INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, IME 0

Sección y Grupo:
1-1

NEUROMARKETING

Catedrático:

Licda. María Eugenia Morales Linares de Serrano

Presentado por:
Michelle Elizabeth Pleitez López
Ximena Sofía Sánchez Reyes
Adriana Paola Vásquez Márquez

Antiguo Cuscatlán, La Libertad, jueves 31 de marzo del 2022

Índice

Contenido
Resumen ejecutivo.............................................................................................................. 3
Objetivos............................................................................................................................. 4
General............................................................................................................................ 4
Específicos...................................................................................................................... 4
Neuromarketing................................................................................................................... 5
Tipos de Neuromarketing.................................................................................................5
Ventajas y desventajas del Neuromarketing....................................................................6
Ventajas....................................................................................................................... 6
Desventajas................................................................................................................. 7
¿Cómo se planifica?........................................................................................................8
¿Cómo se ejecuta?.......................................................................................................... 9
Técnicas para ejecutar el Neuromarketing...................................................................9
Pasos para la ejecución.............................................................................................10
Aplicaciones del Neuromarketing en mercadeo.............................................................12
Eye Tracking..................................................................................................................... 14
Tipos de eye tracking.....................................................................................................14
Ventajas y desventajas del Eye Tracking......................................................................14
Ventajas..................................................................................................................... 14
Desventajas............................................................................................................... 15
¿Cómo se ejecuta?........................................................................................................15
Aplicaciones del Eye Tracking en mercadeo.................................................................15
Face Reading....................................................................................................................16
Factores importantes del Face Reading........................................................................18
Tipos o modalidades de Face Reading..........................................................................18
Ventajas y desventajas del Face Reading.....................................................................18
Ventajas..................................................................................................................... 18
Desventajas............................................................................................................... 19
Aplicaciones en la mercadotecnia..................................................................................19
Herramientas o software para realizar Face Reading....................................................19
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...............................................................................21
Para el cliente:............................................................................................................... 21
 Para el investigador:......................................................................................................21
OBJETIVOS:..................................................................................................................... 21
Indicadores:................................................................................................................... 21
Indicadores:................................................................................................................... 22
SEGMENTO DE MERCADO.............................................................................................22
Variable crítica............................................................................................................... 22
PASOS.............................................................................................................................. 22
Bibliografía........................................................................................................................ 23
Resumen ejecutivo
En uso de Neuromarketing, Eye tracking y Face Reading son las soluciones más
tecnológicas que podemos encontrar las cuales nos permiten extraer y recopilar
información de los consumidores analizando sus movimientos oculares, se registran el
recorrido que es captado por medio de una cámara, así mismo se pueden analizar las
expresiones faciales, estas nos permiten guiarnos para poder entender hasta cierto punto
a que se debe la reacción captada por el instrumento que se utiliza para poder obtener
estos resultados o mediciones. Entender que es lo que realmente el consumidor visualizo
con debida atención o indiferencia, esto resulta muy útil al momento de optimizar los
recursos visuales que se pretenden utilizar para poder comercializar productos o servicios
por medio de los canales digitales como las redes sociales.

En los últimos años, el uso de estas herramientas se ha convertido en algo común en el

estudio de mercado, esto ha generado que con el paso de los años se perfeccionaron y
ahora son técnicas de con mayor precisión en los softwares e instrumentos que se utilizan
en el desarrollo de estas evaluaciones. En la actualidad existen diferentes aplicaciones y
softwares que permiten el desarrollo de evaluaciones, sin embargo no todas cuentan con
un nivel de confianza alto en referencia a los resultados que se obtienen ya que hay
aplicaciones que realizan el procedimiento pero sus resultados no son exactos, puntuales
o son muy generalizados. Se recomienda utilizar plataformas que ofrecen el análisis de
consumidores bajo los precios establecidos, recientemente se han incorporado estas
plataformas en celulares, permitiendo ocupar datos biométricos sobre el consumidor para
dar acceso al dispositivo, esto permitirá evaluar a través de aplicaciones de uso diario etc.

Las plataformas como Eye tracking y Face Reading se consideran aplicaciones que
permiten analizar las expresiones faciales y visión, para poder determinar que emociones
y enfoques tiene la persona al ver un producto, publicidad en redes sociales, sitios web de
diferentes empresas, anuncios publicitarios etc. Tener la capacidad para evaluar la
verdadera reacción de los individuos es extremadamente útil para las empresas y los
investigadores de mercados. Se puede aprovechar este análisis para comprender como
hacer mejoras, interesar a los consumidores y traerlos de vuelta para más, estas
plataformas las podemos aplicar en estudios de diferentes áreas del interés del
consumidor como pueden ser los sectores de belleza, ropa, venta al detalle,
entretenimiento, servicios bancarios o financieros, servicios en línea u offline.
Se sabe el neuromarketing y sus diferentes áreas nos permitirán conocer y predecir el
comportamiento y reacciones generada ante las prácticas del mercadeo, podemos
introducir la inteligencia artificial conforme esta tecnología avanza el tiempo toma una
mayor relevancia en muchos ámbitos, enfocados en los aspectos que involucran la
experiencia de los consumidores, por lo cual es importante conocer y saber manejar los
desarrollos tecnológicos que se ponen con toda la disposición de evaluar diferentes
situaciones en el área de mercadeo que nos permiten conocer que factores ayudan a
potenciar una marca.

