Plan de Estudio Mercadeo Integrado

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA RECTORADO DIRECCIÓN DE INVESTIGACIONES Y
POSTGRADO Maestría en Administración de Negocios

1
PLAN DE CURSO
Unidad Curricular: _MERCADEO INTEGRADO Código: 989 Unidades Crédito: _2
Responsable del Diseño del Plan de Curso: Dra. Antonia Martín
Ajustado como Plan de Competencias: Dra. Malva Higuerey
Comité Técnico para su Diseño y Evaluación: ___________ ___________

___________
Aprobado por el Consejo de Investigaciones y Postgrado. Reunión: ___ Acta N°:

____ Fecha: _______
Aprobado por el Consejo Directivo. Reunión: _____ Acta N°: ___ Fecha: ____
Vigencia Enero 2018 – Diciembre 2018 Para todas las cohortes, grupos o secciones
administradas durante este lapso.
2 I N D I C E INDICE Pág
1. Fundamentación del Curso 3
8
2. Objetivo del Curso 9 3. Estructura del Curso
4. Orientaciones para la Administración, Evaluación y logros de das Competencias
Propuestas En El Plan de Curso
10
5. Estructura Unidades Temáticas 12
6. Propuesta para Verificar las Evidencia y Logros de
13
Aprendizajes Base Para El Contrato De Aprendizaje
7. Estructura Instruccional 14
8. Bibliografía 22
3 FUNDAMENTACIÓN DEL CURSO:
En el proceso económico las industrias utilizan las materias primas, los recursos
animales y vegetales aportadas por el suelo o subsuelo, transformarlos en productos
que pasan a los circuitos del comercio y de la distribución para finalmente ser
comprados y consumidos o utilizados por el cliente..
Este esquema clásico está vinculado a una tradición industrial, donde las funciones
básicas de una empresa son la producción y la técnica, por lo que los Ingenieros son
los que debería estar al frente de ellas. Se observa además que este esquema de
supremacía de los ingenieros y de la producción fue reforzado por la escasez de
materias primas de la Segunda Guerra Mundial, y luego, en los años 50 y 60 por el
paradigma, según el cual, es la Tecnología al estar relacionada con todos los nuevos
procedimientos y productos, el factor fundamental del progreso técnico y por tanto del
crecimiento económico y el progreso social. La crisis energética de los años 70,
acentuó más aún la importancia de los factores de la producción y suscitó nuevas
investigaciones técnicas, sin llegar a considerar como algunos lo han hecho al
marketing como una “revolución copernicana”, porque es el marketing el que invierte
este modelo, y ya la supremacía no estará en los Ingenieros y en la Producción, sino
en las realidades del mercado comenzando por el análisis de las necesidades del
consumidor.
El mercadeo surge en los países occidentales y en períodos de relativa opulencia como

fueron esos 20 ó 25 años marcados por índices de crecimiento excepcionalmente
fuertes y sostenidos. Esto quiere decir, que está relacionado con la abundancia y la
diversidad de oferta, mediante un contexto de competencia donde el consumidor es
objeto de variadas ofertas de productos y servicios, teniendo que escoger, de ahí el
desarrollo de la publicidad. El incremento del poder del consumidor no se debe
solamente a la evolución de una relación de fuerzas económicas (tecnología y
capitales, por un lado; poder adquisitivo, por otro), sino que es además, un movimiento
de fondo de naturaleza propiamente política, relacionado con una progresiva toma de
conciencia de las exigencias que implica el respeto a la dignidad de la persona.
4 El marketing es la función empresarial que identifica las necesidades y los deseos de
los clientes de una organización, determina cuáles mercados puede atender mejor y
diseña los productos, servicios y programas para atender a dichos mercados. Se debe
destacar, que el marketing o mercadotecnia es mucho más que una función
empresarial aislada, ya que es, una filosofía que guía u orienta a toda la organización,
teniendo como meta la satisfacción de sus clientes obteniendo una rentabilidad y
creando relaciones llenas de valor con los clientes importantes.
El concepto de mercadeo se basa, en que la clave para alcanzar los objetivos

empresariales está en descubrir las necesidades y deseos de los clientes y el
desarrollo de la capacidad para suministrar los productos o servicios que cubran esas
necesidades y deseos en forma más efectiva y eficiente que la competencia. Es por
eso, que la principal función de mercadeo es “vincular la empresa con su medio
externo, para de esa forma conocer las necesidades o los gustos de los consumidores
o clientes y satisfacerlas mejor que la competencia”. Para lograr su objetivo el
departamento de marketing no puede trabajar solo, sino que necesita de los otros
departamentos de la empresa e incluso de otras instituciones del entorno, a efecto de
proporcionar a sus clientes un valor superior.
La mercadotecnia influye en todos nosotros cada día, ya que, está en todas partes por
lo que todos necesitamos saber algo de ella. Hay algunos que piensan que solo las
grandes empresas usan la mercadotecnia, sin embargo, se presenta dentro y fuera del
sector empresarial, en todo tipo de personas y organizaciones grandes y pequeñas en
todos los países. Profesionales como los médicos, los abogados, arquitectos y
contadores usan los servicios de mercadeo para promocionar sus servicios. Además, la
mercadotecnia se ha convertido en un elemento central de las estrategias de infinidad
de organizaciones no lucrativas como hospitales, universidades, museos, orquestas
sinfónicas, e incluso servicios públicos como la policía.
El concepto de marketing ha ido cambiando y evolucionando en función de las

