Separata de Marketing

INSTITUTO SUPERIOR TECNOLOGICO
FREDERICK WINSLOW TAYLOR
ASIGNATURA: MERCADOTECNIA
INTRODUCCIN AL MARKETING
QU ES EL MARKETING?
Introduccin, Historia, Definiciones, Filosofa y Aplicaciones
La mercadotecnia es un actividad en la que el Mundo globalizado ha puesto su

confianza.
Las empresas, personas, estudiantes y ejecutivos viven con una orientacin hacia
el marketing.
Los profesionales responsables de manejar el marketing de las empresas
necesitan de habilidades muy definidas. Estas son: un PENSAMIENTO
ANALTICO y una VISIN ESTRATEGICA, ambas habilidades le darn la pericia
para tomar decisiones acertadas; adems estos profesionales requieren de un
CONTEXTO TERICO que les ayude a soportar esas decisiones.
Este curso es una herramienta para conocer los fundamentos tericos del
Marketing; permitir que visualicen de manera sencilla, las aplicaciones ms
relevantes y actualizadas del marketing y utilizar este conocimiento, en el rea
que corresponda.
El estudio del Marketing; significa todo un reto y ste atrapa a quienes lo
practican.
Constituye el eje sobre el cual gira toda empresa (sin importar su tamao).
HISTORIA DEL MARKETING
Los seres humanos tienen una serie de necesidades que requieren ser
satisfechas. Esto oblig que en todas las sociedades aparecieran 2 clases de
individuos:
- Los que necesitan algo y estn dispuestos a pagar por l: (DEMANDA).
- Los que consientes de las necesidades de los primeros, generan ideas,
productos y servicios que satisfacen esos requerimientos (OFERTA).
En una sociedad ideal, con una economa perfecta y estable, la oferta y la
demanda llegaran a su punto de equilibrio pero el mundo es ms complicado.
Para resolver permanentemente este desequilibrio, apareci EL MARKETING.
Esta disciplina se fue transformando a travs de diferentes etapas.
ERA DE LA PRODUCCIN
La demanda era mayor que la oferta y los consumidores estaban vidos de

productos y servicios.
La produccin era casi artesanal.
Con la Revolucin Industrial, aparecieron las primeras industrias organizadas, a
travs de la Administracin Cientfica de Charles Taylor.
Profesor: Ing. Diego Tume Ruiz
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ERA DE LAS VENTAS
Es cuando surgen los primeros indicios de exceso de oferta.

Ya se haban desarrollado las lneas de montaje.
Se haba iniciado la etapa de Produccin en gran escala.
La oferta super a la demanda y comenzaron a acumularse los stocks.
ERA DEL MARKETING
A partir de la dcada del 50 comenz a conformarse esta era.

Los empresarios se dieron cuenta de que las ventas a cualquier costo, no era
una manera correcta de comercializacin.
Se perciba que las ventas no eran constantes y que lo importante era la
consecusin de negocios de larga duracin, y esto se lograba a travs de
relaciones permanentes con la clientela.
Se inici una mayor valorizacin del cliente o consumidor, hasta que en nuestros
das el cliente se ha convertido en el paradigma del marketing.
Los productos deban ser vendidos a partir de la identificacin de los deseos y
necesidades del cliente.
QU ES EL MARKETING?
Es la disciplina que permite armonizar la Oferta y la Demanda mediante la

aplicacin adecuada de cuatro variables controlables, que son:
EL PRODUCTO Y/O SERVICIO.
EL PRECIO.
LA PLAZA O DISTRIBUCIN.
LA PROMOCIN.
Estas variables constituyen los conceptos centrales del MARKETING
EXISTEN VARIAS DEFINICIONES:

1960 American Marketing Association: Marketing es el desarrollo de las Actividades
de negocio que dirigen el flujo de bienes y servicios, desde el productor al consumidor
Philip Kotler resume el concepto en: Marketing es algo relativo a la forma en que las
transacciones son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas.
Marketing; abarca todo lo relativo al movimiento del flujo de bienes y servicios entre
productores y usuarios, comenzando por el consumidor y terminando en el
consumidor.
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Marketing; es el movimiento planificado y organizado de los productos, desde las

ideas y las materias primas, a travs de los canales de produccin y la distribucin,
hasta llegar a los consumidores y usuarios con utilidad y satisfaccin para todos.
LAS CUATRO P Y EL MIX DE MARKETING

Las variables intervinientes en las decisiones del MARKETING, fueron clasificadas
segn el economista Jerome Mc Carty en cuatro variables, que se conocen como las
CUATRO P.
1ERA P: PRODUCTO Y/O SERVICIO (PRODUCT)

DEFINICIN DEL PRODUCTO
Un producto es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisicin uso o
consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Incluye objetos materiales,
servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.
DEFINICIN DE SERVICIO
Actividad identificable, intangible, que es el objeto principal de una operacin que se
concibe para proporcionar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores.
El producto incluye tambin El Embalaje. Este aspecto que pareciera
relacionarse solo con el empaque de los productos industriales, tambin juega un
rol decisivo en las empresas de servicio, debido a que se relaciona con la
presentacin que se hace del producto y/o servicio.
Esta presentacin debe permitirnos tener un perfil que nos diferencie de la
competencia y nos posicione en la mente de los potenciales clientes, para que
cuando ste quiera comprar venga hacia nosotros.
2DA P: PLAZA O DISTRIBUCIN (PLACE)

-
Esta variable est relacionada con los canales de distribucin de nuestro

producto y/o servicio.
En el caso de los servicios, esta variable esta representada por el lugar en que
se brinda el servicio.
En esta variable Plaza, segn la experiencia internacional en materia de canales
de distribucin, ha tomado una relevancia muy importante el uso de
Franquicias.
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Esta estrategia de franquicias todava no tiene una difusin importante en el

Per.
3ERA P: PRECIO (PRICE)

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto y/o servicio.
Suma de los valores que dos consumidores intercambian por el beneficio de poseer o
usar el producto.
Philip Kotler
Precio: Valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing, el precio es el nico
elemento del MIX DE MARKETING, que produce ingresos ya que el resto de los
componentes producen costos.
La determinacin del precio de un producto, se configura como una decisin de vital
importancia para la empresa, al condicionar en gran medida el nivel de demanda que
se va a dirigir a ese producto y en definitiva su nivel de ventas.
4TA P: PROMOCIN
-
Tiene que ver con todas las acciones que ejecutamos para ayudar al conocimiento
y la difusin del producto y/o servicio que ofrecemos.
Se relaciona con las polticas de publicidad, promocin y ventas.
Esta variable es clave en el desarrollo del marketing.
A la combinacin de las cuatro P se le denomina MIX DE MARKETING.
FILOSOFA Y TCNICA DEL MARKETING

-
Cuando hablamos de marketing, se puede hacer en sentido filosfico y en sentido

tcnico.
La filosofa del marketing es la satisfaccin integral del cliente.
Una empresa moderna y competitiva, es la que permanece orientada hacia el
cliente, atenta a sus reclamos y con el objeto de servirlos cada vez mejor.
Desde el punto de vista tcnico, el marketing est estructurado por reglas y
nociones tericas, de frmulas y de ecuaciones, que se utilizan en las
operaciones a las que apunta esta disciplina.
El Marketing tcnico est relacionado con las tcnicas de persuasin, ventas,
promocin, publicidad e investigacin de mercado, entre otras.
OBJETIVO DEL MARKETING

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La meta del marketing es conseguir la satisfaccin integral del cliente.

En ciertos casos, se utilizan tcnicas de marketing con el objeto de crear deseos
de consumo; de ciertos productos que no satisfacen ninguna necesidad real del
consumidor.
El marketing no crea hbitos de consumo. En algunos casos puede estimular la
adquisicin de bienes y servicios que van a satisfacer deseos que ya existan en la
mente del consumidor.
Una campaa publicitaria puede estimular a una persona a comprar o consumir
algo que est en su subconsciente, o que ya estaba dispuesto a consumir.
CAMPO DE APLICACIN DEL MARKETING

-
El marketing se aplica en casi todos los escenarios de las actividades humanas.

