas en costos

absolutos la mayoría de las empresas no registran ventaja alguna por sobre sus
competidores, debido a que las de competencia más fuerte son también al igual
que Starbucks diferenciadores en calidad.
 Requisitos de capital:
En este punto se considera que para poder competir con las grandes potencias de
la industria del café en la ciudad de rosario se debe invertir de forma importante en
capital como por ejemplo maquinarias para poder achicar costos y focalizarse en
un producto de calidad y poder generar así expectativas. Otra de las posibilidades
de poder estar fuerte en la industria, es tener una marca que avale por detrás y
que envíe sus productos para que en la sede rosario se vendan, como por ejemplo
es el caso de Starbucks.

 Costo por cambiar de proveedor:
Teniendo en cuenta que nuestra empresa, comercializa y que también participa en

gran parte del proceso de producción, un cambio en los proveedores no debería
manifestar un impacto tan profundo, ya que los proveedores solo aparecen en la
cadena de Starbucks antes del tostado, luego ya no.
Grado de rivalidad interna
La rivalidad entre los competidores existentes es alta en la industria de Starbucks.

Operan con importantes competidores como Costa, McDonald, Caribou Coffee, y
Dunkin Donuts y miles de pequeñas tiendas locales de café.
Sin embargo, en Argentina la realidad es bien diferente, debido a que no existe un

gran número de competidores en la industria de establecimientos de café. Los
competidores más importantes en la ciudad son: Café Martínez y Mc café. A pesar
de que hay muchas cafeterías y panaderías en el país no son competencia
directa.
Dentro de la ciudad se encuentran y se reconocen muchas tiendas que se dedican

a cafetería entre otras cosas, como también existen innumerables cantidades de
bares, pero se considera que no son competencia directa para Starbucks, ya que
ofrecen diferentes tipos de productos y su servicio abarca más artículos que
solamente cafetería y es por ello que no se centran definitivamente en el algo de la
cartera de productos con la que dispone. Todo lo contrario pasa con nuestra
empresa que al igual que Mc café y Café Martínez, si se centran de lleno en el
café, más allá de que dispongan de otros productos.
Es relevante mencionar que las condiciones de la demanda en general se

manifiestan con incrementos relativamente bajos, motivo por el cual se puede
afirmar que la rivalidad se incrementa, por lo tanto los competidores más fuertes y
Starbucks Rosario, buscan la forma de incrementar constantemente su cuota de
mercado, intentando tomar clientes que actualmente son de la competencia, y esto
se puede realizar mediante disminuciones de precios de determinados productos,
ampliación en la cartera de los mismos, promociones concurrentes y constantes,
incremente en la calidad de los productos y del servicio en la tienda.

Focalizando con la competencia más fuerte dentro de la ciudad, cada empresa
está en la constante búsqueda de nuevos productos para ofrecer a los clientes y
para poder ir ganando una porción de mercado. Es por ello que esto mencionado
hace un poco más fuerte la competencia entre las 3 marcas.
Dicha competencia no deja de ser perjudicial dicha rivalidad entre otros motivos
por la recesión económica del país y a los altos índices inflacionarios existentes,
razón por el cual, si algún competidor logra prever algún “gap competitivo”
traducido en incrementar su market share, la rivalidad tendería al alza viéndose
perjudicada nuestra empresa; dicho de otra forma, las ventas pérdidas o no
realizadas son de impacto para Starbucks.
En cuanto a barreras de salida, se afirma que cuando más grandes son las
empresas o las marcas, más altas suelen ser las barreras, debido al equipamiento
en cuanto a maquinarias se refiere y a inversión realizada de todo tipo, ya sea de
las tiendas que cada empresa puede presentar y también la cantidad de
empleados que generalmente demanda un negocio de esta envergadura.
También puede influir como barrera de salida los factores emocionales para salir
de la industria, ya que la empresa puede ser un negocio familiar compartido por
generaciones y esto influye de manera lógica.
Por todo esto nombrado anteriormente, la competencia y la rivalidad aumentará

para poder mantenerse en el mercado y ganar porción del mismo, debido a las
evidentes barreras de salidas medianamente altas.
Diferente es la situación de pequeñas tiendas de la ciudad que se encuentran con

muchas menos complicaciones en el momento que deciden retirarse del mercado
y cerrar su negocio.
Poder de negociación de los proveedores
Tienen alto poder de negociación debido al hecho de que la demanda de café es

alta en el nivel mundial y los granos de café se pueden producir sólo en ciertas
áreas geográficas. Por otra parte, las cuestiones relacionadas con los productores
de café de África siendo tratados injustamente por las empresas multinacionales
se están resolviendo con los esfuerzos de diversas organizaciones no
gubernamentales, y esto está contribuyendo a aumentar el poder de negociación
de los proveedores.
También Starbucks está implementando medidas importantes para contribuir a

mejorar la vida de los proveedores de café y proteger el ambiente en las zonas
donde cultivan el café, esto incluye los desafíos económicos y los aspectos

ambientales para cumplir con los estándares de café de la más alta calidad.
Poder de negociación de los clientes
Poseen gran cantidad de poder de negociación porque no hay, ni siquiera un

mínimo costo de cambio para los clientes, y hay una gran cantidad de ofertas
disponibles para ellos. Al haber gran cantidad de variedad para los clientes, éstos
van manifestando cierta presión debido a que, si no están conformes, pueden
optar por consumir productos de otra empresa que si cubra sus aspiraciones, ya
sea por gustos personales o por precios.
Es importante mencionar que hay empresas que han logrado achicar ese poder de
negociación de los clientes traducido en un término medio y esto se puede lograr
mediante a acceder a negociar los precios de sus productos o promocionar los
mismos para abaratar.
Al mismo tiempo es importante mencionar que Starbucks tiene como característica

la conformidad que sus clientes tienen hacia la marca, no sólo por la calidad de los
productos, también por la excelencia de la atención y el glamour de sus tiendas.
Todo esto hace que de alguna manera el cliente se “fidelice” con Starbucks y elija
la marca priorizándola por sobre otras cosas.
Amenaza de sustitutos
Para Starbucks es sustancial. Específicamente, sustitutos de Starbucks Coffee

incluyen té, jugos, refrescos, agua y bebidas energéticas, mientras que los pubs y
bares pueden destacarse como lugares sustitutos para los clientes de conocer a
alguien y pasar su tiempo fuera del hogar y los ambientes de trabajo.
La amenaza es que a mucha gente no le gusta el café por su sabor y contenido en

general, por ello lo sustituye con la leche, soda, agua, te, etc. Otra amenaza visible
es que estos productos recién nombrados cuentan con precios lógicamente más
baratos, debido a que no se paga el valor agregado que ofrece la marca en sí y el
glamour de la tienda de Starbucks. Hay personas a las cuales no les interesa tanto
el servicio, la belleza del lugar, o la marca propiamente dicha. Es por esto que
prefieren pagar menos y cumplir con su necesidad primordial del refresco y la
hidratación de una bebida. También existen aquellas personas que no cambian por
nada la comodidad y la elegancia de una tienda, mas allá de que el costo de su
visita y sus productos sea visiblemente más elevado. Esta elección suele inclinarla
el gusto particular de cada persona.
Otra fuerza que supone amenaza constante para el café en si es el helado, más
allá de que nuestra empresa cuenta con algo básico de ese ámbito, no es una
especialista como las heladerías. Las mismas represan un lugar de reunión para la
gente al igual que Starbucks.
Lo que tienen a favor las heladerías es que a la mayoría de la gente le gusta a

diferencia del café y fundamentalmente a los niños es algo que les gusta mucho.
Otra amenaza puede ser del mismo producto, pero de calidad obviamente inferior
y de precios más baratos. Lo mismo ocurre con productos sustitutos que pueden
representar una amenaza debido a que se presentan como más accesibles desde
el precio.
Complementadores
Este término se aplica a las empresas que proporcionan productos o servicios que
contribuirán a mejorar la oferta de la propia empresa antes sus clientes. El
complementador amplía y mejora el portafolio de productos y servicios de la
empresa a la que complementan.
En el caso Starbucks, la sexta fuerza (complementadores) se reconoce en el

economizar la visita a nuestra tienda, mediante desayuno, almuerzos, meriendas y
cenas ejecutivas o del “día”.
En el caso puntual de las meriendas y desayunos consisten en el café y como

adicional algo para acompañar al mismo, puede ser tostado, facturas, tortas y más
de la variedad que ofrece el negocio según lo establecido. Lo que se busca es que
se puede bajar el costo de la visita del cliente y a la vez disfrutar de la taza de café
acompañada por las variantes antes nombradas y también disfrutar de la calidez
de la tienda.
En el caso de las cenas y los almuerzos son platos que se preestablecen y

abaratan la visita.
A su vez lo que se busca lograr con dicho complementador es que la gente pueda
arrimarse en mayor cantidad y fomentar en sí el consumo de los productos
Starbucks y de esa forma hacerse de una mayor cantidad de público. Mediante la
disminución del costo, poder consumir prácticamente dos productos al precio de
uno y que gente que no frecuenta nuestra tienda, lo comience a hacer y también
que aquellas personas a los cuales se les dificulta la concurrencia al local por lo
económico, puedan ir; estos dos son grandes objetivos de dicho
complementadores.
Un complementador con el que Starbucks cuenta en la ciudad de Rosario es el de

la Calle Recreativa, una iniciativa de la Municipalidad en la cual no se permite que
circulen autos ni motos todos los domingos desde las 8:30 am hasta las 12:30 am.