Objetivos
General
 Investigar sobre el Neuromarketing como técnica de investigación y las
aplicaciones que puede tener en investigación de mercado.

Específicos
 Conocer los tipos de neuromarketing que existen.
 Indagar cobre las técnicas de Face Reading y Eye tracking.
 Realizar el caso práctico en el que implementen las técnicas estudiadas.
PARTE TEÓRICA

Neuromarketing
Como definición, el neuromarketing es una disciplina que estudia y predice los
comportamientos y reacciones generadas ante las prácticas de la mercadotecnia. Se trata
de la aplicación de las tecnologías de la neurociencia al marketing. La neurociencia es un
campo que trata de conocer el funcionamiento del sistema nervioso y su relación con las
funciones superiores, como sería la memoria, la atención o las emociones.

A través del neuromarketing, debemos analizar y descubrir cuál o cuáles son las
necesidades y preferencias de los consumidores. El neuromarketing consiste en utilizar
las técnicas de la neurociencia y adaptarlas a las acciones de la mercadotecnia.

El neuromarketing es la unión entre la ciencia y el marketing, busca medir actividades

cerebrales cuando una persona se expone a una marca o diferentes acciones
publicitarias, con el fin de generar mejores estrategias de marketing además se trata de
analizar los procesos cerebrales y en comportamiento de los consumidores durante las
decisiones de compra. Buscando como objetivo final predecir sus comportamientos,
identificar el impacto de las emociones y adelantarnos a ellos.

El neuromarketing detecta aspectos neurológicos, psicológicos y fisiológicos, que pueden

ser, desde la actividad del cerebro hasta el lenguaje corporal. (Rock Content, 2019)

Tipos de Neuromarketing
El neuromarketing utiliza 3 vías no excluyentes entre ellas: la visual, la auditiva y la
kinestésica.

Visual: son todas aquellas imágenes que recibe el consumidor y que crean un impacto en
él, y por lo tanto serán más fácilmente recordadas.

De igual modo, el Neuromarketing Visual es aquel que apela al sentido de la vista. Busca
generar una reacción en el usuario mediante el color, la forma y las palabras. ¿Te has
parado a pensar por qué determinadas consultas médicas están pintadas de verde o
azul? ¿Por qué tienen fondos de bosques y océanos? Es algo frecuente en salas de
resonancia magnética cerrada o consultas odontológicas, espacios asociados a
experiencias desagradables.
De igual modo, cuando leemos carteles, la palabra gratis, oferta o descuento captan
nuestra atención mientras intentamos realizar compras, bien sea en un espacio comercial
o un sitio web.

Auditiva: hace referencia a los sonidos que permiten el recuerdo y la asociación de una
acción publicitaria, también aquellos que inciden en el entorno creando ambientes a
través de la música o sonidos, o además el uso de la técnica ASMR (Autonomous
Sensory Meridian Response), la cual usa sonidos que producen sensaciones placenteras
en nosotros, como por ejemplo el crujir del chocolate en un anuncio.

La música de los supermercados es un buen ejemplo de ello. Su ritmo varía cuando

estamos más próximos a la hora de cierre. El sonido de un móvil vibrando en televisión
nos generará una reacción inmediata. De igual modo, si llevamos un rato con la televisión
de fondo mientras miramos el móvil y el anuncio que sale contiene unos segundos de
silencio, automáticamente levantaremos la vista y centraremos la atención en la pantalla.

Kinestésica: son aquellas acciones que tienen como objetivo suscitar una reacción en el
usuario mediante el estímulo del tacto, el olfato y el gusto. Estos sentidos a priori se
minusvaloran frente a la vista y el oído, no obstante, hay que tener en cuenta que el olfato
es el sentido que más capacidad evocativa tiene. Los olores son capaces de traer
recuerdos remotos y sugestionan el subconsciente más que ningún otro sentido.

Es por este motivo que todas las tiendas de las grandes cadenas huelen exactamente
igual, da igual dónde estén ubicadas. Se trata de una estrategia que persigue esta
asociación, apelando a la memoria y a la evocación.

A través del olfato, el gusto o el tacto podemos influir en el consumidor. El packaging de

un producto, su textura o el aroma concreto de un establecimiento permite la asociación y
el recuerdo. (Integra, 2018)

Ventajas y desventajas del Neuromarketing

Ventajas
Compromiso emocional: dentro del neuromarketing no solo se está implantando
diferentes acciones para provocar reacciones en nuestros clientes, sino que se está
midiendo esos efectos que tienen en ellos para poder así tomar decisiones. 

El neuromarketing aporta muchos más detalles para poder optimizar la estrategia, así se
podrá saber cómo diseñar las mejores imágenes para llamar la atención de tu público,
cómo introducir de la mejor forma la información clave dentro de un anuncio para que
llame la atención lo máximo posible o impulsar el compromiso emocional de estos hacia
los productos o servicios mediante ciertas acciones. 