Es utilizado tanto para las actividades lucrativas como para las no lucrativas
Entre las clases de marketing que ms se difunden estn:
Marketing Social: La calidad de las relaciones sociales es evaluada con
parmetros tales como el ndice de natalidad, mortalidad, analfabetismo,
expectativa de vida, concentracin demogrfica de la poblacin, entre otros.
Marketing Poltico: Se emplea para posicionar candidatos, partidos polticos e
Ideologas en la mente de los ciudadanos.
Marketing de Servicios: En los servicios se pretende actuar conforme con los
principios de la filosofa del marketing, y esta es la calidad de atencin al
Usuario.
Adems, los prestadores de servicios, sea cual fuere la naturaleza de estos,

utilizan las tcnicas de marketing.
Marketing Agrcola: La venta de productos y/o servicios agrcolas se rige por
tcnicas de Marketing (Ejemplo: las investigaciones o la prestacin de servicios al
cliente).
Marketing Industrial: La especificacin del producto en el proceso de pre-venta,
la instalacin del producto y/o servicio y las garantas de postventa son parte de
las tcnicas de ventas para los productos y/o servicios industriales.
Marketing de los servicios de salud: Los profesionales de la medicina y las

organizaciones de la salud incorporaron el concepto, en el que el marketing
puede cumplir una funcin de orientacin a la poblacin sobre el mejor uso de
los servicios preventivos y mdicos.
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Marketing para las instituciones sin fines de lucro: Las organizaciones que no
persiguen el lucro tambin apelan al marketing, si bien no le reporta dinero, le
permite alcanzar los objetivos para los cuales fue creada.
Ejemplo: Las beneficencias pblicas implementan activas estrategias
publicitarias y Promocionales sin las cuales les resultara muy difcil cumplir
sus metas filantrpicas.
Marketing Deportivo: En las organizaciones de eventos y torneos deportivos, en
la administracin y la conduccin de gimnasios o clubes, la filosofa y tcnicas
del marketing son indispensables.
Marketing de Medios de Comunicacin: Los medios de comunicacin de masas
(radio, TV, diarios y revistas) necesitan ser escuchados, mirados y ledos. Los
medios deben atraer los avisadores que necesitan para subsistir y desarrollarse,
es por ello que ponen en prctica campaas de marketing.
Posicionamiento
El posicionamiento, es parte esencial del marketing, ya que es una tctica o estrategia
de comunicacin destinada a crear y mantener un lugar de preferencia para un
producto, servicio o empresa, en la mente del consumidor.
El posicionamiento puede definirse como: Trmino que se ha impuesto en marketing y
que quiere decir colocar una marca, un producto o un servicio en la mente del
consumidor.
Los elementos mentales que debemos tener en cuenta para el posicionamiento son:
a) Las mentes son limitadas: Nuestra percepciones y memoria son altamente
selectivas, la memoria no es una grabadora que guarda la informacin cuando
la encendemos.
b) Las mentes odian la confusin: Es ms sencillo explicar algo nuevo, que hacer
cambiar de opinin sobre una idea ya formada.
c) Las mentes son inseguras: Porque tienden a ser emotivas no racionales.
d) Las mentes no cambian: Es intil tratar de cambiar las actitudes, ideas y/o
costumbres formadas, en el mercado es una leccin que se aprendi hace
muchos aos.
e) Las mentes pueden perder su enfoque: La diferencia entre los puntos de vista
sobre un tema, es esencialmente de perspectiva (econmico, emotivo, etc.).
As, tenemos como ejemplos de posicionamiento los siguientes:
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Posicionamiento en base a Precio/Calidad: se posicionan solo con respecto al

precio, o bien como caros o bien como baratos.
Ejemplo: Toyota se ha posicionado como la marca de mejor relacin precio/valor
debido a su calidad. Mientras que Volvo se posiciona como el vehculo con la mejor
relacin precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad,
comodidad, potencia, capacidad) y la ms amplia garanta.
Posicionamiento con respecto al uso: consiste en relacionar al producto con un
determinado uso o aplicacin.
Ejemplo: Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para
rehidratarse.
Ejemplo: Ace se ha posicionado como detergente para lavado de ropa.
EL MARKETING MIX
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DEFINICIN
El MARKETING MIX o MEZCLA DE MARKETING, es el conjunto de herramientas
tcticas de marketing controlables producto, precio, plaza y promocin que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.
La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto. Aunque hay muchas posibilidades, estas pueden reunirse
en cuatro grupos de variables que se conocen como las cuatro pes: producto, precio,
plaza y promocin. La figura muestra las herramientas de marketing especficas que
abarca cada grupo.
POLITICA DE PRODUCTO
Es la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Por
ejemplo, un producto Ford Taurus consiste en tuercas y pernos, bujas, pistones, etc.
Ford ofrece varios estilos de Taurus y docenas de caractersticas opcionales. El
automvil incluye servicio completo y una garanta amplia que forma parte del
producto tanto como el tubo de escape.
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POLITICA DE PRECIO
Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. Ford
calcula precios al detalle para cada Taurus y los sugiere a sus concesionarios. Sin
embargo, los concesionarios de Ford pocas veces cobran el precio de etiqueta. Ms
bien, negocian el precio con cada cliente; ofrecen descuentos, rebajas por automvil a
cambio y condiciones de crdito, a fin de ajustarse a la situacin competitiva vigente y
lograr que el precio sea congruente con la percepcin del cliente en cuanto al valor del
automvil.
POLITICA DE PLAZA O DISTRIBUCIN
Comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin de los
consumidores meta. Ford mantiene una gran red de concesionarios de propiedad
independiente que venden los mltiples modelos de la empresa. Ford selecciona sus
concesionarios con cuidado y los apoya vigorosamente. Los concesionarios mantienen
un inventario de automviles Ford, los demuestran a los compradores potenciales,
negocian precios, celebran ventas y dan servicio a los vehculos despus de la venta.
POLITICA DE PROMOCIN O COMUNICACIN
Abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los
consumidores meta de comprarlo. Ford gasta casi 600 millones de dlares al ao en
publicidad para que los consumidores conozcan sus automviles y camiones. Los
vendedores de los concesionarios ayudan a los compradores en potencia y los
convencen de que Ford es el mejor vehculo para ellos.
Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla
marketing en un programa coordinado, diseado para alcanzar los objetivos
marketing de la empresa, entregando valor a los consumidores. La mezcla
marketing es el juego de herramientas tcticas de la empresa para establecer
posicionamiento firme en los mercados meta.
de
de
de
un
ADMINISTRACIN DE LA LABOR DE MARKETING

La empresa quiere disear y llevar a la practica la mezcla de marketing que mejor
alcance sus mercados meta. La figura muestra la relacin entre las cuatro funciones
de la direccin de marketing: anlisis, planeacin, implementacin y control.
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ANLISIS DE MARKETING
El anlisis de marketing proporciona informacin
administracin de marketing.
a las otras tres funciones de
PLANEACIN DE MARKETING
Mediante la planeacin estratgica, la empresa decide qu quiere hacer con cada
unidad de negocios. La planeacin de marketing implica decidir que estrategias de
marketing ayudarn a la empresa a alcanzar sus objetivos estratgicos generales. Se
requiere un plan de marketing detallado para cada ramo, producto o marca.
IMPLEMENTACIN DE MARKETING
Planear buenas estrategias es slo el principi del camino hacia un marketing de xito.
Una estrategia de marketing brillante no sirve de mucho si la empresa no la
implementa debidamente. La implementacin de marketing es el proceso que convierte
los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratgicos de
marketing. La implementacin implica actividades da con da, que pongan a funcionar
eficazmente el plan de marketing. Mientras que la planeacin de marketing, por su
parte, se ocupa del qu y del porqu de las actividades de marketing, la
implementacin, por otro lado, tiene que ver con quin, dnde, cundo y cmo.
CONTROL DE MARKETING
Debido a que durante la implementacin de los planes de marketing es comn toparse
con muchas sorpresas, el departamento debe practicar un control de marketing
constante. El control de marketing implica evaluar los resultados de las estrategias y
planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los
objetivos.
Fijar metas
Medir
Desempeo
Evaluar
desempeo
Tomar medidas
correctivas
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El proceso de control, establece metas de marketing especfico; luego mide su

desempeo en el mercado y evala las causas de cualquier posible diferencia entre el
desempeo esperado y el real. Por ltimo, la gerencia realiza acciones correctivas para
cerrar las brechas entre sus metas y su desempeo. Esto podra requerir modificar los
programas de accin o incluso las metas.
EL CONTROL OPERATIVO
Implica cotejar el desempeo actual con el plan anual y realizar acciones correctivas si
es necesario. Su propsito es asegurar que la empresa alcance las metas de ventas, de
utilidades y de otro tipo establecidas en su plan anual; tambin implica determinar la
rentabilidad de diferentes productos, territorios, mercados y canales.
EL CONTROL ESTRATGICO
Implica determinar si las estrategias bsicas de la empresa son congruentes con sus
oportunidades. Las estrategias y programas de marketing pueden volverse anticuados
en poco tiempo, y cada empresa debe volver a evaluar peridicamente su enfoque
general hacia el mercado. Una herramienta importante para ese control estratgico es
una auditoria de marketing. La auditoria de marketing es un examen exhaustivo,
sistemtico, independiente y peridico del entorno, objetivos, estrategias y actividades
de una empresa para determinar reas problema y oportunidades. La auditoria
proporciona excelente informacin para elaborar un plan de accin que mejore el
desempeo de marketing de la empresa.
La auditoria de marketing cubre todas las reas importantes de marketing de un
negocio, no solo los puntos problema. Se evala el entorno, la estrategia, la
organizacin, los sistemas y la mezcla de marketing, as como su productividad y
rentabilidad. Por lo regular, una entidad externa objetiva y experimentada realiza la
auditoria.
Comentario:
LA IGLESIA Y EL MANEJO DE SU MARKETING
Hay que aprender mucho de la Iglesia en cuanto al manejo de su marketing. El
formato es bastante similar en cualquier parte del mundo, la seal tica de la Iglesia
es ejemplar: el logo (la cruz), va siempre en el lugar ms alto del edificio, buscando la
mayor visibilidad posible. Las 4 P, de la Iglesia son:
El Precio: la iglesia tiene uno diferenciado segn el consumidor: el que ms tiene, ms
limosna da; para el cliente pobre, con unos centavitos basta.
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La Plaza: la Iglesia nos sorprende nuevamente con una cadena de puntos de venta
propios que cubren prcticamente cada rincn del planeta. Como tiene que ser, el
tamao varia de acuerdo con la poblacin: desde catedrales a capillitas.
La Promocin: la Iglesia a sido capaz de entrar con su Biblia a casi todas las escuelas
y mesitas de noche de los hoteles del mundo. Y de hecho, si alguna vez llega a
necesitar espacio en los medios, recibe el crdito ms largo de todos: te lo paga el
dueo, cuando te encuentres con l y salden cuentas.
El Producto: la Iglesia no ofrece un producto en si, ms bien un servicio: la
salvacin. Como en toda empresa de servicio, su principal costo debe ser la planilla
de personal, pero en la Iglesia eso est resuelto: el personal trabaja hasta los
domingos a cambio de techo y comida, y algunos empleados hasta donan todas sus
pertenencias terrenales a su empresa. Simplemente divino!.
Merchandising: Rosarios, hostias, agua bendita, estampitas, etc. todas de bajsimo
costo y altsimo valor percibido. Sus estrategias de desarrollo de ocasiones de
consumo son una revelacin: estn presentes en cada momento especial de la vida de
sus consumidores, del bautizo a la boda, e incluso al funeral. Una excelente manera
de establecer el famoso bonding.
EL MERCADO
1.
DEFINICIN
Mercado, se define como el conjunto de todos los compradores reales o
potenciales de un producto. A partir de esta definicin, se realizan los
posteriores anlisis del tamao del mercado, la ubicacin geogrfica, los
ingresos, los factores de comportamiento, etc.
2.
CLASIFICACIN DEL MERCADO

