UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MODALIDAD A DISTANCIA

PERÍODO 2019 - 2020

UNIDAD DIDÁCTICA

MARKETING

Nivel: Tercero
Código: DEB035

TUTOR:
Ing. Víctor H. Maldonado Cox, Mgt.

Quito - Ecuador
 INDICE
Introducción ........................................................................................................................ 1
UNIDAD UNO ................................................................................................................... 2
¿Qué es el marketing? ......................................................................................................... 2
Entender el mercado y las necesidades de los clientes ....................................................... 2
El macro entorno de la empresa .......................................................................................... 4
UNIDAD DOS .................................................................................................................. 11
Identificación de nichos de mercado para productos ........................................................ 11
Segmentación de mercados ............................................................................................... 11
Determinación de mercados meta ................................................................................. 13
Tipos de mercados ............................................................................................................ 14
Mercados industriales y modelo de comportamiento de compradores industriales ......... 15
Tamaño del mercado ......................................................................................................... 16
Comportamiento de compra del consumidor .................................................................... 16
UNIDAD TRES: ............................................................................................................... 18
Investigación de mercado ................................................................................................. 18
Análisis de la información del marketing ..................................................................... 20
Determinación de las necesidades de información de marketing ..................................... 21
Desarrollo de la información de marketing .................................................................. 22
UNIDAD CUATRO. ........................................................................................................ 28
Bibliografía principal ........................................................................................................ 32
Bibliografía adicional ....................................................................................................... 33
Netgrafía ........................................................................................................................... 34
Introducción

El marketing es una actividad humana que está relacionada con los mercados, significa
trabajar con los mercados para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de
satisfacer necesidades y deseos humanos. Concomitantemente con este enunciado, la
asignatura de Marketing prepara al estudiante para que adquiera conocimientos, destrezas
y habilidades para entender correctamente al mercado para poder diseñar productos y
servicios que puedan satisfacer las ilimitadas necesidades bajo una óptica responsable con
la sociedad.

En la aplicación práctica el estudiante deberá ser capaz de conocer diferentes formas de

entender al consumidor, proyectar su comportamiento en el tiempo, para cuantificar
mercados y seleccionarlos para a futuro conocer técnicas para acceder a él ellos de forma
efectiva.

Como unidades en esta materia la hemos organizado en 4 unidades específicas:

La unidad uno; donde se aprenderá a identificar necesidades, los deseos y las demandas
en mercados específicos. (enfoque de demanda) y se aprenderá a segmentar, caracterizar
y cuantificar mercados de consumidores.

La unidad dos; que se focalizará en aprender a identificar mercados específicos (nichos)

para productos y servicios establecidos.

La unidad tres; que se conocerá y aplicará las técnicas tradicionales de investigación

cualitativas y cuantitativas orientadas a la investigación de mercados. y

La unidad cuatro: En que se analizará las nuevas técnicas y herramientas de

investigación de mercados: Herramientas GOOGLE, Facebook, Linkedin …. CRM, Big
Data, minería de datos, Técnicas OLAP, etc.

1
 PRIMER HEMISEMESTRE

UNIDAD UNO

¿Qué es el marketing?

Es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos de
valor con otros grupos e individuos. Es un contexto de negocios más limitado, el marketing
implica el establecimiento de un intercambio fructífero de relaciones de alto valor con los
clientes.
Por lo tanto, definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas
crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas. El Marketing resulta crucial
para cualquier organización con y sin fines de lucro, el enfoque y sentido del Marketing
esta visualizado hacia el cliente.
“El Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia y el arte de explorar,
crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un
beneficio. La mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se define,
mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala
qué segmentos la compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y
servicios adecuados” www.marketingdirecto.com

Entender el mercado y las necesidades de los clientes

Los mercadológos deben entender las necesidades y los deseos de los clientes y el
mercado en que operan mediante cinco conceptos relacionados con el cliente y el mercado:
El proceso de marketing bien podría esquematizarse en el siguiente gráfico (Kotler,
2013)
2
 Gráfico 1

Fuente: Kotler & Armstrong, 2013

Sobre este gráfico recomendamos que se estudie detenidamente especialmente el

primer eslabón del proceso y se cuestione cómo comprender el mercado y las
necesidades y deseos de los clientes.
1.- Necesidades, deseos y demandas, son un apoyo al Marketing referente a las
necesidades humanas, que son estados de carencia percibidas ya sean estas físicas, básicas
de alimentos, ropa, calor, seguridad, así como también necesidades sociales de pertenencia
y afecto, e individuales de conocimiento y autoexpresión, que son componentes básicos
del ser humano.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas determinadas por la
cultura y la personalidad individual, moldeados por la sociedad en que se vive y se
describen en términos de objetos que satisfacen necesidades, que cuando los deseos están
respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas.
Los deseos y recursos de la gente demandan productos cuyos beneficios producen
la mayor satisfacción.
Evidentemente no es una respuesta sencilla, pero las pautas esenciales están en
entender las que necesidades, los deseos y las demandas de los clientes no son las mismas
y que se requiere de técnicas, habilidades, ensayos y ejercicios específicos para llegar a
diferenciarlas y conocerlas.