necesidades y situaciones de cada momento. En la actualidad con la competitividad
entre las empresas, el marketing se ha vuelto indispensable para sobrevivir, y su
estudio es importante porque afecta no solo a las empresas sino a los consumidores.
Se puede observar por este hecho de afectar al consumidor, una mercadotecnia social
o ética, cuando se analizan campañas que alertan acerca de la conservación de los
recursos naturales no renovables como la energía y el medio
5
ambiente, o para desalentar el consumo del tabaco, bebidas alcohólicas y drogas. Todo
esto porque se cuestiona que en una época de problemas ambientales, escasez de
recursos, crecimiento desmedido de la población mundial, problemas económicos y
servicios sociales muy desmejorados; las empresas puedan centrarse en satisfacer los
deseos individuales de los consumidores en el corto plazo, y olvidarse de lo más
conveniente para los consumidores y la sociedad a largo plazo.
Para Drucker (1997), “El propósito de la mercadotecnia es lograr que las ventas
resulten superfluas. El objetivo es conocer y entender al cliente tan bien que el
producto o el servicio encaje.....y se venda solo”. El marketing futurista permite que los
clientes obtengan productos o servicios personalizados en base a los consumos
anteriores y donde la publicidad también se hace ajustada al cliente, lo que conduce a
crear versiones altamente personalizadas de muchos productos. Todo esto se logra,
porque las empresas pueden obtener mayor información de los consumidores en forma
más rápida y fácil.
La revolución digital de los mercados y su influencia en el comportamiento del

consumidor representan enormes desafíos para las empresas de hoy. Es por eso, que
al poder controlar el consumidor que ver y cuando ver un programa en la televisión por
ejemplo, o decidir si ver o no los comerciales o publicidad por la que la empresa paga
millones, se tiene que pensar en otro tipo de medio para llegarle al consumidor.
Se plantea entonces, si deberían los mercadólogos reducir sus gastos de publicidad en

los programas de televisión de las principales cadenas y desviarlos hacia otro medio.
Esto implica cambiar el destino de los recursos de crear la demanda de los
consumidores vía publicidad, para trasladarlo hacia el desarrollo de productos
abastecidos por minoristas independientes y hacia sistemas de distribución directa con
base en las características de la mercancía. Siguiendo esta línea de ideas, las
compañías pueden informar sus ofertas de trabajo o sus ofertas de productos en otros
medios diferentes al periódico, a un menor costo y con mayor eficacia como sería on-
line (como ya lo están haciendo muchas compañías), ya que el número de personas
que buscan esta información en la Web es cada día mayor. Como este tipo de medios
elimina las distancias y las ventajas basadas en la ubicación, probablemente la
competencia online es lo más parecido a la competencia perfecta. En este tipo de
mercado, los comerciantes competirán casi exclusivamente con base en el precio que
ofrezcan, y otros rasgos distintivos como por ejemplo el nombre de la marca o el
prestigio, no tendrán tanta importancia.
6 Estos planteamientos se basan en el comportamiento del consumidor. Vemos que el
comportamiento del consumidor se ha convertido en algo de vital importancia para el
mercadeo, entendiendo por eso: “el comportamiento que los consumidores muestran al
buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran
satisfarán sus necesidades”.
Dentro de las motivaciones de este curso a la luz de los cambios que se están dando,
está el revisar los conceptos básicos de mercadeo, así como su evolución y
justificación. También es importante conocer cuál es la mezcla de mercadeo y como
varían cada uno de sus elementos para poder satisfacer los cambios que se están
dando en la sociedad de consumo.
Las empresas tienen que ver hacia el futuro y preparar sus estrategias a largo plazo, la
tarea de escoger esas estrategias a largo plazo se conoce como planeación estratégica
y la mercadotecnia tiene un papel fundamental en ella al brindarle información y otros
datos que son de vital importancia para preparar el plan estratégico. Dentro de la
planificación estratégica de una empresa los planes de mercadeo son realmente una
estrategia de gerencia estratégica y la estrategia de mercadeo a seguir debe estar
coordinada con la estrategia general de la organización.
De ahí la importancia de su estudio en este curso, puesto que permite conocer todos
los factores internos y externos que afectan a los productos y servicios de cualquier
institución pública o privada. Las tareas a realizar en un Plan de mercadeo incluyen:
• Un análisis de la situación del medio ambiente que permite identificar y evaluar las
influencias externas incontrolables, los consumidores, competidores y la matriz DOFA.
• Un análisis de las oportunidades del mercado.
• El desarrollo de los objetivos específicos de mercadeo.
• Determinar cuál es el target del mercado
• Estrategias de mercadeo
• Crear un Plan de Acción
7
Otra de las motivaciones de este curso es determinar cuál es el mercado target, que
implica en algunos casos la segmentación, y en otros la aglomeración de mercado que
previamente había sido segmentado, pero que por diferentes razones se ha debilitado
tanto que es necesario volver a unir. Todo esto para lograr el Posicionamiento del
producto o servicio, y en aquellos casos que se haya perdido por cambios en los gustos
o necesidades de los consumidores, o por la competencia desmedida, alcanzar el
reposicionamiento del producto o servicio nuevamente, mediante modificaciones que
van desde: variaciones en su presentación, en el envase, en la fórmula original, en el
precio, en los canales o la forma de distribuirlos, o en la publicidad. Mejoras o
variaciones que le den una ventaja competitiva al producto con relación al que ofrece la
competencia.
Para que estos cambios en el producto o servicio sean conocidos por los consumidores
originales o para que llegue a nuevos mercados que se hayan incluido como mercado
target, se debe considerar y analizar cómo será la mezcla de mercadeo a utilizar y que
va a configurar el programa de mercadeo, para posteriormente configurar el Plan de
acción a seguir.
Este curso busca por tanto, preparar al estudiante en las técnicas y herramientas de
mercadeo que actualmente se están utilizando a nivel nacional e internacional y en los
nuevos conceptos de marketing social y ético, al cual se le va hacer una auditoría de
mercadeo para constatar cómo se está desempeñando.
8
Objetivos Generales del Postgrado (según Diseño Aprobado por CNU)

