w

w
w
.m
cg
ra
w
-h
ill.
es
Marketing en la actividad

es
comercial

ill.
Alicia Martnez Garca

-h Carmen Ruiz Moya

Joan Escriv Monz
w
ra

Revisin Tcnica
urea Campo Varela
cg

Ana Mara Hervs Exojo

.m
w
w
w

MADRID - BARCELONA - BOGOT - BUENOS AIRES - CARACAS - GUATEMALA - MXICO

NUEVA YORK - PANAM - SAN JUAN - SANTIAGO - SO PAULO

AUCKLAND - HAMBURGO - LONDRES - MILN - MONTREAL - NUEVA DELHI - PARS

SAN FRANCISCO - SDNEY - SINGAPUR - ST. LOUIS - TOKIO - TORONTO

Las actividades propuestas en este libro de texto deben realizarse en un cuaderno aparte.

Marketing en la actividad comercial Ciclo Formativo Grado Medio

es
No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento
informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por ningn medio, ya sea electrnico,

ill.
mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito
de los titulares del Copyright.

-h
Dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrficos, www.conlicencia.com) si necesita
fotocopiar o escanear algn fragmento de esta obra.
w
Nota: Este libro se atiene al artculo 32 del derecho de cita de la Ley de Propiedad
ra
Intelectual de 1996 (RDLeg 1/1996 de 12 de Abril).

Derechos reservados 2014, respecto a la primera edicin en espaol, por:

cg

McGraw-Hill/Interamericana de Espaa, S.L.

.m

Edificio Valrealty, 1. planta

Basauri, 17
28023 Aravaca (Madrid)
w
w

ISBN: 978-84-481-9358-4
Depsito legal:
w

Alicia Martnez Garca

Carmen Ruiz Moya
Joan Escriv Monz

Autoras del material complementario: urea Campo Varela y Ana Mara Hervs Exojo
Equipo editorial: Marilia Blanco y Cristina Nez
Diseo de cubierta: Equipo de diseo McGraw-Hill
Diseo interior: Equipo de diseo McGraw-Hill
Fotografas: Age Fotostock, Quickimage y archivo McGraw-Hill
Ilustraciones: Noem Lpez
Agradecimientos: Acciona, S.A., Amazon, Beiersdorf AG, Bimbo, S.A., Broquetas, S.L.,
Caixabank, S.A., Canal Uno de Comunicacin, S.L., Clinique Laboratories,
Comisin Nacional de la Competencia (CNC), Corporacin Alimentaria Peasanta, S.A.
(CAPSA), Danone, S.A., EBay, Empresa Pblica para la Gestin del Turismo y del Deporte
de Andaluca, S.A., Getafe C.F., S.A.D., Hero Espaa, S.A., Hipercor, Ingebook, Interbrand,
Instituto Nacional de Estadstica (INE), Lacer, S.A., Lacoste, La costurera, La Tienda en Casa,
LOral Espaa, S.A., Make Marketing y Comunicacin, S.L., Mercadona, Mercedes-Benz Espaa,
Ministerio de Agricultura, Alimentacin y Medio Ambiente, Ministerio de Sanidad, Servicios
Sociales e Igualdad, MoviStar, Nielsen, Partido Socialista Obrero Espaol (PSOE), Renault
Espaa, Springfield, TeleCinco, S.A.U., The Body Shop, Tropicana Alvalle, S.L., Unilever
Espaa, S.A., Unin Progreso y Democracia (UPyD) y Venca, S.A.
Composicin: Jaume Girons
Impresin: XXX

IMPRESO EN ESPAA - PRINTED IN SPAIN

Presentacin
La innovacin es lo que distingue a los lderes de los seguidores.
Steve Jobs (cofundador de Apple Inc.)
Las empresas se ven inmersas a lo largo de su vida en pocas de enorme crecimien-
to, as como en situaciones de profunda crisis. Nuestro entorno es cambiante, y esto
deja a las compaas en muchas ocasiones en una situacin incierta. Muchas de ellas,
obsesionadas con los resultados a corto plazo, buscan partidas donde recortar gastos
cuando ven llegar pocas difciles: el departamento de marketing es uno de los que
con frecuencia ve reducido su presupuesto. Sin embargo, es precisamente en pocas
de crisis cuando el marketing es ms necesario para las empresas, cuando ms im-

es
portante es para ellas saber reinventarse y reforzar sus marcas. Solo las compaas
que saben adaptarse a las nuevas circunstancias pueden salir fortalecidas y superar

ill.
airosas las situaciones negativas a las que se ven arrastradas.
El libro que tenis en vuestras manos, Marketing en la actividad comercial, preten-

-h
de ser un manual de fcil manejo para alumnos y profesores del ciclo de Tcnico en
Actividades Comerciales. Corresponde a un mdulo muy prctico que pretende, de
w
forma sencilla, proporcionar al alumno conocimientos bsicos para la adquisicin de
herramientas y habilidades necesarias para desempear funciones de apoyo y colabo-
ra

racin en la aplicacin y seguimiento de las polticas de marketing.

Esta funcin de apoyo y colaboracin en la aplicacin y seguimiento de las polticas
cg

de marketing incluye aspectos como los siguientes:

Anlisis del mercado y el entorno de la empresa.
.m

Conguracin del sistema de informacin de mercados (SIM).

Anlisis de las caractersticas y atributos de productos, servicios y lneas de produc-
w

tos para su adecuacin a las necesidades y al perl de los clientes.

Evaluacin de las oportunidades de mercado para el lanzamiento de un producto
w

o servicio.
w

Aplicacin de tcnicas de marketing para la venta y distribucin de productos.

Clculo del precio de venta del producto.
Seleccin de la forma o canal de distribucin de un producto, lnea o gama de
productos.
Seleccin de la poltica de comunicacin y promocin de un producto, de lneas de
productos o de marcas.
Colaboracin en la aplicacin y control de las acciones del plan de marketing.
Denicin y aplicacin de tcnicas de marketing en un pequeo comercio.
Hemos querido elaborar un texto eminentemente prctico, distribuido en 9 unida-
des didcticas en las que los contenidos tericos se encuentran reforzados mediante
casos prcticos, ejemplos y actividades, con los que se pretende conseguir un acer-
camiento del alumno a su entorno de trabajo real, fundamental en el mbito de la
formacin profesional especca.
Conamos en que sea un texto que proporcione a los estudiantes una base de
conocimiento slida para que puedan adquirir las destrezas profesionales que requie-
re este mdulo. Agradeceremos cualquier sugerencia que recibamos para tenerla en
cuenta en las futuras ediciones.
Dedicamos este libro a nuestras familias y amigos, por su paciencia y por el tiempo
que no les hemos podido dedicar, y a todos aquellos que nos han ayudado y apoyado
en este trabajo. Agradecemos asimismo el apoyo y dedicacin prestados por Marilia,
Cristina y el resto del equipo editorial; este libro tambin es vuestro.
Los autores
 ndice
Introduccin al marketing

1 1. El marketing ...................................................................................................................................................................................................................008
2. Tipos de marketing .......................................................................................................................................................................................................0 10
3. El marketing mix ...........................................................................................................................................................................................................0 13
4. La funcin comercial en la empresa .....................................................................................................................................................................0 16
5. Tendencias actuales en marketing ........................................................................................................................................................................020
Sntesis .............................................................................................................................................................................................................................025
Test de repaso ...............................................................................................................................................................................................................026
Comprueba tu aprendizaje ......................................................................................................................................................................................027
Prctica final .................................................................................................................................................................................................................028
El mercado

2 1. El mercado ......................................................................................................................................................................................................................030
2. Clasicacin del mercado ..........................................................................................................................................................................................032
3. Estructura del mercado ..............................................................................................................................................................................................035
4. El entorno .........................................................................................................................................................................................................................037
5. Segmentacin de mercados ..................................................................................................................................................................................... 041
Sntesis .............................................................................................................................................................................................................................047
Test de repaso ...............................................................................................................................................................................................................048

es
Comprueba tu aprendizaje ......................................................................................................................................................................................049
Prctica final .................................................................................................................................................................................................................. 50

ill.
El comportamiento del consumidor

3 1. El consumidor ................................................................................................................................................................................................................052
-h
2. El estudio del comportamiento del consumidor ...............................................................................................................................................054
3. Proceso de decisin de compra del consumidor nal .....................................................................................................................................058
w
4. Condicionantes externos del comportamiento del consumidor .................................................................................................................065
ra
5. Condicionantes internos del comportamiento del consumidor .................................................................................................................066
6. El consumidor industrial .............................................................................................................................................................................................069
cg

Sntesis ............................................................................................................................................................................................................................. 071

Test de repaso ...............................................................................................................................................................................................................072
Comprueba tu aprendizaje ......................................................................................................................................................................................073
.m

Prctica final ................................................................................................................................................................................................................. 074

La investigacin comercial
w

4 1. El concepto de investigacin comercial ................................................................................................................................................................ 076

w

2. El sistema de informacin de marketing ..............................................................................................................................................................077

3. Fases de la investigacin comercial .......................................................................................................................................................................078
w

4. Las fuentes de informacin .......................................................................................................................................................................................080

5. Tcnicas de investigacin ..........................................................................................................................................................................................082
6. Tratamiento y anlisis de datos ...............................................................................................................................................................................086
7. Elaboracin y presentacin del informe de resultados ..................................................................................................................................087
Sntesis .............................................................................................................................................................................................................................089
Test de repaso ...............................................................................................................................................................................................................090
Comprueba tu aprendizaje ...................................................................................................................................................................................... 091
Prctica final ..................................................................................................................................................................................................................092
El producto

5 1. El producto. Concepto ................................................................................................................................................................................................094

2. El producto como estrategia de marketing ........................................................................................................................................................095
3. Clasicacin de los productos .................................................................................................................................................................................096
4. La dimensin del producto .......................................................................................................................................................................................098
5. Gestin y seguimiento del surtido .........................................................................................................................................................................099
6. La marca .......................................................................................................................................................................................................................... 101
7. El ciclo de vida del producto ..................................................................................................................................................................................... 105
8. Estrategias en la poltica del producto ................................................................................................................................................................. 106
9. Tcnicas para analizar el producto ......................................................................................................................................................................... 109
Sntesis ............................................................................................................................................................................................................................. 115
Test de repaso ............................................................................................................................................................................................................... 116
Comprueba tu aprendizaje ...................................................................................................................................................................................... 117
Prctica final .................................................................................................................................................................................................................. 118
4
 ndice
El precio

6 1. El precio ...........................................................................................................................................................................................................................
2. El concepto de precio .................................................................................................................................................................................................
120
120
3. Condicionantes en la jacin del precio ............................................................................................................................................................. 125
4. Componentes del precio ........................................................................................................................................................................................... 128
5. Mtodos de jacin de precios .............................................................................................................................................................................. 132
6. Estrategias de jacin de precios ........................................................................................................................................................................... 136
Sntesis ............................................................................................................................................................................................................................ 143
Test de repaso .............................................................................................................................................................................................................. 144
Comprueba tu aprendizaje ..................................................................................................................................................................................... 145
Prctica final ................................................................................................................................................................................................................. 146
La distribucin

7 1. La distribucin como variable de marketing ....................................................................................................................................................

