ALBERTO L.R.

Marketing

TEMA 1
MARKETING Y EMPRESA

1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?

La definición más sencilla es que el marketing trata de fidelizar al cliente y gestionar una relación
rentable con él, satisfaciendo una necesidad del cliente. Los dos objetivos o retos que tiene el
marketing son los siguientes:

- Atraer nuevos clientes, mediante una ventaja competitiva superior.

- Mantener a los clientes actuales satisfechos.

No sólo las empresas con ánimo de lucro hacen marketing como Google, Coca-Cola, Nike, … sino que
también entidades sin ánimo de lucrarse también realizan marketing. Los profesionales del marketing
lo que quieren es ayudarnos a “vivir” sus marcas. En cualquier lado hay marketing.

1.1. Proceso de marketing

Vamos a presentar un modelo sencillo del proceso de marketing:

Comprender el Diseñar una

mercado y las estrategia de Elaborar un programa
necesiades de los marketing impulsada de marketing
clientes por el cliente

Crear relaciones Captar el valor de los

estables y clientes para obtener
satisfactorias su lealtad y ventas

En las primeras cuatro etapas, las empresas trabajan para comprender a los clientes, para otorgarles
valor y para construir relaciones fuertes con ellos. En la última fase, las empresas recogen las
recompensas de haber creado un valor superior para el cliente. Al crear valor para los clientes,
capturan a su vez valor de los clientes en forma de ventas, de beneficios.

A lo largo del tema, vamos a ir estudiando cada una de las fases de este proceso de marketing.

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2. ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

Los profesionales del marketing deben entender los deseos y necesidades de los clientes y del
mercado en el que actúan. Vamos a analizar cinco conceptos fundamentales: necesidades y deseos,
ofertas del mercado, valor y satisfacción, intercambios y relaciones, mercados.

2.1. Necesidades, deseos y demanda

Las necesidades humanas son un estado de carencia percibida. Estas incluyen necesidades físicas
(alimento, ropa, calor, seguridad, …), sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales
de conocimiento y expresión personal.

Las necesidades son inherentes a la condición humana, no las crea el marketing.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual. El deseo es la forma en la que los clientes quieren satisfacer sus necesidades.

(EJEMPLO: un estadounidense tiene necesidad de comer, pero desea un Big Mac. Mientras que un
español tiene la misma necesidad, aunque desea comerse un montadito.)

Cuando existe poder adquisitivo, los deseos se transforman en demandas.

2.2. Oferta de Mercado: producto, servicio y experiencias

Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de mercado: cierta combinación de
productos, servicios, información o experiencias ofrecidas en un mercado para satisfacer una
necesidad o deseo. No tiene por qué ser un producto físico, sino que también se encuentran los
servicios como medio de satisfacción de necesidades. Incluso las ofertas de mercado van más allá de
un bien o servicio porque a veces también venden ideas, lugares, personas, … como por ejemplo la
ciudad de San Diego que lleva a cabo una campaña publicitaria llamada “La Felicidad Llama” que invita
a ir a la ciudad.

Muchas veces, los vendedores cometen un error. Este error es prestar más atención al producto que
ofrecen que a las ventajas y experiencias ofrecidas por estos productos. A esto se le denomina miopía
del marketing. El cliente compra para resolver un problema, no por el producto en sí. Las empresas
orientadas al mercado van más allá, venden experiencias como por ejemplo la Harley-Davidson o
Coca-Cola.

A todo esto, se le denomina también “crear experiencias de marca”.

2.3. Valor y satisfacción del cliente

Los consumidores toman decisiones de compra de acuerdo con las expectativas que se forman sobre
el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionan. Los clientes satisfechos
vuelven a comprar y se lo comunican a otros, mientras que los clientes insatisfechos se van a la
competencia y nos desdeñan.

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Los profesionales de marketing deben tener cuidado a la hora de establecer el nivel adecuado de
expectativas:

• Si definen unas expectativas muy bajas, pueden satisfacer a los que compran, pero no
consiguen atraer a suficientes compradores.
• Si elevan demasiado las expectativas, los clientes se pueden sentir decepcionados.
2.4. Intercambio y relaciones

El marketing se produce cuando la gente decide satisfacer las necesidades y deseos mediante
relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de una persona
ofreciendo algo a cambio.

El objetivo del marketing es obtener y conservar las relaciones de intercambio con un público objetivo
(retener clientes y mantener el vínculo relacional con ellos).

2.5. El mercado

Un mercado es un conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto o servicio. Estos

compradores comparten una necesidad o deseo que pueden satisfacer mediante un intercambio.

Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas de
mercado, fijarles precios adecuados, promocionarlas y distribuirlas.