Esto permite que los rosarinos puedan pasear tranquilamente caminando o en
bicicleta. La propuesta fue bien recibida por los habitantes de la ciudad, que todos
los fines de semana acuden con masividad a distraerse y disfrutar de la
tranquilidad.
Una de estas Calle Recreativa se realiza por la tradicional avenida Oroño,

coincidentemente sobre esta calle da el frente de uno de nuestros locales (Bv.
Oroño 786). Al ser un día no laboral donde buscan dispersarse y disfrutar del día,
los transeúntes, se traducen en clientes potenciales que pueden tentarse de tomar
un café y disfrutar de la experiencia de nuestros servicios en la mañana. Esto trae
consigo a que clientes potenciales de otras zonas de la ciudad conozcan los
servicios de la empresa o que los clientes habituales se tienten a consumir.
6.8 Grupos estratégicos
Hablando de grupos propietarios, ubicamos a Starbucks, café Martínez y

Browny, en un mercado rosarino. Por otro lado, ubicamos a Sable París, Bar
Girasoles, y El Cairo, como grupos estratégicos genéricos.
En relación a las barreras de movilidad se puede decir que están determinadas

prácticamente por los grupos propietarios, atreves de fuerzas que desarrollan los
mismos para evitar que empresas de los grupos genéricos entren a competir en su
mercado haciendo énfasis en la calidad de los productos que comercializan

estipulados por las propias marcas, y al mismo tiempo su reflejo en los precios, los
cuales son más elevados en cuanto a la adquisición de sus productos se refiere,
razón por la cual se afirma que los grupos genéricos no representan un impacto
“Demasiado fuerte” a los propietarios, pues si bien su enfoque y productos son
similares, su rumbo está marcado hacia productos de menor calidad y menor
precio; es importante mencionar que dicha barrera se torna complicada para
cruzarla pues al mismo tiempo los grupos propietarios han logrado con el pasar de
los años lealtad a la marca por parte de sus clientes, mejorar la presentación y
lograr una marcada diferenciación de producto, con respecto de los grupos
genéricos

7. ANALISÍS INTERNO
7.2 Bloques genéricos
Habilidades distintivas:
Previo a la determinación de éstas es relevante plasmar que una habilidad

distintiva surge por fortalezas internas de una organización, las cuales permiten a
la misma lograr una “ventaja competitiva”, que se traduce en un posicionamiento
superior sobre sus competidores acompañado de una mayor rentabilidad por
sobre la industria.
La ventaja competitiva se debe manifestar en término de sostenibilidad para que

logre continuar como una ventaja, para que esto se logre se afirma que las
habilidades distintivas deben tener sustento en algunos de los bloques genéricos
de formación de ventaja competitiva, los cuales son eficiencia, calidad, innovación
y satisfacción al cliente.
En cuanto a Starbucks refiere, se afirma que la misma tiene sustento fundamental

en los bloques de “satisfacción del cliente” y “calidad”, con las siguientes
habilidades distintivas:
Bloque de Aceptación del cliente:
Starbucks es la cadena de cafeterías más grande del mundo. Cuenta con más de
21.000 locales repartidos en 63 países distintos y es una de las marcas mejor
valoradas según la revista Forbes. Su producto se ha impuesto a marcas tan
potentes como McDonald’s, Costa Coffee, Dunkin’ Donuts y Tim Hortons en lo que
a presencia, cuota de mercado e ingresos se refiere. La empresa norteamericana
no sólo va ganando la batalla económica a su competencia, sino que también ha
conseguido hacerse un hueco en los corazones de los consumidores, pues es
la marca de restaurantes tipo quickservice más mencionada y mejor valorada en
las redes sociales.
Desde el enfoque del marketing tradicional orientado al producto (en
contraposición al marketing orientado al cliente) cabría esperar que Starbucks
ofreciera la mejor relación calidad precio. O bien tiene el mejor café del mercado a
un precio razonable, o bien un café de calidad modesta a un buen precio.
La primera de las dos opciones implicaría una valoración significativamente
superior de su producto con respecto a sus competidores, pero
sorprendentemente en varios estudios de cata a ciegas, en los que los jueces no

saben la marca del café que están probando, el sabor del café de Starbucks es
peor valorado que el de su competencia.
La segunda opción sería que su gama de productos es la más económica, pero
sólo con un vistazo a la hoja de precios de 2014 vemos que Starbucks no es, ni de
lejos, la opción más económica del sector.
Starbucks centra su estrategia en el consumidor en lugar del producto. En vez de
invertir grandes esfuerzos en tener el mejor café o los precios más
ajustados, Starbucks ha invertido en conocer a los consumidores, entender cómo
actúan, cuáles son sus hábitos y su forma de pensar. Así, ha sido capaz de
diseñar estrategias de marketing efectivas, mejorar la experiencia de sus clientes,
reforzar su identidad de marca y, al fin y al cabo, ofrecer el servicio que más se
ajusta a lo que su target realmente quiere y necesita.
Teniendo en cuenta que generalmente Starbucks no es el tipo de café que más le
gusta a la gente, la empresa hace grandes esfuerzos para mediante otras técnicas
poder insertarse como lo ha hecho, para ser líder en el mercado.
Esto esfuerzos abarcar, campañas enormes con mucha inversión de por medio
para publicitar la marca y para instalarse en cada persona como marca totalmente
distinguida.
En el caso de nuestra sede rosario, Starbucks es relativamente nuevo en la ciudad
debido a que no hace demasiado que se instaló en la ciudad, pero rápidamente ha
adquirido una popularidad considerable por la calidad de sus productos y por las
campañas efectuadas. Prueba de esto es la apertura de nuevas sucursales y es
una tendencia que de seguir en la línea que se ha manejado, seguirá creciendo
dentro de Rosario.
 Personalización
Hay algo especial en nuestro nombre. Está científicamente demostrado que
tenemos una capacidad especial para reconocerlo entre conversaciones a las
cuales ni siquiera prestamos atención. Incluso mientras dormimos, nuestro cerebro
sigue procesando nuestro nombre en caso de que sea pronunciado. Así pues, el
hecho de verlo escrito en el Frappuccino que pedimos no sólo responde a una
necesidad operacional, sino que juega un papel importante en el procesamiento
que hace el cerebro de nuestra experiencia en la cafetería. Aún más si tenemos
en cuenta que cuando el dependiente nos llame reforzará la información que
previamente se ha procesado a través del canal visual.
Entonces, nuestro cerebro asociará la experiencia de tomar un café en Starbucks
con el hecho de leer y escuchar nuestro nombre, lo que a largo plazo contribuye a
una mayor identificación con la marca.
 Hacer viral la experiencia
Los directivos de Starbucks han entendido muy bien que aprovechar las redes
sociales va mucho más allá de contratar a un buen Community Manager. Su

estrategia empieza con el diseño del local, la identidad de marca y la atención a la
experiencia del cliente. Gracias a estos factores han conseguido que sus clientes
sean sus mejores embajadores de marca, compartiendo su Caffè Latte con sus
seguidores en Instagram, Twitter o amigos de Facebook.
 Influencia de las minorías

Con la viralización del contenido empezamos a ver publicaciones sobre Starbucks
en nuestra red de contactos y la presencia percibida de la marca aumenta. No
sólo estamos expuestos a la marca cómo sucedería en un anuncio convencional,
sino que se nos presenta la posibilidad de interactuar con el contenido. Además,
las personas de las cuáles proviene la información son más cercanas a
nosotros que a la empresa, cuándo en una campaña de marketing tradicional
ocurre el caso opuesto. Aun así, la mayoría de nuestros contactos seguirán sin
hablar de Starbucks, entonces, ¿cómo pueden unos pocos influenciar nuestro
comportamiento?
En un experimento llevado a cabo en 1969, el psicólogo social Serge Moscovici
observó un fenómeno que se conoce cómo influencia de las minorías.
Descubrió que los miembros de un grupo tienden a expresar las mismas creencias
que la mayoría, pero que la presencia de minorías con opinión distinta hace que
los sujetos reexaminen y cuestionen su opinión, lo que los puede llevar a un
cambio de posición.
Este tipo de influencia puede llegar a ser mucho más poderosa que la influencia
de la mayoría o conformidad social. En los experimentos de Moscovici la posición
adoptada bajo presión de la mayoría no perduraba en situaciones sin presión,
mientras que la influencia de la minoría no tenía efecto bajo presión,
pero aparecía en situaciones posteriores sin presión.
 Consistencia
Este factor es bastante simple: si entras a un Starbucks sabes lo que te vas a
encontrar. Un café aceptable, un espacio agradable, wifi gratis y cierto
reconocimiento social. El ser humano prefiere la seguridad a la incertidumbre, y
esa es una de las ventajas de estar bajo el paraguas de una gran marca. Más vale
pájaro en mano que cien volando.
 Gestión de la variedad
Cuando nos encontramos delante de varias posibilidades de compra tenemos
la necesidad de comparar los productos entre sí para tomar una decisión. Si la
comparación no es posible, nos bloquearnos y acabamos sin comprar, pues
nuestro cerebro interpreta que el esfuerzo de tomar la decisión es superior a
la necesidad percibida de obtener el producto.

Starbucks ha creado para cada producto un nombre, imagen y precio únicos,
haciendo más fácil para el cliente la comparación entre ellos y evitando el bloqueo
frente la elección.
Estos son los factores que hemos considerado más relevantes desde el punto de
vista del marketing y la psicología del consumidor, pero hay otros sin los cuales el
éxito de Starbucks hubiera sido imposible.
En Rosario se cuenta con una gran variedad de lugares para disfrutar una taza de
café. Podemos diferenciarlos rápidamente de la siguiente forma: lugares
reconocidos y con una marca que avala su producto como por ejemplo Starbucks,
luego lugares más populares por así decirlo, donde se puede tomar café y también
comer, y otra opción serían los bares.
Queda a elección de cada persona que lugares frecuentar, teniendo cuenta que
hay otros aspectos a considerar, como los gustos y el valor adquisitivo.
Bloque de Calidad:
 Producto:
Starbucks se elabora con los "mejores granos de café arábica tostados a la

perfección siguiendo nuestras indicaciones", definiendo su proceso de tostado así:
es un "tostado más intenso proporcione un sabor profundo, dulce y acaramelado,
con baja acidez". Además, asegura que sus "granos de expresso se adquieren
siempre de acuerdo con principios de abastecimiento ético y respetando al 100 por
ciento el Comercio Justo". Y es que aquí estamos ante uno de los puntos fuertes
de la compañía: su buena imagen gracias a este tipo de acciones comerciales y
de marketing.
En cuanto a la leche, que la pide gran parte de su clientela para completar el café
de desayuno, merienda o a cualquier hora, la describen así: "Para servir una
buena taza de expresso se necesita leche de calidad". No detallan su
procedencia, elaboración, tipo de leche y si tiene o no lactosa.
Sobre sus componentes e ingredientes, secreto total. No define si es un café

torrefacto (tostado con azúcares), aunque muchos creen que sería el tipo de
sustancia que emplean en sus expresos, no optando por un café tostado natural,
que no contienen azúcares añadidos en el proceso de elaboración.
 Servicio:
Para Starbucks, es fundamental que los usuarios auto perciban que son
importantes para la empresa a través de un trato personalizado y amable, pero