Evaluar con seguridad y sentido lógico racional estrategias y acciones de
Mercadotecnia, establecer lineamientos y factores que intervienen en la planificación y
desarrollo de estrategias de mercadotecnia. Estudiar las distintas variables que
componen una mezcla de mercadotecnia y un sistema de comunicación integrada de
mercadeo. Introducirse en el proceso de Marketing, sus componentes y formas de
evaluación.
Objetivos Específicos de la Unidad Curricular (Según Diseño Aprobado

por CNU)
1.-Identificar los Conceptos fundamentales de mercadeo (marketing) y evaluar las
herramientas y políticas del Programa de mercadeo. 2.-Describir las Estrategias de
Mercadeo 3.-Determinar los elementos de un Plan de Mercadeo 4.-Analizar el
Mercado, utilizando la estadística, la medición, la probabilidad, el sondeo. 5.-Evaluar el
proceso de auditoría de marketing y la responsabilidad social y ética Proceso
ESTRUCTURA PLAN DE CURSO
COMPETENCIA GLOBAL (DE LA UNIDAD CURRICULAR O ASIGNATURA)
Analiza los lineamientos y factores que intervienen en el estudio de la mercadotecnia

con criticidad
para que las empresas modernas, haciendo uso de las distintas variables que
componen una mezcla
de mercadeo, mediante la aplicación de un sistema de comunicación integrado, logren

una auditoría de
marketing eficaz en pro con la responsabilidad social y ética .
COMPETENCIA (DE CADA UNIDAD TEMÁTICA)
A) Describe con precisión los elementos fundamentales del mercadeo, considerando

cada uno de los
aspectos que conforman el programa o mezcla de mercadotecnia.
B) Examina con objetividad la estrategia de mercadeo, estableciendo los elementos de

un plan de
mercadeo para la creación de un plan de negocio efectivo.
C) Explica con criticidad los aspectos estructurales para la puesta en práctica de una
investigación de
mercado, mediante la herramienta de la auditoria de marketing en pro con la

responsabilidad social y ética.
10 ORIENTACIONES PARA LA ADMINISTRACIÓN, EVALUACIÓN Y LOGROS DE