3
 Estudie1 con detenimiento las páginas 6 a 8 del libro.
Ensaye sobre empresas que usted conozca cómo hicieron para identificar
necesidades, demandas y deseos de sus mercados; piense en cómo diferentes empresas
compiten en el mercado, recuerde que el éxito de la organización depende no solo de sus
propias acciones, sino también de que tan bien el sistema entero satisface las necesidades
de los consumidores finales. (Armstrong & Kotler, 2013).

El macro entorno de la empresa

Indudablemente el mercado, evoluciona influido por factores externos que también

es necesario tener la sensibilidad para poder leerlos y entenderlos, esos factores siendo
muchos es necesario que cuando menos nos concentremos en:
Este macro entorno está compuesto por seis entornos:

Gráfico 2
Composición macro entorno

Fuente: (Kotler y Armstrong: pág.70)

Elaborado por: Los autores

1
Esta acción incluye cuando menos: leer, entender, razonar, comparar, deducir, verificar, cuestionar,
analizar y concluir.
4
 De acuerdo a los que Kotler y Armstrong mencionan en su libro “Introducción al
Marketing” décimo primera edición, la empresa y demás actores actúan dentro de un macro
entorno más grande de fuerzas que configuran las oportunidades y las amenazas que se
pueden enfrentar.
Entorno Demográfico
Este entorno es de gran interés para quienes están involucrados en el marketing, ya
que involucra personas y las personas son quienes forman los mercados. Por tanto, es
importante conocer el tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros
datos.
Los cambios que sufre la población mundial dan paso a nuevas implicaciones en
cualquier negocio, es por esto que es importante mantenerse a la vanguardia de los estudios
que muestran cómo está evolucionando la humanidad. Hoy por hoy se habla de los
comportamientos generacionales, así como influyen las estructuras familiares,
desplazamientos humanos, características educativas, etc.
Ahondando en los cambios estructurales por edades de la población se puede
visualizar tres grandes generaciones que son:
 Baby Boomers
 Generación X
 Milenarios o milleniums
Los Baby Boomers son quienes nacieron después de la Segunda Guerra mundial
(1946 – 1964). Esta generación se constituyó como una de las fuerzas más poderosas que
dan forma al entorno de marketing, ya que a pesar de pasar por períodos duros de recesión
siguen siendo la generación más acaudalada en Estados Unidos, representan casi el 25%
de la población de este país.
Esta generación lejos de entrar en declive o desaparición, según estudios realizados,
ellos se ven y se sienten por lo menos 12 años de la edad que tienen, que bordean entre los
45 y 60 años, lo que hace que busquen productos que los mantengan llenos de vida y
energía.

5
 La Generación X está compuesta por personales entre 1965 y 1976, se les ha
denominado así ya que están a la sombra de los boomers y carecen de características
distintivas obvias. ES más pequeña que la generación de boomers y la que le sigue que
son los milenarios.
Entre sus características principales están: son menos materialistas que otros
grupos, valoran la experiencia y no la adquisición, la familia es lo primero y la carrera es
lo segundo. Tienden a investigar los productos antes de considerar su compra, prefieren
calidad antes que cantidad.
Son la generación con mayor educación hasta la fecha y poseen un enorme poder
adquisitivo anual. Gastan el 62% más en vivienda, 50% más en ropa y 27% más en
entretenimiento que el promedio.
La generación del milenio está conformada por los nacidos entre 1977 y 2000. Es
una generación que en número supera a los baby bommers y a la generación X, han sufrido
mayores restricciones financieras debido a las recesiones que les antecedieron.
Algo que les distingue es su absoluta fluidez y comodidad con la tecnología digital,
es por decirlo así, su forma de vida. Son los primeros que crecieron con computadoras,
teléfonos móviles, televisión satelital, redes sociales, etc. Esta interacción tecnológica ha
llevado a uno comportamiento con respecto a la manera de percibir las marcas y cómo se
relacionan con ellas.
Si usted está orientado a un mercado, pregúntese cómo el entorno demográfico incide en
el comportamiento de la demanda: Consumen más o menos, las necesidades son las
mismas o evolucionan, el mercado crece o decrece, cómo se comporta la oferta en ese
mercado.

Entorno Económico
Condiciones y tendencias generales de la economía que son relevantes en las
actividades de la organización.

6
 Los factores económicos influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de
los consumidores, por lo que es importante, que las técnicas de márquetin las consideran
en las principales tendencias y patrones de gastos del consumidor tanto en su mercado
interno como en los mercados mundiales tenemos:
 Cambios en los ingresos.
 Cambios en las pautas de consumo.
 Desempleo.
 Desarrollo de los países emergentes.
Si usted está orientado a un mercado, pregúntese cómo el entorno económico incide en el
comportamiento de la demanda: habrá más o menos ingresos, se consumen más o menos,
las demandas de los consumidores son las mismas o evolucionan, el mercado crece o
decrece en términos monetarios, cómo se comporta la oferta en ese mercado.