Actualmente, los profesionales de marketing ya no solo se preguntan “¿Cómo puedo influir en mis
clientes?”, sino que también se preguntan “¿Cómo pueden influirnos nuestros clientes?”, e incluso
“¿Cómo se pueden influir nuestros clientes entre sí”?.

PRINCIPALES FUERZAS DEL ENTORNO

Cada componente del sistema añade valor (POR EJEMPLO: Ford no puede fabricar automóviles que
proporcionen una experiencia única a sus clientes a menos que sus concesionarios proporcionen un
servicio sobresaliente).

Las flechas representan las relaciones que deben desarrollarse y gestionarse para crear valor para el
cliente y lograr relaciones rentables con ellos.

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3. DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING CENTRADA EN EL CLIENTE

Una vez que la empresa ha comprendido totalmente a sus clientes y el mercado en el que funciona,
debe decidir a qué clientes servir y cómo va a ofrecerles valor (dirección de marketing)

El objetivo es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y
comunicar valor para el cliente.

Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, el director de marketing debe responder a dos
preguntas importantes: ¿A qué clientes vamos a atender (cuál es el mercado objetivo)? Y ¿cómo
podemos atender mejor a estos clientes (cuál es nuestra propuesta de valor)? Aquí vamos a analizar
brevemente estos conceptos sobre la estrategia de marketing.

3.1. Selección de los clientes-meta

La empresa debe elegir, en primer lugar, a qué clientes se va a dirigir. Es habitual dividir el mercado
en segmentos para saber a quiénes se van a dirigir y seleccionar el segmento al que se va a dirigir
(target).

Un mismo producto puede ir dirigido a diferentes targets.

3.2. Selección de una propuesta de valor

La empresa también tiene que decidir cómo va a atender a sus clientes objetivo: cómo se va a
diferenciar y posicionar en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de
beneficios o valores que promete entregar al cliente para satisfacer sus necesidades.

Toda propuesta de valor responde a la pregunta: ¿Por qué debo elegir su marca en vez de la de la
competencia?

3.3. Orientaciones de la dirección de marketing

La dirección de marketing quiere diseñar estrategias que fidelicen a los clientes objetivo y den lugar a
relaciones rentables con ellos. Pero ¿cuál es la filosofía que debe guiar estas estrategias? ¿Qué peso
relativo debe concederse a los intereses de los clientes, de la organización y de la sociedad? Muy a
menudo, estos intereses entran en conflicto.

Hay cinco enfoques alternativos bajo los cuales las organizaciones diseñan y aplican sus estrategias de
marketing: los enfoques de producción, producto, venta, marketing y marketing social.

El enfoque de producción: el enfoque de producción sostiene que los clientes preferirán productos
disponibles y muy asequibles y que, por tanto, la organización debe basarse en mejorar la eficiencia
de la producción y distribución. PELIGRO: PUEDE SURGIR MIOPÍA DEL MARKETING. Las empresas que
adoptan este enfoque corren el riesgo de centrarse únicamente en su propia operativa, perdiendo de
vista el objetivo real, es decir, satisfacer necesidades y crear relaciones.

EJEMPLO: Lenovo que utiliza costes de producción bajos, una eficiencia productiva muy alta y
distribución en masa de sus productos.

El enfoque de producto: el enfoque de producto sostiene que los clientes preferirán productos que
ofrezcan la máxima calidad, más rendimiento e innovación. En este caso de enfoque, el marketing se
centra en hacer mejoras continuas en el producto. Sin embargo, centrarse únicamente en los
productos propios también puede hacer que se produzca MIOPÍA DEL MARKETING.

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El enfoque de ventas: muchas empresas aplican el enfoque de ventas, que

sostiene que los clientes no comprarán suficientes productos de la empresa
salvo que esta realice importantes esfuerzos de promoción y venta a gran
escala. El concepto se suele practicar con bienes que no son buscados, es
decir, aquellos en los que los compradores no suelen pensar en adquirir (POR
EJEMPLO: seguro de decesos). Las empresas tienen que venderles, por tanto,
el beneficio del producto.

Sin embargo, esta venta agresiva conlleva a riesgos elevados puesto que se
ocupa de crear transacciones de ventas en lugar de relaciones rentables a
largo plazo. El objetivo suele consistir en vender lo que fabrica la empresa,
en vez de fabricar lo que desea el cliente/mercado.

El enfoque al marketing y al cliente: el éxito depende de la identificación de las necesidades y deseos

de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que
los competidores.

La orientación hacia el cliente y el valor son el camino hacia las ventas.

