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MARKETING Y MERCHANDISING

Merchandising de gestión

Espacio y animación
■ CARLOS FABIÁN · Licenciado en Farmacia. Máster en Gestión Empresarial.
■ JUAN CARLOS SERRA · Licenciado en Farmacia. Presidente del Club de Marketing de Barcelona.

En el primer artículo de esta serie


(FARMACIA PROFESIONAL, número
de marzo de 2004) se describieron
las aportaciones del merchandising
visual a la oficina de farmacia. En
el segundo artículo (número de
junio de 2004) se analizaron, en el
marco del merchandising de
gestión, los estudios de mercado
destinados a conocer a la clientela
y a la competencia, así como la
gestión del surtido. Este tercer y
último artículo profundiza en los
conceptos de «gestión del espacio
de exposición», «animación» y
«comunicación» en el punto de
venta».

L
a farmacia tiene un gran
poder de recomendación en
todos los productos para cuya
adquisición no es precisa la
receta médica. Ello, junto con la
publicidad, ha hecho que existan unas
marcas de parafarmacia y de produc-
tos OTC que gozan de gran populari-
dad y confianza entre los consumido-
res. Al consumidor le gusta ver estas
marcas expuestas en el punto de ven-
ta, ya que identifican ese lugar como
próximo y dotan de prestigio a la far-
macia. Es responsabilidad del farma-
céutico saber dónde, cuándo y cómo
colocar esas marcas y saber mezclar
éstas con otras que aporten valor y
beneficio.
Para ello, es necesario que el lugar GESTIÓN DEL ESPACIO la venta hay zonas «calientes» y zonas
destinado a la venta disponga del DE EXPOSICIÓN «frías». Las zonas calientes son aque-
mayor espacio posible. La gestión de llas por las que la circulación del com-
este espacio de exposición busca su Tal como se comentó en los anterio- prador es mayor —está más tiempo en
optimización económica. res artículos, en un espacio destinado a ellas—, por lo que puede fijarse más