Entorno Medioambiental
Se habla del grado de concientización ecológica de cada sociedad, las normas
protectoras del medio ambiente, el uso de tecnologías respetuosas con el medio ambiente
o el control de residuos peligrosos que pueden afectar a la actividad de una empresa. En
general incluye los recursos naturales que afectan a las actividades de marketing.
 Escasez de materias primas.
 Incremento en los costos de energía.
 Incremento en los niveles de contaminación.
 Intervención del gobierno en la administración de los
recursos naturales.
 Tendencia a un consumo responsable, reducción de
desechos.
 Resistencia a la obsolescencia percibida.

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Si usted está orientado a un mercado, pregúntese cómo el entorno ecológico incide en el
comportamiento de la demanda: qué insumos requiere para la fabricación, cómo es el
proceso de producción, cómo se desechan los defectuosos, los empaques, las etiquetas,
están satisfechos los deseos de los consumidores sobre este tema, el mercado crece o
decrece, cómo se comporta la oferta sobre estas variables en ese mercado.

Entorno Tecnológico
Se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las formas de hacer las
cosas; cómo se diseñan, producen, distribuyen y venden los bienes y los servicios. Son
elementos de cambio que pueden suponer tanto el éxito como el fracaso de una empresa y
dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado.
 Cambios tecnológicos más rápidos.
 Oportunidades ilimitadas.
 Presupuestos elevados para la investigación y el desarrollo.
 Mayor cantidad de reglamentos.
Si usted está orientado a un mercado, pregúntese cómo el entorno tecnológico incide en el
comportamiento de la demanda: Consumen más o menos, cambia la frecuencia de
consumo, las necesidades, los deseos y demandas de los consumidores son las mismas o
evolucionan, el mercado crece o decrece con mayor o menor velocidad, cómo se comporta
la oferta en ese mercado.

Entorno Político-Legal
Está formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presión
que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada. El gobierno
afecta prácticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la vida. En cuanto a lo
referente a los negocios, desempeña dos papeles principales: los fomenta y los limita.
 Partidos, ideologías.
 Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposición.

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  Reglamentación sobre la competencia.
 Leyes de protección ecológica (medio ambiente).
 Leyes de protección de los recursos naturales.
 Convenios internacionales.
 Incentivos de promoción industrial. Proteccionismo.
 Protección al consumidor.
 Transferencia internacional de fondos.
 Legislación de comercio exterior.
No es posible que la regulación escrita abarque todos los potenciales abusos de
marketing y con frecuencia es difícil hacer cumplir las leyes existentes. Sin embargo, más
allá de las leyes escritas y las regulaciones, los negocios también están regulados por
códigos sociales y reglas de ética profesional.
Si usted está orientado a un mercado, pregúntese cómo el entorno político – legal incide
en el comportamiento de la demanda: Consumen más o menos, el mercado crece o decrece,
cómo se comporta la oferta en ese mercado.

Entorno Socio-Cultural
Se compone de actitudes, formas de ser, expectativas, grados de inteligencia y
educación, creencias y costumbres y sobre todo de percepciones de las personas de un
grupo o sociedad determinados:
 La auto-imagen: autosatisfacción.
 Relación de la gente con la sociedad.
 Relación con las organizaciones.
 Visión del universo.
 Subculturas.
 Cambios en los valores culturales secundarios.

9
Si usted está orientado a un mercado, pregúntese cómo el entorno socio – cultural incide
en el comportamiento de la demanda: Consumen más o menos, las necesidades son las
mismas o evolucionan, el mercado crece o decrece, cómo se comporta la oferta en ese
mercado.

Toda esta unidad pretende dotar al estudiante de criterios, elementos técnicos, ejemplos y
reflexiones para que pueda identificar las necesidades, los deseos y las demandas que
tienen consumidores en particular sobre los mercados.
Asegúrese de tener muy claros los conceptos de este capítulo para avanzar al siguiente.

10
UNIDAD DOS

Identificación de nichos de mercado para productos

Alguien dijo hay mercado para todos, el reto es encontrarlo, las ideas fundamentales son:
no todo se ha inventado, el mercado cambia, evoluciona, se transforma, la oferta puede dar
muy buenas pautas de cómo funciona el mercado, al parecer hay múltiples nichos de
mercados la habilidad está en centrarlos una pauta para hacerlo puede encontrar en:

file:///C:/Users/gmvizcaino/Zotero/storage/XBUG76WW/6-herramientas-encontrar-un-
nicho-de-mercado-rentable-para-negocio.html

La tarea prosigue en identificar con claridad los potenciales consumidores del bien o
servicio a proponerse, una guía puede encontrar en:

file:///C:/Users/gmvizcaino/Zotero/storage/CNN2H8F4/5-pasos-para-estimar-o-saber-
cuantas-personas-forman-parte-de-tu-mercado-meta.html

Segmentación de mercados

Una de las más importantes técnicas que utiliza el marketing son las de segmentación de
mercados, algunas consideraciones tenemos:
“La segmentación de mercados consiste en la división en grupos internamente
homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos.”
“A través de este proceso, es posible jerarquizar los segmentos, establecer prioridades en
base a la importancia de cada uno y asignar un presupuesto adecuado.”

