COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ENSAYO.
DECODIFICADO. LA CIENCIA
SUBYACENTE A POR QU COMPRAMOS.

ARGUETA LPEZ ALEJANDRA BELEN

2RM11

Decodificado
La ciencia subyacente a por qu compramos

Se trata de un proceso de atencin-percepcin, reconocimiento-significado y

reglas de decisin-valores, y todo esto envuelto por el contexto. Phil Barden

Profesionales de la mercadotecnia anteriores, entre ellos David Ogilvy, Bill Bernbach y

Howard Gossage, han luchado a favor de un enfoque ms inteligente en cuanto a la
comprensin de la conducta humana (incluso, Gossage fund una empresa llamada
Generalists Inc., la cual fue un intento, en la dcada de 1960, por vincular a
mercadotecnia con las ciencias de la conducta.
Y todos los buenos profesionales de la mercadotecnia directa han sido psiclogos
conductuales de primera. Muy en el fondo, todos aquellos que han sido buenos en la
mercadotecnia han sabido, de manera instintiva, que esta posee un enorme e ipactante
puto ciego en lo que se refiere a la comprensin de la consucta tanto individual como
colectiva.
La mercadotecnia busca influir en las decisiones de compra. El libro est dedicado a la
ciencia de la decisin la cual ayuda a responder el porqu de las diferentes motivaciones,
permitiendo descubrir los diferentes mecanismos, reglas y todos aquellos principios
subyacentes a la toma de decisiones.
El primer punto importante del que se debe hablar es de la decisin de compra, de todas
aquellas acciones que tenemos al comprar como lo son el precio de los productos y por lo
tanto como impactan los mismos en nuestra decisin. Adems nos habla sobre aquella
percepcin y aquel papel importante que tiene el proceso de la realizacin de una compra,
as como saber la forma en cmo cada uno de los individuos captan la informacin
proporcionada por cada uno de los bienes o de los servicios a favor de la mercadotecnia.
Qu genera una compra? El gusto o el deseo? Los estudios revelan que el hecho de
que una cosa guste no significa que se quiera. Es perfectamente posible que nos guste

algo pero no lo queramos. Nos encanta la vieja tienda de libros de la esquina, pero los
compramos en Amazon, explica Barden.
Estamos en la industria de los cambios en el comportamiento, y el neuromarketing nos
ayuda a provocar estos cambios, es importante averiguar qu es lo que atrae al
consumidor y provoca sus comportamientos, y despus descubrir cmo generar esos
comportamientos.
"Hay una red entre las estructuras irracionales relacionada con los estmulos", y aqu
entra la definicin de Hilke Plassmann sobre el neuromarketing: la aplicacin de la
neurociencia a la psicologa del consumidor. Se trata de buscar qu ocurre en el cerebro
del consumidor para detectar qu provoca un comportamiento y despus poder generar
ese comportamiento.
Debemos hablar de Kahneman quien se enfoca y por lo tanto nos transmite la informacin
del manejo de dos sistemas que ayudan a la determinacin del comportamiento en la
decisin de compra, haciendo mencin de que estos se desarrollan dentro de cada uno
de los cerebros; o mejor dicho que determinaran la forma de los pensamientos generados
por cada individuo, determinando entonces las diferentes tomas de decisiones alcanzadas
y realizados los cuales son: Como piloto automtico que hace referencia aquel sistema
implcito con el que contamos y el segundo es el piloto como tal, que trata de aquel
sistema explcito y explicado por lo tanto.
El sistema autopiloto es la parte de nuestro cerebro casi primitivo donde la percepcin y la
intuicin toman parte; se define como el piloto automtico, ya que todo el tiempo se
encuentra encendido, funcionando, nunca duerme, es irracional y sobre todo emocional.
Si el ser humano tomara decisiones racionales nicamente, no habra en el mundo
alcoholismo, no morira gente de cncer en el pulmn por fumar, la gente no estara
endeudada o simplemente no habra obesidad. Pero la realidad es que nos gustan la
comida chatarra, las fritangas, nos endeudamos y fumamos aun sabiendo de la cantidad
de veneno que nos metemos a los pulmones cuando lo hacemos. As somos; somos
seres emocionales y nos comportamos irracionalmente una y otra vez.
Por todo lo anterior, las emociones juegan un papel importante en nuestra toma de
decisiones, y saberlas detectar y medir, se vuelve fundamental para los que nos
dedicamos a la investigacin.