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MERCHANDISING DE GESTIÓN

res de suelo pueden contener una


Fig. 1. Zonas calientes y zonas frías gama completa de productos con gran
margen, el producto apilado indica una
interesante promoción, etc.
F F Niveles de exposición
C El mobiliario de tipo góndola, que se
coloca en el suelo del punto de venta,
T así como las estanterías colocadas en
C
las paredes de la farmacia, conforman
C los distintos niveles de exposición.
F Se pueden diferenciar cuatro tipos
de niveles:
1 2 3
1 En un espacio diáfano, es decir, vacío de mobiliario, el lugar por donde más circulan las perso-
– Nivel superior o nivel de la cabeza.
nas que entran es precisamente por la entrada. Por tanto, alrededor de la entrada está la zona – Nivel medio-superior o nivel de
caliente. los ojos.
2 Se ha comentado en continuas ocasiones que el mostrador de la farmacia es el punto más – Nivel medio-inferior o nivel de
caliente, ya que allí se dispensa, se da el consejo farmacéutico y es el lugar donde el cliente
abona lo que ha comprado. En comparación con un espacio diáfano, al colocar el mostrador lo
las manos.
más alejado posible de la entrada aparecen dos zonas calientes, la que se sitúa alrededor de la – Nivel inferior o nivel de los pies.
entrada y la situada alrededor del mostrador. Por el contrario, las zonas frías se encuentran alre-
dedor de las esquinas opuestas. No se debe confundir el número de
3 La gestión del espacio de exposición tiene como objetivo «templar» las zonas. No debemos colo-
car todos los productos con mayor rotación y beneficio en las zonas calientes y los productos
niveles con el número de estanterías.
con menor salida y menor beneficio en las zonas frías, ya que no estaríamos optimizando econó- El nivel es un concepto abstracto que
micamente el espacio. Hay que buscar el equilibrio: la estrategia de colocación ideal teniendo en clasifica las distancias medidas desde
cuenta el rendimiento económico junto a la satisfacción del cliente. el suelo según su accesibilidad y visi-
bilidad para el consumidor. El número
ideal de estanterías en una farmacia se
sitúa entre 5 y 6, en función del tama-
ño de los productos a exponer. Varios
estudios empíricos demuestran la rela-
en los productos allí expuestos. En El mostrador ción entre el nivel de exposición y las
definitiva, una zona caliente es una Es el punto más caliente de la farmacia. ventas de los productos.
zona más vendedora y una zona fría es La mayor parte de las personas que
menos vendedora (fig. 1). entran en una farmacia lo hacen para Nivel superior
Para «templar» adecuadamente los adquirir un producto. La dispensación Es el más alto y más inaccesible para
espacios en función de los intereses de esta compra o el consejo farmacéuti- el cliente. Se considera un nivel poco
de la farmacia es necesario dominar co para la adquisición de un producto vendedor, ya que puede estar fuera del
algunos conceptos básicos del mer- pasan por el mostrador. Todo el espacio alcance de las manos del consumidor.
chandising —zonas de distribución que rodea el mostrador, ya sea el propio Es el nivel que produce la sensación
espacial, niveles de exposición, tipos mueble o las estanterías que quedan de más cantidad y diversidad del surti-
de implantación y formas de implan- detrás de éste, son puntos extremada- do. En muchas ocasiones se utiliza
tación—, para aplicar posteriormente mente calientes, ya que aunque el cliente como reserva de los productos de más
las estrategias de ubicación de los no tenga la intención, se hace muy difí- rotación.
productos —colocación del surtido cil no ver los productos allí expuestos.
(categorías y familias) en función del Nivel medio-superior
tipo de compra y en función de la Los lineales Es el más visible y, por tanto, el más
rotación, y colocación por distintos Todo el perímetro de la farmacia, es vendedor, ya que los productos se sitú-
niveles (de los productos de la misma decir, las paredes, excepto la que que- an a la altura de los ojos del cliente.
familia)—. da detrás del mostrador, pueden ser Despierta el deseo de aproximación y
A continuación se define ese con- espacios no tan sólo para colocar pro- retiene su atención durante más tiem-
junto de conceptos cuyo conocimiento ductos, sino también para que el clien- po que los demás niveles.
es fundamental para comprender las te pueda ver, tocar y coger los produc-
estrategias destinadas a que la ubica- tos ubicados en las estanterías allí Nivel medio-inferior
ción de los productos sea lo más eficaz colocadas. Situado a la altura de las manos, es, por
posible. Que un lineal sea más o menos ven- tanto, el más accesible. El consumidor
dedor depende de su ubicación espa- puede acceder cómodamente a los pro-
cial y del tipo de producto expuesto en ductos expuestos en él. Después del
CONCEPTOS las estanterías. nivel de los ojos, es el más vendedor.

Al hablar de la gestión del espacio de El suelo Nivel inferior


exposición se manejan diversos con- En el suelo pueden disponerse objetos, Este nivel presenta más problemas en
ceptos, como las zonas de distribu- mobiliario, expositores, producto api- cuanto a visibilidad de los productos
ción espacial y los niveles de exposi- lado, etc., que pueden dirigir la circu- expuestos que los demás niveles. Tam-
ción. lación de la clientela hacia los lugares bién la accesibilidad supone un esfuer-
que más interesen. Así, por ejemplo, al zo importante para el cliente. Por ello,
Zonas de distribución lado de una báscula pueden colocarse se considera un nivel poco vendedor.
Las zonas de distribución espacial productos dietéticos, una góndola pue- Suele utilizarse para productos en pro-
corresponden al mostrador, los linea- de contener varias estanterías de pro- moción, de gran demanda o de peso o
les y el suelo. ductos de gran rotación, los exposito- tamaño grandes (fig. 2).