2. Canales de distribucin ..............................................................................................................................................................................................
148
150
3. Factores que condicionan el canal de distribucin ......................................................................................................................................... 151
4. Los intermediarios ........................................................................................................................................................................................................ 152
5. Mtodos de venta ........................................................................................................................................................................................................ 156

es
6. Estrategias de distribucin ....................................................................................................................................................................................... 158
7. Los costes de distribucin ......................................................................................................................................................................................... 160
8. El marketing en el punto de venta......................................................................................................................................................................... 162

ill.
Sntesis ............................................................................................................................................................................................................................ 165
Test de repaso .............................................................................................................................................................................................................. 166
-h
Comprueba tu aprendizaje .....................................................................................................................................................................................
Prctica final .................................................................................................................................................................................................................
167
168
w
La comunicacin comercial
ra

8 1. La comunicacin como variable de marketing ................................................................................................................................................. 170

cg

2. El proceso de comunicacin: elementos y herramientas .............................................................................................................................. 171

3. La publicidad .................................................................................................................................................................................................................. 173
.m

4. Las relaciones pblicas ............................................................................................................................................................................................... 183

5. La promocin de ventas ............................................................................................................................................................................................ 184
6. La venta personal ......................................................................................................................................................................................................... 185
w

7. El marketing directo .................................................................................................................................................................................................... 186

w

Sntesis ............................................................................................................................................................................................................................ 187

Test de repaso .............................................................................................................................................................................................................. 188
w

Comprueba tu aprendizaje ..................................................................................................................................................................................... 189

Prctica final ................................................................................................................................................................................................................. 190
El plan de marketing

9 1. La planicacin de marketing: nalidad y objetivos ....................................................................................................................................... 192

2. Caractersticas y utilidades de un plan de marketing .................................................................................................................................... 193
3. Estructura del plan de marketing........................................................................................................................................................................... 194
4. Anlisis de la situacin: anlisis interno y externo. Anlisis DAFO ............................................................................................................ 196
5. Las previsiones de ventas .......................................................................................................................................................................................... 198
6. Fijacin de los objetivos ............................................................................................................................................................................................. 200
7. Estrategias de marketing ........................................................................................................................................................................................... 201
8. Denicin de las acciones y polticas del marketing mix.............................................................................................................................. 203
9. Ejecucin del plan de marketing ............................................................................................................................................................................ 207
10. Seguimiento de las polticas del plan de marketing ....................................................................................................................................... 208
Sntesis ............................................................................................................................................................................................................................ 211
Test de repaso ............................................................................................................................................................................................................... 212
Comprueba tu aprendizaje ..................................................................................................................................................................................... 213
Prctica final ................................................................................................................................................................................................................. 214

5
 Cmo se utiliza este libro
Presentacin de la unidad
Aqu encontrars los criterios
de evaluacin de la unidad.
Adems, te avanzamos los contenidos
que se van a desarrollar.
Desarrollo de los contenidos
Casos prcticos
Aplican los conocimientos aprendidos a problemas y situa-
ciones reales del entorno profesional.
Exposicin clara y concisa de la teora, acompaada de recua-
dros que ayudan a la comprensin de los aspectos ms
importantes:
Sabas que?
Importante
Vocabulario
Cierre de la unidad
1 Introduccin al marketing
P rc tica final
El marketing en una tienda de camisetas personalizadas
ngel, Luca, Manuel y Carla acaban de terminar sus estu-
dios de Comercio y deciden poner en marcha la tienda de venta
de camisetas personalizadas Camiloca. Realizan un pequeo
estudio de mercado para conocer mejor el tipo de producto
que demandan los clientes y caracterizar al cliente objetivo.
Tras el estudio deciden ofrecer tres tipos de camisetas: mode-
lo de nio, modelo de adulto y polos promocionales.
El estudio los ayuda adems a establecer diferentes precios
de venta:
Camisetas de nio 18
Camisetas de adulto 12
Polos promocionales 15
Para atraer a los primeros compradores realizan una oferta
de lanzamiento de 2 x 1 en las camisetas de adulto.
Seguidamente deciden alquilar un pequeo local en una de
las calles comerciales de la ciudad y adems crean una pgi-
na web con la que venden sus productos tambin a travs de
Internet.
Para dar a conocer la empresa elaboran un folleto publicitario
que reparten en las distintas calles comerciales de la ciudad.
Adems, crean un perfil de Facebook para la empresa, el cual
dan a conocer a todos sus contactos y peridicamente publi-
can en este perfil las ofertas y novedades que puedan encon-
trarse en la tienda.
Con el fin de delimitar las responsabilidades de cada uno, de-
ciden que ngel se encargue de la publicidad y las relaciones
pblicas. Luca se ocupar de la investigacin de mercados,
adems de ejercer de directora de marketing; Manuel, por su
parte, ser el responsable de ventas, y Carla, la especialista
en servicio al cliente.
ngel, que cuenta adems con conocimientos informticos,
crea en la pgina web un probador virtual, que permite al
visitante de la web probarse las camisetas virtualmente a tra-
vs de la webcam de su ordenador. Crea adems una aplica-
cin para mvil que permite consultar todo el catlogo de la
compaa.
Con toda la informacin facilitada resuelve las tareas que se
plantean a continuacin:
1. Identifica en el caso las decisiones tomadas por los socios
de la empresa relativas a las cuatro pes del marketing mix.
2. Qu tipo de organizacin sigue el departamento de mar-
keting de la empresa? Dibuja el organigrama del mismo.
3. Identifica tendencias actuales del marketing que aparez-
can en el caso.
28
6
Unidad 8
La comunicacin
comercial
En esta unidad aprenders a:
Diferenciar los distintos tipos de acciones que
integran el mix de comunicacin de la empresa.
Caracterizar las funciones de la publicidad
y los medios y soportes ms habituales.
Caracterizar las acciones aplicables dentro de
la poltica de relaciones pblicas de una empresa
u organizacin.
Identificar las tcnicas de promocin de ventas
ms utilizadas en las empresas de distribucin.
Determinar las caractersticas de la venta personal.
Y podrs ver las destrezas que
Identificar las tcnicas de marketing directo ms
utilizadas.
Estudiars:
La comunicacin como instrumento de marketing.
El mix de comunicacin.
La publicidad.
Y sers capaz de:
Identificar las acciones y tcnicas que integran
alcanzars al nalizar la unidad.
Las relaciones pblicas.
la poltica de comunicacin de la empresa
La promocin de ventas.
u organizacin, analizando las funciones de cada
La venta personal. una de ellas.
El marketing directo.
es
Actividades
Permiten trabajar los contenidos a medida que se van
ill.
explicando, y aseguran un aprendizaje progresivo.
-h
w
8 La comunicacin comercial 8 La comunicacin comercial
1. La comunicacin como variable de marketing 3.2. Tipos de publicidad
ra
Ejemplos Los tipos de publicidad se pueden clasificar atendiendo a diferentes criterios. En funcin del
La comunicacin comercial se emplea en marketing para transmitir informacin sobre la que empleemos, podemos diferenciar los siguientes tipos:
empresa: su actividad, productos, servicios, marcas, precios, etc.
A. En funcin de la naturaleza de la publicidad
Informar
La comunicacin comercial es una variable de marketing cuya finalidad es transmitir CON LAS MARCAS
Persigue vender un producto concreto y se centra en sus caractersticas,
mensajes entre un emisor (marca u organizacin) y un receptor (cliente). Publicidad especca
benecios o ventajas competitivas.
1. Publicidad genrica.
Se reere a un producto sin marca especca. Su n es generar actitudes
Publicidad genrica
cg
Los principales objetivos de la comunicacin comercial son tres: y opiniones que lleven a la compra o aceptacin de estos bienes o servicios.
Persuadir Recordar
Informar. Es dar a conocer un producto o una marca.
Tabla 8.4. Tipos de publicidad segn la naturaleza de la publicidad.
Persuadir. Consiste en convencer al pblico objetivo para que compre el producto.
Recordar. Consiste en reforzar la imagen y la fidelidad a la marca. B. En funcin de la etapa del ciclo de vida del producto
Recuerda
Fig. 8.1. Los objetivos de la comunicacin
comercial. Al mismo tiempo, la comunicacin ayuda a las empresas a crear una imagen de marca, es Publicidad Se trata de la publicidad que pretende dar a conocer un producto nuevo.
decir, a que los consumidores relacionen la marca con una serie de atributos. de lanzamiento Se utiliza en la etapa introductoria del ciclo de vida del producto (CVP).
2. Publicidad de productos indus-
Esta variable del marketing mix contribuye, con el resto de variables, al logro de los objeti- triales. Publicidad Tiene como nalidad que el pblico recuerde el producto, la marca
vos de marketing, y su fin ltimo es estimular o crear demanda. de mantenimiento o la organizacin. Se utiliza en la etapa de madurez del CVP.
La comunicacin como variable de marketing se materializa en el plan de comunicacin, Tabla 8.5. Tipos de publicidad segn la etapa del ciclo de vida del producto.
.m
que es el documento que contiene las pautas de la estrategia de comunicacin de una
empresa. C. En funcin del tipo de producto
El contenido del plan de comunicacin pretende: Publicidad de
El objeto anunciado es un producto de consumo, como una bebida,
Determinar los objetivos de comunicacin de la empresa. productos
un producto de limpieza, etc.
3. Publicidad de la Administracin. de consumo
Seleccionar el pblico objetivo.
Publicidad Se anuncian servicios, como los de compaas de seguros o empresas
Establecer las acciones que se llevarn a cabo y las herramientas que se emplearn. de servicios de telecomunicaciones.
Web Actividades Definir un calendario o cronograma. Publicidad
Se dirige a un pblico industrial. No suele emplear medios masivos, sino ms
de productos
1. Busca algn ejemplo de Presupuestar cada una de las acciones y herramientas necesarias. bien otros especcos enfocados en el pblico al que se dirige esta publicidad.
industriales
empresa que sea social-
w
Controlar y hacer un seguimiento del plan de comunicacin. Tabla 8.6. Tipos de publicidad segn el tipo de producto.
mente responsable y justi-
fica tu respuesta. Para una empresa lo complicado no es saber si se debe comunicar o no, sino ms bien saber
qu decir, a quin y con qu frecuencia. D. En funcin del anunciante
Publicidad
El anunciante es una empresa con nimo de lucro.
de empresa
Caso prctico 1
En el ao 2004 la empresa Dove inici la campaa publicitaria Por la belleza real. En Publicidad
La publicidad es llevada a cabo por una asociacin de cualquier tipo.
w
los anuncios de esta campaa se mostraban imgenes de mujeres cuyo aspecto fsico Web de asociacin
no estaba dentro de los estereotipos habituales de belleza. Publicidad El anuncio lo promueve una Administracin Pblica. Pretende informar a
Insertando en el buscador de
En 2010 esta misma empresa inici el Movimiento Dove por la Autoestima, con la Google: Dove La belleza real de la Administracin toda la poblacin.
Ejemplos idea de proporcionar a mujeres de todo el mundo la oportunidad de participar en una puedes acceder a un vdeo de 5. Publicidad de asociacin.
campaa en la que se han creado programas educativos y de construccin de la autoes- la campaa en el que se mues- Tabla 8.7. Tipos de publicidad segn el anunciante.
tima, junto con actividades para motivar y fortalecer a las chicas de todo el mundo. tra cmo se crean percepciones
irreales de la belleza mediante la
Qu imagen crees que quiere transmitir Dove con estas campaas? Qu es la respon- transformacin de una mujer real Actividades
w
sabilidad social corporativa? en una supermodelo.
5. En funcin de la etapa del ciclo de vida del producto, qu 7. Busca un ejemplo de publicidad especfica y otro de publi-
Solucin tipo de publicidad ser ms adecuada para un producto cidad genrica. Puedes buscarlo en Internet, recortarlo de
en la fase de madurez? una revista o explicar un anuncio de radio.
Dove trata de ofrecer una imagen de preocupacin por los problemas sociales, que
transmita a los consumidores que esta compaa es socialmente responsable. 6. De qu tipo son los anuncios de la Direccin General de 8. En un anuncio una serie de actores famosos insisten en la
Trfico, en los que se trata de concienciar a la poblacin importancia de llevar una dieta equilibrada y realizar ejer-
La responsabilidad social corporativa es la contribucin de una empresa, de forma sobre la importancia de cumplir las normas de trfico? cicio. Teniendo en cuenta la naturaleza de la publicidad,
voluntaria y activa, al mejoramiento social, econmico y ambiental. de qu tipo de publicidad se trata?
170 174
4. Elabora para Camiloca el boceto de un anuncio en el que
se utilice marketing emocional.
Sntesis Test de repaso
Esquema resumen de los conteni- Ayuda a detectar cualquier laguna
5. Recomienda a la empresa un programa de marketing viral.
Tras dos aos en el mercado, el xito de la empresa empie-
za a aumentar, sin embargo tambin crecen los competido-
res. En concreto, la empresa LETSBE ofrece el mismo tipo
dos estudiados en la unidad. en los conocimientos.
de producto, pero adems cuenta con una aplicacin para
mvil que permite personalizar el producto y realizar el pedi-
do directamente desde el mvil. Propn para Camiloca una
aplicacin para mvil que mejore la que ahora mismo est
ofreciendo LETSBE.
6. Haz propuestas a Camiloca para mantener activa su pre-
sencia en las redes sociales.
Qu tipo de informacin publicaras en redes sociales?
Con qu frecuencia?
Cmo haras para incrementar el nmero de seguido-
res y que se recomendara el perfil de Camiloca entre
los internautas?
Comprueba tu aprendizaje Prctica nal
Actividades nales agrupadas por Ejercita de forma integrada las com-
criterios de evaluacin. petencias adquiridas.
 Unidad 1
Introduccin
al marketing

es
ill.
-h
En esta unidad aprenders a:
w
Identificar la finalidad y las funciones del marketing.
ra

Diferenciar distintos tipos de marketing.

