Factores Crticos de xito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

APOYO A MyPEs DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR SU

ACCESO A MERCADOS
ORGANISMO EJECUTOR:
CENTRO DE PROMOCION AGROPECUARIA CAMPESINA - CEPAC

COMPONENTE lI: ADECUACIN AL MERCADO

Titulo de la consultara:
Identificacin de factores crticos de xito del mercado
para MyPEs del sector FRUTAS DEHIDRATADAS

Autor: Lic. Carlos Ramos

SANTA CRUZ BOLIVIA

JULIO - 2008

COOPERACIN
TCNICA NO
REEMBOLSABLE
ATN/ME-10523-BO

Factores Crticos de xito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

NDICE

RESUMEN .............................................................................................................. 3
1.

SECTOR FRUTAS DESHIDRATADAS........................................................... 4

1.1. ANTECEDENTES ..................................................................................... 4
1.2. ESTUDIO DE MERCADO......................................................................... 5
1.2.1. Mercado de las frutas ........................................................................ 6
1.2.2. Proceso de deshidratado ................................................................... 8
1.2.2.1.
Informacin nutricional................................................................ 8
1.2.2.2.
Por que consumir fruta deshidratada.......................................... 9
1.2.3. Oferta de producto ............................................................................. 9
1.2.4. Tipo de envase ................................................................................ 10
1.2.5. Lugares de venta ............................................................................. 10
1.2.6. Market Share Marcas.................................................................... 11
1.2.7. Productos ms consumidos ............................................................. 12
1.2.8. Cadena de precios........................................................................... 12
1.3. FACTORES CRTICOS DE XITO DEL MERCADO FCE .................. 13
1.4. ANEXO ACTORES DEL MERCADO ...................................................... 14
1.4.1. Competidores................................................................................... 14
1.4.2. Clientes comercializadores .............................................................. 15

Factores Crticos de xito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

RESUMEN
Los factores crticos de xito del mercado (FCE) estn definidos por los eslabones de la
cadena ms cercanos a los consumidores finales, entre ellos exportadores, importadores,
mayoristas, minoristas y ciertos proveedores de servicios. Entre estos factores tenemos la
calidad, envase, volumen mnimo, tipo de certificacin y otros. Estos factores son
requisitos para cumplir con las exigencias de la demanda de los consumidores finales en
determinados segmentos de mercado.
Para la realizacin del presente estudio, se tom en cuenta solamente el mercado de las
frutas secas o deshidratadas, se pudo observar el tamao del mercado, las marcas
existentes, los precios y los espacios de exposicin.
El estudio se concentr en dos segmentos definidos por los canales de venta al
consumidor final, que son los supermercados y los mercados.
El estudio de mercado se realiz en Santa Cruz Bolivia, entre marzo y mayo del 2008.

Factores Crticos de xito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

1.
1.1.

SECTOR FRUTAS DESHIDRATADAS

Antecedentes

El Centro de Promocin Agropecuaria Campesina (CEPAC), es una Organizacin No

Gubernamental, que viene apoyando al desarrollo de la provincia Ichilo desde 1,990. El
CEPAC, tiene como objetivo estratgico El crecimiento sostenido del empleo y de los
ingresos de las personas que viven en las regiones con las que trabaja, es as que en el
marco de su programa APOYO A MyPEs DE LA PROVINCIA ICHILO EN AMPLIAR
SU ACCESO A MERCADOS, el cual viene desarrollando acciones para Contribuir al
desarrollo econmico local de la Provincia Ichilo, elevando la competitividad de las
MyPEs, con el propsito de que estos amplen su mercado con produccin diferenciada,
a travs de su fortalecimiento en el manejo e implementacin de servicios de desarrollo
empresarial, tecnologa de la informacin y acceso a servicios de asesoramiento de
innovacin tecnolgica
El primer componente del programa fue la Adecuacin al Mercado, a travs del cual se
orient a las MyPEs para que dirijan su produccin en funcin a los requerimientos y
exigencias del mercado.
La Adecuacin al Mercado, se la realiz a travs de la Identificacin de factores crticos
de xito del mercado para MyPEs, estos factores estn definidos por los eslabones de la
cadena ms cercanos a los consumidores finales, entre ellos exportadores, importadores,
mayoristas, minoristas y ciertos proveedores de servicios. Entre estos factores tenemos
por ejemplo: calidad, envase, volumen mnimo, tipo de certificacin, entre otros; factores
que son requisitos para cumplir con las exigencias de la demanda de los consumidores
finales en determinados segmentos de mercado.

