Facultad de Ingeniería y Negocios

Ingeniería Comercial
Preparación y evaluación de proyectos – AEA555

Unidad I
¿Cómo evaluar un proyecto?

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Introducción al Análisis Comercial

El Proceso de Marketing
El proceso de marketing para crear e intercambiar valor con los clientes se muestra a continuación.

Definición del Generación Comunicación

valor del valor del valor

Marketing estratégico Marketing operativo

El Marketing estratégico no cambia año a año , tiene una permanencia en el tiempo y evoluciona con los cambios
estructurales de la industria.

El Marketing operativo se adapta mas rápidamente a las acciones de los competidores y objetivos de corto y
mediano plazo.
Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y
2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Introducción al Análisis Comercial

El Proceso de Marketing
1. Definición del valor

Objetivos de negocio y
Segmentación Segmento objetivo Posicionamiento
marketing

2. Generación el valor

Producto Precio Producción Distribución

3. Comunicación del valor

Fuerza de ventas Promoción de ventas Publicidad

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Análisis Comercial

Marketing Estratégico
Aquí se puede apreciar el “Embudo del marketing”

Segmento Objetivo 100% de la población del segmento objetivo

Conocimiento % del segmento objetivo que conoce el producto y su posicionamiento

Consideración % del segmento objetivo que considera el producto en su compra

Preferencia % del segmento objetivo que prefiere el producto más que las otras alternativas

Compra % del segmento objetivo que compra el producto

Repetición % del segmento objetivo que compra el producto en forma repetida

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Análisis Comercial

Investigación de Mercado
La investigación de mercado tiene como objetivo reducir la incertidumbre en las decisiones de marketing. En
evaluación de proyectos, este estudio es relevante ya que permite obtener información sobre variables que
permiten estimar beneficios y costos.

La estructura a seguir en una investigación de mercado es la siguiente:

1. Definir propósito
2. Convertir el propósito en objetivos específicos de investigación, preguntas o también hipótesis.
3. Estimar el valor de la información
4. Diseñar estudio: Enfoque, técnica, cuestionarios, muestreos, etc.
5. Implementación del diseño: recolección y análisis de datos para preparar reporte con recomendaciones.

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Análisis Comercial

Investigación de Mercado
Para llevar a cabo estos estudios tendremos fuentes de información, primaria, secundaria y sindicada. La
particularidad de las fuentes o datos primarios es que son de particular uso para el estudio, los principales
métodos de recolección de datos primarios son:

Investigación cualitativa: Consisten en entrevistas no estructuradas con muestras pequeñas, que normalmente
tienen como intención generar hipótesis o ideas. Alternativamente encontraremos otras técnicas como; opinión
experta, entrevistas en profundidad y focus group. Este método es bueno para explorar, entender y definir un
problema.

Investigación experimental: Este método busca determinar el cambio en una variable por el efecto de cambio en
otra variable.

Investigación descriptiva: Generalmente se ocupa para recopilar datos en forma de cuestionario estructurado y
estandarizado sobre una muestra de una población.
Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y
2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Análisis Comercial

Investigación de Mercado
Proyección de demanda
Existen varios métodos para estimar la demanda, los más utilizados son series de tiempos o regresiones basadas
en demanda pasada o con variables explicativas. Estos métodos son más útiles para mercados estables y es
efectivo para periodos cortos de proyección, sin embargo, no son útiles al estimar demanda de nuevos productos
o de aquellas industrias con alta variabilidad.

Un método ampliamente utilizado son los cualitativos, que se basan principalmente en juicios y no en datos,
claras ventajas del método son su eficiencia y rapidez, pero tiene una clara desventaja al ser muy subjetivo y
basados en información variable.

La investigación de mercado propone dos posibles herramientas para la proyección de demanda, uno es el
modelamiento del mix de marketing y el segundo es la prueba de concepto.

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Análisis Comercial

Investigación de Mercado

Modelamiento del mix de marketing: Se basa en modelar las ventas tomando en consideración un producto
existente mediante los esfuerzos de marketing que realiza la empresa por dicho producto. Esto incluye los niveles
de precio, cobertura de canales de distribución, inversión publicitaria, fuerza de venta, etc. Con esto se llevan a
cabo regresiones, se proyectan escenarios y se estiman las demandas.

Prueba de concepto: Este método busca estimar el comportamiento de productos nuevos. Consiste en tomar una
muestra representativa del segmento objetivo, se le entrega un estímulo que puede ser un concepto de producto,
prototipo o producto final. Al entrevistado después de interactuar con el producto se le aplica una encuesta que
mide respecto a la propuesta de producto su claridad, credibilidad, unicidad, satisfacción, intención de compra
entre otras variables. Finalmente, los resultados son ocupados para proyectar la demanda del nuevo producto.

