DUOC UC SEDE MAIP

ESCUELA DE ADMINISTRACIN Y NEGOCIOS

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS MENCIN MARKETING.PEV

SEGMENTACION DE CLIENTES

EXMEN TRANSVERSAL ANLISIS

PROCESO SEGMENTACIN

STARBUCKS

PROFESOR :

Sr. PEDRO SANCHEZ PEREZ

ALUMNOS
Kim Contreras
Jos Rodrguez
Erwin Quilodran

Fecha de Entrega: 11 de julio del 2015

1er Semestre 2015

EXMEN TRANSVERSAL ANLISIS PROCESO SEGMENTACIN STARBUCKS SEGMENTACIN DE CLIENTES

NDICE

Starbucks

Misin y Visin

Tamao de la empresa

Principales Hitos en Chile

Objetivos estratgicos de Starbucks en Chile

Volumen de ventas

Segmentacin de Clientes

Tipos de clientes Starbucks

Variables de segmentacin importantes para la

empresa Starbucks

Lneas de productos y canales de distribucin

Mix de Marketing Starbucks (4P)

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Conclusin

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STARBUCKS

Starbucks Coffe es una cadena internacional de caf fundada en Seattle, Washington. Es

la compaa de caf ms grande del mundo, con aproximadamente 17 800 locales en 50
pases. Starbucks vende caf elaborado, bebidas calientes, y otras bebidas, adems de
bocadillos y algunos otros productos tales como tazas y granos de caf. El primer local
con el nombre Starbucks fue abierto en Seattle, Washington en 1971.

El
empresario

Howard
Schultz
se
incorpor a la empresa en
Imagen N1 Logos Starbucks a lo largo de su
1982, y despus de un viaje
historia
a
Miln, propuso a sus socios
Fuente: www.starbucks.com
ampliar la operacin de venta de granos de caf, con la venta de caf expreso y otros, lo
que fue rechazado por stos por considerar que esta nueva actividad distraera el objetivo
original de la empresa, adems estimaban que el caf era algo que deba ser preparado
en el hogar.
Convencido de su idea y seguro que ganara ms dinero ofreciendo caf al paso o para
llevar a los estadounidenses, Howard Schultz abri en 1985 su propia cadena de
cafeteras con el nombre Il Giornale, tomando el nombre de un peridico publicado en
Miln. Un ao antes, los tres dueos originales haban decidido comprar la empresa de
Alfred Peet, Peet's, y vender la cadena Starbucks a Howard Schutz, quien a su vez
decidi cambiar el nombre de su empresa Il Giornale por Starbucks.

En 1987 la nueva cadena de cafeteras Starbucks abri sus primeros locales en las
afueras de Seattle y en Chicago. La empresa se incorpor a la bolsa de valores el 26 de
junio de 1992, desde entonces las acciones han tenido un crecimiento sostenido.
La primera cafetera Starbucks ubicada fuera de los Estados Unidos, abri sus puertas en
Tokio en 1996. Luego abri otro local en la ciudad de Leeds, Reino Unido.
Misin Starbucks: inspirar y nutrir el espritu humano. Solo una persona, una taza de
caf y un barrio al mismo tiempo.
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Visin Starbucks: llegar a ser la marca de caf ms reconocida y respetada en el

mundo.

Tamao de la empresa

La historia de Starbucks comenz en 1971. En aquel entonces era un tostador y minorista

de grano entero y molido, t y especias, con un nico almacn en Pike Place Market de
Seattle. Hoy en da, tiene el privilegio de dar la bienvenida a millones de clientes a travs
de sus tiendas abiertas cada da, en ms de 17.000 lugares en ms de 50 pases.