todo que son únicos. Las conexiones entre marca y usuario son complejas y no se
pueden dejar al azar.
La estrategia global de Starbucks vuelca sus principales esfuerzos en crear un

servicio de atención al cliente que es fundamental. Un cliente haga las delicias del
consumidor.
Un consejo: la atención al cliente satisfecho se convertirá en embajador de tu

marca, mientras que un cliente descontento puede generarte una crisis sin
precedentes.
Siguiendo con los bloques, ya nombramos satisfacción al cliente y calidad, debido

a que son los que consideramos que están más vinculados con nuestra empresa,
aunque también es apropiado mencionar a otros bloques que si bien no se
encuentra tan relacionado como los anteriores dos nombrados, también tiene
cierto grado de incidencia.
Bloque de innovación:
Bloque de INNOVACION, ya que nuestra compañía cuenta con un importante

grado de innovación debido a la casi constante creación de nuevos productos que
luego salen al mercado. El efecto de la innovación cumple un rol no fundamental
pero tampoco insignificante, debido a que se busca de manera continua nuevos
productos que puedan captar una mayor porción de mercado y así mantenerse
fuerte ante la competencia.
También se busca la forma de innovar con respecto a la atención de los clientes,

debido al alcance que nuestra tienda pueda lograr dentro de la ciudad y así hacer
más accesible la compra para el consumidor.
La organización cuenta con una tecnología innovadora orientada a la búsqueda de

alternativas para reducir el consumo de energía.
Otra búsqueda que se realiza en nuestra marca es la manera de adquirir nuevas

formas de mejorar nuestras recetas en lo que a nuestros productos refiere. Es por
ello que se consulta de forma permanente a especialistas en la materia, para
mejorar cada día y poder mantener nuestro puesto de privilegio en la industria del
café. También en mejorar productos que se han comprobado que poseen
deficiencias de algún tipo y de esta forma poder cubrir esa vacante que representa
para Starbucks. No sólo trata de mejorar los productos sino también todos los
aspectos que componen a nuestra tienda en sí y que se observas y detectan
carencias.

Bloque de eficiencia:
Otro bloque a mencionar es el, bloque de eficiencia. Siempre que hablamos de

esto, hay salidas sobre entradas, ¿Qué es ser eficiente?, temer más salidas con
las mismas entradas, igual salida con menos entrada, a mayores salidas con
menos entradas. La compañía, acentúa mucho en este sentido, debido a que
realizo una integración hacia atrás en el proceso de tostado, permitiéndole este,
ser más eficiente, controlando mayor la calidad del producto y el mercado,
abaratando costos es materias primas, distribución y logísticas, logrando así una
mayor porción de mercado, debido a la adquisición de un proveedor.
También se busca mejorar la eficiencia en lo que se refiere a que esté justificado la

cantidad de personal que se encuentra en la tienda, es decir que no haya más
empleados que trabajo. Cada empleado tiene que justificar el salario que percibe
con una actividad que sea necesario y reporte un aumento de valor en el área
donde se encuentra y así mejorar los estándares de nuestra compañía.
Ventaja competitiva de Starbucks.
Un punto a favor para Starbucks es que te permite personalizar tu bebida

dependiendo de tus gustos y creatividad.
Dicho menú que presentan se divide en cuatro categorías:
- Expreso tradicional.
- Café clásico.
- Starbucks con hielo.
-Tipos de café: Existen dos tipos de café, el robusto y el arábica que se considera
el mejor por ser cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor más intenso y
refinado para paladares más exigentes. Las bebidas se ofrecen en 3 tamaños: Alto
(12 onzas), Grande (16 onzas) y Venti (20 onzas), aunque en algunos países se
ofrece el tamaño Corto (8 onzas).
-Atención al cliente: El personal que se encuentra en los establecimientos de

dicha cafetería brinda una atención muy especial a cada uno de sus clientes con el
fin de que su estancia sea cómoda y placentera.
-Nuevos productos: Starbucks se ha asociado a varias empresas para extender

su marca a nuevas categorías. Por ejemplo, se unió a PepsiCo para estampar la
marca Starbucks en las bebidas embotelladas Frappuccino. Mediante esta alianza,

también lanzó a la venta una línea de bebidas a base de té: té de hierbas, té de
frutas y otras infusiones.
-Capacitación: Se elige periódicamente a un grupo de seis a ocho empleados al

azar para que éstos manifiesten qué es lo que les gusta en la empresa, qué es lo
que no les gusta y qué cambiarían.
-Nuevos canales de venta al detalle: La mayoría del café que se consume se

compra en tiendas y se bebe en casa.
En términos de “Core Competence”, reflejado en Starbucks Rosario, se puede

considerar como la capacidad que tiene la misma para lograr una continua
satisfacción al cliente en término de excelencia, trasladable desde la variedad de
productos, la alta calidad de los mismos, constante capacitación del personal, y los
detalles que se otorgan en nuestra tienda.
7.3 Cadena de valor

En este apartado se analizará el conjunto de actividades relevantes en la
operatoria de la empresa, (desde una perspectiva “Hard” y “Soft”) que generan
valor para la misma, abarcando las actividades primarias, como las de soporte o
apoyo, que se consideran funcionales pues facilitan la implementación de las
primeras.
7.3.1 Perspectiva hard:
Actividades de soporte:
 Infraestructura
Las tiendas de Starbucks son agradables y cuentan con un buen diseño, esto
acompañado del buen servicio proporcionado por los empleados y gestores del
local, ofrece al cliente un gran valor que marca la diferencia.
 Administración de personal
La fuerza de trabajo comprometida de la empresa se considera un atributo clave

en el éxito y el crecimiento de la empresa a lo largo de los años. Los empleados
de Starbucks están motivados a través de generosos beneficios e incentivos.
La empresa es conocida por cuidar a su fuerza de trabajo y esta es quizás la

razón de una baja rotación de empleados, lo que indica una gran gestión de
recursos humanos. Hay muchos programas de capacitación dirigidos a los

empleados en un entorno de una cultura de trabajo que mantiene a su personal
motivado y eficiente.
 Desarrollo tecnológico
Starbucks es conocido por el uso que le da a la tecnología, no sólo por los

procesos relacionados con el café (para asegurar la consistencia en sabor y
calidad, junto con el ahorro de costes), maquinas específicas para ofrecer un
Expreso perfecto, sino también por comunicarse con sus clientes.
 Compras
Los agentes de la compañía viajan a Asia, América Latina y África para la

adquisición de materia prima de alta calidad para llevar el mejor café a sus
clientes.
Los agentes establecen relaciones estratégicas con los proveedores, basada en y
la asociación con un proveedor que se construye después el reconocimiento y la
comunicación sobre los estándares de la compañía.
Agregando valor en la cadena de aprovisionamiento y comercialización, los
márgenes mejoran en cada proceso y los beneficios para la empresa incrementan.
Actividades primarias:
 Logística de entrada
Destaca por la selección de la mejor calidad de materias primas (granos de café)

conseguida a través de productores de café en América Latina, África y Asia.
En el caso de Starbucks, los granos de café verde o sin tostar se obtienen
directamente de las granjas por los compradores de Starbucks. Estos son
transportados a los lugares de almacenamiento después de lo cual los granos se
tuestan y envasan.
Estos ya están listos para ser enviados a los centros de distribución, algunos de
los cuales son propiedad de la compañía y otros son operados por empresas de
logística. La empresa no externalizar sus actividades de contratación para
asegurar altos estándares de calidad desde el punto de selección de los granos de
café.

 Producción:
1) Van a un centro de cultivo de café y verifican que el café sea de muy buena
calidad y checado negocian para la compra del café usualmente lo compran en
Guatemala
2) Ya comprado lo mandan a estados unidos para su proceso de tostado para que

esté listo y sea enviado a los locales de Starbucks
Pasa por el siguiente proceso
3) Los granos de café verdes
El grano de café nace en el corazón de una baya roja y brillante. Para preparar los
granos de café para el tostado, los cultivadores lo procesan utilizando el método
natural o de lavado.
En el método natural, las bayas del café simplemente se secan en el árbol o se

recogen maduras y se secan en el suelo. En el método del lavado, se separan los
granos de las cerezas, sumergidos en agua y secados en grandes patios o con
máquinas modernas.
4) El proceso de tostado
Los granos verdes se calientan en un tambor grande y giratorio y su

transformación empieza. Después de 5-7 minutos de intenso calor, mucha de su
humedad evapora. Los granos verdes cambian a un color amarillo intenso y
huelen a “pororó”.
Después de unos ocho minutos, tiene lugar el primer estallido (o “pop”). El grano
dobla su tamaño, donde logra expandirse el café. En este momento el café tiene
un sabor muy amargo.
5) Desarrollar todo su potencial
Después de 10-11 minutos en la tostadora, los granos alcanzan un color

marrón. Entre 11 y 15 minutos (dependiendo de las características de cada café)
los granos alcanzan un color todavía más marrón, y aparecen todos los sabores.
El segundo “pop” o explosión señala que el café está casi listo. El momento en
que el café sale en una bandeja de enfriamiento es increíble. El olor de café recién

tostado se siente en el aire junto con un sonido similar al de un aplauso creado
con la palmada final de la segunda explosión.
6) Se empaqueta y después se lleva a los locales donde se hará su venta.
 Logística de salida
Hay muy poca o ninguna presencia de los intermediarios en la venta de productos.