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MERCHANDISING DE GESTIÓN

EJES DE IMPLANTACIÓN
Fig. 2. Niveles de exposición
Los centenares de referencias que
componen el surtido de los productos
de parafarmacia deben colocarse de
una manera ordenada, atractiva y de
fácil localización para el cliente. En los
lineales, los productos pueden ser pre-
Cabeza 0,40 cm sentados de tres maneras diferentes:
Superior
– Implantación vertical.
– Implantación horizontal.
– Implantación mixta.
Ojos 0,60 cm
Implantación vertical
Medio-superior Todos los productos de una misma
familia se colocan de manera vertical,
haciendo una columna, desde la estan-
Manos 0,60 cm
tería de arriba hasta la más baja. Así,
por ejemplo, en la familia de la higie-
Medio-inferior ne capilar, colocaríamos las diferentes
marcas en cada una de las estanterías
de un ancho concreto.
0,50 cm Este tipo de implantación tiene la ven-
Pies
taja de que jugando con los espacios y
Inferior con el número de frontales de los produc-
tos (facing), las familias quedan perfec-
0,20 cm
tamente encuadradas de arriba a abajo.
Gracias a este tipo de implantación,
el cliente puede observar con un sim-
ple barrido visual de izquierda a dere-
cha o viceversa la gran diversidad de
familias que están dispuestas en un
mismo nivel (fig. 3). Del mismo modo,
puede observar, con un barrido visual
Fig. 3. Implantación vertical de arriba abajo, las diferentes marcas
de una misma familia. A medida que el
Uniformidad
cliente avanza por el establecimiento,
puede observar todas las familias del
surtido fijándose en un único nivel.
Los inconvenientes de esta implan-
Champúes Champúes Champúes tación radican en que se necesita más
c. normal anticaída uso frecuente espacio para que la presentación de las
familias y sus referencias en todos los
niveles queden perfectamente encua-
dradas, ya que no todas las familias
tienen dimensiones iguales. Además,
en cada nivel hay menor exposición de
cada familia, ya que el número total de
facings que forman la familia están
divididos por todos los niveles.

Diversidad Implantación horizontal


Todos los productos de una misma
familia se colocan de manera horizon-
tal, haciendo una fila, desde la estantería
de un nivel hasta otra estantería del mis-
mo nivel. Así, por ejemplo, en la familia
de la higiene capilar colocaríamos las
diferentes marcas de manera continua
en el mismo nivel hasta finalizar la
exposición de esta familia del surtido.
Las ventajas de esta modalidad de
implantación son las opuestas a los
inconvenientes de la implantación ver-
tical, es decir, la optimización del
espacio y la mayor exposición de la
* Ejemplo elaborado con la familia «higiene capilar», que puede admitir más familia en cada nivel (fig. 4). Sus
subfamilias que las reflejadas en esta hipótesis inconvenientes son que provoca cierta
sensación de desorden, monotonía y

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MERCHANDISING DE GESTIÓN

rentes categorías, que se complemen-


Fig. 4. Implantación horizontal tan entre sí en la forma en la que el
consumidor los utiliza. La intención es
provocar ventas no previstas de ante-
Mayor exposición de la familia mano. Continuando con el ejemplo
Champúes anterior, al lado de los productos de
c. normal higiene capilar podríamos colocar los
productos para coloración o tintes del
Dimensiones cabello. Cuando la clienta esté cogien-
Champúes de la familia
anticaída
do el champú de la estantería, recorda-
rá que se le ha acabado el tinte y pue-
de aprovechar la visita a la farmacia
Champúes
uso frecuente
para comprar un envase nuevo. Se ha
acordado porque lo ha visto expuesto
al lado del producto de compra previs-
ta: el champú para cabello graso.

En vrac
Esta denominación francesa hace refe-
rencia a la colocación de los productos
Fig. 5. Implantación en forma de malla de forma desordenada y en grandes
cantidades, normalmente dentro de
contenedores o recipientes especiales,
Champúes Champúes Champúes Champúes Champúes pero también sobre el suelo. Esta for-
cabello normal anticaída cabello seco uso frecuente cabello graso ma de presentación se suele utilizar
para los productos que se desea aso-
Sentido de la circulación ciar a la idea de promoción, de oferta
muy buena. No todos los productos
del surtido son susceptibles de ser pre-
sentados en forma de vrac.

