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3 Fuentes de Información

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Información Unidad 2
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Mercadotecnia y análisis del consumidor  Ing. M.A.

 José Gaitán Gámez 

Tema 4. Investigación de  mercados 
Mercadotecnia y análisis del  consumidor 

Beneficios que ofrecen los sistemas y  fuentes de información de mercado 
l  l 

Reducen incertidumbre y riesgo en las decisiones.  Muestran oportunidades en mercados actuales y  potenciales.  Permiten diagnosticar la situación del negocio, del sector  ó industria.  Facilitan la fijación de objetivos y verificación de sus  avances.  Indican tendencias de variables clave: producción,  mercado, tecnología, consumo, importaciones, etc.  Señalan la acción de competidores.

© Mercadotecnia y análisis del consumidor  Derechos Reservados. 2006 

Mercadotecnia y análisis del consumidor  Ing. M.A. José Gaitán Gámez 

Tipo de información 
INFORMACIÓN CUANTITATIVA  • Volumenes de demanda  • Nivel de precios  • Costos de producción  • Costos de comercialización  INFORMACIÓN CUALITATIVA  • Clientes y competidores  • Presentación del producto  • Apariencia  • Requisitos legales  FORMATO  • Datos  • Impreso  • Imagen  • Electrónico  • Voz  DATOS  • Textos  • Tablas  • Gráficas 

La información se clasifica  por su origen en … 
uPRIMARIA 

uSECUNDARIA 
USA

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Mercadotecnia y análisis del consumidor  Ing. M.A. José Gaitán Gámez 

Información secundaria 
l  Es obtenida de los datos y análisis previos 

realizados por alguna persona u organización. 
l  La revisión de la información secundaria es 

llamada “investigación de gabinete”. 
l  Es abundante, relativamente más fácil de 

conseguir y más económica en comparación  con la información primaria. 
l  Por lo regular es genérica, con sus 

excepciones y frecuentemente no está 100%  actualizada. 

Fuentes secundarias
Dentro  Archivos de la compañía, reportes,  de la  sistema de información de mercadotecnia,  compañía  empleados, ventas, información contable 

Fuera  Bibliotecas, gobierno, asociaciones de  comercio, universidades, organizaciones  de la  públicas y privadas de investigación,  compañía  red internet 

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Fuentes secundarias externas de información 
l  l  l  l  l  l  l  l  l  l 

l  l 

Bases de datos (comercio internacional, información de negocios)  Diccionarios (generales y especializados)  Directorios (generales y especializados)  Documentos de Gobierno (estadísticas, encuestas, censos)  Enciclopedias (generales y especializadas, impresas y CD­ROM)  Estadísticas (Censos, Datos estadísticos)  Manuales (handbooks)  Libros (áreas técnica y de negocios)  Periódicos (generales y especializados)  Publicaciones periódicas  l  Comerciales (temas diversos)  l  Anuarios  l  Científicas  l  Journal, indices y abstracts  Reportes, estudios e informes especiales por empresa / industria  Tesis (profesionales y doctorales) 

Tipos de fuentes secundarias  sobre mercados y productos 
l  Reportes y perfiles de mercado  l  Estudios de mercado  l  Estadísticas  l  Publicaciones periódicas  l  Directorios comerciales

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Fuentes secundarias en México que proveen  datos e información de mercados 
l  l  l  l 

SAGARPA (agricultura, ganadería, silvicultura y pesca)  Bancomext  Banco de México  Servicio Nacional de Información e Integración de Mercados  (SNIIM).  Apoyos y Servicios a la Comercialización Agropecuaria  (ASERCA).  Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática  (INEGI).  Secretaría de Hacienda y Crédito Público (SHCP) SIC­M 

Fuentes secundarias internacionales que proveen  datos e información de mercados
l  l 