El mercado puede clasificarse desde cuatro perspectivas distintas:
2.1
Geogrficamente
2.1.1 Mercado local y/o Regional
Se considera as al grupo de personas que habitan en una regin,
municipio, estado o localidad que tienen una necesidad especfica
y cuentan con las caractersticas necesarias para consumir un
producto determinado. Como ejemplo, podemos mencionar las
artesanas que se elaboran en cada localidad.
2.1.2 Mercado Nacional
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Es el grupo de personas que, con una necesidad especfica,

cuentan con las caractersticas necesarias para consumir un
producto determinado dentro de las fronteras de un pas o nacin.
Algunas marcas de cigarros estn diseadas para consumidores
peruanos, tal es el caso de los cigarros PREMIER.
2.1.3 Mercado Multinacional y extranjero
Est constituido por las personas que viven fuera de las fronteras
de un determinado pas, pero que son consumidores de un
producto importado del suyo. En este mercado no siempre existen
acuerdos comerciales como los que rigen el mercado global.
2.1.4 Mercado Global
Conjunto de personas que comparten la compra de algunos
productos que rebasan las fronteras de su pas. Este mercado
incluye pases que mantienen acuerdos comerciales y que venden
sus productos en stos, luego de adoptar sus caractersticas a las
necesidades de cada pas.
2.2
Segn el Tipo de Consumo

2.2.1 Mercado de Consumo
Este mercado est conformado por todos aquellos consumidores
actuales y potenciales de productos de consumo, como por
ejemplo, los consumidores de productos bsicos, como: leche, pan,
etc.
2.2.2 Mercado de Servicios

Es el grupo
intangibles,
inmobiliarios
el usuario de
de usuarios actuales y potenciales de productos

tales como servicios tursticos, financieros,
y otros similares. Como ejemplo podemos mencionar
un seguro mdico.
2.2.3 Mercado Industrial

Son las empresas que tienen el carcter de clientes actuales y
potenciales de productos terminados o semiterminados, que sern
utilizados para la produccin o ensamble de otro producto. En este
caso el proceso de intercambio se lleva a cabo entre empresas.
Como por ejemplo tenemos las autopartes que servirn para el
armado de un automvil.
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2.3
Segn el Producto
2.3.1 Mercado de materias primas
Este mercado incluye, dentro del mbito del marketing a los
clientes y compradores de todos aquellos productos que se
obtienen directamente de la naturaleza, o que han sufrido un
proceso previo de transformacin, pero que an as se consideran
materia prima. Como Ejemplo, se pueden sealar los minerales, el
algodn, el plstico, etc.
2.3.2 Mercado de Productos Industriales
En este mbito se comercian aquellos productos terminados o
semiterminados destinados a formar parte de un nuevo producto
tras ser sometidos aun proceso de transformacin. Como ejemplo
se puede sealar los suministros, los accesorios, las refacciones,
etc.
2.3.3 Mercado de Productos informticos
El nmero de empresas dedicadas a la produccin y/o
comercializacin de productos informticos (hardware y software),
ha crecido exponencialmente en los ltimos aos, por lo cual, el
estudio del mercado de este tipo de productos es sumamente
especializado.
2.3.4 Mercado de Servicios
Formado por aquellas empresas, usuarios, intermediarios, etc.,
que realicen sus transacciones con productos intangibles,
conforman el mercado de servicios.
Entre ellos estn los servicios educativos, financieros, tursticos,
inmobiliarios, etc.
2.4
Segn el Tipo de Demanda

2.4.1 Mercado Disponible
Est constituido por todos los consumidores que tienen una
necesidad especfica y que cuentan con las caractersticas
necesarias para consumir un producto. Un ejemplo de un mercado
disponible son todos aquellos consumidores que tienen la
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necesidad de una vivienda que, adems cuentan con poder

adquisitivo para comprarla.
2.4.2 Mercado Real
Son todos aquellos consumidores del mercado disponible que
compran un producto especfico.
Por ejemplo, seran todos
aquellos consumidores que compran un automvil.
2.4.3 Mercado Potencial
Es el conjunto de consumidores que no estn incluidos en el
mercado real, pero en ocasiones pueden formar parte del mercado
disponible.
Este grupo no consume el producto especfico, debido a que no
tienen las caractersticas del segmento, porque consumen otros
productos o debido a que le compran a la competencia, ya sea uno
similar o un sustituto.
Una vez analizados los mercados anteriores, es posible determinar
el concepto de mercado meta u objetivo, el cual marcar la pauta
de accin de los planes de marketing de la empresa.
3.
MERCADO META
Es el conjunto de consumidores que pertenecen al mercado disponible, que
pueden formar parte del mercado real y potencial, al cual se dirige el total de los
esfuerzos y acciones del marketing de la empresa, con la finalidad de que todos
ellos se conviertan en consumidores reales del producto.
3.1
Tipos de Mercado Meta

3.1.1 Primario
Son aquellos consumidores directos, que tienen la decisin de
compra y que realizan las actividades de seleccin y evaluacin del
producto. Por ejemplo, el ama de casa compra los artculos de
limpieza del hogar, los utiliza y evala su eficacia.
3.1.2 Secundario
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Conjunto de consumidores que, a pesar de utilizar el producto, no

son los decisores de la compra. Adems, en ocasiones tampoco
realizan las actividades de evaluacin del mismo.
En conclusin, el mercado meta constituido por todos los
consumidores del mercado disponible que queremos formen parte
del mercado real, ms los consumidores potenciales, a los que
dirigiremos acciones especficas para que en el momento adecuado
formen tambin parte de este ltimo.
4.
NATURALEZA DEL MERCADO

La conformacin de los mercados est determinada, por las leyes de oferta y
demanda, las cuales al combinarse, generan diferentes estructuras de
competencia.
Para comprender de manera clara la naturaleza del mercado, es necesario
estudiar algunos conceptos bsicos de economa.
5.
LA OFERTA Y LA DEMANDA
Los economistas afirman que, a partir de la oferta y la demanda del mercado, es
posible definir precios y naturaleza de los mismos y, en cierta forma, predecir el
comportamiento de los consumidores. Sin embargo, los mercadlogos agregan a
todas estas afirmaciones una serie de factores y estudios que complementan el
anlisis.
5.1
Oferta
Es la cantidad de producto que una empresa est dispuesta a producir al
precio de mercado.
5.2
Demanda
Es la cantidad de producto, que un consumidor est dispuesto a comprar
al precio actual de mercado.
La oferta y demanda participan de manera simultnea en el mercado., de
forma tal que las variaciones de una de ellas tendrn una repercusin
directa sobre la otra.
6.
LA COMPETENCIA
El comportamiento de la oferta y demanda determina la naturaleza de la
competencia.
Sin embargo, dentro de un mercado especfico, existen otros factores que la
afectan:
(1) Nmero de competidores directos.
Pag. 16

(2)
(3)
(4)
(5)
Tamao de los competidores directos.