Caracterizar los instrumentos del marketing mix.
cg

Determinar las formas de organizar la funcin

comercial.
.m

Analizar las nuevas tendencias del marketing.

w
w
w

Estudiars:

El marketing, sus funciones y las diferentes

orientaciones. Y sers capaz de:
Los tipos de marketing.
El marketing mix. Identificar el concepto de marketing y su utilidad
La funcin comercial y el departamento de marketing. en la actividad comercial, analizando sus principales
funciones en las empresas y organizaciones, as como
Las tendencias actuales: el marketing en Internet.
sus principales instrumentos.
 1 Introduccin al marketing
Importante
El valor hace referencia al precio
que estar dispuesto a pagar el
cliente por un producto junto con
los beneficios que va a obtener
con su uso.
Por ejemplo, una persona de cierto
nivel econmico estar dispuesta
a pagar un precio ms elevado por
un reloj de determinada marca,
porque entiende que, adems de
poder consultar la hora, gozar
del estatus de disponer de un
reloj que no est al alcance de la
mayora.
Ejemplos
Una fbrica de automviles apli-
ca el marketing como filosofa
cuando estudia qu automvil
necesita el cliente, e intervienen
en el anlisis todos los departa-
mentos de la empresa.
En cambio, aplica el marketing
como tcnica cuando disea el
automvil, le asigna un precio, lo
pone a disposicin del cliente y
lo da a conocer.
Ejemplos
En el caso de una fbrica de mer-
meladas, identificar las necesi-
dades del consumidor implicara,
por ejemplo, saber qu sabores
gustan ms a los clientes, qu
formato de envase es el que pre-
fieren, si quieren la mermelada
con ms o menos azcar, en qu
momento la consumen o qu nue-
vos sabores de mermelada les
gustaran.
8
1. El marketing
El marketing aparece en el momento en que se produce una relacin de intercambio, es
decir, cada vez que un individuo da una cosa a otro y recibe algo a cambio.
La American Marketing Association propuso en 1985 la siguiente definicin para el trmino
marketing:
El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que sa-
tisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.
Si bien existen multitud de definiciones de marketing, en la Tabla 1.1 se muestran algunas
dadas por autores destacados.
El marketing consiste en establecer, desarrollar y comercializar relaciones
con los clientes a largo plazo, a n de conseguir los objetivos de las partes
Segn Grnroos
implicadas. Esto se consigue con intercambios mutuos y el mantenimiento
es
de los compromisos.
Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente
Segn Goldmann
ill.
con el objetivo de una rentabilidad.
Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes
Segn Kotler
-h
y construyen fuertes relaciones con ellos con el propsito de obtener, a cambio,
valor procedente de dichos clientes.
w
Tabla 1.1. Deniciones de marketing.
ra
Centrndonos ms en las relaciones de intercambio que se dan en el mbito comercial, el
cg
marketing debe entenderse desde dos perspectivas (Fig. 1.1):
Marketing como filosofa. Implica que se ha de tener una visin de marketing en todas
.m
las decisiones que se tomen en la empresa, de forma que la finalidad ltima sea satisfacer las
necesidades y generar valor para los consumidores. Como filosofa, el marketing es una
w
forma de entender el intercambio.
w
Marketing como tcnica. Es la forma especfica de llevar a cabo el intercambio con los
clientes, y se pone en prctica desde el departamento de marketing. Implica identificar,
w
crear, desarrollar y servir a la demanda. Como tcnica, el marketing es la forma de llevar
a cabo el intercambio.
Marketing
Filosofa Tcnica
Fig. 1.1. El marketing como losofa y como tcnica.
Unidas ambas concepciones, la finalidad del marketing es identificar las necesidades del
consumidor para:
Disear el producto o servicio que las satisfaga.
Establecer los precios ms adecuados.
Seleccionar los canales de distribucin.
Concretar las tcnicas de comunicacin que consigan que el producto llegue al consu-
midor.
De este modo se definen las cuatro reas de actuacin del marketing, que se conocen como
marketing mix.
 Introduccin al marketing 1
1.1. Origen y evolucin del concepto
Sabas que?
La palabra marketing empez a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo XX, cuan-
do la Universidad de Mchigan puso en marcha un curso denominado La industria distri- Decimos que una empresa tiene
butiva y reguladora en Estados Unidos, en cuyo folleto descriptivo se utiliz por primera miopa comercial cuando al lan-
vez la palabra marketing. En nuestro pas no se emple este trmino hasta los aos sesenta, zar un producto al mercado se
como consecuencia de la entrada de multinacionales en el mercado espaol. centra exclusivamente en el pro-
ducto y no en las necesidades que
Hasta finales de la dcada de los sesenta el marketing se limita a los intercambios comer- este debera satisfacer.
ciales que tienen lugar en el mercado. Por esa poca el profesor McCarthy desarroll la idea
de las cuatro pes (product, price, place, promotion) en que se fundamentan las cuatro reas de
actuacin del marketing, que se conocen como marketing mix: producto, precio, distribu-
cin y comunicacin.
A partir de los aos setenta, el marketing empieza a aplicarse tambin en organizaciones
sin nimo de lucro, basndose en la idea del intercambio de valores entre dos partes.
Es a mediados de los aos ochenta cuando se aade a la definicin de marketing la bsque-
da no solo del bien de la empresa, sino tambin de la colectividad. Actividades
1. Pon un ejemplo de rela-
cin de intercambio que

es
1.2. Funciones del marketing en la empresa y en la economa
suceda en tu actividad dia-
ria y explica cmo influira

ill.
El marketing tiene un impacto directo en la empresa y en la economa.
el marketing en ella.

A. El marketing en la empresa
-h 2. Cundo y dnde se utiliza
por primera vez el trmino
w
El marketing ayuda a la empresa a dirigir sus esfuerzos hacia aquellas acciones que resulta- marketing?
rn beneficiosas para conseguir sus objetivos.
ra
3. Marta, estudiante del Ciclo
Por ejemplo, el objetivo de una fbrica de helados es conseguir que se vendan sus produc- de Tcnico en Actividades
cg

tos; el marketing ayudar determinando, entre otras cosas, qu tipo de helado les gusta Comerciales, trabaja los fi-
ms a los consumidores, dnde debe venderlos para que el consumidor los compre, de qu nes de semana en el super-
.m

tamao debe ser cada unidad, qu precio es el adecuado o cul es la publicidad que debe mercado Supercompra y se
realizar para dar a conocer sus productos. plantea en qu puede ayu-
dar el marketing a un super-
w

B. El marketing en la economa mercado. Aporta, al menos,

w

cuatro formas en que el

El marketing en la economa se encarga de organizar el intercambio entre la oferta (los marketing puede ayudar a
w

que venden) y la demanda (los que compran), de modo que las transacciones de produc- Supercompra.
tos se lleven a cabo de forma eficaz y satisfactoria para ambas partes.

Caso prctico 1
En la empresa Jos Lpez, S. L., cuentan con cuatro departamen-
tos: contabilidad y finanzas, produccin, recursos humanos y
marketing. En qu medida participar cada departamento de
esta empresa en la aplicacin del marketing como filosofa?
Solucin
El marketing como filosofa supone aplicar una visin de mar-
keting desde todos los departamentos de la empresa:
El departamento de contabilidad y finanzas aplicar el mar-
keting como filosofa en la medida en que identifica, por
ejemplo, qu productos se venden ms y cules menos o
en qu meses se producen ganancias y en cules prdi-
das. Estos datos aportan informacin fundamental sobre
los productos y los clientes.
El departamento de produccin participa en la medida
en que busca que los productos se fabriquen en el menor
tiempo posible o con el menor nmero de errores, de
manera que estos estn disponibles para el cliente final
cuanto antes y de la mejor manera posible.
El departamento de recursos humanos lo hace al contra-
tar a los mejores profesionales para la empresa y buscar la
manera de motivarlos. Piensa que el empleado es el punto
de contacto de la empresa con sus clientes.
Por ltimo, el departamento de marketing aplica la filosofa
de marketing al investigar sobre el consumidor y sus nece-
sidades. Es este departamento, adems, el encargado de
poner en prctica el marketing como tcnica.

9
 1 Introduccin al marketing
Vocabulario
Bien. Objeto fsico que puede per-
cibirse con los sentidos. Es tan-
gible, es decir, se puede tocar.
Ejemplo: un libro.
Servicio. Es la aplicacin en un
individuo de esfuerzos humanos
o mecnicos. Es perecedero e in-
tangible y no puede percibirse
con los sentidos ni almacenarse.
Ejemplo: un corte de pelo.
Idea. Es un concepto creado a
partir de los conocimientos y la
experiencia del individuo. Es in-
tangible. Ejemplo: las caractersti-
cas de un producto novedoso que
an no ha sido fabricado.
Estrategia. Describe el plan que
se debe llevar a cabo para conse-
guir unos objetivos.
Tctica. Es el conjunto de accio-
nes concretas que se emplean pa-
ra llevar a cabo la estrategia.
Actividades
4. Indica un ejemplo de bien,
de servicio y de idea.
5. Indica en cules de estas ac-
tividades se puede aplicar el
marketing:
a) ONG que recauda fon-
dos para nios necesi-
tados.
b) Actividad de un kiosco.
c) Actividades sindicales.
d) Relacin entre dos ami-
gos.
10
2. Tipos de marketing
Hasta ahora, al definir el marketing hemos hablado del producto refirindonos a todo aquello
que es susceptible de intercambio entre dos partes, por tanto incluye bienes, servicios e
ideas. De ah que los posibles campos de aplicacin del marketing sean muy variados y este
pueda emplearse no solo en empresas con actividad comercial, sino en cualquier organi-
zacin en la que se d un proceso de intercambio.
Podemos diferenciar distintos tipos de marketing como veremos a continuacin.
2.1. Marketing estratgico y marketing operativo
El marketing estratgico refleja la dimensin estratgica del marketing con objetivos
a medio y largo plazo.
El marketing estratgico trata de disear una oferta que sea capaz de satisfacer los deseos
actuales, as como anticiparse a los deseos futuros de los clientes. Implica una investigacin
es
permanente del mercado, as como el desarrollo de nuevos productos y servicios.
ill.
El marketing operativo refleja la dimensin tctica del marketing con objetivos a cor-
to plazo.
-h
w
Por ello, supone la puesta en marcha de las variables del marketing mix para conseguir los
objetivos que la empresa se haya fijado. Su funcin es planificar, ejecutar y controlar las
ra
acciones de marketing.
cg
Marketing estratgico Marketing operativo
.m
Dimensin estratgica Dimensin tctica
w
Medio y largo plazo Corto plazo
w
Investigacin permanente Marketing mix
w
Desarrollar productos Planicar, ejecutar y controlar
Tabla 1.2. Marketing estratgico y marketing operativo.
Caso prctico 2
Indica cules de las siguientes acciones hacen referencia a la aplicacin de marketing
estratgico y cules a la aplicacin de marketing operativo:
a) Dirigir la promocin del producto a mujeres.
b) Anunciar el producto en revistas dirigidas a mujeres.
c) Enfocar el producto a un pblico de entre 15 y 20 aos.
d) Anunciarse en programas de televisin dirigidos a jvenes de entre 15 y 20 aos.
Solucin
Las acciones a) y c) hacen referencia al marketing estratgico, puesto que indican de
forma general cmo lograr los objetivos de marketing de la empresa. Por su parte, b)
y d) son tcticas de marketing operativo, puesto que son acciones concretas que se
emplean para llevar a cabo la estrategia.
 Introduccin al marketing 1
2.2. Marketing externo, interno e interactivo
Estas formas de marketing (Tabla 1.3) aluden a las diferentes vas por las que la empresa Ejemplos
llega hasta el cliente final. Un ejemplo de marketing inte-
ractivo lo vemos en las estrate-
Marketing Hace referencia a las acciones que pone en marcha una empresa para desarrollar, gias empleadas por el personal
externo poner precio, distribuir y comunicar un producto a su consumidor. del servicio de atencin al cliente
en las compaas telefnicas, que
Describe las acciones que lleva a cabo una empresa para motivar y formar tratan de emplear determinadas
Marketing expresiones y un tono de voz
a sus trabajadores, considerados clientes internos, para que estos a su vez
interno agradable con el fin de conseguir
proporcionen satisfaccin a los clientes externos.
la satisfaccin del cliente.
Marketing Consiste en el conjunto de herramientas que emplean los trabajadores
interactivo de la empresa para satisfacer al cliente nal.