Provocar reacciones emocionales: cada día las personas pasamos por muchos estados
de ánimos y sentimos diversas emociones, todas estas influyen en nuestro
comportamiento, y, en conclusión, en aquello que decimos comprar o no. Los métodos
que lleva a cabo el neuromarketing pueden ayudar a descubrir cuáles son los
desencadenantes de todas estas respuestas emocionales que tienen nuestros
consumidores. 

Optimización de técnicas: el fin que toda empresa persigue es alcanzar una relación
entre la mente y la conducta del propio consumidor, lo que está haciendo el
neuromarketing es evaluar lo que el consumidor piensa y siente cuando recibe algún
estímulo, ya sea visual, auditivo o kinésico. Es mucho más importante en una estrategia
saber qué siente un consumidor, cuándo lo siente y por qué lo siente antes que lo que
cuenta. Nos dice mucho más su reacción que sus palabras. 

Datos más profundos: con esta estrategia, no obtendremos los datos que se suelen
obtener con el marketing tradicional, los cuales son cuantificables, obtendremos datos de
más valor, como pueden ser las emociones que le surgen a un consumidor después de
vivir una experiencia concreta. Así estaremos entendiendo al consumidor y la percepción
que está teniendo de nuestra oferta. 

Evaluación de reacciones fugaces: hay una serie de reacciones que ni el propio

consumidor recuerda, estos cambian con el tiempo, puede que una reacción fugaz influya
en el comportamiento del consumidor sin que él mismo se dé cuenta pasado un tiempo. 

Disminuye el riesgo empresarial: esto es así ya que lo que consigue el neuromarketing

es que se creen productos hechos específicamente para las necesidades del consumidor,
es por esto que es mucho más preciso. (Escuela Internacional de PYMES, 2020)

Desventajas
No es general: Al estudiar los sentimientos de los consumidores no estamos estudiando
un sentimiento general que tienen todos nuestros clientes al recibir un estímulo, cada uno
tendrá una percepción distinta y unas emociones diferentes a los demás. 
Preocupaciones éticas: Hay gente que cree que el neuromarketing a lo que se dedica es
a introducirse en el cerebro de los clientes, cuando en realidad el neuromarketing lo que
hace es un análisis psicológico basándose en el comportamiento de los mismos.

Los equipos son caros: Para pequeñas empresas, un equipo de neuromarketing es

realmente caro, sobre todo teniendo en cuenta que los datos que se obtienen no son tan
buenos como hace años. 

Ley de privacidad: La ley de protección de datos nos dará grandes dolores de cabeza, la
gente quiere tener el control sobre los datos que comparte, con el neuromarketing ni
siquiera sabemos muy bien qué datos estamos aportándole a la empresa.

Intrusivo: Los consumidores pueden verse invadidos por este tipo de estrategias, si tu
consumidor se siente manipulado a la hora de sentir una emoción por tu marca, puedes
tener un problema. (Escuela Internacional de PYMES, 2020)

¿Cómo se planifica?
Para planificar y gestionar una acción de neuromarketing tenemos que ser conscientes de
que se puede usar en cualquier área del marketing.

1. Descubrir las necesidades del público

Primeramente, hay que analizar y descubrir cuál o cuáles son las necesidades y
preferencias de los consumidores.

Y en este paso nos centraremos en la primera parte del cerebro, el reptil, para conocer los
deseos más básicos de los clientes.

De esta manera, una vez que seamos conocedores de las necesidades principales,
estaremos en disposición de poder ofrecerles una solución y ya habremos avanzado un
gran paso en el proceso de venta. (BitBrain, 2018)

2. Enlazar nuestros productos a las necesidades

Esta parte se relaciona directamente con el punto anterior, ya que, cuando conocemos las
necesidades de los consumidores, debemos adaptar nuestros productos o servicios a las
mismas.

Debemos explicarles cómo nuestros productos los van a ayudar, y por qué lo van a hacer
mejor que la competencia.
Cuál es nuestro valor añadido y qué característica nos diferencia de los demás. (BitBrain,
2018)

3. Mensaje

Por último, una vez hayamos enlazado nuestros productos con las necesidades de los
consumidores y sepamos cómo los vamos a ayudar, tendremos que diseñar el mensaje.

Es importante conocer bien a la audiencia para poder comunicarnos con mediante un

lenguaje adecuado que se adapte a las tres partes el cerebro: que capte el punto más
primitivo del reptil, pero que también provoque las emociones que deseamos generar en
los consumidores (cerebro límbico) y que la decisión de compra sea acorde a lo que les
conviene a los clientes (cerebro racional). (BitBrain, 2018)

¿Cómo se ejecuta? 
Técnicas para ejecutar el Neuromarketing.
 Lector de ondas cerebrales (EEG)

Es una técnica muy utilizada en neuromarketing que, además de ser portátil y

relativamente económica, aporta información de valor sobre la actividad cerebral. Con
esta técnica, se analiza y registra la actividad eléctrica en el cerebro utilizando una banda
o casco con sensores pequeños colocados en el cuero cabelludo. Es un método que
detecta los cambios en las corrientes eléctricas en forma de ondas cerebrales. La
investigación en neuromarketing, el EEG es muy útil ya que ayuda evaluar el valor de un
estímulo de marketing obteniendo una serie de métricas como: atención, engagement,
valencia afectiva o memorización. (BitBrain, 2018)