U.S. Imports of Merchandise / U.S. Department of Commerce  U.S. Department of Agriculture, USDA / Economic Research  Service / Foreign Agricultural Service  Canadian Merchandise Trade Statistics; Agriculture Canada y  Strategis  International Trade Center (ITC)  Eurostat. Statistical Office of the European Communities.  FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations)  INTAL. Banco Interamericano de Desarrollo  World Bank Group  World Trade Atlas. Japan JETRO 

l  l  l  l  l  l 

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Ejemplos de publicaciones comerciales 
l  l  l  l 

l  l  l  l  l  l  l  l 

AgroBusiness (Diversos sectores)  Agropek (Ganaderos)  Alimentos procesados (Industriales)  Cadenas (Autoservicios y departamentales,  ANTAD)  Claridades Agropecuarias (Productores)  Desarrollo Porcícola (Porcicultores)  Food Technology (Procesadores)  Frutas y Hortalizas (Agricultores)  Packaging World (Industriales)  Productores de Hortalizas (Agricultores)  The Cattleman (Ganaderos)  Directorios especializados 

Internet 
l  Canal de comunicación  l  Punto de venta virtual de productos y 

servicios 
l  Vasta fuente de información de temas de 

interés general y específico 
l  Contacto con informantes clave  l  Medio de publicidad  l  Consulta y participación en grupos de 

discusión 
l  Sitio virtual de trabajo

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Problemas en el uso de fuentes secundarias 
Propósito del reporte  l  Definiciones y criterios  l  Variable tiempo en los datos analizados  l  Calificación del autor  l  Patrocinador y/o editor del estudio  l  Errores en la recolección y análisis de los datos  l  Sobresimplificación o generalización de  conclusiones  l  Resultados no soportados por información  l  Razonamientos defectuosos de causas y efectos 

Información primaria
l  Esta basada en datos (cuantitativos y 

cualitativos) que el analista genera o colecta. 
l  Dado su origen se dice que “es información de 

primera mano”. 
l  Su adquisición puede representar un mayor 

costo en comparación con la información  secundaria. 
l  Es específica a las necesidades del usuario 

además de ser actualizada. 

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Fuentes primarias 
l  Encuestas  l  Investigación 

cualitativa 
l  Observación  l  Experimentación  l  Investigación continua 

Las fuentes primarias nos permiten  acercarnos al mercado y conocer… 
l  Demanda del producto.  l  Canales de distribución.  l  Clientes y competidores .  l  Tendencias en el consumo.  l  Requisitos  de  calidad,  empaque,  servicio  y 

transporte específicos.  l  Trámites  y  documentos  necesarios  para  accesar al mercado meta.  l  Costos de comercialización.  l  Formas y condiciones de pago.

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Acercarse al mercado  para conocer necesidades y  requerimientos 
l  Consumidores finales.  l  Personal de supermercados y tiendas detallistas.  l  Personal de organizaciones que comercializan 

productos de interés para consumidores finales. 
u  Mayoristas, Intermediarios, Distribuidores y 

Procesadores 
l  Personal de agencias gubernamentales de regulación 

comercial, ecológica y sanitaria. 

Encuestas 
l  Son cuestionarios diseñados con preguntas 

abiertas, cerradas, o de opción múltiple,  diseñados para recolectar datos cualitativos  o cuantitativos de un amplio número de  personas seleccionadas como muestra de  una población.

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Escalas utilizadas para medir variables  en una encuesta  l  Escala ordinal 

Jerarquiza en orden de importancia los factores de  análisis.  Selecciona de acuerdo a intervalos de calificación. 

l  Escala de intervalo 

MUY IMPORTANTE ­ IMPORTANTE ­ ALGO IMPORTANTE ­ NADA  IMPORTANTE 

l  Escala nominal 

Califica una variable de acuerdo a una lista de  opciones.  Ejem. SEXO: M ó F, SI ó NO  Asigna 100 puntos a los factores analizados. 

l  Escala de razón 

Ejemplos 

En cuanto a la carne de res, ¿conoce usted el concepto de  “marmoleo”? 