Imagen N2 Presencia de Starbucks en el

mundo
Fuente: www.starbucks.com

Quienes son sus clientes

En palabras de la directora de Marketing de la compaa, Beatriz Navarro, Starbucks

comprende mujeres (60%) y hombres (40%) entre los 25 y los 45 aos, de nivel medio o
medio-alto, urbanos, a los que les gustan las nuevas tecnologas y la personalizacin y
estn al tanto de las ltimas tendencias.
Principales hitos en chile
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Apertura del primer local Starbucks de Chile el 22 de agosto de 2003, ubicado en

Isidora Goyenechea #2940, comuna de Las Condes. Hoy en da cuenta con 73 en
Chile

Apertura de la primera tienda en Via del Mar en Avenida Cinco Norte #112 el ao
2009

Principios del ao 2011, se abre la tienda nmero

500 en Latinoamrica.

Mediados del ao 2011, cambio de logo: busca

celebrar los 40 aos de Starbucks en el mundo.

Ao 2012, Starbucks Chile en Facebook supera los

50.000 fans, se abre adems el perfil en
Instagram!
Imagen N3 Cambio
logo Starbucks ao
Ao 2013, Construccin Plaza Finlandia, un
2011
Fuente:
proyecto llevado a cabo junto al Colegio Finlandia
de Pudahuel y la fundacin Mi Parque, que busca cambiarle la cara a un lugar que
antes era un foco de enfermedades y vicios por una nueva rea verde para
Santiago y Chile.

Objetivos estratgicos de
Starbucks en Chile

Aumentar la Cultura del

Caf en Chile.
Incremento del consumo de
Bebidas Expreso y
Frapuccinos.
Incremento de las
Imagen N4 Starbucks Isidora
todas las tiendas.
Goyenechea
Fuente: emol.com

ventas en

Volumen de venta
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Gran empresa, con 17.009 tiendas totales (en fecha 02 de enero 2011), 8870 son
propiedad de la empresa y otras 8.139 tiendas trabajan por medio de contratos y arriendo
de licencias.
Desde 2003 a la fecha, Starbucks ha invertido en Chile cerca de US$50 Millones en la
apertura de nuevos locales. Como dato, Starbucks no invierte en publicidad.
Optamos porque la experiencia de buen servicio hable por nosotros, acota Jos Luis
Portela, gerente general de Starbucks en chile.

Imagen N5 Ventas Globales en MM US$

Starbucks
Fuente: Starbucks, reportes de la compaa

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Segmentacin de Clientes Starbucks

Starbucks tiene marcadas variables de segmentacin que utiliza para tener xito entre sus
clientes y competidores.
Como variable geogrfica, Starbucks pas de estar slo en Estados Unidos a tener
presencia internacional, lo que genera una sensacin de calidad mayor en los
consumidores. La ubicacin de los locales Starbucks en chile son elegidos
minuciosamente, como dato, el 40% de ellos se encuentra en la zona Oriente de
Santiago, su primer local abri en Las Condes en Isidora Goyenechea, muy cerca de
exclusivas tiendas como Armani y Luis Vuitton
Demogrficamente, Starbucks tiene un mercado objetivo de hombre y mujeres, con
edades entre 24 y 44 aos, quienes representan cerca del 44% de ventas totales, con un
nivel de escolaridad profesional universitaria y personas de estratos sociales altos. ste
tipo de clientes crece a un ritmo del 3% anual.
Para ste grupo de edad de consumidores, Starbucks enfoca sus recursos en el diseo
contemporneo de sus locales, que es consistente en su publicidad y decoracin. Trabaja
para mantener a sus productos actuales como smbolos de estatus.
El segundo segmento al que apunta Starbucks demogrficamente, es al segmento AdultoJoven universitario de entre 18 y 24 aos, stos entregan cerca del 40% de las ganancias
totales anuales. La empresa busca posicionarse como un lugar de reunin, donde
universitarios pueden estudiar, realizar trabajos grupales, escribir, conocer gente o
simplemente pasar el rato de un modo ms vanguardista o exclusivo. Para atraer a ste
tipo de consumidores, se utilizan recursos de redes sociales como Facebook en fan page
e Instagram, cultivando una imagen exclusiva. El crecimiento de ste tipo de pblico es
cerca de 4,6$ anual.
Adolescentes desde los 13 a 17 aos representan cerca del 2% de ventas de Starbucks y
tiene directa relacin de padres que van a las tiendas con sus hijos. El modo en que las
tiendas se adaptan a stos nuevos requerimientos, es diversificando el tamao de sus
cafs (tamao nio)
De modo psicogrfico, Starbucks apunta al segmento de personas sociables y exitosas de
clase media en adelante que buscan vanguardia y exclusividad.