LAS COMPETENCIAS PROPUESTAS EN EL PLAN DE CURSO
Con el propósito de dar cumplimiento a las competencias integrales, el estudiante

deberá realizar el estudio
de las diferentes unidades haciendo uso de la bibliografía recomendada. No obstante

se exhorta al estudiante a
recurrir a bibliografía complementaria, a fin de profundizar en los diferentes tópicos; tal

es el caso de las fuentes de
información electrónica que muestren el estudio de casos prácticos, a fin de evidenciar

la aplicación práctica del
contenido de la Unidad Curricular. La facilitación y evaluación se realizará mediante las

herramientas telemáticas
foros, chats, páginas Web, correo electrónico, entre otros.
Esta propuesta está basada en el desarrollo de dinámicas participativas que se logran

a través de foros,
impulsando la reflexión individual y grupal de los diferentes contenidos, así como de

sus posibles aplicaciones en la
práctica. Será de gran valor la consulta permanente en los libros, páginas de Internet
de contenidos relacionados.
Para tales efectos el papel del profesor será el de un facilitador en el proceso de

enseñanza-aprendizaje; en
tal sentido presentará situaciones que promuevan que los elementos teóricos y
metodológicos se traduzcan en
líneas concretas de acción. Las diferentes asignaciones que se presentan para la

evaluación de las diferentes
Unidades tendrán como propósito fundamental situar al estudiante frente a la realidad

organizacional, a fin de tener
la oportunidad de aplicar los contenidos aprendidos en un escenario real.
Este Plan de Curso tiene como propósito específico el análisis de la mercadotecnia

haciendo uso de las
distintas variables que componen una mezcla de mercadeo, mediante la aplicación de

un sistema de comunicación
integrado,
11
que favorezca el desarrollo de los estudiantes que cursan la asignatura. El esquema “e-
learning” utilizado permite
mantener una tutoría constante, disponiendo de herramientas como el chat, el correo

electrónico o los foros; de esta
manera el estudiante tiene la oportunidad de consultar permanentemente.
Estas interacciones sociales serán trasladadas al entorno virtual en el cual facilitador y

estudiantes podrán
coincidir de manera sincrónica y asincrónica.
Se favorece en el estudiante el aprendizaje activo, participativo, colaborativo y

compartido; de tal forma la
estrategia de evaluación está orientada a situar al estudiante en contextos

organizacionales reales que le permitan
trasladar los contenidos hacia actividades de intervención dentro de una empresa en

particular. También se estimula
el pensamiento divergente mediante el análisis crítico en la elaboración de ensayos,

presentaciones y casos
prácticos en los cuales deberá expresar y justificar su posición con respecto a

determinados tópicos de la
asignatura.
Complejidad Días 30 x Horas de Estudio: 96 horas de estudio independiente promedio de 4 horas
Semas 4
12 ESTRUCTURA
UNIDADES TEMÁTICAS - Administración: 4 semanas (responde a las Unidades

Crédito. (2) Según la Complejidad y el tiempo requerido)
Ejemplo:
Unidad Temática III C.I. 40% - 4 ptos
Semana 3 y 4
Unidad Temática II C.I. 30% - 3 ptos

Semana: 2
Semanas 1
Unidad temática I C.I. 30% - 3 ptos
Semana: 1
234
13 PROPUESTA PARA VERIFICAR LAS EVIDENCIA Y LOGROS DE APRENDIZAJES BASE PARA
EL CONTRATO DE APRENDIZAJE UNIDAD TEMÁTICA PONDERACIÓN % PUNTAJE EVIDENCIA
COMPETENCIA INTEGRAL I Describe con precisión los elementos fundamentales del mercadeo,
considerando cada uno de los aspectos que conforman el programa o mezcla de mercadotecnia.
.
30
Ensayo que describa con los elementos fundamentales del mercadeo, considerando cada uno de los
aspectos que conforman el programa o mezcla de mercadotecnia
COMPETENCIA INTEGRAL II Examina con objetividad la estrategia de mercadeo, estableciendo los
elementos de un plan de mercadeo para la creación de un plan de negocio efectivo
COMPETENCIA INTEGRAL III Explica con criticidad los aspectos estructurales para la puesta en
práctica de una investigación de mercado, mediante la herramienta de la auditoria de marketing en pro
con la responsabilidad social y ética.
30%
30 40
Examina con objetividad la estrategia de mercadeo, estableciendo los elementos de un plan de
mercadeo para la creación de un plan de negocio efectivo, mediante una presentación en power point o
prezzi.
Mediante un caso práctico de una empresa seleccionada, explique los aspectos estructurales para la
puesta en práctica de una investigación de mercado, mediante la herramienta de la auditoria de
marketing en pro con la responsabilidad social y ética.
TOTAL UNIDAD TEMÁTICA 100%
100 PTOS.
30%
40%
La Evaluación Sumativa es: Sumatoria de resultado de las Unidades temáticas I.II. III. DURACIÓN
SEMANAS: (4) VER ORIENTACIONES PARA LA ADMINISTRACIÓN Y EVALUACIÓN DE LOS AMBIENTES Y
ENTORNOS VIRTUALES DE APRENDIZAJE
14 ESTRUCTURA INSTRUCCIONAL UNIDAD TEMÁTICA N° 1
TÍTULO : Conceptos Básicos del mercadeo y elementos que el Programa de mercadeo