Sí  ___  No ___ 

Usted piensa que la carne de res importada es:  Muy cara 
1          2          3          4          5  1          2          3          4          5 

Muy barata  Muy suave  Muy fresca 

Muy dura  Nada fresca 

1          2          3          4          5 1          2          3          4          5  ¿Qué cortes son los que usted prefiere cuando compra carne de  res? (Enumere en forma ascendente, siendo 1 el más preferido,  2 el siguiente, etc.) 

Chuletón ___  Chamberete ___  Filete ___  Piña ___  Sirloin ____  Costilla   ___  Ribeye  ____  New York  ___   T­Bone ___ 

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10 

Mercadotecnia y análisis del consumidor  Ing. M.A. José Gaitán Gámez 

Medios para aplicar la  encuestas 
e­mail 

Analista 

Recomendaciones en el uso de  la Encuesta
l  l 

l  l 

l  l 

Establezca claramente los objetivos.  Antes de formular las preguntas, defina los puntos  que necesita contestar con la encuesta.  Organice de lo general a lo específico.  Evite cuestionarios extensos, no auyente al  informante.  Verifique el tipo de respuestas, tabulación y análisis.  Realice una encuesta piloto, reciba retroalimentación  y ajuste antes de lanzarla. 

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Investigación cualitativa 
l  Cuando existe interés en saber porque la gente piensa 

o se comporta ante un producto, marca, etc.  l  Métodos:  l Técnicas proyectivas.­ Conocimiento de  sentimientos y creencias de manera indirecta.  l Entrevistas de profundidad personales.­ Obtención  de actitudes y sentimientos “ sesiones largas  psicoanalíticas” .  l Entrevistas en grupo “Focus Group”.­ Sesión con 6  a 8 personas administrada y guiada por un  moderador de la discusión. 

Observación 

Los métodos incluyen recolección directa e indirecta,  medición humana ó mecánica del comportamiento del  consumidor.  Métodos:  l  Auditoría de hogares (despensa y basurero).­ Usado  cuando el respondiente no es capaz o no está  dispuesto a reportar su comportamiento pasado.  l  Métodos fisiológicos (pupilometro y galvanometro).­  Medición y monitoreo sofisticado de la reacción  involuntaria de un respondiente ante un estímulo.

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Experimentación 

Implica pruebas que intentan discernir acerca de los  efectos de una variable independiente sobre una  variable dependiente.  Métodos experimentales: 

Experimentos de campo.­ Realizados bajo un  ambiente natural (tiendas, restaurantes, etc).  Experimentos en laboratorio.­ Realizados bajo un  ambiente controlado de los factores cruciales  que pueden afectar el resultado experimental. 

Investigación continua 

Métodos estandarizados para obtener datos  colectados en un espacio y tiempo que pueden ser  comparables con otros datos en otro tiempo.  Métodos:  l  Paneles diarios (de medios y de compras).­  Muestreo de hogares que están dispuestos a  proveer información regularmente por un  periodo de tiempo.  l  Servicios de intervención.­ Examinación  sistemática de ventas, entregas y retiros de  producto (almacenes y detallistas).

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Entrevistas 
l  Son conversaciones planeadas del analista con 

informantes clave, con el objetivo de obtener  información cualitativa y cuantitativa, así como  también de opinión. 

Compras 

Recomendaciones en el uso de la  Entrevista 
l  Establecer claramente los objetivos.  l  Diseñar el guión de la entrevista.  l  Fijar el tiempo destinado.  l  La entrevista depende del entrevistador, no del 

entrevistado, sea amable y respetuoso.  l  No acepte respuestas como SI y NO, cuestione  los porque, vaya al grano.  l  Si es posible apoyese con alguna grabadora.  l  Cerrar con resultados y conclusiones concretos.

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Grupos de discusión  (de enfoque) 
l  Son grupos de personas, generalmente 

consumidores, que se reúnen con la  finalidad de documentar su opinión acerca  de atributos y especificaciones del  producto. 
Guayaba 
4 Empaque 

Paneles de expertos 
u Son grupos de especialistas en algún tema 

particular, de quienes se espera aprovechar sus  conocimientos y experiencia para solucionar un  problema concreto u obtener aportaciones  alrededor de alguna situación específica. 
Tecnología de procesamiento

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Recomendaciones en el uso de los  Grupos de discusión y Paneles de  expertos 
l  Establezca claramente el objetivo de la sesión.  l  Seleccione adecuadamente a los participantes.  l  Emplee un facilitador experimentado.  l  Utilice una agenda efectiva de trabajo.  l  Pondere el uso sistemas computarizados 

(GDSS).  l  No olvide cerrar la sesión con resultados y  conclusiones concretas. 

