Programa académico

de Ciencias de la
Comunicación

EL PROCESO
PUBLICITARIO
SESIÓN 02
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Humanidades comunicación

EL MERCADO
“Las personas u organizaciones con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo“.

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing"

"conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Estos compradores comparten una necesidad o un deseo
particular que puede satisfacerse mediante una relación de
intercambio“.

Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing"
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Segmentación de
Mercados
Significa dividir el mercado en grupos más o menos
homogéneos de consumidores (variables geográficas,
demográficas, psicográficas y conductuales)

Así se pueden elegir los mercados-meta de la empresa.

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Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", la determinación de mercados meta es el proceso
de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y
escoger el o los segmentos en los que se ingresará.

En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas

deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar
el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y
sostenible a través del tiempo.
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CRITERIOS PARA LA DETERMINACIÓN

DE MERCADOS META

Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera
de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organización.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que
presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen
de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente
rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores
sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un
mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora
que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
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POSICIONAR
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado
meta.

POSICIONAMIENTO
Es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o
marcas competidores, además indica lo que los consumidores
piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
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Posicionamiento
en el mercado
Es la manera en que los consumidores definen un
producto a partir de sus atributos, es decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente/ corazón de los
clientes en relación con los productos de la
competencia.
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DEL
CONSUMIDOR

El aprendizaje se define como

el proceso mediante el cual los
individuos adquieren el
conocimiento y la experiencia,
respecto de compras y
consumo, que luego aplican en
su comportamiento futuro.
Shiffman (1991)
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¿Dónde y cómo se
genera el aprendizaje
del consumidor?
Según Kotter (1991) define al aprendizaje como
"cambios en el comportamiento individual
derivados de la experiencia”. El aprendizaje se
realiza en la interacción entre:
Impulsos
Estímulos
Claves
Respuestas
Reforzamiento
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Insight
Es el poder o acto de ver en una situación: resultado de
aprender o captar la naturaleza interna de las cosas o el
acto de ver intuitivamente.
Acto emocional (irracional) que motiva la compra de un
producto.

In: entrar, ingresar

sight : visión
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¿Por qué se debe trabajar una

campaña publicitaria con insights?
• Un buen insight te permite conocer HÁBITOS DE COMPRA del target.
• Un buen insight te ayuda a identificar rasgos sociales y culturales del
target.
• Un buen insight no solo te diferencia de la competencia, sino que te
aleja de ella
• Con un buen insight, ya no solo se vende lo tangible del producto, sino
que se comercializan aspectos INTANGIBLES de MUCHO VALOR para el
target.
• Aporta a la identidad de la marca.
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Características de los Insight

• Son características y rasgos cotidianos del target.
• Puede hacer una gran diferencia en tu propuesta de valor y
generar un diferenciador con la competencia.
• Son características social-culturales del target.
• En el caso de los NEURO-INSIGHT van mas allá de los
conceptos emocionales, trascienden hacia lo biológico y
simbólico.

Ejm: Al peruano le gusta comer condimentado y picante.

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Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor

FACTORES EXTERNOS:
• Cultura
• Clase Social
• Grupos sociales SITUACIÓN
• Familia PERSONAL:
• Ciclo de Vida
comportamiento
• Ocupación
FACTORES INTERNOS:
• Estilo de vida
• Motivación
• Percepción
• Personalidad
• Actitudes