ESTRATEGIAS DE EXPOSICIÓN
escasa visión de las diferentes fami- de que el cliente pase por todo el
lias. Además, las marcas de una mis- mobiliario y se acerque a esos extre- En este apartado se analiza cuál es el
ma familia no pueden discriminarse mos o zonas más frías en la búsqueda lugar del establecimiento más adecua-
con facilidad es decir, no se puede pre- de esos productos líderes. do para colocar las diferentes categorí-
miar a las marcas de más rotación, de Pongamos como ejemplo la familia as de productos, de manera que resulte
más margen, etc., según los distintos «higiene capilar» de la categoría más rentable para la farmacia y satis-
niveles vendedores. «higiene», e imaginemos a una clienta factorio para el cliente que acuda a
con el pelo graso que entra en la far- ella (estrategias de exposición del sur-
Implantación mixta macia en busca de un champú adecua- tido) y cuál es el nivel del lineal idó-
La implantación mixta es una combi- do para su tipo de cabello (fig. 5). neo para exponer los productos de una
nación de las dos anteriores. El criterio La figura 5 muestra las familias más familia (estrategias de exposición de la
más adecuado para un establecimiento vendidas en los extremos del mueble familia en los diferentes niveles).
como la farmacia es exponer las dife- de estanterías, con un doble objetivo:
rentes familias y subfamilias del surti- en primer lugar, los champúes para Estrategias de exposición del surtido
do en dirección vertical y la marca y/o cabello normal despiertan el interés de Como se ha comentado anteriormente,
el fabricante en dirección horizontal. visitar la categoría y, en segundo lugar, la distribución de las diferentes cate-
y aprovechando el sentido de la circu- gorías del surtido en el establecimien-
lación, la clienta se desplazará a bus- to debe hacerse de manera que las
FORMAS DE IMPLANTACIÓN car el champú adecuado a su necesi- zonas frías lo sean menos y las zonas
dad —el indicado para cabellos más calientes se aprovechen para colo-
Hemos comentado que el tipo de grasos— habiendo pasado antes por car los productos de más difícil salida.
implantación ideal para la farmacia es otras subfamilias con menores ventas. En definitiva, debemos «templar» los
la mixta, con las familias en dirección El hecho de verlas puede provocar espacios. Para ello se pueden utilizar
vertical y las marcas o fabricantes en alguna compra no prevista antes de dos tipos de estrategias: en función del
horizontal. Ahora se trata de encontrar entrar en la farmacia. Siguiendo con tipo de compra y en función de la rota-
el sistema más adecuado para la distri- nuestro ejemplo, la clienta podría ción de los productos (fig. 6).
bución de las familias en columnas, en efectuar una compra imprevista si tras
función del espacio de la farmacia y adquirir el champú para cabellos gra- Exposición del surtido en función del
de la tipología de la clientela clave: sos recordase que su marido lleva unos tipo de compra
días quejándose de que tiene caspa. Al entrar en la farmacia puede que el
– Forma de malla. Ello le llevaría a comprar un champú cliente tenga claro qué es lo que va a
– Forma cruzada. anticaspa cuya adquisición, en princi- adquirir porque lo ha planificado antes
– En vrac (amontonados). pio, no había contemplado. de entrar. Pero muchas veces es en el
punto de venta cuando decide la com-
Forma de malla Forma cruzada pra definitiva, ya que busca variedad
Se trata de colocar las familias con Consiste en una exposición conjunta de marcas en una categoría de produc-
más ventas en los extremos, con el fin de productos, generalmente de dife- tos y/o el asesoramiento farmacéutico.

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Fig. 6. Estrategias para «templar» Tabla I. Tipos de compra en función del grado de necesidad de los
los espacios productos que se adquieren y el grado de previsión del acto de compra

Compra de productos necesarios de forma prevista


En este caso, la ubicación será lo que permitirá «dirigir» a los visitantes en busca del
F producto. Por tanto, deben localizarse en la «zona fría» del establecimiento, es decir,
apartados de la entrada y del mostrador. Con ello la circulación de los clientes hacia
C este sector permitirá que éstos recorran una gran parte de la superficie, con la
posibilidad de una compra impulsiva.