En vez de una filosofía de “producir y vender” enfocada al producto, el enfoque de marketing es una
filosofía de “observar y responder”, basada en el cliente. El trabajo no consiste en encontrar a los
clientes adecuados para el producto, sino en encontrar el producto adecuado para el cliente.

En el enfoque de ventas, la perspectiva es desde dentro hacia fuera y se centra en los productos
existentes y ventas potentes: el objetivo es vender lo que la empresa produce.

En cambio, en el enfoque de marketing, la perspectiva es desde fuera hacia dentro y se centra en

satisfacer las necesidades del cliente como camino para lograr las ventas.

El enfoque al mercado: consiste en cambiar la filosofía de producir y vender por sentir y responder.
El marketing no es una caza sino un cultivo.

Implica investigar al cliente actual para conocer sus deseos, recabar ideas para generar nuevos
productos y servicios, e innovar permanentemente.

La propuesta de valor de la empresa se basa en la orientación al cliente, la competencia y el entorno.

El enfoque al marketing social: este concepto sostiene que la estrategia de

marketing debería proveer valor a los consumidores de forma que mantenga o
mejore tanto el bienestar de sus clientes como el de la sociedad. Tiene en
cuenta posibles conflictos entre deseos a corto plazo del consumidor y su
bienestar a largo plazo.

Ahora las empresas no solo se preocupan por la ganancia económica a corto

plazo, sino por el bienestar de sus clientes, la explotación de recursos naturales
vitales para su negocio, la viabilidad de los proveedores clave y el bienestar económico de las
comunidades en las que funcionan.

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Como muestra la siguiente figura, las empresas deben encontrar el equilibrio entre tres
consideraciones a la hora de establecer sus estrategias de marketing: los beneficios de la empresa, los
deseos de los clientes y el bienestar de la humanidad:

Sociedad
(bienestar)

Enfoque de
marketing
social

Consumidor Empresa
(deseos) (beneficios)

4. DISEÑO DE UN PROGRAMA DE MARKETING

A continuación, el profesional de marketing desarrolla un programa de marketing que sea capaz de

crear relaciones con los clientes transformando la estrategia de marketing en acción. Se compone del
marketing mix de la empresa, es decir, el conjunto de herramientas de marketing que utiliza para
implementar su estrategia.

Las principales herramientas del marketing mix se clasifican en cuatro grandes grupos, denominados
las 4 p del marketing: producto, precio, posicionamiento y promoción. PRODUCTO, PRECIO,
DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN
5. CREACIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES

Una vez analizado los 3 puntos anteriores, pasamos a uno de los más importantes que es fidelizar a
los clientes y construir relaciones rentables.

5.1. Gestión de las relaciones con los clientes (CRM: Customer Relationship Management)

La gestión de las relaciones con el cliente (CRM) es el proceso global de construir y mantener
relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de un valor superior y una mayor
satisfacción. Se ocupa de todas las etapas de captación, conservación y desarrollo de los clientes.

5.1.1. Elementos clave para construir la relación

• Satisfacción para el cliente: La satisfacción del consumidor depende del rendimiento que se
perciba de un producto en cuanto a la entrega de valor en relación a las expectativas del
comprador, es decir, el grado en el que el rendimiento percibido de un cliente se ajusta a las
expectativas del comprador.

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• Valor percibido por el cliente: Los clientes se enfrentan a gran cantidad de productos.
Normalmente, compra aquel producto que ofrece el mayor valor percibido por el cliente.
Entendiéndose por valor percibido la diferencia entre la totalidad de beneficios y costes de
una oferta de marketing con relación a la competencia.
5.1.2. Niveles y herramientas de las relaciones con los clientes

Las empresas pueden crear relaciones con los clientes a muchos niveles, dependiendo del carácter del
mercado objetivo. Por un lado, una empresa con muchos clientes que le generan bajos márgenes
financieros puede intentar desarrollar con ellos relaciones básicas. Por el contrario, en los mercados
con pocos clientes pero que generan grandes márgenes elevados, los vendedores tienen que crear
una colaboración total con los clientes clave.

Los profesionales de marketing pueden utilizar herramientas concretas de marketing para desarrollar
vínculos más fuertes con los clientes, POR EJEMPLO: programas de fidelización.

