SESIÓN 02

ANÁLISIS DEL MERCADO:

CONCEPTO DE MARKETING
EL MARKETING PARA LA SOCIEDAD

Dr. Miguel Ángel Dominguez Moreno

PATRIMONIO HOY
El análisis de mercado es una parte importante del
Plan de Marketing porque en él radica:

la identificación de las características del

oportunidades del mercado objetivo,
negocio, • la competencia,
la identificación del • el diseño o adaptación
tamaño y composición del producto y/o
del mercado, servicios para la
las perspectivas de exportación,
crecimiento del • los patrones de
mercado, consumo,
detectar nichos no • los pronósticos de
explorados, demanda, y las ventas.
 El análisis de mercado
• El análisis de mercado dará sustento a la
mercadotecnia y su preocupación estará
centrada en conocer qué quiere el mercado,
cómo lo quiere y si la empresa está en
capacidad de cubrir dichos mercados.
• Por tanto, el estudio de mercado es un proceso
sistemático y objetivo que permite captar la
información necesaria para diseñar las
estrategias de negocio y evaluar el proyecto.
 Identificación de oportunidades de
negocios
a) Búsqueda proactiva.
• La empresa identifica una demanda del exterior de un
distribuidor o intermediario (broker) para su producto
y/o servicio a través de diferentes fuentes de información
vía Internet o a través de una institución encargada de la
promoción externa.

b) Búsqueda reactiva
• La empresa busca una oportunidad de exportación debido
a la contracción del mercado interno por sus productos, o
porque se percata de la importancia de los mercados
externos.
 Identificación de oportunidades de negocios

• País o países que son su mercado objetivo.

• Condiciones socio-culturales de dicho mercado como:
-Idioma
-Formas favorables para realizar el comercio con el mercado
objetivo.- Considerar países que prefieren sus productos locales,
normas de distribución, promoción, presentación y etiquetado..
-Acuerdos comerciales regionales.- Cada vez es más frecuente
que los países se sustenten en acuerdos comerciales de regiones y
no de países. Unión Europea: las condiciones para el comercio
internacional con terceros países son iguales para los países que
son miembros.
 Fuentes de Información

• Primarias.- Proporcionan datos de primera

mano basados en entrevistas y/o encuestas

• Secundarias.- Ofrecen datos diversos y se

caracterizan por ser institucionales.
 Identificar el perfil del cliente
• Ubicación geográfica del mercado.
• Tamaño del mercado o número de clientes potenciales
• Consumo de empresas del producto (como insumo o parte de su
producción).
• El volumen o unidades demandadas.
• Características demográficas-económicas de la población que
demanda el producto:
• Edad o rango de edad
• Nivel socioeconómico
• Escolaridad
• Religión
• Ingresos y gastos
 Identificar los canales de
distribución existentes

Es importante conocer la dinámica del

flujo de las mercancías, cómo es el
transporte, los distribuidores y como se
realiza la venta al mayoreo y menudeo.
 Características del producto
Se debe investigar sobre los gustos y preferencias por los
productos o servicios, de cómo deben ser estos y como le
gustaría al cliente disponer de los mismos.

Investigar, diseñar y determinar las siguientes

características para su producto:
• Tamaño
• Empaque y etiquetado
• Calidad
• Precios
• Lugares de venta
• Tipo de promoción y publicidad requerida
 Características del producto
Si son servicios observe:
• La frecuencia con la que son requeridos
• Actividades que incluyen los servicios
• Servicios competitivos
• Precios
• Atención post-servicio
Simultáneamente, confronte el análisis anterior
con:
• Productos competitivos o similares
• Productos complementarios
 Segmento de mercado
El segmento de mercado, se refiere a que cierta
parte de la totalidad del mercado esta conformada
por los principales clientes de su producto.

