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Neuromarketing: el dilema tico En los ltimos aos, el neuromarketing se ha desarrollado de forma tal, que muchas de las grandes corporaciones

a nivel mundial han empezado a emplearlo intensivamente para disear y llevar a cabo campaas, tanto para la introduccin de nuevos productos o servicios, como para el relanzamiento o posicionamiento de los existentes, buscando capturar de forma ms precisa el inters de los consumidores; el xito de la mayora de stos emprendimientos ha sido notable. As mismo, varias empresas consultoras se vienen especializando en esta disciplina y entran en escena ofreciendo innovadores servicios y metodologas; que incluyen la fidelizacin, el recordatorio de marca y hasta estrategias de comunicacin al interior de las organizaciones, cargadas todas de un fuerte componente emocional; soportndose en los cada vez ms confiables equipamientos de ltima generacin desarrollados, muchas veces con fines mdicos, de acuerdo a las neurociencias. Por otro lado, los estudios respecto a los mecanismos de decisin, haciendo uso del concepto de tres cerebros con que los humanos nos desenvolvemos (segn el modelo presentado en la dcada de 1950 por Papaez y MacLean), son cada vez ms reconocidos por la comunidad cientfica internacional; tanto as que, lo que hasta hace unos aos era visto con escepticismo, ahora es ampliamente utilizado en distintos mbitos. En este contexto, han surgido corrientes de opinin respecto al marco tico en el que se desenvuelve esta novel disciplina, algunas a favor y otras en contra; en este documento confrontamos objetivamente ambas consideraciones buscando despejar el dilema. En primer lugar, debemos sealar que una de las caractersticas principales del marketing, y no hablamos de neuromarketing, es la relacionada a ejercer influencia en el comportamiento de los consumidores, especficamente en sus decisiones de compra. Cada da observamos que las empresas buscan persuadir a sus clientes con novedosas y atractivas estrategias e iniciativas, con la finalidad de que estos opten por sus productos o servicios y no por los de la competencia. Pero, cual es la fuerza que mueve a una persona a decidir por un producto o servicio en lugar de otro? Por muchos aos los investigadores

2 han estudiado el fenmeno y los especialistas en marketing han aplicado distintas tcnicas, muchas veces echando mano a los resultados de los primeros; algunas veces con resultados exitosos y otras tantas con rotundos fracasos. En realidad existe algn un estndar, un comn denominador respecto a las decisiones de compra? Es fcil notar la habilidad y creatividad de los anunciantes para lograr que muchas veces se decida por un producto o servicio que finalmente no se necesita, o que no es el que racionalmente se hubiera adquirido; al parecer habra una delgada lnea entre el poder de influencia y el de manipulacin en estas actividades; sin embargo, tambin es evidente que no existe un interruptor secreto o mgico respecto a nuestra capacidad de decisin y que las campaas publicitarias son solamente uno ms de los muchos estmulos a los que los seres humanos estamos expuestos da a da; sin mencionar la carga psicolgica, emocional y hasta gentica con la que los afrontamos. Por otro lado, es preciso sealar que las iniciativas de marketing no tendran ninguna relevancia sino fuera por su capacidad de capturar la atencin de los consumidores; probablemente este sea el punto de partida, adems de la parte ms importante de toda campaa; pues ninguna inversin o estrategia publicitaria, por ms innovadora o creativa que fuera, lo garantiza. Los mtodos tradicionales que, generalmente, permiten medir estos efectos van desde los focus groups hasta las encuestas, cuestionarios y entrevistas; pero, desde hace algn tiempo, se han empezado a aprovechar nuevas tcnicas que aprovechan los relativamente recientes descubrimientos acerca del funcionamiento del cerebro, una gran contribucin de las neurociencias. Puesto que la atencin es una funcin fundamental del cerebro, se considera que con los mtodos y equipamientos adecuados se puede captar los patrones caractersticos de ondas cerebrales que se presentan cuando un estmulo logra atraerla. Es as que, de la combinacin de las ciencias econmicas (especficamente el marketing) y las neurociencias, surge el concepto de neuromarketing; cuyos increbles avances en muy poco tiempo, han logrado demostrar, por ejemplo, que el hecho de captar la atencin de las personas no est ligado a procesos racionales; inclusive, y lo que es ms