Homogeneidad de los productos ofrecidos.
Nmero de competidores indirectos (productos sustitutos).
Control de la empresa sobre el precio.
6.1
Tipos de Competencia
La mezcla de la ley de oferta y demanda con los factores anteriores genera
cuatro tipos de competencia:
6.1.1 Competencia Pura
En una situacin de competencia pura existen muchos
competidores directos y el mercado est pulverizado, es decir en l
operan muchas empresas pequeas y medianas; los productos
ofrecidos tienen caractersticas que los hacen diferentes, o al
menos se ofrecen diversas opciones para satisfacer una misma
necesidad.
En este tipo de mercados existen competidores indirectos, lo cual
significa que tenemos productos que a pesar de ser diferentes,
satisfacen la misma necesidad.
Ninguna empresa, ni el gobierno establecen un control estricto
sobre el precio, el que se mueve de acuerdo con las leyes de la
oferta y la demanda. Ejemplo, el mercado de las bebidas gaseosas.
6.1.2 Competencia Oligoplica
El mercado est compuesto por pocos competidores, grandes y
medianos; no existen micro ni pequeas empresas o al menos no
son representativas; los productos ofrecidos tienen algunas
caractersticas diferentes pero en esencia son similares; carece de
gran variedad de productos sustitutos y alguna empresa suele
ejercer un ligero control sobre el precio del mercado, sin que se
sea determinante o permanente. Ejemplo; el mercado de las
empresas de telefona.
6.1.3 Competencia Monoplica
En este tipo de mercado operan muy pocos competidores grandes;
aunque suelen subsistir algunos pequeos y medianos. Los
productos son heterogneos y varan segn el tipo de clientes; no
existe gran variedad de sustitutos y alguna o algunas empresas
ejercen un control total en el precio. Ejemplo; la industria
petroqumica, Aceros Arequipa, UNICON.
6.1.4 Monopolio
Pag. 17

En este tipo de mercado existe una sola empresa, con el producto

nico para el cual generalmente no existen sustitutos; adems
tiene el control absoluto del precio y es una empresa grande.
Ejemplo; La FIFA.
7.
SEGMENTACION DE MERCADOS
La segmentacin de mercados es una herramienta del marketing que ayuda a
comprender el comportamiento del mercado que se define como la particin y
conformacin de subgrupos de personas con al menos una caracterstica
homognea, a partir de un grupo o universo heterogneo.
Consideremos que un grupo heterogneo es aquel que posee caractersticas
diversas pero que es susceptible de dividirse en subgrupos con al menos una
caracterstica homognea, constituye un segmento de mercado.
De esta forma podemos ejemplificar el concepto de segmentacin tomando como
universo a los habitantes de un pas determinado, con base en el cual podrn
determinarse subgrupos de acuerdo a caractersticas especficas. Ejemplo;
podemos especificar el nmero de mujeres peruanas que viven en ciudades
grandes y que tienen entre 15 y 50 aos; este subgrupo, que pertenece al
universo de habitantes peruanos, es un segmento de mercado.
7.1
Ventajas que brinda la segmentacin

La segmentacin de mercados puede ser tan simple o compleja como se
quiera, lo cual depender del nmero de variables que se puedan
consultar y se quieran utilizar.
Las actividades que deben realizar en el rea de marketing, se vern
forzadas por la segmentacin, lo que le brinda las ventajas siguientes:
a) Certidumbre sobre el tamao del mercado.
b) Claridad para establecer planes de accin.
c) Identificacin de los consumidores integrantes del mercado.
d) Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor.
e) Simplificacin en la estructura de marcas.
f) Facilidad para realizar actividades promocionales.
g) Simplicidad para planear.
7.2
Variables de segmentacin
Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables
que brindan la posibilidad de definir el segmento de manera clara y
precisa.
Pag. 18

Las variables de segmentacin que deben ser consideradas se dividen en

cuatro grandes grupos:
7.2.1 Variables Demogrficas
Tienen la caracterstica particular de ser las nicas que se pueden
medir de manera estadstica. Cada pas realiza actividades de
levantamiento de informacin con una periodicidad determinada,
a partir de las cuales es posible tener datos confiables.
Dentro de este grupo encontramos variables como:

Edad.
Sexo.
Nivel Socioeconmico.
Estado Civil.
Nivel de Instruccin.
Religin.
Caractersticas de Vivienda.
7.2.2 Variables Geogrficas

Las variables geogrficas estn conformadas por las condiciones
ambientales especficas que dan origen a las diferencias de
personalidad de comunidades en razn de su estructura
geogrfica. Encontramos variables como:
-
UNIDAD GEOGRFICA: tales como regin, municipio,

estado, pas, etc.
CONDICIONES GEOGRFICAS: clima, relieve, humedad,
ecosistema, etc.
RAZA: blanca, negra, amarilla o grupos nrdicos, latinos,
etc.
TIPO DE POBLACIN: rural, sub-urbana, Urbana y
megalpolis.
7.2.3 Variables Psicogrficas

En la actualidad las variables psicogrficas tienen una influencia
notable sobre los motivos y decisiones de compra del consumidor.
A pesar de que no son claramente perceptibles y no siempre
pueden medirse, representan un excelente medio para posicionar y
comercializar los productos de una empresa, por lo que merecen
ser estudiadas con detenimiento.
Las variables psicogrficas estn integradas por:
Pag. 19

GRUPOS DE REFERENCIA: familia, condiscpulos, amigos,

deportistas, etc.
CLASE SOCIAL: considerar nivel de ingresos, propiedades,
educacin, ocupacin.
PERSONALIDAD: se puede determinar algunos rasgos
caractersticos que inducen la preferencia de determinado
servicio o productos.
CULTURA: analizar valores, normas, entornos, nivel de
comunicacin.
CICLO DE VIDA FAMILIAR; si se trata de solteros jvenes,
matrimonios sin hijos, con hijos, casados de mediana edad,
etc.
MOTIVOS DE COMPRA: es la ms difcil de definir.
Requiere estudiar las teoras de Maslow y la de McGuire,
sobre el comportamiento del comprador.
7.2.4 Variables de Uso

Este grupo de variables se refiere, tal como lo indica su nombre, a
la disposicin que tiene el consumidor ante la posible compra de
un producto, es decir al rol que juega dentro de nuestro segmento
de mercado.
-
FRECUENCIA DE USO: si es usuario regular, no usuario,

ex usuario.
OCASIN DE USO: usuario potencial, usuario por primera

vez.
TASA DE USO: usuario grande, mediano o pequeo.
LEALTAD: usuarios leales, de lealtad compartida, usuarios
sin preferencias especficas.
DISPOSICIN DE COMPRA: usuarios dispuesto a la
compra, indecisos y no dispuestos a la compra.
8.
CARACTERSTICAS DE UN SEGMENTO DE MERCADO

Para que la determinacin de un segmento de mercado cumpla con sus objetivos,
el mismo debe tener, al menos las siguientes caractersticas:
(1) Debe ser mensurable, es decir que se pueda conocer el nmero aproximado de
elementos que lo conforman.
(2) Debe ser susceptible de diferenciacin, esto es, debe responder a un programa de
marketing distinto a otros productos.
Pag. 20

(3) Debe ser accesible, o sea, que permita llegar al pblico integrante de manera
sencilla.
(4) Susceptible a las acciones planeadas, esto es capacidad para satisfacer al
mercado identificado con las acciones que puede implementar la empresa.
(5) Debe ser rentable, es decir, debe representar un ingreso que justifique la
inversin.
En la actualidad algunos expertos afirman que estas caractersticas no son
imprescindibles, es posible ignorarlas y, a pesar de ello, tener un segmento de
mercado bien determinado.
La nica caracterstica que debe ser respetada es la de rentabilidad.
9.
SELECCIN DE MERCADO - META

9.1
Concepto
En este proceso, la empresa debe decidir cuntos segmentos son los que
va a cubrir y debe saber cmo identificar a los mejores segmentos.
Ejemplo: una fbrica de ropa debe decidir si va a fabricar ropa para
mujeres y hombres o slo para uno de estos grupos. Luego, debe decidir si
lo har para nios, jvenes o adultos; si lo har para dos o para algunos
de estos segmentos. Se deben evaluar muy bien los beneficios y los costos
que implicara satisfacer a cada uno de estos segmentos, para identificar
cules sern los ms beneficiosos dependiendo de la estrategia que vayan
a aplicar.
9.2
Estrategias de Cobertura Nacional

Se debe escoger una de las siguientes estrategias: marketing
indiferenciada, diferenciada, concentrada o estrategia de segmentos
mltiples tomando en cuenta los recursos de la empresa, sus productos, el
mercado, entre otros.
9.3
Marketing Concentrado
Una empresa escoge esta estrategia cuando los recursos son limitados.
La compaa persigue una porcin grande de uno o ms sub-mercados
(segmentos de mercado).
Se logra un mejor conocimiento de las necesidades de cada segmento, por
lo cual la organizacin adquiere posicin fuerte en el mercado.
Pag. 21

Esta estrategia implica altos riesgos, puesto que el mercado puede

alterarse, y se necesita crear una reputacin de especialista o experto en
la rama. Ejemplo, los carros Jaguar, que simplemente entran a un
segmento del mercado.
9.4
Marketing dirigido hacia segmentos mltiples

En este caso se escogen dos o ms segmentos como mercado meta.
Se deben idear una variedad de productos bsicos para cada segmento.
Por ello, se debe elaborar programas individuales de marketing especiales
para cada uno de los segmentos.
10. Seleccin de una Estrategia