La mayoría se venden sólo en sus tiendas.
 Facturación:
En este caso, Starbucks, utiliza una política de facturación, ya sea en efectivo o

con tarjetas de crédito y débito. Generalmente se utiliza la opción efectivo,
dependiendo del tipo y monto consumido por cada cliente.
 Servicio
Sus empleados transmiten el “Espíritu Starbucks” uno de los pilares que tiene
Starbucks como objetivo de fidelización del cliente, además de la calidad, variedad
de producto / sabores y entorno.
La formación de los empleados es clave para conseguir el vínculo emocional con
el cliente. El servicio se basa en la ecuación, Una Taza – Un Cliente – Un Socio (el
trabajador).
7.3.2 Perspectiva SOFT:
Actividades de soporte:
 Visión:
Llegar a ser la marca de café más reconocida y respetada de todo el mundo.
 Cultura-estructura:
Dentro de la cultura organizacional de Starbucks se busca tener una estrecha

relación con sus clientes en las que se compartan opiniones, y que estos se

olviden de sus problemas mientras se encuentran dentro del lugar, para que su
visita sea tan grata que deseen regresar.
A su vez es muy importante en la cultura organizacional trabajar juntos con pasión

y tratarse siempre con respeto y dignidad.
Se busca cosechar éxitos todos juntos, es decir, todos los accionistas trabajan por
un mismo fin el cual es lograr ser líderes mundiales.
Entorno social
La cadena se involucra en programas de responsabilidad social como educación y

alfabetización (a través de la fundación Starbucks), control de VIH, SIDA y
mejoramiento de la calidad de vida de quien lo padece, protección del medio
ambiente y actividades artísticas.
La cadena de cafeterías Starbucks ha puesto en marcha una red exclusiva para

quienes accedan desde la conexión wi-fi desde sus establecimientos.
Starbucks digital network apoyado por Yahoo, tendrá contenidos propios y canales
que incluyan noticias, salud e incluso un entorno social sobre negocios y empleo,
será parecido a LinkedIn.
Entorno Económico
A pesar del contexto económico volátil y los problemas de inseguridad, Starbucks

Argentina seguirá apostando en el mercado nacional durante el próximo año, ya
que abrirá nuevas tiendas en el país, cuyas inversiones ascienden a millones de
dólares.
 Conocimiento:
Actualmente Starbucks es la tienda de café más grande del mundo y una de las
cadenas más populares de la Tierra. Crecer de forma sostenible, como lo han
venido haciendo, no hubiese sido posible sin una estrategia de gestión del
conocimiento que les permitiera adaptarse al contexto y a sus cambios. La
siguiente imagen muestra cómo han hecho y cuáles son los principios que los
rigen.

 Timing y negociación:
En este ámbito, creemos que la de “ganar”, la tiene Starbucks, ya que al tener que
lidiar en encontrar un buen café de calidad, se dirige a los cultivos de café que
ofrecen mayor calidad y mejor precio a la multinacional, y esto le permite a la
empresa tener el poder de decisión debido a que es una marca reconocida
mundialmente y para cada proveedor de café, poder trabajar con la marca sería un
buen punto de venta y distribución del producto.
Debido a las nuevas diversificaciones que realizo la empresa, se encuentra en

continua búsqueda de nuevos proveedores para poder agrandar su market share y
captar nuevos clientes de la mejor manera posible.
Actividades primarias:
 Opciones financieras:
Starbucks tiene como característica una solidez bastante importante desde lo

financiero, es por ello que la misma realiza múltiples inversiones y trata de
expandirse. Debido a esto no necesita financiamiento externo, ya que el manejo
de los ciclos es bastante adecuado.

 Opciones de operaciones:
Starbucks opera en 65 países y tiene más de 21.000 tiendas a nivel

internacional, ya sea en forma de tiendas operadas por la empresa o como
tiendas con licencia.
 Opciones de distribución:
Los tres principales canales de distribución de Starbucks son: las cafeterías, la

venta por mayor y la venta directa.
 Política con los proveedores:
Sistemas de distribución
Tipo de canal de venta:
Starbucks utiliza un canal múltiple, en el cual además del productor, el producto

pasa a manos de más de un intermediario antes de llegar al consumidor final. La
venta de Starbucks es considerada como venta al detalle pues los intermediarios
son empresas minoristas.
Tipo de intermediario
Los intermediarios que están dentro del canal de distribución y venta de Starbucks
son minoristas y entre estos están:
- Cafeterías con licencia de la marca Starbucks
- Supermercados
- Líneas aéreas, que ofrecen su servicio de café.
- Hoteles que ofrecen paquetes de café a sus habitaciones.
 Marketing y ventas
Starbucks invierte en productos de calidad superior y en un alto nivel de servicio al

cliente. Las estrategias que emplea esta compañía se basan en la experiencia de
tomar un café, en el valor emocional de la marca y en la pertenencia a una
comunidad única.

Para Starbucks, es fundamental que los usuarios auto perciban que son
importantes y ahí interviene el trato personalizado y amable, el producto, el diseño
del local, los servicios adicionales
 Atención al cliente:
Starbucks desea recibir de sus clientes todas sus dudas, comentarios y

observaciones, que siempre son bien recibidos.
Le ayuda a asegurarse de que cada experiencia que tenga una persona en

Starbucks sea la mejor de las posibles. También estos clientes pueden dejar
siempre que se quiera, comentarios en sus respectivas páginas de Facebook.
También tiene a disposición del cliente las líneas locales y sus direcciones para
que puedas comunicarte con ellos de forma directa a sus sucursales en suelo
argentino.
Starbucks se destaca por tener dos cosas: el mejor café, y el mejor servicio al
cliente.
8. F.O.D.A
Fortalezas:
 Marca reconocida a nivel mundial: posicionado en el mercado como el

número uno en el segmento de café. Está asociado al café de calidad y un
excelente servicio al cliente.
 Personal capacitado: ofrece a sus empleados una amplia gama de
beneficios y un pago alto. Se concentra en capacitar a sus empleados y
brindar el mejor servicio.
 Ambiente: crea un ambiente distinto, llamado “tercer lugar” (luego del hogar
y el trabajo). Los locales están decorados de manera agradable y cálida y
son informales, tranquilos y seguros.
 Variedad de productos
 Es innovadora: todo el tiempo busca sorprender al consumidor con nuevos
productos.
Oportunidades:
 Crecimiento del consumo café, cambios en los hábitos sociales.

 Baja competencia en cadenas de similar infraestructura y servicio.
 Hay una demanda de lugares que ofrecen internet gratuito y un lugar
tranquilo donde se puede trabajar o estudiar de manera cómoda.

 Alianza con otro fabricante de alimentos y bebidas para crear nuevos
productos innovadores.
Debilidades:
 Precios altos.
 No tienen personal dedicado a la limpieza del local, lo que produce que a
veces se vean “dejados” los locales. Los empleados abarcan todas las
actividades (desde realizar el café, limpiar las mesas o si algo sucede) y
genera una falta de personal.
 Sin participación en los supermercados.
Amenazas:
 Aumento de los precios de los granos de café. La cadena depende de los

granos de café, los cuales es difícil estimar.
 Aumento de posibles competencias (cafés locales). Pueden ofrecer a más
bajo precio y una oferta más adaptada a sus clientes.
 Cierre de importaciones: Interrupción en el suministro.

9. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS:
Partiendo que las estrategias corporativas sirven para crear mayor valor
empresario, lo cual implica muchas veces la generación de sinergias dentro de las
organizaciones.
A continuación, detallaremos las estrategias corporativas que han realizado
Starbucks y las recomendaciones que haríamos para la sucursal de Rosario,
debido a que las mayorías de estas estrategias se pactan a nivel mundial o desde
el lugar de origen de la organización.
9.1 Alianzas:
Una alianza estratégica es una asociación entre dos o más empresas que unen
recursos y experiencias para desarrollar una actividad específica, crear sinergias
de grupo o como una opción estratégica para el crecimiento.
Recomendaciones de alianzas para Starbucks Rosario:
-Entendemos que sería positivo una alianza estratégica con empresas de

distribución minoristas como son PedidosYa, Glovo y Rappi. Estas empresas
se encuentran en su apogeo en la ciudad de Rosario, a su vez las zonas en la que
realizan sus operaciones son cada vez más amplias. En la actualidad estas
marcas han adquirido gran popularidad en general y puntualmente en Rosario, es
por esto que muchos comercios dispusieron sus servicios en estas apps. Al figurar
en los servicios de estas empresas tecnológicas, los comercios publicitan sus
actividades en toda la ciudad.
Beneficios recíprocos
La mayor motivación para PedidoYa, Glovo y Rappi, sería que entre sus ofertas se
encuentre una marca de nivel mundial reconocida por su calidad, variedad y
status. Debido a que estas apps están obligadas a comercializar productos de
calidad para ser competitivas.
Beneficios
Para Starbucks esta alianza le presenta una oportunidad de mantenerse líder y

marcar el camino hacia la actualización en uno de los aspectos de compra de las
nuevas generaciones.

Esto es así porque la tendencia de los consumidores está variando hacia innovar
constantemente en las formas de compras y algún beneficio que esta reporte.
En el caso de que Starbucks no innove en las nuevas tendencias, los

competidores podrían sacarle ventaja en dicho aspecto y esto generaría para
nuestra empresa un riesgo a futuro con respecto a posicionamiento y clientes.
Estas innovadoras app reportan también un beneficio marcado en el alcance, ya

que el mismo representaría la posibilidad de llegar a las distintas zonas, que antes
no tenían la posibilidad de acceder a nuestros servicios y además poder atraer
nuevos clientes para futuras ventas.
Desventajas
En este aspecto, asociamos un incremento en el precio que paga el cliente por

acceder a nuestros productos, ya que las plataformas de las empresas de envíos
cobran una comisión por llevarle el producto hasta la puerta de la casa.
La experiencia que vive el consumidor en nuestras tiendas es el punto más

importante según la visión y valores de Starbucks. Los clientes que solicitan sus
productos por la app, solo disfrutan de la calidad de nuestro café, sin poder
entregarle todo el ambiente que hacen a las tiendas de nuestra marca, como son
el olor a grano de café tostado, la amabilidad del personal y el glamour de los
locales.
-Una alianza que le presentaría grandes beneficios a Starbucks es con una

panadería “familiar”, la cual posea facturas y productos de pastelería de alta
calidad que sean característicos de la cocina argentina. Esto le permitiría a
nuestra empresa poder ofrecerles a los clientes que asistan a nuestros locales
productos típicos y que son producidos por panaderías que, a diferencia de
Starbucks, tienen experiencia en la actividad.
A cambio de ofrecernos sus productos de alta calidad, la panadería puede esperar

a cambio el típico café de Starbucks para ofrecerle para llevar a sus clientes. El
producto que Starbucks le debe entregar a cambio de sus masas es solo el
tradicional “café expreso”. Aunque sea solo un producto de Starbucks que
ofrecería la panadería, ya tendría una ventaja competitiva.