 “Segmentación de mercados de Consumo ◦Geográfica (país, zona, región,

municipio) nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de forma
distinta en cada unidad geográfica y las diferencias suelen ser tan importantes que
nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una campaña de
comunicación en dos territorios.”
 “Demográfica (edad, sexo, estado civil, estudios, ocupación, renta)
segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables
demográficas que influyan en el consumo de nuestro producto o marca.”
11
 “Psicográfica (personalidad, estilo de vida, valores, clase social) es un criterio
muy utilizado al que los analistas damos mucho valor, ya que permite conocer la
reacción de un perfil determinado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de
profundidad, en el que entramos en contacto con la parte emocional del
consumidor.”
 “Basada en el comportamiento (actitudes del consumidor respecto al producto,
beneficio que busca el consumidor, nivel de uso del producto) este tipo de
segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en
los hábitos asociados a su consumo.”
 “Multiatributo: Su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que formen
un segmento. De este modo creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos
buscando con mayor precisión.” (GOMEZ CRISTINA, Mercadotecnia, 2010)
 “Segmentación de mercados Industriales ◦Demográfica: (antigüedad, tamaño,
nivel de facturación, número de empleados, actividad de la empresa) es el primer
paso a dar en la segmentación de mercados industriales. Permiten clasificar
fácilmente nuestros clientes y son datos que obtendremos de forma sencilla.”
 “Por variables operativas: tendremos en cuenta la tecnología con la que trabaja
la empresa, si son usuarios del producto y si existen diferentes tipos de usuarios o
la capacidad del cliente para prestar una gran cantidad o un número más limitado
de servicios.”
 “Según el enfoque hacia la compra: en este punto nos centramos en el perfil del
departamento de compras de la empresa. Tendremos en cuenta si estamos
realizando una primera compra, una compra repetitiva o una compra esporádica.
Es importante clasificar las empresas según la organización del departamento de
compras, sus preferencias o exigencias y la relación que tenemos con ellos.”
 “Según los factores de situación: para llegar a este nivel de segmentación,
debemos tener un conocimiento más profundo del cliente. Dependerá de factores
como la urgencia, la prioridad o el tamaño del pedido. Nos permite establecer

12
 unas prioridades que transmitiremos a otros departamentos como producción o
logística.”
 “Según el perfil del personal de la empresa cliente: es importante analizar si el
cliente tiene aversión o no al riesgo o su grado de fidelidad al proveedor.”
(GOMEZ CRISTINA, Mercadotecnia, 2010)

Beneficios de la segmentación de mercados

“Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

 Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
 Focalizar mejor la estrategia de marketing
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de Marketing
 Producción, logística, toma de decisiones, hacer publicidad más efectiva
 Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin
competidores” (STANTON WILLIAM, Fundamentos de marketing, 2007)

Gráfico 3
Determinación de mercados meta

13
 Pasos en la determinación de mercados meta
Segmentación de mercado
Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes
necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos.

Determinación de mercados meta

Evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o más
segmentos en los que se ingresará.

Requisitos para una segmentación eficaz

- Mensurables
- Accesibles
- Sustanciales
- Diferenciales
- Susceptibles de acción

Estrategias de determinación de mercados meta

- Marketing no diferenciado (masivo)
Hace caso omiso de las oportunidades de segmentación
- Marketing diferenciado (segmentado)
Se dirige a varios segmentos y diseña ofertas individuales para cada uno
- Marketing concentrado (de nicho)
Participación grande dentro de uno o varios segmentos
- Micromarketing (marketing local o individual)

Tipos de mercados

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Las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué
compran, dónde compran, cómo y cuánto compran, cuándo compran, y porqué compran.

Para estudiar las compras reales de los consumidores para saber dónde y cuándo compran,
se debe entender el porqué del comportamiento de compra del consumidor no es muy fácil,
las respuestas a menudo se encierran en las profundidades del cerebro del consumidor.

Factores culturales

Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.

1. Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos

básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras
instituciones importantes.
2. Subculturas: Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que
comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las
subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones
geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes, y
el marketing a menudo diseña productos y programas de marketing adaptados a sus
necesidades.
3. Clase social: Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de
clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y
ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y
comportamientos similares.