 Magnetoencefalografía (MEG en neuromarketing)

Analiza y registra la actividad magnética en el cerebro usando un casco con más de 100 y
hasta 300 sensores. Es un método que detecta los cambios en los campos magnéticos
inducidos por la actividad eléctrica del cerebro cuando los participantes están expuestos a
un estímulo publicitario. Ofrece una buena resolución temporal para detectar cambios
breves en la actividad cerebral pero los costos de instalación son mucho más altos que
para el EEG y tampoco es portátil, por lo que los estudios solo se pueden realizar en un
entorno de laboratorio. (Bitbrain, 2018) 

 Electromiograma facial (EMG)

Es un método que mide y registra los movimientos voluntarios e involuntarios de los
músculos faciales para comprender las emociones que se correlacionan con ciertas
expresiones faciales. Es decir, el EMG registra la respuesta eléctrica al producirse
contracciones musculares mediante la colocación de unos sensores en la cara, por lo que
es un método intrusivo, es decir, su aplicación es obstructiva para el movimiento normal
del participante y por lo tanto, puede alterar su expresión natural. Además, la cantidad de
músculos que puede medir está limitada por la cantidad de sensores que se pueden
poner en la cara. (Bitbrain, 2018)

 Respuesta galvánica de la piel (GRS en neuromarketing)

Es un método que mide y registra los cambios sutiles en las respuestas de la conducta de
la piel mide los cambios sutiles en la sudoración de la piel de los participantes cuando
ésta se convierte en un mejor conductor de la electricidad, que puede ocurrir por el
aumento de la actividad de las glándulas endocrinas (sudor) después de la exposición a
un estímulo de marketing fisiológicamente excitante. Es una de las tecnologías más
utilizadas en los estudios de neuromarketing ya que los participantes muestran una alta
aceptación de esta tecnología. (Bitbrain, 2018) La mayoría de estas técnicas se
caracteriza por ser invasiva para el participante, es por eso que algunas de ellas no son
usadas con tanta frecuencia. Las dos técnicas más utilizadas del neuromarketing son el
Eye Tracking y el Face Reading debido a que son menos invasivas y su aplicación se
hace con mayor rapidez. Es por eso que en esta investigación se desarrollarán más a
fondo.

Pasos para la ejecución

Paso 1: Briefing del cliente

El primer paso a la hora de realizar un buen estudio de neuromarketing es entender muy

bien los objetivos del cliente. Se deberá de trabajar un briefing con aspectos como:

 Antecedentes
 Objetivo general del estudio
 Objetivos específicos
 Perfil de la muestra a investigar

Paso 2: Definir la muestra

Se describen las características de la muestra según los intereses del cliente y el tamaño
de la muestra a utilizar. Se recomienda utilizar muestras de 40-50 personas para que se
obtengan respuestas menos variables y con más homogeneidad, de modo que ayuda a
reducir el porcentaje de margen de error y poder obtener los resultados y conclusiones
deseadas. 

Paso 3: Selección de tecnologías

Para el neuromarketing se utilizan distintas tecnologías para poder medir todas las
distintas emociones, reacciones y memoria de los consumidores ante los distintos
estímulos. Para seleccionar las tecnologías adecuadas para el estudio se deben tomar en
cuenta los siguientes aspectos:

1. Los objetivos del estudio y presupuesto del cliente

2. no es necesario utilizar todas las tecnologías, sino aquellas que realmente aportan
valor en ese contexto específico
3. Para seleccionar las tecnologías, es necesario conocer muy bien sus
características, sus puntos fuertes y sus limitaciones y tener muy claro qué
métricas pueden proporcionarnos cada una de ellas.
4. La calidad de las tecnologías (calidad de sonido, sensores, componentes etc.) 

Paso 4: Protocolo experimental

Se refiere al diseño del experimento ya que para abordarlo es necesario tener muy en
mente cuáles son los objetivos del estudio, ya que dichos objetivos condicionarán el
diseño. Para el diseño se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

1. El entorno: se debe de definir si el estudio se realizará en un entorno controlado

(e.j laboratorio) o en un entorno real. Y si es en un entorno real (como un
supermercado), ¿de qué modo?
2. Materiales: el tipo de materiales que se van a evaluar (un spot, un empaque, un
producto, un anuncio, un jingle, una publicidad, punto de venta etc)
3. Tareas del participante: el participante puede tener una tarea pasiva (e.j visualizar
un spot, empaque o producto y/o escuchar una cuña publicitaria) o puede tener
una tarea activa (e.j navegar por la web o pasear por una tienda)

Paso 5:  organización del trabajo de campo

Se refiere a la calendarización de tiempos que se le dedicará a todo el estudio y el tiempo
específico para cada tarea involucrada. Esto incluye el tiempo que se destinará para la
planeación del estudio (pasos 1,2,3,4), el tiempo para realizar el estudio, tiempo para la
obtención de resultados, interpretación de los resultados y la elaboración del informe

Paso 6: obtención de métricas

Esto va a depender del tipo de tecnología que se utiliza, ya que cada tecnología mide
distintas cosas. En el caso del eye tracking se pueden medir las fijaciones, el
desplazamiento de los ojos, mapas de calor, áreas de interés etc. y cada una de estas
métricas da respuesta a lo que se está investigando sobre las reacciones y emociones de
los consumidores ante los distintos estímulos a los que estuvieron expuestos.

