Marketing en el Punto de Venta

Implantacin de la Superficie de Ventas

Presentacin:
Por fin, nuestro cliente ha entrado en el local. La aplicacin de las tcnicas de merchandising a los elementos exteriores ha conseguido despertar su inters y atraerle hasta nuestro punto de venta. Una vez all, habremos de lograr suscitarsus deseos de compra. La decoracin interior, la exposicin de los artculos, el ambiente debern satisfacer sus expectativas y provocar en l la decisin de adquirir un buen montn de productos que ni tan siquiera haba previsto. Es el momento de aplicar tcnicas de presentacin y gestin. En esta unidad vamos a tratar la disposicin interior del establecimiento, es decir, cmo distribuir la superficie de venta, qu secciones vamos a colocar y cmo las situaremos, cules son los puntos calientes y fros, cmo circularn los clientes por la tienda, etc.

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El espacio es el recurso ms escaso y ms caro que el establecimiento posee. Los objetivos del profesional del merchandising ser el de rentabilizar al mximo cada metro cuadrado, a travs de una distribucin adecuada de la superficie del local y de la superficie de exposicin de los productos. La supervivencia de cualquier comercio en la actualidad pasa por la desaparicin de barreras entre la mercanca y el cliente. El almacn tradicional ha de convertirse en una exposicin tentadora , puesto que todos los artculos tienen que situarse a la vista y al alcance de la mano del cliente, y tienen que venderse a s mismos mediante una buena presentacin.

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Los productos que no estn expuestos suponen una importante prdida de beneficios. Hablar de una distribucin ideal es complicado puesto que sta responder a las caractersticas de cada comercio en concreto.

En cualquier caso, es preciso dividir la superficie total del local en dos grandes partes: una destinada a la venta y otra para servicios y almacenaje.

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El acceso de los clientes como el acceso de mercancas. El consumidor tiende a entrar por la derecha, por el contrario, la salida se situar a la izquierda de la fachada. El acceso de las mercancas se dispondr de tal forma que sea fcil y cmodo, tanto para su transporte desde los camiones hasta el almacn como para su traslado desde ste a la sala de ventas.

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Implantaciones de la Superficie de Ventas La implantacin consiste en situar: las secciones, el mobiliario, los productos y todos aquellos elementos que componen la superficie de ventas de forma que se consiga maximizar las ventas permanentemente, manteniendo al mismo tiempo un alto grado de comodidad y calidad de servicio al cliente.

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Secciones mnimas de un establecimiento
Para autoservicios: - Alimentos no perecederos (conservas, legumbres secas, cafs, chocolates, aceites, pastas, salsas, azcar, sal, harina, aperitivos, etc.). - Bebidas y licores. - Productos lcteos. - Carnicera. - Pollera. - Charcutera. - Frutas y verduras. - Alimentos congelados. - Droguera y perfumera

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Implantaciones de la Superficie de Ventas
Para supermercados: Todas las anteriores, ms: - Pescados frescos. - Panadera y bollera. - Menaje. Para hipermercados: Todas las anteriores, ms: - Textil (ropa de hombre, mujer y nios). - Calzado. - Artculos para el deporte. - Papelera y librera. - Fotografa. - Discos. - Regalos. - Juguetes. - Bricolaje. - Artculos para el automvil. - Plantas. - Electrodomsticos.

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Localizacin de la secciones Las secciones deben guardar un orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento. Las principales reglas o criterios son: Hay que tener en cuenta las caracteristicas de los productos: Existen tres grandes categoras de productos en funcin del tipo de compra: -Prevista: artculos de alimentacin. -Impulsiva: novedades, complementos, perfumera -Reflexiva: electrodomsticos, equipos de msica

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Reglas: - No todos los productos tienen el mismo valor de atraccin para los clientes. - Los clientes desean encontrar prximos entre s los productos que corresponden a una misma necesidad. - Los productos presentan tamaos y volmenes diferentes que hay que considerar a la hora de distribuir las secciones. - Algunos productos requieren de instalaciones especiales. - Algunos productos, por su riesgo requieren una vigilancia especial.

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HAY QUE TENER EN CUENTA LOS CONDICIONANTES TCNICOS - Es necesario limitar los costes de explotacin. - Es necesario prever una posible ampliacin futura. La ubicacin de las secciones debe tener en cuenta la complementariedad entre los productos

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HAY QUE TENER EN CUENTA LA "ATRACCIN" DE LAS DIFERENTES ZONAS DE LA SALA DE VENTAS Los compradores tienen una tendencia innata, una vez dentro del local, a dirigirse hacia la derecha y circular en sentido contrario a las agujas del reloj, como sentido normal o flujo de circulacin.