Mercados industriales y modelo de comportamiento de compradores industriales

15
“De una manera u otra, la mayoría de las grandes empresas venden a otras. Las empresas
como Boeing, DuPont, IBM, Cartepillar y otras muchas venden la mayor parte de sus
productos a otras empresas. Incluso las empresas grandes de productos de consumo, que
fabrican los productos utilizados por los consumidores finales, primero deben vender sus
productos a otras empresas. Por ejemplo, General Mills fabrica muchas marcas de
consumo familiar: cereales Big G (Cheerios, Wheaties, Trix, chex), productos de
panificación (Pillsbury, Betty Croker, harina Gold Medal), bocadillos (Nature Valley, Pop
Secret, Chex Mix), yogurt Yoplait, helados Häagen-Dazs y otros. Pero para vender estos
productos a los consumidores, General Mills debe primero venderlos a sus clientes
mayoristas y minoristas que atienden a su vez el mercado de consumo.” (KOTLER &
ARMSTRONG, Fundamentos de Márketing, 2013. Pag. 147, 149).

Tamaño del mercado

Comportamiento de compra del consumidor

Proceso de decisión del comprador

El proceso del comprador consta de 5 etapas:
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Búsqueda de la información
3. Evaluación de las alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento posterior a la compra
Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente
dicha y continúa mucho tiempo después. El marketing debe enfocarse en todo el proceso
de compra, no sólo en la decisión de compra.
El consumidor pasa por las 5 etapas, pero en las compras de rutina los consumidores a
menudo se saltan algunas etapas o las invierten.
Comportamiento posterior a la compra
16
La tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo, el
consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la
compra, el cual es de interés para el marketing.
Modelo de comportamiento del comprador empresarial
“Se refiere al comportamiento de compra de las organizaciones que adquieren bienes
y servicios para su uso en la fabricación de otros productos y servicios que son vendidos,
alquilados o suministrados a otros. También incluye el comportamiento de venta minorista
y mayorista de las empresas que adquieren bienes con el propósito de revenderlos o
alquilarlos a otros a cambio de un beneficio. En el proceso de compra empresarial, los
compradores de negocios determinan que productos y servicios necesitan adquirir sus
organizaciones para luego encontrar, evaluar y elegir entre marcas y proveedores
alternativos. (KOTLER & ARMSTRONG, Fundamentos de Márketing, 2013. Pag. 147,
149).
Toda esta unidad pretende dotar al estudiante de criterios, elementos técnicos, ejemplos y
reflexiones, casos para que pueda identificar el tamaño total de los mercados, el tamaño de
los diferentes segmentos la dinámica de crecimiento o decrecimiento de cada uno.
Recomiendo que estudie los siguientes documentos que le ofrecerán estudios referenciales:

file:///C:/Users/gmvizcaino/Zotero/storage/GFCJ9NG6/Gutiérrez%20-
%20Estudio%20de%20mercado%20para%20cuantificar%20la%20demanda%20pot.pdf

https://books.google.com.ec/books?id=lOkqAAAAYAAJ

https://books.google.com.ec/books?id=feYqAAAAYAAJ

Asegúrese de tener muy claros los conceptos de este capítulo para avanzar al siguiente.

17
 SEGUNDO HEMISEMESTRE
UNIDAD TRES:

Investigación de mercado

La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación

de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de
decisiones y para establecer así una correcta política de mercado.

La Investigación de Mercados se puede definir como la obtención, el registro y el análisis

de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia con objeto
de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una información útil para la toma de
decisiones.

Objetivos de la investigación de mercados

La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información

útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como
para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.

Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:

 Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante
un bien y /o un servicio.
 Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda
tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema
adecuado a seguir.
 Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la
18
 empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.

Importancia de la investigación de mercados

La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos

directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y
que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se van
a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.

Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento

y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de
investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información
que permite tomar decisiones sobre bases reales.

Limitantes de la investigación de mercados

1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados.
2. Su alto costo de aplicación.
3. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.
4. La falta de personal especializado para su ejecución.
5. El tiempo que se lleva una investigación.
6. La dificultad de evaluar los resultados en pesos y centavos.
7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de
cooperación tanto de factores internos como externos.

La Investigación de mercados se puede hacer de dos maneras:

 Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de
mercados.

19
  Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso.

Beneficios de la investigación de mercados

 La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de
incertidumbre, la investigación de mercados la reduce notablemente.
 Proporciona la información necesaria y real expresada en términos precisos para
la solución de problemas.
 Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto.
 Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.
 Determina el sistema de ventas más adecuado.
 Determina las características del consumidor.
 Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda,
etcétera.

ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN DEL MARKETING

El análisis Interno cosiste en valorar si las estrategias de marketing que se están realizando,
están contribuyendo a alcanzar los objetivos empresariales. Este análisis tiene como fin
detectar las debilidades y fortalezas comerciales de la empresa.

El análisis externo se compone del análisis del entorno y del análisis del mercado. Aunque
la situación del entorno macroeconómico (crisis, expansión, etc.) condiciona en general la
actuación de todas las empresas y debe tenerse en cuenta, el elemento más determinante
del análisis externo es el mercado en que opera la empresa.

 Estructura del mercado. Tamaño de la oferta, competidores, productos sustitutos,

canales de distribución, entre otros.

20
  Naturaleza del mercado. Estudio de los segmentos del mercado, tipología, perfil,
situación, comportamiento de compra.
 Dinámica del mercado. Evolución en el tiempo de los distintos aspectos.