Paso 7: interpretación y elaboración del informe de resultados 

La obtención e interpretación de los resultados es uno de los puntos más relevantes del
estudio y deben de proporcionar verdadero valor para el cliente y el investigador. Para
una buena interpretación y elaboración del informe se deben tomar en cuenta los
siguientes aspectos:

1. Entender la información de forma global y ser capaz de sintetizarla.

2. Se debe de entender el porqué de las reacciones para poder brindar conclusiones
3. Comprender si los resultados son positivos o negativos para la estrategia de
marketing.
4. Ser capaz de detectar áreas de mejora para un futuro

Aplicaciones del Neuromarketing en mercadeo

Neuromarketing en branding:

 Evaluación emocional de marca: permite evaluar la emoción que provoca una

marca en los consumidores
 Personalidad de la marca: permite evaluar la fuerza asociativa de una serie de
atributos hacia una marca
 Evaluación de nueva imagen corporativa: permite evaluar nuevos diseños de
distintos elementos del branding (logotipos, aplicaciones de marca, etc.)
comparando resultados con los actuales y/o contra los de la competencia 

Neuromarketing en producto:
  Comparativa de packs: permite comparar distintos diseños de pack para entender
cuál se comporta mejor a nivel emocional y cognitivo.
 Visibilidad en el lineal: permite comparar distintos diseños de pack colocados en
un lineal real o simulado para comprobar cuál logra captar la atención mejor a
través de mapas de calor.
 Test de atributos: permite evaluar la fuerza asociativa de los atributos de la marca
o de la categoría hacía dos diseños de packs distintos.
 Experiencia de consumo: permite evaluar de qué forma afecta la marca, el
packaging, el precio u otras variables a la experiencia de consumo de un producto.

Neuromarketing en publicidad:

 Comparativa animatics: permite evaluar distintos animatics para seleccionar aquel

cuyo argumento mejor logra enganchar a la audiencia
 Evaluación de campañas audiovisuales: permite realizar una evaluación detallada
de un spot publicitario para encontrar áreas de mejora, seleccionar escenas clave
y ayudar a realizar las distintas versiones adaptadas al canal (TV, digital, etc.)
 Evaluación de campañas gráficas: permite evaluar distintos elementos gráficos de
una campaña para encontrar áreas de mejora y localizar los elementos que tienen
la capacidad de llamar la atención
 Evaluación de campañas digitales: permite evaluar la respuesta emocional de la
publicidad digital, así como su visibilidad y capacidad de interactividad en un
contexto determinado.
 Evaluación de campañas de radio: permite comparar distintas cuñas publicitarias
para evaluar cuál tiene mayor capacidad de impactar emocionalmente a la
audiencia.
 Evaluación de materiales publicitarios en el punto de venta: permite evaluar
distintos puntos de venta para encontrar áreas de mejora y comprobar si llaman la
atención y generan una respuesta emocional en el consumidor.
 En el punto de venta: estudios que buscan evaluar cómo es la experiencia del
consumidor en una tienda o en un centro comercial. 

(BitBrain, 2018)
Eye Tracking
El eye tracking es el proceso de registrar y analizar los movimientos oculares de las
personas para conocer los elementos que llamaron su atención ante diversos estímulos.
Los dispositivos que llevan a cabo esta técnica se llaman “eye trackers”, y se componen
de diferentes tipos de aparatos que permiten fijarse en el ángulo de la mirada o el
movimiento del ojo en sí. El eye tracker está dotado de sensores y cámaras y recopila
información del recorrido visual que hace un usuario ante un estímulo y detecta qué
partes han despertado su interés y cuáles ha ignorado. (QuestionPro, s.f.)

Tipos de eye tracking

Registros en pantalla: Estos son dispositivos remotos que se pueden conectar a un
ordenador portátil o a un monitor.

Transportables: Estos incluyen gafas de rastreo ocular y auriculares de realidad virtual

con rastreo ocular integrado.

Webcam: No tienen sensores ni cámaras especializadas, están compuestos únicamente

por el dispositivo conectado o incorporado a una computadora. (QuestionPro, s.f.)

Ventajas y desventajas del Eye Tracking

Ventajas
Adaptable a múltiples entornos: se puede emplear tanto en tareas pasivas (visualizar
un spot televisivo) como tareas activas (evaluar la posición de los productos en el lineal de
compra mientras se pasea por el supermercado).

Combinable con otros dispositivos: es un sistema centrado en la vista y no compite en

espacio con EEG, GSR o electrocardiograma.

Aporta información única sobre la atención y rutas visuales: un estudio de Eye

Tracking es capaz de recoger las rutas de visualización y los puntos que despiertan
interés.

Permite un comportamiento natural: los rastreadores oculares son discretos y permiten

que las tareas se lleven a cabo con normalidad

Otorga una visualización gráfica: utiliza mapas de calor y gráficos que muestran los
resultados del eye tracking y permite visualizar la interacción de las personas en un
entorno y su respuesta a diferentes estímulos.
(Tobii Dynavox AB, s.f.)

