Buenos das:

Mi presentacin es sobre el caso que me fue otorgado para este efecto, llamado
Refresquera Tropical.
Me gustara iniciar con una introduccin que me permitir inducirlos en el tema.
En la actualidad, las organizaciones deben estar alerta a los cambios que el
mundo exige; hoy ms que nunca, las organizaciones no pueden eximirse de las
responsabilidades que esos cambios implican sin importar giros, tamaos,
geografas o cualquier otra condicin especfica, simplemente, las organizaciones
responden o mueren.
Toda organizacin nace bajo la misin no slo de establecerse en un mercado,
sino bajo la visin de permanecer y evolucionar; sin embargo, las condiciones que
el entorno presenta ya sea de ndole econmica, social, poltica, demogrfica, etc.,
deben provocar una actuacin proactiva, esto es, sino pueden tener un control
directo sobre el entorno, s pueden hacerlo al interior de la misma organizacin y
me refiero al fortalecimiento de sus competencias centrales; es decir, al
cuidado y mantenimiento de:
a) su capital humano
b) de su desarrollo tecnolgico
c) de su infraestructura y
d) abastecimiento.
Lo que dar como resultado el logro de una ventaja competitiva, sobre nuestros
Competidores.
Ahora bien, en trminos generales, toda organizacin debe generar un Plan
estratgico; es decir, una respuesta de la administracin de cmo utiliza eficiente
y eficazmente sus recursos.

Michael Porter aporta una estrategia de negociacin que va acorde con la

situacin que ms adelante se abordar en el eje tres.
Y eso es exactamente lo que Refresquera Tropical hizo para dar respuesta a este
caso.
Permtanme ahora, explicar la situacin de Refresquera Tropical:
Descripcin:
Empresa: Refresquera Tropical
Constitucin Jurdica: Sociedad Annima
Giro: Industrial y comercial
Origen de Capital: Privado
Ubicacin: Tuxpan, Veracruz, Mxico
Objetivo: Abastecer el mercado local con bebidas frutales, nctares y refrescos
embotellados.
Principales proveedores: Agricultores veracruzanos
Productos: Jugos, bebidas frutales, nctares y refrescos embotellados
Producto estrella: Refresco marca Chobi del que se obtiene el 80% de las ventas
Nmero de empleados: 20 (Ms Gerente General y propietario)
La organizacin se encuentra estructurada en cuatro reas funcionales y su
recurso humano est distribuido de la siguiente forma:
Comercializacin: tres repartidores y cuatro vendedores
Produccin: ocho obreros
Financiera: tres empleaos
Personal: dos empleados

Inversin inicial: $15000,000.00 ($5000,000.00 en terrenos e instalaciones,

$9000,000.00 en maquinaria y $1000,000.00 en equipo auxiliar)
Ventas constantes durante los ltimos aos: $500,000.00 mensuales
Utilidades netas promedio: $170,000.00 mensuales
Situacin posterior: Ingreso de un nuevo socio
Con aportacin financiera: Entre $3 y 4000,000.00
Aprobacin de un nuevo impuesto para refrescos elaborados con azcar
Afectacin en los ltimos tres meses del 15% en los niveles de ingresos
Propuesta de parte de los socios: Elaboracin de otros productos que requieran un
mnimo de azcar con combinacin de frutas y vegetales.

Para poder establecer un criterio, recurr a realizar un anlisis FODA, que

considero es la herramienta de anlisis accesible y que permite a corto plazo tener
una visin ms concreta de cualquier situacin, incluso para poder establecer un
Diagnstico.
FODA
Fortalezas:
Pas con cultura de alto consumo en bebidas carbonatadas
Conocimiento de los productos de Refresquera Tropical por parte de la localidad
Mercado local cautivo hacia Refresquera Tropical
Fidelidad por el consumo del refresco Chobi
Proveedores de la regin (agricultores veracruzanos)
Imagen bastante reconocida en la regin

