Walmart es una cadena de tiendas minoristas de origen estadounidense con

presencia en Gran Bretaña, Canadá, China, México, Brasil, Argentina, Puerto Rico,
Costa Rica, Guatemala, Honduras, Nicaragua y Japón.

Su plantilla está integrada por casi dos millones de trabajadores y, según dicen, tiene
una media de 175 millones de clientes a la semana.

Debido al éxito en su expansión internacional, Walmart decidió establecerse en

Alemania. Sin embargo, aquello fue un fracaso estrepitoso y lo llamativo de este caso
es que las causas podrían haber sido fácilmente evitables.

Factores del fracaso

1. Adquisición de Locales:

La estrategia de expansión de Walmart en otros mercados es muy agresiva y eso le

permite tener un gran poder de adquisición de locales. Sin embargo, en Alemania las
restricciones legales son mayores y a Walmart le resultó imposible alcanzar ese ritmo
de crecimiento.

En 1997 compró 21 filiales del consorcio Verkauf (equivalente de El Corte Inglés en

España). Es una cadena de tiendas con ganancias importantes. No obstante, las
restricciones legales alemanas frenaron esa expansión y en 1998 solo consiguió
adquirir una plaza.

Walmart adquirió 75 supermercados Spar por los que pagó 560 millones de euros.
Spar los había comprado un par de años antes por 85 millones. Además del elevado
precio, estos locales estaban mal localizados o en lugares de difícil acceso.

De este modo Walmart acumuló pérdidas de millones de dólares.

2. Política de Precios:

Walmart utiliza el dumping en su estrategia de precios y en Alemania este punto está

fuertemente regulado.

El dumping consiste en ofertar productos durante un largo periodo de tiempo a precio

por debajo de su precio de compra. Es decir, vender a precios muy baratos y mucho
más ventajosos que otras tiendas minoristas era como “robar” clientes a la
competencia.

Walmart no tuvo tampoco en cuenta que para los alemanes los productos fabricados
en Alemania son mucho mejor y de mayor calidad que los de otros países. Bosch,
Siemens, BMW, Mercedes Benz, Porsche, Playmobil son solo unos ejemplos de este
orgullo y patriotismo nacional.

Estas marcas no estaban dispuestas a bajar la calidad de sus productos para igualarla
a la Walmart y vender más barato.

3. Desconocimiento de la cultura del cliente:

Intentaron aplicar las mismas campañas de marketing estadounidense al mercado

alemán.

Las técnicas de venta americanas en las que los trabajadores saludaban con una
sonrisa exagerada y preguntaban al cliente cómo estaba o bien se ponían a cantar en
grupo, resultaban molestas a los clientes alemanes.

4. Política de Recursos Humanos

Walmart intentó aplicar el mismo código de conducta de empleados que tiene en

Estados Unidos. Tradujo el texto literalmente del inglés al alemán y en muchos
párrafos ni siquiera se entendía lo que estaba escrito.

Para ser una empresa con tanto dinero, bien podían haber pagado un traductor ¿no
crees?. Este fue un pequeño detalle que molestó a los empleados.

Este código tenía además un par de puntos que enfadaron mucho a los empleados.
Tanta fue la indignación que lo llevaron a los tribunales:

 La empresa quería habilitar un teléfono para que los empleados denunciaran a

los compañeros que no cumplieran el código.
 La empresa prohibía las relaciones amorosas entre empleados.

En Alemania el sistema de trabajo está basado en la confianza y en los resultados. Tu

superior no está pendiente de lo que haces, solo espera que la tarea encomendada
esté realizada en plazo y forma. Cada uno sabe que tiene que hacer su trabajo de la
mejor forma posible porque es una cuestión de honestidad y prestigio profesional.

A las empresas alemanas no les importa la vida sentimental y/o sexual de sus
empleados. Sino la productividad y el rendimiento de sus empleados.

Los tribunales prohibieron la implementación de éste código por atentar contra la

libertad individual de las personas.
Walmart acostumbra a contratar personas de la tercera edad para realizar ciertas
actividades, por ejemplo, ayudar a meter la compra en bolsas o dar información sobre
la localización de algún producto dentro la tienda. Esto es una ofensa para la sociedad
alemana, que ve a sus mayores con un gran respeto por sus conocimientos y
experiencia.

Finalmente Walmart optó por retirarse del mercado alemán. Sus tiendas fueron
compradas por Metro (o Makro en España), quien cerró muchas de sus filiares. Cerca
11 mil trabajadores perdieron sus puestos de trabajo.

Conclusiones

Walmart no hizo estudios de mercado sobre el coste y la rentabilidad de sus locales.

Demostró tener poco conocimiento de la normativa comercial alemana y
tampoco respetó a sus competidores en cuanto a su política de precios.

El caso Walmart es un ejemplo típico de lo importante que es conocer las diferencias

culturales para la expansión de un negocio en un mercado extranjero.

Las estrategias comerciales, de marketing, legales y las políticas laborales no son

extrapolables de un país a otro. Siempre hay diferencias que deben ser tenidas en
cuenta.

1-. Menciona una de las políticas o culturas que tiene Walmart tanto en México como en E.U y que
en Alemania no pudo ejercer dicha cultura

2-. ¿Cuál es el error más grande de esta empresa al querer entrar a un mercado completamente
nuevo?

3-. ¿Qué estrategia aplicarías para poder introducirte al mercado alemán si tú fueras el dueño de
walmart?

4-. Las pérdidas que ha tenido tu empresa (siendo dueño de Walmart) han sido muy costosas…
¿Qué haces, te quedas o te retiras de ese mercado y porqué?

5-. Tu idea de hacer más grande la empresa sigue en pie, al ver que en Alemania has tenido
algunas dificultades, ahora quieres irte Pakistán…. ¿Qué harías para llegar allá y que tu entrada no
tenga tantas pérdidas como las que tuviste en Alemania?