Al escoger una estrategia deben considerarse los siguientes factores:
Recursos de la Compaa
Cuando los recursos de la compaa son limitadas, lo ms acertado ser usar
una estrategia concentrada. Por ejemplo, las empresas pequeas que no cuentan
con muchos recursos, deben maximizar los beneficios de su inversin, por lo cual
slo podrn concentrar su producto en un segmento del mercado, pues se
necesitar mucho dinero para llegar a ms de uno.
Homogeneidad del Producto
Cuando en un mercado se encuentran productos similares, la compaa debe
hacer que su producto se diferencie del de la competencia, para que la gente lo
recuerde y prefiera.
Otra opcin sera ir a un solo segmento, en el cual no haya un producto similar
para no tener mayor competencia.
Etapa de producto en el ciclo de vida
Cuando un producto es nuevo, el fabricante debe lanzarlo para un gran nmero
de compradores, para que lo prueben y aprueben. Luego, cuando el producto va
madurando, se sabe quienes son los que lo prefieren, y se puede concentrar ms
en este segmento del mercado o hacerle modificaciones para los segmentos donde
no tuvo tanta acogida.
Homogeneidad del mercado
Se utiliza una estrategia indiferenciada cuando el mercado es ms homogneo, es
decir, cuando los gustos de los consumidores, son ms parecidos.
En este caso, el comerciante o el producto no tienen porque limitarse aun

pequeo segmento, si el mercado al que se dirige tiene las mismas necesidades.
Pag. 22

El producto va a ser acogido por todos, ya que todos tienen las mismas
preferencias o muy similares.
Estrategias competitivas de marketing
Cuando los competidores tienen una segmentacin activa, lo menos indicado es
usar una estrategia indiferenciada. Esto equivaldra a un suicidio.
Cuando la competencia tiene ya un segmento establecido al cual dirige su
producto, no se debe dirigir un producto similar al mismo grupo de compradores,
ya que es muy difcil que stos cambien sus preferencias.
Lo ms indicado sera lanzar el producto a otro segmento donde encontremos
poca o ninguna competencia.
10.1 Marketing indiferenciado
Esta estrategia busca al mercado con una sola oferta, asumindolo como
un mercado masivo y unificado.
Se da mayor nfasis a las necesidades comunes que a sus diferencias.
El producto es diseado para el mayor nmero de consumidores,
confiando en la distribucin y publicidad en masas. Se realiza un nico
producto para todos, por lo cual se utiliza una sola estructura de precios,
un solo sistema de distribucin para el producto y un programa
promocional para el mercado entero. La produccin es masiva con series
ms largas, por lo que los costos unitarios son ms bajos. Ej. La venta de
arena y cemento para la construccin.
10.2 Marketing Diferenciado
El marketing diferenciado opera en varios segmentos, diseando ofertas
especficas para cada uno de ellos.
Se crean mayores ventas totales que con el marketing indiferenciado, pero
los costos del negocio se incrementan.
La firma debe tratar de distinguir sus productos de las marcas que ofrece
la competencia al mismo mercado. Debe buscar la impresin de que el
producto es mejor. Ej. Concreto premezclado de la empresa UNICON.
11. IDENTIFICACIN DEL SEGMENTO ATRACTIVO DEL MERCADO

Una vez que se ha escogido la estrategia que se va a utilizar, la empresa debe
identificar el segmento del mercado que le resulte ms atractivo.
Pag. 23

Por lo general, ningn segmento es atractivo en todos sus aspectos; por lo tanto,
la empresa debe escoger el que ms le convenga.
El segmento que se escoja deber ser aquel en el cual la empresa, segn su

capacidad, tenga las posibilidades de xito.
12. EL POSICIONAMIENTO
Es la manera en que un producto servicio es percibido por el segmento de
consumidores al que est dirigido, en funcin de las variables importantes que el
segmento de consumidores toman en cuenta para la eleccin y utilizacin de la
clase de productos.
Como se observa en la definicin anterior, el posicionamiento de un producto se
puede entender como la situacin de este dentro del cuadro perceptual de los
productos competidores.
Comentario:
La segmentacin de mercados no tendra ningn sentido si la empresa no utiliza
est clasificacin para actuar de una manera especifica frente a cada segmento.
As las empresas que han realizado la segmentacin tienen que decidir cuales
son los segmentos que van a privilegiar, para luego buscar un posicionamiento
especifico en ellos.
As, una marca especifica de ron puede ser reconocido por los consumidores
como de alta calidad, importada, suave y cara (caractersticas importantes para
los consumidores del segmento medio alto), mientras que otra podra
posicionarse como nacional (nacionalista), de sabor fuerte y barata
(caractersticas apreciadas por un segmento de bebedores de las clases bajas).
13. ETAPAS PARA POSICIONAR UN PRODUCTO
Segmentacin del mercado.

Evaluacin del inters de cada segmento.
Seleccin de un segmento ( varios) objetivo.
Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido.
Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
13.1 SEGMENTACION DEL MERCADO

13.2 EVALUACION DEL INTERES DE CADA SEGMENTO
Pag. 24

Despus de haber descubierto los segmentos existentes en los mercados,

les toca a los especialistas de marketing analizar desde un punto de vista
prctico, cul es el inters comercial de cada uno de los segmentos
encontrados. As, por ejemplo, si un fabricante de champ encuentra que
existen seis segmentos diferentes en el pas, en funcin de las
caractersticas de cabello, tendr que analizar la cantidad de personas que
componen cada segmento.
Luego de conocer este dato analizara la cantidad de champ utilizado

individualmente por cada grupo. Ver igualmente cuanto estar dispuesto
a pagar cada individuo del segmento por un champ especializado para su
tipo de cabello. Esto le dar como resultado una informacin sobre la
importancia comercial de cada segmento para el mercado de champ (en
volumen y ventas).
13.3 SELECCIN DE UNO O VARIOS SEGMENTOS OBJETIVO
Con la informacin sobre cada segmento, la empresa escoger a cul o
cules segmentos va a dirigirse. La empresa podr decidir entre dirigir a
uno o dos segmentos del mercado total (mujeres de pelo largo lacio y
mujeres de pelo ondulado africano), lo que se llama estrategia de
concentracin de mercados. Podr eventualmente decidir captar a todo el
mercado lanzando productos diferenciados especficos para cada uno de
los seis segmentos (seis champs diferentes) o, eventualmente, incluso
podr hacer lo que se llama mercadotecnia indiferenciada, es decir, un solo
producto para todo el mercado (lo que en el fondo significa no segmentar).
Comentario:
Evidentemente la seleccin va a depender tanto de las caractersticas del
segmento como de las posibilidades de la empresa. As por ejemplo, el
segmento de pelo ondulado africano es relativamente pequeo en
Argentina. Pero grande en algunas zonas de Brasil. Una pequea empresa
argentina podra encontrar interesante este segmento, mientras que una
gran empresa lo considerara pequeo. Lo contrario podra ser cierto para
las empresas brasileas. Una empresa con muchos recursos tcnicos y un
gran sistema de distribucin probablemente podra darse como objetivo
crear un producto para cada segmento, mientras que una pequea
empresa probablemente decidir concentrar sus recursos en uno o dos
segmentos del mercado total.
13.4 IDENTIFICACIN DE LAS DIVERSAS POSIBILIDADES
POSICIONAMIENTO PARA CADA SEGMENTO ESCOGIDO
Pag. 25
DE

Enseguida el segmento escogido como objetivo empresarial debe ser

sometido a estudios ms profundos con el fin de conocer las variables que
influyen ms en su decisin de compra y uso del producto. Una de las
maneras ms comunes de hacerlo es usando los mapas de
posicionamiento perceptual. Para ello el investigador de marketing analiza
primero cules son los factores que los consumidores valoran ms en la
decisin de compra de un producto. Este proceso se puede hacer de
manera directa, preguntando a los consumidores sobre sus criterios de
eleccin (mediante encuestas), o indirectamente, analizando las
caractersticas de los productos preferidos por los diversos segmentos de
consumidores (con tcnicas tales como el anlisis conjunto o las escalas
multidimensionales).
A partir de la definicin de las variables importantes, el investigador

buscara conocer cul es la percepcin que los individuos tienen de cada
marca con respecto a cada una de las variables importantes. Utilizando
mtodos matemticos algo ms complejos se puede analizar el
posicionamiento espacial de muchas ms variables juntas.
13.5 SELECCIN
Y
DESARROLLO
POSICIONAMIENTO
DE
UN
CONCEPTO
DE
A partir del anlisis de las variables importantes y del posicionamiento de

los competidores en el mercado, las empresas debern decidir cul ser el
posicionamiento de sus productos. De manera general, la mejor estrategia
es la de posicionarse bien en las variables importantes para el pblico que
la competencia no est satisfaciendo adecuadamente.
Ello puede llevar a una empresa a lanzar un producto con esas
caractersticas y cubrir as ese segmento de mercado. Dado que la
empresa est siendo la primera en posicionarse en ese segmento, tiene la
ventaja de obtener un mayor reconocimiento y recordacin en el publico.
Al respecto, Al Ries y J. Trout presentan un ejemplo muy expresivo: todos
conocen el nombre del primer hombre en la Luna, pero muy pocos se
acuerdan del nombre del segundo.
14. MANERAS DE POSICIONAMIENTO