COMPETENCIA DE LA UNIDAD: Describe con precisión los elementos fundamentales del
mercadeo, considerando cada uno de los aspectos que conforman el programa o mezcla de
mercadotecnia.
TEMÁTICA: Conceptos básicos de mercadeo, componentes e implementación del concepto
de mercadeo. La mezcla de mercadeo: Producto, Precio, Distribución y Publicidad (4P) y las 4
grandes políticas de mercadeo.
Elementos que conforman el Programa de
1) Competencia Integral 2) Competencia mercadeo y que se conocen también como la
Congnitiva 3) Ambiente o Entorno Virtual Mezcla de mercadeo: El producto, percepción
para el Aprendizaje, Actividades, total del producto en el consumidor, el
Estrategias, Recursos y Ejercicios, se debe posicionamiento del producto, envases y
incluir. embalajes, condiciones del envase relativas al
4) Actividades de Evaluación. Evidencias o consumidor, marcas, la imagen de la marca,
Logros de Aprendizaje productos industriales y servicios, el mercadeo
de servicio. Distribución y los canales utilizados.
Precios. Promoción. Las
1.1Relata con precisión los elementos 1.3.1 Bienvenida del Facilitador a fin de
fundamentales del mercadeo, considerando presentar la Unidad Curricular e indicar el Plan
cada uno de los aspectos que conforman el de Curso y sus actividades.
programa o mezcla de mercadotecnia 1.3.1 Bienvenida del Facilitador a fin de
1.2 Conceptos básicos de mercadeo, presentar la Unidad Curricular e indicar el Plan
componentes e implementación del concepto de Curso y sus actividades.
de mercadeo. La mezcla de mercadeo:
Producto, Precio, Distribución y Publicidad (4P) 1.3.2 Revisa el material instruccional asociado a
y las 4 grandes políticas de mercadeo. esta Unidad : Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996).
Mercadotecnia (P. Mascaró, Trad.)(6 ed.).
Mexico: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.
Parte IV: Cómo elaborar la mezcla de
mercadotecnia Capítulos: 10-11-12-13-14-15-
16-17-18 Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B.
(2004). Fundamentos de Marketing (13 ed.)
(E. Palos y F.J. Dávila, Trad.). Mexico: McGraw-
Hill Interamericana editores, S.A, de C.V.
1.3.2 Revisa el material instruccional asociado a
esta Unidad : Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996).
Mercadotecnia (P. Mascaró, Trad.)(6 ed.).
Mexico: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.
Parte IV: Cómo elaborar la mezcla de
mercadotecnia Capítulos: 10-11-12-13-14-15-
16-17-18 Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B.
(2004). Fundamentos de Marketing (13 ed.)
(E. Palos y F.J. Dávila, Trad.). Mexico: McGraw-
Hill Interamericana editores, S.A, de C.V.
Ensayo que describa los elementos
fundamentales del mercadeo, considerando
cada uno de los aspectos que conforman el
programa o mezcla de mercadotecnia
UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA RECTORADO DIRECCIÓN DE INVESTIGACIONES Y POSTGRADO Maestría en
de Negocios
Políticas a seguir en relación a cuándo
combinar las variables de mercadeo (4P) y
cómo.
1.3.2 Elabora cuadros, esquemas y resúmenes
que promuevan el análisis y profundización de
los contenidos. 1.3.3 Consulta materiales
adicionales de otros autores, o bien recurre a
páginas de internet y ubica información
actualizada. 1.3.4 Consulta al facilitador dudas
y preguntas, a través de su correo electrónico
1.3.5 Con una lista de cotejo relata los
elementos del pensamiento estratégico
relacionando con la auditoría estratégica y la
ruta hacia una efectiva gestión estratégica de
una organización, a través de su evolución
histórica, a fin de que elabores el ensayo que al
final de la semana le enviaras al facilitador.
de Negocios
16 UNIDAD TEMÁTICA N° 2
TÍTULO: Planificación estratégica y Planeación estratégica de Mercadeo COMPETENCIA DE LA UNI
Enumera con criticidad la estrategia de mercadeo, estableciendo los elementos de un plan de mercad
creación de un plan de negocio efectivo.
TEMÁTICA: Planificación de Estrategias. La Planeación como parte de la Administración. Planeación
de la empresa. Planeación estratégica de marketing. Modelos selectos de planeación
1) Competencia Integral 2) Competencia Congnitiva 3) Ambiente o Entorno Virtual para el
Actividades, Estrategias, Recursos y Ejercicios, se debe incluir.
4) Actividades de Evaluación. Evidencias o Logros de Aprendizaje
2.1 Enumera con criticidad la estrategia de mercadeo, estableciendo los elementos de un plan de mercadeo para la crea
de negocio efectivo
2.3.1. El Facilitador indicará el contenido de la Unidad y sus actividades. 2.3.2 Lee el material instruccional asociado a est
Ph. y Armstrong,G. (1996). Mercadotecnia (P. Mascaró, Trad.)(6 ed.). Mexico: Prentice Hall Hispanoamericana, S.
La planeación estratégica y el proceso de mercadotecnia (p.p. 38-75) Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B. (2004). Fundame
Marketing (13 ed.) (E. Palos y F.J. Dávila, Trad.). Mexico: McGraw-Hill Interamericana editores,
La evaluación de esta Unidad se llevará a 2.2 Planificación de Estrategias. La
cabo al final de la segunda semana tomando Planeación como parte de la
en cuenta la información de la organización Administración. Planeación
seleccionada, para ello: estratégica de la empresa. Planeación estratégica de marketing.
2.4.1 Enumera las diferencias y similitudes Modelos selectos de planeación
de la estrategia de mercadeo, estableciendo los elementos de un plan de mercadeo para 2.3 Análisis de la
la creación de un plan de negocio efectivo, ambiental que incluye: la
mediante una presentación en power point identificación y evaluación de las
o prezzi. influencias externas incontrolables, los consumidores, los competidores, la capacidad de la compañía para
Ten presente que el facilitador te determinar su matriz DOFA. Análisis
proporcionara tus logros, está atento en tu de las fortalezas, debilidades,
correo amenazas y oportunidades del mercado. Desarrollo de los objetivos Específicos de mercadeo.
de Negocios
Determinar cuál es el Mercado Target. (p.p. 30-53) Parte 2- Capítulo 6: Segmentación,
Decisiones de Programa de Mercadeo. determinación de objetivos y posicionamiento
Estrategias de Mercadeo para el negocio. Crear en el mercado (p.p. 164-194) Trout, J. y Rivkim,
un Plan de Acción. S. (1996). El nuevo posicionamiento (R. Haas
S.A, de C.V Parte 7- Capítulo 20: Planeación García, Trad.). Mexico: McGraw-Hill
estratégica de marketing (p.p. 664- 688) Interamericana editores, S.A. Primera Parte: La
Schiffman, L. Y Kanuk, L. (2005). comprensión de la mente (p.p. 3-47)
Comportamiento del consumidor. (8 ed.).
Mexico: Pearson Educacion. Capítulo 3:
2.3.3 Elabora cuadros, esquemas y resúmenes
Segmentación del mercado (p.p. 49-81)
que promuevan el análisis y profundización de
Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B. (2004).
los contenidos.
Fundamentos de Marketing (13 ed.) (E.
Palos y F.J. Dávila, Trad.). Mexico: McGraw-Hill
Interamericana editores, S.A, de C.V Parte 1-
Capítulo 2: El ambiente dinámico del marketing
de Negocios
2.3.4 Consulta materiales adicionales de otros autores, o bien recurre a páginas de internet y ubica información actualizad
Consulta al facilitador dudas y preguntas, a través de su correo electrónico 2.3.6 Dibuja un gráfico que enumere los planes
para la formulación de las estrategias en función a los diferentes modelos estratégicos con calidad.
de Negocios
19 UNIDAD TEMÁTICA N° 3
TÍTULO Investigación de mercado
COMPETENCIA DE LA UNIDAD: Establece los aspectos estructurales para la puesta en práctica de una investigación de
mediante la herramienta de la auditoria de marketing en pro con la responsabilidad social y ética.
TEMÁTICA: Investigación de mercado implica el diseño de la investigación, el muestreo y selección de la muestra.