Infraestructura acorde a la produccin y venta local

Constancia en ventas durante los ltimos cinco aos
Integracin de un segundo socio
Oportunidades:
No existe competencia de un producto similar en la localidad
Fidelidad hacia la empresa por parte de los consumidores locales
Introduccin de un producto alternativo
Desarrollo de nuevas ideas para el producto nuevo
Obtencin de los nuevos insumos con proveedores locales
Aportacin financiera del segundo socio
Contratacin del nuevo personal
Capacitacin efectiva para el personal actual y de nuevo ingreso
Debilidades:
Escaso personal para la ejecucin de futuras necesidades
Incertidumbre generada dentro de la organizacin
Posible resistencia al cambio ante nuevas propuestas
Clima laboral hostil
Desconocimiento para la venta de nuevos productos
Perspectiva incierta por parte del gerente
Aumento de la incertidumbre del xito del negocio
Amenazas:

Disminucin de las ventas de las bebidas gaseosas por el aumento de los mismos
Establecimiento de un nuevo impuesto a las bebidas elaboradas con azcar
Disminucin en el desempeo tradicional de todo el personal
Competencia mejor preparada para afrontar cambios
La no tan rpida aceptacin de los consumidores a los nuevos productos

Diagnstico
Una vez establecido el anlisis FODA, se determina el siguiente diagnstico que
consiste en la elaboracin de un plan estratgico que se desarrollar de forma
gradual a travs de cuatro ejes de accin y una propuesta final que termine por
fortalecer la identidad y la aceptacin de Refresquera Tropical ante sus pblicos.
A partir de este diagnstico y considerando que represento el rol del Lic. Rodrigo
Gmez Tinajero, quien ya tiene una percepcin desde hace tres aos en la
empresa, visualic que tena que trabajar con varias reas de conocimiento de la
Administracin como lo son: Proceso administrativo, Recursos Humanos,
Mercadotecnia, Relaciones Pblicas, Administracin Estratgica y Desarrollo
Organizacional, entre otras; para lo cual hago una propuesta de un plan
estratgico canalizado a travs de cuatro ejes de accin y una propuesta para los
socios, que puede ayudar a seguir fortaleciendo la identidad e imagen de
Refresquera Tropical; ya no slo en un mercado local, sino tambin en un
mercado nacional.

(Eje uno) Identidad

Yo me pregunt, cul sera
de accin a seguir?

el primer paso o eje

Y bien, si existe una incertidumbre e incredulidad en forma interna en la

organizacin, empezando por los socios, lo ms probable es que esta
incertidumbre se genere en todos los empleados y toda la organizacin.
Es por eso que como primer paso, consider establecer una campaa de
identidad para Refresquera Tropical, para fortalecer a los pblicos internos; es
decir, a todos los empleados de la organizacin, regresando ese sentimiento de
confianza y credibilidad en su empresa, porque no podemos generar o proyectar
algo hacia el exterior si no estamos convencidos de ello. Y para proyectarlo
necesito conocerlo, amarlo y reflejarlo; motivo por el cual, para iniciar mi campaa
de identidad cre conveniente crear una filosofa organizacional porque
Refresquera Tropical no contaba con ello; es decir, una misin, visin y valores.
Recordemos que para alcanzar un objetivo necesitamos ser misioneros en el
presente, visionarios en el futuro teniendo presente la importancia de regirnos a
travs de valores.
Para tal efecto, cre conveniente contratar a una persona que apoyara para tal fin,
misma que posteriormente nos servir para la elaboracin de otra estrategia.
Cmo voy a hacer mi campaa de identidad?
Para pblicos externos, la har trabajando con medios de comunicacin a travs
de publicidad en radio, en el canal local y en puntos de venta.
Con pblicos internos, a travs de la capacitacin sobre reconocimiento e
identidad de lo que somos, apoyados de un curso de induccin, de un manual de
bienvenida para la integracin de nuevos colaboradores, incentivos en especie
con los mismos productos de la refresquera (por ejemplo: un precio accesible por
caja -24 pzas.-).
No puedo proyectar al exterior con mis consumidores algo con lo que no estoy
identificada o haba olvidado que lo estaba. Recordemos que debemos ponernos
la camiseta, y eso se refleja en el exterior.