Beneficios
Podría ser un buen valor entregarles a nuestros clientes la posibilidad de acceder

a productos tradicionales y de calidad que sumarian a la experiencia de tomarse
un café Starbucks.
Esta alianza convocaría a clientes potenciales con intenciones de probar una

pieza de la panadería tradicional que en la actualidad no concurren a nuestros
locales.
Starbucks tendría que tener un costo excesivo por intentar fabricas masas
tradicionales de panaderías. Por lo que con esta alianza podría acceder a
productos que lo fabrican comerciantes con mucha antigüedad en el rubro y logran
una alta calidad en su rutinaria actividad.
Desventajas
Al encargarse el aliado en la fabricación de algunos productos, Starbucks no

puede asegurar la calidad hasta que se realice la entrega, por lo que si no cumple
con el estándar de calidad puede estar obligado a cambiar de aliado y estar un
tiempo sin proveer un producto que los clientes ya lo pueden contar entre sus
preferencias.
-Otra alianza que seria redituable para Starbucks es con una librería que pueda
ofrecer los últimos best seller en nuestros locales para que los conozcan los
clientes. La iniciativa tiene el fin de que los consumidores puedan disfrutar de un
buen café mientras realizan una lectura investigando los nuevos lanzamientos de
las editoriales.
La librería tiene el beneficio de dar a conocer sus libros y tener un punto de venta
nuevo. Además de aumentar las unidades vendidas, le presenta la oportunidad de
dar a conocer su marca y las editoriales con la que trabaja a clientes potenciales y
así en un futuro puedan transformarse en clientes de la librería
Beneficios
Esta alianza permitiría que nuestros locales resulten con más oportunidades de
atracción para nuestros clientes, donde podrían disfrutar de toda la experiencia de
nuestros servicios mientras pueden leer la introducción de un libro. También
podrían traer clientes potenciales de la librería, los cuales se informen que pueden
conocer las novedades de los distintos autores disfrutando de un buen café, con el
aroma a grano de café tostado, viviendo todo el ambiente Starbucks.

Desventajas
Los stand y muebles para ubicar los libros requieren espacios donde los clientes
deben pasear para seleccionar el que le interesa. Esto quitaría espacio para que
los clientes puedan consumir nuestros servicios, entendiendo que algunos locales
de Starbucks no son de grandes dimensiones.
Starbucks cuenta con estrictas normas de limpieza y orden, por lo que tener un
espacio con libros y muebles requiere mas esfuerzos para mantener los espacios
sin suciedad y organizado.
9.2 Diversificación
9.2.1 Diversificación relacionada:
Se entiende por diversificación relacionada, aquella que busca combinar dos o

más actividades que guarden algún tipo de relación. No solo se trata de
actividades similares sino también implica que las actividades tengan algún tipo de
compatibilidad tecnológica, comercial o productiva. Lo Esencial en este tipo de
operación es que las actividades den mayores resultados que los que darían por
separado. Por lo general las empresas que recurren a este tipo de plan de
diversificación, lo hacen tras haber detectado una oportunidad de mercado.
Puede que McDonald’s y Starbucks tengan perfiles diametralmente opuestos, sin

embargo, desde hace varios meses sostienen una fuerte lucha por los clientes; lo
cual ha hecho que las cadenas tengan que innovar para dar el plus que los hará
salir victoriosos de esta guerra.
A finales del año pasado, McDonald’s introdujo en Estados Unidos nuevas

variedades de café para evitar que Starbucks se lleve a más de sus clientes
durante el desayuno, lo que generó que las ventas de la compañía aumentaran un
4.1 por ciento.
Aunque la guerra por la hora del desayuno aún no termina, ahora Starbucks ha
puesto el ojo sobre los clientes vespertino de McDonald’s, por lo que está
implementado menús digitales para atraer más gentes e impulsar las ventas en el
horario de la tarde.
La idea de estos menús digitales es mostrar de manera interactiva la línea de

comida de Starbucks. El objetivo es que los consumidores comiencen a percibir a
la empresa cafetera como una opción para comer de manera completa y no sólo
para desayunos o algún café ocasional.

Ahora, los consumidores deben decidir cuál de las dos empresas ofrece un mejor
servicio, pero, sobre todo, cuál ofrece en mayor medida rapidez y calidad al
momento de entregar los alimentos.
La gente que recurre a esta clase de establecimientos lo hace por su velocidad,

pero al mismo tiempo espera que los alimentos tengan buen sabor.
Recomendación de diversificación para Starbucks Rosario:
-Lo que sugerimos para poder luchar con más argumentos para con las
competencias que no necesariamente se dedican a la industria del café, pero si
representan una amenaza con productos sustitutos, es que Starbucks se
diversifique en el sentido de mejorar sus menús de comidas juntándose a una
línea destacada de restaurantes para así atraer el público de esta competencia de
sustitutos anteriormente nombrada.
9.2.2 Diversificación no relacionada:
La diversificación no relacionada supone la forma más radical de diversificación,

ya que no existe relación alguna entre las actuales y las nuevas actividades de la
empresa. Su objetivo es financiero. No busca aprovechar habilidades o provocar
sinergias, sino que persigue una reducción del riesgo global.
Recomendaciones de diversificación no relacionada para Starbucks Rosario:
-Creemos que para Starbucks sería importante la creación de un museo en la

ciudad de rosario donde se muestre la creación de la marca, los orígenes y como
ha ido transitando y evolucionando la empresa a lo largo de los años.
Esto sería muy importante para poder acercarse a la gente en la ciudad y adquirir
más conocimiento aún, todo con el fin de poder seguir agrandando la popularidad
de nuestra empresa en Rosario.
-Otra recomendación podría ser iniciarse dentro de la industria de la comida y los

restaurantes, ya que sería algo novedoso en la ciudad y además podría repercutir
de forma positiva para la marca entrar en otra industria, además de la que somos
parte.
El motivo de las recomendaciones efectuadas para concretar dichas

diversificaciones, ya sea relacionada o no relacionada es debido a que nuestra
empresa en una hipotética matriz “BCG”, se encuentra situada como “vaca
lechera”, por lo que posee bastante flujo de fondos libres, con lo que se considera
conveniente aprovecharlos en tales diversificaciones y así apostar a nuevos
negocios y a que los mismos arroje buenos resultados, todo esto a favor de
Starbucks Rosario. A éstas “apuestas” de mercado que sean relacionadas se les

transferiría las habilidades distintivas identificadas en la cadena de valor referentes
a la calidad y satisfacción al cliente, para nunca perder el foco de una empresa
orientada a la diferenciación.
9.3 Outsourcing:
El Outsourcing es la decisión de permitir que una o más actividades o funciones
de la cadena de valor de una empresa corran a cargo de otra organización con
especialistas en la actividad y que además enfoquen todos sus esfuerzos y
conocimientos en dicha actividad. Las empresas recurren al Outsourcing para
fortalecer sus negocios y aumentar su rentabilidad.
Los beneficios que otorga el Outsourcing a las empresas son: menor estructura
de costos, incrementa la diferenciación, mayor enfoque en el negocio central.
Recomendaciones de Outsourcing para Starbucks Rosario:
-Aquí consideramos que sería importante para Starbucks poder terciarizar la parte
de comidas debido a que más allá de que la empresa tenga un buen nivel de la
misma, ésta tiene costos altos, y es por ellos que proponemos realizar un acuerdo
con alguna cadena de restaurantes calificadas de Rosario para poder desligarnos
de éste aspectos y así focalizarnos plenamente en lo que es la verdadera
especialidad de nuestra compañía.
-Otra recomendación podría ser terciarizar la parte de repostería de la misma con

alguna pastelería que disponga de una calidad de sus productos probada y tal vez
así, mejorar la calidad de nuestros desayunos o meriendas, teniendo en cuenta
que éstos últimos nombrados forman parte importante de nuestra empresa.
-Una nueva recomendación es la de derivar el manejo de la publicidad de la

compañía en la ciudad de rosario a una empresa especialista en esta actividad
dentro de la mencionada ciudad, ya que la empresa que se encargue de esto
sabría bien que puntos de la ciudad atacar para poder ganar más popularidad de
la que ya tenemos.
IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS RECOMENDADAS:
Con la implementación de las estrategias planeadas, además de agrandar su

cartera de negocios en si, lo que conseguiría Starbucks como marca en Rosario,
sería ya no sólo ser reconocida por ser una de empresas a nivel mundial de
excelencia en la industria del café, sino que su nombre de a poco se irá instalado
hasta hacerse conocido definitivamente en otras industrias en la ciudad, y todo
esto nombrado servirá para hacer más fuerte y más popular a una marca líder a
nivel mundial, pero con poca trayectoria en nuestro país y en Rosario.

Hemos hecho hincapié en las diferentes variantes que consideramos importantes
para la empresa para poder progresar y hemos nombrado sus principales
beneficios que conllevaría dichas estrategias (alianzas, diversificación relacionada
y no relacionada y outsourcing) y las principales desventajas serían que por la
obvio adquisición de otros negocios, el foco de la compañía, que hasta entonces
era solamente el de la tienda de café, se desviaría un poco de manera lógica y
esto llevaría a que la mirada no sólo éste puesta en un ámbito. La empresa se
expandiría y se necesitaría más personal que pueda controlar dichas actividades.
Otra de las desventajas, como en todo aspecto cuando una empresa se expande,
serán los costos. Los mismos se elevarán por mantener un buen manejo de las
actividades o áreas adquiridas. Se sabe que si las nuevas actividades se manejar
de manera adecuada, esos costos serán superados por la obtención de beneficios
y así poder lograr el resultado que la empresa busco al momento de realizar las
nombradas inversiones.

9.4 Matriz de HOFFER…
PEPSI: posee el 80% del mercado de las gaseosas con la empresa Coca-
Cola. Actualmente se encuentra en un periodo de madurez con una competencia
fuerte en una industria muy competitiva.
NESTLE: posee el 70% del mercado de las aguas del país. Actualmente se
encuentra en un periodo de crecimiento con una competencia fuerte en una
industria no tan competitiva.