• Si bien, existe heterogeneidad en la demanda en

cuanto a gustos y preferencias. Dentro de esta
heterogeneidad de la demanda existe una porción
declientesquecompartenrasgosencomún, como
edad y aspectos culturales que los convierten en los
clientes idóneos para adquirir sus productos.
Segmentación del Mercado
 Estratificación de mercado

La estratificación de mercado se relaciona de

manera directa con el tipo de producto
demandado según sea el poder adquisitivo de
los clientes y la imagen que se crea
socialmente en cuanto al consumo del mismo.
 Diferenciación de producto
• La combinación del segmento de mercado con el
estrato de mercado da lugar a la diferenciación del
producto.
• La diferenciación del producto se entiende como
los cambios realizados en la presentación física e
imagen del producto a través de la publicidad, de
modo que se muestre al producto distinto de sus
competidores y orientado a cierto tipo de
demandantes.
 Análisis de los factores externos e
internos - FODA

• Adicionalmente, se debe analizar los

factores internos y externos que
puedan afectar las ventas futuras.
• El análisis de fortalezas y debilidades
evalúa los factores internos de la
empresa que son de particular interés
para los futuros socios o clientes.
Comparación con la competencia
Es fundamental mantenerse informado sobre
lo que sucede en los mercados, pero
sobretodo debe vigilar de cerca la
competencia en lo posible conocer:
• cómo es el lanzamiento de novedades,
• diferenciación de productos,
• manejo de descuentos,
• cambios en los canales de distribución, entre
otros.
 Checklist del análisis del
mercado
1 ¿Me interesa exportar de manera ocasional (actitud
reactiva) o me interesa exportar como negocio
permanente de mi empresa (actitud proactiva)?
2. ¿Cuáles y donde están los mercados de mi interés?
3. ¿Cómo se realiza una investigación de mercado?
4 ¿Cuál o cuáles son los nichos de mercado a los que
orientaré mis exportaciones?
5 ¿Cómo es o son los nichos de mercado
seleccionados?
 Checklist del análisis del
mercado
6. ¿Cuál es mi mercado objetivo?
7. ¿Cómo es el producto que demanda el mercado?
8 ¿Lo fabrico o puedo fabricarlo? ¿Debo
adaptarlo?
9 ¿Es un producto de consumo final o es un bien
intermedio?
10. ¿Cual es el perfil del consumidor?
11. ¿Cuáles son las características más importantes
de los principales demandantes (sexo, edad,
escolaridad, ubicación geográfica, ingreso)?
 Checklist del análisis del mercado
12. ¿Cómo afecta el precio al mercado, demanda
elástica o inelástica?
13. ¿Cuál es el número de clientes actuales, nacionales
e internacionales?
14. ¿Quiénes son los clientes que representan el 80%
de las ventas? ¿En donde están? ¿Cuántos son?
15. ¿Quiénes son la competencia? ¿Dónde están?
16. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de mi
empresa respecto a la competencia?
17. ¿Existe alguna relación gubernamental, nacional o
internacional, que pueda afectar mi producto o
servicio en el futuro?
ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO MERCADO
PROVEEDOR CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA

OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN

MERCADO ESTRUCTURA MERCADO

CONCLUSIONES
COMPETIDOR DISTRIBUIDOR
DEL ANÁLISIS DEL DEL
MERCADO MERCADO

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO VARIABLES
EXTERNO MACROECONOMICAS
 EL MERCADO DEL PROYECTO

Insumos
a) El Mercado
Dependencias de otras
Proveedor: industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su
disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de
adquisición.
 EL MERCADO DEL PROYECTO
(2)

b) El Mercado Precios
Competidor: Competidor Condiciones
Directo: Calidad
Competidor Publicidad
Indirecto: Situación
Financiera
 EL MERCADO DEL PROYECTO
(3)
c) El Mercado Manejo del Producto
Costos
Distribuidor:
d) El Mercado Hábitos y motivaciones de
Consumidor: compra
Segmentación:
Institucional
Individual: sexo, profesión,
edad, etc.
Hogares
Ingreso
Ahorro
e) El Mercado Externo:
Precios
Divisas
Comercialización.
 ANÁLISIS DEL MEDIO:
 Inflación
 Devaluación.
 PIB
 Aranceles
 Política de importación y exportación
 Tecnología
 Estabilidad Política.
 ESTRATEGIA COMERCIAL:
Puede centrarse en: 1. El Producto