Tabla 1.3. Caractersticas del marketing externo, interno e interactivo.

2.3. Marketing transaccional, relacional y emocional

es
Web
En funcin de cmo intente abordar al cliente, se pueden considerar tres dimensiones del
marketing (Tabla 1.4). Busca en YouTube Anuncio Coca

ill.
Cola: Pep Mascar y podrs
visualizar un ejemplo de marke-
Busca la satisfaccin del cliente y la generacin de benecios para la empresa
Marketing
transaccional -h
con el intercambio o transaccin de bienes o servicios. Adems, es el ms bsico
de los tres tipos que mencionamos en este apartado.
ting emocional.
w
ra
Muppi Genrico Hay Salida 120x176.pdf 1 30/11/12 16:00

Implica considerar que el objetivo del marketing no es conseguir una nica

transaccin con el cliente, sino establecer una relacin estable y duradera, que
Marketing
cg

sea beneciosa tanto para la empresa como para el cliente. Este tipo de
relacional
marketing se ayuda de las nuevas tecnologas de la informacin y de bases
de datos relacionales para llevar un seguimiento de sus clientes.
.m

Trata de asociar en el consumidor el empleo de un producto o servicio con

Marketing
w

la generacin de emociones de agrado y satisfaccin. No se trata por tanto

emocional
de vender el producto, sino de la emocin que genera su uso o consumo.
w
w

Tabla 1.4. Caractersticas del marketing transaccional, relacional y emocional.

C

CM

MY

CY

CMY

2.4. Marketing social a la violencia de gnero

El marketing social incluye todos los intentos por modificar actitudes o comportamientos
del pblico objetivo que resulten perjudiciales para los ciudadanos o para la sociedad y tra-
tar de reconducirlos hacia otro tipo de comportamientos ms beneficiosos.
Encontramos ejemplos de la aplicacin del marketing social en las campaas publicitarias
contra el consumo de drogas, as como en las puestas en marcha por la Direccin General
de Trfico para una conduccin ms segura y respetuosa. Fig. 1.2. Ejemplo de marketing social.

2.5. Marketing poltico

El marketing poltico es el que se aplica en las campaas de elecciones generales, auton-
micas, municipales, etc., o para fomentar determinada tendencia ideolgica. Este tipo de
marketing presenta unas caractersticas especiales, puesto que normalmente el nmero
de alternativas es reducido, se generan cada cierto tiempo y adems no entra en juego el
precio del producto.
Este tipo de marketing estudia la imagen externa de los candidatos, puesto que es el mayor
elemento de comunicacin y debe transmitir a los electores el mensaje buscado. Fig. 1.3. Ejemplo de marketing poltico.
11
 1 Introduccin al marketing

2.6. Marketing de servicios

Actividades
6. Conoces algn estableci-
miento comercial que ofrez-
ca una tarjeta de fideliza-
cin a sus clientes? Cul?
Qu beneficios supone pa-
ra el cliente? Y para el co-
mercio?
7. Plantea para el siguiente
producto un eslogan que
refleje una estrategia de
marketing emocional.
El marketing de servicios surge debido a las caractersticas diferenciales de los servicios
respecto a los bienes y la forma en que estos son percibidos por los usuarios, por lo que el
marketing de los productos no puede aplicarse de igual manera a los servicios. Las caracte-
rsticas diferenciales de los servicios son las siguientes (Fig. 1.4).
Un servicio no se puede tocar, no se puede transmitir su propiedad ni
Intangibilidad
se puede almacenar.
La produccin y el consumo se producen normalmente de forma simul-
tnea en el tiempo, por lo que no hay posibilidad de separarlos. Por
Inseparabilidad ejemplo, un corte de pelo es llevado a cabo por el peluquero al mismo
tiempo que lo aplica al cliente, no existe posibilidad de separar la pro-
duccin del corte de pelo y el consumo por parte del cliente.

Es difcil conseguir la estandarizacin del servicio. Siguiendo con el

Heterogeneidad ejemplo anterior, a un peluquero le resultar muy difcil realizar dos
cortes de pelo exactamente iguales.

es
Caducidad Si el servicio no es consumido cuando se oferta, se pierde.

ill.
8. Explica cmo aplicaras las
distintas estrategias de mar- Fig. 1.4. Caractersticas de los servicios.
keting de servicios si fueras
el responsable de marketing -h
Las estrategias del marketing de servicios se centran en las siguientes premisas:
w
de una cadena de restauran- Se trata de conseguir que el servicio sea captable por los sentidos creando
Hacer tangible
tes de comida rpida.
ra
una representacin fsica del mismo. Por ejemplo, ofreciendo carpetas o bolgrafos
el servicio
con el logotipo de la empresa.
cg

Hay que asociar el servicio a una imagen que permita diferenciarlo de

Identicar
la competencia. Por ejemplo, mediante el uso de un determinado uniforme
el servicio
por parte del personal o de una meloda que se asocie al servicio.
.m

Diferenciar Consiste en ofrecer un valor aadido al servicio para que se diferencie de la competen-
por calidad cia por el nivel de calidad ofrecido. Por ejemplo, mediante algn certicado de calidad.
w

Se trata de que el servicio ofrecido sea el mismo para todos los clientes
Estandarizar
w

y se garantice un nivel estndar de calidad. Por ejemplo, demostrando que

el servicio
todos los servicios se realizan del mismo modo.
w

Tabla 1.5. Estrategias del marketing de servicios.

Caso prctico 3
Lee el siguiente extracto del Informe de Res-
Una estrategia basada en personas
ponsabilidad Corporativa de IKEA (2008) e
Durante este ao hemos puesto en marcha People Strategy, una estrategia
indica qu tipo de marketing se refleja en basada en las personas con un objetivo: atraer, desarrollar e inspirar a los mejo-
sus actuaciones. Qu beneficios obtiene una res colaboradores*. Somos una compaa plural y multicultural donde la igual-
empresa al aplicar este tipo de marketing? dad y el respeto .isin arelasprodiferencias
cmallu rutison barejesuC transversales
,eativ sitaneneque v ,a tse
eidcuidan
repmi ,tua stodos
ucnohr
Solucin los niveles.
edep ue silef mutcid malluN .otsuj
IKEA est aplicando marketing interno. El Beneficios
-etcesnosociales
c ,tema tis rolod muspi meroL sarC.tnudicnit regetnI .muiterp sillom
beneficio que se obtiene al mantener conten- odocontamos
En IKEA mmoc naecon: neA .tile gnicsipida reut repmes mutnemele sumaviV .subipad
muC .asslaboral.
Flexibilidad am naenPlanificacin
eA .rolod tegeanual alugilde la .sujornada
llet dneflaboral.
iele etatupluv naeneA .isin
tos a los trabajadores es el incremento de su
Apoyo a la maternidad y a la paternidad. Paquete de obeneficios
s i d s i n g a m t e s u b i t a n e p e u q o t a n s i i c o s -e s n o c , u e r tittrop ,alugpor
il omaterni-
el naeneA
motivacin y con ello su rendimiento en la sulucidir rutec2sameses
dad/paternidad: n ,setnde omexcedencia
tneirutrap con maunauqilremuneracin
A .mine ,ca dnede fie350
le ,ea/mes
tiv tauq
compaa. Adems, hay que tener en cuenta ,cen sde
y ayuda eic450
irtlu ,sipor
lef nacimiento,
mauq cenoD entre .sum otros.,siuq arreviv ,ni subipad ,etna merol
que los trabajadores son en la mayora de .mes ,sisociales.
Beneficios uq muiter15 p % uqsetnellep en aproductos
,uede edescuento llun arrevivdesuIKEA,
llesahPplan
.sulde
let ,pensio-
a taiguef
las ocasiones el punto de encuentro entre la nes,.mmens
ine siusubvencionados
q assam tauqesndonde oc allel .murtur eupuede
uNcolaborador qsiuQ .comer
teeroal spor
uiraun
v sueuro,
tem tu
empresa y el cliente, por lo que cuidar bien al servicio
teuqilmdico,
a ,lev allregalo
ignirf ,ode tsunavidad,
j edep cencaf oD gratuito,
isin seicetc.irtlu maitE .teidrepmi naeneA
trabajador repercutir en cmo tratar este *IKEA ,utiliza
otsuj m elin e nI .uccolaborador
trmino ra ,tege etatuppara cen reaprlos
luv ,referirse ocmtrabajadores.
allu rutibaruC .eugua lev
al cliente. ,eativ sitanenev ,a teidrepmi ,tu sucnohr maitE .iu(Extrado d tege mde aNwww.ikea.com).
.isin seicirtlu
tege sullet ,supmet saneceaM .sucnohr

12
 Introduccin al marketing 1
3. El marketing mix
Actividades
El marketing mix es el conjunto de herramientas que debe combinar la direccin de 9. Indica si son verdaderas o
marketing para conseguir los objetivos previstos, y se materializa en cuatro instrumen- falsas las siguientes afirma-
tos: producto, precio, distribucin y comunicacin. ciones:
a) Las cuatro variables del
marketing mix son con-
Anteriormente se ha hecho referencia a las cuatro reas de actuacin del marketing mix trolables por la empresa.
o, tal y como las denomin Jerome McCarthy en 1960, las cuatro pes, de acuerdo con los b) Las variables del marke-
trminos ingleses con los que se traducen: producto (product), precio (price), distribucin ting mix actan de forma
(place) y comunicacin (promotion). independiente, no estn
interrelacionadas.
Estas cuatro variables reflejan los instrumentos del marketing que la direccin comercial c) A las variables del mar-
debe combinar adecuadamente para conseguir los objetivos previstos. Se trata de cuatro keting mix se las llama
variables controlables (ya que pueden ser modificadas por la empresa) sobre las que debe cuatro pes por la pri-
apoyarse toda accin de marketing. mera letra de las varia-
bles en su denominacin
Aunque trataremos cada uno de los instrumentos del marketing mix en profundidad en las

es
en ingls.
prximas unidades, veamos una primera introduccin a estos conceptos.

ill.
Producto

-h
w
ra

Precio
cg

Marketing mix Marketing

.m

mix
Distribucin
w
w
w

Comunicacin

Fig. 1.5. El marketing mix.

3.1. El producto
Toma nota
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y que repre- En la Unidad 5 estudiaremos con
senta el medio para satisfacer las necesidades o deseos del consumidor. Por ello, los ms detalle las estrategias relacio-
beneficios que reportan los productos son ms importantes que sus caractersticas. nadas con el producto.

Cada producto est sujeto a un ciclo de vida que incluye cuatro fases (introduccin, creci-
Vocabulario
miento, madurez y declive), y en cada una de estas la empresa deber adoptar una estrate-
gia diferente. Ciclo de vida de un producto. Son
las fases por las que pasa un
Las decisiones sobre el producto son muy importantes, puesto que inciden en el medio que producto desde que se lanza al
va a satisfacer las necesidades del consumidor. Si no hay producto, evidentemente no puede mercado hasta que se retira. Son
haber precio, ni distribucin, ni comunicacin. Adems, se trata de estrategias a largo plazo cuatro: introduccin, crecimien-
que son difciles de cambiar de forma rpida, razn de ms para analizar bien cada decisin to, madurez y declive.
sobre el producto.
13
 1 Introduccin al marketing

Las decisiones relativas al producto abarcan:

Vocabulario
Cartera de productos. Es el con-
junto de productos ofrecidos por
una misma empresa.
La cartera de productos de la empresa.
La marca, el modelo y el envase que van a acompaar al producto y que sern su porta-
da frente al consumidor.
La diferenciacin, es decir, las caractersticas que lo van a hacer diferente a los dems.
El desarrollo de servicios relacionados, como la asistencia tcnica o el montaje del pro-
ducto, entre otros.
La modificacin o eliminacin de productos que no estn funcionando de acuerdo con
lo esperado.
El desarrollo de nuevos productos que se adapten a la demanda del consumidor.