14.1 PARA UN NUEVO PRODUCTO
Cuando se trata de un nuevo producto, el posicionamiento es una tarea
que se realiza fundamentalmente mediante la adaptacin de las
Pag. 26

caractersticas del producto a las expectativas del mercado. Estas

caractersticas pueden ser de tipo objetivo (el licor ms suave a bajo precio)
y tambin de tipo subjetivo (el suave sabor nacional). Estos aspectos
subjetivos son creados y reforzados mediante la publicidad y deben ser
repetidos frecuentemente con el fin de mantener la imagen presente en el
mercado.
14.2 PARA UN PRODUCTO EXISTENTE EN EL MERCADO
Cuando se trata de un producto existente en el mercado, se puede recurrir
a dos estrategias: el reposicionamiento o la modificacin de los criterios de
eleccin.
15. EL REPOSICIONAMIENTO
Consiste en la adecuacin de las caractersticas fsicas y de imagen de un
producto con el fin de acercarlo a las variables importantes para los
consumidores.
Comentario:
Por ejemplo la empresa ABC, podra tratar de suavizar su producto con el fin de
que satisfaga adecuadamente las necesidades de determinado segmento. Podra
tambin darse el caso que las personas supongan que se trata de una bebida
relativamente fuerte, cuando en realidad el ron ABC es mucho ms suave que
todos los otros licores de su clase. Ello justificara entonces una campaa de
informacin sobre el carcter suave de ese licor, con el fin de que la gente
reposicione adecuadamente el producto de la empresa ABC en su carta
perceptual. Evidentemente, cuanto ms fuerte sea el posicionamiento de un
producto en la mente de los consumidores, ms difcil, caro y riesgoso ser el
proceso de reposicionamiento de ste.
16. NICHO DE MERCADO

Es la fraccin de un segmento de mercado que puede ser usado como publico
objetivo para la promocin de un producto determinado. Las compaas orientan
sus esfuerzos promocinales a la conquista de nichos, cuando las caractersticas
de sus productos, o de los consumidores a los que estos van dirigidos, as lo
aconsejan.
Pag. 27

Por ejemplo, un equipo de sonido de alta fidelidad, del ms alto precio va dirigido
exclusivamente a una pequea fraccin de un segmento de mercado, es decir, a
un nicho.
EL PLAN DE MARKETING
1.
INTRODUCCIN
Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve, precisa
elaborar un Plan de Marketing. ste debe reunir una serie de requisitos para ser
eficaz, y exige de sus responsables una aproximacin realista con la situacin de
la empresa: que su elaboracin sea detallada y completa. Debe incluir y
desarrollar todos los objetivos, debe ser prctico y asequible para todo el
personal, de periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras, y
compartido con todo el personal de la empresa.
Un gran reto que se presenta para la gestin de la empresa es el factor, aunque
impreciso pero productivo, de la Capacidad Gerencial.
Pag. 28

De manera que la tendencia a la globalizacin de los mercados y de la actividad

empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora tecnolgica y ms
precisamente de las tecnologas de la informacin.
Tecnologa y Globalizacin demandan una nueva forma de Gestin y Liderazgo.
Es necesario que los directivos se sientan cmodos para la toma de decisiones en
un entorno cambiante, y que acoplen sistemticamente las estrategias
funcionales y decisiones operativas con las estratgicas de mayor rango.
El hecho de que el Marketing este vinculado a un entorno cambiante que va
ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las
tareas a desempear por la comercializacin como la importancia que se concede
a cada una de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptacin continuo.
Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en el
tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un
intento por encontrar nuevas soluciones.
Las crisis econmicas con sus
implicaciones en el volumen de ventas, la posibilidad de ganar mercado a costa
de los competidores, resulta econmicamente una baja en la rentabilidad debido
a los elevados costes de estas operaciones.
En consecuencia las empresas deben ajustar sus capacidades de produccin a la
demanda y buscar nuevos mercados o productos en los que se puedan ocupar
las capacidades ociosas. Estos problemas son ms agudos en las MYPE debido,
principalmente, a su menor posibilidad de diversificacin y a sus limitados
recursos de gestin.
As, se va abriendo paso el concepto de marketing estratgico en el que las
decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la direccin
estratgica de la empresa. Especialmente en lo que se refiere a la bsqueda de
nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologas productivas.
El Marketing Estratgico se dirige explcitamente a la ventaja competitiva y a los
consumidores a lo largo del tiempo.
Como tal, tiene un alto grado de

puede ser considerada como una
empresarial; y por esto va de la
pueda establecerse la forma en
puedan materializar.
coincidencia con la estrategia de la empresa y

parte integral de la perspectiva de la estrategia
mano del Plan de Marketing, a modo de que
que las metas y objetivos de la estrategia se
Pag. 29

La caracterstica de las estrategias de marketing es que desempean un papel

fundamental entre las empresas, sus clientes, competidores, etc. El desarrollo
del marketing estratgico se basa en el anlisis de los consumidores,
competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras
variables estratgicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial.
2.
CONOCIENDO EL PLAN DE MARKETING

Un plan de marketing es un documento previo a una inversin, lanzamiento de
un producto o comienzo de un negocio, donde, entre otras cosas, se detalla lo
que se espera conseguir con el proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a
utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han
de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de
los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del
proyecto.
En el Plan de Marketing prima el aspecto tcnico, es exhaustivo, no se trata de
un bosquejo, o de una idea; se trata de un plan sistemtico para alcanzar
determinados fines.
Al contrario de un plan de ingeniera, el Plan de Marketing no est sujeto a
ninguna reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga a un detallado
anlisis de los factores de todo tipo, que inciden sobre el proyecto.
Esto implica que algunos anlisis que hayan sido aprobados a partir de un
estudio somero e intuitivo, no se llevarn a cabo por no estar clara su
rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio
completo aprovecharn mejor las circunstancias favorables y desfavorables, al
haber sido previstas con antelacin y haber apuntado a sus posibles soluciones.
El Plan de Marketing, tiene tambin un cometido externo, suele ser el
memorando que se presenta para la captacin de recursos financieros o ante los
propietarios de la empresa para que decidan sobre la ejecucin de algn
movimiento estratgico o el lanzamiento de un producto. En este sentido,
persigue convencerles, dando la imagen de una idea slida, bien definida y
perfilada segn sus objetivos.
As, un Plan de Marketing ha de reunir dos caractersticas fundamentales:
COMPLETITUD: Lo que interesa esta expresado en el Plan de marketing.
BUENA ORGANIZACIN: Lo que interesa es fcil de encontrar en el Plan de
Marketing.
Pag. 30

Segn Cohen, se puede hablar de dos tipos de planes de Marketing: El Plan de

Marketing para un Nuevo Producto o Servicio y el Plan de Marketing Anual. El
primero hace referencia al producto o servicio que se desea introducir en el
mercado; o cuando con un producto particular, ya en produccin, intentamos
hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal
problema que surge con los productos nuevos, es la dificultad de recabar
informacin. El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde
el inicio hasta el establecimiento en el mercado.
En cuanto al Plan de Marketing Anual, se aplica a productos ya situados en el
mercado. La revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades
y amenazas que se pasan por alto en el desarrollo cotidiano de una empresa.
3.
FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing tiene por finalidad lo siguiente:
Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,
competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin tecnolgica,
demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la empresa.
Control de la Gestin: Prev los posibles cambios y planifica los desvos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los
objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado
y lo que realmente est sucediendo.
Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente
importante, y por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus
responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en
la mayora de las ocasiones.
Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas
para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas
estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a
desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los
objetivos previos.
Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor
tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada.
Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan
dentro de los plazos fijados.
Pag. 31

La elaboracin del plan intenta evitar la suboptimizacin, o lo que es lo mismo,

optimizar una parte del proyecto afectando la optimizacin del conjunto. Por otra
parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo

que se quiere hacer mostrar problemas no detectados o considerados
inicialmente. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los
problemas.
Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en
un anlisis previo.
4.
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

Un plan de Marketing ha de estar bien organizado y estructurado para que sea
fcil encontrar lo que se busca y no se omita informacin relevante.
Debe haber, por fuerza, varias cuestiones que sean tratadas en otros tantos
apartados para que, de este modo, sea posible encontrarlas sin tener que
adivinar el lugar de ubicacin.
El Plan de Marketing, debe recoger todas las posibles cuestiones y alternativas de
una manera exhaustiva; as, una organizacin completa ayuda a no olvidar nada
importante.
A continuacin, se describir las etapas de que consta un Plan de Marketing:
I.
RESUMEN EJECUTIVO: Tambin llamado sumario ejecutivo o resumen

global; es el resumen del conjunto del Plan.
Incluye la definicin del producto que se pretende comercializar, detallando
la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la
competencia y como se espera mantenerla; la inversin necesaria, tanto al
comienzo como a travs del tiempo y los resultados esperados, expresados
en cifras de rendimiento de la inversin, ventas, beneficio, cuota de
mercado, etc.
El resumen ejecutivo es muy importante cuando se desea obtener recursos
para la ejecucin del proyecto. Deber por tanto, resumir la totalidad del
Plan de Marketing en unos pocos prrafos, a lo sumo en unas pocas
pginas, dejando claro que el tema ha sido estudiado con seriedad y
Pag. 32

profundidad, y que la propuesta tiene futuro y razonables posibilidades de

xito.
II.
ANLISIS DE LA SITUACIN: Suministra un conocimiento del entorno

econmico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los
competidores; permite analizar objetivamente las circunstancias que
pueden afectar el proyecto.
III.
DIAGNOSTICO: Considera el entorno econmico y los factores externos e