El propsito fundamental es seguir fortaleciendo mis competencias centrales que

son la fuerza interna, el recurso.

(Eje 2) Reestructuracin
Una vez que se est estableciendo el plan estratgico, es importante considerar
que podramos llevarlo a cabo con el recurso humano actual; pero necesitamos
complementarlo integrando recurso humano que trabaje con nosotros a fin de
fortalecer las reas actuales y nuevas posibles reas que podamos integrar, y
solicitando apoyo externo de personal que trabaje para nosotros; es decir,
personal externo de asesora a nivel de Staff.
Este propsito trae como resultado la necesidad de una reestructuracin. Por
consiguiente, el personal actual con el que contamos crecer en base a las
necesidades planeadas.
Organigrama anterior

Organigrama actual

(Justificacin a tanto personal: Refresquera Tropical, en el rea comercial

trabajaba con slo 3 repartidores y 4 vendedores, pero los dos vendedores slo
tienen funcin en la tienda de fbrica y debido a que una de las propuestas de uno

de los socios es la introduccin de un nuevo producto, necesitamos realizar una

labor de venta fuera de la refresquera; atendiendo a los clientes ya existentes en
su punto de venta ahora con una atencin directa y personalizada. Pero, adems,
abriendo nuevo mercado con la integracin de nuevos clientes. Y debido a eso
que estamos integrando nuevos vendedores.
Tambin considero que para seguir fortaleciendo la identidad de la que hablamos
hace un momento, es necesario integrar a una persona que se dedique a la
atencin, seguimiento y servicio al cliente.
Otra persona que consider importante integrar en el rea comercial es a un
Relacionador Pblico que su labor sea mantener los vnculos de amistad y
confianza con los pblicos internos y externos; es decir, con el personal de la
organizacin y con todos nuestros vnculos fuera de ella (externos). Que por su
puesto estaran en contacto continuo con SC, vendedores y con el Publicista
hacindole saber a la organizacin qu es lo que piden los pblicos.
Otro integrante ms en el rea comercial es el Publicista quien se dedicar en
forma permanente y en continua comunicacin con el Publicista de Staff a trabajar
con los medios (canal local, radio local, prensa y toda aquella publicidad para los
puntos de venta) apoyando al fortalecimiento de la imagen de la marca y la
organizacin.
En lo que respecta al rea de Produccin, se incluirn a dos obreros ms debido a
que se integrarn dos productos nuevos lo que provoca que los procesos
aumentan y por consiguiente, la operacin tambin.
Para la elaboracin de estos nuevos productos es indispensable la contratacin de
un Qumico quien ser responsable de la supervisin de este proceso y de los ya
establecidos proporcionando capacitacin y mejora continua a la operacin.
rea Financiera. Esta rea se mantendr bajo la misma estructura ya establecida,
nicamente con tres personas quienes realizan la funcin de auxiliar de
contabilidad, facturacin, crdito y cobranza y compras generales, reportando