Determinación de las necesidades de información de marketing

Para entregar valor agregado que influya en una mayor satisfacción al cliente, las empresas
requieren información en cada etapa y cada paso de la misma.

En un sistema de información de Marketing se debe tomar en cuenta las necesidades y

deseos de cada uno de los usuarios.

Para poder conocer cuáles son sus deseos y necesidades se realiza una entrevista a los
directivos de la organización, tomando en consideración lo que tenga mayor aporte a la
organización para evitar que se llene de información innecesaria, y contenga información
valiosa.

Uno de los errores que comenten las organizaciones es no administrar de manera adecuada
la información que poseen.

Con un Sistema de Información de Marketing (SIM) adecuado y a medida de la empresa

los directivos obtienen información correcta, en la forma y momento adecuado.

El objetivo de un SIM es obtener, evaluar, analizar, información de alto valor para la

organización; con la finalidad de entregar de forma oportuna a las personas que toman
decisiones de marketing.

21
 Gráfico 4.

Fuente: El Sistema de Información de marketing (Kotler & Armstrong , 2008).

DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING

Las personas que trabajan en el área de Marketing pueden obtener la información que
requieren por datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercados.

Datos Internos

Son bases de datos internas que posee la organización.

Los directivos del área de marketing de una organización pueden acceder fácilmente a la
base de datos interna, esto les ayuda para poder identificar oportunidades, planificar
programas, evaluar desempeño y detectar problemas de su departamento.

22
 La información almacenada en la base de datos internos proviene de varias fuentes.

El tener y acudir a una base de datos interna genera un ahorro a la organización, es más
rápido, pero a la vez puede generar algunos problemas ya que está información se la pudo
recabar para otros fines, se vuelve obsoleta por la falta de actualización constante, a la vez
puede estar incompleta o puede ser incorrecta para una toma de decisiones adecuadas.

Inteligencia de Marketing

La inteligencia de marketing comprende la obtención, análisis sistemático de la

información.
Es una herramienta para la toma de decisiones estratégicas, que permite evaluar a la
competencia, detectar con prontitud las posibles amenazas y oportunidades que se generan
para la organización.

Investigación de Mercados

La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención de

datos, análisis, presentación de datos acertados en una cierta situación de marketing en la
organización.

La investigación de mercados se lo puede realizar de forma directa en la organización, o

por la contratación a una empresa especialista en investigación.

Otra práctica más limitante en las organizaciones es comprar bases recolectadas por
empresas expertas.

El proceso de Investigación de Mercados se lo realiza en 4 pasos:

23
  Definir el problema y los objetivos de la investigación
 Desarrollar el plan de investigación para recopilar información
 Implementar el plan de investigación; obtener y analizar los datos
 Interpretar e informar los resultados

Definir el problema y los objetivos de la investigación

El directivo a cargo del departamento de marketing debe cuidadosamente plantear el

problema, y los objetivos de la investigación.

La investigación de mercados podría tener 3 tipos de objetivos:

1. Objetivos de investigación Explorativa: El cual comprende obtener información
preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir una hipótesis.
2. Objetivos de investigación Descriptiva: El cual comprende la descripción tales
como el potencial del mercado, un producto, parametrización, actitudes del
consumidor, tendencias de compra.
3. Objetivos de investigación Causal: El cual comprueba la hipótesis en relación de
causa y efecto.

Desarrollo del Plan de Investigación

Se determina con exactitud qué información se requiere, se desarrolla un plan para obtener
la información de forma eficiente y emitir informes gerenciales.

En el plan se delinea las fuentes de datos, los enfoques de la investigación, métodos de

contacto, planes de muestreo, métodos para la obtención de datos nuevos.

24
1. Métodos de Contacto: La información se la puede obtener por correo, teléfono,
entrevistas personales, o en línea.
1.1 Cuestionarios por correo: Son aptos para recolectar gran cantidad de información
a costos bajos, los posibles inconvenientes que puede tener este método es la tasa
de respuesta baja, no existe flexibilidad en las preguntas, no se tiene control sobre
la muestra.
1.2 Entrevista telefónica: Son aptas para recopilar información rápida, tolera la
flexibilidad y la explicación del entrevistador en el caso de requerirlo, las tasas de
respuesta son más altas en relación a los de correo.
1.3 Entrevista personal: Se las puede realizar de forma individual o grupal, estas
entrevistas son guiadas, flexibles, en las cuales se puede observar reacciones,
comportamientos, son de costo superior a las telefónicas
1.4 Investigación de mercados en línea: Es la investigación con mayor tendencia, se lo
puede realizar por entrevistas asistidas por computadora, encuestas telefónicas
automatizadas, métodos de contacto de alta tecnología.