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Introducción al Análisis técnico

Procesos Operacionales
Todo proceso operacional es una red de actividades y recursos que transforma insumos en productos y servicios.
Los procesos están constituidos por diferentes elementos que reconoceremos bajo los siguientes pasos:

1. Identificar flujos de Entrada (Inputs) y de Salida (Outputs)

2. Definir las unidades de flujo, las unidades input de output y de producto intermedio.
3. Identificar los flujos dentro del proceso de transformación de input a output. Si hay carios productos, existirán
varios procesos.
4. Identificar los recursos necesarios para realizar las diferentes actividades, debemos notar que existe una
importante diferencia entre input y recurso, el primero es consumido durante el proceso de transformación, el
segundo es utilizado en una actividad.
5. Definir la estructura de la información, esta contiene la información para la gestión de actividades y el proceso
completo.

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Introducción al Análisis técnico

Procesos Operacionales
A continuación, se muestra una figura con una simple representación del proceso de insumos y productos:

Gestión del
Proceso

Red de actividades e
Inputs inventario en proceso Outputs
Unidades de Flujo
A B D Productos
(Clientes, información,
Servicios
materiales, dinero, etc)
C

Capital y Trabajo
Recursos

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
 ESTRATEGIAS OPERACIONALES

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Análisis Técnico

Estrategias operacionales
Lo más común es que los procesos operacionales se organicen de acuerdo a una estrategia de operaciones la cual
esta enlazada directamente con la estrategia de negocios de la firma.

Desde el punto de vista operativo, la estrategia de negocios se traduce en una elección de algunos atributos
operacionales puntuales de los productos:
Costo Variedad

Producto/Servicio
Tiempo de
Entrega Calidad

La estrategia de operaciones decide que recursos usar sobre la red de actividades, y qué competencias distintivas
desarrollar respecto a la competencia para materializar y mantener una ventaja competitiva mediante la elección
de los atributos del producto.
Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y
2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Análisis Técnico

Estrategias operacionales
La estrategia de operaciones tiene mucha relación con la cadena de valor ya que especifica los recursos y
actividades a lo largo de esta. Una forma efectiva de relacionar la estrategia de operaciones con la estrategia de
negocios y la propuesta de valor del análisis comercial es usar el siguiente diagrama:

Ventaja Competitiva
Métricas y objetivo
Estrategia de Operaciones
Estrategia de Negocios
Estrategia Genérica Logística de Operaciones Logística de Gestión de
Entrada Salida Clientes
Propuesta de Valor Gestión de Procesamiento Canales de Marketing, venta y
Precios, cantidad, tiempo de Proveedores distribución servicio Postventa
respuesta, variedad
• Portafolio de capacidad productiva • Tecnología y recursos
Atributos de Procesos
• Externalización • Coordinación e información
Costo, Calidad, Tiempo de
• Arquitectura y diseño de la red de • Cultura y competencia de recursos humanos
Proceso, Flexibilidad
procesos

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Análisis Técnico

Estrategias operacionales: Principales Decisiones

En el gráfico anterior, se hace referencia a las principales decisiones en la estrategia operacional, a continuación
revisaremos sus principales características.

1) Capacidad
Estas decisiones determinan principalmente la magnitud, tipo y oportunidades que se disponen de capacidad de
producción. Magnitud es el volumen máximo de producción, tipo se define como la ubicación, numero de plantas
y arquitectura de procesos y las oportunidades se refieren precisamente al timing en que se realizan cambios en
la capacidad de producción.

Existen dos tácticas extremas para aumentar la capacidad:

a) Capacity Leading: Incrementar la capacidad anticipándose a la demanda.

b) Capactiti Lagging: Incrementar la capacidad solo si existe aumento de la demanda.

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Análisis Técnico

Estrategias operacionales: Principales Decisiones

2) Externalización
Una organización después de definir su proceso productivo deberá decidir que actividades son las que podrá
realizar internamiento y cuales será mejor tercerizar.

Las actividades se pueden clasificar en diferentes categorías de acuerdo con el grado de relación entre
proveedores y firma:

a) Integración Vertical (Actividades asumidas internamente)

b) Oferta de mercado (Actividades se transan en el mercado externo)
c) Asociación o Alianza (Actividades se realizan con un socio de largo plazo)

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Análisis Técnico

Estrategias operacionales: Principales Decisiones

3) Arquitectura y diseño de la red de procesos
La red de procesos es el conjunto de actividades conectadas por rutas de flujo en la que se almacena o fabrica el
producto en proceso hasta su forma final. Los diferentes tipos de redes de procesos se pueden categorizar en
cuatro grandes tipos:

a) Taller: Alta flexibilidad en el uso de recursos, alta variedad, pequeños volúmenes.

b) Lote (Batch): Similar al taller, pero el proceso tiene dedicación exclusiva a un producto por un tiempo
determinado.
c) Línea de producción discreta: Usa recursos especializados para un numero limitado de actividades,
procesos de gran rapidez y precisión.
d) Línea de producción continua: Similar al anterior, pero para productos que tienen un flujo continuo, un
ejemplo son las centrales eléctricas.