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Tipos de clientes Starbucks

El cliente mayoritario de Starbucks es el cliente Apstol, quien es leal a la marca y a la

experiencia que ofrece la cadena de cafs, la defiende y recomienda a otros que la visite.
Como declara la empresa, la nica publicidad en la que invierte Starbucks, es en el boca
a boca, y ha funcionado perfectamente bien llegando a liderar en algunos pases la venta
de caf

Es un cliente Adulto-Joven en su mayora

Clase social media-alta
Educacin superior profesional universitaria
Vanguardista, sociable
Ve el caf como un elemento socializador caf para comenzar el da

Variables de segmentacin importantes para la empresa Starbucks

Variables Geogrficas:
Por regla general, los locales Starbucks se ubican en ciudades capitales muy
pobladas, zonas urbanas donde mayoritariamente circulan personas de estratos
sociales altos o profesionales, en Chile la mayor cantidad de locales se encuentra
en la zona Oriente de la capital.
Variables Demogrficas:
Edad:
Gnero:
Nivel de Ingresos:
Nivel educacional:
Religin:

Ente 24 y 44 aos
Hombres y Mujeres
Estrato social Medio - Alto
Universitaria - Profesional
Todas

Variables Psicogrficas:
Clase Social:
Estilo de Vida:
Personalidad:

Media - Alta
Exitosos, extrovertidos, vanguardistas
Sociable, hpster

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Lneas de productos y canales de distribucin

Usa un canal indirecto, porque los productos (insumos tangibles) que ayudan a la
operacin de cada tienda ej.: vasos, caf en grano, bolsas, termos (tumbler) vienen de
fuera de chile y una empresa externa gestiona la logstica para abastecer todos las
tiendas
Bebidas:
Dentro de la lnea de lquidos bebestibles que ofrece Starbucks, podemos
encontrar:
Cafs expresos (calientes o con hielo)
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o

Caf Americano
Iced Caf Americano
Caff Mocha
Iced Caf Mocha
Caff Latte
Iced Caf Latte
Espresso
Espresso Macchiato
Espresso con Panna
Cappuccino
Caf Cortado
Caramel Macchiato
Mocha Blanco

Caf de filtro
o
o

Imagen N6 Ice Caf

Mocha
Fuente:

Caf de Filtro Artesanal

Caf de Filtro con Hielo

Chocolate
o

Exclusive Chocolate Caliente

Frappuccino de Caf (Disponible en opcin Light)

o
o
o

Caf Frappuccino
Mocha Frappuccino
Caramelo Frappuccino

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Frappuccino

de

Crema (sin caf)

Vainilla Frappuccino
o Chocolate Frappuccino
o Caramelo Frappuccino
o Fresa Frappuccino

Frappuccino de T

o Frambuesa y Frutos del Bosque Frappuccino

Mango y Fruta de la Pasin Frappuccino

Imagen N7 Chocolate
Frappuccino
Fuente: www.starbucks.com
Infusiones (Caliente o con Hielo)
o Jasmine Orange
o Speermint Green
o Earl Grey
o English Breakfast
o Chai
o Mint Blend
o
Imagen N8 Jasmine
Vainilla
Orange
Fuente:
o Chamomile Blend