Técnicas de investigación cualitativas

Investigación por observación: Recopilación de datos primarios por observación ya sean
de personas, acciones, situaciones pertinentes.
Enfoques de investigación: Sirve para obtener datos primarios.
https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/como-hacer-una-
investigacion-de-mercado-cuantitativa-y-cualitativa-de-calidad

https://www.questionpro.com/blog/es/tecnicas-cualitativas-de-investigacion-de-
mercados/

Técnicas de investigación cuantitativas

25
Plan de muestreo: La muestra es un segmento de la población, el tamaño de la muestra
tiene que ser representativa, para poder estimar con precisión las ideas, reacciones o
conductas.

Muestras Probabilisticas
Muestras No Probabilisticas

Investigación por encuestas: Es la observación de datos primarios mediante preguntas a

personas, este método es flexible y se puede obtener diversos tipos de información.

https://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/pos/MD/IM/S08/IM08_Visual.pdf

Investigación mixta

Investigación experimental: Obtención de información causal, mediante la selección de

grupos de personas a los cuales se aplica diferentes tratamientos controlando factores
ajenos con la finalidad de detectar las diferentes respuestas del grupo.

2. Instrumentos de investigación: Los instrumentos pueden ser:

2.1 Cuestionarios: Son flexibles y contienen preguntas abiertas o cerradas, se debe
tomar en cuenta para la realización de un cuestionario que la redacción sea sencilla,
directa y sin predisposición.
2.2 Dispositivos mecánicos: Son usadas para monitorear el comportamiento del
consumidor; existen los medidores de personas, lectores ópticos.

https://books.google.com.ec/books?id=SLmEblVK2OQC

26
Toda esta unidad pretende dotar al estudiante de criterios, elementos técnicos, ejemplos y
reflexiones, casos para que pueda identificar las diferentes técnicas para investigación de
mercados conociendo características, fortalezas, debilidades, momentos en que se puede o
debe utilizar cada una de esas técnicas.

Asegúrese de tener muy claros los conceptos de este capítulo para avanzar al siguiente.

27
UNIDAD CUATRO.

Nuevas técnicas de investigación de mercados

Uso de CRM para análisis de mercados

El secreto del éxito de una empresa es, sin dudas, gerenciar las relaciones con sus
clientes. De esto se trata el Customer Relationship Marketing (CRM).

Existen nueve (9) Principios para crear relaciones de largo plazo con los clientes:

El alto grado de madurez de los mercados y consumidores cada vez más exigentes, las
empresas han redescubierto que tratar bien al cliente es la mejor fuente de rentabilidad y
de crecimiento sostenido de las ventas.

Gráfico 5
Marketing relacional

Elaborado por: los autores

28
 Una estrategia centrada en el cliente se compone de los siguientes principios:
Fidelizar: La fidelidad se construye sobre la colaboración, la confianza y el
conocimiento mutuo. La estrategia relacional contribuye tanto a la retención de clientes
como a la adquisición de nuevos.
Dialogar: La relación con los clientes debe construirse a través de un diálogo
continuado en el tiempo. Las comunicaciones ya no van únicamente de la empresa a los
consumidores. Los clientes también deben poder comunicarse con la organización a través
de la mayor diversidad posible de canales: líneas gratuitas, fax, correo tradicional, correo
electrónico, sitio web, SMS, grupos en Facebook, etc.
Informar: Tradicionalmente, la comunicación entre la marca y el cliente se ha
basado en las necesidades de la propia empresa. Su finalidad era persuadir al cliente sobre
las bondades de nuestra oferta. Hoy, el marketing se orienta a construir una relación
continuada con los clientes, bajo la premisa del beneficio mutuo, donde el intercambio de
información juega un rol clave en la creación del valor.
Pedir permiso: El marketing consentido (permission marketing) es la práctica
habitual en el enfoque relacional. Las organizaciones deben solicitar la autorización del
cliente antes de establecer el diálogo.
Conocimiento: Una estrategia relacional supone una valiosa herramienta para
comprender aspectos básicos de nuestros clientes: sus datos personales, preferencias,
hábitos de compra, canales de interacción favoritos, o respuestas a promociones.
Pensamiento de mediano y largo plazo: El valor y la rentabilidad de un cliente
satisfecho aumentan con el transcurso del tiempo. Por ello, en el desarrollo de un proyecto
relacional, los beneficios van apareciendo a medida que el programa avanza.
Diferenciar: Cada interacción con el cliente es una oportunidad para mejorar el
conocimiento sobre sus preferencias y necesidades. De esta manera, un enfoque relacional
constituye una buena estrategia de diferenciación, porque incluye un conjunto integrado de