Factores Crticos de xito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

1.2.

Estudio de mercado

En la siguiente figura, se observa grficamente la metodologa utilizada para el estudio.

Figura 1. Metodologa de la consultora

Listado de
Productos
Mercados
Actuales

rea
Geogrfico

Local

Sub.
Reg.

Scz.

Nal.

Int.

Detallista

Nivel de
Intermediacin

Supermercado
Mercado
Tienda Esp.

May.

C.F.

Mercado Industrial

Mercado
Potencial

F. Crticos
Externos

Precio al Consumidor Final

Precio al Detallista
Precio al Mayorista

Requisitos para vender

Otros

Fuente: Elaboracin Propia, especialmente diseada para CEPAC

El estudio de mercado para el sector fruta deshidratada, se realiz bajo los siguientes
lmites:

Lmite temporal.- El estudio se realiz durante marzo y mayo del 2008.

Lmite geogrfico.- El estudio define su mbito geogrfico en la ciudad de Santa

Cruz y las provincias del norte integrado, mientras que las reas de observacin
fueron los mercados y supermercados descritos en la figura 2.

Alcance de los productos- El estudio de mercado se realiz para la fruta

deshidratada, el mismo que se presenta en la figura 2.

Factores Crticos de xito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

Figura 2. Productos, supermercados y mercados tomados en cuenta para

la realizacin del estudio

Productos de Estudio
Fruta deshidratada

Tamao del Mercado

Marcas Existentes
Precios
Espacios de exposicin

Supermercados SCZ

Cadenas:
Fidalga
Hiperamaxi
Hiperplaza

Mercados SCZ

Los Pozos
La Ramada
Mutualista

Fuente: Elaboracin Propia.

1.2.1.

Mercado de las frutas

No existe un dato exacto de cuanto es la cantidad de fruta que se produce anualmente en

nuestro departamento, slo se toman en cuenta tres productos, tales como: el banano con
181.732 Tm., el pltano con 443.819 Tm. y la vid con 33.552 Tm.1, todos estos productos
suman un total de 659.103 Tm.

Haciendo una estimacin, se calcula que cerca del 40% de las cosechas se arruinan por
las condiciones climticas o prdidas en la transportacin de la mercanca.

http://www.ine.gov.bo/indice/general.aspx?codigo=40104

Factores Crticos de xito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

Figura 3. Distribucin de la fruta

Enlatada

56%

Jugos
Congelada

Procesada

Fresca

Deshidratada

44%

Otras frutas

Fuente: Entrevistas con expertos del sector.

El 60% de la fruta que sobrevive, est destinada a dos mercados, al mercado de la fruta
fresca se destina el 56% y al mercado de la fruta procesada se destina el 44%, este
mercado esta compuesto por las empresas dedicadas a la fabricacin de jugos con 40%,
enlatados con 30%, fruta congelada con 5%, fruta deshidrata con 5% y otras frutas
utilizadas para producir vinagres con 20%.

Figura 4. Mercado de la industria

20%

30%

Otras Frutas
Enlatados

5%
5%

Deshidratada
Congelada

40%
Jugos

Fuente: elaboracin propia en base a entrevistas con expertos

Factores Crticos de xito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

1.2.2.