Compra de productos necesarios de forma imprevista


El visitante no tiene claro ni el modelo ni la marca o ni siquiera se había planteado el
C comprarlo y lo adquirirá de manera impulsiva, movido por su visión en el lineal
F correspondiente. Este tipo de productos, por ser necesarios, se localizan en zonas
frías, aunque no tanto como los anteriores. Ello facilitará, también, la circulación de
los visitantes por la superficie de venta. Sería el caso de la compra de una crema para
el área del pañal con poco conocimiento de marcas.

Compra de productos deseados de forma prevista


Estamos ante un tipo de compra no vital, pero sí muy importante para la persona que
la realiza, ya que está relacionada con su autoestima. Este tipo de productos debe
Incluso, en ocasiones, compra produc- situarse en las zonas calientes cercanas al mostrador — los lineales que hay detrás de
tos que no tenía pensado adquirir antes él—, alejadas de otra zona caliente —la entrada del establecimiento—. Ello es así
de entrar en el establecimiento. porque el cliente sí sabe lo que quiere antes de entrar en la farmacia pero desea el
Para potenciar la venta no prevista, el asesoramiento de un profesional. Sería el caso de la venta de una crema antiarrugas
merchandising se hace imprescindible. de precio elevado.
El tipo de compra está en función
del tipo de producto —necesario o Compra de productos deseados de forma imprevista
deseado— y de la forma de compra — El producto es deseado y el cliente no ha previsto su compra de antemano, es decir,
prevista o imprevista—. no son artículos que busque, sino que se los encuentra expuestos en su recorrido
Un producto es «necesario» si satis- hacia los productos necesarios previstos. Este tipo de productos deben localizarse en
face las necesidades básicas o funda- las zonas calientes, sobre todo en las cercanas a la entrada, incluso encima mismo del
mentales de la persona. Un producto mostrador. Muchos productos de dermofarmacia se asocian a este tipo de compra.
es «deseado» si su necesidad no resul-
ta vital para la persona, lo que no
implica que no sea muy importante
para ella.
La compra es prevista si el cliente
ya tiene pensado el producto y la mar- «EFP y similares» (la decisión de expo- Por ejemplo: producto de compra
ca que va a adquirir antes de entrar en ner o no los medicamentos EFP queda necesaria de forma prevista. Sección:
el establecimiento. La compra impre- a criterio del farmacéutico, por supues- parafarmacia. Categoría: línea infantil.
vista puede ser «imprevista no pura», to, aunque el autor que suscribe lo Familia: pañales. Subfamilia: 13-18 kg.
que es aquella realizada con previsión recomiende activamente por las razones Referencia: marca y formato. En la tabla
del producto pero no de la marca, o expuestas en los artículos anteriores). I se explican los distintos tipos de com-
«imprevista pura», que es la que se La sección de parafarmacia tiene pra en función del grado de necesidad
efectúa de forma impulsiva sin previ- varias categorías: dermocosmética, de los productos que se adquieren y el
sión de producto ni de marca. higiene, dietética, homeopatía, plantas grado de previsión de acto de compra.
De todo ello se deduce que hay cua- medicinales, línea infantil, línea blan-
tro tipos de compra: ca, etc. Cada categoría se divide en Exposición del surtido en función
familias. Así la categoría de higiene de la rotación del producto
– Compra de productos necesarios tiene varias familias: capilar, corporal, Se trata de ordenar las diferentes cate-
de forma prevista. íntima, bucal, etc. gorías del surtido en función de las
– Compra de productos necesarios La sección de EFP y similares tiene, ventas en unidades de los productos.
de forma imprevista. a su vez, varias categorías: aparato res- La tabla II explica los distintos tipos
– Compra de productos deseados piratorio, aparato digestivo, metabolis- de ordenación.
de forma prevista. mo, terapia dermatológica, aparato
– Compra de productos deseados locomotor, sistema nervioso, etc. La decisión
de forma imprevista. Como ejemplo, la categoría del apa- El farmacéutico debe decidir cuál de
rato respiratorio se divide en las fami- las dos estrategias (o una mezcla de
Para llevar a cabo esta estrategia de lias: antigripales, antitusivos, mucolíti- ambas) es la idónea para su farmacia,
exposición, se deben clasificar las dife- cos/expectorantes, bucofaríngeos y atendiendo al tipo de clientela y al
rentes categorías de productos en fun- descongestivos nasales. Por definición, conocimiento de la rotación de los
ción de estos cuatro tipos de compra. la sección de EFP la constituyen pro- productos del surtido.
Como decíamos en el artículo ante- ductos de compra necesaria. Se utilizará la estrategia de exposi-
rior, en la zona de venta de la farmacia Se hace imprescindible clasificar ción en función de la rotación si se
el farmacéutico, si lo considera oportu- «todas» las familias entre los cuatro conoce a la perfección la salida de todos
no, puede diferenciar dos secciones: la tipos de compra enumerados anterior- y cada uno de los productos y el conoci-
sección de parafarmacia y la sección de mente. miento de la clientela es más difuso. Es