3.2. El precio

El precio es la cantidad que el cliente paga por el producto. Tambin es muy importan-

es
Fig. 1.6. Cartera de productos de una te, puesto que va a determinar los beneficios que obtendr la empresa en cada venta.
empresa de cavas.

ill.
Al establecer el precio, se debe tener en cuenta el valor percibido por el cliente y cunto
est dispuesto a pagar por el producto. El precio va a determinar a su vez la imagen que
-h
tendr el cliente del producto, puesto que en muchas ocasiones un precio alto es sinnimo
de calidad, mientras que un precio bajo refleja lo contrario.
w
Al contrario que en el producto, las decisiones sobre precios pueden ser a corto plazo, ya
ra

que se pueden modificar con rapidez.

cg

Las decisiones relativas al precio incluyen estudiar:

Los costes en los que se debe incurrir para elaborar el producto.
.m

Los mrgenes que se van a aplicar en la venta de cada producto, es decir, la diferencia
entre el precio de venta y los costes de produccin.
w

Los descuentos que se aplicarn por volumen, por pronto pago, etc.
w

El criterio de fijacin del precio del producto, que puede ser: sobre la base de su coste,
w

Toma nota segn los precios de la competencia o en funcin de la sensibilidad de la demanda.

En la Unidad 6 estudiaremos con La repercusin que tendr la modificacin del precio de un producto en la demanda
ms detalle las estrategias relacio- del resto de productos de la empresa. Por ejemplo, LOral debe tener en cuenta que, si
nadas con el precio. incrementa el precio de su champ para pelo daado, esto puede tener repercusin en la
compra del acondicionador de esta lnea y provocar una menor venta del mismo.

Actividades
10. Busca en YouTube Qu es marketing. Entrevista a Philip Kotler, vdeo en el que
se entrevista a Philip Kotler, considerado el padre del marketing, y explica con tus
propias palabras qu es el marketing 1.0, 2.0 y 3.0.
11. Una vez que hayas visto el vdeo Qu s el marketing en YouTube, define con
tus palabras los siguientes conceptos: posicionamiento y segmentacin. Busca ms
informacin en Internet sobre estos conceptos para entenderlos mejor.
12. Qu variable aade Philip Kotler en el vdeo Qu es el marketing a las cuatro pes
del marketing mix? Explica esta nueva variable.
13. En el vdeo Qu es el marketing, Philip Kotler explica un ejemplo de una campaa
de Doritos. Piensa en alguna empresa que haya hecho esto en nuestro pas.

14
 Introduccin al marketing 1
3.3. Distribucin
Toma nota
La distribucin hace referencia a la colocacin del producto all donde el consumo En la Unidad 7 estudiaremos con
tenga lugar, es decir, se refiere a todas las decisiones que estn relacionadas con el ms detalle las estrategias relacio-
traslado del producto desde el lugar de produccin hasta el lugar de consumo. nadas con la distribucin.
En la Unidad 8, dedicada a la
labor comercial, estudiaremos las
Al decidir el sistema de distribucin debern tenerse en cuenta una serie de variables como herramientas y las estrategias de
las caractersticas del producto y del mercado, los costes de distribucin de cada alternativa comunicacin.
o los recursos disponibles, entre otros. Adems, se trata de decisiones a largo plazo.
Las decisiones relativas a la distribucin implican establecer:
El tipo de canal de distribucin que se emplear.
El merchandising, es decir, las actividades que se llevarn a cabo en el punto de venta
para estimular la compra.
Las actividades de logstica, es decir, cmo se realizar el transporte, en qu puntos se
almacenar la mercanca, quines sern los intermediarios, cunto durar cada traslado,
etctera.

es
Las actividades de distribucin fsica, como los puntos de venta en los que se ofrecer

ill.
el producto.

3.4. Comunicacin -h
w
Actividades
ra

La comunicacin se refiere a los mtodos que se emplearn con el fin de dar a cono- 14. Qu variables del marke-
cer el producto y transmitir informacin sobre el mismo. ting mix suponen decisio-
cg

nes a largo plazo y cules

a corto plazo?
.m

La comunicacin incluye actividades como la publicidad, la propaganda, la venta personal,

la promocin de ventas, el marketing directo o las relaciones pblicas. 15. Indica a qu variable del
marketing mix hacen refe-
w

La direccin comercial debe estudiar cmo se van a combinar los diferentes instrumen- rencia las siguientes deci-
tos de comunicacin para optimizar los recursos y conseguir los mejores resultados. El em- siones:
w

pleo de una u otra forma de comunicacin depende de las caractersticas del producto, del
a) El envase del producto.
w

mercado en el que se opere, de la competencia existente o del pblico objetivo, entre otros.
b) El punto de venta.
Las decisiones relativas a la comunicacin implican establecer:
c) Los anuncios que lo da-
La estrategia de la direccin de ventas, que incluye determinar el tamao y composicin
rn a conocer.
del equipo de ventas, el reparto de tareas, el diseo de las zonas de venta, etc.
d) El descuento por la com-
El presupuesto destinado a comunicacin.
pra de tres unidades.
Las herramientas de comunicacin que se van a emplear.

Caso prctico 4
Yogalia es una fbrica de yogures cuyo producto estrella es
el yogur helado que se vende en tarrina de 50 cl. El princi-
pal punto de venta es el supermercado, entre los que desta-
can Carrefour Market y Consum, que venden este producto a
0,75 la unidad. Para darlo a conocer, Yogalia ha puesto en
marcha una campaa publicitaria en televisin en la que apa-
rece un actor famoso que indica lo bueno y sabroso que est
el yogur helado.
Identifica las distintas herramientas de marketing mix de
Yogalia.
Solucin
a) Producto: yogur helado en tarrina de 50 cl.
b) Precio: 0,75 la unidad.
c) Distribucin: a travs de supermercados, principalmente
Carrefour Market y Consum.
d) Promocin: campaa publicitaria en televisin en la que
aparece un actor famoso que indica lo bueno y sabroso
que est el yogur helado.

15
 1 Introduccin al marketing

4. La funcin comercial en la empresa

Empresa
La direccin comercial se encarga de llevar a cabo la actividad comercial de la empresa, es
decir, de elaborar y poner en marcha las estrategias que permitirn que el producto llegue
al consumidor, que este lo conozca y que quiera adquirirlo, de forma que se alcancen, a su
vez, los objetivos de la empresa.
Direccin comercial

Desde el punto de vista del marketing, la direccin comercial es el eslabn que co-
necta a la empresa con el mercado, tanto para conocer cules son sus necesidades y
Mercado desarrollar los productos deseados como para ponerlos a su disposicin.

Fig. 1.7. El departamento comercial como

eslabn entre la empresa y el mercado. La direccin comercial se convierte en direccin de marketing cuando lleva a cabo una
orientacin al mercado. Para poder aplicar la orientacin al mercado, la direccin comercial
precisar de un equipo de personas y un conjunto de materiales que conformarn el depar-
tamento de marketing.

Materiales

es
ill.
Vocabulario Direccin Orientacin Direccin

Oportunidades y amenazas. As-

comercial
-h al mercado de marketing
w
pectos externos a la empresa:
las primeras pueden ser aprove-
ra

chadas para conseguir mejores

resultados y las segundas para Personas
cg

identificar los riesgos a los que se

enfrenta la empresa y tratar de Fig. 1.8. Cmo la direccin comercial se convierte en direccin de marketing.
minimizarlos.
.m

Puntos fuertes y dbiles. Son

aspectos internos: unos favorecen
w

a la empresa y los otros limitan su El departamento de marketing se encarga de estudiar el mercado en profundidad
capacidad de desarrollo. para elaborar la oferta que cubra sus necesidades y drsela a conocer.
w
w

4.1. Funciones del departamento de marketing

Sabas que?
El anlisis llevado a cabo por el
departamento de marketing en
el que se estudian las amenazas
y oportunidades del entorno, as
como las fortalezas y debilidades
internas se conoce como anlisis
DAFO (debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades).
El proceso de direccin de marketing incluye las siguientes funciones:
Analizar el mercado con el fin de conocer los puntos fuertes y dbiles de la organizacin
y de detectar oportunidades y amenazas del entorno. Tambin busca conocer las carac-
tersticas y necesidades de los consumidores.
Establecer los objetivos que desea conseguir y disear las estrategias de marketing mix
para alcanzarlos.
Organizar los medios humanos y materiales para la puesta en prctica de las estrategias.
Ejecutar las acciones previstas.
Controlar el desarrollo del programa comercial.

Anlisis Establecimiento Organizacin Ejecucin

Control
de mercado de objetivos de medios de acciones

Fig. 1.9. Funciones del departamento de marketing.

16
 Introduccin al marketing 1
4.2. Orientacin de la actividad comercial de la empresa
A lo largo de la historia, las empresas han aplicado el marketing tomando distintos enfo-
ques, en funcin de los objetivos de la empresa y de la situacin y el entorno.
Veamos a continuacin las distintas orientaciones que se pueden aplicar en la actividad
comercial de la empresa (Tabla 1.6).

La orientacin al producto consiste en poner todos los esfuerzos en el desarrollo de un buen producto.
El fabricante se preocupa por ofrecer un producto de calidad con un precio que pueda asumir el consumidor. Se da en la
Orientacin actualidad en mercados nuevos y con un nico oferente, el cual no tiene que preocuparse por las ventas, ya que las tiene
hacia el aseguradas. Ejemplos de productos que han seguido este tipo de orientacin son los equipos de vdeo o el horno
producto microondas en sus inicios.
Se trata de un modelo poco adecuado para los mercados actuales en los que los niveles de competencia son muy elevados
y los clientes son muy exigentes.

Orientacin La orientacin hacia las ventas surge cuando la situacin competitiva es intensa. Se basa en una fuerte estrategia
hacia de promocin y distribucin, y se trata de convencer al cliente para que compre el producto aun cuando no lo necesite.
las ventas Los esfuerzos se centran en la estrategia de ventas.

es
La orientacin al consumidor asume que el comprador acta racionalmente y que est debidamente informado,
Orientacin por lo que preferir la oferta que mejor satisfaga sus necesidades.

ill.
hacia
el consumidor Todos los esfuerzos se centran en estudiar al consumidor; luego, en funcin de sus necesidades, se desarrollan
los productos.
-h
w
Orientacin
Se centra en estudiar la oferta de la competencia y si los clientes de una determinada empresa perciben que las ofertas
hacia
de la competencia tienen capacidad para satisfacerlos.
ra

la competencia
cg

Se considera que hay orientacin al mercado cuando se cumplen tres premisas:

La informacin sobre el consumidor del departamento de marketing la aprovechan el resto de departamentos.
.m

En la toma de decisiones participan todas las funciones de la empresa.

Existe coordinacin entre los distintos departamentos y divisiones de la empresa.
w

Orientacin La orientacin al mercado se caracteriza por que se aplica la orientacin al cliente y se integran y se coordinan todas
hacia
w

las funciones de la empresa, con una perspectiva a largo plazo y el objetivo de obtener benecio. Todos los niveles
el mercado de la organizacin deben entender qu es el marketing y su nalidad, as como cumplir con las directrices establecidas
w

por el departamento de marketing.

Las empresas orientadas al mercado tienen mayor capacidad que sus competidores para adaptarse a los cambios
que se producen en el mercado, y son capaces de anticipar oportunidades, con lo que obtienen mejores resultados
que las no orientadas.

Tabla 1.6. Tipos de orientacin aplicables en la actividad comercial.

Actividades
16. Crees que es beneficioso para una empresa llevar a cabo una orientacin al mer-
cado? Por qu?
17. Con qu orientacin de marketing se corresponden las siguientes afirmaciones?
a) Si el producto es de calidad no hace falta promocionarlo.
b) Independientemente de si el producto es bueno o malo lo importante es aplicar
tcnicas de venta adecuadas para convencer al consumidor.
c) Deben conocerse las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas.
d) Para decidir qu producto ofrecer hay que estudiar lo que ofrece la competencia.

17
 1 Introduccin al marketing

4.3. Organizacin del departamento de marketing

El organigrama es la representacin grfica de la organizacin de un departamento;

en l aparece plasmado cada uno de los puestos de responsabilidad y de las relaciones
de interdependencia entre ellos.

El departamento de marketing se puede organizar de diferentes maneras que van a depen-

der del tamao de la empresa, del nmero de productos y marcas que se ofrezcan y de
su nivel de complejidad, de los mercados a los que se dirija, as como del sector en el que
se trabaje.
Diferenciamos distintas formas organizativas, tal y como vemos a continuacin:

A. Organizacin funcional
Es la forma ms comn de organizacin del departamento de marketing, segn la cual exis-
te un especialista responsable de cada una de las actividades del departamento: responsa-
ble de publicidad, de investigacin, de servicio al cliente, de ventas, de relaciones pblicas,

es
etctera (Fig. 1.10).

ill.
Director de marketing

-h
w
Investigacin Servicio Relaciones
Publicidad Ventas
de mercados al cliente pblicas
ra

Fig. 1.10. Organizacin funcional.

cg

B. Organizacin geogrfica
.m

Este tipo de organizacin es habitual en empresas que venden en todo el pas o interna-
cionalmente. En la organizacin geogrfica existe un responsable para cada pas, regin o
w

distrito a los que se dirige la empresa (Fig. 1.11).

w

Director de marketing
w

Zona A Zona B Zona C Zona D

Fig. 1.11. Organizacin geogrca.