para el logro de esta Unidad. 3.3.2.Lee el
1) Competencia Integral 2) Competencia material instruccional asociado a esta Unidad
Congnitiva 3) Ambiente o Entorno Virtual Antoine, J. (s.f.). El sondeo una herramienta de
para el Aprendizaje, Actividades, marketing. Bilbao: Deusto.Primera parte: Los
Estrategias, Recursos y Ejercicios. sondeos clásicos Capítulo I: Las clientelas de
4) Actividades de Evaluación. Evidencias o los productos (p,p, 23-35) Capítulo II: Las
Logros de Aprendizaje pruebas de productos (p.p. 36-46) Hague, P. y
Jackson, P. (s.f.). Cómo hacer una
investigación de mercado. Bilbao: Deusto.
Capítulo I: La planificación de un proyecto de
3.1.Establece los aspectos estructurales para la investigación de mercados (p.p. 9-34). México.
puesta en práctica de una investigación de Capítulo 8 (Págs. 191-195)
mercado, mediante la herramienta de la 3.3.1El facilitador orientara los lineamientos
auditoria de marketing en pro con la para el logro de esta Unidad. 3.3.2.Lee el
responsabilidad social y ética material instruccional asociado a esta Unidad
3.2 Cómo hacer una investigación de mercado Antoine, J. (s.f.). El sondeo una herramienta de
desde la planeación del trabajo de campo, que marketing. Bilbao: Deusto.Primera parte: Los
implica el diseño de la investigación, el sondeos clásicos Capítulo I: Las clientelas de
muestreo y selección de la muestra. los productos (p,p, 23-35) Capítulo II: Las
Instrumentos de recolección de datos, diseño pruebas de productos (p.p. 36-46) Hague, P. y
del cuestionario, el sondeo, la encuesta. El Jackson, P. (s.f.). Cómo hacer una
programa de entrevistas y de otras técnicas de investigación de mercado. Bilbao: Deusto.
recolección de datos. El análisis de datos. Capítulo I: La planificación de un proyecto de
Presentación de los datos. Auditoría de investigación de mercados (p.p. 9-34). México.
mercadeo: justificación de la auditoría de Capítulo 8 (Págs. 191-195)
mercadeo, contenido y desarrollo de la Esta Unidad se desarrolla en dos semanas
auditoría de mercadeo, análisis del desarrollo para ello considera las actividades
global de la empresa, análisis de la estructura
anteriores con la organización
de ventas, análisis de la investigación
seleccionada, entonces:
comercial, políticas y estrategias de
Esta Unidad se desarrolla en dos semanas
distribución, análisis
3.3.1El facilitador orientara los lineamientos para ello considera las actividades
Esta Unidad se desarrolla en dos semanas
para ello considera las actividades
3.4.1 Mediante un caso práctico de una