internos que pueden afectar la marcha de la empresa, consiste en
analizar la situacin y perspectivas del sector concreto en el que la
empresa se ubicar.
IV.
OBJETIVOS: En sta etapa se definirn los objetivos estratgicos que

guiarn la comercializacin de los bienes o servicios durante el perodo
que cubre el plan. Basados en dichos objetivos y en las informaciones que
ofrecen las etapas anteriores, los directivos deben elegir las estrategias que
les permitirn determinar cmo van a lograr los objetivos estratgicos y su
contribucin a la misin de la organizacin.
V.
ESTRATEGIAS: Trata sobre las lneas de accin a seguir para alcanzar los
objetivos propuestos, incluyendo el anlisis y relaciones con nuestros
competidores. Una definicin que aclara bastante el concepto de estrategia
en el entorno empresarial es: el modo en el que la empresa pretende
ganar dinero a largo plazo, es decir el conjunto de acciones que la
empresa pone en prctica para asegurar una ventaja competitiva a largo
plazo.
Se excluyen las polticas coyunturales como precios de promocin,
reduccin de precios y cambios en la distribucin del producto. Se trata de
algo a ms alto nivel: en qu mercado hay que estar, si hay que seguir, etc.
VI.
ACCIONES Y PRESUPUESTO: En sta etapa simple y llanamente,

debemos indicar los mtodos empleados para llevar a cabo las estrategias,
as como el costo en el que incurriremos para implementarlo. En este
punto se muestra el modo de ejecutar las estrategias definidas en la etapa
anterior; son descritas mediante el manejo de las variables de marketing,
es decir: producto, precio, plaza y promocin.
VII.
CONTROL: En esta etapa llevamos a cabo el anlisis de todas las cifras

relevantes del proyecto a travs del tiempo, con el objeto de facilitar la
puesta en marcha, ejecucin y control del proyecto.
Pag. 33

ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING

1.
RESUMEN EJECUTIVO
2.
ANLISIS DE LA
2.1 Condiciones
2.2 Condiciones
2.3 Condiciones
2.4 Condiciones
3.
DIAGNOSTICO: Frente a la competencia.

3.1 Identificacin y anlisis de problemas y oportunidades
3.2 Matriz FODA
4.
OBJETIVOS: A dnde queremos llegar.

4.1 Determinacin de los objetivos y metas
5.
ESTRATEGIAS: Qu haremos para conseguirlo.

5.1 Formulacin y desarrollo de las estrategias de marketing
6.
ACCIONES Y PRESUPUESTO: Cmo llegaremos.

6.1 Programa de accin y desarrollo de tcticas de marketing
6.2 presupuesto y elaboracin de proyecciones
SITUACIN: En qu situacin se encuentra mi empresa.

generales
del mercado
de la competencia
de la propia empresa
Pag. 34

7.
CONTROL: Qu tal lo estamos haciendo.

7.1 Ejecucin y control
EL PRODUCTO
1.
DEFINICIN
Existen muchas definiciones del concepto producto; desde los ms simples, como
decir que es un conjunto de caractersticas tangibles y no tangibles que buscan
satisfacer una necesidad en un grupo de consumidores, hasta las ms
completas, como lo define Kotler: Un producto es cualquier cosa que pueda
ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que
adems puede satisfacer un deseo o una necesidad. A esta definicin se podra
aadir que tambin forman parte del producto: el empaque, la marca, el color,
etc.
Es muy frecuente cometer el error de entender por producto solo bienes
tangibles, ya que dentro de esta definicin entran tambin los servicios; como el
agua y la luz; lugares como: hoteles, clubes; personas, como los actores.
Pag. 35

Por lo tanto, el producto es el paquete total de beneficios que recibe el cliente

cuando compra.
2.
NIVELES DE PRODUCTO
Existen 3 niveles:
2.1 PRODUCTO BSICO

Es el nivel ms importante, es lo que realmente se comercializa, la entidad o
el servicio fsico que se oferta; la satisfaccin de la necesidad, beneficio o
servicios bsicos. Por ejemplo, cuando un individuo compra un automvil lo
que bsicamente est adquiriendo es un medio de transporte.
2.2 PRODUCTO REAL

Es el convertir un producto bsico en un producto tangible; es decir,
agregarle las siguientes caractersticas: empaque, cualidades, estilo, calidad
y un nombre de marca. Continuando con el ejemplo anterior el individuo
que compra el automvil ver influenciada su decisin de adquirirlo por los
siguiente factores: marca o marcas de preferencia; estilo de automvil que le
agrade ms, sedn o coupe; rendimiento medido en kilmetros por galn, la
cantidad y la calidad de los accesorios que tenga el vehculo, as como otros
aspectos de la misma ndole.
Pag. 36

2.3 PRODUCTO AUMENTADO

Para conseguir el producto aumentado, se requiere ofertar servicios y
beneficios adicionales al producto real. Estos pueden ser instalacin,
entrega, crdito, garanta y servicio postventa. Tomando el ejemplo anterior,
podramos decir que el individuo tomar en cuenta en el momento de
compra los siguientes factores: financiamiento para la compra del vehculo,
tiempo de entrega del mismo, servicio de mantenimiento eficiente o la
disponibilidad de repuestos en el Per.
3.
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Con el fin de facilitar la tarea de bsqueda de la estrategia de mercadotecnia, los
mercadlogos clasifican a los productos de acuerdo con ciertas caractersticas de
los mismos. Dos de las formas ms comunes de clasificar los productos son:
3.1 CLASIFICACIN SEGN DURABILIDAD Y TANGIBILIDAD
3.1.1
BIENES NO DURADEROS
Son bienes tangibles de consumo rpido y frecuente, los cuales se
consumen en uno o pocos usos; por ejemplo, los cigarrillos y las
galletas.
Estos bienes son de una alta rotacin, por lo cual la estrategia a
seguir debera ser mantenerlos a un precio atractivo, obteniendo
un bajo margen unitario y ganando por mayores ventas. Ejemplos:
jabn, peridicos, etc.
3.1.2
BIENES DURADEROS
Son bienes tangibles y se pueden utilizar muchas veces; por
ejemplo computadoras, cualquier electrodomstico o vehculos.
Estos bienes tienen una rotacin muy baja, por lo cual es
necesario un mayor margen unitario y se requiere de un sistema
de ventas ms personalizado y especializado.
3.1.3
BIENES DE SERVICIO
Son bienes intangibles, ya sean estos actividades, beneficios o
satisfacciones, que se ponen a la venta. Por su naturaleza etrea,
Pag. 37

requieren de una alta credibilidad y un adecuado control de

calidad. Ejemplo de este tipo de bienes puede ser un maquillador o
un entrenador de ftbol.
3.2 CLASIFICACIN SEGN SU USO FINAL

As como es conveniente segmentar los mercados a los cuales nos dirigimos,
es necesario otorgar una clasificacin homognea a los productos con el fin
de mejorar los programas de mercadotecnia, esta clasificacin se basa en el
uso final de los productos como criterio fundamental.
3.2.1
BIENES DE CONSUMO
Son los productos destinados al uso de consumidores finales, sin
fines lucrativos. Estos bienes se pueden subdividir en funcin de
los hbitos de compra del consumidor.
3.2.1.1
BIENES DE CONVENIENCIA
El consumidor conoce perfectamente el producto y no
le es difcil adquirirlo, es decir, lo compra sin mayor
esfuerzo a precios bajos. En este tipo de bienes, por lo
general, el cliente no tiene ninguna preferencia en
cuanto a marcas se refiere, adquiriendo la que ms se
acomode a sus necesidades, algunos ejemplos
podran ser clavos, tornillos y globos, los cuales se
compran en algn establecimiento cercano segn se
necesite.
3.2.1.2
BIENES DE COMPARACIN
El consumidor compara el precio, la calidad y el estilo
de los productos antes de adquirirlos. Como
consecuencia de ello, no es necesario que esta clase
de productos estn presentes en todos los puntos de
venta posibles, sino en algunos establecimientos
clave, ejemplo de este tipo de bienes son los autos
usados: un individuo tomar su tiempo para
comparar la relacin entre precio y calidad de los
vehculos antes de realizar la compra.
3.2.1.3
BIENES DE ESPECIALIDAD
El consumidor dedica mucho tiempo y esfuerzo en
encontrar la marca que desea, por la que tiene una
fuerte preferencia.
Pag. 38

Por tanto, estos productos se encontrarn en pocos

distribuidores, los cuales junto al fabricante deben
realizar una extensa campaa publicitaria del
producto, algunos ejemplos son un perfume muy
fino, un automvil nuevo, equipos de sonido; en estos
casos, el comprador busca en varios establecimientos
hasta encontrar la marca que desea, o sabe en qu
lugar se vende.
3.2.1.4
BIENES NO BUSCADOS
Son aquellos productos que el consumidor no desea
en determinado momento o nuevos productos que el
consumidor desconoce. Ejemplo de ello son los
seguros de sepelio o un nicho en el cementerio para
un hombre joven y sano. Estos productos por lo
general se compran en el momento que se
encuentran, no se buscan.
3.2.2
BIENES INDUSTRIALES
Estos productos se venden a los fabricantes para ser utilizados en
la elaboracin de otros bienes o servicios. La siguiente subdivisin
se ha realizado en funcin de los usos generales que se le dan al
producto.
3.2.2.1
MATERIAS PRIMAS
Son bienes naturales que no han sufrido ningn tipo
de transformacin y que formarn parte de otro
producto despus de ser procesados. Por ejemplo, el
petrleo, el trigo, la madera, etc.
3.2.2.2
MATERIALES Y PARTES DE FABRICACIN

