Qu es un insight del consumidor?

Por Eduardo Sebriano

Quiero compartir con ustedes un fragmento de la conferencia de cierre de los 50 aos de nuestra
querida Asociacin Argentina de Marketing donde habl sobre qu es un insight de consumidor y
como su deteccin y construccin se logra utilizando una batera tcnicas de investigacin
combinadas.
Les transcribo el contenido del video, espero que les interese!

https://www.youtube.com/watch?v=r2C9dogDgho

Qu es un Insight del Consumidor?

Un Insight que es? Es una verdad, una verdad sobre el consumidor, es una verdad a la cual cuesta
llegar, es un trabajo.
Uno no tiene "el consumidor" que te tira insights.
Si lo llegs a tener; lo encerrs en una pieza y le pasas sandwiches de miga por debajo de la
puerta (risas!)y se acab el trabajo!
En realidad es una suerte de trabajo creativo, de indagacin, justamente el insight es una verdad
que no est fcilmente asequible.
No solamente la podemos obtener escuchando discursos.

Hay que escuchar discursos, se pueden hacer grupos cualitativos, entrevistas, pero en realidad hay
que usar una serie de tcnicas que se van a combinar
Vamos a tener que observar porque uno a veces "dice lo que piensa pero hace lo que siente"
Es muy comn, que por ejemplo, uno est en la casa de un consumidor
Y al preguntarle sobre la alimentacin de sus hijos te dice " para m lo ms importante es la
nutricin....yo trato de darle a mis hijos, comida variada porque tienen macronutrientes,
vitaminas...
Porque ahora los consumidores, saben de medicina, nutricin, tienen un lenguaje sofisticado
-" entonces le doy diferentes clases de verduras"...mientras el consumidor va hablando
Vos ves que la heladera que tiene un montn de imanes, con lugares donde piden delivery que
parece un auto turismo carretera estacionado en la cocina.
En el tacho de basura, mientras el consumidor te habla de nutricin, ves las cajas de pizza,
dobladas por la mitad para que entren en el tacho
y si uno sigue hablando por ejemplo con por ejemplo la seora que obviamente es una seora de
hoy, que adems trabaja tambin fuera de la casa
Luego se encargan de los hijos, los va a buscar, porque muchos hombres todava...se refugian en el
machismo que con cambios sigue vigente, el tipo llega del trabajo y dice ya est , termin
Entonces cuando vos le pregunts a la a la seora cuando cocins.
Ella dice: - Trabajo todo el da, el chico come en el colegio, cocino a la noche en la semana. Los
fines de semana llego cansada, pedimos delivery el viernes, el sbado que el "zngano" (el
marido) haga algo jaja un asado
Entonces cuando empezs a ver la cantidad de caloras que lo chicos consumen en realidad son
pocas sobre las que "ella" decide pero ella tiene ese discurso porque es muy difcil sobrellevar que
en realidad uno no le est cocinando la mayora de las caloras que comen nuestros hijos
Y lo que el consumidor nos va a decir es que piensa en la nutricin y dems
Entonces uno tiene que poder observar adems de escuchar.

Por que como deca Jorge Luis Borges en Funes el Memorioso

"lo que decimos pocas veces se parece a nosotros"
Respecto de las tcnicas de investigacin, las entrevistas tienen que ver con discurso
el lenguaje hablado, lo explcito.
Despus estn las observaciones que es lo que la gente hace y por ltimo
Las tcnicas proyectivas o generativas donde podemos ver reflejadas las necesidades inconscientes.
Por suerte para encontrar insights, como para hacer marketing, hay
Procesos Marketing
Todas las cosas que hace el marketing tienen recetas. Cuando uno sabe las recetas puede luego
obviamente improvisar.
Para encontrar insights estn estos procesos que parten de analizar todas los datos e informacin
que tengamos, las entrevistas, los estudios de mercado, las observaciones, lo que nos dijeron la
gente de ventas, de trade marketing. Y luego viene la etapa de entendimiento, donde se clusteriza
esta informacin y se la ordena Para que podamos entender que nos habr querido decir el
consumidor. Luego de este entendimiento podemos construir el Insight que es esa frase escrita
como si el consumidor nos hablara directamente primera persona donde nos dice su necesidad. Nos
dice su necesidad no satisfecha, con cierta friccin, que la promesa de marcaba va a
satisfacer, como si fuese el complemento del Insight.