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MERCHANDISING DE GESTIÓN

– Las compras por impulso: los pro-


Tabla II. Ordenación de las diferentes categorías del surtido en función de ductos de compra imprevista se situa-
las ventas en unidades de los productos rán en la zona más visible y accesible.

Localización de las categorías de alta rotación Satisfacción del cliente


Deben ubicarse en la zona fría, es decir, la teóricamente menos transitada, con la
Los criterios de exposición por niveles
finalidad de «dirigir» a los visitantes hacia la mayor superficie posible.
en función de la satisfacción del clien-
te se basan en:
Localización de las categorías de media rotación – La comparación: el producto líder
Productos con un nivel de ventas medio. El consumidor no suele ir en busca de estos se coloca en el lugar más visible y el
artículos, sino que los encuentra expuestos en el camino que lleva a los productos de cliente lo compara con los productos
alta rotación. Por tanto se colocarán entre la zona caliente y la zona fría. de los niveles más próximos en precio,
calidad, cantidad de producto, etc.
Localización de las categorías de baja rotación – El producto voluminoso: convie-
El nivel de ventas de estos productos es bajo. Deben situarse en lugares cuya ne situarlo en la zona inferior, por
visibilidad esté asegurada, es decir, en las zonas calientes. No se debe confundir los comodidad y seguridad para el cliente,
productos de baja rotación con los productos de rotación casi nula. No es bueno además, con ello se contrarresta la
exponer productos de rotación prácticamente cero, ya que la imagen del menor visibilidad del nivel.
establecimiento puede quedar dañada. – Estructura por familias y subfa-
milias: consiste en ordenar los produc-
Localización de los productos de baja rotación-alta implicación tos de manera lógica, gracias a la cual
Son productos de compra reflexiva, normalmente de precio elevado y que precisan encontrar un producto sea tarea fácil
de un asesoramiento profesional. Deben colocarse en la zona caliente situada para el cliente.
alrededor del mostrador.
Imagen visual del establecimiento
Este criterio se basa en la forma y
estética de los productos. Se trata de
buscar, en el conjunto de niveles, una
combinación lo más atractiva y agra-
la más usual en un establecimiento carse en los niveles menos visibles ya dable a la vista posible, jugando con
especializado como es la farmacia. que suelen tener el margen más bajo. los colores, formas y diseños de los
Por el contrario, es mejor utilizar la Con ello se pretende que el cliente, al productos que forman la familia.
estrategia de exposición en función del buscar los más vendidos, encuentre
tipo de compra cuando se conoce per- otros de menor rotación pero con más
fectamente la tipología de la clientela margen. ANIMACIÓN Y COMUNICACIÓN
clave y el conocimiento de la rotación EN EL PUNTO DE VENTA
es menos claro.
Es fácil de comprender que el punto
Estrategias de exposición de la fami- de venta de un establecimiento no pue-
lia en los diferentes niveles de ser una fotografía fija; necesita
En el apartado anterior, estrategias de
exposición del surtido, se han analiza-
El nivel de los ojos tener el lugar destinado a la venta en
continuo cambio, variando la posición
do las estrategias de localización de de los productos, eliminando los pro-
las diferentes familias en el espacio
destinado a la venta. En este apartado
es el más vendedor, ductos no idóneos en determinadas
épocas del año, haciendo publicidad
se describen los criterios estratégicos de los productos en promoción, etc.
para exponer la familia en los niveles
más o menos vendedores de los mue-
despierta el deseo Animación
bles expositores y lineales.
Como se podrá comprobar, algunos de aproximación y retiene La animación hace referencia a los
métodos de merchandising que hacen
de los criterios son contrapuestos, ya que el público entre en el establecimien-
que depende del objetivo táctico que
tenga la farmacia en ese momento para la atención del cliente to, visite diferentes zonas, pasee por
ellas y compre. También a los que con-
cada familia de productos. Lo ideal no siguen que, en función de las personas
es seguir uno de esos criterios para
todas las familias del surtido, sino una
durante más tiempo que hay dentro, entren clientes poten-
ciales de fuera. Hay que buscar que los
combinación lógica que sea lo más clientes transmitan el boca-oreja: «En
rentable posible y resulte satisfactoria esa farmacia siempre hay gente».
para el cliente. A continuación se rela- El primer objetivo se debe perseguir
ciona los criterios más utilizados: a través de la propia exposición de los
– El margen comercial: los produc- productos y, más concretamente, a tra-
Rentabilidad de los productos tos de mayor margen se colocarán en vés de la cantidad de producto expues-
Los criterios de exposición por niveles los niveles más visibles. to. Para que un artículo pueda venderse
en función de la rentabilidad de los – El producto líder: normalmente es por sí mismo —meta del merchandi-
productos tienen en cuenta los siguien- el que tiene menor margen. Si se sitúa sing—, es necesario que pueda verse
tes parámetros: en los niveles menos vendedores, el con facilidad, el producto debe comu-
cliente debe hacer un barrido visual y nicarse por sí mismo. Es necesario que
– La rotación del producto: los pro- observa otros productos con más mar- toda referencia exponga un mínimo de
ductos de mayor rotación deben colo- gen. facings (cara del artículo expuesto).