directamente a los socios. (Es organigrama esquemtico y analtico porque

menciono los espacios por rea funcional y analtico por que hablo de las
funciones).
Y en Personal (Recursos Humanos) son cuatro personas, un analista quien realiza
las funciones de nmina, movimientos de IMSS, INFONAVIT, adems de manejar
la base de datos del personal (expedientes), anlisis y evaluacin de puestos, y
durante la restructuracin, ser apoyado por el Reclutador.
Un capacitador quien tendr la funcin en forma permanente de impartir cursos de
actualizacin para los empleados con el propsito de lograr su continuo desarrollo
e impulso para su plan de vida y carrera. Asimismo, l se apoyar de un
capacitador externo a nivel de Staff para el proceso de restructuracin e
introduccin de nuevos productos.
Sin olvidar al Coordinador de seguridad e higiene industrial, quien trabajar en
forma coordinada en el rea operativa y de produccin para ser responsable del
equipo de proteccin y seguridad de la organizacin evitando as los riesgos
innecesarios; as tambin mantendr un vnculo continuo con Proteccin Civil,
Cruz Roja, Bomberos y dems dependencias para llevar a cabo prcticas de
manera segura y acorde con los lineamientos establecidos, siendo responsable
directo de la integracin del personal para la formacin de brigadas de seguridad.
Es importante considerar que para esta reestructuracin se cuenta con un
consultor en Desarrollo Organizacional a nivel Staff, quien se encontrar
trabajando en unin con los socios para la sensibilizacin del proceso de cambio
que sufrir la organizacin evitando as la resistencia y, a su vez, apoyar en el
fortalecimiento de la identidad del personal para con la organizacin. (Un DOista
siempre est trabajando a favor del crecimiento de la empresa para hacer que la
gente confe y se sienta segura de su lugar de trabajo y no tema por el proceso de
cambio).
La empresa en su totalidad contaba con 20 empleados, ms el gerente y el
propietario, por lo que fue una reestructura en la que ahora se cuenta con 29

empleados, una persona de Staff, un gerente y el propietario. (DO slo estar

mientras se logre la aceptacin a este nuevo cambio)

(Eje 3)
Una vez introducido el primer eje de accin sobre el fortalecimiento de la identidad
de Refresquera Tropical, cre conveniente darle continuidad a este proceso a
travs de una campaa de publicidad, no slo por la introduccin de los nuevos
productos sino fortaleciendo tambin a los ya existentes y seguir manteniendo la
fidelidad de la refresquera, la marca y, por supuesto, los productos.
La introduccin de estos nuevos productos aplican perfectamente en una
estrategia de negociacin, no olvidemos que toda esta propuesta est basada en
un plan estratgico y precisamente la estrategia de diferenciacin va acorde con
este eje de accin.
La estrategia de diferenciacin precisamente consiste en la capacidad que tiene
una organizacin de fabricar productos competitivos y de ser posible a bajo costo
y totalmente diferentes a los existentes en el mercado y ese es el caso de
Vegefrusion. Porque la diferencia puede ser tan impactante que el cliente estar
dispuesto a pagar por ese nuevo producto y ms an si est respaldado por
Refresquera Tropical, porque:

Porque son productos no existentes en el mercado, por lo tanto son

diferentes
Porque estn elaborados con frutos y vegetales exclusivos de la regin
Porque sus sabores son originales y reconocidos en su mercado local
Porque tienen un alto aporte nutrimental y son bajos en azcar
Porque las combinaciones se encuentran en dos presentaciones, frutales o
vegetales
Porque el costo de su produccin no variar al costo de produccin de los
ya existentes
Porque el producto, independientemente de su precio, est respaldado por
una calidad ya comprobada
Porque el precio que se establecer en el mercado ser aceptado por la
diferenciacin del producto

Porque la introduccin de estos nuevos productos crearn expectativa que

devuelva la confianza a su mercado local e incluso de la apertura a uno
nuevo
Porque esta diferenciacin proporcionar un mayor valor con la generacin
de nuevos empleos, nueva cultura y una estabilidad social y econmica que
la refresquera necesita
Porque fortalecen la reputacin de la empresa

An con el riesgo de:

Que el cliente se cuestione por el precio que paga por esta diferencia, por lo
menos durante el tiempo que termine de conocerlo
Que la publicidad que habl de las bondades de la diferencia, no
proporcione verdaderamente un valor y los clientes no estn dispuestos a
consumirla
Que al consumidor no le interese adquirir productos diferentes, por
conservar sus hbitos de consumo
Porque el pirateo o imitacin de los productos tenga una mnima diferencia
a un costo mucho menor