2. El Precio

3. La Promoción

4. La Distribución
 ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:

A. Análisis Histórico

B. Análisis de la Situación Vigente

C. Análisis de la Situación Proyectada

 RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS

Están constituidas por el

propio usuario o
consumidor

FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS

Aquellas que reúnen

la información escrita
que existe sobre el tema

•Son las primeras que deben buscarse.

•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación de
la recolección de datos de fuentes primarias.

La información puede ser: CAMARAS SECTORIALES

GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
•Ajenas a la Empresa

•Provenientes de la Empresa ESTADISTICAS DE OPERACIÓN

 LA DEMANDA

POBLACIÓN OBJETIVO CONSUMO

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios

CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo
En conclusión:

En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido

arcaico de realizar una venta (“hablar y vender”), sino en el sentido
moderno de satisfacer las necesidades del cliente.

Peter Drucker:
“El objetivo del marketing consiste en lograr que las ventas sean innecesarias”.
 Marketing social: CASO BIMBO
❑Comprometidos con tu Salud: promover la adopción de un estilo de vida saludable, que incluye tanto una alimentación correcta como la práctica
frecuente de actividad física.

❑Comprometidos con el Medio Ambiente: minimizar los impactos ambientales generados por nuestros procesos y servicios. Es por ello que
hemos tomado medidas serias de reciclaje de residuos y reducción en el consumo de energía y agua.

❑Comprometidos con Nuestros Colaboradores: hacemos esfuerzos para ayudar a nuestros empleados a alcanzar su pleno potencial.

❑Comprometidos con Nuestra Sociedad: restaurar bosques y selvas en todo el país, crear oportunidades de micro financiamiento para
propietarios de pequeñas empresas y educación de los niños.
 El Marketing Social
Se crea para referirse a la implementación y control de estrategias especialmente destinadas a la aceptación de ideas sociales:

“Es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas
diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su
sociedad”

“El mercadeo social es una parte o aspecto particular del mercadeo no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de
ideas o comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o
desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales”.
Santesmases, 1996.
Características del Marketing Social
• Adaptación del Marketing comercial.
• Se da en su mayoría en organizaciones no lucrativas

• El producto y/o servicio no existe y no tiene un precio como tal al adquirir el mismo

• Debido a la intangibilidad del intercambio (servicios o ideas), es muy difícil cuantificar los
beneficios alcanzados tanto por el "cliente" como por la empresa.

• Paralelo al mensaje que se da, deben existir mecanismos que ayuden para la
consecución de la respuesta deseada. p.e: Ley de tránsito.

• Proceso es continuo, no es una actividad que tenga un comienzo y un fin muy definido.

•Se asocian los conceptos: Marketing No Lucrativo, Marketing de causas y

Responsabilidad Social.
 Ventajas

❑Impacto social
❑Mejorar el posicionamiento de la marca
❑Generar la preferencia de marca
❑Permite contextualizar valores de la empresa
❑Empatizar y conectar con clientes y/o seguidores
❑Llegar directo y a más público a un coste relativamente
económico
❑Aumento en los niveles de VENTA (Rentabilidad Económica
y/o Social)
 Desventajas
❑ Costo igual a campaña comercial
❑ Gestión puede ser mucho más laboriosa a un Marketing Comercial
❑ Tiempo de impacto
❑ Enfoque debe ser sumamente claro y directo (Cumplimiento)
❑ Mala gestión y seguimiento puede resultar contraproducente
GRACIAS