3 notable, se ha comprobado que las decisiones de compra que realizan los consumidores se llevan a cabo de manera relativamente automtica e inconsciente, como resultado de hbitos, personalidad, caractersticas fisiolgicas y el contexto social en el que se desenvuelven. Otro elemento que los especialistas en neuromarketing toman en cuenta y tratan de analizar con complicadas tcnicas e instrumentos, es la conexin emocional que vincula a las personas con los distintos componentes del ambiente en el que se desenvuelven o con los que interactan. Es muy probable que los procesos que crean y actualizan constante y cclicamente esta afinidad ocurran en el subconsciente; as lo sostienen reconocidos autores como Pradeep y Cayuela. Sin embargo; el tema emocional es muy variable en el tiempo, por tanto es sumamente complejo predecir las emociones de las personas en un momento dado frente a un conjunto similar de estmulos; debido a ello, es claro que la respuesta y comportamiento de los consumidores no sera uniforme en determinadas situaciones; y es precisamente este uno de los puntos que podra considerarse debatible cuando se evala el factor tico de esta disciplina. Adicionalmente, para lograr que la atencin y las emociones de las personas disparen un comportamiento deliberado frente a una decisin de consumo, tambin es necesario estudiar los mecanismos que permiten la recordacin cuando se presente una de estas oportunidades de compra. Tal cual ocurre con los dos primeros factores sealados, los especialistas establecen que es posible analizar los estmulos y medir los procesos que tienen lugar en el cerebro cuando se est almacenando o recuperando determinada informacin. Dominando estos mecanismos, sera posible predecir, y hasta inducir, la respuesta futura de los consumidores frente a situaciones equivalentes, puesto que; contrario a lo que hasta hace poco se conoca; ahora se sabe que las respuestas de la memoria, cargadas de un componente emocional y de la atencin, pueden influir subconscientemente en el comportamiento, en las actitudes, y lo ms importante desde el punto de vista econmico, en las decisiones de los consumidores. Por ello, tanto detractores

4 como promotores del neuromarketing reconocen que estas capacidades exigen una enorme responsabilidad por parte de los neurocientficos y las empresas que las emplean comercialmente, coincidiendo que hay un tema tico aun por resolver. En este punto, es conveniente sealar que las actividades de marketing en general ya cuentan con cdigos de conducta reconocidos internacionalmente; los cuales abordan temas como la publicidad subliminal, la publicidad encubierta y el product placement; as que sera conveniente que, tanto neurocientficos como neuromarketeros, realicen los esfuerzos para considerar e incorporar preceptos similares; especialmente porque la captura de informacin directamente de nuestros cerebros es un tema mucho ms sensible. Ms aun, para acotar y entender el alcance de las potenciales capacidades del neuromarketing en relacin a los consumidores, es necesario precisar los mbitos en los que se viene utilizando esta disciplina. De acuerdo al Dr. Pradeep en The buying brain, son bsicamente cinco reas en las que es posible aplicar los mtodos y tcnicas de captura de informacin directamente de los cerebros de los sujetos: (1) Estudio de Marcas, en los que se analizan los efectos, beneficios o sentimientos que despiertan las formas, colores y smbolos de las marcas comerciales como logotipos, lemas y dems aspectos relacionados. (2) Estudio de Productos, donde se evala el significado que los productos o servicios registran en el subconsciente de los consumidores observados; de esta forma es posible mejorar la oferta de estos en el mercado. (3) Estudio de Empaques, a travs de esta rea es posible comprender como est funcionando el diseo del empaque en relacin a su efectividad para comunicar las caractersticas esenciales del producto que contienen, enfocndose en cmo estas atraen la atencin de los consumidores, es decir, su notoriedad cuando estn junto a productos similares de la competencia.

5 (4) Estudio de la experiencia en tienda o In-Store, este examen se concentra en reconocer las sensaciones placenteras que despiertan los elementos que componen, por un lado la arquitectura de las tiendas, en otras palabras, el diseo, la iluminacin, los sonidos y el entorno en general; y, por otro lado, las facilidades de compra debido a la naturalidad del recorrido a travs de los pasillos y ambientes del local. (5) Estudio de la publicidad, en los que se buscan las fortalezas y debilidades de los distintos conceptos, estrategias y medios empleados en su creacin e implementacin, en relacin a los efectos que provocan en los consumidores. De modo que, dependiendo del rea estudiada, se utilizan distintos equipamientos electrnicos, mdicos e informticos o la combinacin de estos; tales como equipos de resonancia magntica, tomografa computarizada, sistemas de eye-tracking y realidad virtual, haciendo uso de conceptos avanzados de la neurociencia y de las distintas disciplinas de que sta se nutre (como la fsica, ingeniera, biologa, fisiologa, entre otras); con la finalidad de entender el origen y relacin de las funciones bsicas y complejas del cerebro en cada una de ellas, que van desde la atencin, memoria y emociones, hasta las actitudes, comportamiento y especialmente las decisiones. Es justamente debido al empleo de instrumental mdico para la captura de la informacin, puntualmente lo que se conoce como escaneo cerebral, que algunas personas e instituciones han manifestado una postura de rechazo a estas prcticas, los ms renuentes sostienen que slo debera utilizarse esta tecnologa para ayudar a las personas y no para encontrar maneras solapadas de manipularlas. Es pues la esencia y origen de estos datos lo que genera mayor controversia, exponiendo dudas sobre lo que podra hacerse con estas capacidades e informacin. En el otro extremo del debate, estn quienes consideran que estas preocupaciones son exageradas, sesgadas y estn rodeadas de un aurea de desconocimiento. As mismo, rechazan las ideas que plantean una implcita subestimacin de las capacidades elementales de control y decisin que otorga la condicin humana. Complementando esta