Proceso de deshidratado

La fruta seca o deshidratada se puede obtener a travs de 2 procesos: uno artesanal

(secado natural al sol) y el otro industrial (secado por aire caliente); el primero consiste en
colocar la fruta seleccionada y debidamente cortada en recipientes que luego son
colocados al sol, este proceso de deshidratacin puede tardar hasta tres das, en algunos
casos pueden llegar a ser mas, esto depende principalmente del clima, se debe tomar en
cuenta que en invierno la incidencia solar es menor y afecta al buen desenvolvimiento del
negocio. El segundo proceso consiste en colocar la fruta seleccionada y debidamente
cortada en recipientes que son llevados a hornos industriales que trabajan a 65 Celsius
para que se deshidrate la fruta, las altas temperaturas utilizadas sirven para poder fijar el
color natural. El secado en hornos tiene una curva de rendimiento, al inicio del proceso es
muy lento y en las primeras horas no se observa perdida de peso ni de humedad, pero
ocurre totalmente lo opuesto cuando se acerca la finalizacin del proceso, donde el
secado es muy rpido y si no se presta atencin, puede haber perdidas por quemadura
del producto.
Una ventaja de este negocio es que, despus de la fruta fresca, el alimento deshidratado
es el que conserva la mayor parte de sus nutrientes; no obstante, la mercanca se reduce
hasta cinco veces durante el proceso de deshidratacin, es decir, al perder humedad el
volumen del fruto se reduce notablemente, de tal suerte que para formar un kilo de alguna
fruta deshidratada se necesitarn varios kilos de fruto fresco.

1.2.2.1.

Informacin nutricional

Las frutas deshidratadas contienen alrededor de un 20% de agua, 0,5 a 3% de protenas,

3 a 60% de carbohidratos y 0,5 a 5% de fibras. Son, por tanto, alimentos ricos en energa
y minerales, y si la deshidratacin est bien conducida, constituyen una excelente fuente
de vitamina A, B y C. Durante la deshidratacin las prdidas de vitamina C pueden variar
entre el 10 y 50% y las de la vitamina A entre el 10 y el 20%.
Los hongos, levaduras y bacterias necesitan de agua para desarrollarse, cuando la fruta
est suficientemente deshidratada, los microorganismos no pueden crecer y las frutas no
se descomponen.

Factores Crticos de xito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

1.2.2.2.

Por qu consumir fruta deshidratada?

La fruta deshidratada es un gran alimento que aporta grandes vitaminas y nutrientes que
el cuerpo necesita con un porcentaje bajo en grasa.
La idea es que el consumidor sentir ms energa, vitalidad, plenitud, alegra; ya que la
fruta deshidratada es el complemento ideal para alimentarse y nutrirse saludablemente,
ya que es fruta 100% natural sin ninguna clase de aditivos y preservativos

1.2.3.

Oferta de producto

La oferta de productos dentro del sector de la fruta deshidratada es muy variada, a pesar
de que existen pocas empresas establecidas (COCINERO y RAIFIL) en el mercado de
Santa Cruz que se dedican a la elaboracin de productos deshidratados. Los dems
productos que se encuentran en el mercado son de empresas que trabajan en el
departamento de Cochabamba. Tambin se pueden encontrar en el mercado productos
que son comercializados sin marca.
En el cuadro siguiente podemos observar las empresas que existen dentro de este sector,
con el color amarillo identificamos los productos que elaboran:

Figura 5. Quines producen qu? Dentro de este sector

Dpto.

PRODUCTOS DESHIDRATADOS

EMPRESAS
Pia

Banano Papayas

kiwis Durazno

Pera

Manzana

Mango

Uchuva

Meln

Fresa

Uva

Montifruit SRL

CBBA

SCZ

La Khochalita
TROPIFRUT
Frunatta
Raifil
Cocinero

Fuente: Elaboracin propia

Factores Crticos de xito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

1.2.4.

Tipo de envase

Los tipos de envases en que generalmente son comercializados son: cajas y bolsas. Las
cajas son utilizadas por algunas empresas para poder distribuir sus productos con una
mejor presentacin. El tipo de bolsas utilizada es de polipropileno de 50 micras de
espesor y laminada con una capa de polietileno. Esta combinacin garantiza un sellado
hermtico, evitando el ingreso de la humedad, estos envases pueden contener diferentes
medidas de frutos que van desde 40 a 1000 gramos, siendo este el envase ms utilizado
por casi todas las empresas y el contenido mas frecuente es el de 100 gramos.

Figura 6. Qu tipos de envase son comercializados?