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MERCHANDISING DE GESTIÓN

El número mínimo de facings de 20,00 €), los precios irán en color neo o el envío por correo para dar a
cada referencia está relacionado con el rojo, con poco texto explicativo, infor- conocer ventajas del establecimiento y
tamaño del establecimiento destinado mación de la fecha de finalización de las ofertas especiales.
a la venta. Así, en las farmacias con la promoción, una combinación de
una superficie de ventas de hasta colores atractiva (máximo tres colo- Publicidad en el lugar de venta (PLV)
100m2, que son la mayoría en España, res). El cartel debe situarse al lado del La publicidad en la farmacia es utili-
el número de facings debe ser como producto expuesto en forma masiva y zada por los laboratorios fabricantes
mínimo de 4. Para las que superan esta también puede colocarse en el escapa- y/o distribuidores. Los materiales PLV
área y hasta los 400 m2, deben expo- rate, en la fachada o en la entrada. utilizados pueden ser:
nerse como mínimo 6 facings. Por Si el producto en promoción se colo-
debajo de esta exposición, difícilmente ca en la zona caliente del punto de ven- – Exhibidores o expositores: contie-
la referencia será vista por el cliente. ta, resulta un elemento potenciador de nen producto asociado a su publicidad.
Si la colocación de este número de la venta del propio producto promocio- – Displays, soportes bidirecciona-
facings fuera del todo imposible por nado. Si se coloca en la zona fría, ayu- les de cartón, plástico, madera, etc.
ser el espacio excesivamente reducido, dará a que el flujo de clientes se dirija con una imagen publicitaria. Se coloca
tomaremos el concepto de facing al fondo del establecimiento, y por tan- en escaparates y también en el interior.
como el número total de artículos de to provocar compras por impulso. – Proyecciones audiovisuales de
una gama de productos. grabaciones publicitarias.

Animación de productos estacionales Demostraciones/degustaciones


Los productos cuyas ventas sufren fuer- Los stands de demostración y degusta-
tes oscilaciones en función de la época ción tienen como objetivo dar a cono-
del año deben exponerse, en términos
generales, de forma llamativa en las
En general, las zonas cer los productos a los clientes y con-
seguir que los prueben para facilitar la
zonas calientes del establecimiento y en
los lugares más visibles y accesibles de más calientes compra posterior. Las demostracio-
nes/degustaciones son utilizados, nor-
los muebles expositores y lineales. Pue- malmente, por los laboratorios para
den utilizarse las presentaciones en
vrac, las pilas, expositores especiales y se aprovechan para promocionar sus productos en el mis-
mo punto de venta.
la publicidad en el punto de venta.