6 posicin, sostienen que ninguna tcnica de marketing o de neuromarketing tiene la capacidad de manipular a los consumidores, o conducir una suerte de lavado de cerebro, de tal forma que se los induzca a adquirir productos o servicios sin valor o beneficio para ellos, lo cual contradecira las teoras bsicas de la demanda que propone la economa. Vale decir, para este sector, el neuromarketing, sera nicamente una alternativa ms a los artefactos tradicionales de captura de informacin (como los cuestionarios o focus groups); la gran diferencia y fortaleza gravita en que los resultados obtenidos de esta forma, son mucho ms confiables que los clsicos, pues estn libres de cualquier ruido introducido por barreras verbales, lingsticas u ocultamiento consciente o racional por parte de los sujetos observados. Por otra parte, las herramientas de neuromarketing han evolucionado tanto en los ltimos aos, que actualmente son lo suficientemente robustas como para identificar cualquier mnima respuesta subconsciente que de otra forma sera imposible distinguir. En conclusin, es evidente la enorme capacidad del neuromarketing para ayudar a los investigadores a corregir secuencial y cclicamente, adems de manera estructurada, las variables con que se exponen y estimulan a los sujetos evaluados con la finalidad de obtener los mejores resultados; lo cual no reduce la percepcin de que existe una frontera indefinida entre influencia y posible manipulacin deliberada de los mismos. As mismo, al igual que ocurre con el marketing, estos estudios se realizan con grupos estadsticamente representativos del pblico objetivo, lo cual no garantiza que se obtendrn los mismos resultados con el 100% de la poblacin; siempre existir una remota posibilidad de que el diseo de un producto no sea el apropiado para todos, lo cual tambin es un riesgo latente con los mtodos tradicionales. En ese sentido, para despejar cualquier duda o mala imagen que para algunos todava ostenta el neuromarketing y evitar as el dilema tico, considero necesario: (1) formular un marco jurdico y un cdigo de conducta que gue tanto las actividades de investigacin como las prcticas relacionadas al neuromarketing, (2) informar a las personas que participan en los estudios, los objetivos de los mismos y circunscribirse a estos, permitindoles determinar que partes de sus preferencias no desean exponer, (3) en

7 ningn caso realizar estudios con nios, (4) evitar develar o explotar debilidades o anomalas neurofisiolgicas u otras que pudieran descubrirse como resultado directo o indirecto de estos estudios, (5) indicar claramente, en los productos o sus empaques, en la publicidad y en los locales comerciales, cuando en el diseo de estos se hayan empleado los resultados de estudios de neuromarketing, (6) evitar la intervencin en campaas polticas o propagandsticas. Finalmente, es claro que las empresas, en su bsqueda por maximizar sus beneficios econmicos, muchas veces entrarn en conflicto con los intereses de los consumidores; en todo caso, el neuromarketing podra ser utilizado eficientemente para aportar los medios que les permitan identificar y responder de mejor manera a los mismos.

8 Referencias Cisneros E., A. (2012). Neuromarketing y Neuroeconoma: cdigo emocional del consumidor. Ecoe Ediciones. Pradeep, A.K. (2010). The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons. Malfitano, O., Arteaga, R., Romano, S. & Scnica, E. (2012). Neuromarketing: celebrando negocios y servicios. Ediciones Granica. Monge, S. (2010). Problemas ticos del Neuromarketing. Recuperado de http://neuromarca.com/blog/problemas-eticos-neuromarketing/. Morin, C. (2011). Neuromarketing and ethics: a call for more attention and action to raise standards. Recuperado de http://neuromarketing.ning.com/profiles/blogs/neuromarketing-and-ethics-a-call-formore-attention-and-action-to Vilaseca, B. (2006). Reportaje en diario El Pas, Espaa: En la mente del consumidor. Recuperado de http://elpais.com/diario/2006/09/17/negocio/1158500854_850215.html. Diario El Pas, Espaa (2010). Reportaje: El mensaje, directo al inconsciente. Recuperado de http://elpais.com/diario/2010/05/16/negocio/1274017647_850215.htm#despiece1 Del Arco, J. (2010). Neurotica (I). Introduccin. Recuperado de http://www.tendencias21.net/biofilosofia/Neuroetica-I-Introduccion_a59.html