Son bienes materiales que tienen un cierto grado de
procesamiento. A los materiales se les da un proceso
adicional para llegar a ser productos finales. En el
caso de los materiales de fabricacin, el petrleo se
convierte en gasolina; a diferencia de las partes de
fabricacin, las cuales se unen sin cambio de forma,
como las partes de una mueca.
3.2.2.3
INSTALACIONES
Pag. 39

Son productos industriales manufacturados que

tienen un precio muy elevado. Su caracterstica
principal es que afectan directamente la escala de
operacin de una empresa. Por ejemplo, un horno
industrial, un barco, los cuales se compran cuando la
empresa quiere aumentar su nivel de produccin o
servicios (requiere de un estudio previo).
3.2.2.4
EQUIPO ACCESORIO
Forma parte indirecta del proceso de produccin y
por consiguiente, no afecta el volumen de produccin.
Posee una vida til ms corta que las instalaciones,
pero ms larga que los suministros de operacin. Por
ejemplo, una gra para transportar los productos
terminados al almacn o una computadora.
3.2.2.5
SUMINISTROS DE OPERACIN
Equivalen a los bienes de conveniencia de los bienes
de consumo. Se caracterizan por tener una corta
duracin, bajo precio y se adquieren con un mnimo
de esfuerzo y de tiempo. Por ejemplo, artculos de
escritorio, combustible, etc.
4.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Las compaas deben desarrollar una serie de nuevos productos y servicios para
mantenerse competitivas en esta era de rpidos cambios en los gustos del
consumidor, en la tecnologa y en la competencia.
Existen dos formas de desarrollar un nuevo producto: la primera es mediante la
compra de una compaa completa, patente o permiso de fabricacin; la
segunda, mediante el desarrollo de un nuevo producto propiamente dicho.
4.1 NUEVOS PRODUCTOS

Antes de empezar con el desarrollo de este punto, es necesario aclarar que
se entiende por nuevo producto. Este puede darse por tres motivos:
4.1.1
FUNCIN TOTALMENTE NUEVA

Este podra ser el caso de la invencin del fax. Hay que tomar en
consideracin que cuando ste se cre, ningn producto cumpla
Pag. 40

la funcin de enviar informacin en un modo tan rpido y

confiable. Se debe tener presente tambin que un producto puede
ser considerado nuevo en un pas, mientras que en otro no. Por
ejemplo, en Estados Unidos el fax se lanzo casi dos aos antes de
que este incursionara en el mercado peruano.
4.1.2
MEJORA SUSTANCIAL
Un ejemplo podra ser la introduccin del telfono celular. La
mejora sustancial consiste en que con la telefona celular se puede
hablar a cualquier parte del mundo casi de cualquier lugar en el
que uno se encuentre, sin depender de un telfono fijo.
4.1.3
USAR DE OTRO MODO

El producto cumple con otra necesidad. Este podra ser el caso de
las empresas productoras de caf, las cuales siempre
promocionaban su producto como una bebida caliente.
Actualmente, con el fin de aumentar sus ventas en las estaciones
de verano, estn tratando de introducir el caf helado.
4.1.4
SIMPLE IMITACIN
Este es el caso en que un producto es nuevo para la empresa pero
no es percibido como tal por el mercado. Lo que pretende la
empresa es una participacin en el mercado con un producto
copiado. Existen tres puntos de vista importantes a este respecto:
el punto de vista de la empresa, el de la competencia y el del
consumidor. De acuerdo con los resultados de stos, se optar por
diferentes estrategias de mercadotecnia.
4.2 ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Elegir una estrategia para un nuevo producto es lo primero que se debe
hacer. El resultado esperado de una estrategia eficaz de nuevo producto es
determinar la funcin estratgica que ste tendr, con el fin de que la
empresa logre sus metas u objetivos. Por ejemplo una empresa que desea
aumentar su participacin en el mercado, podra redisear su producto o
crear otro dirigido a un segmento del mercado diferente del actual.
Pag. 41

4.2.1
PARTES DE LA FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA

La formulacin de la estrategia de mercadotecnia consta de tres
partes:
En la primera etapa, se debe determinar el tamao, la estructura y
el comportamiento del mercado meta, as como el posicionamiento,
las ventas planeadas y las utilidades que el producto generara en
los primeros aos.
En la segunda etapa, se debe determinar el precio del producto, la
estrategia de distribucin del mismo y el presupuesto de
mercadotecnia del primer ao.
En la tercera parte, se definen las ventas planeadas a largo plazo y
las metas de las utilidades que generar el producto con la actual
mezcla de mercadotecnia.
COMENTARIO.
Por ejemplo en el caso del fax, se debi determinar lo siguiente: el mercado
meta est conformado por el conjunto de personas, naturales y jurdicas,
que requieren enviar la informacin rapidamemente; el producto ser
posicionado como un medio econmico, rpido y confidencial de transmitir
informacin. Se calcula que se vendern 100,000 unidades en el primer
ao, con una prdida no mayor a 1,3 millones de dlares. En los siguientes
dos aos, se espera llegar a vender 300,000 unidades con una utilidad de
2.1 millones de dlares.
Continuando con el ejemplo anterior, en esta parte se debera determinar lo
siguiente: el fax se vender en tres versiones, diferencindose por la
velocidad de envo y recepcin de informacin, as como por la calidad de
impresin. Sus precios de venta sern de 1,200, 1,500 y 1,700 con un
descuento del 20% para los distribuidores aumentando ste al 25% para los
distribuidores que logren vender ms de 30 unidades al mes. Para el primer
ao, el presupuesto de publicidad ascender a 2 millones de dlares,
exclusivamente para el mercado local; de igual modo se destinarn 200,000
dlares para el presupuesto de mercadotecnia.
Pag. 42

Siguiendo con el mismo ejemplo, la empresa desea captar el 55% del

mercado y obtener una rentabilidad despus de impuestos del 22% sobre la
inversin.
Para conseguir esto, el producto deber ser de una ptima calidad, el
presupuesto de publicidad aumentar en aproximadamente 5% anual y el
precio aumentar en el segundo, tercer y cuarto ao, si la competencia as
lo permite.
4.3 PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTO

Existen dos tipos de enfoques para el proceso: un enfoque de desarrollo
secuencial y un enfoque de desarrollo paralelo. En ambos enfoques se
realizan las mismas actividades, pero stas varan en cuanto al tiempo y a
la responsabilidad organizacional de las actividades.
4.3.1
DESARROLLO SECUENCIAL
Todas las actividades se desarrollan de acuerdo con una secuencia
fija; la unidad que realiza cada fase termina su trabajo y luego se
pasa a la siguiente etapa. Es ms probable encontrar este tipo de
desarrollo en empresas que se desenvuelven en mercados con un
cambio tecnolgico lento y predecible. La idea es permitir que se
evalu el proyecto en diversos momentos, a medida que se obtiene
informacin adicional sobre demanda y costos del nuevo producto.
4.3.2
DESARROLLO PARALELO
Algunas actividades se desarrollan de manera paralela y existe un
alto nivel de comunicacin entre las distintas unidades.
Este enfoque es ms adecuado para empresas que se desenvuelven

en un entorno cuya tecnologa cambia rpida y frecuentemente.
Los equipos de trabajo que desarrollan nuevos productos son
multidisciplinarios y provienen de varias reas diferentes de la
organizacin; interviene activamente la investigacin y desarrollo.
4.4 ETAPAS EN LA CREACIN DEL NUEVO PRODUCTO
Visionaria.
- Generar idea.
- Depurar concepto.
- Analizar desempeo.
Planeacin y desarrollo.
Pag. 43

Desarrollo comercial.
Desarrollo tcnico.
Prueba y mejoramiento.
- Probar plan de marketing, hacer ajustes.
- Lanzamiento del producto.
4.4.1
ETAPA VISIONARIA
Primero se generan ideas: pueden venir de clientes,
vendedores, proveedores, estudios de mercado, etc.
Las ideas deben traducirse en conceptos de productos:
caractersticas y beneficios.
Se depuran los conceptos para ver oportunidades de xito
(tcnico y comercial).
Se analiza el negocio
- Evaluando como encajar el nuevo producto en la empresa.
- Los costos de marketing necesarios.
- El pronstico de la demanda.
4.4.2
PLANEACIN Y DESARROLLO
Desarrollo comercial
- Plan de marketing basado en pronstico previo.
- Estrategias de precios, promocin y distribucin.
- Mientras ms se entienda cmo reaccionarn
consumidores ante el nuevo producto, mejoran
probabilidades de xito comercial.
los
las
Desarrollo tcnico
- Trabajo conjunto de marketing y produccin / ingeniera.
- Se determina proceso productivo, equipos, personal,
patentes proveedores de insumos o partes.
Pag. 44

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