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HAY QUE TENER EN CUENTA LA "ATRACCIN" DE LAS DIFERENTES ZONAS DE LA SALA DE VENTAS Se ha comprobado, en numerosos estudios, que solo un 10% de las personas que entran en una sala de ventas alcanza el tercio final del mismo, un 20% traspasan la primera mitad y el 70% no llega ms all del primer tercio del establecimiento. As que podremos considerar el espacio de la sala de ventas dividido en dos zonas distintas: Los puntos fros son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas est por debajo de la media general. Entre las razones de esta frialdad encontramos: - Implantacin inadecuada de gndolas y de productos. - Mala orientacin del flujo del pblico. - Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda.

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HAY QUE TENER EN CUENTA LA "ATRACCIN" DE LAS DIFERENTES ZONAS DE LA SALA DE VENTAS
Los puntos fros son aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas est por debajo de la media general. Entre las razones de esta frialdad encontramos: - Implantacin inadecuada de gndolas y de productos. - Mala orientacin del flujo del pblico. -Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda.

Los puntos calientes son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor, por metro lineal, que la media del establecimiento.

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HAY QUE TENER EN CUENTA LA "ATRACCIN" DE LAS DIFERENTES ZONAS DE LA SALA DE VENTAS Puntos calientes Podemos destacar dos tipos de puntos calientes: Puntos calientes naturales: Son lugares atractivos (que atraen clientes) debido a la propia arquitectura de la tienda, al mobiliario (ngulos exteriores de las estanteras, entrepaos situados a la vista y al alcance de la mano del consumidor ), a que delante de ellos se forma un tapn que obliga a detenerse (cajas registradoras ), etc.

Los puntos calientes son los lugares ms vendedores del establecimiento

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HAY QUE TENER EN CUENTA LA "ATRACCIN" DE LAS DIFERENTES ZONAS DE LA SALA DE VENTAS Puntos calientes artificiales: Han sido creados mediante distintas tcnicas: iluminacin, decoracin, carteles publicitarios, degustacin de productos, masa de productos en promocin, etc.

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HAY QUE TENER EN CUENTA LA "ATRACCIN" DE LAS DIFERENTES ZONAS DE LA SALA DE VENTAS Puntos fros Entre las causas de frialdad podemos destacar: - Implantacin inadecuada de estanteras y productos. - Mala orientacin de la circulacin de los clientes. - Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda. - Ubicacin en zonas con poca luz, desordenadas, sucias, con ruido, con personal poco agradable. - Rincones y pasillos sin salida. - La trastienda o reserva. - Niveles de entrepaos muy altos o muy bajos, que requieren un esfuerzo especial para coger el producto. - Otras.

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ES NECESARIO ADECUAR LOS MUEBLES AL TIPO DE PRODUCTOS Se trata de poner el mximo de productos en contacto con el mximo de clientes durante el mximo de tiempo . Con ello se pretende: - Facilitar al cliente la bsqueda y eleccin de aquellos productos que haba previsto adquirir. - Despertar en l los deseos de compra de aquellos que no haba previsto de antemano.

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ES NECESARIO ADECUAR LOS MUEBLES AL TIPO DE PRODUCTOS Para elegir el mobiliario, hay que tener en cuenta determinados condicionantes: - Surtido a presentar. - Nmero de productos a presentar en cada uno de los muebles. - Necesidad de muebles especiales para determinados productos (cmaras frigorficas, arcones congeladores, percheros para textiles, etc.).

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ES NECESARIO ADECUAR LOS MUEBLES AL TIPO DE PRODUCTOS Por tanto, habr que basar la eleccin de los muebles en las siguientes reglas: - Deben ser capaces de adaptarse a posibles modificaciones de la disposicin elegida en principio. - Seleccionarlos de acuerdo a los productos que van a exhibirse en ellos. - El tamao y nmero debe estar en funcin de la superficie de ventas. Los muebles han de adecuarse al surtido a presentar

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ES NECESARIO ADECUAR LOS MUEBLES AL TIPO DE PRODUCTOS - Deben ser resistentes y cmodos para la colocacin y presentacin de productos. - Deben adecuarse a la imagen que queremos dar del establecimiento. En los comercios modernos habrs visto muy diferentes tipos de muebles: estanteras murales adaptables al tamao de los productos, expositores, vitrinas, plataformas o podiums, presentadores circulares, presentadores bandeja, etc.

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ES NECESARIO HACER CIRCULAR AL CLIENTE POR TODA LA SALA DE VENTAS Uno de los objetivos fundamentales del merchandising es aumentar las compras por impulso mediante la exposicin de un buen nmero de productos que se presentan de forma atractiva y tentadora . Cuantos ms productos vea el consumidor, ms posibilidades existen de que los adquiera; de ah la necesidad de disear adecuadamente el itinerario y hacerle circular por toda la sala de ventas.

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ES NECESARIO DISPONER EL MOBILIARIO DE ACUERDO A LOS CONDICIONANTES DE ESPACIO, EL ITINERARIO QUE DESEEMOS QUE REALICE EL CLIENTE, EL TIPO DE COMERCIO Y LA IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO. Las distribuciones ms utilizadas son: Disposicin en parrilla: consiste en situar los muebles de forma recta con respecto a la circulacin de los clientes. Presenta ciertas ventajas: - Permite una utilizacin mayor del espacio de venta, ya que se aprovecha al mximo. - Permite la comparacin de los productos entre s. - Facilita las compras de los clientes, que acaban por conocer la ubicacin exacta de las secciones y productos.