29
valores basados en la recompensa, el trato personalizado y el intercambio de información
que los competidores difícilmente pueden imitar.
Personalizar: Los canales de publicidad tradicionales del marketing masivo están
perdiendo su eficacia por el alto nivel de saturación. Estamos expuestos a más de 2.000
impactos al día. Así, hemos desarrollado procesos de filtro para retener sólo aquello que
más nos interesa, nos impacta o se relaciona con nuestro pensamiento afectivo. El
marketing relacional reconoce a cada cliente como un individuo, con sus necesidades
específicas. Esta es la base para personalizar cada interacción con el usuario, gracias al
conocimiento que tenemos de sus preferencias.
Crear experiencias: El marketing relacional gira alrededor de las personas, no de
los productos. Éstos no son sólo objetos con características funcionales sino medios para
facilitar experiencias valiosas y memorables. Cada interacción del cliente con la
organización se almacena en la memoria y dicha experiencia determina su comportamiento
futuro con la marca.
Necesidades, deseos y demandas: son un apoyo al Marketing referente a las
necesidades humanas, que son estados de carencia percibidas ya sean estas físicas, básicas
de alimentos, ropa, calor, seguridad, así como también necesidades sociales de pertenencia
y afecto, e individuales de conocimiento y autoexpresión, que son componentes básicos
del ser humano.

http://eprints.rclis.org/33649/

file:///C:/Users/gmvizcaino/Zotero/storage/VBBM9C7E/Abril%20Frade%20y%20Pérez
%20Castillo%20-%202007%20-
%20Current%20data%20warehousing%20and%20OLAP%20technologies’ %20st.pdf

https://books.google.com.ec/books?id=XLEVkuXa99UC

Toda esta unidad pretende dotar al estudiante de algunas de las nuevas herramientas que se
han desarrollado para ir entendiendo el mercado; muchas de ellas están basadas en la
tecnología, el uso de redes sociales, etc. Estas herramientas permiten conocer el

30
comportamiento de los mercados, la tendencias y preferencias de los consumidores, los
principales operadores en los mercados, etc. Se espera que, con estos criterios, elementos
técnicos, ejemplos y reflexiones, casos pueda el estudiante identificar cómo utilizar estas
nuevas técnicas u otras para al mercado, las fuerzas que operan en él para lña toma de
decisiones.

31
Bibliografía principal

Abril Frade, Diego Orlando, y José Nelson Pérez Castillo. «Current data warehousing
and OLAP technologies’ status applied to spatial databases». Ingeniería e
Investigación 27, n.o 1 (abril de 2007): 58-67.
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Díez, Ignasi Vidal i. Cómo conquistar el mercado con una estrategia CRM. FC Editorial,
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Enrique, Luis. «5 pasos para estimar o saber cuántas personas forman parte de tu mercado
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https://ciberopolis.com/2011/06/26/5-pasos-para-estimar-o-saber-cuantas-
personas-forman-parte-de-tu-mercado-meta/.
Estudio sobre el mercado de leguminosas en República Dominicana. IICA Biblioteca
Venezuela, s. f.
Estudio sobre el mercado la leche de vaca en la República Dominicana. IICA Biblioteca
Venezuela, s. f.
FAO. «Cómo estimar la demanda y los beneficios.» Accedido 26 de agosto de 2019.
http://www.fao.org/3/a0323s/a0323s03.htm.
Gutiérrez, Valentina Botero. «Estudio de mercado para cuantificar la demanda potencial
de una tienda multi marca en la ciudad de Montería», s. f., 53.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Introducción al Marketing. México: Pearson
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Kotler, P., & Armstrong , G. (2008). Fundamentos de Marketing. En G. A. Philip Kotler,
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Kotler, Fundamentos de marketing (págs. 6-7-8). Mexico: Pearson Educacion Mexico.
Malhotra, Naresh K. Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Pearson
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Prim, Alfonso. «6 Herramientas para Encontrar un Nicho de Mercado Rentable.
Probado». Innokabi (blog), 13 de abril de 2015. https://innokabi.com/6-
herramientas-encontrar-un-nicho-de-mercado-rentable-para-negocio/.
Sanz, Mariía Jesús Merino, Teresa Pintado Blanco, Joaquín Sánchez Herrera, y Ildefonso
Grande Esteban. Introducción a la investigación de mercados. ESIC Editorial,
2010.
SHIFFMAN. (2004). comportamiento del Consumidor. Mexico: Pearson Educacion.
Schnaars, Steven P. Estrategias de marketing: un enfoque orientado al consumidor.
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Tilve, Manuel Villacorta. Introducción al marketing estratégico. Manuel Villacorta Tilve,
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bin/opac/O7305/IDfac7a503/NT2?ACC=165&DOC=2&xsface=on.
VALVERDE, JOSE FULGENCIO MARTÍNEZ. Sistema de información de mercados.
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Armstrong, G., & Kotler, P. (2013). Fundamentos de marketing. En G. Armstrong, & P.
Gómez Cristina, Mercadotecnia. (2010). Edición, México
Lambin, J. J. (2003). Marketing Estrategico. España: Esic Editorial.
Milen, G. T. (Octubre de 2002). Sistema de Biblioteca Universidad San Marcos.
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https://javiermegias.com/blog/2012/03/debes-buscar-clientes-para-tu-producto-o-
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del-marketing-macroentorno/
 http://www.librosdetextogratis.com/spa/visor_manual.php?id=NjAx/ Autor:
Ruben Y./ Año de Publicación: 2015.
 http://gestiondenegocios4.galeon.com/productos503979.html/ Autor: Jaime R./
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35