9.5 MATRIZ BCG
9.5.1 MATRIZ BCG EN BASE A LA EMPRESA
Debido a lo que ya sabemos de esta matriz, podemos afirmar que Starbucks ha

pasado de ser considero “estrella”, ya que dentro de rosario era un mercado que
estaba en pleno crecimiento y por lo tanto había mayor competitividad y por ende
se necesitaba mucha inversión. Pero desde un tiempo a esta parte, la compañía
cafetera en la ciudad pasó a ser considerada “vaca lechera” y es debido a que ha
llegado a posicionarse como líder en el mercado y el mismo entró en una etapa de
madurez en lo que a nuestra industria refiere. Las vacas lecheras tienen como
característica la generación constante de fondos, los cuales deben ser
aprovechados y destinados a los diferentes negocios los cuales en dicha matriz
son considerados signos de interrogación porque su rentabilidad futura es
totalmente incierta. Suponiendo que el signo de interrogación resulte positivo,
llegará el momento que se sitúe como estrella si se logra un buen management
del negocio, lo cual implicara inversiones altas para mantener ese posicionamiento
fuerte hasta que la industria se estabilice o disminuya su crecimiento y vuelva a
posicionarse como una vaca lechera, y así sucesivamente que éste ciclo sea de
carácter iterativo.
Suponiendo el caso que el negocio no tenga los resultados esperados y los

mismos sean negativos, se podrá optar por algún desistimiento, cosecha o
liquidación.
Estrella solo se transforma en vaca si mantiene su posición durante mucho tiempo

y la industria pasa a estar en ciclo de madurez. Si esto ocurre cambia la curva y va
a aumentar la economía de escala.
Nunca una estrella otorgará más rentabilidad que vacas, ya que ésta es el
verdadero sustento de la empresa.
9.5.2 BCG EN BASE A PRODUCTOS
Cuando se inició la sucursal de Starbucks rosario, se contaba con una cartera de

productos medianamente básica. Luego de unos años se puede afirmar que
nuestra tienda cuenta con una variada y nutrida gama de productos.

Vaca de efectivo: Los productos de Starbucks que se encuentran en esta
clasificación son Expreso Americano y Café Latte. Esto se debe a que son
productos ya bien posicionados de la marca que le permiten a la empresa recibir
flujos de efectivo para financiar a nuevos negocios que serían signo de
interrogación y viendo el resultado que producen, se pueden convertir en perro o
estrella.
En el caso de estos productos no necesitan grandes inversiones debido a que se

encuentran en la etapa de maduración exprimiendo el mercado en busca de
rentabilidad.

Estrella: El Caramel Macchiato se posiciona como estrella dentro de la empresa
ya que es un producto relativamente nuevo al cual Starbucks, dentro de sus
establecimientos le hace bastante mención; lo cual produce alta rentabilidad
debido a sus características visuales, calidad y sabor.
Este producto se encuentra en una etapa de crecimiento donde requiere que se

continúe con inversión en publicidad y promoción para lograr la atención de los
consumidores.

Signo de interrogación: La empresa está innovando en productos alternativos sin
cafeína para llamar la atención de otro tipo de público ya sea niños o clientes con
preferencias de bebidas descafeinadas. Dos de estos tipos son el Chocolate
Caliente e IcedShaken Teas.
Representan una apuesta en la que Starbucks está invirtiendo con el fin de

transformarlo en estrella, aunque sigue siendo una incertidumbre ya que son
productos destinados a un nuevo público objetivo.
Perro: Comida sin gluten destinados a celiacos. Starbucks apuesta a desarrollar la

responsabilidad social empresaria en cada punto del país donde actúa por lo que
está dispuesto a mantener comidas sin gluten, aunque esto represente baja
rentabilidad para el negocio. Esta rentabilidad es baja debido a los precios altos de
los insumos sin gluten y a que no se puede escalar por los pocos clientes con esta
característica.

9.6 MATRIZ DE MOSAICO COMPETITIVO…
Requiere previamente haber utilizado la matriz BCG, y esta matriz sirve para
comparar como conviene mover fondos con las distintas unidades estratégicas de
negocio a través de analizar la competencia.
El análisis de la competencia viene dado por analizar a los competidores directos

que tiene la empresa teniendo en cuenta su respectivo posicionamiento reflejado
en los cuadrantes de la BCG.
A continuación, se plasmará la matriz de mosaico de Starbucks en relación con

sus competidores más directos.
-Expreso Americano:

-Café Macchiato:
-Productos innovadores sin cafeína:

-Productos para celiacos:
Hemos elegido estos competidores para reflejar en esta matriz debido a que son
competencias muy importantes dentro de la ciudad, y porque todos ellos se
encuentran en una industria relativamente fuerte por su competencia. También son
marcas que dentro de la ciudad tienen una marca reconocida, se encuentran
instaladas en la mente del público rosarino y por ende dichas marcas se
encuentran situadas entre crecimiento y madurez de la misma forma, esto las
hace competencia neta una de otra.

10. ESTRATEGIAS GLOBALES
Previo al desarrollo del tema referente, se considera importante mencionar que las
estrategias globales implican la expansión geográfica a través de las
oportunidades de desarrollo empresario, al mismo tiempo se suelen implementar
muchas veces para diversificar de alguna forma el riesgo al que toda empresa se
encuentra sometida en la actualidad debido a la alta competitividad y a la
incertidumbre futura en todo aspecto.
Con estas estrategias buscamos:
 Oportunidad de desarrollo empresario.

 Expandir el mercado para incrementar las actividades.
 Aprovechar diferencias en las tasas de crecimiento poblacionales y
económicas.
 Diversificar el riesgo.

Debido a las actividades que desarrolla Starbucks, y a que es una sucursal, no
habrá una estrategia global, ya que ésta solo se planteará desde la central. Le
sucursal que nos compete buscará tener estrategias generales que abarquen a la
ciudad de Rosario. Su buscará tratar de bajar todo lo posible la presión que
ejercen los costos y tratará de tener una alta capacidad de aceptación en la
ciudad.
La actividad que realiza esta empresa es muy compleja, ya que lo que esta debe
hacer es tratar, mediante estrategias publicitarias, ocupar un lugar importante en la
mente de la gente ya que esta es la que hace crecer, posicionar y asegurar en un
mediano plazo la continuidad de la misma.
La mayoría de los esfuerzos destinados a estrategias generales de nuestra

sucursal de Starbucks Rosario, estarán basados a situarse en la mente de los
clientes mediante todo tipo de publicidad posible.
Como toda empresa, cuando se vende, se busca, reducir costos, para tener
menos presión de venta para así poder aumentar beneficios y rentabilidades.
Teniendo en cuenta que esta empresa es diferenciadora, se apunta a la calidad

del producto y no se tiene tan en cuenta la presión en costos.

11. ESTRATEGIAS A NIVEL NEGOCIOS
11.1 Estrategias genéricas según M. Porter

Para Michel Porter existen tres tipos de estrategias a nivel de negocio: liderazgo
en costos, diferenciación, y concentración.
Por el lado de la estrategia de diferenciación, es la que consiste en lograr una

ventaja competitiva al crear un producto o servicio percibido por los clientes por
ser exclusivo, de tal manera que sus competidores no puedan imitarlo. Significa
que la empresa puede establecer un precio superior, considerablemente por
encima del promedio de la industria y obtener utilidades superiores al promedio.
La diferenciación del producto puede lograrse de tres maneras importantes:
calidad, innovación y capacidad de satisfacer al cliente.
La diferenciación y la lealtad de la marca también crean una barrera de entrada a

otras empresas que buscan ingresar a la industria.
Por el lado de la estrategia de liderazgo en costos, es la que escoge un nivel bajo

de diferenciación de productos. El líder en costo también ignora normalmente los
diferentes segmentos de mercado y posiciona su producto para atraer al cliente
promedio. El desarrollo de habilidades distintivas en fabricación y administración
de materiales es esencial para lograr esta meta. El liderazgo en costos constituye
una barrera de entrada para nuevas organizaciones que quisieran ingresar a la
industria. Sin embargo, el líder en costo no puede renunciar a la diferenciación del
producto.
Starbucks se reconoce como empresa diferenciadora debido a la calidad

inigualable de sus productos, la calidad de servicio al cliente y los detalles en la
presentación de los productos. Además, distingue a la empresa las ventajas
competitivas que se tienen por sobre el resto de la competencia. Se incluye aquí
también a los esfuerzos dedicados a mantener y mejorar esas ventajas. Éstas son
las que permiten a la empresa poder vender sus productos a un precio mayor de
lo básico, ya que esta ventaja se suma al producto y se obtiene algo mejor y se
perciben más beneficios debido a que los clientes siguen eligiendo a Starbucks
por sobre las demás marcas por la confiablidad que ésta arroja.
Algunos de los ítems más importantes que distinguen a Starbucks de sus

competidores más directos:
-Atención rápida
-Diferencia entre cappuccino y latte
-Café fresco
-Manejo y preparación de bebidas
-Uso de la mejor máquina de expresso
-Presentación de trabajo
-Formas de pago y wifi
-Recomendación para franquicias de café
11.2 MATRIZ DE ANSOFF
En relación a Ansoff se puede decir que el autor plantea la posibilidad de analizar

el crecimiento de algún negocio a través de la siguiente matriz.
ESTRATEGIAS DERIVADAS DE LA MATRIZ ANSOFF.
PARTICIPACIÓN DE MERCADO.
 Ventanillas para automóviles.
 Sirve café gourmet.
 Ofrece Internet inalámbrico

DESARROLLO DE PRODUCTOS.
 Variedad de frappuccinos.
 Tarjetas que acumulan puntos.
DESARROLLO DE MERCADOS.
 Más de 3000 cafeterías en el mundo.
DIVERSIFICACIÓN.
 Se ha asociado con Lion's Gate para producir películas y después

comercializarlas en las cafeterías.
 Tiene una línea de helados con el mismo sabor a su café.
DIVERSIFICACIÓN:
La noción de diversificación se utiliza con frecuencia en el ámbito del comercio

para nombrar a la estrategia que adoptan ciertas empresas respecto a su oferta de
producto. Si una compañía “X” centraba su propuesta en dos tipos de productos,
la diversificación supondrá que pase a ofrecer una cantidad mayor.
Lo que busca la empresa con la diversificación es la intención de llegar a nuevos

nichos del mercado y generar negocios, que hasta entonces, fuera de su ámbito
de acción.
La diversificación puede lograrse a través de una inversión directa en un cierto

sector o incluso adquiriendo otra compañía.
Cabe destacar que la diversificación también reduce riesgos de una empresa. Si el

negocio se centra en un único producto y, por algún motivo, la demanda de éste
se derrumba, la compañía estará en serios problemas. Distinto es el caso cuando
la compañía comercializa muchos productos.
En cuanto a diversificación se refiere en el caso puntual de nuestra sede de