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ESPACIO, EL ITINERARIO QUE DESEEMOS QUE REALICE EL CLIENTE, EL TIPO DE COMERCIO Y LA IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO. Disposicin en espiga: consiste en situar los muebles de forma oblicua a la circulacin de los clientes.

Este tipo de colocacin gua el recorrido del cliente por el punto de venta y facilita que se puedan visualizar varias gndolas al mismo tiempo, por lo que fomenta las compras por impulso. El principal inconveniente, frente a la disposicin anterior, es el desaprovechamiento del espacio y la incomodidad que supone a los clientes el no poder comparar productos similares.

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ESPACIO, EL ITINERARIO QUE DESEEMOS QUE REALICE EL CLIENTE, EL TIPO DE COMERCIO Y LA IMAGEN DEL ESTABLECIMIENTO. Disposicin libre: consiste en colocar el mobiliario sin seguir formas regulares.

La principal ventaja es que puede dotar al punto de venta de un cierto diseo con la creacin de diversos ambientes y proporcionar una imagen diferencial de ste frente a los competidores. El inconveniente es que precisa de muebles no normalizados, y en consecuencia mucho ms costosos y, adems, no permite modificar fcilmente la implantacin inicial.

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CIRCULACIN DE LOS CLIENTES La implantacin de las secciones debe estar ntimamente ligada al diseo del itinerario de los clientes, ya que nuestro objetivo fundamental ser hacer circular a los potenciales compradores por toda la sala de ventas.

Se trata de que el cliente vea la mayor cantidad de productos, mediante su colocacin en las estanteras y mediante su recorrido por todas las secciones.

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CIRCULACIN DE LOS CLIENTES El flujo de clientes deber ser previsto y controlado por el merchandiser, que debe establecer el itinerario mediante la colocacin de elementos que influyan en el recorrido. Estos elementos pueden ser: - Fsicos (mobiliario, pasillos, cuellos de botella, etc.). - Psicolgicos (puntos calientes, productos de atraccin, etc.).

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CIRCULACIN DE LOS CLIENTES Una vez diseado el itinerario, es preciso intervenir en la velocidad de circulacin, puesto que si los clientes pasan demasiado deprisa por delante de las estanteras, no tienen tiempo de percibir los artculos expuestos. Para disminuir la velocidad, es necesario establecer estrechamientos en el paso (crear cuellos de botella) mediante obstculos materiales, tales como: - Columnas de adorno. - Exposiciones en masa de artculos. - Stands de demostracin o degustacin de productos.

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CIRCULACIN DE LOS CLIENTES Otro aspecto importante ser determinar el tiempo ptimo de permanencia de los clientes, que normalmente estar en funcin de la longitud recorrida y la velocidad de circulacin.

Existe una estrecha relacin entre el tiempo de permanencian en la tienda y el volumen de compras

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CIRCULACIN DE LOS CLIENTES Existen tambin cuellos de botella naturales : cajas de salida, secciones de alimentos perecederos En estos sitios se suele formar una cola de personas esperando a ser atendidas. Para amenizar este tiempo, curiosearn los artculos situados en los muebles cercanos y ya sabes cunto ms se ve, ms se compra!

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CONTROL DE LA IMPLANTACIN Es conveniente realizar anlisis peridicos para controlar el grado de eficacia de las acciones propuestas y la rentabilidad que estamos obteniendo, con el fin de emprender las medidas correctoras necesarias.

Cada mercado imponen la necesidad de realizar ajustes para adaptar el establecimiento a la clientela.

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CONTROL DE LA IMPLANTACIN

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La metodologa de investigacin es la siguiente: - Se selecciona una muestra significativa de clientes. - Se selecciona un punto, tanto de fuera del establecimiento como del interior del mismo, para su estudio. - Se efecta el recuento de los clientes seleccionados en la muestra, de modo personal o a travs de cmaras de televisin interiores. - Se calculan los diferentes ndices y se comparan con las previsiones que se haban realizado. - Se analizan los resultados. - Se emprenden las acciones correctoras.

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Existen tres tipos de ndices para el control de la implantacin
1. NDICE DE CIRCULACIN N de personas que entran en el establecimiento ndice de circulacin= N de personas que circulan frente al establecimiento

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2. NDICE DE ATRACCIN N de personas que se paran ndice de atraccin= N de personas que circulan

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NDICE DE COMPRA. N de personas que compran ndice de compra= N de personas que se paran

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Asimismo es necesario establecer controles peridicos del itinerario que siguen los compradores dentro del establecimiento. Las tcnicas ms usuales consisten en el seguimiento de una muestra de clientes por el interior del punto de venta: sus recorridos, tiempo de permanencia, secciones ms visitadas, lineales en los que ms se detienen, esperas, etc. Posteriormente, se determinan los porcentajes de cada paso.