Desventajas
Necesidad de combinarlo con otras técnicas de neuromarketing: el Eye Tracking no
da información sobre la valencia emocional y presenta cierta ambigüedad a la hora de
determinar ciertos procesos cognitivos. Para contextualizar los resultados, debe ser
complementado con otras técnicas de neuromarketing

Diferencias en precisión según el tipo de estudio: según el grado de movimiento del

sujeto que implique el estudio la calidad de la información y el peligro de des calibración
variará.

(BitBrain, 2018)

¿Cómo se ejecuta?
1. El seguidor ocular envía un patrón de luz infrarroja hacia los ojos.
2. Esta luz infrarroja se refleja en los ojos.
3. Las reflexiones son captadas por las cámaras del seguidor ocular.
4. A través del procesamiento de imágenes y los algoritmos utilizados, el seguidor
ocular reconoce hacia dónde está mirando la persona.

Todos los ojos son únicos y para que un seguidor ocular funcione de la forma más precisa
posible, es necesario realizar una calibración. Esta le enseñará al seguidor ocular cómo
funcionan los ojos de cada individuo y cómo estos reflejan la luz. La calibración se realiza
mediante actividades simples, como seguir puntos, videos o dibujos dentro de la pantalla.

La información recogida es decodificada y representada gráficamente para su análisis, la

cual puede ser representada por medio de un mapa de calor. En el mapa de calor se
agregan todas las fijaciones y desplazamientos de la vista de los sujetos estudiados,
revelando la distribución de la atención visual y se distribuye por colores. (QuestionPro,
s.f.)

 Rojo: alto número de fijaciones registradas y por tanto, mayor nivel de interés.
 Amarillo: número de fijaciones y nivel de interés intermedios.
 Verde: menor número de fijaciones y menor nivel de interés.
 Puntos no coloreados: no se han registrado datos, esto es, los usuarios las han
ignorado.
Aplicaciones del Eye Tracking en mercadeo
Packaging

 Evaluar qué prototipo de packaging capta la atención con mayor eficacia.

 Conocer si los aspectos de la marca son comunicados de manera efectiva.
 Determinar qué elementos llaman la atención o son ignorados. (Tobii Dynavox AB,
s.f.)

Shopper research

 Evaluar la interacción del consumidor con el producto

 Detectar qué elementos llaman la atención o son ignorados
 Evaluar la atención despertada por un producto en el punto de venta

Publicidad

 Conocer si la presentación de la marca o logo en un spot capta la atención

 Averiguar las rutas visuales seguidas para visualizar las partes de una publicidad
 Detectar qué elementos llaman la atención o son ignorados de la publicidad

Usabilidad web

 Evaluar el grado de fluidez en el proceso de compra por medio de la página web

 Evaluar la usabilidad y experiencia del usuario en el sitio web
 Detectar qué elementos o información llaman la atención o son ignorados
 Detectar problemas en la usabilidad del sitio web

Face Reading
La tecnología de face recognition/reading parte del hecho de que las personas muestran
sus emociones a través de sus expresiones faciales.

El software utilizado consiste de una cámara con sensores, que perciben los cambios en
los músculos faciales, por mínimos que sean. Porque si bien, se puede tratar de esconder
o conciliar las expresiones, a nivel milimétrico, la cara cambia con ciertos estímulos.

De este modo se puede ‘leer’ el rostro, con precisión nunca antes vista.

Así se analizan las expresiones faciales fugaces de los sujetos de estudio al observar
productos, anuncios, comerciales de tv, para saber su reacción real.
Esta herramienta, es capaz de hacer predicciones acertadas sobre la edad, género e
incluso el estado de ánimo de los sujetos de estudio.

Trata de medir y registrar los movimientos voluntarios e involuntarios de los músculos

faciales, pero sin hacer uso de sensores. Notar que es una tecnología de medición
indirecta dado que no puede medir la respuesta eléctrica producida por las contracciones
de los músculos. Es decir, la diferencia principal es que no es necesario colocar sensores
en la cara de los participantes ya que una cámara graba las microexpresiones faciales,
voluntarias e involuntarias, asociadas a determinados estados emocionales y cognitivos
mientras son expuestos a los estímulos de investigación.

Esta técnica se realiza mediante un software que puede llegar a identificar

emociones básicas a través de más de 500 puntos diferentes en el rostro y cuello. El
software es capaz de identificar siete emociones básicas que son: (Análisis no verbal,
2017)