Rooibos

Alimentos Frescos
o
o
o

Pastry (Galletas, Muffin, Queques,

Donuts)
Postres
Sandwich

Imagen N9 Caf, Muffins y

Galletas
Fuente: store.starbucks.co.uk

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Mix Marketing Starbucks

Precio

Dependiendo del lugar, Starbucks maneja un nivel de precios para el caf relativamente
estndar, aun as, dada su poltica de apuntar a un segmento de la poblacin de mayor
nivel socioeconmico, sus precios son relativamente ms altos que cualquiera de su
competencia. En la siguiente imagen se ilustra el valor promedio de un caf Gran Late
473 ml (16oz)

Promocin

Imagen N10 Precio estndar caf 16oz en el

mundo
Fuente: The Wall Street Journal11

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Starbucks cre una comunidad web llamada My Starbucks Idea, diseada para recoger
sugerencias y comentarios de los clientes, adems posee un fanpage en Facebook y una
cuenta de Instagram con 5.3 Millones de seguidores (La cuenta de Chile posee 12700
seguidores)
Es muy extrao encontrar publicidad de Starbucks (si no ninguna) ya que no se invierte en
publicidad Starbucks hace hincapi en la calidad por encima del precio y otras
caractersticas como la atencin y lo vanguardista o cool que resulta disfrutar de un
caf en sus tiendas. La mayor promocin de sus productos se realiza boca a boca. La
compaa hace grandes esfuerzos para crear una "atmsfera de comunidad Starbucks" a
fin de fidelizar an ms a sus clientes.
Una de sus estrategias de marketing, es
escribir mal los nombres de sus clientes
en
los vasos, a fin de que stos le
saquen fotos y las suban a redes
sociales, amplindose an ms el boca a
boca, es el llamado error intencional, como
se muestra en la fotografa N11
Manel en vez de Manuel

Producto

Imagen N11 Nombre mal escrito en

envase
Fuente: sabrosia.com

Caf de alta calidad en diversas variedades (como se menciona en la pgina N9), pero la
gran magia de Starbucks va ms all de un Caf, es todo lo relacionado con el disfrute de
una experiencia gratificante en cada una de sus tiendas. Adems ofrece una seleccin de
ts de calidad superior, alta repostera y otras alternativas para agradar al paladar. Sin
olvidar que la msica que se escucha en todas las tiendas Starbucks est elegida por su
gran calidad artstica y su atractivo, que genera an ms fidelidad en sus clientes
Las personas acuden a Starbucks a conversar, reunirse o trabajar. Es un lugar de
encuentro en la ciudad o universidad (ej. Starbucks en la Universidad Catlica campus
San Joaqun)

Plaza

La compaa fabricadora de caf est ubicada en Victory Blvd #3475, Staten Island,
Nueva York. Starbucks tiene sucursales en Argentina, Australia, Chile, Singapur, Japn y
el Reino Unido. Starbucks posee 16706 locales alrededor del mundo en 50 pases.
Conclusin
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Starbucks es una marca reconocida internacionalmente, en nuestro pas se ha ido

abriendo camino de a poco. Desde que llego a Chile, las personas han adoptado la
cultura del caf, y adems de eso podemos decir que Starbucks no solo entrega
productos de consumo rpido, sino que tambin entrega una experiencia a las clientes,
como por ejemplo el de comodidad y tambin al consumir estos productos y estar con el
logo de la marca o mostrarla por redes sociales da a las personas status, ya que nuestra
empresa es reconocida mundialmente.
Podemos decir que Starbucks cuenta con una variedad de cafs de calidad, adems de
otorgar un buen servicio, en sus locales entrega tiempo ilimitado para la conexin a
internet, cuenta con lugares confortables donde uno puede permanecer, adems de
contar con buenas instalaciones, aparatos modernos, calefaccin. Como bien
mencionamos Starbucks no solo entrega un servicio del sector de alimentacin, sino que
tambin experiencias de vida al cliente.

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