Puntos a considerar en la selección de  las fuentes de información 
l  Tipo de información  l  Cantidad de información  l  Calidad requerida de la información  l  Distancia de los informantes clave  l  Presupuesto disponible  l  Tiempo requerido de los resultados  l  Procesamiento de los datos

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Diseño de la investigación 
Definición del problema  Generación de la hipótesis  Decisiones sobre el tipo apropiado de  estudio para el problema  Decisiones sobre el método apropiado  para la obtención de información  Desarrollo de un plan de análisis  Recolección de información  Ejecución del análisis  Conclusiones y recomendaciones 

Definición del problema 
l  l  l  l  l 

Dirección/Gerencia  Dividir el problema gerencial y dividirlo en  componentes y examinarlos  Debates sobre las decisiones en función de los  hallazgos alternativos de la investigación.  Intercambio de ideas con otros niveles de la  administración  Otros procedimientos auxiliares:  l  “Brainstorming”  l  Revisión de investigaciones de problemas  relacionados  l  Investigar fuentes secundarias de información  l  Estudio de productos competitivos

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17 

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Generación de la hipótesis 
l  l 

l  l  l 

Una hipótesis es una declaración conjetural de la  relación entre dos o más variables.  Dos características claves: deben ser enunciaciones de  la relación entre variables y deben mostrar claras  implicaciones para probar la relación declarada.  Estas características significan que son las relaciones, y  no las variables, las que están sometidas a prueba.  Las hipótesis especifican cómo se relacionan las  variables y que éstas deben ser mensurables.  Ejemplo: 
l  l 

“El consumo de carne roja crece en la medida en que  los ingresos reales disponibles aumentan”.  “No hay ninguna relación entre el consumo de carne  roja y el nivel de ingresos disponibles.” 

Decisiones sobre el tipo (los tipos) de  estudio para el problema 
l  l  l 

La investigación de mercadeo se ejecuta en alguno de  estos tres niveles: exploratorio, descriptivo o causal.  Necesidad de decidir qué clase de investigación resulta  más apropiada en relación con el problema que tiene.  Exploratoria:  l  Determinar los atributos que el consumidor considera  para decidir la compra del producto.  Descriptiva:  l  Determinar la importancia relativa de los atributos que el  consumidor considera para decidir la compra del  producto.  Causal:  l  Determinar las condiciones o características críticas que  deben poseer los atributos que el consumidor considera  para decidir la compra del producto.

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Tipos de investigación de  mercados 

Exploratoria.­ Comprender mejor el problema de la  investigación.  Descriptiva.­ Describir el perfil del mercado: mezcla de  mkt, número y tamaño de segmentos de mercado,  canales de comercialización y distribución, etc.  Causal.­ Intenta contestar las preguntas “porque”, para  entender la causalidad de los cambios en las variables  de mercado.  Investigación de monitoreo del desempeño.­ Evalúa la  efectividad de las acciones emprendidas en el plan de  mercadotecnia. 

Decisiones sobre el método apropiado  para la obtención de información 

Es necesario tomar decisión sobre el tipo de datos más  apropiados: datos primarios o datos secundarios.  Datos secundarios: Se refiere a datos que han sido  reunidos por individuos o agencias para otros propósitos  distintos a los de un estudio de investigación. Fuentes  secundarias (internas y externas).  Datos primarios: Se refiere a los datos e información  derivada de investigación primaria que ha sido  específicamente diseñada para tratar problemas o  cuestiones de mercadeo.