Caso prctico 5
En una fbrica de textil que opera a nivel nacional, el depar- Solucin
tamento de marketing lo forman cinco personas: Mara, con
Se est aplicando una organizacin geogrfica. Esta organi-
cinco aos de experiencia en ventas; Susana, gran experta en
zacin sera adecuada si se apreciaran diferencias considera-
relaciones pblicas; Julia, que ha trabajado durante aos en el
bles en las distintas zonas de Espaa a la hora de utilizar el
servicio de atencin al cliente de una gran empresa; Ana, que
producto que produce la fbrica. En este caso, la fbrica se
es licenciada en Publicidad, y Ximo, que estudi Investigacin
dedica al textil, lo que a priori no requerira de un especia-
de Mercados. El director de marketing decide asignar a cada
lista para cada zona de Espaa. Adems, el departamento lo
uno de ellos una zona de Espaa para que desarrollen una
forman personas especialistas en cada una de las reas de
estrategia de marketing diferenciada en cada una.
actuacin del marketing, lo que puede ser muy beneficioso
Qu tipo de organizacin del departamento se est utili- para que cada una se especialice en cada una de las tareas
zando? Crees que es adecuada en este caso? que establece una organizacin funcional.

18
 Introduccin al marketing 1
C. Organizacin por productos
Sabas que?
Las empresas que venden diversidad de productos o marcas aplican este tipo de organi-
zacin del departamento de marketing. En ella, cada responsable se encarga de un produc- La organizacin por productos
to o tipo de producto, para el que desarrolla la estrategia y el plan de marketing al completo apareci en el ao 1929 cuan-
(Fig. 1.12). do la empresa Procter & Gamble
empez a comercializar el jabn
Camay. Al ver que este no estaba
Director de marketing
obteniendo buenos resultados, se
pidi a un ejecutivo de la empre-
sa que se dedicara en exclusiva a
desarrollar una estrategia de mar-
Producto A Producto B Producto C Producto D keting diferente para este pro-
ducto. Tras su xito, la empresa
Fig. 1.12. Organizacin por productos. design a otros responsables para
el resto de los productos, de tal
manera que se llev a cabo una
D. Organizacin por mercados organizacin por productos.
Es similar a la organizacin por productos, pero en este caso cada responsable desarrolla
una estrategia y un plan de marketing completo para un mercado concreto. La empresa se

es
organiza en torno a las necesidades de segmentos de clientes especficos, se crean grupos de
clientes con las mismas caractersticas y de cada uno se encarga un responsable (Fig. 1.13).

ill.
Director de marketing

-h
w
ra
Zona A Zona B Zona C Zona D
cg

Fig. 1.13. Organizacin por mercados.

.m

Caso prctico 6
w

Toldos Valencia es una empresa de pequeo tamao dedicada a la venta al por menor
y montaje de toldos y sombrillas. Vocabulario
w

Qu tipo de organizacin del departamento de marketing le recomendaras? Segmentos de clientes. Son gru-
w

pos de consumidores que presen-

Solucin tan caractersticas y necesidades
similares. Al proceso de dividir el
Por tratarse de una empresa de pequeo tamao lo recomendable sera que una nica mercado en distintos segmentos
persona se encargara de todas las funciones de marketing. Por tanto, no se tratar de se le denomina segmentacin del
ninguno de los tipos de organizacin vistos. mercado.

Actividades
18. El Curro, S. A., es una empresa dedicada a la venta de frutos
secos a nivel internacional. El departamento de marketing
lo componen Amparo Andrs, responsable del mercado
nacional; Mara Mengual, responsable del mercado euro-
peo, y Yolanda Ruedas, responsable del mercado asitico.
Qu tipo de organizacin se est aplicando en este departa-
mento de marketing? Elabora el organigrama de la empresa
indicando en cada funcin quin es su responsable.
19. Indica el tipo de organizacin que consideras ms ade-
cuado para cada una de las siguientes empresas:
a) Empresa de productos de limpieza e higiene personal.
Cuenta con diversidad de productos que cubren nece-
sidades muy distintas.
b) Empresa de productos de papelera que vende tanto
en Espaa como en distintos pases europeos.
c) Empresa de cosmticos que organiza sus productos
en funcin de los segmentos de clientes a los que se
dirige.
d) Empresa de informtica que cuenta en el departamento
de marketing con especialistas de distintos mbitos.

19
 1 Introduccin al marketing
Vocabulario
Flashmob. La traduccin literal
del ingls sera: multitud instan-
tnea. Se trata de una accin
organizada por la cual un grupo
de personas se rene en un lugar
pblico, realiza una actuacin inu-
sual y luego se dispersa.
Infografa. Es un medio de trans-
misin de informacin de forma
grfica mediante el empleo de in-
fogramas, que son grficos, vie-
tas, mapas, etc., que nos ayudan
a entender la informacin.
Destinatario 1. Que enva a:
Generador
del mensaje
w
Destinatario 2. Que enva a:
Actividades
20. Razona si la siguiente afir-
macin es o no cierta:
La aplicacin del marke-
ting viral es infalible, se con-
sigue siempre sorprender
al usuario y provocar la
difusin de la idea.
20
5. Tendencias actuales del marketing
El desarrollo de las nuevas tecnologas est teniendo un importante impacto en la forma
en que las empresas se comunican con sus clientes y crean valor para ellos. Las nuevas tec-
nologas ofrecen un amplio abanico de oportunidades para que las empresas implementen
estrategias de marketing. Veamos a continuacin algunas de las aplicaciones de marketing
que han surgido a raz del desarrollo de las nuevas tecnologas.
5.1. Marketing viral
El marketing viral consiste en propagar una idea a travs de plataformas o redes
sociales en Internet mediante un vdeo, una imagen, un artculo u otro elemento que
despierte el inters del espectador y provoque que este acte como difusor de la idea
entre su red de contactos y estos, a su vez, tambin la compartan, con lo que se ampli-
fica la difusin de forma exponencial.
es
Destinatario 15. Que enva a...
Destinatario 7. Que enva a:
Destinatario 16. Que enva a...
ill.
Destinatario 3. Que enva a:
Destinatario 17. Que enva a...
-h Destinatario 8. Que enva a:
Destinatario 18. Que enva a...
w
Destinatario 19. Que enva a...
Destinatario 9. Que enva a:
ra
Destinatario 20. Que enva a...
Destinatario 4. Que enva a:
cg
Destinatario 21. Que enva a...
Destinatario 10. Que enva a:
Destinatario 22. Que enva a...
.m
Destinatario 23. Que enva a...
w
Destinatario 11. Que enva a:
Destinatario 24. Que enva a...
w
Destinatario 5. Que enva a:
Destinatario 25. Que enva a...
Destinatario 12. Que enva a:
Destinatario 26. Que enva a...
Destinatario 27. Que enva a...
Destinatario 13. Que enva a:
Destinatario 28. Que enva a...
Destinatario 6. Que enva a:
Destinatario 29. Que enva a...
Destinatario 14. Que enva a:
Destinatario 30. Que enva a...
Fig. 1.14. Forma de difusin del marketing viral.
Para las empresas es una forma clara, rpida y cercana de transmitir mensajes, mientras
que para el usuario es un mero entretenimiento. Este tipo de campaas consiguen buenos
resultados, ya que se crea en el consumidor un sentimiento de cercana y afecto con la
marca que lleva a cabo la accin.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que la saturacin de informacin a travs de Internet
puede generar el efecto contrario. Si no se consigue sorprender al usuario, puede que se
genere rechazo, por lo que es muy importante saber diferenciarse mediante una idea nove-
dosa que capte la atencin del usuario.
El contenido viral puede ser de muchos tipos; destacan los siguientes:
Artculos y entradas en blogs. Vdeos y audios. Ejemplo: los flashmob.
Contenido interactivo. Infografas.
 Introduccin al marketing 1
Para que el marketing viral funcione debe conseguir interesar al espectador. A continuacin
se muestran las principales razones por las que se comparte el contenido entre los usua- Web
rios de Internet:
Es humorstico.
Aparecen historias increbles.
Tiene una fuerte carga emocional.
Traslada ideologa.
Enva mensajes optimistas. Busca en YouTube Sabadell Plaa
San Roc. Puedes ver el vdeo del
Hace circular informacin meditica. flashmob del Banco Sabadell en
Traslada contenido dramtico, que no aparece en otros medios de comunicacin. Plaa San Roc.

Comparte contenido embarazoso.

Invita a la reflexin.
Es provocativo.

es
ill.
Ejemplos Actividades
21. Indica tres ejemplos de mar-
-h
El jueves 15 de enero de 2009, en la estacin de trenes de Liverpool Street en Londres, empie-
za a sonar una cancin a travs de los altavoces al son de la cual un grupo de personas, que
aparentemente estaban de paso, comienza a bailar una coreografa. Poco a poco se empiezan
keting viral que conozcas
especificando de qu tipo
w
a sumar ms y ms personas. Todas ellas ejecutan un baile al unsono hasta que llegan a ser es el contenido y las razo-
ra
decenas de participantes. Muchos de los viajeros que all se encontraban, sorprendidos, toma- nes principales por las que
ron vdeos y fotografas del espectculo. se comparte. Puedes encon-
cg

Esta campaa de flashmob fue realizada por la compaa telefnica alemana T-Mobile, con la trar muchos ejemplos en
finalidad de propagar su eslogan La vida es para compartir. Las fotografas y vdeos de este Internet: la pgina web de
.m

evento fueron compartidos por muchos de los que lo presenciaron en directo y, a su vez, por YouTube o buscadores como
muchos de los que recibieron el enlace de YouTube. De esta forma, T-Mobile consigui que su Google o Yahoo te ayudarn
campaa la difundiera el propio espectador. en la bsqueda.
w
w
w

Caso prctico 7
Lee el siguiente extracto de un artculo de prensa: a) Cmo denomina Kotler, en el
vdeo Qu es el marketing,
Los vdeos domsticos son la ltima moda en el mundo de la publicidad. Superada la al fenmeno descrito en este
etapa de los programas de pifias y ancdotas familiares que se aduearon de la tele en artculo?
los ochenta, hoy viven una segunda juventud gracias a su gran difusin por Internet. El
fenmeno se observa en nuevos anuncios cuyos contenidos son propuestos o cocinados b) Qu beneficios obtienen las
por internautas-creativos aficionados.
.isin reprocmallu rutibaruC ,eativ sitanenev ,a teidrepmi ,tu sucnohr teuqila ,lev alligniempresas rf ,otsuj edeal
p crealizar
enoD campaas
Pero tambin los publicistas profesionales aprovechan a los internautas para que hagan publicitarias
edep ue silef mutcid malluN .otsuj ,otsuj mine nI .ucra ,tege etatupluv ,cen de este tipo?
circular
-etcesus
snoc campaas
,tema tis rolcon
od msolo
uspi reenviar
meroL correos
sarC.tnudelectrnicos.
icnit regetnI .Uno
muitede rp los
sillocasos
m ,emsativ sitanenev ,a teidrepmi ,tu sucnohr
sonados
odomm esocelnade
enePepsico,
A .tile gnque
icsipen
idacolaboracin
reut repmescon muYahoo
tnemelehasudejado
maviV en .submanos
ipad de edelos
p ue silef Solucin
mutcid malluN .otsuj
internautas
muC .assla amcreacin
naeneA del.roloanuncio
d tege aldeugiDoritos
l .sullqueet dnproyectar
efiele etatupelluda
v nade enla
eASuperBowl,
.isin sarCel .tnudicnit regetnI .muiterp sillom
acontecimiento
sid singam tetelevisivo
subitanep deleuqoao
tan que
siicosolo
s -en esnEstados
oc ,ue rotUnidos
ittrop ,aven
lugilnoventa
oel naenmillones
eA repm dees mutnem a)elKotler
e sumavlo iV .denomina
subipad cocrea-
personas. cin.
sulucidir rutecsan ,setnom tneirutrap mauqilA .mine ,ca dnefiele ,eativ tauq .sullet dnefiele etatupluv naeneA .isin
[] ,Pero
cen seahora,
icirtlu para
,silef su
maupromocin
q cenoD .sde ,siuq arCoca-Cola
um Navidad, reviv ,ni suse bipha
ad aliado
,etna mcon erolYouTube:
-esnoc ,ue rotib)ttroLas
p ,alempresas
ugil oel naeconsiguen
neA as pu-
anima
.meas los
,siuusuarios
q muiterpa crear
,ue esus
uqsepropios allun ade
tnellep vdeos rrefelicitacin
viv sullesahPy.sreenviarlos
ullet ,a taiguaefamigos
mauqyilA .mine ,ca dnefiele ,eativ tauq
familiares. blicidad ms barata y con un con-
.mine sEsteiuq acambio
ssam tade uqeestrategia,
snoc alluNasesorado
.murtur epor
uqsiupublicistas
Q .teeroal suyirabloggers,
v sutem tuilustra
,siuqel arreviv ,ni subipad ,etna merol
poder de los nuevos medios en la publicidad.
teuqila ,lev allignirf ,otsuj edep cenoD isin seicirtlu maitE .teidrepmi naeneA allun arreviv sullesahP .sullet ,a taiguef tenido ms creble para el consu-
,otsuj mine nI .ucra ,tege etatupluv ,cen rLos eprocvdeos
mallu caseros
rutibarutriunfan
C .eugen ev .murtur euqsiuQ .tmidor.
ua la lpublicidad, eeroal suirav sutem tu
,eativ sitanenev ,a teidrepmi ,tu sucnohr men aitLa
E Vanguardia,
.iud tege ma15 N de .isidiciembre
n seicirtlude 2006.
isin seicirtlu maitE .teidrepmi naeneA
edep ue silef mutcid malluN .otsuj tege sullet ,supmet saneceaM .sucnohr reprocmallu rutibaruC .eugua lev
sarC.tnudicnit regetnI .muiterp sillom mauq mes ,sucnohr mutnemidnoc maitE .iud tege maN .isin seicirtlu