Se crey conveniente para esta campaa, tambin, tener un objetivo, misin,

visin de los productos a introducir porque tenemos que trabajar para stos en el
presente y proyectarlos al futuro.
Recordemos que con la fuerza con la que se trabaje estos nuevos productos se
podr lograr a corto y mediano plazo, una estabilidad como empresa y el
posicionamiento de esta original e innovadora propuesta.
(Descripcin de las caractersticas del producto
Producto: Bebida frutal y vegetal
Marca: Vegefrusion
Categora de producto: Natural, bebida baja en azcar
Tipo de campaa: Introduccin/lanzamiento
Nombre de campaa: La naturaleza como nunca la habas bebido
Slogan: Saborea el lado nutritivo y divertido de la naturaleza
Concepto: Combinacin de frutas o vegetales bebibles)

En lo referente a la segmentacin, Vegefrusion est dirigido a hombres y mujeres

de toda la regin, de todas las edades siendo su mercado meta la clase media
baja.
El producto cuenta con caractersticas nicas, con un mnimo de azcar requerido
para las diversas combinaciones frutales como: pltano/mango/ chirimoya,
pltano/zapote, mango/guanbana, nspero/mango/pitaya, meln/zapote/guayaba,
pitaya/chirimoya/mango.

las

vegetales

como:

nopal/betabel/apio,

chilacayote/apio/perejil, nopal/calabaza/apio, alfalfa/betabel, pepino/apio/perejil,

jitomate/apio/chile poblano, perejil/alfalfa/jitomate, entre otros.
Con un precio de venta de $10.00 (casi todas las bebidas gaseosas oscilan entre
ese precio y como nuestro producto es algo nuevo, pero Refresquera Tropical que
su capacidad de 600ml, ofrecerlo a un precio competitivo y se estima de $6.00
para poder tener una utilidad por lo menos del 40% - se estim el precio a pesar
de no ser gaseoso y s otros beneficios por un precio competitivo por el tamao
que tiene y por ser de introduccin para que conozcan bondades y beneficios del
producto. Aportacin, quiz s porque quiero estimar ese costo de produccin y el
40% es muy buen margen de ganancia).
Su plaza son las tienditas de la esquina, centros de autoservicio y supermercados
de la regin; es decir, en cualquier establecimiento se puede encontrar productos
de Refresquera Tropical.
Su promocin, a pesar de un precio de venta establecido en $10.00, se tendr un
precio de introduccin diferente por promocin.
Durante el primer mes, el producto se dar a conocer como muestra gratis en
presentacin de 200ml en la compra de Chobi, nuestro producto estrella.
Posteriormente se introducir durante un mes en compra individual de 2x 1 ; es
decir, dos por $15.00.

Competencia directa y competencia indirecta: hasta este momento no cuenta con

competencia puesto que no existen empresas que ofrezcan tan variada
combinacin; presentando esto como una ventaja competitiva.
Beneficio del producto: variadas opciones para refrescarse y convivir con la familia
y amigos a un precio accesible, con todos los nutrientes que otorgan sus
ingredientes y la mejor calidad.
Duracin de la campaa de publicidad: tendr una duracin de tres meses en
medios de comunicacin como televisin, radio, Internet y rotulacin; misma que
dar inicio el primero de septiembre del presente ao, cerrando el primero de
diciembre del mismo.
Objetivos de la publicidad: dar a conocer el producto con sus mltiples beneficios,
fortalecer a la empresa y la marca ofreciendo productos innovadores y de calidad
al mejor precio, ofrecer una alternativa saludable y nutritiva como opcin para
refrescarse, e incrementar las ventas en un 20% en la primer fase de la campaa.
Medios de comunicacin: Imagen que cautiva, canal de televisin por Internet y
Foro Tuxpan, en Internet como publicidad emergente en redes sociales y en las
estaciones de radio locales como son xtasis digital y Azul en AM y La
Poderosa y Soy FM en FM, imgenes de publicidad impresa en puntos de venta
e imgenes de publicidad para prensa local (peridicos y revistas).
Beneficios paralelos a la campaa: difundir el orgullo de contar con productores y
proveedores de la regin dando a conocer as la vasta produccin frutal y vegetal
de la zona.
<El adiestramiento (reforzar lo que ya tienen) es un breve bosquejo que adems
mide la destreza o habilidad de la persona y lo pone en prctica en la capacitacin
que es el proceso continuo de enseanza-aprendizaje en el que se aplican esas
habilidades y destrezas. (Y en capacitacin meto calidad y JIT, si venan
hacindolo bien, que sepan que estn trabajando bajo mejoras continuas, quien lo