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Desarrollo de un plan de análisis 

Planear las técnicas de análisis antes de recopilar los  datos.  Algunas consideraciones importantes:  l  Análisis de las respuestas de cada pregunta.  l  Análisis estadístico, pruebas de hipótesis, análisis de  correlación, etc.  l  Existencia de los medios para hacer los cálculos  (software, personal).  l  Codificación de las preguntas, tabulación. 

Recolección de información 

l  l 

Antes de salir a recolectar los datos al campo hay varios  aspectos que deben ser cuidadosamente manejados.  Ante todo, la recolección de datos debe estar bien planificada.  Asegurarse de que el personal de campo sea apto para la tarea  tanto en número como en entrenamiento.  Contar con un estándar de trabajo de alto nivel sin supervisión  continua o contacto diario con colegas. Iniciativa por parte de los  entrevistador.  Aunque se empleen organizaciones profesionales de  investigación un gerente de mercadeo podría decidirse a  entrenar, organizar y supervisar el equipo de investigación él  mismo.

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Mercadotecnia y análisis del consumidor  Ing. M.A. José Gaitán Gámez 

Ejecución del análisis 

Una vez recopilados y tabulados los datos de campo se debe  proceder a analizar los resultados.  Amerita considerar la naturaleza de los datos (cuantitativos y  cualitativos), dependencia entre las variables analizadas,  Niveles de medición  l  Nominal  l  Ordinal  l  Intervalo  l  Razón matemática 

Conclusiones y recomendaciones 

El producto final de la investigación de mercadeo son  conclusiones y recomendaciones.  La investigación de mercadeo debe ayudar a identificar:  l  Amenazas potenciales y oportunidades  l  Generar cursos alternativos de acción  l  Suministrar información para permitir a los gerentes de  mercadeo evaluar esas alternativas y asesorar con respecto a la  ejecución de las alternativas.  Sin interpretación, los datos siguen como datos, en vez de  información.  Conclusiones: responden a las hipótesis y objetivos de la  investigación.  Recomendaciones: aportaciones sobre los cursos de acción en  función de los resultados y conclusiones.

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Mercadotecnia y análisis del consumidor  Ing. M.A. José Gaitán Gámez 

Clasificación de los estudios de  mercado de acuerdo al problema  mercadológico a resolver 
l  Estudios de mercado orientados a resolver 

problemas relacionados con: 
El producto  l  Las marcas  l  El embalaje  l  El precio  l  La publicidad  l  La distribución  l  El consumo 

Problemas relacionados con el  producto en si 
l  Prueba comparativa de control de calidad.  l  Prueba de aceptación de nuevos productos.  l  Estudios psicológicos o motivacionales.

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Problemas relacionados con  marcas 
l  Selección de marca para nuevos productos.  l  Conocimiento de marca.  l  Imagen de marca. 

Problemas relacionados con  embalaje 
l  Perfil del embalaje ideal para un producto.  l  Valorización comparativa entre diferentes 

tipos de embalaje.  l  Valorización comparativa entre embalajes de  productos similares o competidores.  l  Estudios psicológicos o motivacionales sobre  embalaje.

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Mercadotecnia y análisis del consumidor  Ing. M.A. José Gaitán Gámez 

Problemas relacionados con  precio 
l  Costo de producción.  l  Precio de productos similares, existentes ya en 

el mercado.  l  Limitaciones gubernamentales.  l  Poder adquisitivo del consumidor.  l  Estudios socioeconómicos.  l  Estudios sobre precio máximo y precio mínimo  que se aceptaría pagar por determinado  producto. 

Problemas relacionados con  publicidad 
l  El público objetivo.  l  La proposición y la expresión.  l  Los medios.

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Problemas relacionados con  distribución 
l  Distribución por categorías de distribuidores.  l  Volúmenes de inventarios.  l  Rotación de los inventarios.  l  Actitudes y comportamiento de los 

distribuidores. 

Problemas relacionados con el  consumo 
l  Dimensiones del mercado.  l  Hábitos de compra.  l  Hábitos de consumo.  l  Usos que se da a los productos.  l  Motivos de compra y de rechazo.

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