5.2. La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes

1) Relaciones con los clientes seleccionados cuidadosamente: la empresa se centra en menos
clientes, pero más rentables. Los clientes no rentables van a la competencia.
2) Relaciones a largo plazo: no se trata solo de atraer nuevos clientes, sino que se deben cultivar
relaciones rentables a largo plazo. En el pasado, con mercados en crecimiento, había un
abundante suministro de nuevos clientes. Sin embargo, la realidad ha cambiado debido a
causas económicas, demográficas y competencia. Se han elevado los costes de atraer clientes
y ahora cuesta cinco veces más atraer un cliente nuevo que mantener satisfecho al actual.
3) Relaciones directas: muchas empresas buscan canales más directos, ya sea para vender o para
completar sus canales de comunicación y distribución (con internet, esto es mucho más fácil).
5.3. Gestión de relaciones con los socios

Cuando hay que crear calor para los clientes y fuertes relaciones con ellos, los profesionales de
marketing actuales saben que no lo pueden hacer solos. Tienen que colaborar de cerca con diversos
socios. Además de saber gestionar las relaciones con los clientes, deben hacer una buena gestión de
relaciones con los socios, entendiéndose como aquella estrecha relación con los socios de otros
departamentos de la empresa y fuera de la empresa para proveer conjuntamente un mayor valor a
los consumidores. Cada área funcional de la empresa puede interactuar con los clientes. Además, los
responsables de marketing deben relacionarse con proveedores, distribuidores e incluso
competidores porque es también una vía para que llegue el producto al consumidor.

6. CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES

Esta última etapa consiste en recibir valor a cambio, ya sea en forma de ventas, de cuota de mercado
o de beneficios actuales y futuros. Vamos a analizar una serie de cosas a tener en cuenta en este
último apartado.

6.1. Creación de la lealtad y conservación de los clientes

Una buena relación con el cliente crea satisfacción en ellos. A cambio, los clientes encantados son
leales y hablan en términos favorables a los demás sobre la empresa y sus productos. Los estudios
demuestran que perder a un cliente significa más que perder una venta, es decir, significa perder todas
las compras y recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida (Valor del tiempo de
vida del cliente o Customer Lifetime Value).

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6.2. Aumentar la participación del cliente

Además de retener a los buenos clientes, hay que realizar una buena gestión de las relaciones con
ellos, ya que puede ayudar a los profesionales de marketing a aumentar su cuota de clientes. La cuota
de clientes es el porcentaje de las compras del cliente que obtiene la empresa en las categorías de
productos que vende.

Para aumentar su cuota de cliente, las empresas pueden ofrecer una mayor variedad a sus clientes
actuales o pueden llevar a cabo programas de venta cruzada (cross selling: estrategia de marketing
que consiste en fomentar la venta de productos complementarios a un producto principal que el
consumidor está comprando) o mejores ventas (up selling: por ejemplo, en el burguer king puedes
hacer tu menú más grande por tan solo 2 euros, pues eso es up selling) para comercializar más
productos y servicios a los clientes actuales.

6.3. Crear valor capital (Customer equity)

Las empresas buscan crear relaciones rentables con el cliente DE POR VIDA (a largo plazo), y ganar
mayor participación en sus compras.

Cuanto más leales sean los clientes, mayor será su valor capital. El objetivo final de la gestión de la
relación con los clientes es producir un elevado capital cliente, es decir, mantenerlos de por vida.

No todos los clientes son iguales, no todos son una buena inversión. La empresa debe segmentarlos
de acuerdo con su rentabilidad actual y potencial.

7. NUEVO PANORAMA DEL MARKETING

7.1. La nueva era digital

La nueva era digital ha supuesto un gran impacto en la manera que las empresas se conectan con sus
clientes. El marketing digital y en las redes sociales conlleva la utilización de herramientas digitales
como páginas web, redes sociales, anuncios y aplicaciones móviles con el objetivo de capturar a los
clientes, donde sea y en el momento que sea, a través de sus ordenadores, teléfonos, tablets, … En
resumidas cuentas, se han creado nuevas formas de conocer clientes, comunicar, vender y distribuir.

7.2. La rápida globalización

El mundo está cada vez más conectado gracias a las nuevas tecnologías.

Actualmente, todas las empresas, grandes o pequeñas, sienten la influencia de la competencia.

No se trata solo de vender fuera, sino también de tener proveedores extranjeros.

7.3. La necesidad de la RSC y la ética en los negocios

Los movimientos sociales a favor del ecologismo y la defensa del consumidor están exigiendo que las
empresas sean responsables con el impacto social y medioambiental de sus acciones. En el futuro,
parece que las pautas serán más estrictas, aunque no todas las empresas las aceptan del mismo modo.

Cada acción de la empresa en este tema puede afectar mucho a los clientes.

La RSC nace sobre todo como respuesta de la empresa al entorno, un entorno que cada vez es más
exigente en temas éticos y de desarrollo sostenible.

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7.4. Crecimiento del marketing sin ánimo de lucro

Tradicionalmente, el marketing se ha aplicado al sector empresarial con ánimo de lucro. En los últimos
tiempos, muchas organizaciones sin ánimo de lucro lo incluyen en sus estrategias.