ENVASES
EMPRESAS

Bolsitas (grs)

Cajitas (grs)
100

250

1000

40

80

100

150

250

500

1000

Montifruit SRL

La Khochalita
TROPIFRUT
Frunatta
Raifil
Cocinero

Fuente:
Elaboracion Propia

Los envases que son comercializados se los clasifica en:

Individual o personal de 40 a 100 gramos.

Industrial en caja o en bolsa a partir de 100 a 1000 gramos

Mixtura Mixta por lo general son utilizadas las medidas de 150 a 500 gramos.

La gran ventaja de estos productos es su larga vida, ya que pueden durar hasta 6 meses
en su envase original cerrado y no necesitan refrigeracin.

1.2.5.

Lugares de venta

Las frutas secas o deshidratadas se las puede encontrar en 3 diferentes puntos de

ventas: en los supermercados, en las tiendas especializadas y en los mercados. En los
supermercados se concentra la ms alta venta con el 65% del mercado, en estos
establecimientos se encuentran principalmente productos seleccionados, en envases
individuales y de diferentes medidas, las tiendas especializadas y los mercados se

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Factores Crticos de xito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

distribuyen el 35% de las ventas, estas tiendas venden principalmente productos a granel
sin un envase adecuado al igual que en el mercado.
El principal destino que tienen estos productos son para la repostera ya que el 80% son
productos que son utilizados para la preparacin de: jugos, pasteles, helados, postres,
para acompaar el yogurt, elaboracin de pies, elaboracin de galletas, elaboracin de
ensaladas, para acompaar cereales y granolas. El consumidor final compra el 20%, que
lo utiliza para su consumo directo.

Figura 7. Lugares de venta y destino de la produccin

Fuente: elaboracin propia, con datos levantados para el estudio.

1.2.6.

Market Share Marcas

La marca nmero uno dentro de este sector de fruta deshidratada en la ciudad de Santa
Cruz es COCINERO, esta marca es muy bien aceptada entre las personas que asisten a
los supermercados, tiene aproximadamente el 85% del mercado.
Los espacios destinados para estos productos son generalmente pequeos e
inadecuados, se encuentran en lugares que la gente no puede ver, tambin los
encontramos mezclados con otros productos y en la mayora de los locales no existe la
variedad necesaria para que el consumidor final tenga opciones de donde elegir.

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Factores Crticos de xito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

1.2.7.

Productos ms consumidos

Los productos que tienen un mayor consumo dentro de este mercado son: las pasas con
el 40%, las ciruelas con el 21%, la pia con el 10%, otras frutas constituye el 7%, los
higos con el 6%, al igual que los damascos, 5% el banano, la manzana con el 4%, y los
duraznos tienen el 1% de la preferencia.

Figura 8. Productos mas consumidos del mercado

Fuente: Elaboracin propia, con datos levantados para el estudio en el mercado.

1.2.8.

Cadena de precios

En la cadena de precios de la fruta deshidratada se analiz los tipos de productos que se

venden, el empaque en el cual son comercializados, las unidades de medida utilizadas y
los precios a los cuales venda el supermercado al consumidor final. Como podemos
observar en la figura siguiente:

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Factores Crticos de xito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

Figura 9. Cadena de precios

Fruta Deshidratada
"COCINERO"

Detalle
Ciruelo Damasco
Gramaje
Empaque
Precio en Bs.
Supermercado
T. Natural
Margen Supermercado
Margen T. Naturista

1 Kg.
Bolsa
35,00
47,00
55,00
34%
57%

1 Kg.
Bolsa
90,00
133,00
102,00
48%
13%

RAIFIL

Pera

Pia

Mango Banano Meln Papaya

1 Kg.
Bolsa
42,00
65,00

1 Kg.
Bolsa
60,00
75,00

1 Kg.
Bolsa
60,00
72,00

1 Kg.
Bolsa
25,00
38,00

1 Kg.
Bolsa
57,00
77,00

55%

25%

20%

52%

35%

Higo

Pia

Banano

Papaya

Mango

1 Kg.
Bolsa
60,00
75,00

1 Kg.
Bolsa
14,00
24,00

1 Kg.
Bolsa
15,00

1 Kg.
Bolsa
15,00

1 Kg.
Bolsa
15,00

1 Kg.
Bolsa
15,00

25,00

25,00

25,00

25,00

25%

71%
67%

67%

67%

67%

Fuente: Elaboracin Propia

1.3.