Rosario que no se ha diversificado todavía debido a que lleva poco tiempo
relativamente instalada en la ciudad y que más allá de que esté el proyecto de
diversificarse en un futuro, todo es más complicado debido a que se trata de una
de los miles de sucursales que posee Starbucks.
Se podría nombrar como una pequeña diversificación la incorporación de platos de

comidas elaborados y de calidad reconocida. Cuando se abrió nuestra tienda

contaba con una amplia gama de variedad en lo que a bebidas se refiere, pero era
bastante básico lo que se ofrecía en cuanto a comidas, ya que eran menús fijos y
sin demasiado margen para la elección de los mismos. A medida que Starbucks
Rosario se fue instalando en la ciudad, se fueron incorporando platos diferentes y
más acordes a nuestra tienda, hasta llegar a tener una cartera bastante amplia en
comidas y es por todo esto nombrado que la podemos considerar como una
diversificación.
DESARROLLO DE MERCADOS:
Es una estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y

desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos existentes.
En lo que se refiere a desarrollo de mercados, Starbucks sede Rosario no tiene

grandes expectativas en extenderse hacia otro mercado u otra localidad, ya que
por tratarse de una sucursal solo debe ocuparse de cubrir de manera óptima su
mercado dentro de la ciudad.
Sus mayores esfuerzos en éste sentido estarán puestos en tratar de explotar el

mercado de la ciudad y de mantenerse como líder absoluto en el rubro cafetero.
Se buscará conquistar mayor cantidad de clientes mediante publicidad y generar

la satisfacción de cada persona que visite nuestra tienda y que ésta pueda
transmitir los valores y los buenos modales, sin dejar de notar la calidad de los
productos para poder comentar a otras personas y que se produzca el tan
valorado método de “boca en boca” que por lo general otorga buenos resultados.
Una vez captado este público, se lo deberá cuidar y hacer los esfuerzos
necesarios para poder mantener la confiabilidad de la gente. Se deberá procurar
hacer todo lo necesario para mantener a gusto a sus clientes.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS:
Se refiere a productos originales, mejoras de los productos, modificaciones de los

productos, y marcas nuevas que la compañía desarrolla a través de sus propias
actividades de investigación y desarrollo. La generación de ideas es la búsqueda
sistemática de ideas para nuevos productos.
Lo que refiere a desarrollo de nuevos productos, Starbucks está

constantemente innovando con nuevos productos para poder mantener su
distinción en el mercado y también su liderazgo. Se realizan continuas
averiguaciones de todo tipo para con el cliente para conocer sus gustos y también
cubrir esos gustos que no han sido cubiertos y a partir de allí se forma la base
para la creación de nuevos productos. En la actualidad han resultado bastante
novedosos para el público la variedad de frappuccinos y las tarjetas que acumulan
puntos.

Particularmente Starbucks da mucha importancia a los comentarios de los
consumidores y a sus gustos en general, debido a quienes son los que luego
gozarán de dichos productos y a que son parte fundamental e indispensable para
la compañía en sí.
La creación e innovación de los nuevos productos que se realizan se toma como

base los gustos que los consumidores expresan constantemente en sus
respectivas visitas a nuestras tiendas de Starbucks. Sabemos que es necesario
que para que un nuevo proyecto de producto pueda funcionar, es indispensable
que los consumidores estén totalmente de acuerdo a su manera con el mismo.
PENETRACIÓN:
En marketing se denomina penetración de mercado al conjunto de estrategias

comerciales tendientes a lograr que una compañía aumente su participación de
mercado para un producto o línea de productos. La penetración de mercado
puede lograrse combinando estrategias de precios, ataques a la competencia y
campañas de markenting.
En lo que a Penetración de mercados se refiere, Starbucks cuenta con las

campañas publicitarias que son consideradas de las más importantes en la ciudad,
debido a que además de la calidad de los productos, esto forma parte de unas de
las armas más importantes en lo que a difusión de la marca se refiere dentro de la
ciudad. Además de todo esto, Starbucks rosario tiene la ventaja de tener una
marca que la avala y que es reconocida e nivel mundial y es por ellos que cuando
la gente pasa por calle córdoba y Oroño enseguida la asocia con la gigante marca
americana.
11.3 GAP Analysis

Gap en la distribución:
Consideramos que Starbucks, en cuanto a la distribución, ha conseguido agrandar

su parte de la “torta”, llegando a todos los rincones del mundo, debido a que
cuenta con un gran sustento financiero.
Actualmente llega a 50 países, contando con más de 17.000 sucursales alrededor

del mundo.
Starbucks a logrado tener una gran aceptación por parte de sus clientes, lo que
conlleva que sea cada vez más solicitado dicho producto, y a la vez cuenta con el
apoyo constante de sus actuales clientes para nuevas posibilidades de expansión
en el mercado.
Gap competitivo:
Se reconoce una clara ventaja por sobre la competencia, debido a que Starbucks
ofrece una gran línea de productos y sabores, con alta aceptación por parte de sus
fieles clientes.
Además, cabe destacar la contaste búsqueda de nuevas necesidades

insatisfechas en el mercado del café, siempre tratando de ampliar su público
objetivo y horizontes de venta en todo el mundo. Esto puede llevarlo a cabo
debido a la posibilidad económica con la que cuenta la marca.
Este gap se incrementa ya que dicha marca es reconocida debido a su gran

alcance y participación ya sea en películas como la publicidad en general en
distintos medios de comunicación.
También ofrece determinados detalles que suman a la experiencia y elección del

cliente como el Café Personalizado, un lugar agradable acompañado de música y
una decoración acorde, y por último el nombre de cada cliente es sus respectivos
vasos.

11.4 Pool de ganancias
Aquí vemos la cadena tradicional del café, la cual la de Starbucks es diferente, ya

que la empresa cumple con los roles de baristas y tostadores de café.
Precios generales:
 El caficultor lo siembra, lo cosecha y lo vende a aproximadamente $15 por

taza.
 Starbucks compra el café a $35 y de ahí comienza todo el proceso especial
que la empresa le realiza al producto.
 Starbucks finalmente se lo vende al consumidor a aproximadamente $120
por taza.
Claramente se visualiza en esta cadena, que el gran beneficiado es Starbucks, ya

que compra el café a $35 y la vende a $120.
En segundo lugar, el beneficiado sería el tostador. Es por eso que la empresa

decidió incorporar ese proceso, que es lo que genero tanta rentabilidad e
importancia y calidad del café, lo cual le permite ahorrar y aumentar su beneficio.

12. ESTRATEGIAS FUNCIONALES
Es de relevancia mencionar que las estrategias de carácter funcional, no son
limitadas, es decir que existe un sin números de las mismas que se podrían
mencionar dependiendo cada empresa.
Se puede afirmar que prácticamente dan cimiento a todo el plan estratégico

anteriormente desarrollado y al mismo tiempo sirven para consolidar fortalezas y
menguar debilidades.
Orientada a mejorar la eficiencia de las operaciones de una empresa y por lo

tanto, su capacidad para lograr una superioridad en la eficiencia, calidad,
innovación y capacidad de respuesta al cliente.
En relación a Starbucks se establecerán las siguientes estrategias funcionales.
12.1 En lo que a atención al cliente refiere

-Se realizan capacitaciones constantes para todo el personal que trabaja en la
tienda a modo de incrementar los conocimientos sobre la empresa en general y
sobre cada producto en particular.
Los beneficios que otorgaría dicha estrategia, sería que cuándo un cliente
pregunta al personal la composición de determinado producto, el trabajador
deberá tener pleno conocimiento de ellos.
Teniendo en cuenta que el personal conoce a pleno los productos que nuestra
empresa ofrece, puede aconsejar a los clientes a la hora del momento de la
elección de ordenar el pedido.
También se lograría agilizar el servicio en sí en la tienda para nuestros

consumidores
Por esto detallado anteriormente, relacionamos al alcance que puede conllevar

dicha estrategia, que se distingue en que el personal pueda informar acerca de los
productos y de la composición de los mismos, esto de alguna manera acerca a
nuestro producto al consumidor y gana en lo que se refiere a la popularidad.
Como Costos distinguimos a lo necesario para llevar a cabo la capacitación

anteriormente nombrada para nuestro personal, como son productos y
capacitadores que básicamente harán mejores a nuestros empleados.

12.2 En lo que a innovación se refiere
-Se suele realizar presentaciones de forma trimestral por lo general, de los nuevos
productos incorporados a una nuestra sede y se les ofrece a los clientes probar
dichos productos con el fin de que conozcan sus sabores y reflexionen sobre ellos
y también como una movida de marketing de la empresa.
Como beneficios distinguimos a que, al hacer probar el nuevo producto a los

consumidores, estos ya conocen de que se trata la innovación realizada y que
además se busca que la prueba que dicho grupo realizan sea positiva para que
regresen a nuestra tienda para adquirir la novedad de nuestra marca.
En el aspecto del alcance, se buscará la posibilidad de poner pequeños puestos

para muestra de los productos a lo largo de la ciudad, recorriendo y llegando a
cada zona de las muchas que componen Rosario y como consecuencia de todo
esto, que se conozca nuestra novedad en toda la ciudad y así agrandar nuestra
cartera de clientes.
Para dicha actividad obviamente se incurrirá en costos más importantes, ya que

el instalarse en cada punto de la ciudad supone un gasto en traslado y en sueldos
que se les paga a quienes se encargan de hacer la muestra. Y por sobre todo, son
productos que son parte de una muestra y por ende no se percibe como una
venta, ya que a la persona se le da la posibilidad de hacerle degustar sin que
pague.
-Sistema de sugerencias, se trata de un método que consiste en que los

empleados compartan sus ideas y propuestas para mejorar en el ambiente de
trabajo. Permite como beneficio que la empresa capitalice todo el potencial de
sus empleados y que se sientan parte del proyecto. Esto mejora la comunicación
bidireccional y les da oportunidad a los trabajadores de expresar sus ideas e
incrementar su participación en las decisiones.
Se designará un responsable de analizar y evaluar las sugerencias, para poder

implementar aquellas que agreguen valor a la organización. A partir de que los
colaboradores realizan una sugerencia, se deberá enunciar los beneficios y costos
que dicha sugerencia implicaría.