De una manera similar se expresa Phil Barden en su libro decodificado: Si usted o

cualquier consumidor pensara reflexivamente acerca de cada decisin de compra en el
supermercado, le llevara tanto tiempo hacer las compras que se morira de hambre.
O como dice Dan Ariely en muchos de sus libros, nos comportamos de manera irracional
una y otra vez y son las emociones las causantes de dicha irracionalidad. Tomamos miles
de decisiones al da, pero la realidad es que en muchas ocasiones, lo hacemos de forma
inconsciente y son las emociones el principal influenciador.
Hay cuatro condiciones en las que entra en juego el sistema autopiloto: decisiones
complejas, sobrecarga, baja implicacin y falta de tiempo,
Y cmo funciona este sistema autopiloto?
Se trata de un proceso de atencin-percepcin, reconocimiento-significado y reglas de
decisin-valores, y todo esto envuelto por el contexto.
En primer lugar, la atencin-percepcin, es la puerta de entrada al cerebro del
consumidor. Las seales entran por los cinco sentidos. Cuando nos enfrentamos a una
eleccin miramos constantemente una y otra opcin. La eleccin tiende a producirse
sobre aquella opcin que hemos mirado durante ms tiempo, lo que implica que tiene un
valor.
Por otro lado, en trminos de percepcin, la realidad es que el ojo no es una cmara,
sino que tiene una eficiencia de alrededor dos grados, lo que hace que no veamos
realmente todo lo que tenemos delante y sean aspectos familiares o ms llamativos los
que nos dirigen a tomar nuestra decisin.
El proceso de atencin est provocado por lo que nos resulta ms gratificante.
En cuanto al reconocimiento y significado la influencia depende de lo que significa lo que
vemos. "Tenemos que ver exactamente lo mismo todo el tiempo para poder reconocer lo
que representan unas seales", indica Barden.
Por ltimo, las reglas de decisin y los valores estn relacionados con la memoria
asociativa. La gente difiere en las reacciones. Algunos reaccionan ms fuertemente a las
ofertas y los productos ms baratos. Otros responden a la autoridad, los expertos y las

recomendaciones. Pero lo llamativo es que esto es estable en todas las categoras,

seala el autor.
Todo esto, envuelto por el contexto. Y es que elegimos marcas diferentes y productos
diferentes en funcin del contexto en el que nos encontremos inmersos. Depende el
momento del da, el da de la semana, pero tambin nuestra situacin personal en la que
nos vemos inmersos. Podemos cambiar el comportamiento sin cambiar nuestra
mentalidad, slo cambiando el contexto, asegura Barden.
Podemos entrar en una tienda y no pensar en una categora porque no la asociamos al
contexto en el que nos encontramos o en la tienda a la que hemos ido, explica.
Otro punto importante para la determinacin de que es lo que se va a comprar, es la
marca que caracteriza a cada uno de los productos ofertados en el mercado, pues sta
segn la sociedad es la que dar el valor a lo que decidimos comprar,
independientemente de que otros productos nos ofrezcan los mismos beneficios.
Se dice que el cuerpo; nuestro cuerpo, tiene o genera una respuesta ante los precios,
pues sta depender de que tan aceptables o negativos sean los distintos precios,
provocando as un dolo o en su defecto satisfaccin al verlos.
Tambin se habla de la realizacin de varias (dos o ms) comparaciones a partir de cmo
se encuentre la situacin y por supuesto las caractersticas de cada una de las opciones
encontradas.
Todo se encuentra basado en la percepcin, todas las estrategias de marketing deben
estar basadas las diferentes percepciones que pueden existir por parte de los
consumidores, dando como resultado que tu producto salga a la venta y obtenga as una
mayor demanda dentro de la competencia existente, transmitiendo entonces una
comunicacin integral exitosa. Sirve para persuadir al pblico a travs de la publicidad
generada.
Para concluir, se puede descubrir si un nuevo concepto, producto o campaa,
provocar alguna reaccin positiva en un segmento determinado o en su peor
caso, descubrir que est provocando disgusto o indiferencia. Estamos entrando
en una nueva etapa en la investigacin donde cada vez las emociones tendrn
un papel ms fundamental para comprender y predecir el comportamiento de

los consumidores y sobre todo para traducir ese entendimiento en una ventaja
competitiva para los clientes.