Animación de productos en promoción


colocar los productos Publicidad impresa recogida
en la propia farmacia por el cliente
Los productos en promoción son aque- Esta publicidad se suele hacer en for-
llos artículos en los que se busca un
incremento de ventas a corto plazo y
de más difícil salida ma de:

en un tiempo limitado. Las promocio- – Catálogos. Realizados tanto por


nes se basan en un incentivo económi- los propios laboratorios como por la
co o material para el consumidor final. propia farmacia. En la actualidad, hay
Como se ha comentado, las promo- Comunicación grupos de farmacias que hacen catálo-
ciones deben tener una limitación en Publicidad es sinónimo de comunica- gos de productos con buen margen o
el tiempo. Deben durar alrededor de ción al consumidor en el argot comer- de productos a los que pueden sacar
15 días y en ningún caso pasar de 45 cial y es un factor fundamental para la un plus de rendimiento en la negocia-
días, ya que se puede inducir a que el animación del punto de venta. ción con los distribuidores.
cliente dude de la calidad del produc- Los objetivos de la comunicación en – Folletos. Suelen estar formados
to, e incluso de la del establecimiento. el punto de venta son: por una hoja o doble hoja de papel,
La presentación del producto se colocadas generalmente en el mostra-
hará de manera masificada, con gran – Dar a conocer el punto de venta. dor. Es información sobre un solo pro-
cantidad de producto expuesto, y el – Explicar las ventajas que ofrece ducto, normalmente.
suficiente stock de reserva para no el punto de venta. – Revistas. Las hay editadas por
quedarse sin este artículo hasta el fin – Conseguir una determinada imagen. algunos laboratorios, que además de la
de la promoción. Se puede colocar en – Posicionar el punto de venta. publicidad de sus productos incluyen
vrac, es decir, amontonado, en reci- – Incitar la visita y las compras artículos relacionados con el mundo far-
pientes o contenedores. subsiguientes. macéutico. También hay revistas elabo-
También existe la opción de apilar radas por empresas editoras con publici-
las unidades de producto en cuestión Debemos diferenciar 4 tipos de dad de productos de varias empresas. ■
unas sobre otras formando pilas, bien a publicidad: anuncios en medios publi-
ras de suelo o en las mismas estanterí- citarios, publicidad en el lugar de ven-
as de los muebles expositores. La altu- ta, demostraciones/degustaciones y
ra de la pila debe ser la adecuada para publicidad impresa. BIBLIOGRAFÍA GENERAL
que resulte cómoda y accesible. Debe
estar inacabada para que parezca que el Anuncios en medios publicitarios Díez de Castro EC, Landa FJ. Merchandi-
producto tiene mucha salida. Tiene que Lo habitual es que un establecimiento sing. Teoría y práctica. Madrid: Edicio-
ser fácil de reponer, sólida y estable. como la farmacia, normalmente de nes Pirámide, 2000.
Los artículos en promoción deben dimensiones reducidas, no utilice Mondéjar R. Una empresa llamada farma-
estar apoyados por carteles promocio- medios de masas como la televisión, la cia. Barcelona: Profármaco, 1994.
nales de precio, que a su vez han de radio o las vallas publicitarias, aunque Mouton D. Merchandising estratégico. Bar-
tener las siguientes características: el sí se ha dado algún caso de cuña celona: Ediciones Gestión 2000, 2003.
precio debe ocupar como mínimo el radiofónica en emisoras locales. Pare- Palomares R. Merchandising: Cómo vender
50% del cartel, la cifra debe ser atrac- ce más adecuado a su magnitud el más en establecimientos comerciales.
tiva (ejemplo 19,99 € mejor que recurso a la prensa de barrio, el buzo- Barcelona: Ediciones Gestión 2000, 2001.

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