Esta estrategia funcional tiene un alcance para todos los trabajadores de
Starbucks, ya que se busca el sentido de pertenencia y, además, pueden aportar
mejoras desde todos los rincones de la organización.
Los principales temas sobre los cuales se deben estimular las sugerencias serán:
• Mejorar los métodos de manufactura.
• Ahorrar materiales, tiempo de trabajo o energía.
• Mejorar la productividad, calidad seguridad o ergonomía.
• Ahorros de inversión, transporte, espacio, etc. Se hará por e-mail y se

establecerá un plazo máximo para la respuesta a la misma.
No se espera que la empresa tenga que incurrir en grandes costos en este

método de sugerencias ya que los trabajadores realizan las sugerencias
virtualmente.
-Otra estrategia enfocada en los trabajadores es el plan de carrera, consiste en

establecer una ruta formal para el desarrollo y crecimiento de los empleados. El
beneficio buscado es la motivación de los empleados para hacer sus actividades
de la mejor forma posible y tengan una visión de largo plazo en la organización. El
alcance está orientado a todas las posiciones. Todos aquellos trabajadores que
deseen y demuestren el compromiso requerido podrán experimentar y aprovechar
un crecimiento en la organización. El costo en el que tendrá que incurrir la
empresa no es mayor a planificar los ascensos en el futuro y hacerlo publico con
los empleados con el fin de buscar el beneficio de mantener un equipo de trabajo
motivado, comprometido y con sentido de pertenecía. Brindar a los trabajadores
una visión de las oportunidades que la compañía ofrece como parte de su
crecimiento profesional.

12.3 En lo que se refiere a calidad
-Los estándares de calidad que efectúa Starbucks son altos, debido a que hay
varios pasos para comprobar la buena calidad de los productos recibidos y que
luego se van a vender. Un error en éste aspecto sería considero bastante grave no
sólo para la tiende de Rosario. Es por ello que Starbucks focaliza sus esfuerzos en
mantener altos los estándares en la selección de productos y busca siempre tratar
con proveedores distinguidos por su calidad y su honestidad.
Los beneficios básicos que este aspecto reporta es que difícilmente se entregue y
se reconozca un producto en malas condiciones o en mal estado, ya que se trata
con proveedores que tienen una trayectoria que avalan su trabajo y además por
los múltiples pasos que tiene nuestra empresa para comprobar el estado del
producto.
El alcance que dicha estrategia reporta es que al tener pocas posibilidades, casi
nulas de un producto en mal estado, la gente comentará dicha experiencia y
expresará la conformidad con la marca y todo esto funcionará como un arma
importante de markenting para llegar a cada punta de la ciudad
Los costos de la estrategia nombrada no serán altos, pero si existirán, debido a

que se realizan varios controles. A su vez todo ello puede ser considerado como
una inversión para nuestra tienda.
-Método 5s. Es una herramienta japonesa, implementada por primera vez en

Toyota. Incluye 5 pasos a seguir (como su nombre lo indica, dichas acciones
comienzan con la letra "s" en su idioma japonés). Dichos pasos son:
1- Clasificar (Seiri)
2- Ordenar(Seiton)
3- Limpiar (Seiso)
4- Estandarizar (Seiketsu)
5- Disciplinar (Shitsuke)
El alcance de la implementación del método comenzará por la cocina, y luego

se seguirá aplicando en los ambientes.
El costo por aplicar este método es alto ya que requiere mucho tiempo de los
trabajadores, primero para capacitarlos y adoctrinarlos en los pasos de esta
estrategia y luego cuando empiezan a aplicarlo deben estar atentos en cumplir
los 5 puntos de forma continua.

El alto costo que implica la implementación está justificado a consecuencia de
que el beneficio que puede adquirir la empresa es grande en el largo plazo ya
que mediante las 5s puede lograr una calidad superior, siendo esta una de las
características principales de la experiencia que brinda Starbucks.
12.4 Marketing mix: 4P

10.6.1 Productos: Actualmente Starbucks cuenta con 2 líneas de productos,
muy marcadas entre sí, como son bebidas y comidas.
Bebidas:
 Bebidas de expresso.
 Frappuchino en base de café.
 Frappuchino en base de té.
 Frappuchino en base de crema.
 Alternativas al café.
 Browedcoffe.
Comidas:
 Bakery.
 Sándwiches fríos.
 Sándwiches calientes.
 Delicatesen y tortas.
 Tartas.
 Ensaladas.
.
12.6.2 Precio:
Starbucks siempre ha puesto énfasis en sus clientes, tratando de ofrecer su

producto a un precio adecuado. Compran los granos de café de la mejor calidad y
se aseguran de que su personal esté capacitado de manera efectiva. Esto se
refleja en su precio, porque un café de Starbucks no es barato y utiliza precios
Premium debido a la experiencia que ofrece.
Starbucks se basa en una idea simple, si los consumidores obtienen productos

Premium, no les importaría pagar un poco más. Así que para ellos la calidad es la
clave.

Es por eso que la compañía realiza diversos y frecuentes controles de calidad,
para que el cliente, al pagar un precio alto, sienta que está pagando un producto
de calidad y eso es clave para la marca
Para maximizar los beneficios, aumentan el precio de ciertas bebidas y tamaños

en lugar de todo el lote. Al hacerlo, pueden tomar el excedente del consumidor de
los clientes habituales que encuentran más valor en estos cafés mejorados. Esto
hace posible que la empresa disfrute de un mayor margen de los clientes que
están dispuestos a pagar más por tazas más grandes de café.
12.6.3 Plaza:
 Locales de venta directa al público.

 En puntos estratégicos: Esquinas mayormente transitadas y
shoppings.
 Se comercializa el mismo café en todos los locales del mundo.
 Reconocimiento a través del packaging.
 Ir más allá del café, pero no perder la imagen del café Premium.
12.6.4 Promoción:
Starbucks, no se aboca a invertir gran cantidad de dinero en diversas formas de

promocionar su producto. Lo que realmente hace, es enfocarse y brindar un buen
servicio y experiencia a sus clientes, lo cual se transforma en un tipo de publicidad
indirecta, el “boca a boca”, que esta marca apuesta, por ende, habla del excelente
servicio que brinda.
Otro punto importante es que, la marca se caracteriza por su atención

personalizada. La comunicación, el acercamiento a cada gusto y personalidad.
Esta idea surge, al estudiar, por varios años, a los clientes y entender que
brindando un buen servicio, en un futuro, permitirá reducir el desembolso de
dinero, por parte de la empresa, en promoción y publicidad de su producto.

13. ORGANIGRAMA
Actualmente el organigrama de Starbucks se compone de esta forma, estando a la

cabeza el dueño o CEO de la empresa, continuando así con una serie de gerentes
y supervisores a nivel latino américa y el mundo. Mas centrándonos en santa fe,
tenemos a un gerente zonal, que maneja la mayoría de las franquicias de la zona
litoral, y centrándonos principalmente en STARBUCKS, de Oroño y Córdoba, esta
se encuentra “liderada” por un gerente, seguido por un jefe de salón que se
encarga de manejar y administrar, de dicha forma, la franquicia, y en un último
escalón se encontrarían lo que son mozos, cajeros y un barista.

Análisis estratégico de Starbucks Rosario

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Pagella Franco

UCA, Rosario Página 1

UCA, Rosario Página 2

En 1987 los socios fundadores de Starbucks empezaron a tener problemas

Debido a la buena recepción de los clientes y a las proyecciones internacionales

Starbucks comienza su internacionalización cuando abre su primer local fuera de

Argentina no quedo excluida de los sueños de Howard Shultz. Starbucks, desde

UCA, Rosario Página 3

A continuación, desarrollaremos el marco de Abel para la definición del negocio:

 ¿Qué se está satisfaciendo?

El grupo de clientes se conforma de hombres y

 ¿Cómo se está satisfaciendo la

UCA, Rosario Página 4

3.2 Análisis misión

-Abrir nuevos comercios en la ciudad de Rosario.

-Incorporar nuevos productos en busca de nuevos tipos de clientes.

-Ejercer un impacto positivo en la comunidad de Rosario.

-Lograr incorporar a los trabajadores a la cultura Starbucks

UCA, Rosario Página 5

-Abrir un comercio cada 5 años.

-Que los productos incorporados recientemente representen el 10 % de las ventas

-Aumentar el ahorro del consumo de energía en un 5% al año.

-Realizar 2 jornadas interactivas donde se junten trabajadores de todo el país para

UCA, Rosario Página 6

6.1 Macro ambiente

Hoy en día, Starbucks se dedica a la fabricación y comercialización de un café de

En Rosario es una de las marcas consideradas de más calidad para deleitarse

Definida la industria como tal, actualmente el market share de la ciudad de Rosario

UCA, Rosario Página 7

Mc café tiene como especialidad el clásico cappuccino tentación acompañado con

Se concluye diciendo que dentro del macro ambiente donde se desenvuelve la

El poder adquisitivo de los consumidores no promete mejorar significativamente ya

UCA, Rosario Página 8

La volatilidad e incertidumbre de las monedas extranjeras es una variable que

En la República Argentina, el cambio del signo político del Gobierno Nacional,

El desembarco de Starbucks a la ciudad de Rosario no provocó una reacción en

El cambio climático es una preocupación que está latente en esta sociedad,

La cultura fitness es propia de las nuevas tendencias que se puede vislumbrar en

UCA, Rosario Página 9

Esta variable en la actualidad, naturalmente, es importante en casi todas las

El calentamiento global, el daño al medio ambiente y la escasez de recursos

En cambio, los consumidores están mejor dispuestos cuando consumen servicios

6.2 Ciclo de vida del producto

UCA, Rosario Página 10

Finalmente, en 2009 la empresa se centró en lo que sabían hacer: servir cafés.

Actualmente se dice que está en crecimiento ya que Starbucks, pone mucho

La empresa también trata de mantener sus productos fuertes, y asimismo de ser

Es importante para esta etapa siempre mantener una campaña publicitaria

6.3 Ciclo de la vida de la industria

UCA, Rosario Página 11

Entrado el nuevo milenio, con la aparición de productos sustitutos, hizo mermar el

En rosario la industria cafetera cuenta con una competencia fuerte en el mercado,

UCA, Rosario Página 12

El mercado se encuentra saturado, la demanda está limitada al grupo de clientes

Según el “Diario 26” las ventas de Starbucks se redujeron en el país.

6.4 Cinco Fuerzas de Porter

Existen barreras como la experiencia que muestran los productores de café y

En término generales se puede afirmar que la lealtad a la marca en esta industria

UCA, Rosario Página 13

Además, a la marca la avala años en el mercado del rubro de cafetería y tiene un

En la industria donde se sitúa Starbucks se encuentran algunos competidores

En el caso puntual de nuestra sede de Starbucks rosario de manera lógica, ya que