haca bien aprender algo nuevo, y quien ya est recibir un refuerzo su

conocimiento).>
Este eje lo estamos iniciando con un programa de adiestramiento debido a que
nuestro objetivo es facilitar y favorecer el proceso de la rpida aceptacin e
integracin del nuevo producto; para eso es importante, nuevamente medir las
habilidades, destrezas y desempeo del personal operativo en el rea de
Produccin y sobre todo, el conocer estas mismas aptitudes en todos los
empleados quienes se integrarn a los mismos procesos.
Una vez establecido el adiestramiento y de haber obtenido resultados despus de
una evaluacin previa, entonces s tendremos que pensar en preparar un
programa de capacitacin cuyo propsito ser establecer la enseanzaaprendizaje con la prctica directa en los procesos. Entonces, personal existente y
nuevo manejarn una capacitacin unificada para los procesos existentes y de los
productos nuevos.
Cabe sealar que en esta capacitacin se consider indispensable introducirlos a
conocimientos de temas de mejora continua como es el de Calidad Total y JIT
logrando en ellos nuevas aptitudes y convirtindolos en personal competente.
Esta capacitacin traer consigo una nueva actitud que se sume al fortalecimiento
de la identidad de la empresa.
Hasta este eje comprobamos algo ms, la suma de cada una de las actividades
que se han estado estableciendo en Refresquera Tropical, a travs de los ejes,
traen consigo una cadena de valor; que es el conjunto de actividades de una
organizacin que generan un valor final al cliente. (Si lo logro, sigo fortaleciendo
mis competencias centrales y creando, sin duda, una ventaja competitiva. La
cadena de valor genera satisfaccin, generan una competencia centrales
fortalecidos y as una ventaja). (Para fortalecer identidad, satisfaccin de ambos
pblicos y para romper la incertidumbre de Refresquera Tropical, quiz por la zona
de confort en la que estuvo, siempre tuvo el recurso para hacerlo).

Refresquera Tropical seleccion un plan estratgico que, de acuerdo a sus

caractersticas, puede lograr alcances realistas a un plazo que devuelvan la
confianza no slo de sus socios sino de sus pblicos internos (empleados) y sus
pblicos externos (consumidores, clientes, proveedores, inversionistas, etc).
Una vez presentado todo nuestro plan de accin, ste ser eficaz en la medida
que se aplique y cultive la cooperacin, el compromiso y se establezca
congruencia debido a que con la cooperacin se crea un marco de trabajo
aceptable y agradable para los miembros de la organizacin de modo que ellos
mismos cumplan con las instrucciones encomendadas agregndole valor a la
satisfaccin al trabajador por su desempeo, elevando su productividad.

Una vez que se logre una estabilidad cualitativa y cuantitativa en la organizacin

en un plazo aproximado de un ao o ms, podemos pensar en una propuesta
conveniente como lo es el Centro de Salud. (Necesitamos recuperarnos
financieramente para tener un capital y tambin requerimos la confianza para dar
buenos resultados y confianza) (Quiz es ms tiempo pero confiamos en que por
las estrategias pueda reducirse y la empresa le devuelva algo a la sociedad).