21
 1 Introduccin al marketing
Vocabulario
Prescriptivo. Se dice que un
hecho es prescriptivo cuando con-
diciona o influye en la conducta
de otras personas.
Feedback. Respuesta por parte de
alguien. Tambin conocido como
retroalimentacin.
Ejemplos
Un ejemplo del buen uso de las
redes sociales es el que hizo
la empresa Blendtec. Colg un
vdeo en YouTube en el cual se
mostraba cmo con una licuadora
de su marca trituraba un iPhone.
El vdeo, que le cost a la compa-
a no ms de 50 dlares, le supu-
so un incremento en las ventas de
un 20 %, adems de los beneficios
reportados por el incremento en
notoriedad.
Sabas que?
La primera red social, hoy en
da ya desaparecida, se llamaba
SixDegrees (Seis Grados) y fue
creada en 1997. Su nombre se
deba a la teora de que toda per-
sona est conectada con cual-
quier otra por un mximo de seis
conocidos.
22
5.2. Las redes sociales
Las redes sociales (Facebook, Tuenti, Twitter, LinkedIn, Xing...) cuentan cada vez con ms
adeptos, por lo que tambin estn siendo utilizadas por directivos de marketing como he-
rramienta para dar a conocer y posicionar marcas y empresas. Las redes sociales sirven
como plataforma para poder impulsar las nuevas aplicaciones del marketing en Internet.
Cada vez ms empresas cuentan con un perfil en las redes sociales mayoritarias. Las redes
sociales ofrecen un espacio en el que se puede llegar, con pocos recursos, al consumidor.
Por ello, es un canal perfecto para pymes.
Algunas de las razones por las que merece la pena tener presencia en las redes sociales son
las siguientes (Tabla 1.7):
Las redes sociales conocen muy bien cmo es el usuario (sexo, edad, lugar
Pblico
de residencia...), as como sus gustos e intereses, con lo que los esfuerzos de
segmentado
las empresas se centran solo en los pblicos objetivos denidos por estas.
En las redes sociales los contactos se basan principalmente en relaciones
Funcin
de amistad, lo que conlleva que se intensique el poder de los usuarios para inuir
prescriptiva
es
en las decisiones de compra de los dems.
Los internautas son muy receptivos a las acciones de las empresas que saben
ill.
Internautas atraerlos. Es ms fcil que un usuario preste atencin a una campaa llevada a
receptivos cabo por Internet que a un anuncio en otros medios, siempre y cuando la campaa
-h
en Internet sepa captar su atencin.
w
Tabla 1.7. Buenas razones para emplear las redes sociales como herramienta de marketing.
ra
Sin embargo, tambin las redes sociales implican ciertos riesgos. El principal es que se pue-
de recibir feedback del internauta, y esto implica tanto opiniones buenas como crticas,
cg
que hay que saber gestionar correctamente.
.m
Caso prctico 8
w
La ONG Greenpeace puso en evidencia en una red social a la empresa Nestl, a la que
w
acus de destruir selvas vrgenes en la extraccin de aceite de palma para la elabora-
w
cin de su producto KitKat. Los seguidores de Nestl en la red social no tardaron en
lanzar sus crticas en el perfil de la compaa, ante lo cual la empresa actu eliminando
de su pgina web la informacin al respecto, por lo que recibi nuevas crticas.
Evala la actuacin de Nestl. Qu debera haber hecho la compaa?
Solucin
La compaa gestion de forma errnea la retroalimentacin a travs de las redes
sociales. En situaciones como la descrita es recomendable ser siempre transparente y
tratar de justificar las acciones que se critican. Eliminar la informacin denota la inten-
cin de esconder la realidad. Nestl debera haber explicado en su pgina web, as
como en su perfil de Facebook, la justificacin de las acusaciones llevadas a cabo por
Greenpeace y, en caso de ser ciertas, corregir sus errores.
Actividades
22. Hace unos aos la marca de ropa Gap decidi cambiar el logotipo de la empresa.
El nuevo logotipo fue retirado una semana despus de darse a conocer. Investiga
en Internet lo sucedido, la influencia que tuvieron las redes sociales en este caso y
evala la actuacin llevada a cabo por la empresa.
 Introduccin al marketing 1
5.3. La realidad aumentada
Ejemplos
Ray-Ban utiliza la realidad aumen-
La realidad aumentada es una tcnica que combina imagen real e imagen virtual con tada para que el usuario pueda
el fin de conseguir una imagen final mixta vista por el usuario en la pantalla de un probar cada uno de sus modelos
dispositivo electrnico, ya sea su ordenador, telfono mvil, tableta electrnica u otros. de gafas de sol sin moverse de
casa. Con ponerse delante de una
webcam, la realidad aumentada
En el terreno del marketing, la realidad aumentada ofrece muchas posibilidades de actua- de Ray-Ban capta la imagen del
cin a las empresas. Muchas de las campaas de realidad aumentada se fundamentan en usuario y le muestra cmo le que-
mostrar al usuario cmo quedan sus productos, ya sea una prenda de ropa, unas gafas, un daran los distintos modelos de
reloj o un maquillaje. la marca, permitindole adems
distintos puntos de vista.
Un ejemplo de aplicacin de mar-
5.4. Marketing experiencial keting experiencial lo encontra-
mos en las tiendas Imaginarium,
que se convierten en un mundo
El marketing experiencial busca vender al consumidor final una experiencia, siendo de fantasa con dos puertas de
esta la que llevar al consumidor a interesarse por el producto o el servicio. As, la em- acceso, una para adultos y otra
presa se diferencia de la competencia. para nios. Una vez dentro, la

es
animacin del establecimiento y
el trato que ofrece el personal

ill.
El consumidor elegir el producto o el servicio por la vivencia que ofrece durante la compra marca la diferencia con respecto
o el consumo. La finalidad es conseguir generar vnculos emocionales con los clientes, de a la competencia, con lo que el
forma que se comprometan con la marca.
-h acto de compra se convierte en
una experiencia.
w
5.5. SEM y SEO
ra

SEM (Search Engine Marketing) son las siglas en ingls para denominar el marketing en
cg

buscadores. Se trata de un tipo de marketing en Internet cuya finalidad es que el nombre

de una empresa aparezca entre los primeros resultados de los buscadores ms empleados
.m

en Internet, como pueden ser Google o Yahoo. Incluye todos los esfuerzos en esta lnea. Actividades
SEO (Search Engine Optimization) se traduce como optimizador de motores de bsque- 23. Has odo hablar de Google
w

da. Es un tipo de SEM que trata de mejorar la aparicin de una pgina web en los busca- Adwords y Google Adsense?
dores optimizando la estructura y el contenido de la misma y sin tener que pagarle dinero Busca en Internet estos con-
w

al buscador para mejorar la posicin en el ranking de resultados. Tambin se aplica esta ceptos y explica qu son.
w

denominacin a los especialistas en esta funcin.

Caso prctico 9
Indica el tipo de marketing del que se habla en este artculo: Solucin
Se describe una accin de marketing experiencial. Se trata de
Anthony Zuiker, uno de los creadores de la popular serie, ha
creado un blog que impulse an ms las relaciones entre CSI y la
una campaa que trata de promocionar el juego de realidad
existencia paralela de Second Life, con un Manhattan virtual donde virtual Second Life utilizando como gancho la serie CSI, de
el usuario campe a sus anchas desde su computadora. gran xito en televisin.
El blog en cuestin
.isin reseprllama
ocmaMurder
llu rutibbyarZuiker,
uC ,eun atiformato
v sitaneninnova-
ev ,a teidrepmi ,tu sucnohr
dor que combina las opiniones escritas de un blog edepconueel sentreteni-
ilef mutcid malluN .otsuj
miento-ede
tceslos
nocvideojuegos.
,tema tis roloEld entretenimiento
muspi meroL consiste
sarC.tnuden icnresolver
it regetnI .muiterp sillom
crmenes que se proponen virtualmente, claro cada mes.
odommoc naeneA .tile gnicsipida reut repmes mutnemele sumaviV .subipad
En unmmximo
uC .assade m nquinientas
aeneA .rolopalabras,
d tege alulos .sullet dnefiexplica-
gil participantes ele etatupluv naeneA .isin
rn qu
sidhasinocurrido
gam te sen ubicada
tanep crimen
euqotana spartir
iicos de-una
esnoescena
c ,ue rotvirtual
ittrop ,alugil oel naeneA
creadasupara
lucidila
r ocasin.
rutecsan All,
,setnse
omesconden
tneirutrapcdigos,
mauqnmeros
ilA .miney,,cen a dnefiele ,eativ tauq
definitiva,
,cen spistas
eicirtluque
,sileconduzcan
f mauq cenaoD los.sparticipantes
um ,siuq arpor revivel ,buen
ni subipad ,etna merol
camino.
.mes ,siuq muiterp ,ue euqsetnellep allun arreviv sullesahP .sullet ,a taiguef
Los crmenes de CSI, hasta en Second Life,
.mine siuq assam tauqesnoc alluN .murtur euqsiuQ .teeroal suirav sutem tu
en El Mundo, 26 de octubre de 2007.
teuqila ,lev allignirf ,otsuj edep cenoD isin seicirtlu maitE .teidrepmi naeneA
,otsuj mine nI .ucra ,tege etatupluv ,cen