empresa seleccionada, explique los aspectos
estructurales para la puesta en práctica de una
investigación de mercado, mediante la
herramienta de la auditoria de marketing en pro
Al final de las cuatro semanas el facilitador

te hará el cierre de la Unidad y la
ponderación de la Unidad Curricular
Al final de las cuatro semanas el facilitador
te hará el cierre de la Unidad y la
ponderación de la Unidad Curricular
de Negocios
de precios, análisis de la actividad de 3.3.3 Elabora cuadros, esquemas y resúmenes
comunicación. La responsabilidad social y ética que promuevan el análisis y profundización de
Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996). los contenidos. 3.3.4 Consulta materiales
Mercadotecnia (P. Mascaró, Trad.).(6 adicionales de otros autores, o bien recurre a
ed.)Mexico: Prentice Hall Hispanoamericana, páginas de internet y ubica información
S.A. Capítulo 2: La planeación estratégica y el actualizada. 3.3.5 Consulta al facilitador
proceso de mercadotecnia Apendice 1: dudas y preguntas, a través de su correo
Aritmética de la mercadotecnia (p.p. A1-A6) electrónico. 3.3.6 Diagrama los aspectos
Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B. estructurales para la puesta en práctica de
Fundamentos de Marketing (13ed.).(E. Palos y los planes estratégicos, analizando la
F.J. Dávila, Trad.). Mexico: McGraw-Hill
estrategia empresarial con eficiencia de
Interamericana editores, S.A, de C.V Parte 7-
acuerdo con la
Capítulo 21: Implantación y evaluación de
marketing (p.p. 704- 718)
de Negocios
ventaja competitiva del entorno, a fin de elabora un informe estratégico.
de Negocios
22 BIBLIOGRAFIA
Antoine, J. (s.f.). El sondeo una herramienta de marketing. Bilbao:Deusto.
Bygrave, W.. (Dirs.). The portable MBA in Entrepreneurship (pp 72-112). New York: Edit. John Wiley &
Drucker, P (1997). Su visión sobre: la administración, la organización basada en la información, la eco
sociedad. Grupo editorial Norma. Colombia.
Hague, P. y Jackson, P. (s.f.). Cómo hacer una investigación de mercado. Bilbao: Deusto.
Hernández Sampiere, R., Fernández, C., y Baptista, P. (1998).Metodología de la Investigación (2 e

McGraw Hill Interamericana editores, S.A. de C.V.
Hiam, A. y Schewe. Ch. (1992). The Portable MBA in marketing. (pp11-21; 119-390) New York: John W
Inc.
Hurtado, J. (2007). Proyecto de Investigación. Comprensión holísticade la metodoloía de la Investigac

(6 edic.) (pp 142- 147). Caracas:Edic. Quirón. Sypal.
Kotler, Ph. y Armstrong,G. (1996). Mercadotecnia (P. Mascaró,Trad.)(6 ed.). Mexico: Prentice Hall
Hispanoamericana, S.A.
Schiffman, L. Y Kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor. (8 ed.). Mexico: Pearson Educac
Stanton, W., Etzel, M. Y Walker, B. Fundamentos de Marketing (13 ed.) (E. Palos y F.J. Dávila, Trad.
McGraw-Hill Interamericana editores, S.A, de C.V.
de Negocios
Trout, J. y Rivkim, S. (1996). El nuevo posicionamiento (R. Haas García, Trad.). Mexico: McGraw-Hill
Interamericana editores, S.A

Plan de Estudio Mercadeo Integrado

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Plan de Estudio Mercadeo Integrado