Factores crticos de xito del mercado FCE

Tambin se analizaron algunos requisitos exigidos por el mercado para poder vender a
los supermercados, los cuales son:
a. Servicio Nacional de Sanidad Agropecuaria e Inocuidad Alimenticia
(SENASAG)
b. Numero de Identificacin Tributaria(NIT)
c. Tamao del pedido
d. Vida til del producto
e. Marca
La obtencin del registro sanitario SENASAG y del NIT, no serian ningn problema para la
empresa del sector ya que son trmites relativamente sencillos, donde s tendran
problemas, es si entran al mercado de los supermercados, ya que no cuentan con la
capacidad industrial para poder surtir grandes pedidos y tampoco cuentan con un envase
adecuado que no permita que los azucares de las fruta deshidratada se contamine con la
humedad del ambiente, las fallas en el cerrado del envase hace que la vida til del
producto se reduzca notoriamente, tambin no debe olvidar la empresa que debe de
promocionar su marca, para que tenga un reconocimiento por el mercado.

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Factores Crticos de xito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

En el siguiente cuadro podemos observar los factores crticos externos que presenta una
de las MyPEs evaluadas, los colores en el cuadro significan que:
1. Color verde.- que la empresa est realizando una labor aceptable
2. Color Amarillo.- que la empresa est realizando una labor que necesita ser
corregida.
3. Color rojo.- que la empresa est realizando una labor crtica.

Figura 10.

Factores crticos de xito del mercado - FCE

Requisitos para vender:

Supermercados

Senasag
NIT
Tamao del pedido
Vida til del producto
Marca

Necesario
Necesario
Indispensable
Indispensable
Indispensable

Dificultad General

Accecible

Fuente: Elaboracin Propia.

1.4.

Anexo actores del mercado

A continuacin se hace una descripcin conceptual del significado de cada uno de estos
actores y se incluye un listado de contactos.

1.4.1.

Competidores

Son aquellas empresas que proveen un producto similar al de la empresa estudiada.

Productores
En esta categora se encuentran los productores originales y los que transforman la
materia prima.

Nombre

Direccin

RAYFIL
COCINERO

YAPACANI
Av. San Aurelio N 61

Agro productos ASAEL

Feria Barrio lindo Asoc. 24 de septiembre

Telfono

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Factores Crticos de xito del Mercado para el Sector Fruta Deshidratada

1.4.2.

Clientes comercializadores

Se define como cliente comercializador a aquel que compra para revender, no as para
consumir.
Distribuidor minorista

Se define a aquellas empresas que compran para revender al consumidor final. Para el
propsito del presente estudio de identific a los siguientes clientes:

Supermercado

Son los puntos de ventas de autoconsumo, que ahora normalmente se

desempean en cadenas.

Nombre

Direccin

Telfono

SUR FIDALGA
EKKO FIDALGA
HIPERMAXI SUR

Av. Rene Moreno212, Esq. Diego de Mendoza

Caoto, entre Rafael Pea y Cuellar
Av. 3er anillo, Av. Santo Dumont

3334141
3321838
3556868

HIPEREQUIPETROL

3er Anillo Externo esq. Nicols Ortiz

3422719

HPERMAXI NORTE
HIPERMAXI ESTE
HIPERPLAZA
HIPERPLAZA

Av. Banzer esq. 3er Anillo Externo

Av. Paragua 4to. Anillo
Av. Banzer esq. 4to Anillo
Av. Doble va la Guardia entre 2do y 3er anillo

3415942
3646976

Tiendas de mercado

Son aquellas tiendas que comercializan el producto estudiado en los mercados y

reas aledaas.

Nombre

Direccin

MERCADO LOS POZOS

MERCADO LA RAMADA

Calle Campero (entre 6 de Agosto y Surez Arana)

Calle Isabela Catlica / Muchiri

MERCADO MUTUALISTA

3er Anillo y Av. Mutualista

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