23
 1 Introduccin al marketing
Ejemplos
El Club Nespresso ha creado
una aplicacin de gran xito en
Internet que permite a los usua-
rios comprar cpsulas, mquinas
y accesorios, as como localizar
los puntos de venta de la marca
ms cercanos al usuario.
Sabas que?
El trmino app se volvi popu-
lar tan rpidamente que en 2010
la American Dialect Society la
declar Word of the Year (palabra
del ao).
24
5.6. Aplicaciones mviles
Las aplicaciones mviles, tambin conocidas como APP, son programas inform-
ticos creados especialmente para dispositivos mviles, as como para tabletas elec-
trnicas.
Las APP suponen una oportunidad para las empresas de establecer nuevas relaciones con
los usuarios y consumidores y crear nuevas experiencias.
Estas aplicaciones pueden emplearse con distintas finalidades; por ejemplo, muchos ban-
cos ofrecen aplicaciones que permiten al usuario acceder desde su mvil directamente a
la informacin sobre sus cuentas, as como realizar operaciones en ellas. Otras aplicaciones
permiten realizar consultas de informacin y comparaciones de productos y precios.
Las aplicaciones mviles empleadas como instrumento de marketing deben estar orienta-
das a crear utilidad para el consumidor, deben ser un recurso til adems de ofrecer una
nueva experiencia.
es
Caso prctico 10
Bernardo es un joven apasionado por los ordenadores e Internet que decide dedicarse
ill.
por su cuenta a la mejora del posicionamiento de empresas en Internet, o lo que se
conoce como SEO. La propietaria de la clnica dental Dentalmax lo contrata para que le
preste sus servicios.
-h
Qu puede hacer Bernardo para mejorar el posicionamiento en los buscadores de la
w
clnica Dentalmax?
ra
Solucin
cg
Algunos trucos para mejorar el posicionamiento en buscadores son:
a) Darse de alta en los principales buscadores.
.m
b) Tener buenos contenidos.
c) Emplear las ltimas tecnologas web.
w
d) Crear una pgina web sencilla y mantenerla actualizada.
w
e) Conocer y evitar las penalizaciones aplicadas por los principales buscadores.
w
Actividades
24. Lee informacin sobre la siguiente campaa y explica a qu tipo de tcnica hace
referencia. Indica con qu elemento del marketing mix relacionas esta campaa.
Justifica tu respuesta:
Starbucks ha lanzado para su mercado estadounidense una aplicacin, el Starbucks
Card Mobile App, que permite a sus clientes pagar en el establecimiento desde mvi-
les iPhone y Blackberry. Adems, esta aplicacin les permite ver las transacciones,
verificar su saldo, recargar su tarjeta Starbucks con cualquier tarjeta de crdito y ver
los regalos que la cadena ofrece con su programa de fidelizacin.
.isin reprocmallu rutibaruC ,eativ sitanenev ,a teidrepmi ,tu sucnohr teuqila ,lev allignirf ,otsuj
Esta tecnologa, que ha estado en pruebas desde edep septiembre
ue silef mude tcid2009,
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25. Indica el nombre de tres aplicaciones para mviles que marcas conocidas utilicen
como apoyo de marketing para la promocin de sus productos.
 Introduccin al marketing 1
Sntesis
Proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes
y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones

Marketing estratgico
y marketing operativo
Marketing externo, marketing
interno y marketing interactivo
Tipos
Marketing transaccional,
de marketing
relacional y emocional
Marketing social
Marketing poltico
Marketing de servicios

Producto

es
ill.
Precio Precio
El marketing mix

-h
Distribucin
w
ra
Promocin
Comunicacin
cg

Marketing
Analiza el mercado
.m

Establece los objetivos

Organiza los medios humanos
Funciones y materiales
w

Ejecuta las acciones

w

Controla
w

Hacia el producto
El departamento Hacia las ventas
de marketing Orientaciones Hacia el consumidor
Hacia la competencia
Hacia el mercado

Organizacin funcional
Organizacin geogrfica
Organizacin
Organizacin por productos
Organizacin por mercados

Marketing viral
Redes sociales
Nuevas tendencias Realidad aumentada
en marketing Marketing experiencial
SEM y SEO
Aplicaciones mviles

25
 1 Introduccin al marketing

Test de repaso
1. El objetivo principal del marketing es:
a) Favorecer la generacin de beneficios en la empresa.
b) Poner en contacto a la empresa con sus consumidores.
c) Favorecer el intercambio entre dos partes de forma
que ambas obtengan beneficios.
2. El marketing como filosofa
a) Es la forma especfica de llevar a cabo el intercambio
con los clientes.
b) Implica que no exista en la empresa un departamento
especfico de marketing.
c) Implica que se ha de tener una visin de marketing en
todas las decisiones de la empresa.
3. Cundo se utiliza por primera vez el trmino marketing?
9. Las herramientas del marketing mix, tambin llamadas
las cuatro pes, son:
a) Producto, publicidad, comunicacin y precio.
b) Producto, bien, idea y servicio,
c) Producto, precio, distribucin y comunicacin.
10. Son decisiones a largo plazo las que se toman sobre:
a) Productos y precios.
b) Productos y distribucin.
c) Distribucin y promocin.
11. La direccin comercial se convierte en direccin de
marketing cuando:
a) Se lleva a cabo una orientacin al mercado.

es
b) Se crea un departamento especfico para las funciones
a) A principios del siglo XX. ejecutivas.

ill.
b) En los aos sesenta. c) La direccin comercial no puede convertirse en direc-
cin de marketing.
c) En la dcada de los setenta.
4. El marketing operativo se identifica con: -h
12. El marketing orientado al cliente consiste en:
w
a) Identificar las necesidades de los clientes para ofrecer-
a) Establecer la dimensin estratgica del marketing. les aquellos productos que mejor las cubran.
ra

b) La puesta en marcha del marketing mix. b) Aplicar una fuerte estrategia de promocin y distribu-
cg

c) La aplicacin de tcnicas de marketing sobre los traba- cin con el fin de vender todo lo que se produzca.
jadores de la empresa. c) Comprender las necesidades del cliente incluso mejor
.m

5. El marketing que trata de asociar el empleo de un pro- que l mismo.

ducto o servicio con la generacin de sensaciones de 13. La organizacin por mercados del departamento de
agrado o satisfaccin se denomina:
w

marketing consiste en que:

a) Marketing emocional.
w

a) Cada responsable se encarga de un tipo de producto

b) Marketing sensacional. distinto.
w

c) Marketing relacional. b) Existe un especialista responsable de cada una de las

actividades del departamento.
6. El marketing que emplea bases de datos relacionales
para llevar un seguimiento de sus clientes es el: c) Ninguna de las anteriores es correcta.
a) Marketing transaccional. 14. El marketing viral consiste en:

b) Marketing sensacional. a) Dar a conocer los productos de la empresa a travs de

su pgina web.
c) Marketing relacional.
b) Propagar una idea que despierte el inters del espec-
7. Cules son caractersticas diferenciales de los servicios? tador, de forma que lo difunda entre sus contactos de
a) Estandarizacin. Internet.
b) Separabilidad. c) Dar a conocer la empresa en redes sociales.

c) Intangibilidad. 15. Una empresa que ofrece a sus clientes la posibilidad de

probar sus productos a travs de su pgina web com-
8. Una estrategia de marketing para servicios es: binando la imagen virtual con la imagen real est apli-
a) Promocionar las caractersticas diferenciales de dicho cando:
servicio. a) Marketing viral.
b) Identificar el servicio con una imagen. b) Realidad aumentada.
c) Todas las anteriores son correctas. c) Marketing experiencial.

26
 Introduccin al marketing 1
Comprueba tu aprendizaje
Identificar la finalidad y las funciones del marketing. Est empleando herramientas para mantenerse comu-
nicada con sus clientes a travs de su pgina web, re-
1. Qu es el marketing?
des sociales, blogs, etc.
2. Qu diferencia hay entre el marketing como filosofa y el
Busca recibir feedback de sus clientes, animndolos a
marketing como tcnica?
participar en el blog, colgar vdeos o contar curiosida-
Diferenciar distintos tipos de marketing. des que tengan a los Cheetos como protagonistas.
3. Clasifica los siguientes elementos en funcin de si se trata Est organizando concursos, sorteos, promociones...
de un bien, un servicio o una idea.
Diras que esta estrategia es propia del marketing tran-
a) Manicura. d) Mquina del tiempo. saccional, relacional o emocional? Razona tu respuesta.
b) Asesora laboral. e) Cafetera de cpsulas.
Caracterizar los instrumentos del marketing mix.
c) Ordenador porttil. f) Coche sin conductor.
4. Indica la diferencia entre marketing estratgico y marke- 9. Qu herramientas del marketing mix identificas en la
ting operativo. siguiente imagen?

5. Muchas compaas de informacin telefnica intentan

es
que el cliente recuerde su nmero de telfono asocin-
dolo a una meloda, como por ejemplo Llama al 11822

ill.
o 11811.
Qu tipo de marketing reconoces en estas campaas
publicitarias? En qu premisa se centra esta estrategia -h
w
de marketing?
ra
6. Indica con qu tipo de marketing se identifican las
siguientes campaas publicitarias.
cg

10. Por qu se llama las cuatro pes al marketing mix?

.m

Determinar las formas de organizar la funcin comercial.

11. Explica cules son las funciones del departamento de
w

marketing.
w

12. Qu condicin debe darse para que la direccin comer-

w

cial se convierta en direccin de marketing?

A 13. Qu tipo de organizacin del departamento de marke-
B situada en la estacin, los viajeros podan observar cmo
7. Explica qu estrategias de marketing pueden seguir las
empresas de servicios para salvar las caractersticas dife-
renciales de estos frente a los productos.
8. Cheetos, empresa de fabricacin de snacks, ha cambiado
recientemente su imagen con el fin de identificarse con
el pblico adolescente. De manera complementaria ha
puesto en marcha una serie de acciones:
ting recomendaras para una empresa que vende a nivel
nacional productos de limpieza, que agrupa en productos
para el hogar, productos para la ropa, cuidado personal y
limpieza industrial? Justifica tu respuesta.
Analizar las nuevas tendencias del marketing.
14. La empresa AXE llev a cabo una llamativa campaa en la
estacin Victoria de Londres. Utilizando una gran pantalla
un ngel cado del cielo apareca junto a ellos (puedes
observar el vdeo de esta campaa buscando en YouTube:
Lynx Excite Angel Ambush London Victoria). Asocia esta
iniciativa con una de las nuevas tendencias de marketing.
15. En qu consiste el marketing experiencial?
16. En marketing surgen nuevas tendencias continuamente.
Busca informacin en Internet sobre otra tendencia que
sea actual, explcala y pon un ejemplo.

27
 1 Introduccin al marketing

P rc tica final
El marketing en una tienda de camisetas personalizadas
ngel, Luca, Manuel y Carla acaban de terminar sus estu-
dios de Comercio y deciden poner en marcha la tienda de venta
de camisetas personalizadas Camiloca. Realizan un pequeo
estudio de mercado para conocer mejor el tipo de producto
que demandan los clientes y caracterizar al cliente objetivo.
Tras el estudio deciden ofrecer tres tipos de camisetas: mode-
lo de nio, modelo de adulto y polos promocionales.
El estudio los ayuda adems a establecer diferentes precios
de venta:
Camisetas de nio 18
Camisetas de adulto 12
Polos promocionales 15
4. Elabora para Camiloca el boceto de un anuncio en el que
se utilice marketing emocional.
5. Recomienda a la empresa un programa de marketing viral.
Tras dos aos en el mercado, el xito de la empresa empie-
za a aumentar, sin embargo tambin crecen los competido-
res. En concreto, la empresa LETSBE ofrece el mismo tipo
de producto, pero adems cuenta con una aplicacin para
mvil que permite personalizar el producto y realizar el pedi-
do directamente desde el mvil. Propn para Camiloca una
aplicacin para mvil que mejore la que ahora mismo est
ofreciendo LETSBE.
6. Haz propuestas a Camiloca para mantener activa su pre-
sencia en las redes sociales.
Qu tipo de informacin publicaras en redes sociales?

es
Con qu frecuencia?
Cmo haras para incrementar el nmero de seguido-
Para atraer a los primeros compradores realizan una oferta

ill.
res y que se recomendara el perfil de Camiloca entre
de lanzamiento de 2 x 1 en las camisetas de adulto. los internautas?
Seguidamente deciden alquilar un pequeo local en una de
las calles comerciales de la ciudad y adems crean una pgi- -h
w
na web con la que venden sus productos tambin a travs de
Internet.
ra

Para dar a conocer la empresa elaboran un folleto publicitario

cg

que reparten en las distintas calles comerciales de la ciudad.

Adems, crean un perfil de Facebook para la empresa, el cual
.m

dan a conocer a todos sus contactos y peridicamente publi-

can en este perfil las ofertas y novedades que puedan encon-
trarse en la tienda.
w

Con el fin de delimitar las responsabilidades de cada uno, de-

w

ciden que ngel se encargue de la publicidad y las relaciones

w

pblicas. Luca se ocupar de la investigacin de mercados,

adems de ejercer de directora de marketing; Manuel, por su
parte, ser el responsable de ventas, y Carla, la especialista
en servicio al cliente.
ngel, que cuenta adems con conocimientos informticos,
crea en la pgina web un probador virtual, que permite al
visitante de la web probarse las camisetas virtualmente a tra-
vs de la webcam de su ordenador. Crea adems una aplica-
cin para mvil que permite consultar todo el catlogo de la
compaa.
Con toda la informacin facilitada resuelve las tareas que se
plantean a continuacin:
1. Identifica en el caso las decisiones tomadas por los socios
de la empresa relativas a las cuatro pes del marketing mix.
2. Qu tipo de organizacin sigue el departamento de mar-
keting de la empresa? Dibuja el organigrama del mismo.
3. Identifica tendencias actuales del marketing que aparez-
can en el caso.

28
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