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA RECTORADO DIRECCIÓN DE INVESTIGACIONES Y

POSTGRADO Maestría en Administración de Negocios

Unidad Curricular: _MERCADEO INTEGRADO Código: 989 Unidades Crédito: _2

Responsable del Diseño del Plan de Curso: Dra. Antonia Martín

Ajustado como Plan de Competencias: Dra. Malva Higuerey

Comité Técnico para su Diseño y Evaluación: ___________ ___________

Aprobado por el Consejo de Investigaciones y Postgrado. Reunión: ___ Acta N°:

3 FUNDAMENTACIÓN DEL CURSO:

El mercadeo surge en los países occidentales y en períodos de relativa opulencia como

El concepto de mercadeo se basa, en que la clave para alcanzar los objetivos

El concepto de marketing ha ido cambiando y evolucionando en función de las

La revolución digital de los mercados y su influencia en el comportamiento del

Se plantea entonces, si deberían los mercadólogos reducir sus gastos de publicidad en

Objetivos Generales del Postgrado (según Diseño Aprobado por CNU)

Objetivos Específicos de la Unidad Curricular (Según Diseño Aprobado

ESTRUCTURA PLAN DE CURSO

COMPETENCIA GLOBAL (DE LA UNIDAD CURRICULAR O ASIGNATURA)

Analiza los lineamientos y factores que intervienen en el estudio de la mercadotecnia

de mercadeo, mediante la aplicación de un sistema de comunicación integrado, logren

marketing eficaz en pro con la responsabilidad social y ética .

COMPETENCIA (DE CADA UNIDAD TEMÁTICA)

A) Describe con precisión los elementos fundamentales del mercadeo, considerando

aspectos que conforman el programa o mezcla de mercadotecnia.

B) Examina con objetividad la estrategia de mercadeo, estableciendo los elementos de

mercadeo para la creación de un plan de negocio efectivo.

mercado, mediante la herramienta de la auditoria de marketing en pro con la

10 ORIENTACIONES PARA LA ADMINISTRACIÓN, EVALUACIÓN Y LOGROS DE

Con el propósito de dar cumplimiento a las competencias integrales, el estudiante

de las diferentes unidades haciendo uso de la bibliografía recomendada. No obstante

recurrir a bibliografía complementaria, a fin de profundizar en los diferentes tópicos; tal

información electrónica que muestren el estudio de casos prácticos, a fin de evidenciar

contenido de la Unidad Curricular. La facilitación y evaluación se realizará mediante las

foros, chats, páginas Web, correo electrónico, entre otros.

Esta propuesta está basada en el desarrollo de dinámicas participativas que se logran

impulsando la reflexión individual y grupal de los diferentes contenidos, así como de

Para tales efectos el papel del profesor será el de un facilitador en el proceso de

líneas concretas de acción. Las diferentes asignaciones que se presentan para la

Unidades tendrán como propósito fundamental situar al estudiante frente a la realidad

la oportunidad de aplicar los contenidos aprendidos en un escenario real.

Este Plan de Curso tiene como propósito específico el análisis de la mercadotecnia

distintas variables que componen una mezcla de mercadeo, mediante la aplicación de

mantener una tutoría constante, disponiendo de herramientas como el chat, el correo

manera el estudiante tiene la oportunidad de consultar permanentemente.

Estas interacciones sociales serán trasladadas al entorno virtual en el cual facilitador y

coincidir de manera sincrónica y asincrónica.

Se favorece en el estudiante el aprendizaje activo, participativo, colaborativo y

estrategia de evaluación está orientada a situar al estudiante en contextos

trasladar los contenidos hacia actividades de intervención dentro de una empresa en

el pensamiento divergente mediante el análisis crítico en la elaboración de ensayos,

prácticos en los cuales deberá expresar y justificar su posición con respecto a

UNIDADES TEMÁTICAS - Administración: 4 semanas (responde a las Unidades

Unidad Temática II C.I. 30% - 3 ptos

TÍTULO : Conceptos Básicos del mercadeo y elementos que el Programa de mercadeo

TÍTULO Investigación de mercado

TEMÁTICA: Investigación de mercado implica el diseño de la investigación, el muestreo y selección de la muestra.

3.4.1 Mediante un caso práctico de una

Al final de las cuatro semanas el facilitador

Antoine, J. (s.f.). El sondeo una herramienta de marketing. Bilbao:Deusto.

Drucker, P (1997). Su visión sobre: la administración, la organización basada en la información, la eco

sociedad. Grupo editorial Norma. Colombia.

Hernández Sampiere, R., Fernández, C., y Baptista, P. (1998).Metodología de la Investigación (2 e

Hurtado, J. (2007). Proyecto de Investigación. Comprensión holísticade la metodoloía de la Investigac

También podría gustarte

Comité Técnico para su Diseño y Evaluación: _ _