 Alegría: es la única emoción positiva en las siete emociones básicas, es fácil

de identificar en el campo de la comunicación no verbal. Se puede reconocer
esta emoción por las arrugas que se forman en las patas de gallo, mejillas
elevadas y actividad en el musculo orbital. 
 Sorpresa: Es una emoción neutra y es la emoción que aparece y desaparece
más rápido, puede durar menos de un segundo. Se puede identificar por las
cejas arqueadas, ojos muy abiertos y boca abierta. 
 Tristeza: Es una emoción negativa y de larga duración lo que facilita
su reconocimiento. Puede identificarse por parpados superiores caídos, ojos
sin enfoque y labios ligeramente hacia abajo. (Análisis no verbal, 2017)
 Miedo: Esta emoción puede surgir después de la sorpresa y antes que el enojo,
provocado por un estímulo que se considera amenazador. Puede ser reconocida
por las cejas elevadas y juntas, parpados superiores elevados, parpados inferiores
tensos y labios ligeramente estirados horizontalmente hacia atrás. (Análisis no
verbal, 2017)
 Enojo: Se considera la más peligrosa de las emociones, detectarla con
rapidez permite reaccionar de manera preventiva. Se puede identificar por las
cejas hacia abajo y juntas, mirada penetrante y labios apretados. (Análisis no
verbal, 2017)
  Aversión: Una de las emociones más primarias, está concebida para que
el individuo rechace y aparte todo aquello que no le agrade. Se puede reconocer
por la nariz apretada y el labio superior elevado. (Análisis no verbal, 2017)
 Desprecio: Es la única emoción que solo se produce de un lado del rostro.
Se puede identificar por labios apretados y levantados hacia un lado del rostro.
(Análisis no verbal, 2017)

Factores importantes del Face Reading

Es importante tener en cuenta que la fiabilidad de estas técnicas neurocientíficas depende
de distintos factores:

 De la calidad de las tecnologías: fiabilidad y precisión para medir la actividad

fisiológica en cuestión.
 Procesamiento de datos: los algoritmos traducen los cambios fisiológicos en
información cognitiva o emocional. Además, deben tener capacidad de eliminar los
artefactos.
 Contexto de uso: no todas las tecnologías deberían usarse en cualquier
contexto. Es importante entender si son móviles, cómodas, etc.  
 El protocolo experimental: un procedimiento inadecuado en neurociencia puede
dar lugar a resultados aleatorios o incluso contrarios a la realidad.

Tipos o modalidades de Face Reading. 

Face reading presencial 

Para realizar el Face Reading de esta manera se debe colocar al sujeto a investigar frente
a un computador o pantalla y una cámara para que mediante un software esta capte
las reacciones o emociones que pueda causar el estímulo visual que se investiga. 

Face reading virtual 

En esta modalidad se debe escoger un software que funcione online o pedir al sujeto
a investigar que descargue el programa escogido en su computador, esta modalidad se
utiliza cuando se quiere realizar un estudio de emociones masivo. 
Ventajas y desventajas del Face Reading
Ventajas
Lo primero es que es rápido, te genera información en tiempo real de las emociones; lo
que podría ayudarte para cambiar algunas estrategias que se creen que no estén siendo
las más óptimas.

Lo segundo, es que es una técnica de fácil ejecución, no se necesita leer toda una guía
para aplicarlo, se puede emplear hasta de distancia, haciendo uso de una webcam y la
conexión a internet. No se necesita de ningún dispositivo y se puede adecuar para
calcular la valencia emocional; es decir, puede detectar si la reacción es negativa o
positiva. (Cesar Mesa, 2020)

Desventajas
La decodificación genera dificultad para medir el arousal, lo que quiere decir que no es el
mejor método para evaluar la intensidad de las emociones. En los entornos muy
dinámicos es difícil realizar una decodificación facial de un sujeto.

Y, por último, se dificulta al momento de realizarlo en entornos muy dinámicos. (Cesar

Mesa, 2020)

Aplicaciones en la mercadotecnia  
Se considera que su aplicación más importante es en el mundo de la política. Dentro de
las aplicaciones que puede tener el Face Reading están: (Cesar Mesa, 2020)

Branding emocional 

 Conocer si lo que queremos transmitir es lo que realmente perciben

los consumidores.
 Saber la importancia que tienen las emociones en el proceso de compra. 

Política 

 Monitorizar las reacciones de la audiencia durante un discurso. 

 Analizar las emociones de los políticos durante un debate electoral.
 Conocer las emociones generadas por un político en diferentes franjas de edad.

Marketing experiencial 

 Detectar qué interfaces de una web resultan más agradables para el usuario.
  Conocer las emociones generadas por un político en diferentes edades.
 Analizar las emociones de los políticos durante un debate.

Contenido audiovisual 

 Detectar cuales son los cuadros que despiertan emociones positivas en un spot.
 Testear si las emociones suscitadas por una escena coinciden con las
expectativas.
 Conocer las emociones generadas por un video viral en ambos sexos.

Herramientas o software para realizar Face Reading. 

Face Reader 

Se utiliza para obtener datos precisos y fiables sobre las expresiones faciales. El software
es rápido, flexible, objetivo, preciso y fácil de usar. Analiza inmediatamente los datos ya
sea en vivo, video o imágenes fijas.

Sitio web: https://www.facereader-online.com/

Face Coding Online  

Es un servicio en línea para analizar científicamente las expresiones faciales. Se utilizan

las más sofisticadas técnicas para el análisis de micro expresiones que unidos a
un conjunto de redes neuronales artificiales de poderosos algoritmos permiten hacer un
reconocimiento de emociones y sus respectivas valencias. 

Sitio web: https://www.facecodingonline.com/

Affectiva - Emotion AI 

Es una tecnología novedosa que mide, con su consentimiento, las respuestas

emocionales y cognitivas no filtradas e imparciales de los clientes, de manera discreta y a
escala. Esto permite a las organizaciones comprender cómo se sienten sus clientes y
espectadores cuando ellos mismos no pueden o no quieren decirlo. 