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Análisis Técnico

Estrategias operacionales: Principales Decisiones

4) Tecnología
Junto con decidir la arquitectura y diseño de la red se debe elegir el tipo de tecnología de los recursos
productivos, tanto de la red 8producción interna) como la de proveedores y distribuidores.

La tecnología es conjunto de instrucciones para transformar insumos en un bien final usando recursos
productivos, mientras que la innovación tecnológica es la invención o descubrimiento de nueva tecnología.

Las elección de un tipo de tecnología esta fuertemente ligado a la estrategia de negocios y propuesta de valor de
la firma, las estrategias que esta puede seguir son las siguientes:

a) Primero en el mercado
b) Seguir rápido
c) Entrada tardía o minimización de costos
d) Especialista
Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y
2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Análisis Técnico

Estrategias operacionales: Principales Decisiones

a) Primero en el mercado: Consiste en introducir una nueva categoría de producto o servicio antes que la
competencia, es una estrategia que requiere una inversión significativa en investigación y desarrollo. El
beneficio directo es que la firma puede obtener márgenes altos y adquirir un gran gran participación de
mercado, es ideal para lideres en beneficio.

b) Seguir rápido: Busca imitar rápidamente las tecnologías e innovaciones de los lideres de industria, por tanto,
la entrada al mercado debe coincidir con la etapa de crecimiento del producto. Esta estrategia requiere de
acceso rápido a capital de inversión, una empresa que mantiene esta estrategia es Toyota.

c) Entrada tardía o minimización de costos: Esta estrategia se basa en la inversión en tecnologías que entreguen
una ventaja en costos sobre los competidores, las firmas entran en el final de la etapa de crecimiento del
producto o inicios de la maduración. Comercialmente se busca reducir los costos, financieramente requiere
una gran inversión y es una buena estrategia para lideres en costos.

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
a) Especialista evaluación de proyectos
Análisis Técnico

Estrategias operacionales: Principales Decisiones

d) Especialista: Finalmente, esta estrategia busca atender necesidades de segmentos pequeños, la entrada se
realiza en etapa de crecimiento o maduración del producto. Esta elección se caracteriza por tener plantas de
producción flexibles y producción por lotes. Esta estrategia la ocupan los lideres en beneficios o costos
enfocados (con foco en ciertos segmentos).

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Análisis Técnico

Estrategias operacionales: Principales Decisiones

5) Coordinación e Información
Este concepto se refiere a la coordinación interna y externa que debe tener una firma con sus proveedores y
canales de distribución,

La distribución de materia va desde los proveedores a distribuidores, mientras que el flujo de información es
inverso. Este flujo de información esta sujeto al “efecto látigo “ (bullwhip effect), este produce que la demanda de
cliente a proveedor vaya creciendo de en tamaño de orden y variabilidad cuando existen mayores fluctuaciones
de la estimación de la demanda final.

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Análisis Técnico

Gestión de las operaciones

La gestión de operaciones esta más centrada en el control, administración y mejoramiento operacional de
actividades sin realizar cambios relevantes en el diseño del procesos o los recursos empleados. Es decir, ve en el
corto plazo las medidas de administración para el cumplimiento de la estrategia de operaciones.

Como resumen de gestión de operación, revisaremos los conceptos más importantes del tópico, estos son:

a) Flujo de Producción
b) Tiempo de procesamiento
c) Inventario

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Análisis Técnico

Gestión de las operaciones

a) Flujo de Producción (R) : Se define como la cantidad de unidades producidas por unidad de tiempo limitado
pro la capacidad máxima del proceso.

b) Tiempo de procesamiento (T): Es el tiempo que tarda una unidad de flujo en entrar y salir de un proceso.
Usualmente las firmas buscan reducir la cantidad de tiempo de procesamiento optimizando las actividades
que se encuentran en la ruta critica del proceso. Este tipo de problemas se conocen como optimización de
redes y existen muchas formas de solucionarlos, un método muy usado es el de CPM-PERT.

c) Inventario: El nivel de inventario, el flujo de producción y tiempo de procesamiento dentro de la red se

conectan mediante la ley de Little, notar que es en términos promedios . La gestión de inventarios se puede
dividir en modelos determinísticos y probabilísticos, buscando encontrar el óptimo de reorden, mantener
siempre stock y calcular el inventario de reserva.

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos
Bibliografía

Capitulo 4: “Análisis Comercial", E. Contreras y Ch. Diez, JC Sáez Editor Spa.

Facultad de Ingeniería y Negocios – AEA555 Preparación y

2019 Universidad de las Américas
evaluación de proyectos