Sitio web: https://www.affectiva.com/

Kairos - Emotion Reader 

Utiliza algoritmos para analizar las expresiones faciales en torno al contenido de video.
Permite que las marcas y los especialistas en marketing midan la respuesta emocional de
los espectadores al video, analicen la respuesta de los espectadores a través de un panel
de análisis y tomen diferentes decisiones sobre el gasto en medios en función de la
respuesta del espectador. 

Sitio web: https://www.kairos.com/blog/kairos-acquires-emotionreader

PARTE PRÁCTICA

Sivar Clothing es un emprendimiento que nació en 2018 con la idea de t-shirts con
diseños exclusivos bajo la inspiración de la cultura salvadoreña siendo prendas de calidad
100% de algodón para hombres y mujeres.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Para el cliente:
 La empresa Sivar Clothing desea mejorar la calidad de su contenido y experiencia
de compra de los consumidores en su página web de modo que puedan atraer
más clientes e incentivar que se utilice más la página web para las compras. 

Para el investigador:
 Identificar qué elementos visuales llamaron la atención del consumidor y
generaron una reacción gestual para evaluar la calidad del contenido actual y la
experiencia del consumidor al hacer uso de la página web de Sivar Clothing.

OBJETIVOS: 
Objetivo 1
Detectar qué elementos o información llaman la atención del consumidor y cuáles son
ignorados que generan una reacción visual y gestual al navegar por la página web.
Indicadores
Mercadológico (servicio) 
1. ¿Por qué fijó su mirada en ese elemento? 
2. ¿Por qué no se fijó en este elemento? 
3. Observando los resultados, ¿por qué tuvo esa reacción al fijarse en ese
elemento? 
4. ¿Qué elementos y/o información mejoraría de la página web? 
5. ¿Qué elementos y/o información resaltaría de la página web? 

Objetivo 2
Conocer la percepción del consumidor sobre la página web para evaluar su experiencia
de uso.
Indicadores
Psicológico (percepción) 
1. ¿Considera que fue fácil el uso de la página web para realizar su compra? 
2. Al realizar su proceso de compra, ¿considera que fue rápido y práctico? 
3. ¿Qué tan satisfecho se encuentra con su experiencia utilizando la página web? 
4. ¿Usaría nuevamente esté método para realizar su compra?  
5. ¿Sugeriría esté método para realizar su pedido de t-shirts? 
6. En una palabra, ¿cómo describiría la página web? 

SEGMENTO DE MERCADO
Jóvenes y adultos entre las edades de 18 a 35 años que deseen vestir un estilo
diferenciador, prendas únicas y con diseño representativo a la cultura salvadoreña; que
tengan acceso a Internet, redes sociales y que residan en cualquier departamento del
país.

Variable crítica
Consumidores con acceso a Internet en casa o en dispositivo móvil para ingresar a la
página web.

PASOS
 Selección de tecnologías: mencionar el software o aplicación a utilizar 
  Protocolo experimental: el entorno, materiales (página web), tareas el participante
(activa navegar en la página web simular la compra).
 Obtención de resultados
 Cuestionario complementario a reacciones al estímulo   
 Vaciado y análisis de resultados

Bibliografía
(QuestionPro, s.f.)
https://www.questionpro.com/blog/es/que-es-el-eye-tracking/#:~:text=El%20eye
%20tracking%20utiliza%20una,determinar%20exactamente%20d%C3%B3nde%20se
%20enfoca
(Brain and Marketing, s.f.)
http://brainandmarketing.blogspot.com/2016/02/eye-tracking-neuromarketing.html
(Tobii Dynavox AB, s.f.)
https://es.tobiidynavox.com/pages/what-is-eye-tracking
(Martínez, 2020)
https://www.mediasource.mx/blog/el-poder-del-neuromarketing

(BitBrain, 2018)
https://www.bitbrain.com/es/blog/laboratorios-y-tecnicas-de-neuromarketing-habituales-
eeg-eye-tracking-gsr-irt-etc

(Cesar Mesa, 2020)

https://cesarmesa.com.co/emociones-faciales-tecnica-de-neuromarketing-digital-para-
vender-mas/

(Análisis no verbal, 2017)

https://www.analisisnoverbal.com/las-7-emociones-basicas-en-la-comunicacion-no-verbal/

(Rock Content, 2019)

https://rockcontent.com/es/blog/neuromarketing/

(Integra, 2018)

https://www.integratecnologia.es/la-innovacion-necesaria/neuromarketing/

(Escuela Internacional de PYMES, 2020)

https://eipymes.com/que-es-neuromarketing/

(Bitbrain, s.f.)

https://www.bitbrain.com/es/blog/neuromarketing-ejemplos-aplicaciones#:~:text=El
%20neuromarketing%20es%20una%20t%C3%A9cnica,una%20marca%2C%20un
%20spot%20publicitario.
(Bloo media, s.f.)
https://bloo.media/blog/ejemplos-neuromarketing-estrategia-ventas/
(Bitbrain, s.f.)
https://www.bitbrain.com/es/blog/como-se-aplica-el-neuromarketing